Pazarlama Dünyası’nın kitapla ilgili tanıtımında şu cümleler yer alıyor: “Şirket ve marka kimliği yönetiminin estetik yoluyla uygulanmasını ve kapsamlı bir şekilde gözden geçirilmesini öneren ‘Pazarlama Estetiği’ isimli kitap; şirket veya marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin organizasyon veya marka kimliğine katkıda bulunacak bir şekilde nasıl pazarlanacağını gözler önüne seriyor.
‘Pazarlama Estetiği’ isimli kitap; organizasyonu oluşturan her bir bölüm için duyusal deneyimler ve estetik zevk kazandıran kimlik araç ve yöntemlerinin, stratejik açıdan planlanması ve uygulanmasını ifade eden ‘estetik strateji’ kavramını tüm yönleriyle ele alıyor.
Estetik stratejisini oluşturan; logolar, binalar, personel kıyafetleri, reklam, satış yerleri, web sitesi, koku, müzik ışıklandırma, zemin, ambalaj, ürün tasarımı vb. birçok iletişim unsurları Absolut, GAP, Nike, Four Seasons, Volkswagen, Lego, Starbucks ve daha birçok markaların uygulama örnekleri çerçevesinde estetik yoluyla kimlik ve imaj oluşturmanın yöntemleri okuyuculara sunuluyor.
Estetik stratejisinin kullanılması yoluyla, şirket ve marka yaratılması ve pazarlamasını ele alan kitap; ‘Stratejik Bir Araç Olarak Estetik’, ‘Estetik Yoluyla Kimlik Yönetimi’, ‘Estetiği Ölçme ve Koruma’ ve ‘Kapsamlı Kimlik Yönetimi’ olmak üzere dört bölümden oluşuyor.”
Aynı tanıtım yazısında kitapta yer alan bazı incilere de yer verilmiş:
| Yeni ürün geliştirme ve planlama, marka, kategori yönetimi, hizmet yönetimi, reklam ve promosyon, ambalajlama, etkileşimli medya iletişimi ve halkla ilişkiler gibi tüm pazarlama faaliyetleri estetikle iç içedir.
| Estetik strateji, şirket ve pazarlama stratejilerini bir veri olarak alıp görsel ve diğer türlerde duyulara hitap eden iletişim araçlarını kullanarak şirketin görevini, stratejik amaçlarını ve kültürünü yansıtır.
| Başarılı bir biçimde uygulanan estetik stratejisi organizasyon ve ona ait markalar için kimlik yaratır. Kimlik yönetiminin temeli organizasyonun (veya markanın) “karakterini” çekici kimlik unsurlarının kullanılması yoluyla gösteren, kurum (veya marka) estetiğinin yaratılmasında yatar. Sonuçta bu ifadeler kalıcı ilişkiler kurulmasını sağlayan, makul ve tatmin edici tüketici deneyimleri doğurur.
| Kimlik unsurlarını, pazarlamayla ilgili 4 ana P tipine ayırabiliriz: Malvarlıkları (properties), ürünler (products), sunumlar (presentations) ve yayın faaliyetleri (publications).
| Estetiğin kullanıldığı kimlik yönetiminin en önemli işlevlerinden biri de, organizasyon ve markalarını belli bir stille birleştirmektir.
Peki bu kitaba niye elim gitmedi?
Orijinal kapağının da kitabın adına ne kadar layık olduğu kuşkulu olsa bile, Türkçe baskısının kapağı tüm içeriği yalanlayacak sefillikte değil mi, sizce de? İşte bu yüzden elim gitmedi! Bu haliyle kitap, okurunu pazarlama estetiği konusunda nasıl ikna edebilir, bilemiyorum.
“Önemli olan bilmek değil, yapabilmektir.” diye boşuna dememişler. Tabii “yapabilmek” için ise mutlaka “bilmek” gerekir. (Ben yine de her şeye rağmen bu kitabı okuyayım.)
Bu arada, sözü pazarlama estetiğinden açmışken, Ali Saydam’ın yeni duyduğum bir teorisine de bu odaktan itirazımı dillendirmiş olayım. Saydam, “Etin Şalvarlı’sı olur mu? İstenirse olur...” başlıklı yazısında “Akıl alır gibi değil. Düşünebiliyor musunuz? Şalvarlı Et!..” dedikten sonra teorisini ifşa ediyor: “Şalvarlı, tam da benim teorimi doğruluyor. Olması gerektiği şekilde iletişim yaparsan, markanın ne adının belirleyici bir özelliği kalır ne de ambleminin, logosunun!..”
Buraya yazıyorum Ali Bey! Şu anda 79 yıllık sektörel birikim, zekice bir ticari atılım ve dikensiz gül bahçesi durumundaki pazar koşulları sayesinde belirli bir ivme kazanmış olan Şalvarlı Et’in karşısına yarın marka ismi estetiği, amblem, logo ve mağaza estetiği ilkelerine uymuş, pazarlama estetiğinin tüm gereklerini yerine getirmiş ve bu yolla tüketicisinin “zevk-i selim”ini yakalamış bir rakip ortaya çıktığında Şalvarlı Et’in şalvarı tutuşur mu, tutuşmaz mı, görürüz!
Ya da bu teori göçer mi, göçmez mi?
Yazı nereden nereye geldi; pazarlama estetiğinden çirkin kitap kapağına, Ali Saydam’ın teorisinden Şalvarlı Et’e... Bu kez de böyle kabul ediverin lütfen.