"Türkiye markası" ile ilgili daha önce kısa bir postamız vardı. Başbakan "Pazarlama (marketing) bilimseldir." deyip ülkenin pazarlamacısı olma iddiasını sürdürdükçe tepkiler de devam ediyor. İyi de oluyor. Muhalefetin tepkilerini ciddiye almayabiliriz, çünkü orası başka telden çalıyor. İyi tepkilere gelince; Simon Anholt Türkiye'yle ilgili görüşlerini aktarıyor, Ali Taran'la Hürriyet'te tam sayfa söyleşi yapılıyor, "Marka" konferansının gündeminde bu konu yer alıyor. Biz de söylemek istediklerimizi biraz daha genişleterek aktaralım. Başlığın ne anlam taşıdığını ise yazının sonunda göreceksiniz.Öncelikle şu “Türkiye’nin tanıtımı” söyleminden derhal vazgeçmeliyiz. Ne demek Türkiye’nin tanıtımı?.. “Üç tarafı denizlerle çevrili bir yarımada olan Türkiye’de yönetim biçimi laik, demokratik cumhuriyettir. Fındık, buğday, mısır, fasulye...” cümleleriyle başlayan “tanıtım”ın hangi cümlelerle biteceğini tahmin edebilirsiniz. İsrseniz tanıtım cümlenizi "Türkiye'de dört mevsimi aynı anda yaşarsınız. Güzel plajlarımız, şu kadar yataklı beş yıldızlı otellerimiz var..." şeklinde kurun, sonuç değişmez. Kavramları doğru kullanmadan eylemleri doğru yönetmek mümkün değildir.
Sorun, Türkiye’nin bu “tanıtım” yanlışından “markalaşma stratejisi”ne adım atamamasından kaynaklanıyor. “Marka” ve “markalaşma” kavramlarının ne ölçüde ayağa düştüğünün ve içi boşaltıldığının farkında olduğum halde kullanmak zorundayım. Bu küçük uyarıyla boş tarafını görmeyip dolu tarafına bakmanızı temin etmiş olurum diye düşünüyorum. Belki de “söz”ün gücünü kaybetmesine ve “markalaşma” sakızına tepki olarak Kürşat Bumin, bir yazısında “Biz İstanbul’u marka olsun diye sevmedik.” diyor. Ancak Bumin’e şunu söylemek gerekir ki “Biz İstanbul’u marka olduğu için seviyoruz.” “İstanbul markası” dediğimiz, zihnimizde oluşan özgün “İstanbul algısı”ndan başka nedir ki?
Türkiye’ye dönelim... Daha önce de yazmıştım; Türkiye’yle ilgili en temel iletişim etkinliği Turizm Bakanlığı’nın koordine ettiği, Türkiye’nin turizm satışını destekleyen çalışmalardır. Bu çalışmalar, herhangi bir markalaşma stratejisi ve hedefi taşımadığı, ağırlıklı olarak turizm lobisinin etkisiyle yapıldığı için kısa vadeli satış amaçlarına hizmet eder. Zaman zaman bu çalışmalar iletişim enstrümanları bazında yeriliyorsa da ben aynı şekilde düşünmüyor, aksine çalışmaları beğeniyorum. Marka stratejisini, kısa, orta ve uzun vadeli hedeflerin belirlenmesini bir yıllık sözleşme yapan ajanstan bekleyemeyeceğimize göre, bu ajansları bu açıdan suçlamak doğru değildir.
Galiba, mevcut çalışmaların uzun vadeli bir stratejik temel üzerine oturmadığının tartışılması üzerine Başbakanlık bünyesinde konuyla ilgili bir komisyon kurulmuş. Boşuna demiyorum bu “tanıtım”dan kurtulmalıyız diye; komisyonun adı Türkiye Tanıtım Konseyi... Konsey kurucularına bir göz attığımızda işe yine yanlış bir yerden başlandığını hemen farkedebilirsiniz: Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği, Uluslararası Reklamcılık Derneği, Türkiye Seyahat Acentaları Vakfı, Türkiye Seyahat Acentaları Birliği, Araştırmacılar Derneği, Reklamverenler Derneği, Halkla İlişkiler Derneği, Reklamcılar Derneği, TV Yayıncıları Derneği, Türkiye İhracatçılar Meclisi, Turizm Yatırımcıları Derneği, Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, Türk Sanayici ve İşadamları Derneği... Reklam, PR ve araştırma derneklerini bir tarafa koyarsanız, komisyonun diğer üyelerini sivil ve yarı resmi iş ve turizm derneklerinin oluşturduğunu göreceksiniz. Bu üyelerin kimliğini oluşturduğu böyle bir konseyden yapmasını bekleyeceğimiz iş, yine turizm, yatırım ve dışsatım tanıtımları olabilir ki, bunun, konumuzla ilgisi ancak temel ve büyük bir stratejinin parçası ve o stratejiye hizmet şeklinde olabilir. Yani bu, bana göre ancak ilgili segmentlerde hizmet üreten bir alt konsey olarak görülebilir.
