Pazarlamadaki bazı gelişmelerle ilgili olarak şöyle bir yakınmada bulunuyordum o yazıda: “Hep pazarlamanın satışla karıştırıldığından şikayetçi olur dururuz ya, acaba bunda bizim de suçumuz var mı diye kuşkulanıyorum. Bu gibi anlam zayıflığı, anlam kayması, anlam daralması gibi sorunlara Türkçe'ye çeviri eksiklikleri de neden olabiliyor, ama burada öyle bir durum yok. Doğrusu pazarlama, eksik ya da yanlış anlamalara çok fazla yol açabilecek bir sözcük değil. Gerçi pazar, pazarcı, pazar esnafı, mahalle pazarı gibi yerleşik kullanımlar, belli bir anlam daralmasına neden oluyor ve sözcüğün kavramsal zenginliğini önleyebiliyor. Bu da doğru. Ama biz, pazarlamayı doğru anlamasını ve yorumlamasını zaten pazarcı esnafından ya da bir noter katibinden çok da beklemiyoruz. Vehamet daha yukarılarda! (...) Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan ‘pazarlama’yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir ‘körün fili’ algısı yaratıyor olmayalım. Bilmiyorum, sadece soruyorum.”
İsmail Hoca, aynı blogda bu yakınmama cevap vermişti: “A. Selim Tuncer'in ‘körün fili’ benzetmesine dönüşür mü bilmem ama, gidiş böyle görünüyor. Pazarlamanın başına getirilen sıfatlara yenileri eklenecek. Mobil Pazarlama, Deneyim Temelli Pazarlama, Teknoloji Donanımlı Pazarlama, Holistik Pazarlama, Yaramaz Pazarlama, Radikal Pazarlama, Artistik Pazarlama, Viral Pazarlama, İzinle Pazarlama ve benzeri gibi bir dizi uygulama daha çeşitlenecek, geleceğin pazarlaması daha da zengin ve renkli bir hale gelecek. Bunlardan bazıları eski köyün yeni ismi gibi olsa da, öncesi, eşi-benzeri olmayan yeni “sıfatlar”la karşılaşacağız. Nöro Pazarlama, Göz Bebeği Pazarlama gibi uygulamalar yepyeni ufuklar açmaya aday konular.”
Ben ise edepsizliğimi sürdürme konusunda ısrarlıydım. Hoca’nın yazısına yaptığım bir yorumda şunları yazdım: “Hocam, özür dileyerek, bu sıfatların pazarlamayı sulandırdığı konusundaki ısrarımı sürdüreceğim. Pazarlamaya yönelik başkaca ne gibi tehditler oluşturuyor, o da ayrı bir konu... Diyorum ki, pazarlama pazarlamadır ve birçok yöntem, teknik, taktik ve teknolojiden yararlanır.”
Doğrusu İsmail Hoca’nın da pes etmeye hiç niyeti yoktu. “Pazarlamaya sıfat yakışır mı?” başlıklı yazısında Damla Damla Pazarlama kitabından uzun bir alıntıyla cevap vermiş ve şöyle demişti: “Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.”
Ben de “Mazrufu değil, bu kez zarfı önemsiyorum” başlıklı yazımla tartışmayı devam ettirmiştim: “Öncelikle bir tashih... Prof. İsmail Kaya’yla kuramsal bir tartışmaya kalkıştığım düşünülmesin. Mazrufla ilgili olarak farklı tartışmalar elbette olacaktır, yapılmakta da zaten. Ama benim takıldığım yer orası değil. Eskilerin ‘Mühim olan zarf değil, mazruftur.’ diye bir sözleri vardır. Gerçi buna tam olarak katılmam, her ikisi de yerine göre önemlidir de, ben burada mazrufu değil zarfı önemsiyorum. Bu ‘yaklaşım’ları bir yerde tutacak büyük bir zarf olmazsa hepsi birer iskambil kağıdı gibi dağılır korkusunu taşıyorum. Yoksa, mazruf ne kadar önemliyse bu ‘yaklaşım’lar da önemlidir ve pazarlamanın tabii ki içeriğini oluştururlar. Hoca'nın ifadesiyle ‘İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır.’ ilkesini benimsersek ‘İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır.’ ilkesine de ulaşırız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır. Ama yenileri mutlaka olacaktır. Bu bakımdan Hoca’nın tahminlerine tamamen katılıyorum. (...) Algılarda, pazarlamanın ‘stratejik’ olmaktan çok ‘taktik’ bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum. Tabii, benimki de bir yaklaşım.”
