Araştırma yöntemlerinin kritiği ile buna tümden karşı çıkmak aynı şey değildir. Benim de zaman zaman konuya kuşkucu yaklaşımlarımın ve ağır eleştirilerimin olduğu doğrudur. Ancak bu, bizzat disiplinin kendisine bir tavır olarak görülmemelidir. Nitel ve nicel araştırma sonuçlarının, entelektüel birikim yoksunu kişiler elinde şablonik bir putlaştırmayla ‘iki kere iki dört’ dayatmasına dönüştürülmesi ve risk almaktan korkan yönetim birimlerinin tavşan kakası kıvamındaki kararlarının bir gerekçesi ve güvencesi olmasına şiddetle karşı çıkıyorum. Buna da devam edeceğim.
“Elinde herhangi bir araştırma sonucu olmadan bunu nasıl yapıyorsun?” diye itiraz edenlere de benim bu tavrımı illa ki “bilimsel” olarak görmek zorunda olmadıklarını söylüyorum. Kendileri bilir!
Bu yazının konusu bu değil de, soldaki sütunda The Culture Code isimli kitabının kısa tanıtımını yaptığım Clotaire Rapaille’in, kendisinin geliştirdiği ve “keşif seansı” adını verdiği bir yöntemle toplumların kültür kodlarını keşfettiği iddiası, diğer araştırma yöntemlerine yönelik kuşkuyu artırıyor. Çünkü, benim anladığım kadarıyla Rapaille’e göre klasik yöntemlerle yapılan araştırmalar yanıltıcıdır. Hangi yönteme başvurulursa vurulsun araştırmalarda alınan cevaplar üst beyinden (cortex) verilmektedir. Oysa gerçeği, salt gerçeği öğrenmek için beynin altlarına doğru inmek gerekir. Bu arada, Fortune 100 şirketlerinin önemli bir kısmına danışmanlık yapmış olan Rapaille’in bir pazarlama uzmanı olması yanında araştırmacı bir psikolog olduğunu belirtmiş olayım.
Toplumların, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplumun birbirinden ayrıldığının cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir. Rapaille’in bu iddiası yeni bir görüş değilse de yönteminin yeni olduğunu söylememiz gerekir. Nitekim tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak kültür farklılıkları çeşitli araştırmalara konu olmuştur. Burada Doç. Dr. Müge Elden’in bir makalesini [pdf] ve Güven Borça’nın “Kültür ve Tüketim” başlıklı bir dizi yazısını [pdf] iki örnek çalışma olarak bilginize sunmak isterim.
Araştırma yöntemi ne olursa olsun, kültür kodları hiçbir pazarlamacının, hiçbir iletişimcinin, hatta hiçbir siyasetçinin kayıtsız kalamayacağı bir konudur.
Tekrar Clotaire Rapaille’e dönecek olursak, daha sonra yine zaman zaman değiniriz, ama şimdilik The Culture Code adlı kitabının girişinde anlattıklarının kısa bir bölümünü Türkçe’ye aktarmakla yetinelim:
1990 yılların sonuna doğru, Chrysler’da, Jeep Wrangler için çalışmaya başladığımda, şirket yönetimi, tüketici tercihlerine karşı yaklaşımlarımla ilgili haklı olarak birtakım şüpheler taşıyorlardı. Çünkü ellerinde, daha önce yapmış oldukları kapsamlı pazar araştırmaları ve düzinelerce fokus gruba yönelttikleri yüzlerce soru ve cevaplar vardı. Kendi kendilerine şöyle diyorlardı: “Bu adam, daha önceden sahip olmadığımız neyi verecek bize?”
Wrangler, “çoklu ürün”ün (geleneksel arabadan daha lüks olan, kapıların kaldırılmasıyla üstü açılabilen gibi…) nasıl yönetileceğine dair birçok kurama sahip olmasına rağmen, yönetimde takip ettiği yol yeterince açık değildi. Ve Wrangler dünya klasik jip kullanıcısı pazarındaki ayrıcalığını da kaybetme noktasına gelmişti. Crysler için her şey bir başka jip markası yaratmaya kalmıştı.
Tüketici gruplarına farklı sorular sormaya başladım. Bunların hiçbirinde “Bir Jeep’te ne gibi özellikler istersiniz?” gibi sorular yoktu. Onlardan sadece, yakın zamanda Jeep’le ilgili neler düşünüp hayal ettiklerini hatırlamalarını istedim. Ve, yüzlerce hikaye hatırlandı. Bu hikayelerin çoğu Amerika’nın Batı yakasında veya sıradan bir arabanın giremeyeceği engelli yollarında ve açık düzlük arazilerinde geçiyordu.
