| Ya “ortak referans alanı”nı görmek ya da havanda su dövmek!

Gönderici (kaynak) ve alıcı ancak uzlaşılmış göstergeler üzerinden iletişebilir. İletişim, eğer “elma” sözcüğü bir kod olarak iki tarafın zihninde de “elma” kavramını açabiliyorsa mümkün olacaktır. Bu da yetmez, iletişimin başarısı aynı zamanda gönderici ve alıcının “ortak deneyim alanı”nın genişliğiyle de doğru orantılıdır.


Ortak referanslar olmadan iletişim kurmak da kolay değildir. Refaransları ise “ortak deneyim alanı”na dahil etmektense “ortak referans alanı” olarak ayrı bir kategoride incelemek bence daha doğru olacaktır. (Literatürde “ortak deneyim alanı”, “ortak referans alanı” olarak da isimlendirilebilmektedir. Buna rağmen yine de ayrı incelenmesi gerektiğini düşünüyorum.)

Mesela Decartes, vicdanı “ortak referans (izafet) alanı” olarak kabul eder. Aynı şekilde mantık da öyledir; mantık kurallarına uygun olmayan tezleri hiç kimseye kabul ettirmek mümkün değildir. Diğer bir ortak referans alanı ise tarafların bağlı bulundukları inanç ve düşünce sistemleridir. Müslümanlar için Kur’an, Museviler için Tevrat, Marksistler için Marx külliyatı birer referans kaynağıdır ve bağlıları için bunlar ortak referans alanının içindedir. Fakat bu inanç ve düşünce sistemlerinin bağlılarının referans kaynakları birbirleri için ortak bir referans alanı oluşturmaz.

Bir müslümanın bir ateiste “Bak, Allah Kuran’da ne diyor?” diye delil getirmesi hiçbir anlam taşımaz. Bir Musevi’nin de bir müslümana “Tekvin’de Yehova’nın evreni altı günde yarattığı, bir gün de dinlendiği yazar. Cumartesi günü sen de çalışma, dinlen!” demesi bir şey ifade etmez. Tabii, farklı inanç sahiplerinin hiçbir şekilde birbirleriyle iletişim kuramayacakları anlamına gelmez bu... Sadece başka referans alanları, kendileri için ortak referans alanları bulmaları gerekiyor. Mesela vicdan gibi, nesnel bilimsel veriler gibi, mantık ya da üzerinde uzlaşılmış insani değerler gibi... Eğer taraflar böyle bir ortak referans alanları bulabilirlerse, elbette kendi inanç ya da düşünce sistemlerinin referans kaynaklarından da bu “alan”a bir şeyler taşıyabilirler. Çünkü artık ortak bir referans alanları vardır.

Çevrenize, televizyonlara, gazetelere, internet forumlarına falan bir bakın, uzayıp giden, hatta küfürleşmelere kadar varan tartışmaları inceleyin, tarafların ortak referans alanlarının olmadığını, bu alanı arama konusunda da hiçbir çaba gösterilmediğini görürsünüz mutlaka... Buna ise “havanda su dövmek” denir.

Eğer iletmek/iletişmek gibi bir niyetiniz yoksa, mecaliniz yettiğince havanda su dövün, ciğeriniz yettiğince bağırıp çağırın, ne diyeyim? Mecal de sizin nefes de!

| Jenerikleşme... Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!

Daha önce The Brand Age’deki bir başka yazımda, marka isimleriyle ilgili olarak, Türkçe konuşan bir topluluğun dilinde her gün onlarca kez tekrarlanan ve bir iletişim kodu olarak tedavülde olan bu sözcükleri “dil dışı” görmenin doğru olmadığını, aslında marka isimlerinin de Türkçe sözcükler olarak Türkçe sözlüklerde yer alması gerektiğini söylemiştim.


Merak ettim; acaba jilet, duşakabin, aspirin, ipragaz, izocam, uhu, pimapen, selpak gibi jenerikleşmiş marka isimleri, bir sözcük olarak Türkçe Sözlük’te yer alıyor muydu? (İsimlerin baş harflerinin küçük yazılması imla hatası değildir.) Baktım; hepsi değilse de, jilet, aspirin, izocam, cip, kot, bankamatik, ısıcam gibi tescilli marka isimleri, hem de cins ad olarak TDK’nın Türkçe Sözlük’ünde yer alıyordu. Muhakkak başkaları da vardır, ama daha fazla vakit ayırıp arayamadım.

