| Marka adlarında sürü psikolojisi sendromu

Geçen ayki sayımızda “Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!” başlığı altında jenerik marka konusunun bir yönü üzerinde durmuştuk: “Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur.


Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin ‘Pimapen’den kaynaklı olarak ‘pimapen’, tüm kağıt mendillerin ‘Selpak’tan kaynaklı olarak ‘selpak’ adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela ‘Doğa’ gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... ‘Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.’ diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir. İki ‘jenerik’ olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder.”

Bu ay, “jenerikleşmeden nemalanma güdüsü” yanında, bir şeyleri eksik bırakma “korku”suyla ortaya çıkan başka tür bir jenerikleşme olgusu üzerinde konuşalım. Bazı kategorilerde yaşanan ve “sürü psikolojisi sendromu” diyebileceğimiz bir durum bu...

Sürü psikolojisi, daha çok finans piyasalarında ve borsalardaki krizlerin mantığını açıklamak için kullanılır. Ama o krizler konjonktüreldir, buradakiler ise kalıcı... Markalardan birisi açılışı yapıyor, sonra ikinci, üçüncü derken, bakmışsın bütün marka adlarının arkasına kategoriyi temsil ettiği düşünülen bir ad yapışıvermiş. Sonra da her şey çorba! Sürüden ayrılmaya kalksan dağın öte yanında kurtlar pusu kurmuş, korkuyorsun. E, ayrılmasan, zaten sürünün içinde kayıpsın! Tabii cesaret gerekiyor, ama akıllıca bir cesaret, deli cesareti değil.

Gustave le Bon “Kitleler Psikolojisi”nde şöyle yazar: “Tekrar tekrar aynı tarzda ortaya atılan iddialar, fikir cereyanı dediğimiz şeyi husule getirir ve o zaman sirayetin kudretli mekanizması işe karışır. Fikirler, hisler, heyecanlar, inançlar kitleler üzerinden mikropların sirayeti kadar kudretli tesirlere maliktirler. Bu hadise bir sürü halinde bulundukları zaman hayvanlarda da görülebilir. Bir veya birkaç koyunun bir şeyden ürkmesi derhal öteki koyunları da ürkütür.”

Basına epeyce malzeme olduğu için 2006 yılındaki sürü intiharlarını hatırlarsınız. 2006’nın Temmuz ayında Van’ın Gevaş ilçesinde, önce bir koyun, ardından da 1479 koyun uçurumdan aşağıya atlayınca, bu toplu intihar vakası basında “koyunlar intihar etti” diye haber olmuştu. Kısa süre sonra Bitlis’in Tatvan ilçesinde de koyun intiharları yaşandı. Ardından aynı yılın Ağustos ayında Hakkari’nin Durankaya beldesinde bu kez “dana intiharları” meydana geldi.

Sürü psikolojisi Selçuk Erdem’in karikatürlerine de sıkça konu olur. Erdem’in bir karikatüründe koyunlar aralarında konuşmaktadır. Koyunlarda biri:

– Artık sürü psikolojisine uymayacağım!

Ve diğerleri:

– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!

Aşağıdaki diyaloğa da sürü psikolojisinin tartışıldığı bir forumda rastlamıştım:

1. kuzu: Meeee!
2. kuzu: Mee!
3. kuzu: Meeea!
4. kuzu: Meeee!
5. kuzu: Me!
6. kuzu: Meeee!
7. kuzu: Mee!
8. kuzu: Meeea!

Geçen gün arkadaşlarla bir reklam üzerinde konuşuyorduk. Reklam, Erpiliç’e mi aitti, Şenpiliç’e mi? Yoksa Şeker Piliç’e mi? Karar veremedik de, genç arkadaşlardan biri küçük bir araştırma yaparak bize yardımcı oldu.

Tavuk sektöründen bahsediyorum. Hepsinin adı bi’şey, soyadı piliç... Bu arada tabii ki, tavuk değil, piliç... Vaadi içinde gizli! Gerçi et sektörünün tamamında böyle uyanıkça bir yaklaşım vardır; inek, öküz veya manda eti değil, dana etidir; koyun, koç veya keçi eti değil, kuzu etidir!

