| Otomobil uçar gider, gönlüm gibi coşar gider (mi?)

Eylül ayında bir iş ziyareti için Atina’daydık. Bir taksi şoföründen bizi otantik Yunan yemekleri yiyebileceğimiz bir yere götürmesini istedik. “Çok iyi bir yer biliyorum, götüreyim.” dedi şoför... Orada neler yiyebileceğimizi sorduğumuzda aldığımız cevap “Musakka, cacıki, baklava!” şeklinde oldu. Gittik, ama musakka değil, balık yedik, çünkü diğer yemekler bizim için hiç de ilginç değildi. Yemeklerin ilginç olmaması, tabii ki menüde yer alan “Traditional Ekmek Katayifi” olgusunun ilginç olmadığını göstermiyordu.


Yunanistan’la Türkiye arasında “Adamlar bizim Karagöz’le Hacıvat’ı bile çaldılar!” cümlesiyle özetlenecek böyle bir çekişme var. Doğrusunu isterseniz, bunların birçoğu ortak kültürün ürünleridir ve kim hakkıyla sahip çıkarsa ona yazar, bunu kabul edelim.

Geçen ay Köln’deki Anuga Gıda Fuarı’nda Türk şirketlerinin ve ziyaretçilerinin baskınlığı gözden kaçmıyordu. Ancak, Türk pavyonunun görsel kimlik açısından fuar komşusu Tunus’un bile epeyce gerisinde kaldığını üzülerek gözlemledik. Nerden icap ettiyse, soluk mavi, turuncu ve yeşil renklerle ve Türkiye’nin laleli turizm logosunun deformasyonuyla oluşturulmuş pavyonun genel görünümü Yunanistan’ın da epeyce gerisindeydi. Yunanlılar ise nazar boncuğu renkleriyle oldukça göz dolduruyordu. Üstelik nazar boncuğunu amblem olarak kullanmışlar ve bunu da tescil ettirmişlerdi.

Otomobil başlıklı bir yazıya niye bu anekdotlarla başladığıma gelince... Türkiye’nin her alanda bugüne kadarki markalama performansı, beni, yerli otomobil konusunda da ümitsizliğe sevkettiği için, meselenin bu yanının gözden kaçırılmaması gerektiği uyarısında bulunmak istiyorum. Bu, dış pazarlar için zaten kaçınılmaz bir zaruret olarak karşımıza çıkmakla birlikte, iç pazarda da, öncelikle “yerli otomobil” ibaresindeki kekreliği gidermek, daha da ötesi yabancı rakipler karşısında varlık gösterebilmek için yine kaçınılmaz bir hedef olarak tartışmaların içinde yer almalıydı/almalıdır. Ben, yine Türkiye’nin bu konulardaki performansına baktığımda daha marka ismi aşamasında bile çuvallayacağımız kuşkusunu zihnimden atamıyorum. Oysa, hep birlikte izlediğimiz gibi, tartışmalarda bu zaruretin esamisi bile görünmüyor. Bu durumda ümitli olabilmek için sözü edilen milyar dolarlık devlet desteklerinden medet ummak mümkün mü? Mümkün değil, çünkü böyle bir vizyonun ilk ihtiyacı para değil, akıl ve fikirdir.

Peki, Türkiye kendi otomobilini üretmeli mi? Öncelikle “kendi” otomobili ne demek, bu sorunun cevabını vermek gerekiyor. Birkaç yıl önce Konya Sanayi Odası’nın düzenlediği “kümeleşme” programında verdiğim seminer vesilesiyle Türkiye’nin zaten otomotiv sektörünün önemli bir tedarikçisi olduğunu öğrenmiştim. Yani Türkiye, sadece otomobil değil, parça parça da olsa otobüs de, kamyon da, traktör de üretiyordu zaten.