Şöyle ilginç durumlarla karşılaştım: Jilet sözcüğünde “Gillette özel adından” (Türkçe Sözlük’te Gilette şeklinde, tek ‘l’ ile yazılmıştı, düzelterek kullanıyorum.) şeklinde bir uyarı yer alıyordu. “Cip”in, İngilizce “jeep”, “aspirin”in ise Fransızca “aspirine” isimlerinden Türkçe’ye geçtiği belirtiliyor, ama bu sözcüklerin orijinallerinin “Gillette” gibi özel ad olduğu bilgisi es geçiliyordu. Kot, ısıcam, izocam, bankamatik isimleri ise hiçbir orijin bilgisi verilmeden Türkçe’nin doğal sözcükleri olarak görülmüştü.

En doğru tanım “jilet” sözcüğü için yapılmıştı. Evet, özel ad değildi, ama Gillette özel adından jenerikleşerek “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin tıraş bıçağı” anlamına gelen cins ada dönüşmüş ve sözlükteki yerini almıştı. Hatta bu sözcük, Türkçe’nin öylesine has malı olmuştu ki, “jilet atmak” ve “jilet gibi” şeklinde deyimler bile üretilmişti kendisinden...

Bu girizgahın nedeni şu; lafı “jenerik marka” meselesine bağlayacağım. Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur. Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin “Pimapen”den kaynaklı olarak “pimapen”, tüm kağıt mendillerin “Selpak”tan kaynaklı olarak “selpak” adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela “Doğa” gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... “Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.” diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir.

İki “jenerik” olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder. Hatta birincisi gerçekten jenerik olur, ikincisi ise jenerik isim kullanmakla jenerik olacağını sanır. Biz, bu yazımızda birinciyi inceliyoruz.

Bir markanın jenerikleşmesi, dildeki anlam genişlemesi olayıdır aslında... Bir nesne, olay veya olgunun sadece bir türünü karşılayan, kullanılış alanları sınırlı olan sözcüklerin zamanla o nesne, olay veya olgunun bütününü, yani bütün türlerini anlatır duruma gelmesine ve daha geniş alanlarda kullanılmaya başlanmasına “anlam genişlemesi” denir. Mesela, Türkçe’de “ödül” sözcüğü eskiden sadece güreşte kazananlara verilen mükafat olarak kullanılırken aynı sözcüğün bugün her tür yarışmada verilen mükafatlar için kullanılması gibi... Anlam daralması da bunun tam tersidir. Eskiden tüm giysi için kullanılan “don” sözcüğünün bugün sadece belirli bir giysi türü için kullanılması gibi...

Jenerik marka durumuna gelmiş, yani anlam genişlemesine uğrayarak markanın bulunduğu tüm kategori için kullanılmaya başlanmış bazı marka isimlerine göz atalım: Pimapen, Lacoste, Camsil, Nescafe, Orkid, Gillette, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella, Pimapen, Atari, Kalebodur, Ytong, Pritt, Borcam, Çekomastik, 404, İpragaz, Fay, Sana, Onduline, Duşakabin, Permatik... Listeyi epeyce uzatabiliriz, ama konunun anlaşılması için bu kadarı yeter.

Şimdi şu soruyu soralım: Herkesin ağzının suyunu akıtarak ve imrenerek baktığı jenerik marka olma durumu acaba iyi bir şey mi? Rakipsiz kaldığınız ve kategoriyi tek başınıza temsil ettiğiniz sürece evet! Gerçi kategoriyi büyütebilmeniz için en az bir rakibinizin olması doğru olur ama, şimdilik bu gerçeği görmezden gelelim.

Jenerik marka olma durumunun, aslında olağanüstü bir başarının sonucu olduğunu kabul etmeliyiz. İhtiyaç tespit edilerek yepyeni bir ürün pazara sunulmuş ve yepyeni bir kategori yaratılmıştır. Bu yeni kategori/ürünün öncüsü ve tek temsilcisi olan marka, aynı zamanda kategoriye de adını vererek süreç içinde jenerikleşir ve marka ismi kategorinin ismi olur. Bu aşamadan sonra pazara dahil olan her aktör, bu jenerik marka ismini, kategori ismi olarak paylaşır ve öncü markanın özel mülkiyetinde olan marka ismi miri mala dönüşür. Öncü marka, dişiyle tırnağıyla tırmandığı zirveden, birdenbire, belki kendisi bile ne olduğunu anlayamadan uçurumdan aşağıya yuvarlanıverir. İşte bu duruma “marka kaybı” diyoruz.

