Artık vücut temizliğinin evdeki banyolarda eksiksiz biçimde yapılabiliyor olması ise bir başka kültürü, hamam kültürünü yok etti. Bizim kuşağın bir bölümü, yaşadığı bölgeyle bağlantılı olarak, hamam kültürünün son dönemlerine yetişmiş olabilir. Bu arada, hamam kültürü derken, Cağaloğlu Hamamı’ndaki pos bıyıklı tellaklar gelmesin hemen aklınıza...
Hamamlar da, kahvehaneler, pazaryerleri, camiler, sokaklar, arastalar gibi bir sosyalleşme mekanıydı. Yani yıkanma (Duş alma değil!) dışında birçok işlevi yerine getiriyorlardı. Türk hamam kültürü, gelenekleri, ritüelleri, eğlenceleri, hatta yeme içme ve giyim kuşam âdetleriyle renkli bir dünyaydı. O zamanlar hamama sabah girilip akşam karanlığında çıkıldığından hamam içinde kendine özgü bir yeme içme kültürü de oluşmuştu.
Konumuz tek başına hamam değil... Ama aperitif kabilinden birkaç hamam anekdotuyla sizi yazıya ısındırayım. Çünkü uzun bir yazı olacak bu...
Ben de bu hamam sefalarının son dönemlerine yetiştim. Beş altı yaşlarına kadar bizi de kadınlar hamamına götürürlerdi. Bir gün hamamcı teyze anneme “Babasını da getireydin bari hanım!” dediği andan itibaren de babamla erkekler hamamına gitmeye başlamıştık. Tabii şimdiki aklımız olmadığı için, artık erkek olduk diyerek kadınlar hamamından kurtulduğumuza da pek sevinmiştik. Gerçekten erkeklik çağımıza gelmiş olsaydık buna pek sevinmezdik herhalde...
Kadınlar hamamı, örtülü kadın toplumunun açılıp saçıldığı, teyzelerin, oğulları için gözlerine kestirdikleri kızların gündelik hayat içinde göremeyecekleri daha mahrem bölgelerini inceleyip (Şimdi bu iş için aracı kullanmaya pek gerek kalmadı galiba!) zayıf ya da geçerli not verdikleri, gelin hamamı, damat hamamı, adak hamamı gibi çeşitli törenlerin yapıldığı mekanlardı. Biz çocuklar için, yarı çıplak kadınlardan çok, bu törenlerin eğlenceli yanları ilgi çekiciydi tabii... Yine de hanımlara tavsiyem, küçük de olsalar erkek çocukların yanında fazla rahat davranmamalarıdır, çünkü belleğime imaj olarak yerleşip orada kalanların sadece balıklı hamam tasları, işlemeli lifler ya da simli hamam havluları olduğunu söyleyemeyeceğim. Ama her şeyi de anlatırsam konunun çok fazla dışına taşmış oluruz.
Hamama sabah gidilir, akşam çıkılır demiştim ya, anneannem hamamdan bir kalıp sabunu tüketmeden çıkılmaması gerektiğini söylerdi ısrarla... Eğer koca bir kalıp sabun tükenmediyse çok hayıflanır, kirlerimizi kabartıp temizlenmeden hamamdan çıktığımızı iddia eder ve çok kızardı.
Yani anneanneme göre sabun tüketim oranıyla yıkanıp temizlenme arasında güçlü bir bağ vardı.
Sabunlar, yağlardan elde edilen en az 6 C’lu yağ asitlerinin Na ve K tuzlarıdır. El ve vücut temizliğinde kirlerden temizlenme amacıyla suyla birlikte yardımcı madde olarak kullanıldıklarını hepimiz biliyoruz. Aynı işlevi görseler de saç ve vücut şampuanlarıyla sıvı sabunları bu katgeorik tanımın dışında tutmak durumundayız.
Sabun nasıl icat edilmiş? İnanın veya inanmayın şöyle bir efsanesi var: Eski Roma’da hayvanların kurban edildiği Sapo Dağı’nda biriken hayvan kül ve yağları, yağan yağmurla Tiber Nehri’ne karışırmış. Tiber Nehri’nin sularına karışan yağ, killi çamur ve küller köpüklü bir karışım oluştururlarmış. İşte bu karışım, bugün kullandığımız sabunun ilk doğal şekliymiş.
İlk sabunun Romalılar tarafından bulunduğuna dair efsanenin aksine, ilk sabun türü M.Ö. 3000 yıllarında kullanılmaya başlanmış ve sabun tarifleri M.Ö. 2500 yılına ait Sümer yazıtlarında ortaya çıkmıştır.
