26 Ekim 2016 Çarşamba

| “İyilik, iknada önemli bir çekicilik unsurudur”

BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ DEKANI PROF. DR. HALUK GÜRGEN’LE BUNDAN ALTI YIL ÖNCE GENNARATION GAZETESİ İÇİN BİR SÖYLEŞİ YAPMIŞTIK. GÜNCELLİĞİNİ YİTİRMEMİŞ BİR KONU ÜZERİNDE KONUŞTUĞUMUZ İÇİN BURADA TEKRAR YAYIMLAMAYI UYGUN GÖRDÜM. BUYURUN.


Bu sayımızda,  eski sayılarımızdakinden farklı bir söyleşi formatı uyguladık. A. Selim Tuncer, Bahçeşehir Üniversitesi’ne konuk oldu ve İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Haluk Gürgen’le keyifli bir söyleşi yaptı; iki iletişimci, “est/etik” bağlamında reklamda “iyi-kötü”, “doğru-yanlış” ve “güzel-çirkin” kavramlarını konuştular. Sayfalarımızın sınırlarını aşan bu uzun sohbetin sadece bir bölümünü okurlarımızla paylaşıyoruz.

AST: Yıllar önce Hulki Aktunç’un “reklam gülü” elden ele dolaşırdı, hatırlarsınız. Galiba unutuldu, Google’da bile izine rastlamadım.

HG: Bunu Mesaj dergisinde yayımlamıştı galiba.

AST: Dergiyi hatırladım, ama orada mı yayımladı, bilmiyorum. Bunu çoğu reklamcı o zamanlar kendi babasının malıymış gibi epeyce kullandı. “Doğru-yanlış” ve “güzel-çirkin” kutupları olan, reklamın doğru ve güzel olması gerektiğini ifade eden bir çizim...  O zamanın koşullarında reklamcılara kuramsal bir altyapı sunuyordu ve çok işe yaradı. Fakat ben bunun eksik olduğunu, bir kutup daha eklenmesi gerektiğini söylüyorum: “İyi” ve “kötü”... Yani, reklam aynı zamanda “iyi” olmalı diyorum. Aslında her iletişim, değerler felsefesinin bu üç unsurunu içermeli diyoruz. Yani, evet “doğru” olmalı, “yanlış” olmamalı; “güzel” olmalı, “çirkin” olmamalı ve “iyi” olmalı, “kötü” olmamalı... Tabii, iyi-kötü deyince ister istemez etik felsefesine girmiş oluyoruz. Aslında meselenin iki boyutu var; biri toplumsal değer yargılarına, toplumsal ahlaka uygunluk. Diğeri, reklamın ikna edici olabilmesi için nitelikleri arasında iyiliği barındırması... Ahlakçı değil, tamamen yararcı bir bakış açısıyla söylüyorum bunu... Biliyoruz, bu değerler insanlığın en eski terazileri... Reklamın, hatta her iletişim faaliyetinin etkili olması bu üç unsura bağlı. Yani, reklam gülünü biz başka bir şekilde okumayı, daha doğrusu geliştirmeyi doğru bulduk. Böylece Hulki Usta’yı da anmış oluyoruz. Gennaration’un bu sayısının manşeti de Est/etik.

HG: Evet, yani aslında bunun böyle olması gerektiğini çok çok çok uzun yıllar önce, retorikle ilgili Aristo’nun modelinde de görüyoruz. Aristo’nun modelinde bugün de geçerliliğini koruyan, ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’ olmak üzere üç önemli kavram var. Bunlara iknayla ilgili üç temel yapı taşı diyebiliriz. Bunların, “doğru”, “güzel” ve “iyi”nin karşılıkları olduğunu söyleyebiliriz. ‘Ethos’, etikle ilgili, yani sizin “iyi” dediğinizin karşılığı. ‘Pathos’ duygularla ilgili, bu da “güzellik”... ‘Logos’ da mantık, yani işin “doğru”suyla ilgili. Dolayısıyla değerler felsefesinin üç yapı taşı derken, herhalde bunu da, retoriğin unsurlarını da dikkate almak gerekir. Ethos, yani iyi; kime göre iyi? Buna bakmak lazım. Meselenin özünde bu var.. “İyi” kavramına, insan ve kamusal yarar açısından bakabiliriz. Yani hayata, yalnızca ticari yarar açısından bakarsanız hayat adece bir mesajı bir defalık ve belli bir zaman içinde aktarmaktan ibaret kalmıyor, her iletişim, aslında bir şekilde ‘kim’ bağlamını oluşturuyor. Yani bu markaysa marka, kişiyse kişi. Sonuç itibarıyla her yaptığımız iletişim faaliyeti gelip bizim kendi kimliğimize yapışıyor. Tuğla gibi her iletişim bir kimliği örüyor bir şekilde.