Mesela Pimapen, PVC kapı ve pencere sistemlerinin öncüsü olarak kategoriyi oluşturmuş, ama bu arada jenerikleşerek kategoriye de adını vermiştir. Artık pazara giren yeni aktörler de, farklı farklı marka isimleri altında (küçük harfle) “pimapen” üretmektedir. Hatta öyle ki, her bir “pimapen” markasının kendince özgün bir kimliği olmasına rağmen, Pimapen bundan da mahrum kalmıştır. Sonuçta Pimapen pimapendir, ama diğerleri filanca marka ismine sahip pimapendir. Zavallı Pimapen’in, öz mülkiyetindeki markayı nasıl kaybettiğini ve neden “Dr. Pimapen, Dr. Pimapen!” diye çırpındığını anladınız mı?

Neredeyse her jenerik markanın, bu jenerik olma tehlikesini ilk hissettiği anda başvurduğu yollardan biri “taklitlerimizden sakınınız” psikolojisiyle yaptığı feveranlardır. Nitekim, ara dönemde Pimapen’in de “Pimapen, Pimapen’dir.” mesajını taşıyan bir kampanya yaptığını hatırlar gibiyim.

Jenerikleşme... Herkesi kıskandıracak mutlu günlerinden sonra tarihin markadan aldığı intikam! Marka “özel”liğini kaybederek haddini aşmış ve “genel”leşerek zıddına dönmüştür artık...

Jenerikleşmeden kurtulmanın en önemli yollarından biri Gillette gibi kategorinin tanımın değiştirmek ve diğer aktörleri yarı yolda bırakmaktır. Ancak, her endüstri markaya bu fırsatı tabii ki tanımaz. Diğer çıkış yollarından biri de kadere razı olup dağıtım imkanları, satış gücü ve hizmet kalitesine olabildiğince abanarak kan ter içinde rakipleri baskılamaktır. Nereye kadar giderse!

Peki, daha sonra jenerikleşme ihtimali taşıyan markanız için bugünden alacağınız önlemler var mıdır? Tabii önlem alabilmemiz için, her şeyden önce bu ihtimali tespit etmemiz gerekecektir. Bu, zor değil. Yepyeni bir ürünle ve yaratıcı bir iş fikriyle yepyeni bir kategori yararatıyorsanız, başarmanız halinde, bu kategori için kullanacağınız marka isminin jenerikleşeceğini örgörmelisiniz.

Ne yapabiliriz? Marka ismimizi marka ismi konumunda tutabilmek için gereken her şeyi yapalım ve konumunu sağlamlaştıralım. Bunu sağlayabilmek için de, aynen marka ismi yarattığımız gibi bir de kategori ismi yaratalım, marka ismiyle kategori ismini birbirinden ayrıştıralım. Pazarda yarattığımız yeni kategoriyi ismiyle birlikte sunalım ve markamızı kaybetmek yerine kategori ismini kaybedelim. Bu da markamızın başının gözünün sadakası olsun!

Budur. Jenerikleşme tehdidine karşı başka önerisi olan varsa dinleriz tabii.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Takipçiliğin sonu taklitçilik!

Gördüğümde ilk tepkim “Gerçek mi bu?” olmuştu. “Evet, gerçek!” deyip inanmam için linkini gönderdiler.


“Follower” olmak da bir pozisyondur sonuçta, ama bu “copycat” durumunun zirvesi olmuş. Demek ki diyorum, takipçiliğin sonu gelip taklitçiliğe dayanıyor.

Sıfır!

| Anayasal vajinismus semptomunun rehabilitasyonu için...

Öncelikle vajinismus semptomuyla ilgili olarak Prof. Dr. Doğan Şahin’in “Vajinismusun Psikodinamik Nedenleri” başlıklı makalesinden parça parça bazı alıntılar yapmak istiyorum. Sonuçta, uzmanlık alanım olmayan bir konuda uzmanını dinlemek en doğrusu...


“Psikodinamik yaklaşım bir ruhsal sorun karşısında öncelikle bu sorunun anlamını kavramayı hedefler. Dolayısıyla da vajinismusu anlamak için sormamız gereken soru cinsel birleşme girişimlerine vajinal kasların neden spazmla yanıt verdikleridir. Fenichel, vajinismusu katıksız bir ketlenme olmaktan çok, pozitif bir konversiyon olarak tanımlamaktadır.”

“Ancak başka dinamik nedenler de söz konusu olabilir. Bizim klinik deneyimlerimiz vajinismusun daha çok vücudun içine ve dolayısıyla benliğin sınırlarına girilmesine karşı bir savunma olarak ortaya çıktığını düşündürtmektedir.”

“Bilinçdışı savunma saldırgan ve tehditkar olarak algılanan erkeğin vücuduyla birleşmeyi reddetmektir. Erkeğin saldırgan olarak algılanışına ek olarak cinselliğin kirli ve kötü bir şey olarak algılanması da birleşmeye karşı bir direnç gelişmesine zemin hazırlamaktadır.”