Bu öngörümü bu yazının arasına sıkıştırmak doğru değil, fakat yeri geldiği için kısaca söz edeyim: Bana göre yakın gelecekte şirketler, pazarlama, üretim ve finans şirketleri olarak daha net çizgilerle ayrışacaklar. Finans zaten tamamen ayrı, ama onların da diğer şirketlerle çalışma ve işbirliği dinamikleri değişecektir. Üretim ve tedarik konusunda bu değişimi otomotiv sektöründe zaten görmekteyiz. Hatta öyle ki, üretim kapasitesi olan şirketler rakiplerinin bile tedarikçisi olabiliyorlar sektörde.

Öyleyse “kendi” otomobili demek, öncelikle işe akıl ve fikir akıtmak demektir. Üretimin önemli bir kısmını zaten başkalarına yaptıracaksınız. Konuşulanlara bakılırsa finansmanının önemli bir kısmını da devletin teşvikleriyle oluşturulması mümkün olacaktır.

TP’nin ay yıldızlı pompaları gibi ay yıldızlı jantlar yaparak ve “milli otomobilimiz” sloganını dağa taşa yazarak bu işin tutmayacağını, hamasetin ancak bedava konularda işe yaradığını söylemeye gerek var mı? Günümüz tüketicisinin bunları yemediğini/yemeyeceğini bilerek başlarsak önümüzdeki aşılması gereken en önemli dağın inovasyon, markalama ve pazarlama olduğunu fark etmekte geçikmeyiz.

Otomotiv sektörü aslında bir ülkenin bayrak taşıyıcısıdır. İtibarlı bir otomobil markası Türkiye’nin dünya markalamasında gücünü arttıracaktır. Fakat bunu Türkiye’nin Samand’ını ya da Lada’sını üreterek yapmak elbette mümkün değildir.

Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, 3 Ağustos 2009 tarihli Referans gazetesindeki köşesinde şöyle yazıyordu: “Önce konuya ülke imajı ile ulusal otomobil markası arasındaki ilişkileri ele alarak girmek istiyorum. Bu konuda bilimsel nitelikli değişik çalışmalar yapıldı. Ülke spesifik imaj konusu ile otomobil markası arasındaki ilişkileri inceleyen bilimsel çalışmalarda elde edilen sonuç, ulusal otomobil markası olan ülkelerin imajının güçlendiğini ortaya çıkarıyor. Yani otomobil markası olan ülkeler ve ülke imajı arasında doğru orantılı bir ilişki mevcut. Ülke imajının artması ise ülkenin diğer ürünlerine ve markalarına karşı duyulan talebi de artırdığını ortaya koydu. Bu sonuç daha önce yapılan ve kaynak ülke sendromu (country of origin phenomenon) konusu ile de doğrudan ilgili.”

Tabii Türkiye bu konuda çok geç kalmış durumda. Bu ciddi bir dezavantaj oluşturuyor. Belki de ilk yapılması gereken şey, geç kalmanın dezavantajını avantaja dönüştürebilme konusunda aklımızı ve fikrimizi işin içine sokmaktır ve pazar(lar)a bir sıçrama gerçekleştirerek girmektir. Takdir edersiniz ki işin bu yanı “Hadi yerli otomobilimizi üretelim.” temennisinin epeyce ötesindedir. Farklı bir paradigma her şeyi değiştirebilir, ama bu paradigma değişimini sağlayabilmek için işe “otomobil üretmek” kıskacının dışından bakabilmek şarttır.

Dünyadaki arz fazlasını, pazarın doygunluğunu ne ölçüde bir sorun olarak görüp görmeyeceğimiz de bu paradigma değişimine ve sıçramaya bağlıdır. Eğer meseleye “otomobil üretmek” diye bakmaktan kendimizi kurtaramazsak, elbette pazar doygunluğu ciddiye alınması gereken önemli bir sorundur. Eğer ürettiğimiz sadece bir otomobil olursa, bunu bırakın kendi hinterlandımızı oluşturan Arap dostlarımıza ve Türk kardeşlerimize satmayı, kendi vatandaşlarımıza bile zor satarız.

