| İkizler takkesiz mi kalacak?

Tokyo’da geniş bir süpermarketi dolaşırken bir köşeden gelen yoğun gürültülü sesler dikkatimi çekmişti. Tencere tavaya vuruluyor gibi sesler arasına melodisi pek de anlaşılmayan insan sesleri karışıyordu. Merakımı gidermek için sesin geldiği tarafa doğru yürüdüm. Raflar arasından geçerek ulaştığım yer, süpermarketin geniş balık reyonuydu. [RESİM: ASUMAN DOGAN]


Tahmin edebileceğiniz gibi, okyanusta bir ada olan Japonya’da balık kültürü epeyce gelişmiştir. Marketlerde envayi çeşit balıklar yanında yine çeşit çeşit midyeler, deniz salyangozları, deniz kestaneleri, yosunlar gibi her türlü deniz canlısını ilgili reyonlarda bulabilirsiniz.

Sese dönersek, İngilizce bilen bir Japon’a sorduk. Öğrendik ki, bu sesler Japon balıkçılarının sabah balığa çıkarken av bereketli olsun diye yaptıkları ayinimsi törenlerin kayıtlarıymış. Süpermarket, balık reyonuna otantik bir hava kazandırmak ve tabii ki alışveriş coşkusunu kabartmak için yüksek sesle bu kayıtları yayımlıyordu hoperlörlerden. Bizim marketlerde de fonda “Heyamola” şarkısını çalsalar fena mı olur yani?

Bu anıyı paylaşmamın nedeni 1 Ocak 2012’de yürürlüğe girecek olan yeni Hal Yasası. Bu yasaya göre artık pazarlarda satış için bağırmak yasaklanıyormuş. Dayatmacı modernleşme serüvenimizin son tezahürlerinden biri bence... Acaba bir AB kriterleri baskısı mı diyeceğim, ama geçen yaz Barselona’da gezdiğim bir pazaryerinde de pazarcı esnafının benzer davetlerine tanık olmuştum. Oysa bu bağırışlar geleneksel pazar kültürümüzün önemli bir yansımasıdır bana göre. Öyle ki, geleneksel alışveriş yerlerinin nabzını çok iyi tutmayı beceren Carrefour’da bile benzer manzaralarla karşılaşmanız mümkündür. Acaba onlar da mı yasaklanacak?

Bana kalsa, bir özgüven sorununun sonucu olarak ayıplanmaktan korktuğumuz bu gibi kültürel yansımaları pırasa gibi acımasızca doğruyoruz. “İkizlere takke” deyince, özgüven sorunumuzla ilgili olarak “Bu sutyen ve külotlar İtalya’nın bayraklarıdır!” başlıklı yazım geldi aklıma. Orada bir kıssa aktarmıştım. Kıssa gerçek mi bilmiyorum, ama hissesi çok sağlam: Amerikalı bir karı koca Venedik’te gondolla kanal/sokaklarda dolaşıyorlar. Sokaklarda bazı evlerin pencerelerinden karşıdan karşıya gerilmiş iplerde kurutulmak üzere gömlek, pijama, külot, sutyen gibi çamaşırların asılmış olduğunu gören Amerikalı turistler gondol sürücüsüne “Bunlar da ne böyle?” diye sorarlar. Verilen cevap: “Bunlar İtalya’nın bayraklarıdır.”

Donları gömlekleri pencerelerden sallandıralım anlamında söylemiyorum bunu, ama bizde benzer bir durum olsa, turistler görüp bizi ayıplarlar ezikliğiyle belediye zabıtamız en sert önlemleri alır, yukarıdakine benzer bir laf etmeye yeltenen taksi şoförü ise soluğu karakolda alırdı, değil mi?

Artık klasikler arasına yerleşmiş olan “İkizlere takke” gibi yaratıcılıkta zirve yapmış sloganlar ve bunların yüzlercesi, halk kültürünün önemli ve değerli yansımalarıdır. Yazık etmeyin.

| Jean Baudrillard’a külahı ters giydirmek!

Marx’ın değer kuramına göre metanın “kullanım değeri” ve “değişim değeri” olmak üzere iki değeri vardır. Jean Baudrillard, buna bir üçüncüsünü ekler: “gösterge değeri”. Ona göre metanın kültürel olarak gösterdiği, işaret ettiği şey ona fazladan anlamlar yükler. Hatta öyle ki, bu durum, onun “değişim değeri”ni de etkiler. Tamam, bu, bir paragrafa sıkıştırılacak bir konu değil, ama şimdilik bize bu kadarı yeter.


Geçenlerde Pelin Özkan, “Yeni bir tüketim modeli: Akıllı tüketicilerin satın aldıkları ürünleri bir süre kullandıktan sonra satması” başlıklı bir yazı yazdı bloğunda... Ben, konunun “satan”lardan çok “satın alanlar” tarafıyla ilgilendiğim için Twitter’da Özkan’a cevaben “Bunlar antika olmadığına göre, eski bir eşyanın eskimeyen başka bir değeri var demektir.” diye yazmıştım.

