Söylediklerimi de çok net hatırlıyorum: “Bir kadının iki kocası varsa çocuğun kimden olduğu anlaşılmaz. Bu şekilde markayı yönetemezsiniz. Önünüzde üç seçenek var. Birincisi; Koska markasını diğer varislerden satın almak, ikincisi; duygusallığı bir yana koyarak ortaklığı yeniden tesis etmek, üçüncüsü, Koska’yı gözden çıkarmak!”
Kendi anlatımlarıyla Koska’nın geçmişi 1900’lü yılların başında Denizli’de Hacı Emin Bey’in faaliyet gösterdiği helvacı dükkanına kadar uzanmaktadır. Baba mesleğini sürdüren Halil İbrahim Adil Dindar 1930 yılında oğulları ile birlikte İstanbul’a gelerek Koska semtinde bir dükkan açar, zamanla ürettikleri helva ve tatlıların lezzeti ile ünlenir. Bulundukları semtten dolayı Koska Helvacısı olarak anılmaya başlar ve bu adı marka olarak tescil ettirirler. 1974’de Topkapı’da kurulan fabrikada helvanın yanısıra lokum, reçel ve koz helva üretimine de başlanır. 1983 yılında Mümtaz ve Nevzat Dindar kardeşler Merter’de inşa edilen modern tesislere taşınarak Koska Helvacısı Merter adıyla faaliyetlerini sürdürme kararı alırlar. (Şimdi Merter de kalmadı, çünkü daha da modern tesisleri Avcılar’da inşa ederek oraya taşındılar.)
Böylece Koska adı, “müşterek marka” olarak kardeşler tarafından kullanılmaya başlar. Birisi kendini Koska Merter, diğeri ise Koska Mahir olarak ayrıştırır. Tabii ki tüketiciler bu küçük ayrıntının hiçbir zaman farkında olamayacaklardır.
Nitekim, Koska Merter (Benim görüştüğüm ve bir dönem birlikte çalıştığım Koska... Bundan sonra Boncuklu Koska da diyebiliriz!), artık bu karmaşaya tahammül edememiş olacak ki, geçtiğimiz haftalarda logotayptaki “O”nun ortasına bir nazar boncuğu kondurdu ve bunu “Neden boncuklu Koska?” başlıklı bir ilanla duyurdu: “Koska, 104 yaşında bir aile markasıdır. 29 yıl önce kardeşlerden biri ayrılmıştır. Bu nedenle piyasada sahipleri ve üretimleri tamamen farklı ama isimleri aynı iki Koska bulunmaktadır. Tüketicilerimizden gelen yoğun istek üzerine bu karışıklığı önlemek için, logomuzun içine nazar boncuğu yerleştirdik. Logosunun içinde nazar boncuğu olan Koska ürünlerini, nazar boncuklu Koska mağazalarından, yerel ve ulusal tüm zincir marketlerden güvenle alıp afiyetle yiyebilirsiniz.”
Tabii ki Koska Mahir, bu atak karşısında boş durmayacaktı. Boncuklu Koska gibi “Koska, 104 yaşında bir aile markasıdır.” cümlesiyle başlayan, aynı sütun-santim ebadında bir ilanla cevap vererek işi eğlenceli hale getirdi: “Müseccel müşterek ‘Koska’ markasında böcek, çiçek, boncuk... gibi şekiller yoktur. Yanında böyle şekiller bulunan markalar gerçek Koska markası değildir. Muhterem halkımızın ve vefalı (Semte de vurgu yapılmış oluyor. AST) müşterilerimizin yanılmamaları için bu bilgilerin arz olunmasına gerek görülmüştür.”
Ben Koska Mahir’i tanımam, fakat şimdiki adıyla Boncuklu Koska’nın başındaki Nevzat Dindar’ın işinde ne kadar hassas ve titiz biri olduğunu yakından gözlemledim. Kuzenler Emin ve Faruk Dindar da, kendilerini çok iyi yetiştirmiş, işlerini özenle yapmaya gayret eden genç arkadaşlar... Bu tartışmada taraf tutacaksam, tabii ki tandığım ve güvendiğim Koska’nın yanında yer alırım. Fakat bunun ne Boncuklu Koska’ya bir yararı ne de Koska Mahir’e bir zararı olur. Çünkü geniş tüketici kitlesine bu farkı anlatana kadar yeni bir marka yaratmak belki de daha kolaydır. Nitekim eskiden de Boncuklu Koska’nın logosunun yanında Merter, diğerinin logosunun altında Mahir yazıyordu. Kendi yüreklerini ferahlatmak dışında kimin dikkatini çekmişti acaba?
