Yazıyı, Patrick Süskind’in Koku adlı romanının kahramanı Granouille’ye izafeten “En hassas kokuları, hatta camın bile kokusunu duyabildiği halde bir gün kendisinin bir kokusu olmadığını, kokmadığını fark eder. Evet, kokmamaktadır ve kokusu olmadığı için de o bir ‘hiç’tir.” cümlesiyle bitirmiştik.
Tamam, fazla abartmaya gerek yok, kokusu olmayan markaların bir “hiç” olduklarını iddia etmek kastını epeyce aşan bir ifade olur. Bu iddiayı, olsa olsa gıda veya parfüm gibi fiziksel nitelikleri arasında kokunun olmazsa olmazlar arasında yer aldığı ürünler için dile getirebiliriz. Oysa bizim üstünde durduğumuz şey, fiziksel niteliklerinde koku olmasa bile, markanın, kendine özgü bir kokuyla desteklenerek insanların koku alma duyusunu beslemesi, hatta bu kokunun marka kimliğinin ayrılmaz bir unsuru haline getirilmesidir.
Bu perspektiften baktığımızda bütün dini inanışlarda tütsünün ve esansların çok önemli bir yeri olduğunu görürüz. Konu, Gennaration gazetesinin Temmuz 2010 tarihli sayısında da incelenmişti: Budizm, Musevilik, Hristiyanlık ve İslam inanışlarında olduğu gibi bunlardan önceki pagan ve şamanik inanışlarda ve sonraki mistik inançların hepsinde koku önemli yer tutar ve ritüellere katılanların transa geçmesini sağlayan en önemli unsur olarak kullanılır.
Susan Ashbrook Harvey’in Scenting Salvation: Ancient Christianity and the Olfactory Imagination (Kurtuluşun Kokusu: Eski Hristiyanlık ve Kokusal Hayalgücü) isimli kitabında Akdeniz havzasındaki bütün inanışlar gibi Hristiyanlık ve Musevilik inançlarında Tanrı’nın kokusunun çok kullanılan bir tabir olduğundan söz ediyor. Bu kitabın “Tanrı’nın Parfümü” adındaki bölümünde ilk dönem Hristiyan kaynaklarının en önemlilerinden biri olan Enoch’ta Tanrı’nın tahtının güzel kokulu ağaçlarla çevrili bir alanda olduğunu söylediği, İlahi Yargılama Ağacı’nın yakınlarından geçerken burnuna gelen kötü kokulardan ibret aldığı gibi pek çok kokulu betimlemelerle dolu olduğundan söz ediliyor (Harvey, 2006: 46).
Aynı kitapta Harvey, “Olfactory Analogies as Theological Tools” (Teolojik Araçlar Olarak Kullanılan Kokusal Mecazlandırmalar) bölümünde Kutsal Kitap’ta Tanrı, İsa ve kokunun ne kadar iç içe geçmiş şekilde mecazlandırıldığını derinlemesine anlatıyor. Güzel koku ile Tanrı’nın nefesinin nasıl ilişkilendirildiğini gösterdiği gibi, büyük Hristiyan alimlerinden Aziz Ambrose’un İsa’nın hayatını anlatırken çiçeğin gelişim evrelerini kullanmasına değiniyor. İsa’nın çarmıha gerilmesi ve sonrasında ortaya çıkan durumu çiçeğin ölümü ve güzel kokunun ortaya çıkmasıyla ilişkilendirmiş olması örneğiyle taçlanan inceleme (Harvey, 2006: 124) Batı dinleri üzerine koku ve inanç ilişkisini çok detaylı bir şekilde önümüze seren ender bir çalışmadır. Aynı çiçek mecazını İslam’da ve Mevlevi sema ayininde de bulmak mümkündür; zira Mevlana da koku mecazını Mesnevi’de sıklıkla kullanmıştır. “Koku, gönül gözünü açar” diyen Mevlana şöyle devam eder: “Gülün olmadığı yerden gül kokusu geldiğini hiç gördün mü ki? Koku sana kılavuz ve rehberdir.”