Tabii, Prof. Dalgıç’ın işaret ettiği gibi pazarlama ve markalama, öncelikle pazarı doğru okumakla başlar: Amerika’nın ünlü danışmanlık kuruluşu Booz&Co. tarafından yayımlanan “Strategy&Business Exclusive” isimli internet dergisinde dünya otomobil sanayiinin geleceğine yönelik bir araştırma yayımlandı. “Oto Sanayiinin En Güzel Yılları Henüz Gelmedi” başlıklı, Ronald Haddock ve John Jullens tarafından yapılan bu araştırma 29 Temmuz günü abonelere iletildi.

Rapor, ülkeleri üç gruba ayırıyor: (1) Çok hızlı gelişen ekonomiler... Bunlar arasında Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin, Malezya, Arjantin, Meksika, Türkiye, Tayland, İran ve Endonezya var. Bu ülkelerde milyonlarca aile alacakları ilk otomobilin hesaplarını yapmakla meşguller. (2) Düşük hızla gelişen ekonomiler... Bu ülkelerin hükümetleri orta sınıf yaratmak için çalışıyorlar ve 2020 yılından itibaren bu ülkelerde de otomobile yönelik talepler birdenbire patlayacak. (3) Gelişmiş ekonomiler... Bu ülkeler bugünkü Kuzey Amerika, Avrupa ve Japonya’dan oluşuyor. Buralarda otomobile olan talebi ekonomik kalkınma değil, nüfus artışı ve otomobil yenileme eğilimleri belirleyecek.

Öyleyse belki de pazar var, ama yalın gerçek şu ki pazarlama yoksa pazar da yok. Üretmek yetmez.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN KASIM 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Bu gidişle Ankara’ya daha çoook amblem gerekecek!

Geçen sayımızda Ankara’nın yılan hikayesine dönen amblem konusuna değinmiş ve yazımızı “Teknik ve estetik değerler açısından üç bin yıllık Hitit uygarlığı mirasının yanına bile yaklaşamayan bir simge yaratamadıktan sonra neyi tartışıyoruz, ne için ısrar ediyoruz ki?” cümlesiyle bitirmiştik.

Aslında o yazıda bu meseleyle ilgili söylenmedik bir şey bıraktığımı düşünmüyorum, ama bu yılan hikayesi öylesine hızlı akıyor ki, Melih Gökçek’in bir iki rötuşla Belediye Meclisi’nden geçirttiği Atakuleli amblem yeniden mahkeme kapısından dönüverince, yine Gökçek’in icadı olan ve ortaya çıktığından bu yana unutulmaya yüz tutan kedi gözlü amblem bize bir kez daha göz kırptı ve tartışma yeniden açıldı. E, madem öyle, biz de tartışmaya devam edelim.

Sayın Gökçek’in elinde Hitit güneşine alternatif iki tane amblem var, bir Atakuleli, camili amblem, diğeri de Cats müzikalinin afişinden, FİBA’nın kedisinden veya başkanımızın evine giderken her gün önünden geçtiği bir halı dükkanının tabelasından esinlenildiği söylenen kedili amblem... Sanıyorum bir üçüncüsüne de ihtiyaç duyulabilir, çünkü her amblem mahkemeden döndüğünde Ankara Belediyesi iskambil kağıdı gibi bir diğerini sürüyor masaya... Şimdi de öyle oldu ve Belediye Meclisi kedili amblemi Ankara’nın amblemi olarak ilan etti. Yeni bir mahkeme reddi, Ankara keçisi veya Ankara tavşanını önümüze getirebilir diye düşünüyorum.

Geçen yazıda da söylemiştim; benim baktığım yerden öncelikli mesele ne cami ne kedi ne keçi ne de Hitit güneşi... Mesele şu ki, Melih Gökçek hiç de uzmanı olmadığı bir konuda uyduruk bir amblem yaptırıyor, kendisi kararını veriyor, Belediye Meclisinden geçiriyor ve bunu da koca şehre dayatıyor.

