| Bir Türk markalaşma mucizesi olarak ‘yedi kocalı Hürmüz modeli’ ve Boncuklu Koska!

Belki on beş yıl olmuştur; şimdi logosu boncuklu olan Koska’nın sahipleriyle görüşmek üzere Merter’deki fabrikalarını ziyaret etmiştim. Görüşmeyi dün gibi hatırlıyorum. Nevzat Dindar, fabrikadayken hiç üstünden çıkarmadığı kar gibi beyaz önlüğüyle masada, biz de kuzenler Emin ve Faruk Dindar’la masanın karşısındaki koltuklarda oturuyorduk.


Söylediklerimi de çok net hatırlıyorum: “Bir kadının iki kocası varsa çocuğun kimden olduğu anlaşılmaz. Bu şekilde markayı yönetemezsiniz. Önünüzde üç seçenek var. Birincisi; Koska markasını diğer varislerden satın almak, ikincisi; duygusallığı bir yana koyarak ortaklığı yeniden tesis etmek, üçüncüsü, Koska’yı gözden çıkarmak!”

Kendi anlatımlarıyla Koska’nın geçmişi 1900’lü yılların başında Denizli’de Hacı Emin Bey’in faaliyet gösterdiği helvacı dükkanına kadar uzanmaktadır. Baba mesleğini sürdüren Halil İbrahim Adil Dindar 1930 yılında oğulları ile birlikte İstanbul’a gelerek Koska semtinde bir dükkan açar, zamanla ürettikleri helva ve tatlıların lezzeti ile ünlenir. Bulundukları semtten dolayı Koska Helvacısı olarak anılmaya başlar ve bu adı marka olarak tescil ettirirler. 1974’de Topkapı’da kurulan fabrikada helvanın yanısıra lokum, reçel ve koz helva üretimine de başlanır. 1983 yılında Mümtaz ve Nevzat Dindar kardeşler Merter’de inşa edilen modern tesislere taşınarak Koska Helvacısı Merter adıyla faaliyetlerini sürdürme kararı alırlar. (Şimdi Merter de kalmadı, çünkü daha da modern tesisleri Avcılar’da inşa ederek oraya taşındılar.)

Böylece Koska adı, “müşterek marka” olarak kardeşler tarafından kullanılmaya başlar. Birisi kendini Koska Merter, diğeri ise Koska Mahir olarak ayrıştırır. Tabii ki tüketiciler bu küçük ayrıntının hiçbir zaman farkında olamayacaklardır.

Nitekim, Koska Merter (Benim görüştüğüm ve bir dönem birlikte çalıştığım Koska... Bundan sonra Boncuklu Koska da diyebiliriz!), artık bu karmaşaya tahammül edememiş olacak ki, geçtiğimiz haftalarda logotayptaki “O”nun ortasına bir nazar boncuğu kondurdu ve bunu “Neden boncuklu Koska?” başlıklı bir ilanla duyurdu: “Koska, 104 yaşında bir aile markasıdır. 29 yıl önce kardeşlerden biri ayrılmıştır. Bu nedenle piyasada sahipleri ve üretimleri tamamen farklı ama isimleri aynı iki Koska bulunmaktadır. Tüketicilerimizden gelen yoğun istek üzerine bu karışıklığı önlemek için, logomuzun içine nazar boncuğu yerleştirdik. Logosunun içinde nazar boncuğu olan Koska ürünlerini, nazar boncuklu Koska mağazalarından, yerel ve ulusal tüm zincir marketlerden güvenle alıp afiyetle yiyebilirsiniz.”

Tabii ki Koska Mahir, bu atak karşısında boş durmayacaktı. Boncuklu Koska gibi “Koska, 104 yaşında bir aile markasıdır.” cümlesiyle başlayan, aynı sütun-santim ebadında bir ilanla cevap vererek işi eğlenceli hale getirdi: “Müseccel müşterek ‘Koska’ markasında böcek, çiçek, boncuk... gibi şekiller yoktur. Yanında böyle şekiller bulunan markalar gerçek Koska markası değildir. Muhterem halkımızın ve vefalı (Semte de vurgu yapılmış oluyor. AST) müşterilerimizin yanılmamaları için bu bilgilerin arz olunmasına gerek görülmüştür.”


