| Anonim markalar

Kyoto’da Ninna-Ji Tapınağı’nın etrafını çevreleyen caddeler irili ufaklı dükkanlarla doludur. Bu dükkanlarda Buda heykelleri, kutsal kitaplar, buhurlar, mumlar, tesbihler ve hediyelik eşyaya dönüştürülmüş dini simgeler bulabilirsiniz. İster dindar bir Budist ister sadece bir turist olun, sonuçta karşılaştığınız objeler aslında büyük bir markanın tezahürleridir. Tokyo’daki Meiji Shinto Tapınağı’na yönelen yoldaki sağlı sollu dizilmiş minik dükkanlar da aynı markanın ürünlerini satarlar.


Nitekim Vatikan’da Saint Peter Katedrali’ne doğru yürürken de kutsal kitaplar, dini resim ve heykellerin imitasyonları, İsa heykelleri, haçlar, dini hikayeleri temsil eden biblolar gibi onlarca ürünü bulabileceğiniz dükkanlarla karşılaşırsınız. Bunlar da, yine çok büyük bir markanın ürünleridir. Aynı büyük markanın ürünlerini Barselona’da Sagrada Familia Katedrali’nin, Köln’de Kölner Dom’un çevresinde de kolaylıkla bulabilirsiniz. Tabii yüzlerce başka dini mekanın çevresinde de...

Eyüp Sultan Camii’nin karşısına dizilmiş küçük dükkanlarda satılan Kuran’lar, cüzler, tesbihler, takkeler, dua kitapları, seccadeler, gülsuyu ve esans çeşitleri, reprodüksiyon hat eserleri gibi birçok ürün de yine çok büyük bir markaya aittir.

Turist yoğunlaşmasının olduğu yerlerde bu tür ürünlerle daha fazla karşılaştığımız doğrudur, ama bunları, küçük taşra camilerinin çevresinde de görebilirsiniz. Yani talep, asıl olarak marka bağlılarından gelir.

Tabii, turistlerden gelen talepleri de benzer bir sistematik içinde irdelemek mümkündür. “I love New York” tişörtlerinden “Empire State” biblolarına, Roma magnetlerinden Hollanda terliklerine ve Londra, Paris, Moskova, Tokyo, Barselona, Kahire, Miami, Los Angeles, Sidney, Prag, Venedik, Floransa gibi onlarca marka-şehirin simgesel ürünleri de ilgili markalara aittir.

Bu şehirlerin bir bölümü stratejik marka yönetiminin eserleri olmakla birlikte bazıları da bünyesinde bulundurdukları doğal avantajlarıyla markalaşmışlardır. İşin bu yanı, şu aşamada bizi ilgilendirmiyor, fakat bu yazıda geçen/geçecek bazı markaların “doğal marka” kategorisinde olması nedeniyle açıklama ihtiyacı duyuyorum. (“Doğal marka”-“yapay marka” konusunu da şimdilik bir kenara yazalım, ileride inceleyeceğiz.) Geçen ayki yazımda da kullandığım, ünlü reklamcı Jeremy Bullmore’un sözünü tekrarlayarak önümüzü biraz daha aydınlatabiliriz: “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Bunu insanlar için yaparız, hayvanlar için yaparız ve elbette cansız nesneler için yaparız. (...) Marka denilen şey nesnel bir olgu değildir, belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur.”

Devam edelim. Futbolla ilginiz olsun veya olmasın, bazı akşamlar Kabataş’tan Beşiktaş’a doğru giderken kaldırım boyunca dizilmiş, zaman zaman da sıkışan trafiğin arasına dalan siyah-beyaz bayraklar, kaşkollar, formalar, anahtarlıklar, şapkalar ve benzeri ürünleri satanlar gözünüzden kaçmaz. Onlar da büyük bir markanın ürünlerini satarlar. Elbette sadece Beşiktaş’ın değil, Galatasaray’dan Fenerbahçe’ye, Trabzonspor’dan daha küçük bir Anadolu takımına, İnter’den Milan’a, Manchester United’dan Real Madrid’e, Dinamo Kiev’den Barselona’ya, Schalke’den Porto’ya kadar onlarca dünya takımı da aynı şekilde geniş kitlelerin bağlandığı ve yan ürünlerine talep gösterdiği markalardır. Evet, markalaşmış futbol takımlarının bu yan ürünler üzerinde lisans hakları bulunmaktadır, fakat çok geniş camiada bu lisans haklarının pek de ciddiye alınmadığını biliyoruz.