1.
Stratejiyi oluşturan, uygulamalarını koordine edip denetleyen, sektör lobilerinin talepleri ve kısa vadeli beklentilerini de elbette ciddiye alan, ancak uzun vadeli stratejiyi bu taleplere feda etmeyen bir yapı mutlaka oluşturulmalıdır. Konsey demiyorum, çünkü yapının teknik anlamda örgütsel biçimiyle ilgili düşünmedim. Ancak mevcut durumu şeklen korusak bile, bunun yapısının olabildiğince kozmopolitleşmesi gerekir; örnek olarak Tarih Vakfı, Diyanet İşleri, Dil Derneği gibi organizasyonlar zikredilebilir. Üzerinde çalışmak lazım...
2.
Simon Anholt’a katılıyorum: “Devletler, ülkelerinin imajının ve itibarının en önemli sorumlulukları olduğunu fark etmeli ve bu konuyu çok dikkate almalılar. Eğer buna önem vermezlerse, o zaman, daha güçlü bir devlet, onlar için ülkelerinin ‘marka yapısı’nı oluşturur; Başkan Bush’un diğer ülkeler için agresif markalaştırma süreci buna güzel bir örnektir. Devletler bu sürece tüm kaynaklarını, daha da önemlisi devletin, özel sektörün, kültür, eğitim, din gibi alanların en değerli ve etkili kişilerini ve temsilcilerini bu iş için seferber etmelidir. Bir strateji yapılmalı ve bunun en az on yıl sürdürülmesi sağlanmalıdır. İlk önce ülkenin mevcut imajı araştırılmalı. Burada objektif olmak ve süreç boyunca ölçümleri sürdürmek çok önemli. Diğer ülkelerin en iyi ve en kötü deneyimleri dikkatle incelenmeli. Başkan ve/veya Cumhurbaşkanı bu proje ile kişisel olarak ilgilenmeli. Strateji; inanılır, basit, derin, uzun vadeli ve kendine özgü olmalıdır. Ülkenin markalaşma stratejisiyle turizm tanıtımı ya da yatırım tanıtımını birbirine karıştırmamak gerekir. Bunlar (Yani turizm ve yatırım tanıtımları... AST) sadece bütünün parçalarıdır.
3.
Ali Taran’ın, söyleşisinde vurgu yaptığı noktaların başında ulus olarak özgüven sahibi olmamız gerektiği uyarısı var ki, buna sonuna kadar katılıyorum. Komplekslerimiz var ve bu her kademedeki insanımızı doğal olmaktan uzaklaştırıyor. Doğal olmadan ve doğallığın avantajını kullanmadan başarı mümkün değildir. Ayrıca yine Taran'ın dediği gibi "markalaşma hedefleri"nin içeriyle paylaşılması ve ortak bir toplumsal anlayış yaratılması önemlidir.
Anlatılanın gerçek olup olmadığını bilmiyorum, ama hiç önemli değil. Kıssanın hissesi çok sağlam: Amerikalı bir karı koca Venedik’te gondolla kanal/sokaklarda dolaşıyorlar. Sokaklarda bazı evlerin pencerelerinden karşıdan karşıya gerilmiş iplerde kurutulmak üzere gömlek, pijama, külot, sütyen gibi çamaşırların asılmış olduğunu gören Amerikalı turistler yüzlerini buruşturarak gondol sürücüsüne “Bunlar nedir?” diye sorarlar. Verilen cevap müthiş: “Bunlar İtalya’nın bayraklarıdır.”
4.