Ben Koska Mahir’i tanımam, fakat şimdiki adıyla Boncuklu Koska’nın başındaki Nevzat Dindar’ın işinde ne kadar hassas ve titiz biri olduğunu yakından gözlemledim. Kuzenler Emin ve Faruk Dindar da, kendilerini çok iyi yetiştirmiş, işlerini özenle yapmaya gayret eden genç arkadaşlar... Bu tartışmada taraf tutacaksam, tabii ki tandığım ve güvendiğim Koska’nın yanında yer alırım. Fakat bunun ne Boncuklu Koska’ya bir yararı ne de Koska Mahir’e bir zararı olur. Çünkü geniş tüketici kitlesine bu farkı anlatana kadar yeni bir marka yaratmak belki de daha kolaydır. Nitekim eskiden de Boncuklu Koska’nın logosunun yanında Merter, diğerinin logosunun altında Mahir yazıyordu. Kendi yüreklerini ferahlatmak dışında kimin dikkatini çekmişti acaba?

Girişte anlatmaya başladığım görüşmenin ayrıntılarına tekrar dönersek, tahmin edebileceğiniz gibi önerilerimin hiçbiri kabul görmedi. Çünkü ilk iki seçenek uygulanabilir mahiyette değildi. “Koska’yı feda edin.” önerisi ise hayretle ve tepkiyle karşılandı tabii... Oysa ben, bunu önerirken Koska’yı terk etmelerini önermiyordum.

Bilebildiğim kadarıyla ve bu şekliyle, benim “Yedi kocalı Hürmüz” benzetmesiyle tarif ettiğim “marka ortak kullanımı” bir Türk mucizesidir. Babanın vefatından sonra işletme bütünlüğünü bir şirket olarak koruyamayan varislerin her birinin ayrı bir şirket olarak markayı kullanmaları üzerinde yürüyen bir sistemdir bu... Koska’yla birlikte ilk aklıma gelenler Güllüoğlu, Seyidoğlu ve Vefa Bozacısı... Nedense hep tatlıcılar! Belki birkaç tane daha vardır. Mesela Hacı Bekir’in durumunu bilmiyorum.

Ortak marka kullanımı, bir varisin yapacağı vahim bir hatanın birleşik kaplar modeline uygun olarak tüm yapıya sirayet edeceği son derece riskli bir zemindir. Ancak, özellikle bunun gibi aile şirketlerinde, şirket sahiplerinin markalarına olan mesafesi çok yakın olduğu için yaşadıkları ciddi görme sorunları kaçınılmaz olarak tüm iş, marka ve iletişim stratejilerini özürlü hale getirebiliyor. Elbette belli bir bilinirliği olan hazır bir yapı üstünde iş görmek çok daha avantajlı ve kolaydır. Yeni bir arsa, hafriyat ve temel gibi alt yapı maliyetlerine girmemek için temeli zayıf ortak bir binanın üzerine plaza inşa etmeye kalkarsan o yapının plazayı taşıyabileceğine emin olmalısın. Bu mümkün mü? Uzun vadede hayır!

İşinde ciddi olan marka varislerinin ya markayı diğer varislerden satın alma yoluna gitmesi (ki bunun pek mümkün olmadığı görülüyor) ya da markayı bir yandan tepe tepe kullanıp (Boncuklu Koska’ya önerdiğim buydu.) diğer yandan ufak ufak başka bir araziye konuşlanması, diğer varislerden birinin veya birkaçının markayı sabote etme ihtimalini gözden ırak tutmaması, böyle bir şey olduğunda da hemen oradan tamamen yeni araziye tüymesi en mantıklı yol görünüyordu. Bir onun bir bunun kolundan bacağından çekiştirdiği bir marka kime yâr olabilirdi ki?

Nevzat, Emin ve Faruk Dindar’ın Koska’yı bırakmalarına hiç gerek yoktu, yukarıda dediğim gibi bunu tepe tepe kullanmaya devam edeceklerdi. Eğer on beş yıl önce yeni bir markanın temellerini atmış olsalardı (Markaların illaki hep 104 yaşında olmaları gerekmez.) iş ciddiyetleri, birikimleri ve mevcut potansiyelleri sayesinde yepyeni ve tertemiz bir marka inşa edebilirler, boncukla böcekle uğraşmalarına da gerek kalmazdı. Böylece hem Koska markasının ekmeğini yemeye devam ederler hem de kendi güvenli limanlarını yaratmış olurlardı.

