Enerji sektörünü yakından izleyenler bilir, Azerbaycan Cumhuriyeti Devlet Petrol Şirketi SOCAR (State Oil Company of Azerbaijan Republic) Türkiye’de gerçekleştirdiği ortaklıklar ve yatırımlarla son zamanlarda epeyce gündem konusu oldu. İşin yüksek montanlı ticari boyutu bir yana, yapılanların ve ortak girişimlerin iki kardeş ülkeye yakışır adımlar olduğunu kabul etmek gerekir.
SOCAR’ın, geçtiğimiz aylarda basında yer alan haberlerden Türkiye pazarında perakende sektörüne de girmeyi düşündüğünü ve bu amaçla Altınbaş Holding’e ait Alpet’i satın alma pazarlıkları yaptığını öğrenmiştik. Görüşmelerden herhangi bir sonuç alındı mı bilmiyorum, fakat sonuç alınmamış bile olsa, eğer SOCAR böyle bir hedefe odaklandıysa başka yöntemlerle de perakende sektörüne adım atabilir, çünkü her şeyden önce bunu yapabilecek gücü var.
İlgili haberin son cümlesi “SOCAR, Alpet ismiyle mi yoksa SOCAR ismiyle mi devam edileceği konusunda henüz kararsızmış.” şeklindeydi. Onu bu sayfalara konuk etmemizin nedeni de bu zaten.
Diyorum ki, umarım SOCAR, Türkiye’de perakende akaryakıt pazarında kendi ismini kullanmak konusunda ısrarkar olmaz. Tamam, Alpet de sonuçta Altınbaş Petrol’ün kısaltması olarak pek parlak bir isim olmayabilir, ama en azından zararsız. Tabii bir üçüncü isim de olabilir, çünkü Alpet’in “franchise” değeri dışında Türkiye’de aman aman bir marka değeri biriktirdiğini söylemek pek de kolay değil. Ayrıca, koskoca SOCAR, Altınbaş’ın “Al”ını niye bünyesine taşısın ki?
Tekrar SOCAR’a dönecek olursak, İngilizce ismin baş harflerinden oluşan bu kısaltma, Türkiye’de “sokar” olarak okunacaktır. B2B pazarında bunun pek bir önemi olmayabilir, fakat perakendede markayla ilgili epeyce bir “geyik” döndürüleceğini öngörmek için kahin olmaya gerek yok. Hele de şoför milletinin diline düştüğünde… Alışverişte kazık atan tarafla ilgili olarak çokça kullanılan “sokmak” fiili, hele bir de böyle daimi bir sıfata dönüştüğünde bunun sonu gelmez.
Azerbaycan’da akaryakıt istasyonları bulunan SOCAR’ın orada başına böyle bir felaket gelmemesinin nedeni ise, sanıyorum Azeri dilinde “sokar” sözcüğünün telaffuz farklılığı… Çünkü orada “sokar”, Türkiye’den farklı olarak “soxar” şeklinde yazılır, “sokhar” şeklinde telaffuz edilir.
Benim, başka bölge ülkelerinde de yatırımları olan SOCAR’a tavsiyem, Türkiye’ye ve uluslararası perakende pazarına, bu pazarların realitesine uygun yepyeni bir marka ismi, albenisi yüksek bir marka görsel kimliğiyle girmesidir. Ayrıca, görsel kimliğin ulusal renkler yerine, yine uluslararası perakende pazarına uyumlu bir renk kodlamasıyla (color coding) oluşturulması uygun olacaktır.
Evet, büyüklerin her zaman hata yapma hakkı ve bu hataları telafi etme güçleri vardır. Fakat yine de SOCAR’ın göz göre göre kendi kendini sokmasına gerek yok. Büyükler de büyük düşünebilirler çünkü…
Güncelleme [ 28 OCAK 2013 ]
Tabii ki bu yazımı okuduklarından dolayı değildir, ama yine de sorunun farkında oldukları gösterir; duyduğuma göre SOCAR, Türkiye pazarına ismindeki sesli harfleri atarak SCR markasıyla girmeyi düşünüyormuş. Demek ki bunun sorunu çözeceğini düşünüyorlar, oysa başka sorunlara kapı açıp açmayacağını da gözden geçirmelerinde yarar var.
Elinizdeki derginin tam bir yıl önceki sayısında, yani Aralık 2011’de “Kod ayarlaması mı kavramsal deformasyon mu?” başlıklı bir yazı yayımlanmıştı bu sayfalarda... İki sayıdır da “çifte kodlama” konusunu işliyoruz. Bu üçüncü... İlk yazının son paragrafında bir yıl önceki yazıyla ilgili bazı ipuçları vermiştim. Bu yazıda ise konunun biraz daha ayrıntılarına ineceğim, o yazıdaki tartışmalar sorunun daha somut olarak algılanmasına hizmet edecek nitelikte çünkü.
