Şalvarlı Et, İtalyanlar’a satılıyormuş. Referans’ın haberine göre, babasının giydiği şalvarı marka yaparak kurduğu Şalvarlı Et’le geçen yıl 98 milyon YTL ciroya ulaşan Abuzer Göktaş, müslüman ülke pazarlarına girmek için Türk şirket arayan İtalyanlarla anlaşmada sona yaklaştıklarını söylemiş. İtalyanlar’la görüşmelerinin ortaklık temelinde başladığını, fakat son olarak şirketi tamamen devretmek istediğini söyleyen Göktaş, “Ucuz et sattığımız için piyasada hakkımızda söylenmeyen iddia kalmadı. Asılsız dedikodularla uğraşmaktan yoruldum. Satıp kurtulacağım. Üretim tesisi ve 12 şube için 40 milyon dolar talep ettik.” demiş.
Marka için bir şey talep edilmiş midir acaba? Edildiyse İtalyanlar buna ne cevap vermiştir? Bilemiyoruz. Fakat şalvar babaya ait olduğuna göre satış müzakerelerinde Şalvarlı Et tarafından belki de hiç masaya yatırılmamıştır.
“Evet, pazarlama estetiği stratejisi... Ama!” başlıklı yazımda laf dönüp dolaşıp Şalvarlı’ya da gelmişti. Şöyle yazmıştım:
“Sözü pazarlama estetiğinden açmışken, Ali Saydam’ın yeni duyduğum bir teorisine de bu odaktan itirazımı dillendirmiş olayım. Saydam, “Etin Şalvarlı’sı olur mu? İstenirse olur...” başlıklı yazısında ‘Akıl alır gibi değil. Düşünebiliyor musunuz? Şalvarlı Et!..’ dedikten sonra teorisini ifşa ediyor: ‘Şalvarlı, tam da benim teorimi doğruluyor. Olması gerektiği şekilde iletişim yaparsan, markanın ne adının belirleyici bir özelliği kalır ne de ambleminin, logosunun!..’ Buraya yazıyorum Ali Bey! Şu anda 79 yıllık sektörel birikim, zekice bir ticari atılım ve dikensiz gül bahçesi durumundaki pazar koşulları sayesinde belirli bir ivme kazanmış olan Şalvarlı Et’in karşısına yarın marka ismi estetiği, amblem, logo ve mağaza estetiği ilkelerine uymuş, pazarlama estetiğinin tüm gereklerini yerine getirmiş ve bu yolla tüketicisinin ‘zevk-i selim’ini yakalamış bir rakip ortaya çıktığında Şalvarlı Et’in şalvarı tutuşur mu, tutuşmaz mı, görürüz! Ya da bu teori göçer mi, göçmez mi?”
Bu teorinin göçüp göçmeyeceğini maalesef göremeyeceğiz, çünkü İtalyanlar büyük ihtimalle bu ismi satın almayacaklardır. Üretim tesisi ve 12 şubeyle mevcut pazar payı onlara yetecektir. Tabii markanın satılamaması zaten teorinin göçtüğü şeklinde de yorumlanabilir.
Şalvarlı Et’in başarısı altında yatan en önemli etmenlerden biri de, hakkında epeyce dedikodu ve şikayetler olsa bile, eti, piyasa fiyatlarının epeyce altında satabilmesi... Eğer maliyetler, gerçekten de sektör tecrübesinden kaynaklı olarak zekice düşürülüp, bu düşük maliyet (low cost) becerisi tüketiciye yansıtıldıysa ciddi bir “iş” başarısıyla karşı karşıyayız demektir.
Ya marka? Marka isminin diğer sorunlarını, “by Şalvarlı” gibi tuhaflıkları hiç irdelemeleyelim, ama şalvarın belden aşağı bir giysi olması sebebiyle, duyulduğunda hemen hijyen konusunu akla düşüren Şalvarlı ismi yerine, keşke Yelekli falan gibi bir isim tercih edilmiş olsaydı bari! Şalvar giyen baba yelek de giyiyordur herhalde!
Yine Referans’ın haberinden, Abuzer Göktaş’ın Şalvarlı Et’i sattıktan sonra pazardan tamamen çekilmeyeceğini öğreniyoruz. Hedefinde gerçekten de çok güzel bir proje var: “Organik üretime alt yapı sağlayacak yeni bir model üzerinde çalışacağız. Besi çiftliğindeki erkek düveleri et besiciliği için değerlendireceğiz. Bu etler kimlik numarası ile satılacak. Tüketici ambalajdaki numaradan, kesilen hayvanın annesi babası, yemi, veterineri ve kan testlerine kadar her şeyini öğrenecek.”
Göktaş bu ürünleri İstanbul’da Etiler, Bağdat Caddesi gibi üst gelir grubuna satmak istediklerini söylüyor. Yani Şalvarlı’ya göre tam aksi bir stratejiyle pahalı et satmayı planlıyor. Pazar küçük, ama kârlı... Tutar mı, tutar. Fakat marka isminde yine karavana ihtimali yüksek: Gökşal! Yani Göktaş’ın “gök”üyle, Şalvarlı’nın “şal”ından üretilmiş yeni bir marka ismi... Tamam, Şalvarlı kadar vahim bir durumla karşı karşıya değiliz, kabul! Ancak, yarın bu “iş”e de Fransızlar’ın veya İngilizler’in talip olmayacağı ne malum? Yapılacak onca marka yatırımını salt isimden dolayı satamıyor olmak akıl kârı mı?
Bence Şalvarlı, bu şalvar takıntısından kurtulmalı. Daha doğrusu marka ve marka ismi konusunu en az düve yetiştirmek kadar ciddiye almalı.
Not: Bu yazının Şalvarlı’yla ilgili olduğu doğrudur, ancak asıl olarak “gelinim sana söylüyorum, kızlarım siz işitin” yazısıdır.
Güncelleme [ 2 EYLÜL 2008 ]
Şimdi aklıma geldi, konuyla ilgili Ekşi Sözlük’e bir bakayım dedim. Doğrusu, cemaat beklediğim kadar ilgi göstermemiş mevzuya... “Şalvarlı Et Dünyası” maddesinde bir sayfayı bile dolduramamışlar. Fakat, “Sosyal içerikli Türk filmini çağrıştırıyor bu mekanın adı. Hani feodal düzende mal gibi alınıp satılan kadınlar falan gibi bir mevzuyu işleyen...” tarzında, “İsminde mi, yoksa et dünyası gibi saçma tanımında mı anlayamadığım iticiliği olan kasap şeysi...” veya “Hem lezzetli, hem çeşidi bol, hem de ucuz tavsiyesine uyarak, adının korkunçluğunun verdiği önyargıyı bastırarak gittik aldık.” gibi bize destek mahiyetinde ifadeler yer alıyor maddede... Hele şu var ki, artık çağrışımın böylesi: “İsmi nedeniyle içerde insan eti yeniyormuş izlenimi veren işletme!”