Mahkeme çok mu anlıyor bu işten? Tabii ki hayır. Mahkeme acaba hangi bilirkişiden uzman görüşü alıp kararını verdi, o da belli değil. Bir uzmanlık konusu Belediye Başkanı’yla mahkeme arasında gidip gidip geliyor. Gökçek konuyla ilgili bir de fetva veriyor, “Bizimki amblem değil, logo.” diye. “Mahkeme logoyla amblemi birbirine karıştırıyor.” diye de ekliyor. İyi de, üstünde tartışılan şey amblemler. Bunları logo yapan, üstünden kamyon geçmiş, bu nedenle de anatomisi bozulmuş Ankara yazıları... Bu muhteşem amblemden sıra tipografi tartışmaya gelemedi ki henüz.

Ardan Ergüven, konuyla ilgili yazısında Gökçek’in bu fetvasına karşı şöyle cevap veriyordu: “Logo bir kurumu, organizasyonu veya kişiyi temsil eden grafik bir şekil ya da amblemdir. Yani Sayın Gökçek’in belirttiğinin aksine logo da bir amblemdir. Günümüzde ürün veya hizmet üreten kuruluşlara kimlik oluşturan, sözcük özelliği göstermeyen, soyut ya da nesnel görüntülerle oluşturulan logolar, firma ya da ürüne kişilik kazandırır ve benzerleri arasında fark edilmesini sağlar. Logonun görevi, olabilecek en basit şekilde işaret etmek ve göstermektir.”

Ergüven, aynı yazısının şu paragrafla bitirmişti: “Bilgisayar teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte grafik tasarım, çok hızlı ve kolay uygulanan bir alana dönüşmüştür. Bu nedenle kısa bir süre içinde harika logolar tasarlanabileceği düşünülmektedir. Başarılı logolar ve kurumsal kimlikler yetenekli, bilgili ve deneyimli ekiplerin uzun süreli çalışmalarının ürünüdür. Gülen Ankara Kedisi deneyimi Ankara Büyükşehir Belediyesi’nin marka ve tasarım uzmanlarına ihtiyacı olduğunu göstermektedir. Unutmayalım; bilmemek değil, öğrenmemek ayıptır. Doğru yönetilen bir tasarım süreci Ankara’nın hak ettiği logoya kavuşmasını sağlayacaktır.”

Kedili amblemin ortaya çıkış sürecini bizzat tasarımcısının ağzından dinlediğimizde meseleye nasıl bir ciddiyetle yaklaşıldığı da ortaya çıkıyor. Ramazan Türkmen anlatıyor: “Ankara, Büyük Avrupa Ödülü’nü aldığında ödül töreni için şehri tanıtan kitap hazırlanacaktı, bu kitapları hazırlayan firma kitap kapaklarını benim yapmamı istedi. Yani bana direkt olarak Ankara Büyükşehir Belediyesi’nden böyle bir talep gelmedi. Ankara’yı tanıtan bir sembol hazırlanacaktı, ben de Ankara kedisini seçtim. Ankara keçisi daha önce kullanıldığı için tercih etmedim. Hazırlamam yaklaşık bir ay sürdü. Kedi asil, temiz bir hayvandır. Ben tasarımı hazırladıktan sonra Melih başkan çok beğenmiş ve son bir ay içerisinde bunu logo olarak kullanmaya karar vermiş.”

Bu kedinin ortaya çıktığı günlerde Milliyet gazetesinden Ece Emre’nin haber-röportajında grafik tasarımcı Bülent Erkmen şunları söylüyordu:

“Ankara’nın yeni logosu, tasarım değeri olarak ciddiye alınmayacak kötülükte bir ‘şey’. Adeta bir internet şakası... Bir kent ya da o kentin yerel yönetimini temsil edecek logo, o kentin sahip olduğu değerler ve özellikler arasından tercih edilenin logolaştırılmasıyla ortaya çıkar. Bu, ismi kent ismini taşıyan bir ürün (İzmit pişmaniyesi) ya da gece kulübü (Ankara taverna) logosu gibi olmamalı. Logo, şu an, şimdi, bugün yapılmış, yarın da değişebilirmiş gibi olmamalı. Geleceğe kalabilecek, değişen yerel yönetimlerin değiştirmeye çekineceği ‘ağırlıkta’ olmalı. Yerel yönetimin logosu olduğu kadar kentin de logosu olmalı.