Her neyse, biz piliç konusuna devam edelim. Google’da piliç arayın, başlıyor Şeker Piliç, Er Piliç, Şen Piliç, Bey Piliç, Beyza Piliç, Gedik Piliç, Şölen Piliç, Ak Piliç (Politik avantajı iyi kavramış!), Emre Piliç, Ömür Piliç (Sahi, ne oldu buna, o kadar şaşaa ve şatafattan sonra?) Ateşli Piliç (Pardon, bu film adıymış!) diye alıp başını gidiyor maşallah! Bu Piliç bile var!

Beyazcılar kadar olmasa bile, kırmızı et sektörü de bu sürü psikolojisinden kendini kurtarabilmiş değildir. Birkaç isim sayalım: Maret, Danet, Vanet, Oret, Namet, Alet, Hüret, Bonet, Tanet... Ya bu nasıl? Vahdet!

Yine “sürü psikolojisi sendromu” PVC kapı ve pencere sektöründe de hakim. Zavallı Pimapen! Koca marka sürüden ayrılmak için Dr. Pimapen diye kıvranıp, patinaj yapıp duruyor. Bir zamanlar avantaj olan rekabet silahının namlusu, şimdi kendisine dönmüş durumda. Ne var? Hepsi pen... Kimi şupen, kimi bupen!

Sucuları atlamayalım: Hayat Su, Aysu, Beysu, Çene Suyu, Karsu, Pansu, Esin Su, Cansu, Berrak Su, Ege Su, Fatsu, Korusu, Kumsu, Sultan Su ve benzerleri... Saymakla bitmez. Javsu bile var; Jandarma Asayiş Vakfı Destekleme A.Ş.’nin suyu...

Listenin ilk başında saydığım Hayat Su’yun logosunda “Su” yazmıyor, ama mecburen “Hayat Su” olarak anılıyor. Neden mi? Bu da başka bir jenerik isim vakasının sonucu... Çünkü “hayat” öyle bir isim ki, markanın bağlamı içinde kullanılmaması halinde markaya yönlendirme yeteneği sıfır. Markaya yönlendirmek için mecbursunuz “su”yu zikretmeye...

Kategori adını marka adına yapıştırma olgusunun sadece saydığımız örneklerle sınırlı olmadığını, hatta özellikle bazı küçük işletmeler için bunun zaman zaman bir ihtiyacı karşıladığını da söylemek gerekir. İlk akla gelenleri sayabiliriz: İnşaat, İletişim, Reklam, Restoran, Giyim, Tekstil, Gıda, Bakliyat, Süpermarket, Bakkal gibi onlarca, belki yüzlerce kategori adı...

Toparlarsak; bu “yarı jenerikleşme” olgusu, aslında “eksik markalaşma” zaafının bir sonucudur. Birçok değeri bünyesinde barındırması gereken marka, en önemli bilgiyi, yani kategori bilgisini ismen anmadan muhatabına aktaramıyorsa bu işte bir terslik var demektir. Bunu aktaramayan, arkasındaki “Piliç”i atınca tüyü yolunmuş kaza dönen markanın markalaşma sürecini henüz tamamlamadığı yargısına varmamızın ötesinde, bu hedefe ulaşabilme noktasında bizi kuşkuya sevk etmesi de çok doğaldır.

Peki, ne yapmak lazım? Markalaşmanın sonuna kadar hakkını verme cesaretini gösterebilmek dışında başka ne yapılabilir ki?

THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “İddaa” başka, “iddia” başka!

Harry Potter çevirmeni ve Radikal yazarı Sevin Okyay, kendisiyle yapılan bir söyleşide “İddaa’yı bile bile Türkçe bir kelimeyi bozdukları için yok sayıyorum! Hiç oynamadım, oynatıldığı bir yere bile girmedim sanıyorum.” demiş. Bu tepkiyi başka arkadaşlarda da görmüştüm. Doğrusu ben de hiç İddaa oynamadım, ama yok saymıyorum. Zaten nasıl yok sayabiliriz ki, var! Öyle ki, Okyay da bir yandan yok saydığını söylerken bu sözcüğü telaffuz ederek ancak bu kadar yok sayabilmiş oluyor.


Bence bir konudaki aşırı hassasiyet böyle yalpalamalara yol açabiliyor. Oysa dil, kendi doğal akışında bile bu tür deformasyonlar yapar. Nitekim “iddia” sözcüğünün telaffuzunda da bir ses düşmesi olayı yaşanmış ve halk ağzında “iddaa”ya dönüşmüştür. Hadi diyelim ki, doğal deformasyonlar onaylanabilir, yapaylar ise kabul edilemez. Fakat burada “iddia” sözcüğünün kendi kullanımı deforme edilmiyor ki!