Sabun, sabun olmadan önce süt, kum, bazı yağlar ve çeşitli bitki yaprakları temizlik amacıyla kullanılmaktaydı. Hipokrat gibi döneminin önemli fizikçilerden biri olarak gösterilen Galen (M.S.130-200) sabunu ilk olarak temizlik ve tedavi maksatlarıyla kullanım aracı olarak tanımladı.
Roma’nın yıkılması ve karanlık çağın başlamasıyla, insan vücuduyla ilgili her madde gibi, sabun kullanımı da şeytan işi olarak ilan edildi. Unutulan sabun ile birlikte hastalıklar, salgınlar ve ölüm bütün Avrupa’yı sardı. Sabunun tekrar kullanımı ise 8. yüzyılda İtalya ve İspanya, ardından 13. yüzyılda Fransa ve sonrasında İngiltere’de ortaya çıktı. M.S. 1500 yıllarına gelindiğinde Avrupa’da pek çok yerde sabun üretilmekteydi.
Sabunculuk, Osmanlı Devleti’nde de önemli bir imalat kolu oldu. Sabun esnafı özel zamanlarda düzenlenen törenlerde, yani esnaf alaylarında yer almaktaydı. Osmanlılarda sabunla ilgili ilk düzenlemeler Fatih Sultan Mehmet, İkinci Bayezid, Yavuz Sultan Selim ve Kanuni Sultan Süleyman devri kanunnamelerinde görülür. Fatih dönemine ait Foça Sabunhanesi ile ilgili düzenlemede ve Yavuz devrine ait Trablus Sancağı Kanunnamesi’nde sabun konusunda hukuki düzenlemeler bulunur.
Osmanlı Devleti’nde en kaliteli ve en çok aranan sabunlar Girit Adası, özellikle de Kandiye’de yapılanlardı. Kandiye sabunları temizleme özelliği ve iyi pişmiş olmaları ile nam salmıştı.
Osmanlı topraklarında geleneksel sabunhanelerin yanısıra sabun fabrikalarının da kurulup seri üretime geçilmesi için 19. yüzyılın ikinci yarısının gelmesi beklenecektir.
Yağların, sodyum veya potasyum hidroksitle birleşmesi sonucu oluşan sabun, el ve vücuttaki kirleri taşır. Yıkama işleminde dokudan ayrılan kirler, çok ince tanecikler halinde yıkama çözeltisi içinde yüzerler. Herbirinin etrafı yıkama vasıtası ile çevrilir. Böylece birbirlerini elektrostatik olarak iterler. Yıkama vasıtasının bu haline, yani kirleri uzak tutmasına, yıkama vasıtasının kiri taşıma kabiliyeti denir. Kir taşıma kabiliyeti az olan bir yıkama vasıtası kullanılırsa; kirler yeniden doku üzerine çöker.
Yıkama/yıkanma olayı dört unsurla gerçekleşir: Temizlenecek madde, su, temizleyici madde ve kirler.
Sıvı temizleyicileri (saç ve vücut şampuanları, sıvı el temizleyicileri) sabun kategorisinin dışında bırakacak olursak, günümüzde katı sabunların daha çok el ve vücut temizliğinde kullanıldığını görüyoruz. Başlangıçta çamaşır, mekan yüzeyleri ve saç temizliğinde de kullanılan sabun, günümüze kadar geniş kullanım alanlarının önemli bir bölümünü kaybetmiştir. Öncelikle deterjanlar, çamaşır ve mekan temizliğinde sabunun egemenliğine son vermişlerdir.
Üretimi sabuna göre daha kolay olan sıvı temizleyiciler de, öncelikle saç temizliğinden sabunu tamamen kovmuşlar, günümüzde de sıvı el temizleyicileri sabunu ‘el’den uzaklaştırma noktasında önemli bir başarı elde etmişlerdir. Bu yöndeki kayıp devam etmektedir.
Şu anda sabuna kalan tek egemenlik bölgesi vücut gibi görünmektedir. Tabii uzun vadede vücut şampuanlarının rekabetine de hazır olmak gerekir.
Çeşit temelinde bir ayrıma gitmeden söylersek, tüm temizleyiciler, hem ürün olarak kendilerini, hem de pazarı geliştirmeye devam ediyorlar. Kentlileşme süreci tamamlanana kadar da bu gelişme sürecektir. Sabun, temizlik sektöründe, deterjan ve şampuan pazarından sonra üçüncü büyük pazarı oluşturuyor.
Bazı veriler...
Ciro: Colgate %32, Evyap %26, Lever %13, Dalan %7 Komili %3
Tonaj: Colgate %33, Evyap %29, Lever %5, Dalan %10 Komili %4
Burada dikkat çeken nokta katma değeri ve marka imajı yüksek ürünlerin (Lux, Dove) fiyat/tonaj ilişkisinde ciro lehine doğal olarak makası çok açmış olmalarıdır. Sektör lideriyle sektör ikincisi arasındaki fark da tonaj bazında daha yakınken, ciro bazında açılıyor.
