Farklılaşmak ve bir orijinallik yakalamak markalaşmanın esasıdır. Fakat kategorinin tüm teamüllerine karşı savaş açarak onları tümden yok saymak da mümkün değildir. Çünkü kategori, her markanın filizlendiği, hayat bulduğu ve beslendiği bir vaha gibidir.
Yarattığı görsel göstergeler bakımından Moova, belki dışarıda örneklerini çokça gördüğümüz, fakat bu toprakların tüketicisinin yabancılayacağı, kategoriye uzak bir çizgi yaratmış görünüyor. Eğer yarattığı çizgiyi kategorinin kodları arasına yerleştirebilme direnci ve becerisi gösterebilirse sorun yok, ama tüketicin gözünde hep böyle yabancı kalırsa da işi zor.
Yapılması gereken, kategorinin içinde yer aldığımızı unutmamak ve dozu aşmadan farklılaşma unsurlarını hayata geçirmektir. Ben buna “aşina orijinallik” diyorum. Yani hem aşina hem orijinal. Eğer terazinin “aşina” kefesini fazla doldurursanız farklılaşamaz ve sıradanlaşır, “orijinallik” kefesine yüklenirseniz de kategorinin dışında bir marja düşüverirsiniz. Böyle olunca da mevcut kodları beceriksizce kopyalayanlar sizden daha avantajlı bir konuma sahip olabilirler. Yani mesele, bir denge meselesidir.
Elit’e gelince... Eğer adınız Elit’se hem çikolatada hem de reklamda usta olmak zorundasınız. Reklam demek, marka iletişimi demektir. Ama sadece markanın iletişimin yapmaz, onu zihinlerde bir kavram olarak inşa eder aynı zamanda. Ve bu kavramın içinde sizin reklam klişeleri olarak niteleyebileceğiniz şeyler de olmak durumundadır. Çünkü çikolota kavramı bunlarla birlikte çikolatadır, sadece kakao, süt ve şekerden ibaret değildir.
Şunu da söyleyeyim, bu ülkede sadece kakao, süt ve şeker karışımı kaliteli bir çikolotayı daha ucuz fiyatlara talep edecek geniş bir tüketici kitlesi de var mutlaka. Kalite ve uygun fiyatı sağlamanın ön koşulu ise ölçek ekonomisi ve “low cost” stratejisidir. Ayrıca o kitleye çikolata sunmak farklı bir konumlandırma gerektirir. İşte o zaman kategorinin teamülleriyle de reklamlarıyla da dalganızı geçebilir, istediğiniz anti-reklamı yaparsınız.
Şimdiye kadar pek reklam yapmayan Elit, “Reklamda zaten acemiyim, öyleyse bir daha da yapmayayım.” diye kendince bir bahane uydurma peşindeyse, biz onun reklam yapmamasına zaten alışmıştık ve iyi kötü gizemli bir havası vardı algılarımızda... Bu algıyı dağıtmaya gerek yoktu ki.
Güncelleme [ 26 ARALIK 2011 ]
Kendilerine nezaketlerinden dolayı teşekkür ederim; bugün Moova’dan birkaç kutu süt ve reklam filmlerindeki mesajları daha ayrıntılı bir şekilde aktaran bir basın bildirisi aldım. Ürün kalitesi konusunda söyledikleri ikna edici görünüyor. Bu konuda kendilerini tebrik ederim. Tabii yukarıdaki kritiğin odağını ürün kalitesi değil, görsel konumlandırma oluşturuyor. Bu arada marka görsel kimliğini Landor’ın tasarlamış olduğunu öğrenmiş oldum. Şimdi şu eski yazının bağlantısını burada vermekte yarar var: “Bonne pour l’orient!”