Pelin Özkan’ın da belirttiği gibi, bu zamana kadar daha çok ev ve otomobil alışverişinde kullanılan ikinci el satış olgusu, yeni bir gelişme değil tabii. Yeni olan, internet gibi yeni bir teknolojinin de devreye girmesiyle, lüks kategorisindeki markaların ikinci elde daha yaygın bir biçimde tedavüle sokulması... Çok var, ama ben incelemeniz için sadece iki örnekle yetineceğim: Bunlardan biri 200 bin liralara kadar varan değerlerde ikinci el saatler bulacağınız Chrono24 sitesi, diğeri ise Hermes, Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Prada, Burberry gibi markaların ikinci el ürünlerini satın alabileceğiniz Berna Butik.

Lüks markaların bir statü göstergesi, bir iktidar simgesi olduğu yolundaki tanımlama, bence meselenin karmaşık yapısını tam olarak açıklayabilmekten epeyce uzaktır. Mesela, Golden Rose dergisinde Berna Butik’le ilgili yapılan bir haberde yer alan “Ünlü markalara dünya kadar para ödeyemiyorsunuz, ama onlardan en az bir parça sahibi olmak istiyorsunuz. Bu özlemi gidermek amacıyla açılan bir mağaza...” ibareleri bile “gösterge değeri”nin sadece statü ihtiyacına değil, başka “özlem”lere de deva olduğunu gösteriyor.

Gördüğünüz gibi, ürün kullanılmış, hatta bir miktar eskimiş, “kullanım değeri” azalmış olsa da “gösterge değeri” ikinci elde de varlığını sürdürüyor. Toprağı bol olsun, neredeyse Baudrillard’a bile külahını ters giydirecek bir gelişme değil mi bu?

| Protesto zekası

Fransa’da ilk ve orta öğretimde başörtüsü yasağının tartışıldığı günlerde bu yasağa karşı çıkan iki eski tüfek sosyalist milletvekili ilginç bir protestoya imza atmışlardı. Basında yer alan fotoğraflarından milletvekili amcaların yetmişli yaşlarında oldukları anlaşılıyordu. Milletvekilleri, yasak yasası Fransa parlamentosunda oylanacağı günlerde başlarına eşarp takıp oylamaya katılmışlardı.


Evet, yetmiş yaşlarında iki erkek milletvekilinin eşarplı görüntüleri bir hayli komikti, ama gördüğünüz gibi bugün dahi hafızamdan silinmediğine göre ortaya koydukları performansın klasik protesto yöntemlerine göre hayli etkili olduğu ortada. Yani “kahrolsun filanca” demenin bir görüş beyan etme ötesinde ve yandaşlara mesaj iletme dışında pek bir etkisi olduğu söylenemez. Oysa protesto, ortadakilerin kalp ve beyinlerine işlemeli, sergilediği zekayla da karşıtlarına parmaklarını yedirtebilmeli.

Geçenlerde AB Bakanı Egemen Bağış, yumurtalı bir protestoya uğradı. Evet, bunda bir zeka yok, hatta yumurta saldırılarının biraz cılkı da çıkmış durumda, fakat devamındaki karşılıklı mesajlaşmalar fena değildi.

Bağış’a Ege Üniversitesi’nde yumurta atan ve hakkında dava açılıp tutuksuz yargılanan öğrencilerden on dokuz yaşındaki Esin Çalışkan “Kötü espriler yaptığı için proteine ihtiyacı var deyip iki yumurtayı onunla paylaştık. Keşke onlar da cop ve bibergazı yerine bize yumurta atsalar.” demiş. Öğrencinin kötü espri dediği Bağış’ın Twitter’da paylaştığı “Geçen gün kamyon sürdüm, Leonardo Da Vinci” türünden şeyler olsa gerek.

Bakan, bu yumurtalı protesto üzerine bir dahaki sefer sucuk da atmalarını istemiş öğrencilerden. Bu da güzel. Öğrenci yine cevabı yapıştırmış: “Harçları indirirlerse bir dahakine sucuklu yumurta atarız.”

Atışma böyle güzel güzel giderken Bağış’ın şu lafı her şeyi bozmuş maalesef: “O saldırıyı gerçekleştiren genç kardeşlerime kızmıyorum, acıyorum. Onları tetikçi gibi kullananların piyonu oldukları için acıyorum.”

Olmamış Sayın Bakanım, sizden daha esprili bir final cümlesi beklerdik.

| Kod ayarlaması mı kavramsal deformasyon mu?