Konuya sadece duygusallıklar, irrasyonel bağlılıklar, tüketici alışkanlıkları, raf bedelleri, distribütörler, kanallar ve perakende noktaları zaviyesinden bakarsak belki bugünü kurtarır, ama geleceği feda ederiz.

Yine de, sonu belli olan bir macerada hiçbir doğru adım için geç kalınmış sayılmaz.

| Rol karmaşası ve sonuçları: Grafik tasarımcı da grafik iletişimin muhatabı olursa...

Mesleği ve ilgisi grafik tasarım olmayan birinin grafik tasarım ürünlerinden aldığı olumlu ya da olumsuz etki istenç dışıdır. Bu nedenle onlar için hayat daha kolaydır.


Belki hatırlarsınız; yıllar önce yayımlanan bir otomobil reklamında bir adamın sabah evden çıkmadan çaydanlığın kapağını, evden çıkarken kapıyı, sokakta çöp kutusunun kapağını kulağını dayayarak hassasiyetle açıp kapadığını görürüz. Son planda ise adam, otomobil fabrikasında banttan çıkmış otomobilin kapısını açıp kapatarak test etmektedir. Böylece filmin sonunda zavallı obsesif adamcağızın kalite kontrolörü olduğunu anlarız. Adamcağız mesleğinden dolayı öylesine takıntılı hale gelmiştir ki, günlük hayatta karşılaştığı her açılıp kapanan mekanizmanın doğru ve hassas çalışıp çalışmadığını denetleyip durmaktadır.

Bir de grafik tasarımcıyı düşünün! O zavallının da benzer takıntılarla sabah sabah kullandığı diş macunu ambalajından buzdolabındaki tereyağ kâsesinin tasarımına kadar her adımda neler yaşayabileceğini tahmin edebilirsiniz. Grafik tasarımcının kapak açıp kapatmasına da gerek yok. Kalite kontrolü için sadece görmesi yetiyor.

Siz takıntı deyip takıldığıma bakmayın. Yaşanan, herhalde bir ıstıraptır. Boşuna dememiş Pablo Neruda “Bilmek acı çekmektir.” diye...

İnsanoğlunun, çiviyi ilk tablete sapladığı günden bu yana her gün ne kadar çok grafik tasarım ürünüyle muhatap olduğumuzu düşünsenize! Otomobli plakasından trafik işaretlerine, sokak levhalarından kapı numaralarına, gazetelerden kitaplara, mağaza panolarından tüm ambalajlı ürünlere, ilaç prospektüslerinden yönlendirme işaretlerine, faturalardan banka ekstrelerine, reklamlardan ekran grafiklerine, camilerden kafeteryalara, otobüs biletlerinden sinema afişlerine, internet sitelerinden sağlık karnelerine, kutsal kitaplardan erotik dergilere, elektronik eşyalardan duvar yazılarına, broşürlerden elinizde tuttuğunuz bu dergiye kadar hayatımızın hangi alanında ve anında grafik tasarım ürünlerinden uzak kalabiliriz ki?

İletişim üst başlığı altında inceleyebileceğimiz grafik tasarım, modern insanın hayatının her kesitinde bir iletişim unsuru olarak varlığını gösterir. “İletişim ve Grafik Tasarım” adlı kitabında Prof. Emre Becer, “Grafik İletişim” başlığı altında şunları yazar: “Yazılar, resimler ve fotoğraflar başlıca iletişim araçlarıdır. Bir mesajın açık, ekonomik ve estetik bir yolla iletilmesi, grafik iletişiminin başlıca amacı ve başarı kriteridir. (...) Modern insanın bütün hayati etkinlikleri, grafik imgelerle iletişim kurabilme yeteneğine bağlıdır.”

