1 MAYIS 2007 TARİHLİ MARKETING TÜRKİYE’DE FERRUH ALTUN’UN “TEK KİŞİLİK MARKALAR...” BAŞLIKLI BİR ARAŞTIRMASI VAR. HACI ŞAKİR, FARUK SARAÇ, ADİL IŞIK, CELAL BİRSEN, KEMAL TANCA, KEMAL KÜKRER GİBİ İSİMLERİNİ KURUCULARINDAN ALAN MARKALARIN YAŞADIĞI AVANTAJ VE DEZAVANTAJLAR İNCELENMİŞ, TARAFLARIN BİR BÖLÜMÜNÜN DE GÖRÜŞLERİNE YER VERİLMİŞ YAZIDA... FARUK SARAÇ’IN “ŞİMDİKİ AKLIM OLSA BU İSMİ KESİNLİKLE KOYMAZDIM, PİŞMANIM.” DEMESİ İLGİNÇ. SARAÇ, ÖTE YANDAN KİMSENİN BU MARKAYI SATIN ALACAK PARASININ OLAMAYACAĞINI, F HARFİNİ BİLE SATAMAYACAĞINI İFADE EDİYOR. BENİM DE BAZI GÖRÜŞLERİME YER VERİLEN YAZIYA, BAŞKA BİRKAÇ AÇIDAN KATKIDA BULUNMAYI BURADA SÜRDÜRMEK İSTEDİM. [FOTOĞRAFLAR: BAFA]
Bir markanın ismi, o markanın kaderinde tahminlerin ötesinde önemli rol oynar. Marka ismi, bizzat kendi içinde taşıdığı enerjiyle markanın önünün açacağı gibi, tam tersine, gelişmesine ve ilerlemesine engel de olabilir. Marka isimleri, çoğu zaman stratejik analizler yapılmadan belirlendiği için, inşa faaliyeti için gösterilecek performansın önemli bir bölümü tamir için harcanmak zorunda kalınabilir. Sonuçta, marka isminin tüm arızalarından arındırılması ve markanın önünün açılmasının da bir güvencesi yoktur. O nedenle, hiçbir çaba, daha isimlendirme aşamasında tüm olumsuz etmenlerin bertaraf edilmesinin yerini dolduramaz.
Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.
Aile ve kişi isimlerinin şirket ve marka ismi olarak benimsenmesi tüm dünyada yaygın biçimde uygulanagelmiştir. Şirket yönetim ve hissedarlarını ağırlıkla ailelerin oluşturduğu durumlarda, bu, daha da yaygın bir eğilimdir. Bu yöntemin peşinen yanlış olduğunu iddia etmek elbette doğru değildir. Ancak günümüzde, doğru marka isminin belirlenmesi konusunda oluşan bilimsel kriterler, semantik, tipografik ve fonetik ilkeler netleştiği için, aile veya kişi isminin, bu kriterlere uyup uymadığı konusunda bir değerlendirme yapmak mümkündür ve en azından bu yapılmalıdır.
Asıl sorun, kişi ve aile isimlerinin marka ismi olarak benimsenmesi konusunda çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargılarının etken olmasından kaynaklanmaktadır. “Bizim aile, çok köklü bir ailedir, bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu işi de bizden iyi yapan olamaz.” veya “Benim adım bu peynir tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!” gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır. Bu da, ister istemez daha işin başında yanlış bir marka ismiyle yola çıkmaya neden olabilmektedir.
İster kişi veya aile adları, ister sözlüklerden bulunmuş bir ad, ister yabancı bir sözcük olsun, en önemli kriter olan hedef kitle algılamalarını ve çağrışımları ciddi analiz etmek gerekir.
Avrupa ve Amerika'da çok fazla kişi ve aile adının “marka adı” olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Yeni marka adı çalışmalarında bilimsel kriterlere daha fazla dikkat edildiğini söyleyebiliriz. Ayrıca bu eski marka adları zamanında “dikensiz gül bahçesi”nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıkları için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli kişi ve aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela “Ericsonn”la “Ateşoğlu” ya da “Hugo Boss”la “Cemal Çelik” aynı algılamaya sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir, ama hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz.