AST: Aslında “iyi”ye kayıtsız kalmak, sonuçta geliyor, kimliği de kirletiyor. Öyle değil mi?

HG: Kesinlikle. Gerçekten bu, insanın hayata ilişkin duruşuyla alakalı bir konu. Yani, paradigmalarıyla, değerleriyle ilgili bir şey. Bu sadece reklamcılık açısından değil, genel olarak bakılması gereken bir konu.

AST: Doğru, tabii biz kendi mesleğimizi ve sonuçlarını tartışıyoruz.

HG: Tabii, kuşkusuz. Ama konuya biraz genel olarak bakalım. Toplumsal ve kurumsal değerler kadar, bireyin de, evrensel değerlerle çelişmeyen değerleri olması gerekiyor. Bu, insanın bir birey olarak kimliğini oluşturabilmesi için son derece önemli. Bu konu meslekleşme açısından da çok önemli. Bir iş kolunun meslek olabilmesi için öncelikle çalışanların bir çatı altında, ortak değerlerde buluşması gerekiyor. Yani reklamcılık mesleğinin temel değerleri nelerdir ve bu değerler doğrultusunda iş ve ilişkiler nasıl gerçekleştirilir gibi konuların doğrusu üzerinde düşünmek, tartışmak gerekiyor.

AST: Bu da meselenin bir yönü tabii. Ama ben meslektaşlarıma, ya da iletişimcilere şunu demiyorum, “Aman bu etik değerlere sahip çıkın.” Önermemiz şu:  “Yaptığın iletişimin etkili olması için bunun hem iyi, hem doğru, hem de güzel olması lazım.” Reklamcının yaptığı şey ki bir markanın iletişimi... Reklamcı, brif önüne geldiğinde, yaratıcı çalışmalara başladığında aslında estetik konusuna çok fazla dikkat ediyor, yani harfin espasından tutun da fotoğrafın ışık kalitesine kadar her şeye dikkat ediyor. Ben de diyorum ki, estetiğe dikkat ettiği kadar etiğe de dikkat etmeli, işinin etkili  ve ikna edici olabilmesi için, işlevini hem kısa vadede hem uzun vadede yerine getirebilmesi için. Tabii, mesleki kriterler, mesleki etik değerler de ayrı bir tartışma konusu... Birkaç boyutu var aslında bu konunun... Ama biz meslektaşlarımıza etik dersi verecek değiliz, yani öyle bir iddiamız yok.

HG: Doğru, tabii bireysel ya da mesleki etiğin de önemli olduğunu vurgulamak, belirttiğiniz anlamda “iyi”nin üzerinde konuşabilmemiz için konuya önce bu noktadan bakmak gerektiğini düşünüyorum. Yani iknada bu ‘ethos’, ‘pathos’, ‘logos’un bir bütün olarak ele alınması gerektiğini unutmamak gerekiyor. 

AST: Çok güzel Hocam. Reklamın etkili ve ikna edici olması, hedef kitlesiyle üç ayrı noktadan bağ kurabilmesi için bunun olması lazım diyoruz zaten, gerisine karışmayız.

HG: “İyi”nin iknada önemli bir çekicilik unsuru olduğunu bilmek, fakat bu iyi olma çekiciliğini, umudunu da çok ucuzlatmamak gerekir.

