| Baba bana logo al!

İlkokul çağlarından hatırlarsınız, yeni öğrendiğimiz bir sözcüğü gerçekten kavramsal olarak öğrenmiş miyiz diye öğretmenlerimiz cümle içinde kullandırırlardı bize. Cümle içinde sözcük kullanmanın en zahmetsiz yolu ise “Ben bugün bir gemi gördüm.” ya da “Babam bana gemi aldı.” şeklindeki kalıp cümlelerdi. İzlemiş olabilirsiniz, Cem Yılmaz bu kalıplardan birini “Babamın kondansatörü var!” cümlesiyle zirveye çıkarmıştı.


Ya cümle içinde logo kullanımına ne dersiniz? İşte bu olmaz. Logo cümle içinde değil, cümle dışında kullanılmalıdır.

Sözde bir zeka parıltısı, bir espri, bir grafiker marifeti sayılan ya da markayı ısrarla vurgulamaya yaradığı düşünülen cümle içinde logo kullanımı eski zamanlarda daha çok başvurulan bir şeydi. Şimdilerde reklam enstrümanlarında epeyce azaldıysa da dergi ve gazetelerde hâlâ göze çarpıyor.

Peki, neden yanlış? Çünkü logo, içinde dil kodunu barındırıyor olsa bile temel olarak görsel bir kodlamadır. Dil sistemi içinde yer alması gereken şey marka ismidir. Marka ismi ise bir metni hangi yazı karakteriyle ve kaç puntoda yazıyorsak o şekilde yazılmalıdır. Markamızın dile ve metin yazım kurallarına aykırı bir görüntü arz etmesindense dile ait bir unsur olarak görülmesi ve algılanması çok daha değerlidir.

Sonuç itibariyle yazının dile ait “görsel” bir araç olması “görsel kod” olan logoyu onun içine sokmamızı gerektirmez. Bu, konuşurken markayı –varsa– melodisiyle seslendirmeye benzer. Ya da marka ismini telaffuz etmek yerine ağzımızın kenarlarından logo hologramları fışkırtmaya...

| Marka kokusu

Algılama; çevremizdekileri anlamamız, anlamlandırmamız ve değerlendirmemiz için gerekli bir süreçtir. İşitme, görme, tat alma, koku alma ve dokunma duyularımız ile algımız düşünmemize, anlamamıza, yorumlamamıza, anlamlandırmamıza, analiz yaparak yeni sentezlere gitmemize yardımcı olur. Her bir duyu organımız, aslında zihnimize açılan farklı kapılardır. Farklı yollardan, farklı yöntemlerle girdi sağlayan kapılar…


Marshall McLuhan, duyuların dört ana bölüme ayrıldığını, tat alma duyusunun koku almanın bir türevi olduğunu ve tüm iletişim teknolojisinin duyuların uzantısı olarak ortaya çıktığını öne sürer. Yine McLuhan’a göre yazının bulunuşuyla insanoğlunun ilkel döneminde egemen olan işitme duyusu yerini yavaş yavaş gözün egemen olduğu bir iletişime bırakmıştır. Ona göre, iletişimde egemen olan duyunun değişmesi ile birlikte çok şey değişmiştir. McLuhan, “Gutenberg Galaksisi” adlı kitabında konuşmaya ve işitmeye dayalı sesli iletişimin, yerini okumaya ve resimleri seyretmeye dayalı görsel iletişime terk etmesini, yani işitsellikten görselliğe geçişi anlatmaktadır.

Her iletişim teknolojisinin (matbaa, radyo, televizyon) insanın duyu organları arasındaki dengeyi değiştirdiğini öne süren Marshall McLuhan, basılı yazıyla dengenin görme duyusundan yana değiştiğini, elektronik teknolojileri ve özellikle televizyonun da işitme duyusunu yeniden güçlendirdiğini söyler. Hatta o, elektronik medya sayesinde insanların bütün duyuları yeniden eşit oranda kullanmaya başladığını vurgular.

Martin Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinir: “Pazarlamacıların dünyası büyük ölçüde iki boyutludur, beş duyunun tümüne birden hitap ettikleri daha geniş bir evrene arada bir tesadüfen gitmeleri dışında. Giderek artan sayıda tüketici tam bir duyusal yaklaşım benimseme yönünde çok boyutlu bir istek gösteriyor. Görüntü, ses, koku ve dokunma içeren dört boyutlu simülasyon oyunlarına dünyanın dört bir yanında temalı parklarda ve video pasajlarında sürekli rastlanmaktadır. ”

Lindstrom’ün bu kitabında Millward Brown’ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırması da yer alıyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor.

Lindstrom’ın iddiasına göre beş duyuyu kapsamayan hiçbir iletişim faaliyetinin tam ve mükemmel olması mümkün değildir. Bu nedenle, muhatabını sadece gözünden ve kulağından yakalayan ve mesajlarını zihinlere bu kapılardan sokmaya çalışan iletişim programları eksik kalmaktadır.

