| Organlar toplamından kavramlar toplamına...

Bir kaza haberi: “Nijerya’da faaliyet gösteren Dana Havayolları’na ait bir yolcu uçağı, ülkenin en kalabalık şehri Lagos’ta bir gecekondu mahallesi üzerinde iken düştü. İki katlı bir binaya çakılan uçak anında alev aldı. Başkent Abuja’dan Lagos’a giden uçakta bulunan 153 kişi kazada feci şekilde can verdi. Yetkililer binada bulunanlardan da hayatını kaybedenlerin olabileceğini ve ölü sayısının artabileceğini kaydetti.”

Bir ajans haberi olarak televizyonların, gazetelerin, radyoların ve internet sitelerinin ilgili servislerine düşen bu haber, bir anda dünyada milyonlarca kişinin gündemine girer. Uçak kazaları seyrek olduğu için genelde ilgi çekicidir, hemen ayrıntılarına kulak kabartılır. Kaç kişi ölmüş? Kazada ölen 153 kişi, aslında çoğu insan için istatistiki bir bilgiden ibarettir. Bu nedenle, ilgili haber çok kısa bir süre içinde hafızamızın derinliklerinde kaybolur gider. Oysa o 153 kişinin yakınları, hatta uzaktan bile olsa tanıyanları arasında başka bir anlam ifade eder bu felaket haberi. Evet, tek tek onlar için de 152, uçak kazasında ölüm istatistiklerine giren bir rakamdır sadece, fakat tanıdıkları o 153’üncü kişi başka...

Hadi, fazla insafsız davranmayalım, vicdan sahibi her insan başka insanların ölümüne üzülür. Ancak, tanıdık kişinin ölümü, onunla ilgili kavramlar dünyasının bağlandığı fiziksel varlığın yok olmasıdır. Bu bakımdan da ölüm istatistikleriyle mukayese bile edilemeyecek bambaşka bir boyuttur.

Hatırlayacaksınız, felaket filmlerinin giriş bölümleri, felakete uğrayacak insanların seyirciye tanıtılmasına ayrılmıştır. Eğer zorunlu iniş yapacak bir uçaktaysak, öncelikle yolcular arasında geziniriz. İlişkilerinde sorunlar yaşayan genç bir çift, kızının yanına giden aksi bir ihtiyar, kısa bir tatili değerlendirmeye çalışan aile ve sevimli çocukları, yaşlı bir çift, sevecen hostesler, pilotlar... Film, karakterler yaratarak her bir bireyin fiziksel varlığını bir hale gibi saran kavramlar inşa eder ve onları, ölmeleri durumunda istatistiki bir rakam olmaktan kurtarmaya girişir. Onların ölmeleri artık bizim için gerçek bir kayıp olacaktır. Ölürlerse çok üzülecek, yaşarlarsa çok sevinecek bir zihinsel yapılanma sürecinden geçmişizdir artık.

Resimde romantizm akımının büyük ustası E. Delacroix (1798-1863) “Biz romantik olduktan sonra dağlar güzelleşti.” der. Biz filmin içine girdikçe de insanlar güzelleşir. Nesnel gerçeklikleri açısından öncesiyle sonrası arasında hiçbir fark bulunmayan, biz tanımadan da aynı olan insanlar, biz tanıdıktan sonra zihnimizdeki gerçeklikleri bakımından önemli bir değişime uğramışlardır artık.

Toplumsal ilişkilerimizi belirleyen etmen de, çevremizdeki insanların biyolojik mevcudiyetleri değil, kavramsal varlıklarıdır. Biyolojik varlıklar, kavramların taşıyıcısı konumundadırlar. Biz kavramları sever, kavramlardan nefret eder, kavramlara saygı duyar, hatta kavramlarla sevişiriz. Birinin bir sinema yıldızıyla birlikte olma arzusu, o sinema yıldızının dünyanın en güzel veya yakışıklı, fiziki anlamda en arzulanır insanı olduğu anlamına gelmez.

Bir arkadaşınızın delicesine aşık olduğu biriyle ilk karşılaşmanızda hayretler içinde kalabilirsiniz. Çünkü size göre sizin hiçbir zaman yüzüne bakmayacağınız biridir o. Oysa, arkadaşınızın aşık olduğu, sizin gördüğünüz değildir ki.