Pazar aktörlerine şöyle bir göz atacak olursak...
Colgate-Palmolive: %32.7 tonaj, %33 ciro payı ile pazar lideri. En önemli markası Hacı Şakir; beyaz sabunlarda (%17) ve banyo sabunlarında da (%4.8) lider. Geleneksel sabun kategori ve algılamasındaki öncülüğü rakipler tarafından kırılamadı. Daha zayıf olduğu güzellik sabunları kategorisinde, yeni sabunlarıyla pazar payını yükseltti. Reklam harcama payı: SOV %26, SOS %17. Algılama: Geleneksel.
Evyap: %29.5 tonaj, %26.8 ciro payı ile liderin yakın takipçisi. En önemli markası Duru... Bir şemsiye marka olarak çok geniş bir ürün yelpazesine sahip. Hacı Şakir’e göre daha modern bir kimliğe sahip. Beyaz sabun kategorisinde zaman zaman yaptığı ataklarda lider karşısında nisbi başarılar (Türk Hamamı) kazandı, ancak başarıda istikrarlı olamadı. Sıvı temizleyicide Duru Lady markasıyla önemli bir başarı elde etti ve bu pazarın büyümesine ciddi katkılarda bulundu. Reklam harcama payı: SOV %30, SOS %49. Algılama: Modern.
Lever: %4.5 tonaj, %13 ciro payına sahip. Markaları Dove ve Lux’ün katma değeri ve marka algılaması yüksek. Kârlılığı düşük kategorilerde hiç yer almıyor. Ağırlıklı reklam bütçesini Dove için kullanıyor. Stratejisini farklılaşma (differentiation) üzerine kurmuş ve bunda da başarılı olmuş durumda. Reklam harcama payı: SOV %26, SOS %29. Algılama: Modern ve geliştirilmiş.
Hedef kitle temelinde yapılan araştırmalara göre akla gelen ilk sabun markasında Duru %32 ile birinci, Duru’yu ise %28 ile Hacı Şakir izliyor. Diğer markalar; Dove %19, Lux %12, Palmolive %6, Komili %5.
El ve yüz temizliğinde sürekli kullanılan markalarda Dove %31 ile birinci... Diğer markalar; Hacı Şakir %22, Duru %20, Palmolive %14, Lux %8, Sebamed %7, Komili %4.
(Bu veriyi ihtiyatlı kullanmak gerekiyor. Nitekim Hacı Şakir ve Duru’nun %42’lik payını dışarıda bırakırsak farklılaştırılmış ve pahalı ürünlerin kullanım oranı %50’yi aşıyor. Ya denek grubu seçiminde sorun var ya da denek cevaplarında...)
Vücut temizliğinde sürekli kullanılan markalarda Hacı Şakir %48 ile birinci... Diğer markalar; Duru %17, Komili %12, Palmolive %7, Lux %5, Dove %3, Duş jelleri %14...
Burada duş jellerinin oranını iyi analiz etmek gerekiyor. Sabunun en önemli egemenlik alanına sıvılar sızmaya başlamış gibi görünüyor.
Pazarda rekabetin; fiyat, penetrasyon, kitlesel iletişim, ambalaj, ürünün fiziksel vaadleri, cilt sağlığına katkı, cilt görünümüne katkı, şekil ve renk, koku ve kalıcı etki, bol köpük, kayganlık, ferahlık, dinginlik, mutluluk, güzel görünme ve bakımlı arzusu, beğenilmek, tasdik ve takdir edilmek gibi noktalarda oluştuğunu söyleyebiliriz.
Kullandığım verilerin birkaç yıllık olduğunu hatırlatmak istiyorum. Daha yeni veriler elimde yok, ancak son birkaç yılda bu pazarda dramatik bir değişiklik yaşandığını sanmıyorum. Eğer önemli bir değişim yaşandığını bilen varsa ve elindeki bilgileri bana ulaştırırsa gerekli değişiklikleri yaparım.
Kategorinin temel işlevi el ve vücut temizliği olduğuna göre, temizlik konusuna kısaca göz atmakta yarar var.
Temizlik, önemli uygarlıkların ürettiği kültürlerde büyük önem taşır. Özellikle kitabi dinler için temizlik vazgeçilmez bir eylemdir.
İnsanlık tarihi boyunca birçok din ve kültürde temizlik maddi ve manevi olmak üzere iki boyutlu algılanmıştır. Birçok din ve kültüre göre temizlik eylemi fiziksel anlamda kirlerden kurtulmak yanında, aynı zamanda bir manevi arınmadır. Hemen bütün dinlerde arınma ve yenilenmeyi sağlamak için çeşitli şekillerde su kullanıldığı bilinmektedir. İslâm’da abdest ve gusul, birtakım dini görevlerin yerine getirilmesi için şarttır.