Bir yıl öncesine dönelim şimdi... İlk paragrafı şuydu o yazının: “Herhalde bizim millet tavuğu çok seviyor olmalı ki, Turkcell’in tavuğundan sonra şimdi de Garanti Bankası’nın tavuğuyla tanıştık. Olabilir, kültürel kodlara uygun düşen, ilgi gören her şey, kısa yoldan sonuç almak isteyen reklamlar için elverişli malzemelerdir. Ancak, hem etkisi yüksek hem de markanın mevcut kimliği içinde birden bir çıkıntı oluşturan reklamlar daha fazla eleştiri oklarına hedef oluyorlar.”
Yine o yazıda alıntıladığım, Ali Atıf Bir’in Bugün’de, 20 Kasım 2011 tarihli köşesinde yazdıklarına göz atalım: “Garanti’nin C1C2’yi hedefleyen animasyonlu reklamlarının çok dikkat çektiğine, beğenildiğine şüphe yok. Hatta var olan, daha ‘üst’ imaja sahip Garanti müşterilerinin bu reklamları sevdiğinden şüphem yok. Reklamların var olan Garanti Bankası kimliğini desteklediği de ortada. Ancak hedef kitle kaymasının var olan Garanti müşterisinin ‘deneyimleme’ kısmını nasıl etkileyeceğini kestiremiyorum. Recep İvedik karakteri altında Şahan Gökbakar filmlerin birinde ‘Facebook amele doldu çıkıyorum’ diyerek bir üst yaşam standardının bir alt yaşam standardına bakışıyla dalga geçmişti. Eğer Garanti’nin var olan müşterileri C1C2 ağırlığı artınca ‘Burası amele doldu’ ruh haline girerlerse Garanti Bankası frene bastığında artık çok geç olur. Benimki sadece bir hissediş.”
Şimdi de Turkcell’in tavuklu Recep İvedik reklamlarını hatırlayalım. Hani şu önceleri “tarife yumurtlayan tavuk”ken, herhalde yeterince yumurtlayamamış olacaktı ki sonrasında yumurtlatması için birden Recep’in güçlü ellerine teslim edilen tavuktan söz ediyorum.
O zamanlar ilk etkili tepki Ahmet Hakan’dan gelmişti: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”
Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu.” diyerek onaylıyordu.
Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” diyordu.
Bu alıntıların ardından benim tespitim ise şu oldu: Öncelikle tartışma konusu, tam da Ali Atıf Bir’in isabetle ifade ettiği gibi Turkcell’in 35 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılı... Coca-Cola gibi... Yani Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da, eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yapabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii konvansiyonel “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde henüz hedef kitlenin birine değip öbürüne hiç görünmeyen bir iletişim tekniği icat edilmedi.
İletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Dilbilimde, konuşan kişinin, muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (la commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştı. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmıştı. Çünkü “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.
Olacak şey değil ya, dil, din, ırk, ülke, yaş, cinsiyet, SES farkı gözetmeden, tüm dünyanın hedef kitlemiz olduğunu kabul edelim. Bu hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanabileceğimiz kodlar var mıdır? Evet, az da olsa bulabilirsiniz. E, bu kadar az sayıdaki iletişim koduyla, etkili ve sonuç getirici bir iletişim kreasyonu geliştirebilir misiniz? Teorik olarak mümkün, ama bunu hangi babayiğit reklamcının yapabileceğini bilemem. Ortak dili, ortak kültürü, ortak değer yargıları ve inançları, ortak yaşam biçimleri, ortak gelir düzeyleri olan, daraltıldıkça daraltılmış bir hedef kitleyle iletişim kurarken kullanabileceğiniz ortak kod sayısı da o kadar fazladır ki, bir profesyonel için böylesine verimli bir arazide etkili bir iletişim kreasyonu üretememek aculluk sayılabilir. Demek ki “bol kodlu” ve “kıt kodlu” hedef kitleler ve bu ikisinin arasında kalan skalada da binbir çeşit hedef kitle var.
Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama herhalde imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...
Öyleyse noktayı şöyle koyabiliriz: Eğer çok dar bir hedef kitleniz varsa, iletişim kodlamanızı kolaylıkla gerçekleştirebilmeniz mümkündür. Fakat çok geniş bir hedef kitleye, daha doğrusu çok farklı hedef kitlelere sahipseniz, ya çok az iletişim koduyla idare etmek ya da “çifte kodlama” tekniğine başvurmak zorundasınız demektir. Yukarıdaki tartışmaları ortadan kaldıracak şey de budur. Ki, dar hedef kitlelerde bile kitlesel meşruiyeti sağlayacak olan yine “çifte kodlama”dır.
TV mi, basın mı, dijital mi, kulaktan kulağa mı, kitlesel mi, yerel mi, küresel mi tartışmalarından da önce üstünde durmamız gereken şey, iletişimin kodlama yeteneği olmalıdır. Çünkü nereye kaçarsak kaçalım, her şeyden önce iletişimin başarısını güvence altına almak zorundayız.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