Mevcut kent logolarının genel olarak şu kriterler üstüne kurulduğunu görüyoruz: Kentsel değere ve önem sahip yapı ve anıtlar (Berlin, Beyoğlu), kentin coğrafi ve doğal özellikleri (Nice, Santa Monica), tarihsel önemi olan kentsel armalar (Venedik, Lyon) ve iletişim değeri olan, kent isminden yola çıkan ya da kentsel özellikleri simgeleyen soyut formlar (Londra, Prag, Hong Kong, Barcelona).
Bana soracak olsalardı; bu bilgiler ışığında çeşitli mesleklere mensup, Ankaralı, Ankara’da yaşayan 20-25 kişilik bir ‘âkil insanlar topluluğu’ oluşturmalarını, onlarla bir ‘workshop’ çalışması yapmalarını ve Ankara’nın sahip olduğu değerler/özellikler arasından bir tercihte bulunmalarını, bu topluluğun onayıyla seçilecek ‘simge konusu’nun iyi bir tasarımcı tarafından logolaştırılmasını ve mutlaka Ankara için bir Kurum Kimliği Rehberi tasarlatmalarını önerirdim. Ve onlara ısrarla hatırlatmak isterdim: Logo ‘bir şey’dir, kurumsal kimlik ‘her şey’! (...) Logo niyetiyle yapılan bu ‘şey’ o kadar kötü ki ‘Cats’ müzikaline benziyor demek ‘Cats’ tasarımına ve ‘Cats’in tasarımcılarına haksızlık olur.”

Benim de Sayın Gökçek’e tavsiyem öncelikle bu işin bir uzmanlık alanına girdiğini kavraması, “Bu bir amblem değil, logo!” derken kimlerden akıl alarak konuşuyorsa onların uzmanlık derecelerini hemen sorgulaması, “Valla benim çok hoşuma gitti, çok sempatik buldum.” gibi öznel yargılarla tek başına amblem-logo değerlendirmeleri yapmaması, üç bin küsur yıllık Hitit güneşinin kendi siparişleri sonucu ortaya çıkan şeylerden teknik ve estetik açıdan fersah fersah önde olduğunu anlaması ve eğer bunu değiştirecekse en azından bu çıtayı aşması gerektiğini bilmesidir.

Umuyorum ki, ilerleyen zamanlarda bu konuyla ilgili bir de keçi ya da tavşan yazısı yazmayız.

GRAFİK TASARIM’IN EYLÜL-EKİM 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Kelimelerin macerası ve sogan dolma

Aşağıdaki fotoğrafı bir Bosna-Hersek gezisi sırasında Mostar’da çekmiştim. Šadrvan isimli restoranın menüsü... Menüdeki “Sogan Dolma” ve “Japrak” isimleri dikkatinizi çekmiştir. Bunda pek şaşılacak bir şey yok tabii, çünkü Boşnak diline Osmanlı döneminde bazı Türkçe kelimelerin geçmiş olması doğal. Benim dikkat çekmek istediğim şey ise kelimelerin yaşadığı farklı maceralarla ilgili.



Boşnak dilinde ne “sogan” ne de “dolma” kelimeleri var, fakat bir yemek adı olarak “sogan dolma” var. “Japrak” da “yaprak” anlamına gelmiyor, sadece “yaprak dolma” demek.

Evet, birçok dilde başka dillerden geçmiş kelimelerin benzer maceralarını izlemek mümkündür, bunlar da öyle. Sadece canlı örnekler olarak aktarmak istedim.