Yine suya girme ya da su serpme şeklinde gerçekleşen vaftiz, Hıristiyanlığa girme alameti ve Hristiyanlığın şartı sayılan yedi merasimden biridir. Hristiyanlığa göre genel anlamda vaftiz, Hz. Adem’le Havva’dan intikal eden ilk (aslî) günahtan arınma olmakla beraber, kişinin yeni bir hüviyete bürünerek Allah’ın krallığına katılmasının takdisi anlamlarına da gelir.
Yahudilerin yıkanma törenleri, Esseniler’in günlük banyoları da kutsal eylemlerdir. Hindular için Ganj Nehri kutsaldır. Burada toplu yıkanma törenleri yapılır.
Kısacası yıkanmayı, temizlenme ve arınma olarak dünyevi ve kutsal bir eylemin bir arada gerçekleştirilmesi olarak görebiliriz. Temizlenmek; kirlerden kurtulmak, yenilenmek, arınmak ve bir yeniden doğuştur. Bu eylemin en önemli yardımcı maddeleri ise su ve sabundur. Su ve sabun, insanın doğum ve ölümü arasında, hayatının tüm aşamalarında dünyevi ve uhrevi yıkanma eylemlerinin hepsinde kullanılmaktadır.
Sabunlar için işlevsel temizleme özelliği artık bir vaat olmaktan çıkmış, iletişimde de cilt bakımına yönelik özellikler öne çıkarılmaya başlanmıştır.
Sabunun temel işlevinin ham haliyle iletişimde kullanılması markada herhangi bir farklılaşma sağlamak için yeterli değildir. Bu nedenle orta vadede fiziksel fayda noktasında da farklılaştırılmış kategoriler geliştirmek, bu noktadan da markayı güçlendirmek gerekecektir.
Sabunun elbette temel fonksiyonu “temizlemek”tir. Ancak, sabun kategorisinde, deterjanda olduğu gibi “bu sabun daha iyi temizler” vaadi üzerinden bir rekabet ortamı oluşmuş değildir. Sabunun fiziksel temizleme özelliği zaten var olan eksiksiz bir veri olarak algılanmaktadır. Ancak, markanın duygusal vaadini oluştururken, “temizlik”i, insanlık tarihi boyunca medeniyet havzalarında oluşmuş kavramsal karşılığıyla kullanacak olursak, simgesel değer oluşturma noktasında ciddi bir avantaj ve farklılık elde etmiş oluruz.
“Temizlik” kavramının “fiziksel temizlik” ve “ruhsal arınma” tanımlarını birlikte karşılıyor olmasını insanlara yeniden anımsatmak ve bu değerleri marka değerleri haline getirmek mümkündür.
Her ne kadar tüketici anketlerinde sabunun “temizleme” özelliğine bir vurgu göze çarpmıyorsa da, bizim sözünü ettiğimiz “temizlik” tek başına fiziksel temizlik değildir. Ayrıca, güvenilir marka, kalite gibi anketlerde önemli oranlar veren özelliklerin sabunun temel fonksiyonuna işaret ettiğini de düşünebiliriz.
Tüketiciye sabundan beklentisi sorulduğunda kalite, güvenilirlik, cilt bakım özelliği ve koku gibi cevaplar önemli bir oran teşkil ediyorsa da, benim gözlemim şu ki, sorunun şeklini değiştirip “Sabun nedir?” diye sorulduğunda çok önemli bir oranda “Temizlik” cevabı alınacaktır.
Temizlik eyleminin insanlara ruhen bir ferahlık, arınmışlık duygusu, hayata yeniden gelmiş gibi olma duyguları yaşattığını da hepimiz biliyoruz.
Türk hamam külltüründen anneannemin sabununa, sabunun tarihçesinden temizlik kültürüne, özet pazar bilgilerinden ürün işlevlerine kadar masaya koyduğum kilolarca keçiboynuzundan elde edeceğimiz birkaç gramlık bal var mı peki?
Sıvı temizleyicilere karşı sürekli mevzi kaybeden ve ileride daha da fazla kaybetmesi muhtemel olan kalıp sabunların, bedensel ve ruhsal temizliğin vazgeçilmez unsuru olan suyla organik bir bütünlük kurgulama şansı, modern ürünlere göre çok yüksektir. Kalıp sabunlar, algılarda hem fiziksel temizliğin hem de ruhsal arınmanın temel aracı olarak yer edinebilirler.
Diyorum ki, kalıp sabuncular, pazarlarda sabun köpüğü gibi sönmeden bunu da bir düşünsünler! Güzel günler çabuk geçer.