“Vajinismuslu kadınlar ilişkiyi şiddet veya invazyon olarak gördüklerinden semptomun anlamı da şiddete karşı önlem almak demektir. Birçok araştırmada gösterildiği gibi vajinismusluların çoğu ya gerçekten fiziksel şiddete marus kalmış ya da şahit olmuş kimselerdir.”

“Vajinismuslu kadınların sıklıkla çeşitli fobileri olur veya olmuştur.”

“Vajinismus bir semptomdur. Bu semptom, kapanma, kendini koruma, uzak durma, barikat kurma ve sınır koymak ile ilgili savunma ihtiyaçlarının bir ifadesidir. Vajinismus, korkulan acıya, beklenen şiddete ve sınırlarına girilmesine karşı kadını korur. Semptom, bütünlüğünü ve bağımsızlığını koruma, devam ettirme isteğini gösterir.”

“Dolayısıyla semptom, barikatın sembolik bir ifadesidir.”

Daha genç yaşlarda erkeklerin güvenilmez ve tehditkar olduğunun düşünülmeye başlanması, vücudun içine giren şeylerin acı verecek bir şey ve şiddet olarak algılanması, duygusal ve fiziksel olarak “açık” olmanın tehdit edici ve güvenilmez olduğunun öğrenilmesi ve ilk denemelerde acı yaşanması gibi faktörlerin hastalığı tetiklediği söylenmektedir.

Dikkatinize çekmiştir, semptomun gelişmesine neden olan en önemli faktörler yaşamın ilk dönemlerinde yaşanmaktadır. 12 Eylül’le sınırlandırmadan değerlendirecek olursak, bizim anayasımızın da kuruluş yıllarından başlayarak bir “korku anayasası” olarak şekillendiğini ve yaşamını bugüne kadar vajinismus semptomuyla muzdarip olarak geçirdiğini söylemek mümkündür.

Bu durumun, dışarıdan gelecek her şeyin güvenilmez, tehditkar, acı verici, kirli, kötü ve özellikle özbenliğe tecavüz olarak algılanmasına neden olması doğaldır. Aşırı fobilerden kaynaklı çok sert bir defansa ihtiyaç duyulmasını ve korumacı reflekslerin bu kadar katı olmasını ilk dönem fobilerine bağlamak da mümkündür. “Bütünlüğü ve bağımsızlığı savunma” refleksi, aşksız, sevgisiz, keyifsiz ve doğurgan olmayan bir karakteri sürekli beslemiştir diyebiliriz. Ve temel karakter değişmemesine karşın, ilişkinin yaşandığı dönemlerin tamamı silah zoruyla tecavüz şeklinde gerçekleşmiş, bu durum vajinismus vakasını daha ağırlaştırmıştır.

Partilerin, özüne ilişkin hiçbir şey söylemeden “havuz problemi”ne dönüştürdüğü bu anayasa değişikliği önerisinin bence en önemli tarafı, vatandaş tarafından onaylanması halinde yeni değişikliklerin kapısını aralaması, vajinismus semptomumun rehabilitasyonu noktasında çok önemli bir adım oluşturmasıdır. Nitekim Anayasa Mahkemesi de rehabilitasyona imkan sağlama ve koruma kalkanlarını indirme noktasında gerekli desteği vermiştir.

Benim anladığım kadarıyla bu anayasa değişikliği, eğer gerçekleşirse, ne askeri vesayet anayasasını radikal biçimde dönüştürmekte ne de demokrasi ve özgürlükler adına çok önemli bir adım oluşturmaktadır. Fakat bu değişikliğin vajinismus semptomunu ortadan kaldıracağını öngörmek mümkündür. Bu semptom ortadan kalkmadan diğer adımların hiçbirinin atılamayacağı da çok açıktır.

Referandum öncesi, iktidar dahil, tüm partilerin “argumentum ad hominem” yöntemine yatmalarının nedeni bu gerçeği açıkça söyle(ye)memelerinden kaynaklanmaktadır. Yani, pazarlık diplomasilerini hesaba katmadan ve hiç niyet sorgulamadan bir tasnif yapacak olursak, anayasa değişikliği karşısındaki tutumların vajinismus semptomunun devamından yana olanlarla bu semptomun ortadan kalkmasını isteyenler şeklinde ikiye ayrıldığını söyleyebiliriz.

