Sandığı açtım; içinden bir dünya haritası, irice bir hindistan cevizi, pusula, seyir defteri, birkaç boyda Ülker Coco Star ve bir tanıtım broşürü çıktı. (Keşke bir de dürbün olsaydı!) Broşüre göz attığımda, sandığın, Coco Star için yaratılmış bir ‘advergame’in tanıtımı amaçlı gönderildiğini anlamış oldum. Oyunun adı: Yaman Gezgin Kayboldu... Adından da anlaşıldığı gibi kaybolan Yaman Gezgin’i arayıp buluyor ve ödülleri kapıyorsunuz.
Öncelikle, bu başarılı projenin yaratıcısı Sevgili Alemşah Öztürk ve 41-29 ekibini kutluyorum.
Ama huylu huyundan vazgeçmez tabii ki, yeri gelmişken Ülker’le ilgili birkaç laf da etmiş olalım. Ülker’de son dönemlerde marka stratejileri adına olumlu değişimlerin göze çarptığını daha önce de bazı vesilelerle dile getirmiştim. Aslında kategori markaları için yapılan Yaman Gezgin Kayboldu türünden çalışmalar da bu olumlu değişimlerin bir parçası gibi görünüyor. Yani Ülker, benim zaman zaman eleştirdiğim gibi, ebeveyn (Ülker) himaye ve baskısından kişilikleri bir türlü gelişemeyen çocuklarını (kategori markaları) nisbeten serbest bırakıyor, bu markaların kişiliklerinin gelişmesine, ayakları üstünde tek başlarına durabilmelerine imkan sağlayacak adımlara fırsat tanıyor. Nisbeten diyorum, çünkü bu açılımlar konusunda Ülker’in nereye kadar cesaret göstereceğini bilemiyorum.
Hadi konuyu dağıtmayalım: Ülker de, Coco Star da birer marka ve kendilerine özgü değerler barındırıyorlar. Hiçbir araştırma verisine sahip olmasanız bile, Ülker’in ve Coco Star’ın tüketici algı haritalarının asla üst üste çakışmayacağını rahatlıkla kestirebilirsiniz. Birine muhafazakar, birine yenilikçi; birine geleneksel, birine modern; birine erkek, birine üniseks; birine yerli, birine egzotik yorumunu yapmakta hiç de zorlanmazsınız. Bu çatışmadan da çok ciddi enerji kayıplarının ortaya çıkacağını kabul edersiniz. Biri bir tarafa, öteki öte tarafa çekiştirir dururlar çünkü...
Ülker’in, bu çatışmanın farkında olmaması imkansız... Ama onu da, bir yandan Coco Star tüketicisi, diğer yandan Ülker müşterisi (bakkal, market) çekiştirip durur mutlaka... Yani Coco Star tüketicisinin gözünde Ülker markasının pek bir vaadi olmadığını, ama bakkala markete sorsanız Ülker olmazsa “Ürün satmaz!” diyeceğini sanıyorum.
Çözümün, bu “himayeci ebeveyn-kişiliksiz çocuk” ilişkisinin bir şekilde sonlandırmasıyla, en azından gevşetilmesiyle mümkün olabileceğini tahmin etmek zor değildir. Ama nasıl? Elbette stratejik operasyonlar gerekir, ama maalesef başka sorunlar da yok değil. Çünkü başlangıçta yapılan hataların da çözümü zorlaştırdığını söyleyebiliriz.
Çikolata kaplı hindistan cevizli (coconut) bar kategorisinin yaratıcısı Ülker değil. Bounty’siyle Mars mı, yoksa Mounds’uyla Hershey’s mi, bilmiyorum. Ama buradan, sanki kategorinin sahibi Bounty’ymiş gibi görünüyor. Nitekim Ülker dahil, Türk üreticiler de Bounty’nin takipçisi gibiler...
Sorunlardan biri bu... Ülker, kategorinin markasını jenerik bir isimden (‘coconut’ın ‘coco’su) ve Ülker yıldızından dolayı çok sevdiği Star isminden üretince, yani miri maldan tapulu arazi yaratmaya kalkınca, herkes aynı araziye kendi bayrağını çakmış oldu. Diğer üreticilerin marka isimlerine göz atalım: Bifa Coco, Şölen Coco Dance, Saray Coco Bonita... Eti Bumbada akıllıca davranıp ismi de, ürünü de farklılaştırarak bu karmaşadan kendini uzak tutmuş. Aynı ürün müdür bilmiyorum, ama Şölen de Wish’iyle ufak ufak buradan tüymeye çalışıyor gibi... Dikkatinizi çekmiştir, en uyanıkça isimlendirme Saray’a ait; ‘coconut’tan ‘Coco’, Bounty’den de Bonita...
Bu marka ismi karmaşasına bir de ambalaj dizaynı benzerlikleri karışınca, Coco Star’ın “ev”den çıkıp kendi ayakları üzerinde durabilmesine Yaman Gezgin yardımcı olabilir mi, bilemem.
OKUMA PARÇALARI:
| “Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi”...
| Marka markayı nasıl yer?
| Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!
Güncelleme [ 13 MAYIS 2008 ]
Ülker Albeni için, sanırım aynı ekip tarafından gerçekleştirilmiş bir başka kampanyanın tanıtım yazısını Pazarlama Trendleri, Yüce Zerey’den okuyabilirsiniz: Albeni Bahane Star Bahanesi