Şimdi, yazının başındaki “Mesleği ve ilgisi grafik tasarım olmayan birinin grafik tasarım ürünlerinden aldığı olumlu ya da olumsuz etki istenç dışıdır, bu nedenle onlar için hayat daha kolaydır.” şeklinde iddiaya geri dönelim ve bir tespitte daha bulunalım: Grafik iletişim elemanlarıyla karşı karşıya gelen bir grafik tasarımcıyla herhangi bir kişinin aldığı mesajlar da aynı değildir.
1.
Herhangi bir insanın grafik iletişim ürünlerinden aldığı mesaj, ona en doğal ve arzu edilen haliyle ulaşır. Tabii, iletişim başarısı gösteren grafik ürürlerle bunu başaramayan ürünler arasındaki fark, muhatap kitleler tarafından anlamlandırılamazsa da sürecin sonucunu belirlemesi açısından önemlidir.
2.
Bir grafik tasarımcının grafik iletişim ürünlerine muhatap olması ise, tasarımcının eser karşısında bilinçli ve eleştirel bir tavır geliştirmesine neden olur. Grafik tasarımcı, bu ürünlerin başarısından bir model olarak etkilenirken, başarısızlığı karşısında, kişiden kişiye değişiklik gösterse de, huzursuzluk duyar. Bilmek acı çekmektir, çünkü bir başka meslektaşı tasarlamış olsa bile, ortaya çıkan sonuçlar, biraz da mesleğinin itibarıyla ve kendi kimliğiyle ilintilidir.

Peki, şimdi niye buralarda dolaşıp duruyoruz? Dikkat çekmeye çalıştığım nokta rol değişimleri ve ve bu rol değişimlerinin doğurduğu sonuçlar... Tabii, en önemlisi, bundan çıkaracağımız dersler.

Modern insanın hayatının neredeyse her alanında ve her anında maruz kaldığı grafik iletişim ürünlerine grafik tasarımcıların da maruz kalması ilginç bir durum oluşturuyor. Aslında temel iletişim modeline göre ona da iletilmesi gereken mesajı, herhangi bir “alıcı” gibi arzu edildiği şekilde almayan grafik tasarımcı, eleştirel duruşuyla “kaynak”a yaklaşırken, tam olarak kendisini “kaynak” yerine de koyamamaktadır, çünkü iletişimi yapan/uygulayan kendisi değildir.

Bir grafik tasarımcı, işte bu rol değişiminden, hatta rol karmaşasından kendisi için çok ciddi ve yararlı sonuçlar doğurabilir. Grafik iletişimi doğru kodlarla kurgulamak, belki de pozisyon olarak durduğu yerin nesnelliğine bağlıdır.

Bulunduğumuz pozisyonun avantajlarını bir de bu gözle analiz edebiliriz.

BU YAZI, DAHA GENİŞ HALİYLE GRAFİK TASARIM’IN KASIM-ARALIK 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Aktör olarak tüketici

Birden fazla özne tarafından aynı zamanda, karşılıklı veya birlikte yapılan eylemlere “işteş eylem” denir. Bu demektir ki işteş bir eylem olan iletişmek de en az iki özneyle gerçekleşir. İletmek eyleminde ise bir özne yeterlidir. Markaların geleneksel kitle ilet(iş)im araçlarıyla yaptıkları iletimde, marka özne, hedef kitle ise iletim eyleminin nesnesi konumundadır. Bu ilişkiyi iletişim olarak kabul edebilmemizi sağlayacak tek etmen iletimin nesnelerinden alınan geri bildirimlerdir. Fakat bu durum, o denli asimetrik bir ilişkiye işaret eder ki, buna iletişim demek pek de kolay değildir.


Dünyayı gerçekten küresel bir köye dönüştüren yeni iletişim teknolojileri ve sosyal ağlar ise, kabloların çift yönlü çalışmasıyla tüketiciyi nesne olmaktan çıkarmış, özne konumuna yükseltmiştir. Yani artık tüketici de iletişimin iki öznesinden biridir, marka da... Bu durumda markalar, sırça köşklerinden inip pazaryerinin doğal diyalogları arasında kendilerine bir yer bulmak durumundadırlar.

Halkın, bir iktidarın yer almadığı kamusal alanı olan kahvehanelerle ilgili olarak Richard Sennett’nin “aktör olarak insan” benzetmesini şimdi pazarlara uyarlayacak olursak “aktör olarak tüketici” tanımına ulaşabiliriz.

| Darısı diğerlerine...

