“Toplumun ‘kültür kodları’nı bilmeden pazarlamaya mı soyunuyoruz?”, “Kültür kodlarını bir kez öğrendiğinizde artık baktığınız şeyin aynı şey olmadığını göreceksiniz.” ve “Kültür kodu, şifreli bir kilit gibidir...” başlıklı ve sırasıyla birbirini izleyen üç yazımda The Culture Code (Kültür Kodu) adlı kitabın yazarı Dr. Clotaire Rapaille’den söz etmiş ve kitabından uzun alıntılar yapmıştım.
Bir konferans için Türkiye’ye geldiğinde Marketing Türkiye’den Toros Panos’un Rapaille’le yaptığı söyleşide kendisine şu soru yöneltilir: “Dijital saatlerin başarısızlığının altında birtakım kodların yattığını söylüyorsunuz. Bu kodların anlamı nedir?”
Dr. Clotaire Rapaille bu soruyu şöyle cevaplar: “Bundan uzun yıllar önce Japon saat markası Seiko tüm teknolojik altyapı gücünü dijital saat imal edebilmek için seferber etmişti. O sıralar yapılan tüm tüketici anketleri de pazarın dijital saatlere hazır olduğunu gösteriyordu. Rasyonel göstergelere ve araştırmalara göre dijital saatler geleneksel klasik saatlere göre hem daha dakik hem de daha az hata yapma olasılığı olan ürünlerdi. Araştırma sonuçları ile birlikte ortaya koyulan atılımı destekleyici tablo sonrasında Seiko, beni anketlerin dilinin doğruluğunu onaylamam için tuttu. Benim bulgularım ise bir saatin akıllı olabilmesi için tüketicinin beynindeki ile uyuşması gerektiği şeklindeydi. Tüketicinin beynindeki zaman kavramı ile ilgili kodlara uyulması gerekiyordu. İnsanların beyninin içinde zaman ve süre birdi ve aynı şeyleri çağrıştırıyordu. İnsanlar güneşten etkileniyordu. Güneşin pozisyonları onlara kalkacakları zamanı veya yemek yiyecekleri zamanı söylüyordu. Eski çağlardan beri de bu böyle süregelmişti. Araştırmalarımın sonuçları insanların süreye dikkat etmeden zamanla kurdukları ilişkinin onları rahatsız ettiğini ortaya çıkardı. Ben bu araştırmanın sonuçlarını Seiko ile paylaştığım sıralarda dijital saat pazarı şimdikinden çok daha küçüktü. Bugün saat pazarına baktığımızda da en çok satılan saat modellerinin klasik akrep ve yelkovanı bulunanlar olduğunu görüyoruz.”
Cevapta bazı çeviri sorunları var mı, emin değilim. Ben buradan, Dr. Rapaille’in, klasik saatlerle güneşin pozisyonları arasında bir ilişki kurduğunu anlıyorum. Doğrusu, ben de böyle bir ilişkinin kurulabileceğini düşünüyorum. Ama konuya farklı açılımlar getirmemiz de mümkün görünüyor.
Belki dikkatinizi çekmiştir; kataloglarda ve reklam fotoğraflarında saatler hep 10:10’u, yani “onu on geçe”yi gösterir. Bunun nedeni, akrep ve yelkovanın aldığı bu pozisyonun gülen insan yüzünü (smile) çağrıştırdığı, bu bakımdan da saat fotoğraflarının insanlarda olumlu duygular uyandırdığı şeklinde açıklanır. Ayrıca, yine bu pozisyonundaki akrep ve yelkovanın kucağını açmış bir insanı hatırlattığı söylenir. Doğrudur. Tabii yarattığı simetri ve logoyu parantezlemesi de bir neden olarak düşünülebilir.
Ancak, akrep ve yelkovanın yer değiştirmesi, yani saatin 13:50’yi, “ikiye on kala”yı göstermesi halinde de aynı çağrışımların oluşması mümkündür. Öyleyse niye özellikle 10:10.
Acaba bu seçimde, özellikle o zaman diliminin, yani sabah saatlerinin kendine özgü dinginliği, serinliği, o anlardaki zihinsel ve bedensel tazeliğimiz gibi unsurların bir etkisi söz konusu olabilir mi? Saatin akrep ve yelkovanı, yirmi dört saat boyunca farklı pozisyonlar oluştururlar. Aslında her bir pozisyon, zamanın dilimlerini algı sistemimize gönderen birer görsel kod çizer. Bu görsel kodların, zaman algılamamızı sayısal değerlere göre daha kolay oluşturduklarını söyleyebiliriz. Hatta, dijital bir saatten gördüğümüz veya birine sorarak duyduğumuz sayısal değerleri, belki de anında zihnimizde o zamanın akrep ve yelkovan pozisyonunu gösteren bir imaja çevirerek ikinci bir işlemden geçirmek zorunda kalıyoruz. Çünkü bize o zamanın ruhunu aktaran şey, akrep ve yelkovanın o zamanla ilgili pozisyonunun oluşturduğu görsel koddur.
Dijital saatler niye tutmamıştır? Çünkü dijital saatler gülümseyemez ki! Hüzünlenemez de...
