| Markanızı kendiniz inşa etmezseniz, bunu sizin yerinize başkası yapar!

Geçen sayımızdaki yazım “Yamulan kavramlardan tiksinme sendromu ve marka...” başlığını taşıyordu. Evet, bazı kavramlar kimilerinin ağzında öylesine yamuluyorlardı ki, daha önce “reklam”ın, “imaj”ın başına gelen şimdi de “marka”nın başına geliyordu. O yazımda, “İmaj kavramı iletişimde tedavülden kalkmıştır.” diyen Ali Saydam’ın da, “Markalaşma yaygarası ülkeye çok zarar veriyor.” diyen Arman Kırım’ın da bu sendroma yakalanmış olabilecekleri ihtimalini dile getirmiştim.


Diyorum ki, her yamulan kavramdan kaçmak yerine onu doğrultmaya çalışalım. Önceki yazımda, “Bir marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır.” demiştim. Oradan devam edelim.

Philip Kotler “Her şey bir markadır.” der ve devam eder: “Coca Cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika Birleşik Devletleri, Madonna, ve siz -evet, siz! Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır. Büyük bir marka bundan fazlasını yapar; bir ürüne veya hizmete renk ve tını katar.” Jeremy Bullmore da “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Zihnimizde insanları markalaştırırız, hayvanları markalaştırırız ve elbette cansız nesneleri de markalaştırırız. (...) Marka denen şey, nesnel bir olgu değildir; belki milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur. Marka, öznelliklerin bir uzlaşısıdır.” diyor. Aynı şekilde Al ve Laura Ries da benzer bir görüşü dile getiriyorlar: “Bir marka ismi, her ne kadar özel bir kelime de olsa, zihinde yer edecek herhangi bir kelimeden daha fazla bir şey değildir. İster bir bireye, bir şirket ya da bir topluluğa ait olsunlar, tüm özel isimler de birer markadır.”

Bütün bu ifadeler, markalaşmanın aslında bir kavram yaratmak olduğunu zımnen dile getiriyor. Bu, şu demektir: Eğer markalamanızı kendiniz yapmazsanız, sizin yerinize başkaları zaten yapar. Yani herhangi bir şekilde belli bir görünürlük elde ettiğinizde ve isminiz kulaklarda yer etmeye başladığında, isminizin kavram karşılığı da inşa edilmeye başlar. Nerede? İsminizin ve cisminizin ulaştığı her zihinde! Daha da vahimi, bu kavramlaştırmayı sadece hedef kitleniz yapmaz, rakipleriniz de kavramın kendi istedikleri gibi yaratılması için elinden geleni yapar.

Algılarda bizim istediğimiz şekilde yer almayan olgular (inovasyon, girişim, yatırım, ürün, hizmet veya her neyse) uzun vadede işimize yaramaz. Markalaşmak olguyu algıya çevirebilmektir aynı zamanda... Kavramsallaşayamayan olgular ise yok hükmündedir. Yani marka, zaten sizin iradeniz dışında da oluşabildiğine göre, önemli olan, arzu ettiğiniz biçimde algılarda yer edebilmeniz, hedeflerinize uygun markalama yapabilmenizdir.

David Ogilvy şunu ısrarla vurgulamıştır: “Herhangi bir budala işi alabilir, ama bir marka yaratmak için deha, inanç ve azim gerekir.”


Peki, üzerinde bu kadar hararetli sözlerin söylendiği marka neye yarar?

“Büyük markalar, sürekli ve ortalamanın üzerinde seyreden kârlılığa giden tek yoldur.” diyen Kotler’dan naklen Coca Cola’nın eski CEO’su Russell Hanlin’in şu sözünü aktarmak isterim: “Bütün fabrikalarımız ve tesislerimiz yarın yanıp kül olabilir, ama şirketin değerine el sürmemiz çok güç; aslında bunun sırrı marka temsilciliğimizin iyi niyetinde ve şirket içindeki kolektif bilgide saklı...”

Pazarlamanın tek ve en önemli amacının marka yaratmak olduğunu ileri süren Al ve Laura Ries, konuyla ilgili şunları söylerler: “Pazarlama, muhtemel tüketicinin zihninde marka inşa etmek demektir. Güçlü bir marka inşa edebilirseniz, güçlü bir pazarlama programınız da olacaktır. Yapamazsanız, bütün o reklamlar, fantezi ambalajlar, satış geliştirme ve halkla ilişkiler etkinlikleri hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olamayacaktır. (...) Bugün çoğu ürün ve hizmetler satılmamakta, satın alınmaktadır. Markalama işte bu süreci büyük ölçüde kolaylaştırmaktadır. Markalama ürün ya da hizmetin kullanıcıya ‘ön-satışını’ sağlar.”

