Marshall McLuhan, duyuların dört ana bölüme ayrıldığını, tat alma duyusunun koku almanın bir türevi olduğunu ve tüm iletişim teknolojisinin duyuların uzantısı olarak ortaya çıktığını öne sürer. Yine McLuhan’a göre yazının bulunuşuyla insanoğlunun ilkel döneminde egemen olan işitme duyusu yerini yavaş yavaş gözün egemen olduğu bir iletişime bırakmıştır. Ona göre, iletişimde egemen olan duyunun değişmesi ile birlikte çok şey değişmiştir. McLuhan, “Gutenberg Galaksisi” adlı kitabında konuşmaya ve işitmeye dayalı sesli iletişimin, yerini okumaya ve resimleri seyretmeye dayalı görsel iletişime terk etmesini, yani işitsellikten görselliğe geçişi anlatmaktadır.
Her iletişim teknolojisinin (matbaa, radyo, televizyon) insanın duyu organları arasındaki dengeyi değiştirdiğini öne süren Marshall McLuhan, basılı yazıyla dengenin görme duyusundan yana değiştiğini, elektronik teknolojileri ve özellikle televizyonun da işitme duyusunu yeniden güçlendirdiğini söyler. Hatta o, elektronik medya sayesinde insanların bütün duyuları yeniden eşit oranda kullanmaya başladığını vurgular.
Martin Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinir: “Pazarlamacıların dünyası büyük ölçüde iki boyutludur, beş duyunun tümüne birden hitap ettikleri daha geniş bir evrene arada bir tesadüfen gitmeleri dışında. Giderek artan sayıda tüketici tam bir duyusal yaklaşım benimseme yönünde çok boyutlu bir istek gösteriyor. Görüntü, ses, koku ve dokunma içeren dört boyutlu simülasyon oyunlarına dünyanın dört bir yanında temalı parklarda ve video pasajlarında sürekli rastlanmaktadır. ”
Lindstrom’ün bu kitabında Millward Brown’ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırması da yer alıyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor.
Lindstrom’ın iddiasına göre beş duyuyu kapsamayan hiçbir iletişim faaliyetinin tam ve mükemmel olması mümkün değildir. Bu nedenle, muhatabını sadece gözünden ve kulağından yakalayan ve mesajlarını zihinlere bu kapılardan sokmaya çalışan iletişim programları eksik kalmaktadır.
Şurası bir gerçek ki, görsel ve işitsel mesajları ileten teknolojiler işimizi çok kolaylaştırmaktadır. Oysa koku alma, tat alma ve dokunma duyularımızın tatmini neredeyse aracısız gerçekleştirilmek zorundadır. Yani, özetle şunu söyleyebiliriz: Bugünün iletişim endüstrisi sadece gözümüze ve kulağımıza hitap etme yeteneğine sahiptir; diğer duyularımız ise mevcut uzaktan iletişim teknolojileri tarafından beslenemez durumdadır. Bu da dokunma, tat ve koku alma duyularına ancak “yerinde” ve “yakından” hitap etme zorunluluğu doğurmaktadır. Kitle iletişimi endüstrisi, maalesef koku dalgaları yayamamaktadır. Bu konudadaki bilimsel çalışmalar ise şimdilik kitlesel anlamda kullanılabilir düzeye ulaşmamıştır.
Kitle iletişim araçlarının henüz koku dalgaları yayamaması bu duyumuzun diğerlerine nazaran daha önemsiz olduğu anlamına gelmez elbette. Öyle ki, koku duyusu anıların ve duygulanımların depolandığı ve işlendiği limbik sistemimizle yakından ilişkilidir. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki insanlar aldıkları bir kokuyu bir yıl sonra bile %65 tutarlılıkta anımsayabilirken gördükleri bir fotoğrafı sadece üç ay sonra %50 tutarlılıkta anımsayabiliyorlar. Bu yüzden güçlü bir marka algısı yaratmak isteyen markalar hedef kitlelerinin koku duyusuna hitap etmek için çeşitli çalışmalara girdiler. Yine de bu çalışmalar, kendilerine ait münferit satış noktaları olan markaların veya mesela havayolu markalarının daha fazla ilgisini çekerken reklamlarıyla koku yayımlayamayan birçok markanın kayıtsızlığıyla karşılaşabilmektedir.