Dinler, şehirler ve ülkeler, futbol takımları, hatta bazen kült filmler, efsane kahramanlar gibi markalaşmış birçok değer için “anonim markalar” diyebiliriz. Bir sokağın köşebaşına hayırsever biri tarafından yaptırılmış, gelen geçenin suyundan içtiği bir çeşme, mahalle çocuklarının mevsim boyunca meyvelerini tükettiği sahipsiz bir meyve ağacı gibi “hayrat” kategorisine sokabileceğimizi bu markalar, sahiplerinden bağımsız olarak birçok tezgahın ürünlerini ürettiği, belki dünyada milyonlarca kişinin üreterek ve satarak üzerinden ekmek parası kazandığı değerler olarak varlıklarını sürdürürler.

Yukarıda sayılanlardan farklı olsa bile emtialar da “anonim marka” kategorisinde görülmelidir. Emtia (commodity); altın, gümüş, demir, bakır, bor, ham petrol, doğal gaz, kömür, buğday, pamuk, mısır, şeker, kahve, yağ, fındık gibi ticarete konu olabilecek nitelikteki metal, mineral ve gıda ürünlerinin oluşturduğu mallara verilen isimdir. Emtialar daha değerli, inovatif ve farklı ürünlerin yaratılabilmesi için de kullanılan, değerli, yarı değerli, kimyasal ürünler, emisyon ürünleri, hayvansal ürünler ve enerji ürünlerdir. Bu ürünlerin tamamına “emtia” denilmektedir. Dünyada aynı anda milyonlarca ton emtia alışverişi yapılmaktadır. Hatta bunun için için emtia borsaları (commodity exchange) vardır.

Fındık örneği üzerinden yürüyelim. Fındık, dalından koparıldığı andan itibaren bir emtiadır. Çiftçinin harmanda kurutup dış kabuğundan arındırdığı ön-işlenmiş fındık da öyledir. Fabrikada sert kabuğundan ayrıştırılıp iç fındık haline getirilen fındık da hâlâ emtiadır. Kavrulduğunda ve kırıldığında da öyle... Ne zaman ki fındık, bu prosesin üstünde bir işlem görür, çuvalından çıkar ve bir marka ismi altında ambalajlanır, market raflarındaki yerini alırsa ancak o zaman bildiğimiz anlamda markanın bir unsuru haline gelir. Fakat bunun öncesinde de “fındık” bir anonim markadır.

Bulgur, pirinç, fasulye gibi tarımsal emtiaları da birer anonim marka olarak görmek gerekir. Türkiye’de belki yüzlerce girişimci, bu tür ürünleri bir emtia olarak satın alıp, belki bir kalibrasyon ve ayıklama işleminden geçirdikten sonra bir marka ismi altında paketleyip satmaktadırlar. Fakat bu girişimciler, daha üst bir farklılaşma yöntemi geliştiremedikleri için sonuçta kendi marka isimleri olsa olsa servis üstünlüğü ve verdiği güvenceyle anlam kazanırlar. Bu da bütüncül bir marka olmalarını engeller; sonuçta “bulgur”, “pirinç”, “fasulye” gibi doğal markaları satarlar, onların rantını yerler.

Mesela, dünyanın en değerli emtialarından biri olan altın, insanlık tarihi boyunca geliştirilmiş ne büyük bir “doğal marka”dır, değil mi? Öyle bir markadır ki, simgesel değerinin yanında işlevsel değeri bir hiç mesabesindedir. Diğer değerli metaller ve değerli taşlar da öyle... Bütün değerli takı markaları da bu markaların rantını yerler ve işleme ve doğal markanın üstüne bir değer katma yetenekleri doğrultusunda kendi isimlerini markalaştırabilirler.

“Anonim marka”lar dışında, bir de “anonimleşen marka”lar vardır. Marka adının jenerikleşmesine “marka kaybı” denilmesinin nedeni budur. Marka elinizden kaçıverir ve anonimleşerek bir “hayrat”a dönüşür. Aynı kategori içinde yer alan birçok başka marka, artık o çeşmeden kana kana beslenmeye başlar. “Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam” diyorum ben buna.

“Anonim marka” ve “anonimleşen marka” sonuçta benzer işlevler görür, ya başka markaların hammaddesi olurlar ya da salt bir değer olarak birçok insanın ekmek kapısı...