Taran’ın ikinci katıldığım düşüncesi şu “hindi” meselesine olan gereksiz takıntımız. Buna takılmanın ne derece doğru olduğu ayrı bir konu, ancak sonuç alamayacağımız noktalarda enerji harcamak zaaf yaratır. Ayrıca “turkey” sözcüğünün İngilizler tarafından kasıtlı olarak kullanıldığı yolundaki paranoyadan vazgeçmeliyiz. Çünkü öyle bir şey söz konusu değil. Burada etimolojik bir değerlendime yapmak konuyu uzatır, belki başka zaman değiniriz. Ancak bu “turkey”in, “turkey bird”ün halk tarafından “bird”ünün düşürülmesi sonucu yalnız kalarak bu şekliyle kullanıldığını ve halkın dilde böyle şeyleri her zaman yapageldiğini söyleyelim. Yani “Türk kuşu” (Bu da bir dönem Amerikan çulluğu için kullanılmış, hindi için değil.) zamanla “türk” olarak kalıvermiş. Bütün dillerde “en az çaba yasası”nın bu tür sonuçlar doğurduğunu ve buna benzer yüzlerce sözcük bulunabileceğini belirtelim. Ad ve sıfat tamlamalarında bu türden sözcük düşmeleri gerçekleşebiliyor. Hatta bazı sıfat tamlamalarındaki tamamlanan adın düşerek sıfatın ada dönüştüğüne sık tanık oluruz: "Şişman adam"- "şişman", "sarıkız"-"sarı", "küçük çocuk"-"küçük" gibi... "Turkey bird"ün "Turkey"e dönüşmesi ise "İskender'in kebabı"nın günümüzde "iskender"e dönüşmesine benzer. Ayrıca birbirine fonetik ve imla olarak benzer sözcükler olabiliyor, bunları bağlamdan bağımsız (context-free) değerlendirmek, şekle fazla takılmak anlamına gelir. Yani böyle şeyler oluyor, alınganlık göstermek ters teper. Hindistan’ın, Mısır’ın bize karşı böyle bir alınganlıkları galiba yok! Daha da önemlisi meselelere kendi “algı”mız üzerinden bakıyor olmamız yanlış. Kartaldan önce, Benjamin Franklin’in hindiyi Amerika’nın simgesi yapmak için uğraştığını, Fransız’ın horozunu, Rus’un ayısını hatırlayalım. Bence sorun yok, avantaja çevirmek için bir şey yapabilir miyiz, ona bakalım.
Sonra şunu kabul etmek gerekir ki, çağımızda dünya diline dönüşmüş olan İngilizce'de bir sözcüğü değiştirmeye kalkmak, tüm dünyada, içinde "Turkey" geçen külliyatın (resmi yazışmalar, akademik araştırmalar, makaleler, ders kitapları, haritalar, internet platformundaki tüm bilgi, sözlükler, ansiklopediler vb.) değiştirilmesini gerektirir. Sizce böyle bir şey mümkün mü? Mümkün olamayacağına göre, eğer biz bugün "Turkey"i "Türkiye"yle değiştirmeyi başarmış olsak bile, işte o zaman tüm bu külliyattaki "Turkey"ler, gelecek kuşaklar tarafından cins isim, yani "hindi" olarak okunmaz mı?Böyle bir durumda belki bir kazancımız, İngilizce konuşan ve yazan ülkelere bol bol "ü" ihracatı yapmak olur!
5.
Türkiye’nin “gerçek kimliği” ile “algılanan kimliği” arasındaki makasın açık olduğunu düşünüyor ve iyimser yorumlara hiç katılmıyorum. Taran’ın “Eğer durum gerçekten iddia edildiği kadar kötüyse, nasıl oluyor da bugün Türkiye’nin şirketleri, gayrı menkulleri tahminlerin çok üstünde fiyatlara yabancılar tarafından kapış kapış satın alınıyor?” sorusunun cevabı ise “marka” ile “emtia (commodity)” arasındaki farkta yatıyor. Sonunda elde edeceğiniz “fayda”ya bağlıdır; emtia iyi fiyata satılamaz diye bir şey yoktur. Dünyada her gün ucuz pahalı milyonlarca ton emtia alınıp satılıyor ve de alınıp satılmaya devam edecek. Türkiye'nin şirketlerinin ve gayrımenkullerinin izafi olarak beklentilerin üzerinde fiyatlarla alıcı bulmaları, ülkenin, “marka değeri” anlamına falan gelmiyor. Bu, konjonktürel bir gelişmedir, yarın değişebilir.
Çok özel bir yatırımcı kitlesinin, çok özel bir ilgiyle ve kar-zarar hesabı yaparak yöneldiği konular, "hiç de fena olmadığımızın" kanıtı olamaz. İlgiyi küçümsemiyorum, ama onlar, Kenya'da, Arjantin'de, Ukrayna'da, Polonya'da, Afganistan'da da cirit atıyorlar.