Özdemir Asaf, bir şiirinde bunu çok güzel anlatır:

Onun güzelliğini herkes görüyorsa o bence az güzeldir.
Herkes biliyorsa o bence hiç güzel değildir.
Onun güzelliğini yalnız ben görüyorsam bu sevgidir.
Yalnız ben biliyorsam bu aşktır.

Birçok düşünür, varlığın önceliğine inanır. Yani, varlığın düşünceden önce geldiği, düşünen bir özne olsa da olmasa da varlığın var olduğu ve bu durumun düşünceden bağımsız olduğu kabul edilir. Bu görüşe göre dış dünya kendi başına vardır. Biz düşünce ve duygularımızla onu değiştiremeyiz. Ben ise, bu görüşü hiç tartışmadan, başka bir gerçekliği anlatmaya çalışıyorum. Çünkü bizim için zihinsel gerçekliklerimizden başkası yoktur. Kendi zihinsel gerçekliğimizi değiştirebiliriz, fakat eskisinin yerine koyduğumuz yenisi de yine kendi zihinsel gerçekliğimizdir, daha ötesi değil.

Elbette bireyin, bizim, algılar aracılığıyla zihnimizde kendisiyle ilgili oluşturacağımız gerçekliğini yönetme ihtiyacı da vardır. Jung’un ‘persona’sı bunu tanımlar. Persona sözcüğü, tiyatro oyuncularının çeşitli rolleri canlandırırken taktıkları maske anlamına gelir. Analitik psikolojide bu sözcük, insanın kendisi olmayan bir karakteri yaşaması demektir. Bir başka deyişle, persona toplumun onayını sağlamak amacıyla insanın dış dünyaya karşı taktığı maske ya da takındığı kimliktir.

Psikiyatr Prof. Engin Geçtan’ın cümleriyle persona, bir insanın yaşamını sürdürebilmesi için zorunludur. İnsanlarla iyi geçinmemizi, hatta hoşlanmadığımız kişilerle birlikteyken bile dostça tutumlar takınmamızı sağlar. İnsanın çıkarlarını korumasına ve başarıya ulaşmasına yardımcı olur. İnsanlar özellikle çalışma yaşamlarında bu maskeyi sürekli kullanırlar, akşam eve gidince çıkarırlar.

Şimdi konuya bir başka açıdan bakalım: Canlı bir et parçasına nasıl tutkulu ve vazgeçilmez bir aşkla bağlanırsınız? Şu yaman çelişkiyi aklınız alıyor mu? Bir annenin, karnındaki üç aylık bir bebeğin neşterle paramparça edilmesine kendi iradesiyle rıza göstermesine bazen içgüdüsel annelik tepkileri bile engel olamazken, aynı annenin, dünyaya gelmiş üç aylık bebeğinin tırnağına zarar gelmesi halinde dünyaları yıkacak, kendini ateşe atacak kadar farklı bir tepki vermesini nasıl yorumluyorsunuz? Buna yalnızca annelik içgüdüsü diyorsanız, o bebek içerideyken aynı annelik içgüdüsü faaliyete geçmiyor da, neden dışarıdayken kabarıveriyor?

Bunu, bir biyolojik organlar toplamının doğumdan sonra kişilik kazanması, gülmesi, ağlaması, tepkiler vermesi, yemesi, içmesi, başka insanlardan bambaşka bir kişilik taşıdığının zamanla ortaya çıkması, konuşması, yürümesi ve zaman içinde bir karakter olarak kendini ifade etmesi gibi saymakla bitmeyecek “biricik” olma özellikleriyle açıklayabiliriz ancak. Ya deneyimler, anılar, öyküler...

O “karakter”, sadece annesine değil, babadan ve en yakın çevreden başlayarak gittikçe genişleyen bir sosyal ortama da kendisini sevdirir ve kabul ettirir. Veya tam tersi!

Biyolojik organlar toplamı, bir kavramlar toplamınının geliştirdiği, yarattığı bir karaktere dönüşmüştür artık.