Belli ki, bir çeşit “iddiaya girilerek” oynanan bir şans oyununa bir “marka ismi” aranırken, herhalde birçok başka alternatif arasından “iddia” sözcüğünden bozulup özgünleştirilen “İddaa”da karar kılınmış. Evet, bozulan “iddia” sözcüğüdür, ama artık onun “iddia” kavramıyla hiçbir ilişkisi kalmamış, bir şans oyununun adı olmuştur. Yani yeni bir kavram yeni bir sözcükle isimlendirilmiştir.

Aslında, eğer bu şans oyunun adına “İddaa” değil de “İddia” denmiş olsaydı, bu kez sözcüğün ses imgesi değil, anlamı bozulacaktı. Daha doğrusu, bozulmak demeyelim de, sözcüğün anlamları arasına bir yenisi de daha eklenecek, bir ses imgesinin sırtına yeni bir yük daha binecekti. Dilimizin korunması için böylesi daha mı iyi olacaktı yani?

Yeni kavramlara yeni ses imgeleri yaratmanın yollarından biri, anlamsız ses birimleriyle (fonem) yeni bir kombinasyon yaparak ses imgesi üretmekse, biri de mevcut ses imgelerinde bazı deformasyonlarla bunu yapmaktır. Her iki durumda da yaratılmış yeni ses imgesi yeni kavramla eşleştirilerek kitlesel uzlaşıma sunulur.

Bu konuyu marka ismi yaratmakla ilgili yazılarımda ayrıntılı olarak açıkladığım için fazla uzatmayacağım. [1] [2] [3] Diyeceğim o ki, “İddaa” başka, “iddia” başka!

| Coca Cola ve Pepsi rekabetinden evet-hayır bölünmesine...

MHP Genel Başkanı Devlet Bahçeli, bugün, basının bir kısmını davet ederek yaptığı basın toplantısında AKP ve CHP’den oluşacak iki partili bir rejim oluşturularak MHP’nin tasfiye edilmeye çalışıldığını söylemiş.


MHP mi tasfiye ediliyor yoksa Türk siyaset pazarı mı olgunlaşıyor, bunun üzerinde biraz düşünmek lazım. Nitekim, bundan tam dört yıl önce, bir vesileyle siyaset, siyasi pazar ve siyasi iletişim konularındaki bazı dağınık görüşlerimi içeren “Siyaset bayram rehavetindeyken hadi bu kez biz siyaset yapalım!” başlıklı yazımda şunları yazmıştım: “Bana göre Türk siyasi pazarı önümüzdeki on yıl içinde olgunlaşma evresine geçiş sürecini yaşayacaktır. Olgunlaşmış pazarda ikili bir siyasi yapıya geçiş kaçınılmaz görünmektedir.”

Bu görüşümü ticari-siyasi pazarlar analojisi üzerinden kurgulamıştım. O yazımda da belirttiğim gibi, siyaset de bir pazardır ve bu pazarda da pazarlama ilkeleri geçerlidir. Siyasi pazar da arz-talep yasaları üzerinde gelişir ve olgunlaşır.

Dünyadaki tüm gelişmiş demokratik ülkelerde siyasi pazarlar olgunlaşmıştır. Bu nedenle, aynen ticari pazarlarda olduğu gibi, siyasi pazarlarda da dönemsel olarak birinci ve ikincinin değiştiği iki büyük aktör söz konusudur. Birçok örnek sayılabilir, ama olgunlaşmış ticari pazarlar için en iyi örneği Coca Cola ve Pepsi oluşturuyor. Çeşitli olgunlaşmış siyasi pazarlarda, mesela Amerika’da Demokratlar ve Cumhuriyetçiler, İngiltere’de İşçi Partisi ve Muhafazakar Parti gibi aktörler bu pazarların iki ana kanadını oluştururlar.