Erkeklere soruyorum: Size dışarıda hiç kaç karınızın olduğunu sordular mı?
6.
“Ben Türkiye’nin iletişim çözümünü buldum.” demek doğru değildir. Çünkü bu bulunacak bir şey değil; çalışarak, analiz ederek, ter dökerek oluşturulacak bir stratejidir. Hedef kitleyi göz önüne getirin. Yetmiş iki millet, yetmiş iki kültür, yetmiş iki dil değil mi?
Basit ifadesiyle iletişim, belirlenen mesajın, hedef kitlenin açabileceği kodlara dönüştürülmesi ve bu kodların iletişim mecralarıyla iletilmesidir. Bu kodları belirlerken hedef kitleyi göz önünde bulundurmazsanız kodlamalarınız hep kod olarak kalabilir. Bilgisayarınızda sıkıştırılmış bir "zip" dosyasını açacak yazılım yoksa, o dosyanın içeriğine asla ulaşamazsınız. Farklı hedef kitlelerin farklı "expander"lar kullandığını bildiğimize göre, değer yaratacak farklılıklarımızı ortaya çıkarmak için içeride yapacağımız "değerler envanteri" çalışmalarının yanında, hedef kitle segmentlerinde yapacağımız çok ciddi analizler de aynı ölçüde önemlidir. Ve bu da öyle "bularak" yapılacak bir şey değildir.
Eğer marka iletişiminde bu yetmiş iki milletin açabileceği sadece ortak kodları benimseyecek olursanız etkili bir iletişim yapma şansınız olamaz, “ortalama”da kalırsınız. Sivri ucunu sağlam bir yere saplayacağımız, yazan ucunu ise olabildiğince genişleteceğimiz bir "pergel stratejisi"ne ihtiyacımız var. Kodların her hedef kitlede ayrı ayrı açılabilmesini sağlamak için bunların tamamına uygun olarak esneyebilecek kodlamalar yapmak gerekecektir.
Mesela, bir marka için “marka ismi” çok önemli bir bileşendir. Düşünebiliyor musunuz, burada marka ismi ortaklığını bile kaybediyoruz ve “Turkey” konusunda olduğu gibi her hedef kitle için ayrı bir marka ismini hazır bir veri olarak kabullenmek zorunda kalıyoruz. Farklı hedef kitleler nezdindeki farklı marka isimlerimize bir göz atalım: Törökország (Macarca), an Tuirc (İrlandaca, İskoç), Turchia (İtalyanca, Romansh), Turcia (Latince, Rumence), Turcija (Latvian), Turcija - Turcja (Polonyaca), Turecko (Çekçe, Slovakça), Türgi (Estonyaca), Türkei (Almanca), Turkey (İngilizce), Turki (Bahasa Indonesia), Turkia (Baskça), Turkiet (İsveççe), Turkija (Litvanyaca, Maltaca), Turkije (Hollandaca), Turkki (Fince), Turkojska (Lower Sorbian), Turquia (Katalanca, Portekizce), Turquía (İspanyolca), Turquie (Fransızca), Turska (Sırpça), Twrci (Galler dili), Tyrkiet (Danimarkaca), Tyrkland (İzlandaca).
“Bulunacak” jenerik bir iletişim yöntemi bu işin çözümü olabilir mi?
Konu uzun. Gelecek postalarda konunun farklı yönlerine değinmeyi sürdürürüz. Ben “bulduğum” bir yöntemi önermiyorum, önerecek de değilim. Ancak bazı kritik noktalara dikkat çekmek istiyorum, o kadar... "Bulsam" söylerdim.
OKUMA PARÇALARI:
Ali Taran: ‘Çağırın şu zibidiyi’ deyin,
Türkiye’yi tanıtmaya hazırım | Hürriyet
Türkiye Markası Açısından Stratejik Öneriler | M. Tınaz Titiz
Türkiye Markası Nasıl Düzelir? | Haluk Şahin
"Türkiye" Pazarlanıyor" | İnteraktif Pazarlama
Başbakan Ülkeyi Pazar-lar mı? | Molaverrahatla
Tam Bir Pazar-lama Eksiği: Türkiye | Molaverrahatla
Who are the Turks?
Talking Turkey: How Did the Turkey Get Its Name? | Giancarlo Casale