AST: Şimdi, anne-çocuk ilişkisi reklamlarda çok kurgulanan bir şeydir. Anne-çocuk ilişkisinin toplumda yeniden kurgulanmasında, geleneksel değerlerden biraz daha farklı bir biçimde, belki onun üstüne eklenerek kurgulanmasında reklamın katkısı olmuş mudur? Büyük ölçüde olmuştur muhakkak. Çok haklısınız, yani “iyilik” parça parça aslında bunların tamamının içinde var. İsterseniz bu reklamın görevidir diyebilirsiniz, ama demeyelim bunu... Reklam, kendi işlevini yerine getirmek için buna muhtaç. Reklam “iyi”yi ve iyiliği büyütme gücüne da sahip bir yanıyla...Bir su markasının sloganıydı, hatırlayacaksınız, “İyilik onun özünde var.” diye... Reklam filminde kahramanımız bir görme özürlüyü karşıdan karşıya geçiriyor, düşürülen bir cüzdanı sahibine veriyor... Şimdi suyun fiziki vaatleriyle hiçbir ilgisi yok bu vaatlerin. Ama sanıyorum, kendi kültürümüzde suya atfedilen değerden yola çıkılarak, markanın duygusal değerlerini “iyilik” üzerine kurgulama gibi bir çaba vardı. Suyun hiçbir fiziki niteliğinden bahsetmiyordu reklam, öyle hatırlıyorum.

HG: Çünkü, reklamda, insanın içindeki “iyi”yi keşfeden bir söylemin etkisi epeyce yüksek olacaktır diye düşünüyorum.

AST: Şimdi ben bunu söylemeye biraz hicap ediyorum, çünkü adım geçiyor; bir yerde okumuştum, Osmanlı uygarlığı üç temel üzerine kurulmuştur deniyordu, “akl-ı selim”, “kalb-i selim” ve “zevk-i selim” diye. İşte, ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’la da bire bir örtüşüyor. Akl-ı selim doğruyu, kalb-i selim iyiliği ve zevk-i selim de estetiği temsil ediyor, öyle bir şey. Bu üçlemeyi, ben çok araştırmadım ama, belki arasak Hint kültüründe de buluruz, belki Çin’de de buluruz. Filozoflar bu konu üzerine çok kafa yormuşlar. Güzellik, iyilik aynı şey diyen var. İyi olan aynı zamanda yararlıdır diyen var. Bu tartışmaların derinliğine inmiyoruz pek. Çok gerek de yok.

HG: Bu iyiliğin, bu umudun dozu ne olacak? Bu umudun doğruyla ilişkisi ne olacak? Yanıltıcı, hileli olmaması lazım.

AST: Yaratıcılığı bir amaç uğruna kullanıyorsanız, bu, sınırsız ve önü açık bir şey değildir. Yani marifet o sınırlar içinde de yaratıcılığı gösterebilmektir, asıl mesele de odur. Elin kolun birçok kısıtla bağlıyken enfes fırça darbeleriyle oluşturabiliyor musun tablonu? Seksin “kötü” olduğu yargısıyla söylemiyorum, ama ahlakla bağlantısını da yadsıyamayız. Mesela fındıkla ilgili “aganigi” reklamları gerçekten de çok ses getirmişti. Ama araştırdım, reklam kampanya dönemleri de dahil olmak üzere, iç pazar fındık tüketiminde yirmi yıldır dramatik bir artışa rastlamadım resmi raporlarda... Çünkü Türk kadını ahlaki kaygılarla satın alamadı fındığı, Türk erkeği de kendine bir eksiklik yapıştırılır diye... Bir otomobil reklamı ve bir otostopçu kadın, hatırlayacaksınız... Kadın 80 model olduğu anlaşılan bir otomobili durduruyor ve biniyor. Kısa bir süre sonra kendisini arabasına alan bu nazik beye “Çabuk durdur arabayı... Durdur!” diye avazı çıktığınca bağırmaya başlıyor. Meğer yolda, reklamın sahibi markaya ait bir araba görmüş, iniyor ve ona biniyor. Veya yine ayrıca, evin dış duvarını boyayan adam merdiven kayıyor ve aşağıya düşüyor. Aşağıda park etmiş arabanın sahibi adamı kurtama çabası yerine arabasını kaçırıyor üstüne düşmesin diye... Kötü bu, “kötülük” yani!

HG: Bu örnek verdiğiniz reklamlar  üzerinden tartışmalar yaşanmıştı, hatırlarsanız. “Canım reklam bu, abartabilir?” Nasıl bir reklam çekiciliği olarak iyi varsa, kötü de var. Reklam neticede abartabilir, önemli olan söylemek istediğini anlaşılır ve etkili bir şekilde söylemektir”diyerek o reklamlar savunulmuştu. Ben doğrusu bu görüşlere katılmıyorum.

