Tavuğu, yani aslında Recep’i, hayır aslında Turkcell’i önce Ahmet Hakan gagaladı. Ve Turkcell’e hitaben dedi ki: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”
Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu... Recep İvedik’le özdeşleşmekten hemen sıyrılmak gerekir. Bırakın lümpenler izlesin onu... Sizin hedef kitleniz lümpen mi? İlle de herkese, her şeye yönelmeniz, odağı kaybetmeniz mi gerekiyor?.. Kıssadan bir kez daha hisse: Her ilginç, değişik, çarpıcı, farklı fikir iletişim açısından doğru fikir değildir.” diyerek onaylıyordu.
Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Recep İvedik’e ‘Maganda, kaba mizah’ demenin yanlış olduğunu çok kere yazdım.. Recep İvedik severler bu karakteri magandalığı için değil, magandalarla dalga geçtiği için seviyorlar ve onların sevdiği Recep İvedik değil Recep İvedik-Şahan Gökbakar etkileşimi. Üstelik Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” ifadeleriyle Recep İvedik tiplemesinin Turkcell’e zarar veremeyeceğini söylüyor, ama İvedik’in, bu kampanyanın temel mesajı olan “dakikası 8 kuruş” vaadini öttüğünü iddia ediyordu.
Mehmet Y. Yılmaz gibi sosyolojik tahlillere yönelenler de oldu tabii: “Söz konusu reklam filmi, ülkemizin ‘burjuvalarınca’ da çok beğeniliyormuş. Ahmet Hakan, buna çok şaşırdığını yazıyor. Doğrusunu isterseniz çok da şaşılabilecek bir durum değil. Ülkemizde, ‘para’ ile ’kültür ve görgü’ birbirinden bağımsız konular. Sermayenin hızla el değiştirdiği bir ülkede, taşlar yerine oturana kadar -ki bu da neresinden baksanız beş-altı kuşak demek- böyle olması da doğal. Ülkemizde ‘burjuvazinin tarihi’ dediğimiz şey 100 yılı ancak buluyor ve böyle bir toplumda yüksek değerlere sahip bir burjuva kültüründen söz edebilmek de ne yazık ki mümkün değil. Hızlı tüketilen popüler kültür ürünlerindeki estetik seviyenin düşüklüğü bundan ileri geliyor. Ve bu kendini de hızla tekrar üretiyor, toplum giderek lümpenleşiyor. Bizler gibi arada kalanlar da elimizde olmadan kendi dışındaki her şeye yabancı duran şizoid tiplere benziyoruz!” Yılmaz, işin reklamcılık boyutuna değinmeden de edemiyor: “Öte yandan işin bir de reklamcılık boyutu var ki o da bize toplumumuzun genel fotoğrafını veriyor. Günümüz reklamcılığında tüketicinin, yüksek bir zekâ ile önüne konan ‘metni ve görselliği’ algılaması beklenmiyor. Evet, postmodern denemeler de var ama genel eğilim her şeyin toplumun en aptal bireyinin anlayacağı düzeyde sunulması. Böyle olduğu için de ‘Recep’in tavuğu’ kolayca yumurtlayabiliyor, belden aşağı şakalar, anlamak için zekâ gerektiren esprileri yeniyor!”
Bu arada Turkcell ilgilileri, Turkcell’i bırakacağını söyleyen Ahmet Hakan’a gidip Ali Atıf Hoca’nın ifadesiyle bir “balans ayarı” yapıyorlardı. Burayı da Hakan’dan dinleyelim: “Dedim ki: ‘Ben çakmam bu reklam falan işlerinden... Ama kanaatimce ‘Revep İvedik’ tiplemesi sizin markayı aşağı çekiyor.’ Anlayışla gülümsediler... Sonra da beni kırıp gücendirmemeye gayret ederek, yaptıkları düzenli araştırmaların sonuçlarını koydular masanın üstüne... Veriler, Tarhan Erdem’in seçim öncesi yaptığı ve herkese inanılmaz gelen seçim anketinin sonuçları gibiydi... Şöyle ki: ‘Recep İvedik’ reklamının ‘farkındalık eğrisi’ acayip yüksekmiş... Halkımız bayılıyormuş bu reklama... ‘Beğeni eğrisi’ ise zirvede imiş... Ben bir umut, ‘Peki ya AB grubu? Onlar ne diyor bu işe?’ diye sordum. Yanıtı alınca seçim gecesi sonuçlar açıklandığında Tuncay Özkan’ın suratında hangi ifade oluştuysa, benim suratta da benzer bir ifade oluştu... Efendim, AB grubu, yani burjuvamız bile Recep İvedik hayranı imiş...”
Ve Hakan pes ediyordu: “Yapacak bir şey yoktu... Son kozumu da kaybetmiştim... Tam Veli Küçük Paşa’yı arayıp, ‘Paşam tankların paletlerini ne zaman göreceğiz?’ falan diye soracaktım ki... Paşa’mızın kodeste olduğunu anımsamayayım mı? O günden beri ‘Çekip gideceğim ulan bu memleketten’ diye sayıklayıp duruyorum.”
Alıntıları uzattığımın farkındayım, ama nasıl olsa siz uzun yazılara alışıksınız, eksik bir nokta bırakmayalım.