Özellikle moda ve giyim markalarında, işe terzilikle başlayan ve isminin etrafında bir değer yaratan kişilerin, bu değerin marka değeri olarak kullanılması veya en azından heba edilmemesi adına isimlerini markalaştırmalarının rasyonel bir gerekçesi vardır. Ne ölçüde başarılı oldukları tartışma konusudur, ama başka alanlarda kazandıkları şöhreti bir başka alanda marka ismi olarak değerlendirme girişiminde bulunanları da anlamak mümkündür. Ancak, bunlar ve bunlara benzer kategorilerin dışındaki isimlendirmelerin, çoğunlukla tamamen duygusal gerekçelerle yapıldığını ve daha sonra bu isimlerin marka için bir ayak bağına dönüştüğünü rahatlıkla söyleyebiliriz.
Bu gibi uygulamalarda benim gördüğüm en önemli risklerden biri marka kişiliği ile gerçek kişilik değerlerinin çatışmasıdır. Markalar; rafine edilmiş, toplumsal onay almış, zaman zaman idealize edilmiş muteber kişiliklere sahip olmak zorundayken hayatın içinde zaaflarıyla birlikte yaşayan gerçek kişilerin bu ideale zarar vermeleri çok mümkündür. Çünkü, bir ağacın dibine işerken tebası tarafından görülen kralın, tacı çamura bulanmış demektir.
Hemen aklıma gelen bir başka önemli sorun ise, ailelerin, kız ya da erkek, doğan bebeklerine isim verirkenki saiklerin dönemsel değişim göstermesidir. Geniş aileden, modernleşme süreciyle birlikte çekirdek aileye geçişte, anne ve babanın diğer aile büyüklerinden bağımsız davranabilme iradeleri geliştikçe bebeğe “isim verme” konusunda dikkate alınan etmenler de farklılaşmaktadır. Bu durum, marka bağlamından bağımsız olarak, elli yıl önce dönemin anlayışına uygun olarak çocuğa verilen ismin günümüzdeki algılamasının olumsuz yönde değişmesine neden olmakta ve markayı yeni jenarasyon gözünde kilitlemektedir.
Marka adının sınırlayıcılığına bir örnek: Hacı Şakir...
Mesela Hacı Şakir, dönemine göre itibar gören bir isim olabilir, ama bugün için çok eski ve demodedir. Hacı Şakir, kişisel temizlik ve bakım kategorisinde yer alan Türkiye’nin önemli markalarından biridir. Geleneksel çağrışımları ve sahip olduğu tarih, marka adından kaynaklı birçok sorunu örtmektedir. Bugün aynı kategoride yer alacak hiçbir firma, mesela Hacı Hüseyin diye bir marka adını kullanma cesareti gösteremez. Özellikle “beyaz kalıp sabun”da çok güçlü bir marka olmasına karşın, diğer kişisel bakım ürünlerinde marka adından kaynaklı sınırlamalarla karşı karşıyadır. Bu nedenle de ancak ekonomik/veya ekonomik görünümlü kiloluk şampuanlar, granül sabunlar dışında bir yelpaze genişlemesine yönelememektedir. Bence Hacı Şakir, beyaz kalıp sabun ve bu kategoriyle ilgili “innovation”lara yönelip harcıalem şampuanlarla falan hiç uğraşmasa çok daha iyi olur. Şampuan yerine “zeytinyağlı saç sabunu” fena mı olur mesela? Modern ihtiyaçlara yönelik geliştireceği ürünlere de mutlaka geleneğin ruhunu katmalı.
Güncelleme [ 13 OCAK 2008 ]
Yukarıda demiştim ki, “Bir ağacın dibine işerken tebası tarafından görülen kralın, tacı çamura bulanmış demektir.” Bugün, Polonyalı şair ve aforist Stanislaw Jerzy Lec’in “More Unkempt Thoughts” adlı eserinde yer alan muhteşem bir sözüne vâkıf oldum: “Gemide itaatsizlik kaptanın donla görülmesi üzerine başlar!” Aynı şey!
