Nitekim Vatikan’da Saint Peter Katedrali’ne doğru yürürken de kutsal kitaplar, dini resim ve heykellerin imitasyonları, İsa heykelleri, haçlar, dini hikayeleri temsil eden biblolar gibi onlarca ürünü bulabileceğiniz dükkanlarla karşılaşırsınız. Bunlar da, yine çok büyük bir markanın ürünleridir. Aynı büyük markanın ürünlerini Barselona’da Sagrada Familia Katedrali’nin, Köln’de Kölner Dom’un çevresinde de kolaylıkla bulabilirsiniz. Tabii yüzlerce başka dini mekanın çevresinde de...
Eyüp Sultan Camii’nin karşısına dizilmiş küçük dükkanlarda satılan Kuran’lar, cüzler, tesbihler, takkeler, dua kitapları, seccadeler, gülsuyu ve esans çeşitleri, reprodüksiyon hat eserleri gibi birçok ürün de yine çok büyük bir markaya aittir.
Turist yoğunlaşmasının olduğu yerlerde bu tür ürünlerle daha fazla karşılaştığımız doğrudur, ama bunları, küçük taşra camilerinin çevresinde de görebilirsiniz. Yani talep, asıl olarak marka bağlılarından gelir.
Tabii, turistlerden gelen talepleri de benzer bir sistematik içinde irdelemek mümkündür. “I love New York” tişörtlerinden “Empire State” biblolarına, Roma magnetlerinden Hollanda terliklerine ve Londra, Paris, Moskova, Tokyo, Barselona, Kahire, Miami, Los Angeles, Sidney, Prag, Venedik, Floransa gibi onlarca marka-şehirin simgesel ürünleri de ilgili markalara aittir.
Bu şehirlerin bir bölümü stratejik marka yönetiminin eserleri olmakla birlikte bazıları da bünyesinde bulundurdukları doğal avantajlarıyla markalaşmışlardır. İşin bu yanı, şu aşamada bizi ilgilendirmiyor, fakat bu yazıda geçen/geçecek bazı markaların “doğal marka” kategorisinde olması nedeniyle açıklama ihtiyacı duyuyorum. (“Doğal marka”-“yapay marka” konusunu da şimdilik bir kenara yazalım, ileride inceleyeceğiz.) Geçen ayki yazımda da kullandığım, ünlü reklamcı Jeremy Bullmore’un sözünü tekrarlayarak önümüzü biraz daha aydınlatabiliriz: “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Bunu insanlar için yaparız, hayvanlar için yaparız ve elbette cansız nesneler için yaparız. (...) Marka denilen şey nesnel bir olgu değildir, belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur.”
Devam edelim. Futbolla ilginiz olsun veya olmasın, bazı akşamlar Kabataş’tan Beşiktaş’a doğru giderken kaldırım boyunca dizilmiş, zaman zaman da sıkışan trafiğin arasına dalan siyah-beyaz bayraklar, kaşkollar, formalar, anahtarlıklar, şapkalar ve benzeri ürünleri satanlar gözünüzden kaçmaz. Onlar da büyük bir markanın ürünlerini satarlar. Elbette sadece Beşiktaş’ın değil, Galatasaray’dan Fenerbahçe’ye, Trabzonspor’dan daha küçük bir Anadolu takımına, İnter’den Milan’a, Manchester United’dan Real Madrid’e, Dinamo Kiev’den Barselona’ya, Schalke’den Porto’ya kadar onlarca dünya takımı da aynı şekilde geniş kitlelerin bağlandığı ve yan ürünlerine talep gösterdiği markalardır. Evet, markalaşmış futbol takımlarının bu yan ürünler üzerinde lisans hakları bulunmaktadır, fakat çok geniş camiada bu lisans haklarının pek de ciddiye alınmadığını biliyoruz.