Marka kokusu... Bir logo veya bir melodi gibi markanın imzası olabilecek, onu temsil edebilecek güçte özgün bir kokunun markalara büyük güç katacağını görmezden gelmemiz mümkün değildir.
Koku, edebiyatın ve sinemanın da güçlü temaları arasında yer almıştır. Proust, modern edebiyat klasikleri arasında yer alan “Kayıp Zamanın İzinde” adlı yedi ciltlik dev romanında, ısırılan bir madlen kurabiyenin kokusunu yüz sayfalık bir “anı”ya dönüştürerek bir “duyum”un nasıl sınırsız bir kodlama yeteneğine sahip olabileceğini göstermiştir: “Geçmişi hatırlama gayretimiz nafile, zihnimizin bütün çabaları boşunadır. Geçmiş, zihnin hakimiyet alanının, kavrayış gücünün dışında bir yerde, hiç ihtimal vermediğimiz bir nesnenin (bu nesnenin bize yaşatacağı duygunun) içinde gizlidir. Bu nesneye ölmeden önce rastlayıp ratlamamamız ise, tesadüfe bağlıdır.”
Koku deyince Patrick Süskind’in Koku (Das Parfume) adlı romanını hatırlamamak olmaz. Olay, 18. yüzyılda Fransa’da geçer. “Kitabın kahramanı Jean-Baptiste Grenouille, tüm insancıl duyumlardan ve duygulardan yoksun, yalnızca kokulara karşı görülmedik derecede duyarlı, istediği kokuları üretebilmek için cinayet işlemekten çekinmeyen bir katildir. Paris’te pis bir ortamda doğan adam ordaki kokuyla bir yetenek kazanır ve bunun onun için verilmiş bir yetenek olduğunu anlar. Herkesin, her şeyin kokusunu almakta, tüm kokuları üretmekte gerçek bir dahi olan bu genç adam, kendi kokusunun olmadığını, bulunduğu yerlerde insanların kendisinden çıkan kokuyu alamadıklarını anladığı gün, dünyasını yitirir. Kendisi için tek çıkar yol, başkalarına sanki insanmış izlenimi verecek kokular sürünmektir. Toplum içinde bireyselliğini hiçbir zaman edinememiş, ama kendi benliğinin dışında her şeyi yaratabilmiş bir dahiyi sergileyen bu görkemli alegorinin olağanüstü bir akıcılıkla erişilen son bölümü, benzeri herhalde Kafka’da görülebilecek bir insanlık tragedyasının simgesidir.” (Wikipedia)
Güzel parfümler elde etmek için genç kızları öldürerek onların kokularını alan Grenouille, sonunda şehrin en güzel kızını öldürür ve kokusunu alır. Dizi cinayetlerin katili olduğu anlaşılınca yakalanır ve idama mahkum edilir. İdam sehpasına çıkarılacağı gün son kurbanının kokusundan ürettiği parfümü sürer, idamını izlemeye gelen kalabalığı kokusuyla büyüler ve idamdan kurtulur. Romanın finalinde yaydığı koku nedeniyle Granouille’yi bir melek gibi gören insanlar ondan bir parça alma arzusuyla yanıp tutuşurlar ve onu parça parça edip yiyerek öldürürler.
Bu cinayet romanını bu yazıya niçin malzeme yaptığıma gelince, bunun iki nedeni var. Birincisi, romanın kahramanı Granouille’in konuşmayı öğrendikten sonra duyduğu hiçbir kokuyu anlatmaya sözcüklerin yetmediğini ifade etmesi... Süskind’e göre sözün gücünün yetmediği bir alandır koku dünyası... İkincisi de şu: Granouille en hassas kokuları, hatta camın bile kokusunu duyabildiği halde bir gün kendisinin bir kokusu olmadığını, kokmadığını fark eder. Evet, kokmamaktadır ve kokusu olmadığı için de o bir “hiç”tir.
Devam edeceğiz.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.YAZININ DEVAMI: KOKU, GÖNÜL GÖZÜNÜ AÇAR.