Şurası bir gerçek ki, görsel ve işitsel mesajları ileten teknolojiler işimizi çok kolaylaştırmaktadır. Oysa koku alma, tat alma ve dokunma duyularımızın tatmini neredeyse aracısız gerçekleştirilmek zorundadır. Yani, özetle şunu söyleyebiliriz: Bugünün iletişim endüstrisi sadece gözümüze ve kulağımıza hitap etme yeteneğine sahiptir; diğer duyularımız ise mevcut uzaktan iletişim teknolojileri tarafından beslenemez durumdadır. Bu da dokunma, tat ve koku alma duyularına ancak “yerinde” ve “yakından” hitap etme zorunluluğu doğurmaktadır. Kitle iletişimi endüstrisi, maalesef koku dalgaları yayamamaktadır. Bu konudadaki bilimsel çalışmalar ise şimdilik kitlesel anlamda kullanılabilir düzeye ulaşmamıştır.

Kitle iletişim araçlarının henüz koku dalgaları yayamaması bu duyumuzun diğerlerine nazaran daha önemsiz olduğu anlamına gelmez elbette. Öyle ki, koku duyusu anıların ve duygulanımların depolandığı ve işlendiği limbik sistemimizle yakından ilişkilidir. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki insanlar aldıkları bir kokuyu bir yıl sonra bile %65 tutarlılıkta anımsayabilirken gördükleri bir fotoğrafı sadece üç ay sonra %50 tutarlılıkta anımsayabiliyorlar. Bu yüzden güçlü bir marka algısı yaratmak isteyen markalar hedef kitlelerinin koku duyusuna hitap etmek için çeşitli çalışmalara girdiler. Yine de bu çalışmalar, kendilerine ait münferit satış noktaları olan markaların veya mesela havayolu markalarının daha fazla ilgisini çekerken reklamlarıyla koku yayımlayamayan birçok markanın kayıtsızlığıyla karşılaşabilmektedir.

Marka kokusu... Bir logo veya bir melodi gibi markanın imzası olabilecek, onu temsil edebilecek güçte özgün bir kokunun markalara büyük güç katacağını görmezden gelmemiz mümkün değildir.

Koku, edebiyatın ve sinemanın da güçlü temaları arasında yer almıştır. Proust, modern edebiyat klasikleri arasında yer alan “Kayıp Zamanın İzinde” adlı yedi ciltlik dev romanında, ısırılan bir madlen kurabiyenin kokusunu yüz sayfalık bir “anı”ya dönüştürerek bir “duyum”un nasıl sınırsız bir kodlama yeteneğine sahip olabileceğini göstermiştir: “Geçmişi hatırlama gayretimiz nafile, zihnimizin bütün çabaları boşunadır. Geçmiş, zihnin hakimiyet alanının, kavrayış gücünün dışında bir yerde, hiç ihtimal vermediğimiz bir nesnenin (bu nesnenin bize yaşatacağı duygunun) içinde gizlidir. Bu nesneye ölmeden önce rastlayıp ratlamamamız ise, tesadüfe bağlıdır.”

Koku deyince Patrick Süskind’in Koku (Das Parfume) adlı romanını hatırlamamak olmaz. Olay, 18. yüzyılda Fransa’da geçer. “Kitabın kahramanı Jean-Baptiste Grenouille, tüm insancıl duyumlardan ve duygulardan yoksun, yalnızca kokulara karşı görülmedik derecede duyarlı, istediği kokuları üretebilmek için cinayet işlemekten çekinmeyen bir katildir. Paris’te pis bir ortamda doğan adam ordaki kokuyla bir yetenek kazanır ve bunun onun için verilmiş bir yetenek olduğunu anlar. Herkesin, her şeyin kokusunu almakta, tüm kokuları üretmekte gerçek bir dahi olan bu genç adam, kendi kokusunun olmadığını, bulunduğu yerlerde insanların kendisinden çıkan kokuyu alamadıklarını anladığı gün, dünyasını yitirir. Kendisi için tek çıkar yol, başkalarına sanki insanmış izlenimi verecek kokular sürünmektir. Toplum içinde bireyselliğini hiçbir zaman edinememiş, ama kendi benliğinin dışında her şeyi yaratabilmiş bir dahiyi sergileyen bu görkemli alegorinin olağanüstü bir akıcılıkla erişilen son bölümü, benzeri herhalde Kafka’da görülebilecek bir insanlık tragedyasının simgesidir.” (Wikipedia)

Güzel parfümler elde etmek için genç kızları öldürerek onların kokularını alan Grenouille, sonunda şehrin en güzel kızını öldürür ve kokusunu alır. Dizi cinayetlerin katili olduğu anlaşılınca yakalanır ve idama mahkum edilir. İdam sehpasına çıkarılacağı gün son kurbanının kokusundan ürettiği parfümü sürer, idamını izlemeye gelen kalabalığı kokusuyla büyüler ve idamdan kurtulur. Romanın finalinde yaydığı koku nedeniyle Granouille’yi bir melek gibi gören insanlar ondan bir parça alma arzusuyla yanıp tutuşurlar ve onu parça parça edip yiyerek öldürürler.