Buna karşılık Prof. Kaya’nın, tabii ki bütün nezaketiyle, katkısı şöyle olmuştu: “Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz. (...) Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar ‘renkli’ bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor. (...) Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan ‘pazarlama yaklaşımları’ arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir ‘yafta’ altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St. Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: ‘Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, atılacak bir şey kalmadığında oluşur.’ Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim. (...) Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları ‘pazarlama’ anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.”
Ardından “Pazarlama, pazarlama yaklaşımları ve anlambilimsel bir kavram olarak meronimi” başlıklı yazımda kendimce konuyu şöyle bağlamıştım: “Bu müzakerede, temelde bir ayrışma söz konusu değil, buna, belki karşılıklı zenginleştirme diyebiliriz. (...) Dikkat ettiyseniz ben, algılarda yer edebilecek yanlış bir oluşumdan kaygılanıyorum. Öyleyse algılara hükmedecek kavramlar üzerinde bir çözümlemeye gidecek olursak, belki konuyu biraz daha netleştirebiliriz. Bu konuda, parça-bütün ilişkisini çözümlemek ve sonra da bu çözümleme doğrultusunda hareket etmek hepimizin işini kolaylaştırabilir. (...) Evet, pazarlama ve pazarlama yaklaşımları arasındaki ilişkiyi bu anlambilimsel ilişkiler çerçevesinde bir yere oturtabilirsek belki yüreğime birkaç damla su serpilir.”
İsmail Hoca, sonrasında “Pazarlama Bi’tanedir” adlı bir blogda pazarlama çeşitlerini tek tek incelemeye başladı. Ben de birçok pazarlama çeşidini o blogdan öğrenmeye başladım. Hâlâ da izlemeye devam ediyorum.
*
Tatil dönüşünün hoş bir sürprizi olarak, nazik ve hak etmediğim iltifatlarla imzalanmış bir kitap ulaştı elime: PAZARLAMA Bİ’TANEDİR. İsmail Hoca, “pazarlama çeşitleri” konusunu öyle derinlemesine incelemişti ki “müşterinize dokunmanın 387 yolu”nu “Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi” alt başlığıyla sunuyordu bizlere... Evet, yazıyla tam üç yüz seksen yedi adet pazarlama çeşidi...
Bana pazarlama çeşitlerini sorsanız ezbere sayabileceğim çeşitler bir elin parmaklarını geçmez. Hoca’nın ansiklopedileştirdiği çeşitler arasından birkaç tanesini aktarsam işin nerelere vardığını anlarsınız: Sinsi Pazarlama (Ambush Marketing), Boycot Marketing (Boykot Pazaralama), Müşteriye Göreleştirilmiş Pazarlama (Customized Marketing), Marşabasan Pazarlama (Kickstart Marketing), Gizemli Pazarlama (Mystery Marketing), Vatanperver Pazarlama (Patriotic Marketing), Algülüm Vergülüm Pazarlama (Reciprocal Marketing), Eşikaltı Pazarlama (Subliminal Marketing), Değerdüğümlü Pazarlama (Value-driven Marketing), 50+ Pazarlama (50+ Marketing)...
Bu yazıyı kaleme alırken kitabın henüz ortalarına gelmiştim, keyifle tamamlayacağıma eminim. Her pazarlamacının, her girişimcinin elinde bi’tane pazarlama var. Fakat bi’pazarlama içindeki rengarenk yaklaşımları görmek ve zihnini açmak isteyen herkes bu geniş yelpazeye mutlaka göz atmalı. Bazı tıkandığım konularda benim zihnim açıldı bile...
Ben beş yıl önce “körün fil tarifi”nden kaygılanırken, İsmail Hoca bu kitabıyla pazarlamanın üç boyutlu tomografisini çekerek benim bütün kaygılarımı ortadan kaldırmış bulunuyor. E, üç yüz seksen yedi pazarlama çeşidi sayar, hatta bu sayının her geçen gün artacağını görürseniz artık pazarlama gerçekten bi’tane demektir.
İsmail Hocam da...
BU YAZI, DIGITAL AGE'İN EYLÜL 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