Tam bu noktada, “İstediğiniz kadar marka olun, hatta dünya markası falan olun, eğer doğru stratejileriniz, yenilikçi ‘iş modelleriniz’, yeni ve çarpıcı ürünleriniz yoksa, işiniz çok ama çok zor.” diyen Arman Hoca’nın bu cümlesini, “İstediğiniz kadar doğru stratejileriniz, yenilikçi ‘iş modelleriniz’, hatta yeni ve çarpıcı ürünleriniz falan olsun, eğer bütün bunları değer olarak kavrayacak ve kavratacak bir markaya sahip değilseniz işiniz çok ama çok zor.” şeklinde ters yüz ederek derdimi daha kolay anlatabilirim.

Geçen ay, “Kavramlaştıramadığımız hiçbir girişim, hiçbir yatırım, hiçbir inovasyon işe yaramaz. Markalaştıramadığımız hiçbir inovasyonun da uzun süre tek sahibi olarak kalmamız zordur.” demiştim ya, biraz uzun bir alıntı olacak ama, Concepting kitabının yazarı Jan Rijkenberg, ürün geliştirme evreleri olarak yaptığı tasnifte aslında bu gerçeği çok güzel bir şekilde ortaya koyuyor:

“(1) Gerçek ürün geliştirme: Numunelik ürün geliştirme senaryosu, çılgın bir dâhinin ampul ya da telefon gibi başka bir dünyaya ait şeyler icat ettiği bir bahçe kulübesini akla getiriyor. (...) Daha önce benzeri hiç olmamış, pazara yeni giriş yapan bu tarz ürün geliştirmenin, alanlar farklı da olsa sonucunda değişiklik olmaz. Bu, gerçekten farklı ‘Tek Satış Noktası’na sahip bir ürün kategorisidir. Tabii rakipler, günümüzde, birkaç ay içerisinde taklit edilene kadar. (...) Bu tehlikeye rağmen, ürün geliştirme ve bu tür örgütler, gerçekten yeni ürünler geliştirilmesi beklenen sektörlerde açıkça isteniyor. Doğal olarak, bu göreve kendini adayan şirketler her zaman için var olacaktır. (2) Gerçek ürün inovasyonu: Birinci nesil ürünler pazardaki konumunu oluşturduktan sonra, gerçek inovasyon içeren ürünler ortaya çıkmaya başlar. Bunları üreten işletmeler, orijinal ürün geliştirenlere benzer. İnovasyonlar ya var olan ürünleri geliştiriyor ya da üzerlerinde değişiklikler yapıyor. (...) Tüketiciler bu geliştirilmiş ürünleri hemen edinme eğilimindedir. (...) Ancak günümüzün pazarlarının birçoğunda, işletmenin kâr edip edemeyeceği ya da gerçek ürün inovasyonu temelli stratejisiyle atacağı sert adımları sürdürüp sürdüremeyeceği şüphelidir. Rakiplerin taklit etme kapasitesi hiç olmadığı kadar hızlı. ‘Yeni ve geliştirilmiş’ etiketini kolaylıkla anlamsızlaştırabiliyorlar. (3) Göstermelik ürün inovasyonu: Göstermelik inovasyon aslında genellikle, yaygın tüketiciye saldırmak için gerekli olan ayırıcı özellik cephanesini sağlayan farklı bir paketlemedir. ‘Şimdi yeniden kapatılabilir kapakla’, ‘Şimdi havalı açacakla’, ‘Şimdi sıvı halinde’, ‘Şimdi katı halde’, ‘Şimdi 50 ml.’lik pakette’ vb. Gıda ürünleri söz konusu olduğunda göstermelik inovasyon, güzel kokunun ve çiçeklerin bereketliliği, inanılmaz boyutta kitlesel üretim yapmak gibi farklı yollarla kendini gösterir. (...) Ancak gerçek şu ki bu ayrımlar ve zaman aralıkları son derece geçicidir.”