AST: “Kötü”nün durdurucu etkisi yüksek tabii, ama ben de diyorum ki, marifet orda, kardeşim, o kısıtlar içinde “stopper” etkiyi yarat bakalım; mesele o. Nitekim, kötülük gibi çirkinliğin, iğrençliğin de durdurucu etkisi olabilir, ama çirkinliğe kolay kolay eğilim göstermiyoruz.

HG: İknaya dayalı iletişimde toplumun değerleriyle çelişmemeniz gerekir. Aksi taktirde iletişim gerçekleşmez.

AST: Hocam, Aristo’nun retorikle ilgili düşüncesi konuya çok güzel bir link kurdu gerçekten... İyi oldu.

HG: Bu “doğru” dediğimiz şey reklamın dile getirdiği önermelerin, önerilerin dayanakları itibarıyla doğru olup olmaması ile ilgili bir kavram. Yani orada yanıltıcı, eksik bilgi vermemeniz gerekir. “Güzel” ise estetikle ilgili. Reklamda belirli bir estetik düzeyi yakalayamazsanız, beğeniyi yaratamazsınız, beğeni olmazsa, reklam alıcısına ulaşmaz. “İyi” reklamın taşıdığı umutla ilgili bence. Yani reklamın kendi rasyoneli doğrultusunda reklama konu olan ürün ya da fikirle ilgili olarak “iyi” ve “iyilik”, reklamın vaadinde yer alıyor, yer almalı. Örneğin reklam, o ürünü satın alması durumunda iyi insan olma, iyi anne, iyi iş adamı olma gibi bir vaadi önererek bir çekicilik yaratmaya çalışıyor. Bence reklamdaki “iyi” bu.

20 Ekim 2016 Perşembe

| “Batı 15 Temmuz’u niye anlamıyor?”

TV’lerde “Batı 15 Temmuz’u niye anlamıyor?” sorusu tartışılıyor.

Öncelikle (1) anlamak istemeyenler, (2) anlamak istese bile anlatılanlara inanamayanlar, (3) bir de bir şekilde kulağına çalınıp da dünyadan haberi olmayanlar var. Böyle karmaşık bir hedef kitleye nasıl iletişim yapılabilir?

(1) ‘Government-to-government’, (2) ‘government-to-intelligentsia’, (3) ‘intelligentsia-to-intelligentsia’, (4) ‘people-to-people‘ ya da (5) ‘government-to-people’? 

Anlamak istemeyenlerin çoğunluğunun devletler içinde olduğu çok açık, çünkü onların gerçek bilgiye ulaşamaması gibi bir şey düşünülemez. 

Anlamak istese de anlatılanlara inanamayanlar olayın kendi paradigmaları içindeki gerçeküstülüğü karşısında şaşkınlar, bunlara uygun bir dille yaklaşmak gerekiyor. 

Dünyadan haberi olmayanlar ise halklar. Anlamak istemeyenleri hizaya getirecek, inanamayanları inanmaya zorlayacak olan en önemli güç bu. Keşke olabilseydi, ama ‘people-to-people’ bir iletişim için bizim halkımızın bunu yapabilecek örgütleri maalesef yok. Belki sadece işadamları dernekleri olabilir, ama onların da odağı bellidir. 

Öyleyse geriye tek yol kalıyor; uygun bir yöntemle ‘government-to-people‘. Tabii diğer hiçbirini ihmal etmeden. “Kamu diplomasisi” demekle bitmiyor yani.

(1) ‘Government-to-government’: Türk devletinden diğer devletlere,
(2) ‘Government-to-intelligentsia’: Türk devletinden diğer ülkelerin aydınlarına,
(3) ‘Intelligentsia-to-intelligentsia’: Türk aydınından diğer ülkelerin aydınlarına,
(4) ‘People-to-people‘: Türk halkından diğer ülkelerin halklarına,
(5) ‘Government-to-people’: Türk devletinden diğer ülkelerin halklarına.

16 Ekim 2016 Pazar

| Bir kelimenin peşinden...