Herhalde bizim millet tavuğu çok seviyor olmalı ki, Turkcell’in tavuğundan sonra şimdi de Garanti Bankası’nın tavuğuyla tanıştık. Olabilir, kültürel kodlara uygun düşen, ilgi gören her şey, kısa yoldan sonuç almak isteyen reklamlar için elverişli malzemelerdir. Ancak, hem etkisi yüksek hem de markanın mevcut kimliği içinde birden bir çıkıntı oluşturan reklamlar daha fazla eleştiri oklarına hedef oluyorlar.


Mesela Ali Atıf Bir, Bugün’de, 20 Kasım 2011 tarihli köşesinde şunları yazıyordu: “Garanti’nin C1C2’yi hedefleyen animasyonlu reklamlarının çok dikkat çektiğine, beğenildiğine şüphe yok. Hatta var olan, daha ‘üst’ imaja sahip Garanti müşterilerinin bu reklamları sevdiğinden şüphem yok. Reklamların var olan Garanti Bankası kimliğini desteklediği de ortada. Ancak hedef kitle kaymasının var olan Garanti müşterisinin ‘deneyimleme’ kısmını nasıl etkileyeceğini kestiremiyorum. Recep İvedik karakteri altında Şahan Gökbakar filmlerin birinde ‘Facebook amele doldu çıkıyorum’ diyerek bir üst yaşam standardının bir alt yaşam standardına bakışıyla dalga geçmişti. Eğer Garanti’nin var olan müşterileri C1C2 ağırlığı artınca ‘Burası amele doldu’ ruh haline girerlerse Garanti Bankası frene bastığında artık çok geç olur. Benimki sadece bir hissediş.”

Reklama tepkiler, Facebook’ta “Garanti Reklamında ‘Emekli Ali Amca!’ Diyen Tavuktan Nefret Edenler” grubunun açılmasına bile neden oldu, ama benim için bunlar bir analiz yapmak için sadece eldeki veriler sadedindedir. Yani tutup ben de reklam eleştirisi yapacak değilim.

Bu arada, Turkcell’in tavuklu Recep İvedik reklamlarını da hatırlayabiliriz. Üstünden çok zaman geçti, ama belki bizim için bazı işe yarar kırıntılar kalmıştır. Hani şu önceleri “tarife yumurtlayan tavuk”ken, herhalde yeterince yumurtlayamamış olacaktı ki sonrasında yumurtlatması için birden Recep’in güçlü ellerine teslim edilen tavuktan söz ediyorum.

O zamanlar ilk etkili tepki Ahmet Hakan’dan gelmişti: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”

Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu.” diyerek onaylıyordu.

Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” ifadeleriyle Recep İvedik tiplemesinin Turkcell’e zarar veremeyeceğini söylüyor, ama İvedik’in, bu kampanyanın temel mesajı olan “dakikası 8 kuruş” vaadini öttüğünü iddia ediyordu.

Bu arada Turkcell ilgilileri, Turkcell’i bırakacağını söyleyen Ahmet Hakan’a gidip Ali Atıf Hoca’nın ifadesiyle bir “balans ayarı” yapıyorlardı. Burayı da Hakan’dan dinleyelim: “Dedim ki: ‘Ben çakmam bu reklam falan işlerinden... Ama kanaatimce ‘Revep İvedik’ tiplemesi sizin markayı aşağı çekiyor.’ Anlayışla gülümsediler... Sonra da beni kırıp gücendirmemeye gayret ederek, yaptıkları düzenli araştırmaların sonuçlarını koydular masanın üstüne... Veriler, Tarhan Erdem’in seçim öncesi yaptığı ve herkese inanılmaz gelen seçim anketinin sonuçları gibiydi... Şöyle ki: ‘Recep İvedik’ reklamının ‘farkındalık eğrisi’ acayip yüksekmiş... Halkımız bayılıyormuş bu reklama... ‘Beğeni eğrisi’ ise zirvede imiş...”

Öncelikle tartışma konusu, tam da Ali Atıf Bir’in isabetle ifade ettiği gibi Turkcell’in 35 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılı... Coca-Cola gibi... Yani Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da, eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yapabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii konvansiyonel “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde henüz hedef kitlenin birine değip öbürüne hiç görünmeyen bir iletişim tekniği icat edilmedi.

Tabii, iletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Dilbilimde, konuşan kişinin, muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (la commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştı. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmıştı. Çünkü “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.

Olacak şey değil ya, dil, din, ırk, ülke, yaş, cinsiyet, SES farkı gözetmeden, tüm dünyanın hedef kitlemiz olduğunu kabul edelim. Bu hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanabileceğimiz kodlar var mıdır? Evet, az da olsa bulabilirsiniz. E, bu kadar az sayıdaki iletişim koduyla, etkili ve sonuç getirici bir iletişim kreasyonu geliştirebilir misiniz? Teorik olarak mümkün, ama bunu hangi babayiğit reklamcının yapabileceğini bilemem. Ortak dili, ortak kültürü, ortak değer yargıları ve inançları, ortak yaşam biçimleri, ortak gelir düzeyleri olan, daraltıldıkça daraltılmış bir hedef kitleyle iletişim kurarken kullanabileceğiniz ortak kod sayısı da o kadar fazladır ki, bir profesyonel için böylesine verimli bir arazide etkili bir iletişim kreasyonu üretememek aculluk sayılabilir. Demek ki “bol kodlu” ve “kıt kodlu” hedef kitleler ve bu ikisinin arasında kalan skalada da binbir çeşit hedef kitle var.

Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama herhalde imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...

Garanti’nin tavuğuna dönecek olursak, elbette bu yaklaşım marka için Recep İvedik vakası kadar sarsıcı değildir. Fakat yine de Garanti markasının yanına koyduğumuzda çıkıntılı bir yanı yok değildir. Bu tür çıkıntıları, eğer kavramı (markayı) bir küre gibi tasavvur edecek olursak, yüzeyi deforme eden, oylumunu zorlayan tümörler olarak görebiliriz. Balon yapmış lastik gibi yani... Fakat markanın sahibi, konjonktürel ihtiyaçlara cevap ararken bu kavramsal deformasyonu sineye çekebilir, ileride başka bir operasyonla düzeltirim diye düşünürse bize de susmak düşer.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Velev ki “mış gibi” olsun!

Son zamanlarda PKK ile savaşan askerlerin yakaladıkları örgüt üyelerine yönelik insani davranışları basında fazla yer almaya başladı. Bu durum, askerdeki samimi bir tavır değişikliğinin göstergesi olabileceği gibi profesyonelce yönetilen bir halkla ilişkiler stratejisinin sonucu da olabilir. Nitekim, askerin bu tavrının bir imaj çalışmasından ibaret olduğunu söyleyenler var.


Buna döneriz. Şimdi Gülay Göktürk’ün dün Bugün’deki köşesinde yayımlanan “Dizdeki el” başlıklı yazısına göz atalım. Şöyle diyor Göktürk: “Son zamanlarda gördüğüm en etkili fotoğraftı. Ne sırta saplanmış bir bıçak görüntüsüydü, ne bir doğum mucizesi... Her zaman, her yerde rastlayabileceğiniz türden bir sahne... Bir dağ başında, alçakça bir taşın üstüne oturmuş gencecik bir delikanlı. Yaşı 18 ya var ya yok. Yaşadığı stresten kaskatı kesilmiş, bir tespih böceği gibi içe kapanmış ince bir bedeni var. Gözleriyle karşısındaki adamın gözbebeğinden girip içini okumaya çalışıyor; endişeyle, bilinmezden duyulan korkuyla... Omuzlarına alaca bulaca bir komando parkası koymuş birisi, üşümesin diye... Ve dizinde bir el... Karşısında duran yine komando giysili bir rütbelinin eli... Hani, doğumhane kapısında içeriden haber bekleyen babanın kankasının yaptığı gibi, çocuğunu sınav kapısına getiren annenin yaptığı gibi atmış elini delikanlının dizine, farkında bile olmadan, kendiliğinden bir şekilde... Bu ele güvenebilirsin, bu elden güç alabilirsin, bu el hep senin üzerinde olacak, seni o bilinmez çukurlardan çıkaracak demek ister gibi tutuyor delikanlının dizini. Adımını attığı yeni hayatta ona güven vermek, ‘her şey güzel olacak’ inancı aşılamak istiyor. Delikanlı, biraz önce saklandığı mağaradan -muhtemelen taranma korkusuyla- çıkıp güvenlik güçlerine teslim olmuş bir PKK'lı... Elini dizine koyan ise onu teslim alan komutan... Bu fotoğrafı görünce, ılık ılık bir şeyler doldu yüreğime. İşte ihtiyacımız olan bu fotoğraf diye düşündüm. Onları soğuktan ve açlıktan kıvrandıkları o deliklerden çıkarıp bize getirecek olan şey bu...”

Duygulu cümlelerinden anlaşılıyor ki Göktürk, komutanın bu tavrını kuru ve yapay bir halkla ilişkiler faaliyetinin sonucu olarak görmemiş. Öyle görmüş olsa bile olguyu güzel yanından okumayı yeğlemiş olmalı. Şöyle devam ediyor: “İşte o komutanın eli, devlette yaşandığı söylenen zihniyet değişikliğini binlerce siyasi demeçten, devlet adına verilen bütün teminatlardan daha iyi veriyor. Keşke o fotoğrafı on binlerce çoğaltıp dağlara taşlara atsak. Şu anda buz kesen dağlarda, ortasında çıtır çıtır yanan bir sobanın ılıttığı evinde olmayı, annesinin o sobanın üstüne pişirdiği mis gibi tarhana çorbasını kaşıklamayı düşleyen o gençlerin hepsi o fotoğraftaki müşfik eli görse. Hepsi o eli dizinde hissetse.”