Deneye yanıla da olsa sağduyu (eski dilde akl-ı selim) zaman içinde hakim olabiliyor. Yıllar önce “Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Sabrı olanların okuyabileceği uzun bir yazıydı. Ana fikri özetleyen birkaç cümle alıntılamakla yetineyim: “Maalesef bizde yanlış bir inanış var; üst markayı baskın bir biçimde kullanırsak yaptığımız reklamların bir kuruşunun bile boşa gitmeyeceğini, burada işe yaramazsa, en azından üst markaya (Şölen) yatırım yapmış olacağımızı düşünüyoruz. Bu düşüncenin, markaların gerçek gücüne kavuşmasını engelleyecek bir rehavet ortamı yarattığını, bu biçimde hiçbir markanın kendi ayakları üstünde durma becerisi gösteremeyeceğini kabul etmeliyiz. Yumurtaları aynı sepete koymanın, üst markayla markayı yapışık ikizler biçiminde konumlandırmanın sakıncaları ise ayrı bir tartışma konusudur.”



Sözü uzatmayayım; bugün Şölen firmasına (özellikle markası demedim) ait Biscolata Starz’ın yeni reklam filmini izledim. Filmin ‘pack-shot’ında gözlerim Şölen’i aradı tabii... Göremedim. Önce kaçırdığımı düşündüm, çünkü inanamadım. Hemen filmi Google’da aratarak Youtube kaydına ulaştım ve izledim. Evet, doğru görmüştüm, filmde Şölen yoktu.

Şölen’i bu stratejik kararından ve cesaretinden dolayı kutluyorum. Eğer sebat ederlerse kesinlikle doğru yoldalar. Daha şimdiden Biscolata’nın gözümdeki değeri birkaç misli arttı. Darısı Nutymax ve Octavia gibi diğer Şölen markalarına...

Hatta pazarın diğer markalarına...

| Dil göstergesinin görece nedensizliği ve yeni sözcükler...

Gennaration gazetesinin bu ayki manşet konusu “Marka ismi” olarak belirlenmişti. Bu sayıdaki köşemde daha önce The Brand Age’de yayımlanmış olan “Bağlam etkisine ihtiyaç duymayan marka ismi” başlıklı bir yazım yer aldı. Aslında bu yazı bir serinin parçasıydı. Hem The Brand Age’de hem de burada konuyla ilgili başka yazdıklarım da olmuştu. “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım”, “Evrensel nitelikler taşıyan marka isimleri tasarlayabilmek”, “Coca Cola Türkçe bir isim midir?”, “Markanın kaplamı az, içlemi çok olmalıdır”, “Maymuncuk!” ve “Marka ismi olmadan markalaşma mucizesi!..” başlıklı yazılar bunlardan birkaçı...


Gennaration’da tekraren yayımlanan yazımda şunları yazmıştım: “Nesneler, olaylar ya da olgularla ilgili kavramların nasıl ses imgesine dönüştürüldüğü, yani nasıl isimlendirildiğiyle ilgili bilgiler bizim için önem taşımaktadır. Yine bir örnekle tekrarlayacak olursak, evrendeki ‘elma’ gerçekliğinin öncelikle zihinsel bir tasavvura, zihnimizde yer alan bir kavrama dönüşmesi, sonra da bu kavramın bir ses imgesiyle kodlanması, daha açık ifadeyle zihnimizdeki ‘elma’ kavramının, ‘elma’ ismiyle ifade edilmesi bu sürecin ilk iki adımını oluşturur. (...) İlk başta, önce nesnel gerçeklik olarak ‘elma’, sonra da kavram olarak ‘elma’ vardır. İsimlendirme ise bunun arkasından gelir. Belli bir dil topluluğu içinde ‘elma’ kavramına bir isim aranır ve bulunur: Elma. Dilbilimcilerin iddialarına göre ‘elma’ya niye ‘elma’ dendiğiyle ilgili ise bir nedenlilik ilişkisi yoktur. Bizim için de, ‘elma’ya niye ‘elma’ dendiğinden daha önemlisi ‘elma’ya ‘elma’ denmesi konusunda sağlanan kitlesel uzlaşımdır. Sürecin en kritik noktası burasıdır. Eğer bir uzlaşım söz konusu olmazsa ‘elma’ sözcüğünün de dil kodları arasında yer alma imkanı yoktur.”