E, şimdi “sağlıklı bir anayasa”ya sahip olmak isteyenlerin niyetleri kötü olabilir mi diye bir soru akla gelebiliyor tabii... Ben de diyorum ki, anayasa makul ve legal bir “ilişki”ye hazır olsun da, devamını halktan yetkiyi alacak “iyi niyetli” demokratlar getirsin.

Eğer buna “heves” ve “iktidar”ları olursa elbette!

| Walter Benjamin, Grandville ve Nasrettin Hoca’nın kürkü

Fıkrayı bilmeyen yoktur; Nasrettin Hoca bir gün, günlük elbisesi ile bir törene katılır. Fakat kimseden itibar görmez, yemek sofrasına da çağrılmaz. İtibarın elbiseye olduğunu anlayınca eve gider, üstünü değiştirerek yeniden törene döner. İhtişamlı kürküyle Hoca’yı görenler hemen yemeğe davet ederler. Hoca sofraya oturur oturmaz tabağa kürkünü uzatarak “Ye kürküm, ye!” diye söylenmeye başlar. Yanındakiler “N’oluyor hocaefendi, hiç kürk yemek yer mi?” diye sorunca “Ne münasebet! Bu sofraya oturmamı bu kürk sağladı, yemek de onun hakkıdır!” der.


Walter Benjamin’in tamamlanmamış Pasajlar Projesi’ni Görmenin Diyalektiği adlı hacimli kitabıyla yorumlayan Susan Buck-Morss, Moda başlığı altında şunları yazar: Moda yalnızca bir “zaman ölçüsü” değildir; aynı zamanda özne ile nesne arasında meta üretiminin “yeni” doğasının bir sonucu olan değişmiş ilişkiyi cisimleştirir. Modada metaların fantazmagoryası deriye sıkı sıkıya yapışır –tene en sıkı baskıyı uygular. (...) Giyim özne ile nesne, birey ile evren arasında, sözcüğün en gerçek anlamıyla sınır çizgisindedir. Konumlanışı kuşkusuz tarih boyunca sahip olduğu simgesel önemi açıklar mahiyettedir. Ortaçağda “münasip” kıyafet diye toplumsal düzen damgasını taşıyan şeye deniliyordu: Kozmetik, ilahi takdirce düzen bulmuş bir evrenin yansıması ve kişinin bunun içindeki yerinin bir göstergesiydi. (Susan Buck-Morss, Görmenin Diyalektiği, Çev. Ferit Burak Aydar, Metis Yayınları, İstanbul, 2010, Sa. 117)

Grandville’e ait yukarıdaki gravür (1844), “Modaya uygun insanlar toplum içinde kılık kıyafetleriyle temsil edilir.” altyazısıyla adı geçen kitapta yer almaktadır.

| Piktogramdan ideograma amblem ve logo

Trafik işaretlerinden yönlendirme grafiklerine kadar, günlük hayatımızda sıkça karşılaştığımız piktogramlar; bir eşyayı, bir yeri, bir olayı ya da olguyu temsil eden yalın ve minimal işaretlerdir. Çivi yazıları ve hiyeroglif yazılar da büyük oranda piktogramlardan oluşur.


Piktografik yazıda, mesela güneş ve ufuk çizgisinin minimal bir çizimi “güneşin doğuşu” anlamına gelmektedir. Görüldüğü gibi piktografide, gösterenle gösterilen arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusudur.

Yazının evrimi sürecinde ilkel dönemleri temsil eden, ilk olarak Sümer kil tabletlerinde ve Mısır hiyerogliflerinde görülen piktogramlar, zaman içinde kendisinden iki ayrı yazı sistemi doğurmuştur. Bunlardan biri fonografik, diğeri ise ideografik yazılardır. Yazıya aktarılışı bakımından diller, fonogram ve ideogram diller olarak ikiye ayrılırlar. Dünyada Çin, Japon, Kore ve Tayvan dillerinin dışındakilerin tamamı fonogram dillerdir. Yani anlamsız ses birimlerini (fonem) simgeleyen anlamsız işaretlerin (harf) yanyana gelmesiyle anlamlı sözcükler oluşturularak yazılan diller... Türkçe de bunlardan biridir.


Çin yazısını fonografik yazılardan ayıran ilginç bir fark ise şudur: Çin ideogramları, farklı Çin lehçelerinde farklı seslerle okunabilirler, ama anlamları değişmez. Kuzey Çin’deki bir Çinli ile Güney Çin’deki bir Çinli, lehçe farkından dolayı birbiriyle anlaşamazlar, ama aynı yazıyı kendi lehçelerine uygun olarak farklı seslerle okur ve aynı anlamı çıkarırlar. Konuşarak anlaşamayan bu iki Çinli, mesela önlerinde koydukları bir not kağıdını çiziktirerek çok kolay bir şekilde birbirleriyle anlaşırlar. Kısaca Çin yazısı, bir simge olarak farklı seslere, ama ortak kavramlara yönlendirir.