Sona geldik: Zihinlerde döllenen bir fikir; sağlıklı bir ortam, gerekli ekip ve ekipman, yetkin uzmanlar marifetiyle yaşam bulabilir. Onun bir et parçasından, yani bir üründen markaya dönüşebilmesi de ancak dünyaya kazandırılmasıyla mümkündür. Dünyaya gelmek ilk adımı atmak demektir. Ondan sonraki öykü, yukarıdaki öyküyle ve daha yukarıdaki örneklerle o kadar çok benzerlikler taşıyor ki.

Hep diyoruz: Marka yaratmak, bir kavram yaratmaktır.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. 

| Kötülüğün bile en büyük silahı iyiliktir

Nisan 2012 tarihli The Brand Age’deki “Reklamın iyisi”başlıklı yazımda şöyle bir paragraf yer alıyordu: “Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... İnsanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’, ‘çirkin’ ve ‘kötü’de ısrar etmez. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.”


O yazının son cümleleri de şunlardı: “Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır. Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır.

Ali Atıf Bir, 17 Haziran 2012 tarihli Bugün’deki köşesinde reklamcılara epeyce sert girmiş, “Reklamcının ahlakı” başlığı altında şunları yazmış: “Reklamcı herkesten ahlak bekliyor. Doktor ahlaklı olacak, avukat ahlaklı olacak, siyasetçi ahlaklı olacak, gazeteci ahlaklı olacak, mühendis ahlaklı olacak ama reklamcı dibine kadar ahlakın sınırlarını zorlayacak, ahlaksızlığın dibine vuracak. Yok öyle yağma! Reklamcı da en az bu meslek mensupları kadar ahlaklı olmak zorunda. Hatta kitleleri etkileme özelliği nedeniyle diğer insanlara göre daha ahlaklı olmalı. Önüne AMK gibi bir ürün geldiğinde ‘Ben bunun reklamını yapmam’ diyebilmelidir. Hele önüne isimsiz gelen bir ürüne AMK ismini koymamalı, koymak isteyene de izin vermemelidir.”

Atıf Hoca’nın görüşleri, genel ahlak ile meslek ahlakı arasında gidip geliyor gibi... Fakat öne meslek ahlakının konulması daha doğru olacak. Yani, toplumun doktordan beklediği, özel hayatında toplum ahlakının belirlediği sınırların dışına çıkmaması, mesela karısını aldatmaması gibi hususlar değildir, tıp etiğine riayet etmesi, hastasını aldatmaması, para için gereksiz ameliyatlar yapmaması, hastasını tedavi etmek için bilgisini, yeteneğini ve elindeki tüm imkanları sonuna kadar kullanmasıdır. Öyle ki, bir hekim, bunu yapabilmek için belki genel ahlakın pek de hoş karşılamayacağı yöntemleri kullanmak zorunda kalabilir, ama bu tutumuyla meslek ahlakına uygun davranmış olur. Aynı şekilde, bir terör veya tecavüz zanlısının savunmasını yapan bir avukat, genel ahlak ilkelerince toplum tarafından hoş karşılanmayabilir, fakat o avukatın meslek ahlakı her türlü zanlının savunmasını yapmayı gerektirir.

Bir reklamcının mesleki sorumluluğu ise, iletişimini yaptığı markaya olan sorumluluğudur. Reklamcının meslek ahlakı, o markanın kısa, orta ve uzun vadededeki başarılarının güvencesi olmak durumundadır. Reklamverene boş vaatlerde bulunmak, kısa vadeli hedeflere odaklanıp orta ve uzun vadeyi umursamamak, aşırı kazanma hırsıyla işleri şişirmek mesleki bakımdan ahlaksızlıktır.

Peki, ya reklamcının meslek ahlakıyla genel ahlak anlayışı arasında bir çatışma söz konusu olursa, reklamcı böyle bir ikilem karşısında ne yapmalı? Reklamcı, temelde böyle bir ikilem yaşayamaz, çünkü yaptığı işin genel ahlak sınırlarının içinde olması, toplumun ortak “iyi” telakkisine aykırı düşmemesi şarttır. İşinin başarılı olması buna bağlıdır çünkü... Reklamcı, böyle bir ikilemi ancak reklamverenin baskısıyla, yani, reklamveren “Ben markamı genel ahlakın dışında konumlandıracağım.” dediğinde yaşayabilir. Böyle bir durum ise, ya reklamverenin cehaletini ya da markasına yetecek bir niş bulduğunu gösterir.