Chrysler’ın ihtiyatlı yöneticilerine şunu söyledim: “İşte! Amerika’da Jeep’in kodu ‘at’tır”. ‘At’ onların kafasındaki Jeep imajıyla örtüşmemişti. Bu fikri pek beğenmediler. Jeep bir ‘at’ olamazdı, çünkü ‘at’ fikri lüksü çağrıştırmıyordu. Bir kere, atın derisi yumuşak bir deri değildi, sert ve güçlüydü. Bana göre ise, Wrangler’ın tavanının tamamen açılabilir bir özelliğe sahip olması gerekirdi, çünkü sürücüler arabayı kullanırken rüzgarın varlığını sanki bir atın üzerindeymişçesine hissetmek istiyorlardı.
Yöneticiler bir süre sessiz kaldılar. Daha sonra, ellerinde önceden yapılmış geniş çaplı tüketici araştırmalarından bahsettiler, ki bu araştırmalardan çıkan sonuca göre tüketiciler daha başka bir şey istiyorlardı. Belki, yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere Jeep denilince akıllarına at gelmiş olabilirdi, ama bu cevabın sürekli aynı olacağı şüpheliydi. Ben de, bütün bunların tam tersi olduğunu kanıtlamak için arabanın dizaynında küçük bir değişiklik yaparak teorimi teste tâbi tuttum. Jeep’in köşeli farlarını yuvarlak hale getirdim. Neden? Çünkü, atın göz şekli köşeli değil, yuvarlaktı.
Bu arada, araba farlarının yuvarlak bir forma çevrilmesinin de oldukça ucuza mal olacağını söyledim. Bu fikir, onların kulağına gittikçe hoş gelmeye başladı ve uygulanmasının kolay olabileceğini düşündüler. Yeni dizaynı hemen test ettirdiler. Alınan cevaplar tamamıyla olumluydu. Wrangler’ın satışları bundan sonar hızla yukarıya doğru çıktı. Pazarda da oldukça göz alıcı bir araba haline geldi. Yuvarlak farlar ve ızgaralar değiştirildikten sonra arabanın logosu da yenilendi. Bir de Jeep fan klüplerini unutmamak lazım, ki buralarda üyelerin üzerlerinde taşıyacakları “Geçek Jeep, yuvarlak farlara sahip olandır.” efsanesinin yer aldığı tişörtlerin dağıtımı yapıldı.
Ardından şirket ‘at’ konsepti ile reklamlara başladı. Benim favorim olan reklamda; küçük bir çocuk köpekle birlikte dağdadır. Köpek uçurumdan aşağı düşer ve zayıf bir dala yapışır. Çocuk yardım istemek için koşmaya başlar ve bir köye varır. Bu arada minivan, sedan ve Jeep modellerinin umursamadan yanından geçer, ta ki Wrangler’a rastlayana kadar. Wrangler, tehlikeli dağlık araziye tırmanarak köpeğin yanına gelir. Sürücü köpeği kurtarmıştır. Çocuk köpeğine sarılır, tam sürücüye teşekkür edecekken Jeep çoktan oradan ayrılmış olduğunu görür. Görüntü, adeta güneşi arkasına almış at üzerindeki kahraman bir kovboy gibidir. Gerçekten çok çarpıcıydı.
Wrangler, yeni konsepti ile Amerika’daki başarısını epeyce arttırdı. Bunun üzerine şirket yönetimi, Avrupa’da da Wrangler’ın kodunu keşfetmem için benimle anlaştı. Fransa ve Almanya gibi her iki ülkede de görülen şey, Wrangler’ın geçmişi yansıtmasıydı. Fransızlar için, II. Dünya Savaşı sırasında Amerikan Jeeplerinin toplu halde Almanlar’ın üzerine sürülmesi, özgürlüğün resmiydi. Almanlar içinse, kendi karanlıklarından kurtulmaları anlamına geliyordu. Bu ülkelerde yaşayan insanların bana mütemadiyen sordukları; hikayelerdeki bir Jeep resminin nasıl oluyor da insanlara umut hissini verebiliyor oluşuydu. Bu görüntü onlar için geçmişteki acı ve karanlık günlerin bitip güneşin doğduğu o güzel anların ifadesiydi. Chrysler yöneticilerine söylediğim şey şuydu: “Wrangler için her iki ülkedeki kod aynı: Kurtarıcı…”
Chrysler, Fransa ve Almanya’da bütün bu verileri piyasaya sürdü. Tabii burada, ‘at’ konsepti yerine, geçmişte Wrangler’ın sayesinde gelen özgürlük öne çıkarıldı. Bu yöntemle, her iki ülkede de Wrangler’in pazarı genişledi.
Bu vesileyle, önermiş olduğum yaklaşıma karşı Chrysler yöneticilerinin şüpheleri dağıldı ve kültür kodunun gücüyle ilgili olarak takdirlerini ifade ettiler. [ÇEVİRİ: FATOŞ KIRLI]
Güncelleme
Sonraki diğer iki yazı: 1, 2.