Girişte anlatmaya başladığım görüşmenin ayrıntılarına tekrar dönersek, tahmin edebileceğiniz gibi önerilerimin hiçbiri kabul görmedi. Çünkü ilk iki seçenek uygulanabilir mahiyette değildi. “Koska’yı feda edin.” önerisi ise hayretle ve tepkiyle karşılandı tabii... Oysa ben, bunu önerirken Koska’yı terk etmelerini önermiyordum.
Bilebildiğim kadarıyla ve bu şekliyle, benim “Yedi kocalı Hürmüz” benzetmesiyle tarif ettiğim “marka ortak kullanımı” bir Türk mucizesidir. Babanın vefatından sonra işletme bütünlüğünü bir şirket olarak koruyamayan varislerin her birinin ayrı bir şirket olarak markayı kullanmaları üzerinde yürüyen bir sistemdir bu... Koska’yla birlikte ilk aklıma gelenler Güllüoğlu, Seyidoğlu ve Vefa Bozacısı... Nedense hep tatlıcılar! Belki birkaç tane daha vardır. Mesela Hacı Bekir’in durumunu bilmiyorum.
Ortak marka kullanımı, bir varisin yapacağı vahim bir hatanın birleşik kaplar modeline uygun olarak tüm yapıya sirayet edeceği son derece riskli bir zemindir. Ancak, özellikle bunun gibi aile şirketlerinde, şirket sahiplerinin markalarına olan mesafesi çok yakın olduğu için yaşadıkları ciddi görme sorunları kaçınılmaz olarak tüm iş, marka ve iletişim stratejilerini özürlü hale getirebiliyor. Elbette belli bir bilinirliği olan hazır bir yapı üstünde iş görmek çok daha avantajlı ve kolaydır. Yeni bir arsa, hafriyat ve temel gibi alt yapı maliyetlerine girmemek için temeli zayıf ortak bir binanın üzerine plaza inşa etmeye kalkarsan o yapının plazayı taşıyabileceğine emin olmalısın. Bu mümkün mü? Uzun vadede hayır!
İşinde ciddi olan marka varislerinin ya markayı diğer varislerden satın alma yoluna gitmesi (ki bunun pek mümkün olmadığı görülüyor) ya da markayı bir yandan tepe tepe kullanıp (Boncuklu Koska’ya önerdiğim buydu.) diğer yandan ufak ufak başka bir araziye konuşlanması, diğer varislerden birinin veya birkaçının markayı sabote etme ihtimalini gözden ırak tutmaması, böyle bir şey olduğunda da hemen oradan tamamen yeni araziye tüymesi en mantıklı yol görünüyordu. Bir onun bir bunun kolundan bacağından çekiştirdiği bir marka kime yâr olabilirdi ki?
Nevzat, Emin ve Faruk Dindar’ın Koska’yı bırakmalarına hiç gerek yoktu, yukarıda dediğim gibi bunu tepe tepe kullanmaya devam edeceklerdi. Eğer on beş yıl önce yeni bir markanın temellerini atmış olsalardı (Markaların illaki hep 104 yaşında olmaları gerekmez.) iş ciddiyetleri, birikimleri ve mevcut potansiyelleri sayesinde yepyeni ve tertemiz bir marka inşa edebilirler, boncukla böcekle uğraşmalarına da gerek kalmazdı. Böylece hem Koska markasının ekmeğini yemeye devam ederler hem de kendi güvenli limanlarını yaratmış olurlardı.
Konuya sadece duygusallıklar, irrasyonel bağlılıklar, tüketici alışkanlıkları, raf bedelleri, distribütörler, kanallar ve perakende noktaları zaviyesinden bakarsak belki bugünü kurtarır, ama geleceği feda ederiz.
Yine de, sonu belli olan bir macerada hiçbir doğru adım için geç kalınmış sayılmaz.