Bu fotoğrafın, askerdeki ciddi bir strateji değişikliğinin samimi bir yansıması olmasını temenni etmekle birlikte, diyorum ki, velev ki “mış gibi” olsun. Çünkü, gerçekliği olmasa bile, pozitif bir imaj yansımasının çok ciddi birkaç tezahürü olur: (1) Bu imaj, zamanla içselleştirilir. (2) Kurumun tümü tarafından içselleştirilmese bile, üyelerinin önemli bir bölümü için bir iç PR faaliyeti olarak olumlu işlev görür. (3) Komutan ve askerlerin eski rol modelleri gündemden düşer, yeni rol modelleri onların yerini alır. (4) Bunların hiçbiri olmasa bile, pozitif imaj için harcanan çabanın boşa gitmemesi için gerekli hassasiyetin gösterilecek olması topyekun bir tutum değişikliğini sağlamış olur.

O nedenle, “mış gibi” olduğunu düşünsek bile, fotoğrafa Gülay Göktürk gibi bakmak her bakımdan hayırlıdır.

| Gözden ırak olan...

Jean Piaget’nin çocuk gelişim modelinde, nesnelerin zihinsel imajlarını oluşturma yetisi kazanmaya başlayan bir yaşlarındaki bebeğin bir nesneyi görmediği durumlarda bile onun varlığını koruduğunu bilmesi durumuna nesne kalıcılığı (object permanence) deniyor. Nitekim bebek, daha önceki aylarında, görmediği nesnelerle ilgili zihinsel bir imaja sahip olmadığı için, nesne gözünün önünden kaldırıldığında onun varlığının devam ettiğini akıl edemez. Bu evrede kavramlar zihinde henüz yapılandırılmamıştır.


İlk aylarında bebeğin oynadığı oyuncağı elinden alıp saklarsanız onun için artık o oyuncak yoktur. Çünkü bebek henüz kavramsal öğrenme sürecine girmemiştir ve sadece duyu organları aracılığıyla algıladığı uyaranların varlığını kabul eder. Kavramların zihinde yapılandırılabilmesi çocuğun bilişsel gelişiminin daha sonraki evrelerinde tamamlanabilmektedir. Kavramların sembolik taşıyıcısı olan dil de bu evrelerde yavaş yavaş kulanılmaya başlanacaktır.

Bu durumda, nesne kalıcılığı denilen olgu, aslında nesnelerle ilgili kavramların oluşmaya başlaması ve kalıcılık kazanmasıdır. Algı mı imaj mı tartışmalarına bu noktadan da bir katkıda bulunabiliriz; algı doğuştan itibaren (hatta doğuştan da önce) gerçekleşirken, imaj için bilişsel gelişimin tamamlanması şarttır.

Bebek için “gözden ırak olan, gönülden de ırak” olur. Bu söz yetişkinler için söylenmiştir, ama onlar için yine de “gözden ırak olan”ın kendi fiziki varlığıyla göz önüne gelmesine gerek yoktur, ilgili göstergeler zihindeki imajı açığa çıkararak “gözden ırak” olanı “gönüle yakın” hale getiriverir.

Konuyu bebeklerle açmış olsak bile, aslında biz yetişkinler için de her bir kavram, bebekteki gibi zihinsel bir nüve halinde oluşur ve geçirdiği bilişsel süreçler sonucu gittikçe olgunlaşır. Sonra zaman içinde büyür de büyür.

Daha uzatmayalım, bu yazının nereye varacağını anladınız siz.

| “Sözde” haber dili!

Bu tuhaflık TRT haber bültenleriyle sınırlı kalsa biraz olsun anlamaya çalışacağım, ama nedense tüm medyayı esir almış durumda. Propaganda dilinin en azından muhatabını ikna edeceği öngörülür, ama bundan acı bir mizah dışında başka bir sonuç çıkmıyor maalesef.


“Sözde Ermeni soykırımı”, “sözde Kürdistan bayrağı” diye diye iş “sözde terör örgütü” demeye kadar vardı. Nedir yani, terör örgütü değildir demeye mi getiriyorsunuz? Peki, “terör örgütünün sözde lideri”ne ne demeli? Bu sefer terör örgütü “özde”, lider “sözde” oluyor nedense! Sanki adam Kanarya Sevenler Derneği’nin başkanı da, boş zamanlarında diğer tarafa liderlik ediyor.

Bu “sözde” örgütün Terör Örgütleri Listesi’ne alınması için bazı ülkelerle müzakereler sürdürülürken adamlar bir hükümet bildirisini kendi dillerine çevirip sormuyorlar mıydı acaba siz bunun “özde” terör örgütü olmadığını kendiniz söylüyorsunuz diye?