Aslında konuyu sadece marka isimlendirmeyle sınırlandırmak doğru olmaz; mesela icatlar gibi yeni bir nesnel gerçekliğin yaratılmasıyla birlikte yeni bir kavrama dönüşen isimsiz her şeye yeni bir isim verirken ya da TDK’nın yapmaya çalıştığı gibi yabancı sözcüklere karşı yeni sözcükler önerirken dildeki bu “nedensizlik ilkesi”ni göz ardı etmememiz gerektiğine inanıyorum.

Göstergebilimin kurucusu ünlü dilbilimci Ferdinand de Saussure şöyle der: “Diyebiliriz ki göstergelerin her bakımdan nedensiz olanları göstergesel yöntemin ülküsünü öbürlerinden daha iyi gerçekleştirir.” (Ferdinand de Saussure, Genel Dilbilim Dersleri, Çev. Berke Vardar, Multilingual, İstanbul, 1998)

Dil göstergesinin nedensizliği konusunu Saussure’den bir kez daha okuyarak üstünden geçelim: “Göstereni gösterilenle birleştiren bağ nedensizdir. Göstergeyi, bir gösterenin bir gösterilenle birleşmesinden doğan bütün olarak gördüğümüzden daha yalın olarak şöyle de diyebiliriz: Dil göstergesi nedensizdir. Örneğin, ‘kardeş’ kavramının, kendisine gösterenlik yapan k-a-r-d-e-ş ses dizilişiyle hiçbir bağıntısı yoktur. Başka herhangi bir diziliş de onu aynı oranda gösterebilir. Diller arasındaki ayrılıklar, doğrudan doğruya da değişik dillerin varlığı bunu kanıtlar: ‘Öküz’ gösterileninin göstereni sınırın bir yanında (Fransa) b-ö-f (boeuf), bir yanında ise (Almanya) o-k-s (Ochs).” (...) Dil göstergesini, daha doğrusu bizim gösteren diye adlandırdığımız öğeyi belirtmek için simge sözcüğü kullanılmıştır. Doğrudan doğruya birinci ilkemizden ötürü bu terimin benimsenmesini sakıncalı buluyoruz. Simgenin özelliği hiçbir zaman tümüyle nedensiz olmamasıdır. Simge boş değildir; onun göstereniyle gösterileni arasında doğal bir bağ izine rastlanır. Tüzenin simgesi olan terazinin yerini başka herhangi bir şey, örneğin bir araba alamaz.” (a.g.e.)

Şimdi, bu da bir devam yazısı... Marka ismi yaratıcılarının, yeni teknolojilere ve yeni kavramlara isim arayanların, hatta TDK’nın elini biraz olsun rahatlatacak yeni bir açılım sağlayalım. Şöyle: Saussure, nedensizlik ilkesini salt nedensizlik ve görece nedensizlik şeklinde iki kategoride inceler. Nedensizlik ilkesini aklımızdan çıkarmamak kaydıyla sözcük üretirken elimizi rahatlatacak şey görece nedensizliktir.

Yine Saussure’e başvuralım: “Göstergenin nedensizliğine ilişkin temel ilke her dilde kesinkes nedensiz, daha açık bir deyişle nedeni olmayan göstergelerle görece nedensizlik taşıyan göstergeleri birbirinden ayırmamızı önlemez. Göstergelerin ancak bir bölümü salt nedensizdir; öbür göstergelerde, nedensizliği ortadan kaldırmamakla birlikte, onda dereceler ayırt etmemizi sağlayan bir olgu işe karışır: Gösterge görece olarak nedenlilik taşıyabilir. Örneğin yirmi nedensizdir, ama on dokuz aynı oranda nedensiz değildir, çünkü oluşturucularını ve ilişki kurduğu daha başka birimleri anımsatır. Örneğin on, dokuz, yirmi dokuz, on sekiz vb. Ayrı ayrı ele alındıklarında, on ve dokuz ile yirmi aynı durumdadır. Ama on dokuz görece bir nedenlilik sunar. Fransızca’nın yalın poire “armut” sözcüğünü çağrıştıran ve –ier soneki, cerisier “kiraz ağacı”, pommier “elma ağacı”, vb.ni düşündüren poirier “armut ağacı” sözcüğü için de durum aynıdır; oysa frêne “dişbudak”, chêne “meşe”, vb. için hiç de böyle değildir.” (a.g.e.)