Dinler, şehirler ve ülkeler, futbol takımları, hatta bazen kült filmler, efsane kahramanlar gibi markalaşmış birçok değer için “anonim markalar” diyebiliriz. Bir sokağın köşebaşına hayırsever biri tarafından yaptırılmış, gelen geçenin suyundan içtiği bir çeşme, mahalle çocuklarının mevsim boyunca meyvelerini tükettiği sahipsiz bir meyve ağacı gibi “hayrat” kategorisine sokabileceğimizi bu markalar, sahiplerinden bağımsız olarak birçok tezgahın ürünlerini ürettiği, belki dünyada milyonlarca kişinin üreterek ve satarak üzerinden ekmek parası kazandığı değerler olarak varlıklarını sürdürürler.
Yukarıda sayılanlardan farklı olsa bile emtialar da “anonim marka” kategorisinde görülmelidir. Emtia (commodity); altın, gümüş, demir, bakır, bor, ham petrol, doğal gaz, kömür, buğday, pamuk, mısır, şeker, kahve, yağ, fındık gibi ticarete konu olabilecek nitelikteki metal, mineral ve gıda ürünlerinin oluşturduğu mallara verilen isimdir. Emtialar daha değerli, inovatif ve farklı ürünlerin yaratılabilmesi için de kullanılan, değerli, yarı değerli, kimyasal ürünler, emisyon ürünleri, hayvansal ürünler ve enerji ürünlerdir. Bu ürünlerin tamamına “emtia” denilmektedir. Dünyada aynı anda milyonlarca ton emtia alışverişi yapılmaktadır. Hatta bunun için için emtia borsaları (commodity exchange) vardır.
Fındık örneği üzerinden yürüyelim. Fındık, dalından koparıldığı andan itibaren bir emtiadır. Çiftçinin harmanda kurutup dış kabuğundan arındırdığı ön-işlenmiş fındık da öyledir. Fabrikada sert kabuğundan ayrıştırılıp iç fındık haline getirilen fındık da hâlâ emtiadır. Kavrulduğunda ve kırıldığında da öyle... Ne zaman ki fındık, bu prosesin üstünde bir işlem görür, çuvalından çıkar ve bir marka ismi altında ambalajlanır, market raflarındaki yerini alırsa ancak o zaman bildiğimiz anlamda markanın bir unsuru haline gelir. Fakat bunun öncesinde de “fındık” bir anonim markadır.
Bulgur, pirinç, fasulye gibi tarımsal emtiaları da birer anonim marka olarak görmek gerekir. Türkiye’de belki yüzlerce girişimci, bu tür ürünleri bir emtia olarak satın alıp, belki bir kalibrasyon ve ayıklama işleminden geçirdikten sonra bir marka ismi altında paketleyip satmaktadırlar. Fakat bu girişimciler, daha üst bir farklılaşma yöntemi geliştiremedikleri için sonuçta kendi marka isimleri olsa olsa servis üstünlüğü ve verdiği güvenceyle anlam kazanırlar. Bu da bütüncül bir marka olmalarını engeller; sonuçta “bulgur”, “pirinç”, “fasulye” gibi doğal markaları satarlar, onların rantını yerler.
Mesela, dünyanın en değerli emtialarından biri olan altın, insanlık tarihi boyunca geliştirilmiş ne büyük bir “doğal marka”dır, değil mi? Öyle bir markadır ki, simgesel değerinin yanında işlevsel değeri bir hiç mesabesindedir. Diğer değerli metaller ve değerli taşlar da öyle... Bütün değerli takı markaları da bu markaların rantını yerler ve işleme ve doğal markanın üstüne bir değer katma yetenekleri doğrultusunda kendi isimlerini markalaştırabilirler.
“Anonim marka”lar dışında, bir de “anonimleşen marka”lar vardır. Marka adının jenerikleşmesine “marka kaybı” denilmesinin nedeni budur. Marka elinizden kaçıverir ve anonimleşerek bir “hayrat”a dönüşür. Aynı kategori içinde yer alan birçok başka marka, artık o çeşmeden kana kana beslenmeye başlar. “Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam” diyorum ben buna.
“Anonim marka” ve “anonimleşen marka” sonuçta benzer işlevler görür, ya başka markaların hammaddesi olurlar ya da salt bir değer olarak birçok insanın ekmek kapısı...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