Bu cinayet romanını bu yazıya niçin malzeme yaptığıma gelince, bunun iki nedeni var. Birincisi, romanın kahramanı Granouille’in konuşmayı öğrendikten sonra duyduğu hiçbir kokuyu anlatmaya sözcüklerin yetmediğini ifade etmesi... Süskind’e göre sözün gücünün yetmediği bir alandır koku dünyası... İkincisi de şu: Granouille en hassas kokuları, hatta camın bile kokusunu duyabildiği halde bir gün kendisinin bir kokusu olmadığını, kokmadığını fark eder. Evet, kokmamaktadır ve kokusu olmadığı için de o bir “hiç”tir.

Devam edeceğiz.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.YAZININ DEVAMI: KOKU, GÖNÜL GÖZÜNÜ AÇAR.

| Kızılayı!

Başlığı okuyup komünist bir ayıdan söz ettiğimi sanmayın, bu yazımızın konusu Türk Kızılayı... Daha doğrusu Türk Kızılayı’nın son yıllarda (Kaç yıldır, bilmiyorum.) kullanılan logo tasarımıyla ilgili birkaç noktaya değinmek istiyorum.


Türk bayrağındakiden farklı olarak sola bakan kırmızı hilal tamam da, eski logoyu pek hatırlayamıyorum. Sanki sadece bold bir karakterle Kızılay yazıyordu, yani Türk’ü yoktu.

Bu ilavenin hangi ihtiyaçtan kaynaklandığını ise anlayabilmiş değilim. Resmi adıyla Türkiye Kızılay Derneği’nin ülke dışındaki faaliyetleri arttıkça diğer müslüman ülkelerin kırmızı hillalleri (hilâl-i ahmer) ile karışmaması için böyle bir çözüm geliştirilmiş diyeceğim, ama Türkçe yapılmış bir ad tamlamasının bu ihtiyacı karşılaması mümkün değil ki. Ülke içinde ise böyle bir ihtiyaç yok, biz Kızılay dendiğinde bunun Türkiye Kızılay Derneği olduğunu anlıyoruz. Zaten kendileri dahil hiç kimse Türk Kızılayı’nı kullanmıyor, hatta etiketinde öyle yazmasına rağmen Türk Kızılayı Maden Suyu değil, hâlâ Kızılay Maden Suyu diyoruz.

Türkçe konusunda hassasiyet gösterildiği anlaşılıyor, çünkü çokça örneklerini gördüğümüz gibi Türk dili kurallarına aykırı olarak Kızılay Türk de diyebilirlerdi. Fakat bu hassasiyet, gösterilmesi gereken başka hassasiyetleri yok etmemeliydi.

Grafik tasarım, sadece yazıları ve birtakım şekilleri tasarlamaktan ibaret değildir, aynı zamanda bir anlam tasarımıdır. Semantik bir hiyerarşiyi gözetmeden üreteceğiniz her grafik tasarım ürünü işte böyle garabetler çıkartabilir ortaya...

Türk Kızılayı bir ad tamlaması... Aslında böyle bir tamlamaya ihtiyaç duyuyorsanız, kodlamanın kavram karşılığının da böyle olmasını arzu ediyorsunuz demektir. Yani başka Kızılay değil, Türk Kızılayı... Öyleyse KIZILAYI’nı kırmızıya boyayarak neden vurguyu bir tarafa kaydırıyorsunuz? Kızılay, Türk’ten daha önemli, o nedenle vurgu onda diyorsanız, Kızılay’ın sonundaki iyelik eki ‘ı’ da mı Türk’ten daha önemli. Biliyorum, iyelik ekini Türk gibi siyah yapmak başka bir ucube doğurur, kabul. Fakat semantik gerçekliğe aykırılık da KIZILAYI gibi bir başka ucube doğurmuş olmuyor mu?

Oysa ülke içinde marka adını herkesin zihninde yer aldığı şekliyle Kızılay olarak korumak, ülke dışındaki faaliyetlerde ise ister belli bir hiyerarşi içinde Kızılay’a eklemleyerek ister tek başına Turkish Red Crescent’ı kullanmak en mantıklı çözüm olurdu.

Bunu tekrar edelim: Anlamsal bütünlük ve semantik hiyerarşiyi gözetmeden grafik tasarım yapamayız.