Bugün bir arkadaşım “Bir konuda bir çalışma yapmak istersin, bir de görürsün ki o konu daha önceden murdar edilmiş.” şeklinde bir cümle kurunca “murdar etme” deyiminin eskisi kadar sık kullanılmadığını fark ettim. Sonra kafamda “murdar” kelimesinin anlam ve kökenini döndürmeye başladım, hatta İngilizce “murder”a kadar gittim. Kelimenin benim zihnimdeki ilk anlamı “kurallara uygun olarak kesilmeden öl(dürül)müş havyan” veya “leş” olmasına rağmen TDK’nın sıralaması farklı.




Farsça bir sıfat olan “murdār”dan Türkçeye geçmiş olan kelimenin anlamı TDK’ya göre şöyle:

1. Kirli, pis
“Bu murdar kümeste nasıl oturuyorsun bilmem?” - A. Midhat
2. Cinsel birleşmeden sonra yıkanmamış (kimse)
3. Dinî kurallara uygun olarak kesilmemiş olan (hayvan)

Bu kelimeyle yapılmış Türkçe deyimler ise “murdar gitmek”,  “murdar etmek” ve  “murdar olmak”...

Etimoloji Türkçe, sitesindeki açıklamalara bakalım:

~ Fa murdār مردار İslami kurallara göre kesilmemiş hayvan cesedi, dinen kirli sayılan her şey << OFa murdār leş, ceset < OFa murdan, mīr- ölmek << EFa/Ave mar- a.a. → mert

Tarihte en eski kaynak: Mukaddimetü’l-Edeb (1300 yılından önce)

Farsça murdār مردار  “İslami kurallara göre kesilmemiş hayvan cesedi, dinen kirli sayılan her şey” sözcüğünden alıntıdır. Farsça sözcük Orta Farsça (Pehlevice veya Partça) murdār “leş, ceset” sözcüğünden evrilmiştir. Bu sözcük Orta Farsça (Pehlevice veya Partça) murdan, mīr- “ölmek” fiilinden türetilmiştir. Orta Farsça fiil Eski Farsça ve Avesta (Zend) dilinde aynı anlama gelen mar- sözcüğünden evrilmiştir.

Bu arada bir not: Değişikliğe uğramış (disimilasyon) “mundar” biçimi 19. yy’dan itibaren kaydedilmiştir.

Belki dikkatinizi çekmiştir, açıklamanın ilk cümlesinin sonunda Türkçe “mert”e gönderme yapılıyor.  İşte ben bu bağlantıyı yeni öğreniyorum. Meğer “mert” ve “murdar” aynı kökenden. Ne alaka diye sorarsanız, şimdi öğreneceksiniz.

~ Fa/OFa mard مرد adam, insan, erkek << EFa martiya- ölümlü varlık, insan (= Sans mārtyá मार्त्य a.a. ) << HAvr *mór-to- a.a. < HAvr *mer-2 ölmek

Tarihte en eski kaynak: Atebet-ül Hakayık (1300 yılından önce)

Farsça ve Orta Farsça (Pehlevice veya Partça) mard مرد  “adam, insan, erkek” sözcüğünden alıntıdır. Farsça sözcük Eski Farsça martiya- “ölümlü varlık, insan” sözcüğünden evrilmiştir. (Bu sözcük Sanskritçe aynı anlama gelen mārtyá मार्त्य  sözcüğü ile eş kökenlidir. ) Sanskritçe sözcük Hint-Avrupa anadilinde aynı anlama gelen yazılı örneği bulunmayan *mór-to- biçiminden evrilmiştir. Bu biçim Hint-Avrupa anadilinde yazılı örneği bulunmayan *mer-2 “ölmek” kökünden türetilmiştir.

Şimdi de başka dillerdeki karşılaştırmalara göz atalım: Eski Yunanca mortós, İngilizce mortal (ölümlü). Aynı kökten murdan, Sanskritçe marati/mriyatē, Kürtçe (Kurmanci) mirin, Ermenice meŗan-, Latince mori (ölmek), Farsça marg (ölüm), murd, Latince mortuus (ölü), İngilizce murder (öldürmek).

Bir kelimenin peşinden giderek “mert”le “murdar” arasındaki köken bağlantısını görmüş olduk. Ne işimize yarayacak diye sorarsanız, bilmem.