Son olarak, Uğur Özmen’in konuyla ilgili “TüketiciyMİŞ GİBİ yapmak” başlıklı yazısını okudum. Özmen, İvedik ve İvedik eleştirilerinden yola çıkarak, kimi pazarlama profesyonellerinin “TüketiciyMİŞ GİBİ yaparak” kendi değer yargılarıyla hedef kitleninkini birbirine karıştırdıklarını, olguları yanlış analiz ettiklerini yazdı: “Recep İvedik kime sesleniyor. Kuruşun hesabını yapanlara. Birkaç kuruş için GSM hattını değiştirenlere… Bu kitle Recep İvedik’i kendilerine yakın buluyorlar mı? Evet.”
Uğur Özmen’in “TüketiciyMİŞ GİBİ yapmak” eleştirisine tamamiyle katılıyorum, ancak İvedik’li Turkcell reklam eleştirilerinin bunun için uygun bir örnek olup olmadığı meselesini biraz tartışalım isterseniz.
Öncelikle tartışma konusu, tam da Ali Atıf Bir’in isabetle ifade ettiği gibi Turkcell’in 35 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılı... Coca-Cola gibi... Yani şu anda Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da, eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yöntemi uygulayabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde hehüz hedef kitlenin birine değip öbürüne görünmeyen bir iletişim icadı yapılamadı.
Öncelikle bunu kabul edelim: Turkcell, İvedik’in hedef kitlesine seslenirken diğer hedef kitlesini üzmüştür. Yani bir tarafı yaparken, diğer tarafı yıkmıştır. Nitekim, Ahmet Hakan’ın feveranı Turkcell’in marka imajının zarar görmesiyle ilgili değil, kendisiyle ilgili... Peki, Hakan’ı hiç mi ciddiye almayalım şimdi? Eğer onu hedef kitlemizin dışına attıysak, yani gözden çıkardıysak olabilir. Ama hala hedef kitlemiz içinde yer alıyorsa ciddiye almak zorundayız. Çünkü onunki bir “isabetsiz analiz” değil, “gerçek” bir feveran...
Biliyoruz ki, iletişimde “mesajın iletileceği” hedef kitleyle “satışın yapılacağı” hedef kitle birebir örtüşmez. Daha doğrusu, suya atılan taşın düştüğü yer “mesaj hedef kitlesi”yse, orası ve oradan yayılan dalgaların değdiği her yer “satış hedef kitlesi”dir. “Satış hedef kitlesi”, odaklandığınız “mesaj hedef kitlesi”nden daima daha geniştir.
Tabii iletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Bundan daha doğal bir şey olamaz. Dilbilimde, konuşan kişinin muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (Frenkçesi: La commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştır. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmış olabilir. Çünkü benim için, “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.
Ali Atıf Bir, “Recep İvedik severler bu karakteri magandalığı için değil, magandalarla dalga geçtiği için seviyorlar.” derken gerçekten de doğru söylüyor olabilir, ama bu “maganda” tiplemesini iletişimde kullanmanın aynı sonucu doğuracağını, markayı hiçbir şekilde kirletmeyeceğini kabul etmek pek mümkün görünmüyor. Eğer Turkcell hedef kitlesi, reklamlardaki İvedik’i de böyle okuyorlarsa ya hakikaten reklamı “sadece ve sadece beğeniyorlar” demektir ya da hedef kitlenin daha üst segmentlerinde “magandalığa karşı eleştirel bir kampanya” yapan Turkcell’in itibarı epeyce yükselmiş anlamına gelmektedir. Bilemem artık!..
E, peki, diğer GSM operatörleri malum hedef kitle üzerinde her türlü fırıldağı çevirirken Turkcell ne yapsaydı, armut mu toplasaydı yani?
Bence iletişim açgözlülüğü kaldırmaz. “Recep’in tavuğu”ndan başka bir de “altın yumurtlayan tavuk” var, biliyorsunuz. Bu ikinci tavuğu boğazlamamak, kazanırken kaybettiklerinizin envanterini daima hesaba katmak zorundasınız.
Olacak şey değil ya, dil, din, ırk, ülke, yaş, cinsiyet, SES farkı gözetmeden, tüm dünyanın hedef kitlemiz olduğunu kabul edelim. Bu hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanabileceğimiz kodlar var mıdır? Evet, birkaç tane bulabilirsiniz. E, bu kadar az sayıdaki iletişim koduyla, etkili ve sonuç getirici bir iletişim kreasyonu geliştirebilir misiniz? Teorik olarak mümkün, ama bunu hangi babayiğit reklamcının yapabileceğini bilemem. Ortak dili, ortak kültürü, ortak değer yargıları ve inançları, ortak yaşam biçimleri, ortak gelir düzeyleri olan daraltıldıkça daraltılmış bir hedef kitleyle iletişim kuraraken kullanabileceğiniz ortak kod sayısı da o kadar fazladır ki, bir profesyonel için böylesine verimli bir arazide etkili bir iletişim kreasyonu üretememek aculluk sayılabilir. Demek ki “bol kodlu” ve “kıt kodlu” hedef kitleler ve bu ikisinin arasında kalan skalada da binbir çeşit hedef kitle var.
Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...
Bu kadar geniş hedef kitleye iletişim yapmak yanlış olur diyenler çıkacaktır. Öyle demeyin, neyin ne zaman gerekeceği belli olmaz. Ayrıca Turkcell vakasında sorun, çok geniş bir hedef kitleye iletişim yapmak değil, hedef kitlenin bir segmentine yaparken diğer segmentini rencide etmekten ibarettir. Diyorum ki, bu mümkündür. Bir yerde malzeme bol diye hemen hop diye oraya atlamanın ne âlemi var? İvedikçe bir ifadeyle, saksıyı biraz daha zorlasana!
OKUMA PARÇASI:
| Kıldan tüyden işler için kendinizi ateşe atmayın!