Konu önemli, çünkü yine Saussure’ün dediği gibi, dil göstergesi bir kez dil topluluğu içinde uzlaşıma girdi mi, onu söküp atmak imkansız gibi bir şeydir. Yanlış konulmuş marka isimlerini bir türlü düzeltememenin, yabancı sözcüklere karşı TDK’nın arkadan gelen geç kalmış çabalarının büyük ölçüde başarısızlığa uğramasının nedeni de budur.

| Markaperverler için bir yol rehberi: Start*eji...

Stratejist Erol Batislam, The Brand Age Kitapları arasında çıkan yeni kitabı Start*eji’de “Start*eji her şeyin başı mı?” bölümüne şu cümlelerle başlıyor:


“Ne zaman klavyemde ‘strateji’ yazmaya kalksam yanlış yazdığımı, sıklıkla da ‘starteji’ yazdığımı farkettiğimde ‘bunun bir hikmeti olsa gerek’ diye düşündüm. Başlık sadece bir kelime oyunundan ibaret değil, anlayacağınız.

Strateji; hedeflere nasıl ulaşılacağının tanımlamaktır. Taş mı, makas mı, kağıt mı? Seçimler yapmaktır. Vazgeçmektir.

Marka iletişimi tarihinde stratejinin her şeyin başında olduğunu iddia etmek, onsuz ilerlemenin raysız trenle meçhule yol almaya benzediğini söylemek abartılı olmaz.

Bir metafor daha... Stratejik bakıştan mahrum iletişim yatırımları karanlık bir odada siyah bir kedi aramaya benzer, hatta odadaki siyah kedinin başka bir odaya kaçtığını strateji olmadan anlamak biraz zordur.”

Eğer iletişim yatırımınızı siyah kedinin nerede olduğunu bilerek yapmak istiyorsanız Start*eji’yi okumanızı öneririm.

Bu arada, “strateji” sözcüğünü yazarken ben de hep hata yaparım, ama şimdi “Start*eji”yi yazarken de zorlandım. Bunda da bir hikmet var mı acaba?

| Eli Acıman’ın anısına...

Türk reklamcılığının duayenlerinden Eli Acıman bugün hayata gözlerini yumdu. Yakınlarına ve reklam camiasına başsağlığı dileyerek Erol Batislam’ın kendisiyle ilgili bir derlemesini sunuyorum: Eli Acıman der ki...

| Bir “da” neleri değiştirir?

Nutella’nın yeni reklam kampanyasının başlığı “Kahvaltının yıldızı”, hem Nutella aşıklarının yüzünü buruşturmuş hem de iletişim profesyonellerini eleştirilerine neden olmuştu. Hakkında çok yazılıp çizildiği için lafı uzatmayayım; Nutella, kahvaltı sofrasına sıkıştırılmayacak ölçüde kültleşmiş markalardan biriyken nasıl olur da kendini kendi elleriyle daracık bir masaya hapsederdi?


Nitekim Ali Atıf Bir de “Sen Nutella’sın, büyük düşün!” başlıklı yazısında “Nutella’yı öyle ya da böyle kahvaltıya hapsedersen fanlarını üzersin Nutella, sen başkasın, sen lezzet aşkısın, sen tutkusun, sen öğünlere hapsedilemezsin.” diye feveran ediyordu.

İnsanın, bazı markaların, oturdukları gönül tahtına akılcı stratejilerle değil de ballı tesadüflerin sonucu çıktığına inanası geliyor. Bu kadar tutkulu aşık yaratmış bir markanın bunu sadece lezzet farkıyla gerçekleştirdiğine inanmak ise bana pek makul görünmüyor. Buna inanmakta güçlük çekebilirsiniz belki, ama öyle sanıyorum ki, bir bakış, bir göz kırpması, bir eda, bir renk veya bir tını, marka yöneticilerinin bile farkında olmadan inanılmaz bağlar, yıkılmaz aşklar yaratıyor olabilir. Böylesine vahim ve ucuz bir hatayı görünce olguyu başka nasıl yorumlamak gerekir, bilemiyorum.