Çok bariz göründüğü için örnekleri Amerika ve İngiltere’den veriyorum, ama sözünü ettiğim, baştan kurgulanmış “iki partili sistem” değil, pazarın doğal gelişmesi içinde oluşacak ikili pazar yapısıdır. Bu, küçük partilerin hayatiyetlerini sürdürmeyecekleri anlamına gelmez. Siyasi pazarlarda aktörlerden biri pazar payı lideri olan iktidar, diğeri ise meydan okuyan (challenger) muhalefettir. Bu iki pazar aktörünün açık ara ardından izleyiciler (follower), daha küçük segmentlerde de (nich) en küçükler yer alır. Ticari pazarlarda da aynen bu fotoğrafı görürüz.

Her ne kadar Türkiye’de durum hiç net görünmese de, siyasi pazarlarda pazar lideri ve muhalefet, çoğunlukla merkeze en yakın yerde konumlanan sağ ve sol partilerdir. Netsizliğin nedeni ise, İdris Küçükömer’in de “Türkiye’de sağ soldur, sol da sağ.” diyerek işaret ettiği gibi, bizde sağ ve solun evrensel tanımlarla örtüşmemesinden kaynaklanmaktadır. Türkiye’deki sağın, siyasi merkezden daha fazla talepkar olduğu, merkez solun ise daha çok statükoya sahip çıktığı yanlış bir değerlendirme değildir. Fakat bence bu durum, iki partili yapıya geçişi engelleyecek bir faktör değildir. Belki bu süreçte taşların yerine oturması yolunda birtakım gelişmeler de gözlemleyebiliriz.

Peki, çoğulcu ve katılımcı demokrasinin yerleşmesini ümit ederken bu ikili yapı katılımı ve çoğulculuğu baskılayan bir unsura dönüşmeyek midir? Dönüşmeyecektir, çünkü, özellikle kritik büyüklüğe sahip kitle partilerinin temel görevi toplumsal talepleri merkeze taşımaktır. Ayrıca büyük pazara arz yapan partilerin bir misyonu da birbirine yakın talepleri kendi bünyesinde toplayarak siyaset pazarının parçalanmasına engel olmaktır. Bu, farklılıkların bastırılması anlamına gelmez. Merkez partileri, çevreden gelen farklı talepleri siyasi merkeze aktaracak bir filtre görevi üstlenerek aslında bu taleplerin hayata geçirilmesini kolaylaştırma fonksiyonunu icra edeceklerdir.

Tam tersine, baraj oranı düşürülse bile, parlamentoya girecek küçük partilerin kendi tabanlarından taşıyacakları talepleri devlete aktarma ve bu talepler yönünde sonuç alma imkanları çok kısıtlı kalacaktır/kalmaktadır.

Geçtiğimiz referandumun siyasi pazarın iki partili bir yapıya dönüşme eğilimlerini hatırlattığı ve bu yönde yorumların yapıldığını biliyoruz. Hatta Türkiye’nin ikiye bölünmesini tehlikeli bir gelişme olarak değerlendirenler bile oldu. Oysa Amerika ve İngiltere yıllardır ikiye bölünmüş durumda değiller mi?

MHP’ye dönecek olursak... Bahçeli, bu yorumlardan da etkilenmiş olmalı ki, partisi üzerinde “iki partili rejim” için komplo kurulduğunu iddia ediyor. Belki yakında, “iki partili rejim bölücülüğü” gibi bir argümanı bile dillendirebilir. Oysa MHP’ye komplo falan kuran yok; siyaset kendi mecrasında akıyor ve ana akımlar kendisine yakın kitleleri bir mıknatıs gibi çekiyor. Nitekim bu referandumda MHP tabanının bir bölümü partisine sadık kalırken, bir bölümü CHP’ye, bir bölümü de AKP’ye aktı.

İki partili siyasi pazar için öngördüğüm on yıllık sürenin dört yılı geçmiş, altı yılı kalmış. Ömrümüz olursa sonucu göreceğiz.

| Lezzetin pornografisi!

Fransız düşünür Jean Baudrillard, Körfez Savaşı sırasında Le Monde’a yazdığı yazıda “Bu pornografik bir savaştır.” demişti. Aslında pornografi sözcüğünü cinsel içeriği dışında ilk kullanan o değildi. Birçok düşünür ve yazar, kavramı, görülmemesi ve gösterilmemesi gereken “mahrem”in ifşa edilmesi olarak genişletme ihtiyacı duymuştu. Yani birçok olgunun pornografisinden söz edilir oldu artık.