Reklamlar üzerinden tüketiciyi aldatmak kısa vadeli bir satış başarısı sağlarken, orta ve uzun vadede markanın ölüm fermanıdır. Bunun gibi genel ahlakın marjına düşen reklamlar da dikkat çekiciliği, üstünde konuşulması, hatta dar bir çerçevede beğenilmesi gibi aldatıcı sonuçlar doğurur, fakat sonrasında markayı başarısızlığa sürükler.

 “Bırakalım yapsınlar, yasaklamayalım, yanlışsa halk versin cezasını...” diyenlerin neyin özgürlüğünü savunduklarını anlamak zordur. Tabii ki yasaklamayalım, ama reklamcı özgür değildir, kendisine emanet edilen markanın başarılı olmasıyla kayıtlıdır, reklamverenin parasıyla hovardalık yapma hakkı ise hiç yoktur. Onun görevi, elindeki markayı halkın cezalandırmamasını, tam tersine ödüllendirmesini sağlamaktır.

Üstünden çok zaman geçti, fındık iç tüketimini arttırmak için yapılan “aganigi” reklamlarının ne kadar beğeni topladığını, üstünde ne kadar konuşulduğunu hatırlarsınız. Belki de bu reklamlarla fındık satışlarının ciddi oranda arttığını düşünüyorsunuzdur. Oysa DPT istatistiklerine göre o yıllarda fındık satışlarında yıllık bazda hiçbir artış yoktur. Reklam yayındayken fındık satış grafiklerinin anlık yükselişi, uyanık perakendecilerin “Malın reklamı yapılıyor, çok satacak!” motivasyonunun yarattığı üretici-toptancı-satış noktası arasındaki trafikten ibarettir. Rafa yansımamıştır. Eğer bu reklamlardaki amacınız, kısa vadede eldeki stokların perakendecinin deposuna yıkılması idiyse çok başarılı olmuştur, ama buna karşın bu yaklaşım, eğlenceli bir çerezi “kart zampara” afrodizyağına dönüştürmüş ve kalıcı bir başarıya yol açmamıştır.

Aksiyolojinin temel ilgi alanı olan iyilik, güzellik ve doğruluk markalar için de vazgeçilmez hususlardır. Elbette reklamcıdan kişisel olarak genel ahlaka uygunluk beklenmez, hatta kendisinin bu ahlak anlayışına itirazları da olabilir. Fakat meslek ahlakına sahip bir reklamcının, genel ahlaka aykırı bir iş yapması mümkün olamaz, çünkü işinin başarısı, aynen güzelliğe ve doğruluğa olduğu kadar, iyiliğe bağlılığıyla da ilişkilidir. Bir basın ilanını tasarlarken grafik tasarım disiplini çerçevesinde nokta, çizgi, form, doku, leke, espas, yüzey, hacim ve renk gibi elemanları, zıtlık, tekrar, denge/balans, ritm, hiyerarşi, ölçü, yön, vurgu, birlik, altın oran, grid sistemi gibi ilkeleri “güzellik” uğruna kılı kırk yararak dikkate alan, bir reklam filminin estetik düzeyi için gecelerini gündüzlerine katan; iletişimini yaptığı markanın zarar görmemesi için “doğruluk” uğruna hata yapmamaya özen gösteren reklamcının, “iyilik” uğruna da yapmak zorunda olduğu çok şey vardır.

İyilik, kötünün bile en önemli silahıdır. Ahlak da ahlaksızın... Diktatörlerin, zalimlerin ve katillerin bile yaptıkları eylemleri iyilik yönünde rasyonalize etmeleri boşuna değildir. Yurt sevgisi, barış, özgürlük, onur, erdem gibi kavramların katliamlara gerekçe yapılması kötünün pervasızlığı ve sınır tanımazlığı yanında yine iyiliğin gücünü göstermesi bakımından anlamlıdır.

Genel ahlakın marjında gördüğümüz bu gibi reklamların sahibi markalar, toplumun marjında nisbi bir başarı elde edebilir. Bu, kendilerine yetiyorsa söylenecek bir şey yok. Kitlesel bir başarı elde etmeleri durumu ise, bizim, toplumun genel ahlak anlayışını doğru okumadığımız anlamına gelir ki, bu durum, yine de tezimizi yanlışlamış olmaz, aksine doğrular.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.