Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita, bir fotoğraf veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Tavandan su damlaması üst komşunun evini su basmış olmasının alâmet göstergesidir. Mesela duman da ateşin... Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Dilbilim göstergeleri, anlaşmalı göstergelerin en önemlisidir diyebiliriz. Amblemler ve logolar da öyledir.
Ne demektir bu? “Elma”ya “elma” demektir. “Elma” ses imgesinin, “elma” kavramıyla hiçbir bağı yoktur. Ne bir resim gibi ikon-göstergedir ne de koku gibi alâmet-göstergedir. Bizim “elma”ya özellikle “elma” dememizin hiçbir nedeni yoktur.
Saussure’e göre gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışı itibariyle nedenlidir. O, gösteren ile gösterilen arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir.
Bu görüşü çok daha eskilere götürebiliriz. Yunan düşünür Hermogenes’e göre de sözcükler ile onları oluşturan sesler arasındaki ilişki bir nedene bağlı değildir, bir uzlaşmanın sonucudur. Nitekim Farabi de Kitabu’l-Hurûf adlı eserinde benzer görüşleri savunmuştur.
Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) var. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır.
Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur. Bu noktada, mesela “ince” ve “kalın” sözcükleri arasındaki fonetik farka ve bu seslerin semantik ilişkisine dikkat çekmek isterim.
Marka sembolleri olarak üretilen grafik unsurların çoğu da anlaşmalı göstergeler arasında yer alırlar. Soyutlaması yüksek bir amblemle marka arasında çoğu zaman o markanın içeriğine yönelik bir iz bulamayabilirsiniz. Bu anlamda bir amblem, aslında o markaya delalet etmesi için önerilen ve kitleden bu konuda uzlaşma talep edilen bir görsel göstergedir. Yani markayı temsilen tasarlanan bir amblem kitleye sunulurken öncelikle bu gösteren-gösterilen ilişkisinin bilinmesi ve bunun üzerinde uzlaşılması/anlaşılması istenir.
Bu arada, hiçbir tüketici maruz kaldığı bir dizaynı kritize etmez. Dizayn estetiğinin etkisi gayri iradidir ve insan zihnindeki önsel (a priori) bilgiyle bağlantılıdır. Bu bilgiyi zihnimize kazıyansa temelde doğadır. Hem dünyaya gelmeden önce doğadır hem de dünyaya geldikten sonra duyularımızla algıladığımız doğadır. Uzmanlığı grafik dizayn olan bir tasarımcı, doğadaki renk ve leke değerlerini, perspektif ve derinlikleri, denge ve oranları beyninde harmanladığı bir iş haline getirmiştir.
Geçen sayımızdaki “Kıldan tüyden işler!” başlıklı yazımdan bir paragrafı buraya taşıyalım: “Her şeyden önce, insanın özünde renk, grafik denge, oran, leke, perspektif, derinlik, müzik, resim gibi bilgiler önsel olarak vardır. Altın oran dediğimiz şeyin ölçüsü nerede sanıyorsunuz? Eğitim, görgü gibi etmenler veya çeşitli deneyimlerle algı kapasitesi ve kalitesi gelişir. Ancak bu deneyimler ilk temel üzerine inşa edilir. Yani çoğu insan bu türden eserleri kritik edemez, ama kendi ortamında ve doğal bir biçimde maruz kaldığında reddetmez, tam tersine eğer kriterlere uygunsa benimser ve bunlardan olumlu yönde etkilenir.”
Pierce’in şu alâmet göstergelerine tekrar dönelim. Ekmek kokusu ekmeğin alâmet göstergeleri arasında yer alır. Su şırıltısı da suyun. Ama bu alâmet göstergeler, aynı zamanda ekmeğin ve suyun fiziksel özellikleri olarak onların içeriğini de oluşturular. Yani ekmek kokar, su şırıldar. Ancak, çok temel olarak anlaşmalı göstergelerin gösterilenin içeriğiyle ilişkisi, ses estetiği ve ses anlam biliminde gördüğümüz çok güçlü olmayan bağlantılarla sınırlı görülür. Bu perspektiften bakıldığında bir marka için anlaşmalı göstergeler olarak tasarlanmış grafik eserlerin de markanın içeriğinde yer aldığı genellikle düşünülmez.
Peki, acaba öyle midir? Bence simge değeri olan grafik unsurlar, bir markanın dünya görüşünü, değerlerini, yeteneklerini, fiziksel özelliklerini, kalitesini ve tüm kavramsal boyutunu simgelerken aynı zamanda bütün bunları bir şekilde inşa ederler. Yani bu göstergeler, gösterge olma özellikleri yanında marka içeriğinin bileşenleri arasında yer alarak bu içeriğin düzeyini belirlerler. Mesela bir logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Bunu yaparken de doğal olarak marka içeriğine doğrudan dahil olmuş olur.
Bu anlamda, grafik unsurlar elbette ekmeğin kokusu gibi alâmet göstergeler arasında yer almazlar, ama anlaşmalı göstergelerin de markanın içeriğiyle olan ilişkisini nedensizlik kuramına feda edebilecek kadar bonkör davranamayız. Zaten iyi veya kötü, güzel veya çirkin her görsel gösterge, temsil ve markaya delalet etme yeteneğini her koşulda yerine getirir. Öyleyse niye uğraşıyoruz ki bu kıldan tüyden işler için?
Ekmeğin kokusu da grafik tasarımın buğusu da kavramsal içeriğe dahildir. İşimize bu gözle bakmalıyız.
GRAFİK TASARIM’IN KASIM-ARALIK 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.