Piktogramlar ve ideogramlar kimi zaman birbirleriyle karıştırılır. Oysa ideogramlar, fonogramlar gibi, yazının daha ileri aşamalarını temsil ederler. Piktogramlar, temsil ettiği şeyin bir karakteristiğini bünyelerinde taşırlarken, ideogramlar önemli ölçüde soyutlanmışlardır. Yani, bir idegoram güneşin doğuşu kavramını simgeliyor olsa bile, o ideogramda “güneş”i ve “doğuş”u artık resim olarak görmemiz mümkün olmaz. Gösterenle gösterilen arasındaki nedensellik bağı artık yok olmuştur.

Fonogram yazılarda harf kombinasyonlarıyla anlamlı sözcükler üretmek pratik bir yöntemdir, ama bence nihai olarak ortaya çıkan sözcük kombinasyonu da bir ideogramdır. Yani bence, iki dil grubu arasındaki farklılık, sonuçlarda değil, yöntemdedir. Şunu kabul etmek gerekir ki, yirmi küsur harfle binlerce kombinasyon oluşturarak binlerce farklı ideogram yaratmak çok önemli bir kolaylıktır.

Logo, bir soyutlamadır. Bu açıdan baktığımızda her logo bir ideogramdır. Bir logo yaratmak, formları soyutlayarak markaya bir görsel kod yaratmaktır. Böyle olunca, marka isminin fonetik yapısı, logonun ideografik niteliğinin gerisinde kalır. Amblemin ise markanın fonetik yapısıyla hiç ilgisi yoktur ve soyutlamanın zirvesidir.


Logo, aynı zamanda anlaşmalı bir göstergedir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.

Ben, amblem ve logoların, piktografik amblem ve logolar, ideografik amblem ve logolar olarak iki ayrı kategoride tasnif edilebileceğini düşünüyorum.

Şuraya getireceğim: Eğer amblem ve logo tasarımınız piktogram düzeyinde kalıyorsa, yani soyutlama yeteneği zayıf olmuşsa bir yerlerde bir eksiklik var demektir. Eğer tasarımlarınız ideogram niteliğine ulaşmışsa mükemmele daha fazla yaklaştığınızı söyleyebiliriz.

GRAFİK TASARIM’IN HAZİRAN_TEMMUZ 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Dil, paradigmaları bile kökünden sarsacak gücün kaynağıdır

Hepimiz biliyoruz ki, dil en önemli iletişim dizgesidir. Her insan, bir dile doğar; bu nedenle olsa gerek, çoğu kez hava gibi, su gibi yaşamsal değerini gözden kaçırırız onun. Doğal bir durumdur bu...


Fakat bir iletişim profesyoneli için, dili sadece doğru ve güzel kullanmak yetmez; o, dilin en ince kıvrımlarına kadar nüfuz etmeyi, sözü sözle döllemeyi, sözcükleri tekrar tekrar en etkili ve çarpıcı biçimde örmeyi bilir, bilmek zorundadır. İletişimci için her yeni deneme, sözün gücünü bir kez daha sınama ve bu gücün, muhataplarının gözlerinde yarattığı ışıltıyı bir kez daha görme fırsatı demektir. O bilir ki dil, paradigmaları bile kökünden sarsacak gücün tek kaynağıdır.

Uğur Batı’nın Reklamın Dili kitabı, sektörün içinde dil yoğurmuş bir söz ustasının yüreğinin ve akademinin içinde dilbilime eğilmiş bir bilim insanının analitik aklının meyvesi...

Yoğun bir emeğin ürünü olan bu kitap, Türk reklam literatüründe çok önemli bir boşluğu doldurmakla birlikte, bir şekilde kitlelerle iletişim ihtiyacı içinde olan siyaset ve iş profesyonellerinin de ellerinden düşüremeyecekleri bir kaynak niteliği taşıyor.

Uğur Batı, Reklamın Dili (Dilbilim, Strateji, Mesaj, Retorik, Göstergebilim), Alfa Yayınları, İstanbul, 2010.

| Usul esastan, üslup mesajdan önce gelir

Mecelle’de “Usul esasa mukaddemdir.” diye bir ilke yer alır. Gerçi usulün esastan önce geldiği bütün hukuk sistemleri için geçerli bir ilke olmalı. Hiçbir hukuk doktrininde usule uygun olarak oluşturulmayan bir esasın, usule uygun olarak verilmeyen bir hükmün, hatta usule uygun olarak elde edilmeyen bir delilin geçerliliği yoktur.