Dr. Özgür Uçkan, kendisiyle yapılan söyleşide şunları söylüyordu: Koku, göstergenin taşıyıcısı olarak arzuyu ve hayal gücünü harekete geçirir; bunlar da hatırayı irademizin dışında, duyusal bir zeminde inşa eder. Bu bir tür yeniden temsil mekanizmasıdır. İşin bir de bilişsel bilim boyutu var tabii. Üstelik bu boyut “gayriiradi” vurgusunu da aydınlatıyor bir nebze. Sosyal medya ortamında Selim Tuncer’in kokuyla ilgili bir yazısını tartışıken şöyle demiştim: “Koku ve tat duyularının ‘vücut kimyamızı’ etkilemeleri, belli salgıları tetiklemeleri ve bu salgıların da hafıza merkezlerini uyararak hatıraların geri gelmesine yol açmaları, aslında ‘elektro-kimya’ süreçleriyle oluyor. Bu ilginç; çünkü burada sadece kimya değil, elektrik-elektronik de iş başında. Yani nöronlar aracılığıyla müthiş bir hızla iletilen elektrik sinyalleri kimyevi reaksiyonları tetikliyor, bu reaksiyonlar da bazı salgı bezlerini. Bu salgılar ortamı dönüştürerek farklı elektrik uyaranların harekete geçmesine neden oluyor. Bu elektrik uyaranlar da nörolojik ağlar üzerinde belli enformasyonların bilinç eşiğine çıkmasına neden oluyor. Yani ‘hatırlıyoruz’.” Dolayısıyla, sizin de değiniz gibi, bu duyusal ağda “oradan oraya sürüklenmemiz”, yani bir hatıradan bir başkasına gitmemiz, bunlarla kendimize bugünü de yapan bir “geçmiş” kurmamız elektro-kimyasal olarak doğal bir durum! Burada “öncelik” muhtemelen bilinç dışı ihtiyaçlara göre belirleniyor. Hafızada koku, tat, ses, dokunma, görme gibi bir veya birleşik bir çok duyuyla kodlanan gösterge, bilinç eşiğinin üstüne çıktığında hatıraya dönüşüyor. Bu duyuların her biri, hatıranın kendine ait bir zaman-mekan algısı içerisinde yerleşmesi için özel bir işlev yüklenir. (...)Bir reklâm afişinde ya da bir basın makalesinde düz anlamı katlayan yan anlamlar vardır ve yan anlam, ideolojinin yayılmasının en ayrıcalıklı aracıdır. Reklamcılar mesajlarındaki yan anlamlara yatırım yapar. Usta siyasetçiler de öyle!.. Burada koku gibi uyaranlarla uyanan hatıralar dizisi, o anda etkileşimde bulunduğumuz ürün, durum, mekan vb. ile yaşadığımız deneyimi bir yan anlamlar silsilesi içerisinde meşrulaştırabilir. Böylece etkileşimi içselleştirir ve bunun bize ait bir deneyim olduğuna karar verebiliriz. Bütün bunlar da gayriiradi bir düzlemde gerçekleştiğinden denetimimiz dışındadır. Evet, “verimli toprak!” (...)Eğer bir markanın kokusu varsa, o kokuyu duyabiliyorsak o marka, değerine kalıcı bir yatırım yapmış demektir. Markayı kokuyla kodlamak marka iletişimi için çok etkili bir yöntem. Gerçi genellikle bu koku; “yenilik kokusu”, “temizlik kokusu” gibi soyut bir kokuyla sınırlı kalıyor. Bunun ötesine geçip kendine özgü bir koku kodlamasını başarabilen markalar sınırlı. (...) Kısacası koku, iletişimin duyusal zeminde algıyı kurgulaması için en güçlü göstergelerden biridir.
Dr. Uçkan’ın “Koku, iletişimin duyusal zeminde algıyı kurgulaması için en güçlü göstergelerinden biridir.” tespitini tekrarlamakta yarar var.
Kokunun iki yönü var, bir, fizyolojik; iki, psikolojik... Kokunun bir gösterge olma özelliği onun psikolojik yönünden kaynaklanır. Fizyolojik yönünün tanımı kolay, koku molekülleri burnumuzdaki reseptörlere takılıyor ve biz o kokuyu alıyoruz. Ama kokunun psikolojik yönü bambaşka... O nedenle bilim adamları diyor ki, kokunun psikolojik yönünün objektif ve analitik bir tanımı yapılamaz. Çünkü herkeste o kod farklı açılır. Bu kodun zihinlerde markamız adına açılması, onunla marka kavramını eşleştirmekle mümkün olacaktır.
“Buna gerek var mı?” diye soracak olursanız, “Tüketicin önemli bir duyusunu niçin boş bırakalım?” derim.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EKİM 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. KONUYLA İLGİLİ İLK YAZI: MARKA KOKUSU.