Konuşmayı yeni öğrenmeye başlayan bir bebeğin öğrendiği sözcüğü yanlış yerlerde kullanması gibi bir şey bu. Bırakın bu “sözde” haber dilini. Biraz olgunlaşın artık, bu ne çocukluk?

| Kategorinin teamüllerine savaş açmak!

Öncelikle cesur arayışlarından dolayı Moova ve Elit’i kutlamak isterim. Farklılaşabilmek için bu cesarete her markanın ihtiyacı var. Fakat tek başına cesaretin bunun gerçekleşmesini sağlayamayacağını da akıldan çıkarmamak gerekir. Biz de, acaba aranan bulunmuş olabilir mi sorusuna bir cevap arayalım öyleyse.


Farklılaşmak ve bir orijinallik yakalamak markalaşmanın esasıdır. Fakat kategorinin tüm teamüllerine karşı savaş açarak onları tümden yok saymak da mümkün değildir. Çünkü kategori, her markanın filizlendiği, hayat bulduğu ve beslendiği bir vaha gibidir.

Yarattığı görsel göstergeler bakımından Moova, belki dışarıda örneklerini çokça gördüğümüz, fakat bu toprakların tüketicisinin yabancılayacağı, kategoriye uzak bir çizgi yaratmış görünüyor. Eğer yarattığı çizgiyi kategorinin kodları arasına yerleştirebilme direnci ve becerisi gösterebilirse sorun yok, ama tüketicin gözünde hep böyle yabancı kalırsa da işi zor.

Yapılması gereken, kategorinin içinde yer aldığımızı unutmamak ve dozu aşmadan farklılaşma unsurlarını hayata geçirmektir. Ben buna “aşina orijinallik” diyorum. Yani hem aşina hem orijinal. Eğer terazinin “aşina” kefesini fazla doldurursanız farklılaşamaz ve sıradanlaşır, “orijinallik” kefesine yüklenirseniz de kategorinin dışında bir marja düşüverirsiniz. Böyle olunca da mevcut kodları beceriksizce kopyalayanlar sizden daha avantajlı bir konuma sahip olabilirler. Yani mesele, bir denge meselesidir.


Elit’e gelince... Eğer adınız Elit’se hem çikolatada hem de reklamda usta olmak zorundasınız. Reklam demek, marka iletişimi demektir. Ama sadece markanın iletişimin yapmaz, onu zihinlerde bir kavram olarak inşa eder aynı zamanda. Ve bu kavramın içinde sizin reklam klişeleri olarak niteleyebileceğiniz şeyler de olmak durumundadır. Çünkü çikolota kavramı bunlarla birlikte çikolatadır, sadece kakao, süt ve şekerden ibaret değildir.

Şunu da söyleyeyim, bu ülkede sadece kakao, süt ve şeker karışımı kaliteli bir çikolotayı daha ucuz fiyatlara talep edecek geniş bir tüketici kitlesi de var mutlaka. Kalite ve uygun fiyatı sağlamanın ön koşulu ise ölçek ekonomisi ve “low cost” stratejisidir. Ayrıca o kitleye çikolata sunmak farklı bir konumlandırma gerektirir. İşte o zaman kategorinin teamülleriyle de reklamlarıyla da dalganızı geçebilir, istediğiniz anti-reklamı yaparsınız.

Şimdiye kadar pek reklam yapmayan Elite, “Reklamda zaten acemiyim, öyleyse bir daha da yapmayayım.” diye kendince bir bahane uydurma peşindeyse, biz onun reklam yapmamasına zaten alışmıştık ve iyi kötü gizemli bir havası vardı algılarımızda... Bu algıyı dağıtmaya gerek yoktu ki.

Güncelleme [ 26 ARALIK 2011 ]

Kendilerine nezaketlerinden dolayı teşekkür ederim; bugün Moova’dan birkaç kutu süt ve reklam filmlerindeki mesajları daha ayrıntılı bir şekilde aktaran bir basın bildirisi aldım. Ürün kalitesi konusunda söyledikleri ikna edici görünüyor. Bu konuda kendilerini tebrik ederim. Tabii yukarıdaki kritiğin odağını ürün kalitesi değil, görsel konumlandırma oluşturuyor. Bu arada marka görsel kimliğini Landor’ın tasarlamış olduğunu öğrenmiş oldum. Şimdi şu eski yazının bağlantısını burada vermekte yarar var: “Bonne pour l’orient!”

| Bilişsel pazarlama

Durmadan önüne sıfat getirilip arttıkça artan pazarlama çeşitleri konusunda neler düşündüğümü merak edenler Prof. Dr. İsmail Kaya’nın “Pazarlama Bi’Tanedir” adlı kitabı için yazdığım “Körün fil tarifi kaygısından üç boyutlu tomografi görüntüsüne” başlıklı yazıya ve oradaki bağlantılara göz atabilirler.