Bunun gibi, eğer mesajımızın, kendi duygularımızı tatmin dışında bir değer taşımasını, hedefine ulaşmasını, muhatabımızın zihninde açılmasını arzu ediyorsak uygun üsluba riayet etmek durumundayız demektir.

Kimse “İletişmenin üslubu ne ola ki?” diye sormasın, hepimiz bunu şöyle ya da böyle biliriz, fakat çoğu zaman öfkenin tadına, tribünlerin aşkına, zevzekliğin zevkine teslim ederiz kendimizi... Böyle.

| “İçine gönlünü boşalttığın şişeyi belki açarlar, belki açmazlar!”

Bir okurdan blog yazılarımla ilgili bir eleştiri mesajı almış, bu eleştiriden sonra diğer okurların ne düşündüğünü merak ettiğim için ilgili mesajı isim belirtmeden burada yayımlamış, Firendfeed’de de paylaşmıştım. Öncelikle arkadaş(lar)a teşekkür etmeliyim, çünkü bu eleştiri, herhangi bir eleştiri olmaktan öte, belki benim yeterince farkında olmadığım bir değişimden söz ediyor ve “Eski Selim Tuncer’i benden aldınız!” diyerek bir kızgınlığı dile getiriyordu.


Cemil Meriç’in Bu Ülke adlı kitabında Kitap başlığı altında yer alan, daha önce bir vesileyle “Her kitapta kendimizi okuruz” başlıklı yazımda da alıntıladığım bazı paragrafları burada tekrar etmek istiyorum. Lütfen siz, “kitap” sözcüklerini “yazı” olarak okuyun. Diyor ki Meriç: “Denize atılan bir şişe her kitap. Asırlar kumsalda oynayan birer çocuk. İçine gönlünü boşalttığın şişeyi belki açarlar, belki açmazlar.”

Eleştirilmek, şişenin açıldığına kanıttır, buna sevinmeliyim.

“Her kitapta kendimizi okuruz. Kendimizle yatarız her kadında. Kitaplar, kadınlar, şehirler, metruk kervansaraylar gibi boş. Onları dolduran senin kafan, senin gönlün.” diyen yine Cemil Meriç...

Söz konusu eleştiri, yukarıda da dediğim gibi, genel bir yazar ve yazı eleştirisi değil, yazılarımdaki değişimden yakınıyor: “Yazılarınızı beğenerek okuyordum. –dum diyorum çünkü özellikle son bir senedir giderek yazılarınız anlaşılması güç bir hale geldi. Anlatmak istediklerinizi artık çok daha büyük örneklerle, çok daha afili cümlelerle, çok daha karmaşık yazı düzenleriyle anlatıyorsunuz.”

Öyleyse öncelikle buradan başlamalıyım:
1.
Bir değişim olduğunu benim de fark etmemiş olmam mümkün değil, ama böyle ve bu boyutta algılanabileceğini düşünmedim.
2.
Eleştiri sahibine hızlıca şu cevabı vermiştim, onu da buraya taşıyayım: “Öncelikle ilgine teşekkür ederim. Bloğumu eskisi kadar sık güncelleyemiyorum, bu nedenle dergilerde yayımlanmış yazılarım ağırlık oluşturmaya başladı. Sendeki algının bir nedeni bu olabilir. İkincisi de şu... Evet, güncel konulara ve özellikle reklam eleştirilerine fazla giremiyorum. Nedeni benim de şu anda fiilen reklamcılık yapıyor olmam. Bu durum meslektaşlarım nezdinde yanlış anlamalara neden olabiliyor. Ancak, bu değişimin belki başka gerekçeleri de vardır, üzerinde düşüneceğim.”
3.
Evet, bloğumun yaklaşık beş yıllık macerasını şöyle bir incelediğimde, arkadaşın haklı olduğu görülüyor. Ancak bunun nedeni radikal bir değişim değil, yazıların dağılımındaki dengede oluşan bir kayma... Bunun nedeni ise, sadece dergi yazıları değil, bloğu sık güncelleyemememden kaynaklanan bir dengesizlik... Yani blogda, eskiden de arkadaşın ilgi ve beğenisine hitap etmediğini düşündüğüm konuları içeren yazılar var, ancak bunlar çoğunlukla daha güncel konulu yazıların arasında yer alıyor. Şimdilerde ise bunların sıklıkla art arda geldiğini görebiliyoruz.
4.
Beş yılda elbette bazı değişimler olacaktır. Nitekim eleştiri sahibinin ve bu eleştiriye destek verenlerin değişmediğini söyleyebilir miyiz? Belki de eksen kayması karşılıklıdır.
5.
Özetle, asıl değişim algılamasının, bloğun eskisi kadar sık güncellenememesinden kaynaklandığını düşünüyorum. Bu tespitime katılmayanlar da olabilir tabii...
*
Bunun dışındaki en önemli eleştiri, yazıların çoğunlukla blog mantığına uygun olmadığı şeklinde... İşte, lütfen bunu kimse beklemesin benden... Evet, teknik olarak bir blogda yazıyorum, ama bir ‘blogger’ değilim. Bunu geçmişte de zaman zaman ifade ettim. Ben, kimi gurular gibi yılda bir iki kitap yazan, bunun yanında da değişik nedenlerle “blog tutan” biri değilim. Bir iki meslek dergisi yanında, olan biten bütün yazı faaliyetim bu blogda gerçekleşiyor. Kimi yazılar blog ‘post’u niteliği taşısa bile, yazılarımın çoğunluğu deneme mahiyetindedir. Buna hep birlikte razı olmak durumundayız.
*
“Bu kadar tepki göstermemin sebebi, bir süre yazı yazmış herkesin aşağı yukarı sizinle aynı yolu tercih etmesi. Yazabiliyorsunuz diye daha da karışık mantıklar kurarak yazmaya başlıyorsunuz. Unutmayın, siz yazabildiğiniz kadar değil, okuyucularınızın anlayabildiği kadarsınız.”