Marka yöneticileri, kendi ayaklarına doğrulttukları silahın şarjörünü doldurabilecekleri kurşunları araştırma raporlarında bolca bulabilirler. Bu vakada da durumun böyle geliştiğini sanıyorum. Mesela markanın elindeki bir araştırmada kahvaltının gerçek yıldızının Ülker’in Çokokrem’inin çıkmış olması kuvvetle muhtemeldir, hatta Sagra’nın Sarelle’sinin masaya tırmanmaya başladığının ipuçları da görülmüş olabilir. Öyleyse beylik lafı üretmek için artık bir reklam ajansına bile gerek yoktur: Kahvaltının yıldızı Nutella!

Diyorum ki, hadi bunun doğruluğuna kesin kanaat getirdin, bari “Kahvaltının da yıldızı!” deseydin de, en azından evdeki bulguru kuşlara yem etmeseydin Nutella! Bir “da” çok şeyi değiştirir.

| Kayserililer, katmerinize sahip çıkın!

Veya Sivaslılar, Erzurumlular, Tokatlılar, Malatyalılar... Katmer, mantı, Vakfıkebir ekmeği, Trabzon tereyağı, Çerkes peyniri gibi otantik ürünleri severim. Bu nedenle de evin hanımefendisi sağda solda bu tür ürünler gördüğünde mutlaka alır. Geçenlerde de Migros’tan katmer almıştı.


Eh, biraz yavan olsa da yedik işte! Katmerimiz ikinci kez sofraya geldiğinde yavanlığın nedenini anladığımı düşündüm: “Yahu hanım, bir katmeri bu kadar yağsız yapabilmek ciddi bir marifet. Nasıl beceriyorlar acaba?” Neyse, fazla yağ zararlı!

Bilenler bilir, katmerin kat kat olmasını nedeni hamurunun yapılışındadır. Yoğurma esnasında hamurun aralarına karışan yağ, sacda piştiğinde katmerin tel tel olmasını sağlar. Yörelere göre yapılışı küçük farklılıklar gösterse de, içine tahin veya haşhaş eklense de işin özü budur. Yukarıdaki fotoğrafı da aldığım bir yemek bloğunun tarifini buradan okuyabilirsiniz.

Evet, çekirge üçüncüde yakalandı. Katmerimizin hem katmere benzememesinin hem de bu kadar az yağla bu kadar katman yaratılabilmesinin sırrını üçüncü incelemede çözdüm. Çünkü yediğimiz, katmer falan değil, eser miktarda yağ sürülerek üst üste konmuş birkaç yufkanın sacda pişirilmesiyle elde edilmiş peynirsiz ya da kıymasız gözlemeden ibaretti.

Geleneksel ürünlerin modern market raflarında yerini alması iyi hoş da, herhalde TSE, katmerin standardını tarifleyememişti! Gerçi paketin üstünde “TKB’nın izniyle, Türk Gıda Kodeksi’ne uygun olarak, gıda mühendislerinin gözetiminde” üretildiği yazıyordu ama...

Öyleyse TSE (veya KGM) de katmer yapmayı bilmiyor!

| Kültürel katışım ve tavşanın başına geçirilen Noel Baba şapkası...

Kültürel katışım devam ediyor. Pagan kültüründen Hristiyan geleneklerine, kapitalizmin icat ettiklerinden yerel katkılara kadar birçok yılbaşı simgesi, kültürel katışımın ilginç örneklerini oluşturuyor.


Avustralya’nın yaz sıcağına bile Avrupa’dan kar taneleri, çam ağaçları, Noel Baba cübbeleri ithal edilirken Asya’nın tavşanı bundan geri mi kalacaktı? 2001, Çin takvimine göre tavşan yılı grubunda yer aldığı için, Noel Baba şapkası tavşanın başına geçirilerek yeni bir sentez yaratılmış oluyor.

Her kültürel temas, hem kültürel kabulleri hem de retleri içerir. Tavşan, Noel Baba şapkasını kendisine yakıştırıp kabul etmiş görünüyor.

Tüm dostlara iyilik ve güzelliklerle dolu bir yeni yıl dilerim.