Aslında özetle dediğim şu: Gerilla gibi, WOM gibi, postmodern gibi, deneyimsel gibi, niş gibi, dijital gibi, viral gibi sıfatlarla biri gündeme girip diğeri gündemden düşen pazarlama çeşitleri aslında pazarlamanın her geçen gün genişleyen ve yeni olgulara yeni yeni çözümler üreten içeriğini oluştururlar. Hiçbiri, ne bir anda moda olup göklere çıkartılacak ve diğerlerini unutturacak ne de modası geçince unutulacak disiplinlerdir. Yani şimdi gerilla pazarlama tartışmalarının modası geçti diye hiçbir pazarlamacının, ihtiyacı olduğunda gerilla pazarlamayı unutması akıl kârı değildir.

Duyusal pazarlama da son zamanların modası... Doğrusu, bu konuda da değerli tartışmalar yapılıyor, araştırmacılar ve akademisyenler tarafından değerli içerikler üretiliyor.

Uzatmayayım, duyusal pazarlama (neuromarketing), İngilizce adından da anlaşılacağı gibi beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen nörolojinin elde ettiği sonuçları pazarlamaya uyarlanmayı ve bu veriler doğrultusunda insanların satın alma davranışlarını etkilemeyi amaçlıyor. Bu yaklaşım, dilimize önceleri nöromarketing şeklinde çevrilmekle birlikte sonraları duyusal pazarlama olarak isimlendirildi. Niye duyusal pazarlama derseniz, nöromarketing yarım yamalak bir Türkçe olduğu, tam Türkçe karşılığının ise sinirsel pazarlama gibi sinir edici bir yanı bulunduğu için olsa gerek diye düşünüyorum. Evet, beyin faaliyetlerinin duyularla, duyuların da sinirlerle ilgisi olduğu muhakkak, ama yine de bunun yanlış anlamalara müsait bir isimlendirme olduğunu söylemeliyiz.

Yeniden pazarlama çeşitlerine dönecek olursak, bence duyusal pazarlamanın arkasından gelecek olan yaklaşımın bilişsel pazarlama (cognitive marketing) olacağını öngörmek mümkündür. Madem iş sinirbilime kadar dayandı, onu da içinde barındıran, ayrıca dilbilim, felsefe, psikoloji, antropoloji, eğitim gibi alanlarla ilişkili olan, bu anlamda, bu alanların karşılıklı ilişkisini de içeren ve disiplinler arası bir boyut taşıyan bilişsel bilim, pazarlamaya çok daha iyi ışık tutabilir.

Bu anlamda henüz memleketimizde bir ses yok, ama dışarıda epeyce işaret görüyorum. Şimdiden söylemiş olayım.

| Kavramsal döllenme

Uğur Özmen, geçen ay kaleme aldığı “Kavramak” başlıklı yazısında hem benim konuyla ilgili yazılarımdan söz etmiş hem de kavramın tanımını aktarmış: “Kavramak kelimesinin iki anlamı var. Bir tanesi hemen anlamak; diğeri ise sıkı sıkıya yakalamak, hapsetmek. Bu ikincisi insanın kendisini de hapsediyor. Bir düşünce ve anlama engeli oluşturuyor. Üzücü olan, ilkini (anlamayı) tuzak olarak kullanması…”


Uğur Hoca’nın kavramların düşünmeye engel oluşturabildiği şeklindeki yorumunda farklı bir niyet ya da ironi olabilir tabii. Fakat ben, yanlış anlama ihtimalini ortadan kaldırmak için demek isterim ki, kavram olmadan düşünemeyiz bile.

TDK, kavram için şöyle bir tanım yapıyor: 1. Bir nesnenin veya düşüncenin zihindeki soyut ve genel tasarımı, mefhum, fehva, konsept, nosyon: “Erkeklik, yiğitlik kavramının ters yüz edilmesi irdelenmedi.” -A. Ağaoğlu. 2. fel. Nesnelerin veya olayların ortak özelliklerini kapsayan ve bir ortak ad altında toplayan genel tasarım, konsept, mefhum, nosyon. 3. hlk. Karın zarı, periton. 4. hlk. Tutam, avuç dolusu. (TDK, Güncel Türkçe Sözlük)

Bize metaforik bir anlatım imkanı veren İngilizcesine bakalım kavramın. Çoğumuz biliyoruz ki, ‘kavram’ sözcüğünün İngilizcesi ‘concept’. Aynı kökenden olan ‘conception’ ise “hamile kalmak, döllenme, fertilizasyon” anlamına gelir. Öyleyse beynin hamile kalması diyebiliriz 'concept' için. Beynin hamile kalması için bir döllenme gerekir. Beyinde döllenme ise insan zihnine açılan duyu kapıları üzerinden gerçekleşen girdi(ler) sayesinde olur.