Bu eleştiri paragrafının ilk bölümündeki iddiayı kendi adıma kabul etmem mümkün değil. Ayrıca, “bir süre yazı yazmış herkesin, yazabiliyor diye, gittikçe daha karmaşık mantıklar kurarak yazmaya başladığı”yla ilgili objektif bir gözlemim de yok. Ancak, son cümle dosdoğru bir gerçeği ifade ediyor.

Yazar ve okur ilişkisi genel iletişim sistematiğinin dışında değerlendirilemez. Yazının anlaşılabilirliği yazar ve okur arasındaki “ortak deneyim alanı”nın genişliğiyle orantılıdır. Bu, kullanılan sözcüklerle de sınırlı bir husus değildir. Okurun temaya ilgisi ve bu tema konusundaki ön bilgisi hem yazıya olan ilgisini hem de doğal olarak anlaşılırlığı arttırır. Ortak bir subasman olmadan zihinsel bin inşa faaliyeti gerçekleşemez. Nitekim, herkes gibi ben de birçok kitaba ve yazıya ilgi duymayabiliyor, ilgi duysam bile okuduğumu anlayamayabiliyorum. Bu bir eksiklik değil, sadece ilgi ve özel bir deneyim meselesidir.

İşte böyle... İlgili eleştiri sahibine, blogda ve Friendfeed paylaşımında görüş bildiren herkese çok teşekkür ederim.

| “Eski Selim Tuncer’i benden aldınız!”

Bir okur mailini sahibinden izin alarak ve isim belirtmeden buraya aktarıyorum. Doğrusu, bu eleştiriden sonra başka okurların ne düşündüğünü merak ettim.


Merhaba,

Yazılarınızı beğenerek okuyordum. –dum diyorum çünkü özellikle son bir senedir giderek yazılarınız anlaşılması güç bir hale geldi.

Anlatmak istediklerinizi artık çok daha büyük örneklerle, çok daha afili cümlelerle, çok daha karmaşık yazı düzenleriyle anlatıyorsunuz.

Neden?

Şu an karşımdakinin samimi bir blog yazarındansa, ukala bir ekonomi yazarı olduğunu düşünüyorum. Eski Selim Tuncer ile alakanız kalmadı bence. Bu tarz uzun, karışık ve “büyük” cümleler kurduğunuz için neredeyse size sinirleniyorum. Eski Selim Tuncer’i benden aldığınız için.

Bu kadar tepki göstermemin sebebi, bir süre yazı yazmış herkesin aşağı yukarı sizinle aynı yolu tercih etmesi. Yazabiliyorsunuz diye daha da karışık mantıklar kurarak yazmaya başlıyorsunuz. Unutmayın, siz yazabildiğiniz kadar değil, okuyucularınızın anlayabildiği kadarsınız.

Zaten günümüz telaş içinde geçiyor. Gün içerisinde önemli bulduğumuz bloglara vakit ayrımak istiyoruz. Bir de siz bizim beynimizi rendeden geçirecekseniz, karışık cümlelerinizle “Acaba bugün Selim Tuncer ne demek istedi?” diye düşündürtecekseniz, ooo, işimiz iş Tuncer Bey.

Saygıyla selamlıyorum.