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| İlk algı kayaya atılan temel gibidir

Ailemizin ve yakın çevremizin gözünde hep çocuk kalmamızın nedeni budur. Evet artık çocuk değilizdir, ama kayaya atılan o temeli sökmek de kolay değildir. Cem Yılmaz’ın “mandolin çalan çocuk” diyerek hicvettiği olgu, aslında hepimizin başındadır.


Sonuçta kişilerle, nesnelerle, olaylar ve olgularla ilgili kavramlaştırmalarımız ilk algıyla tamamlanmış olmaz, zaman içinde yeni algılarla gelişir. Fakat en belirleyici olanı zihindeki derin izleri kolayca silinemeyen ilk algılardır diyebiliriz.

Büyük medeniyetlerin göçler sonucu doğmasının, tarihi kahramanların ve peygamberlerin en büyük adımlarını bir hicret olayından sonra atmalarının nedenini de belki buna bağlayabiliriz: İlk algıdan kurtulmak.

Jack Trout and Al Ries, Pazarlamanın 22 Kuralı adlı kitaplarında ilk dört kural “ilk algı” ile ilgilidir. (1) Liderlik Kuralı: İlk olmak üstün olmaktan daha iyidir. Çünkü pazarlamada asıl olay, lider olabileceğiniz kategori yaratmaktır. Bugün hemen hemen her kategoride lider marka, tüketicinin zihninde ilk saf tutandır. (2) Kategori Kuralı: Eğer bir ürün kategorisinde ilk olamıyorsanız o zaman ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın. Müşterinin zihninde birinci sıradan girmeyi başaramadıysanız hemen pes etmeyin. İlk olabileceğiniz kategori bulun. (3) Zihin Kuralı: Pazarda ilk olacağınıza, tüketicilerin zihninde ilk sırada olun. Yani zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir. (4) Algı Kuralı: Pazarlama ürünlerinizin değil, algılarınızın savaşıdır. Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, o da müşterinin algıladıklarıdır. Gerisi yalandır.

Tabii ki ailemizden ve ilk yakın çevremizden kaçacak halimiz yok. “Evin danası” olarak kalmayı olduğu gibi kabullenip gerçek kimliğimizi inşa edeceğimiz yeni sosyal çevre(ler)de yarattığımız ilk algıya odaklanmak daha doğru olacaktır.

“Yeni bir kategori yaratın.” diyor ya adamlar!

| “Çıktım erik dalına, onda yedim üzümü...”

Grafik Tasarım dergisinin Haziran-Temmuz 2011 tarihli sayısında yayımlanan “Piktogramdan ideograma amblem ve logo” başlıklı yazımda şunu demiştim: “Logo, bir soyutlamadır. Bu açıdan baktığımızda her logo bir ideogramdır. Bir logo yaratmak, formları soyutlayarak markaya bir görsel kod yaratmaktır. Böyle olunca, marka isminin fonetik yapısı, logonun ideografik niteliğinin gerisinde kalır. Amblemin ise markanın fonetik yapısıyla hiç ilgisi yoktur ve soyutlamanın zirvesidir.”


Bugün bir konuyla ilgili olarak Google karıştırırken yukarıdaki görsele rastladım. İşte size hiçbir soyutlama kaygısı taşımayan buğday başaklı bir amblem…

Çay Çalıştayı’nın Rize caddelerinde kendini gösteren duyurusunda başağın ne işi var? Çünkü Ziraat Mühendisleri Odası’nın amblemi başak. Evet, bir “buğday toplumu” olduğumuz için buğday başağının tüm tarımı temsil yeteneği olduğunu düşünebiliriz, “pirinç toplumları” için de pirinç başağının böyle bir özelliği vardır. Fakat gördüğünüz gibi yine de sorun. Başak çayın yanına gelince bu sorunu daha bariz bir biçimde görebiliyorsunuz.

Ziraat Mühendisleri Odası, Türkiye’nin tüm tarım sektörüyle ilgili bir kurum. Başağı ise, çayın, fındığın, üzümün, incirin, fasulyenin, kavunun, karpuzun, mısırın ve yüzlerce çeşit tarımsal faaliyetin tek simgesi olarak kullanmaya kalkmak olmuyor işte.

Yine söz konusu yazımdan bir cümleyi alıntılayarak bitirelim: “Eğer amblem ve logo tasarımınız piktogram düzeyinde kalıyorsa, yani soyutlama yeteneği zayıf olmuşsa bir yerlerde bir eksiklik var demektir.”