İster soyut ister somut olsun, kavramların her durumda zihinsel bir tasavvur olduğu gerçeği değişmez. Kavramlar insan zihninde döllenirler ve orada aynen anne karnındaki bir cenin gibi süreç içinde büyürler. Bu büyüme ve gelişme hiçbir zaman durmaz. Döllenme (ve beslenme) dışarıdan, gelişme ise içeridedir.

Herkes her kavramı kendi zihninde büyütür, bu nedenle kavramlar bir bütün olarak bir zihinden başka bir zihne taşınmazlar. Sadece kavramların üzerinde uzlaşılmış kodları (sözcükler) sayesinde zihinlerdeki kavramlar açılır.

Yani biz, sözcüklerle konuştuğumuzu sanırız, ama aslında kavramlarla konuşuruz. Hatta iç konuşmalarımızı da böyle yaparız; sözcükler vasıtasıyla, ama sonuçta kavramlarla düşünürüz.

| Zoraki doğruların mahkumu olmak

Türkiye’nin üç GSM operatöründen biri olan Avea’nın adının nereden geldiğini hatırlayanınız var mı? Lüzumsuz izleri saklamak konusunda pek acımasız olan beynimiz, Avea’yı doğuran iki GSM operatörü Aria ve Aycell’i çoktan belleğimizin en kuytu yerlerine atmıştı elbette. Şimdi ben hatırlatınca iki isim de uykudan uyanmış olmalı.


Avea ismi işte bu iki ismin ilk harfleri olan iki A’dan türetilmişti, iki GSM operatörünün birleşmesinden sonra. A ve A’dan Avea... Çok mu zekice buldunuz? Peki, bu kısa etimolojik bilgi bugün kimin umrunda? Tabii ki hiç kimsenin. Çünkü biz, isimleri (dil kodlarını) kullanırken etimolojik bilgiye ihtiyaç duymayız. Önemli olan, gösteren gösterilen ilişkisi içinde dil kodunun zihnimizdeki kavramı (markayı) açabilecek toplumsal uzlaşımın gerçekleşmiş olmasıdır. Gerisi boş.


Markaya Aria gibi jenerik bir isim vermek de, Aycell (Aysel) gibi hamasi ya da mizahi denilebilecek birleştirmeler yapmak da hep aynı arayışın sonucu... Çünkü marka ismi tasarlarken kendimizi, çevremizi, müşterimizi, müşterinin çevresini ikna edecek bazı argümanlara ihtiyaç duyarız. Eminim, bu ölçüde güçlü bir destek nedeniyle, dönemin ilgilileri önlerine gelen Avea ismine şehvetle sarılmışlardır. Aycell’e de... Oysa amaç, yepyeni ve kullanılmamış bir dil kodu yaratmak olmalıdır. Desteksiz sallamaktan söz etmiyorum elbette, bir marka isminin semantik, tipografik, fonetik, fonoestetik, fonosemantik ve çağrışımsal birçok rasyonel gerekçesi olmalıdır. [*]

Avea ismi, hem Türk toplumunun ses mahrecine ve fonetik alışkanlıklarına uygun değildi hem de logonun tipografik çözümü konusunda yeterli grafik tasarım uzmanlığı kullanılamamıştı. Buna bir de tuhaf bir amblem eklenince isminden logosuna rakipleriyle rekabet edemeyeceği bir simgeye sahip olmuştu Avea. Oysa göstergelerin toplamı; gösterilenin (markanın) kalitesi, duyarlılıkları, dünya görüşü, uzmanlığı ve başka bir sürü konudaki düzeyini ele verir. Veya çok iyi olsa bile bu gibi konulardaki algıyı aşağılara çeker. Gösteren-gösterilen ilişkisinin kritik sonuçlarından biridir bu.

Bugünlerde dikkatimi çekti, ne zamandan beridir bilmiyorum, Avea logoda yer alan amblemi iletişim enstrümanlarında kullanmamaya başlamış. Reklam ajansı, yukarıda sözünü ettiğim gereksiz ve olumsuz yüklerden hem markayı hem de kendi yaptığı işlerin düzeyini korumayı amaçlamış olmalı. Darısı Avea logotaypının başına diyelim.

İsmi değiştirmek mi? İşte o zor. Çünkü marka ismi bir kez dile düştü mü, onu değiştirmek görsel göstergeleri değiştirmek kadar kolay bir operasyon değildir. Marka ismini baştan yanlış koyarsanız, o “yanlış” artık “galat-ı meşhur” gibi bir “zoraki doğru” olur ve bağrınızda bir hançer yarası gibi ömür boyu taşımak zorunda kalabilirsiniz onu. Yani zoraki doğruların mahkumu olursunuz.

İster sonradan tashih edilebilir olsun ister olmasın, bazı şeyleri baştan düşüneceksiniz. İş işten geçmeden ya da çok ağır maliyetlerle karşı karşıya kalmadan!