| Tüketici poligamik bir canlı türüdür!

İnsan doğasının poligamik mi, yoksa monogamik mi olduğu tartışmaları yüzyıllardır sürer. Yani insanın birtakım kurallarla bastırılmamış yapısı, çok eşli bir ilişkiye mi, yoksa tek eşli bir ilişkiye mi eğilimlidir? Tartışma bir sonuca bağlanamamış olsa da, erkeklerin kadınlara göre daha poligamik bir doğaya sahip olduğunu söyleyen görüşü savunanların sayısı herhalde fazladır. Tabii ki ben bu tartışmaya girmeyeceğim; başıma dert açmaya hiç niyetim yok!

Uzun yıllar tüketiciyle marka ilişkisinin monogamik olması gerektiği varsayılır, bu ilişkinin temeline de sadakat kavramı yerleştirilirdi. Bu görüş son yıllarda galiba sarsılmaya başladı. Yakın zamanda yayımlanan Sadakat Söylenceleri adlı kitap bu görüşü epeyce hırpalarken, geçtiğimiz Pazar günü Sabah’taki köşesinde Nuran Yıldız da “Müşteri ve kocanın sadığı olmaz!” diyerek ilişkiyi ihanet noktasına kadar vardırdı. Gördüğünüz gibi, Yıldız da ihaneti erkeğe yakıştırmıştı. E, bunda doğruluk payı yok değil; kadınların erkeklere göre monogamik yaşam tarzına daha uyumlu olduklarını söylemek yanlış olmaz.

Öyleyse markaların cinsiyetini kadın, tüketicilerinkini ise erkek olarak tanımlayabilir miyiz? Bence evet. Bu paradigmayla bakarsak mümkün.

Tekrar poligami-monogami konusuna dönecek olursak; bence tüketici poligamik bir canlı türüdür. Doğası, çok eşliliğe, daha doğrusu çok markalılığa yatkındır. Ancak burada, toplumsal yaşamdaki gibi birtakım ahlaki kurallardan söz edemeyeceğimize göre, çok markalılığı ihanetle özdeşleştirmek de bence pek doğru değildir.

Hadi şöyle diyelim; tüketicinin, bu konuda o kadar da doyumsuz olduğunu söylemek haksızlık olur. Bu ilişkilerin sayısı, öyle bir elin parmaklarını da geçmez. Hem bu ilişkiler bir gecelik de değildir. Tüketici, erkek milleti gibi aynı anda aynı kategoriden birçok markaya aşık olabilir ve hepsiyle aynı anda büyük aşklar yaşayabilir. Yani birine bağlanmak için bir diğerini terk etmesi gerekmiyor. Zaten, farklı kategorilerdeki aşkları da hesaba katacak olursak tüketicideki poligami durumunun boyutlarını hesap bile edemeyiz. Bir yandan baktığımızda, tüketicinin gönlü geniştir, ancak sınırsız değildir. İşte, marka için önemli olan tüketicinin az sayıdaki sevgilileri arasına yerleşebilmektir. Ortada kalmak kötüdür. Burada, bir kumalık pozisyonunun söz konusu olduğunu elbette söyleyebiliriz, ama ne yapalım ki marka, aşığın tek sevgilisi olma ham hayalleri kurmak yerine bu pozisyona razı olmasını bilmelidir. Kıskançlık krizlerine girmenin hiç anlamı yok.

Peki, tüketici-marka ilişkisinde monogami hayal mi? Etrafta gözünüze çarpan bir iki marka görseniz de siz onlara öykünmeyin, tüketicinin sınırlı repertuvarına girmeye bakın.