Pornografi adlı romanında, “İnsan” diyor Gombrowicz, “mutlak olana, eksiksizliğe, gerçeğe, tanrıya ve tam bir olgunluğa yönelir. Her şeyi kavramak ve kendini bütünüyle gerçekleştirmek ister. Uyduğu ahlak buyruğu budur. Oysa pornografide, insanın çok daha gizli, hatta bir anlamda yasadışı bir başka amacı ortaya çıkıyor: Tamamlanmamışa, yetkinsizliğe, düşmüşlüğe duyduğu ihtiyaç...”

Hasan Bülent Kahraman, “Sokakta pornografi yapmak” başlıklı yazısında şunları yazıyordu: “Güzel bir bahar havasında New York sokaklarında dolaşan ve dört ay önce oradayken hiç rastlamadığım şekilde 'tight' giymiş kadınların bütün vücut hatlarını, bütün mahremiyetlerini adeta çırılçıplak bir biçimde görünce her şey Renzo Piano'yla Richard Rogers’ın ortak projesi Paris'teki Beaubourg kültür merkezi binasıyla başladı dedim kendi kendime. Bir şeyin içini kaplamak, gizlemek yerine onu dışa açmak, binanın o güne kadar duvarların, perdelerin arkasına saklanmış borularını, merdivenlerini, taşıyıcı elemanlarını, ısıtma, aydınlatma, havalandırma borularını, kanallarını ortaya dökmek neredeyse kırk yıl önce onların başlattığı bir işti. Sonra devam etti bu anlayış. Uzun bir suskunluk, tereddüt döneminden sonra, önce lokantalar başladı. Mutfaklar artık gizlenmiyor, yemekler açıkta pişiyor, müşteriler aşçıları, komileri izleyerek karınlarını doyuruyor veya vakit geçiriyorlardı.”

Şimdi bir pornografi türü daha ortaya çıkmış durumda; gıda pornografisi... Gıda maddelerinin cinsel oyunlara alet edilmesi ya da tatlılar, yağlılar, abur cuburlar ve hamurişleri gibi tahrik edici fakat zararlı yiyecekleri tüketmeye, yani bir çeşit “günah”a davet analojisi de bu kavramla ilişkilendirilebilirse bile, tanımlamanın asıl olarak olumlu bir metafor olarak kullanıldığını görüyoruz. Son zamanlarda bu adla açılmış siteler [1] [2] ve yazılmış kitaplarla karşılaşmaya başladık. Hatta öyle ki, Foodporn.com sitesinin ‘amateur’, ‘asian’, ‘celebrities’, ‘hardcore’, ‘toys’ gibi kategori başlıkları var!

Metaforun bağlantısı ise şu: Nasıl cinsel pornografi, fotoğraf ve videolarla insanın cinsel içgüdüsünü tahrike yönelik bir işlev görüyorsa gıda pornografisi de, içeriğini oluşturan enfes, çarpıcı, kışkırtıcı görsellerin yeme içgüdüsüne yönelik tahrik etme potansiyeli taşıdığı iddiasını içeriyor.

Her ne kadar cinsel pornografinin eksik bir doyuma imkan verme özelliğinden söz edebilsek de, aslında her iki pornografi türünün de temel iddiası tatmin değil, tahriktir. “Pornografi, lokanta vitrininin camını yalamaktan ibarettir.” lafını kim etmişti, şimdi hatırlayamıyorum.

Konuyu çok derinleştirmeden bağlayayım. Gıda pornografisi terimi, kendi içinde bir vaat taşıyor olsa da, bana doğru bir metafor olarak görünmüyor. Gıda stilizasyonu, bize, yeme içme endüstrisinden reklam fotoğrafçılığına kadar birçok alanda arzu uyandıran görseller sunuyor, kabul. Fakat bu nihai görselleri “teşhir”le bağlantılandırsak bile, bunları “mahrem” kategorisine sokmak pek mümkün değildir.

Enfes bir pirzola tabağı, tam tersine, dananın boğazlanması, derisinin yüzülmesi, barsaklarının çıkarılması, etin kemiklerinden ayrılması gibi pornografik görüntülerin bizden gizlenmesini sağlayacak şekilde tasarlanmış değil midir?

“Çıplak beden sanat, soyulmuş beden ise pornografidir.” [*] O pirzola tabağı da en fazla estetize edilmiş bir çıplaklığı sunar, pornografik soyulmuşluğu değil.