Kısaca şunu söylüyorum: Marka olamazsanız değerlerinizi koruyamazsanız. Farklı, yenilikçi bir iş modeline veya inovatif ve farklılaştırılmış muhteşem ürünlere sahip olmak ise arzuladığınız gibi markalaşmanızı sağlamaz. Ama marka olmak amacıyla yola çıktığınızda zaten farklı, yenilikçi bir iş modeline veya inovatif ve farklılaştırılmış muhteşem ürünlere, hatta daha fazlasına ihtiyacınız olduğunu fark edebilirsiniz.

Mart’ta görüşmek üzere...

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Rakiplerinizin ambalajlarını kendi ambalajınızın paspartusu konumuna indirgemek!..

Özellikle dayanıksız tüketim ürünleri (FMCG) sektöründe ambalajın önemi malumdur. Konuya, “Bonne pour l’orient!”, “Ambalaj, ambalaj değildir; ambalaj markanın bizzat kendisidir!” ve “Ambalaj tasarımı: Çekicilik ve iticilik...” başlıklı yazılarımda değinmiştim.


Ambalaj tasarımı, grafik ve endüstriyel tasarımdan öte, öncelikle marka konumlandırma stratejisinin bir tezahürü olarak, marka görsel kimliğinin stratejik bir parçasıdır. Bir ambalaj tasarlarken grafik tasarımcıyı kahreden en önemli bunalım kaynağı, tasarımın kategori teamüllerine uygun olması gerekliliği arasında bir özgünlük yaratmak mecburiyetidir. Yani tasarımcı, eli kolu bu teamüllerle zincirliyken, eserine, enfes fırça darbeleriyle özgünlüğün ışıltısını katabilmelidir. “Eli kolu bağlı olmasa dedem de muhteşem ambalajlar tasarlardı!” dedirtecek türden bir durum...

Eğer teamül kısıtlarına uymazsanız da yanlış yaparsınız. Başarı bu kısıtların arasına sıkışık vaziyettedir ve binlerce markanın arz-ı endam ettiği market raflarında rakiplerinizin ambalajlarını kendi ambalajınızın paspartusu konumuna indirgemek işte bu başarıya bağlıdır.

“Paspartu”yu dikkate almadan ambalaj tasarlanamaz, “paspartu”ya dahil olup onun içinde kaybolup gitmek ise ölümcül bir durumdur.

| Yemek tarifi yapmak, kokuları tasarlamaktır

Kokuların kod olma özelliğiyle ilgili olarak daha önce “Kokular, tatlar, perhiz ve lahana turşusu!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Devletşah Özcan’nın, Selva’nın “Bizim Usul Makarna” projesi için yaptığı yemek tarifi programında da aynı konuyu biraz daha genişlettik. Devletşah hamsili makarna, ben de "kokular ve kodlar” gevezeliği yaptım. Tabii bir de domates doğradım. Aşağıda ister videoyu izleyebilir ister sohbetin büyük bölümünün deşifresini okuyabilirsiniz.

Devletşah: Nedir “bizim usul”?
Ben: Önce ben sana bir soru soracağım. Ondan sonra “bizim usul”e devam edeceğiz? Soru şu: Lezzeti, kokusundan mı yoksa tadından mı alırız?
Devletşah: Cevap veriyorum; ikisiyle birlikte... Mesela grip oluyoruz, burnumuz tıkanıyor, koku duyumuz kayboluyor. Ve aynı yemeği yesek bile, her zaman yediğimiz tavuğun tadı bize farklı geliyor. Her zaman yediğimiz yemekleri tatsız tuzsuz hissediyoruz. Dolayısıyla ikisi birlikte diyorum. Umarım doğru cevap...
Ben: Yemek yerken, tadı alırken damağımız üzerinden, genzimizden kokuyu da alıyoruz.
Devletşah: Gerek yok, yerken tabağa eğiliyoruz, yerken burnumuzla alıyoruz.
Ben: Oradan da alıyoruz ama, damağımızla da alırız kokuyu... O zaman buradan hemen “bizim usul”e bir giriş yapalım. Aslında tat dediğimiz şey, beş altı çeşit bir şey... Bilim adamlarının bulgularıyla ortaya çıkan tat sayısı çok sınırlı... Ekşi, tatlı, acı, yakıcı falan gibi, böyle beş altı tane tat var. Altıncıyı da Japonlar bulmuş. Bu Japonlar biliyorsun buluşçudur zaten!
Devletşah: Şaşardım bulmasalardı!
Ben: Ama koku dediğimiz şey belki milyonlarca... Çok fazla koku var. Ve aslında yemekleri şöyle konumlandırabiliriz: Tat, artı koku, eşittir lezzet. Aslında lezzet ile tadı farklı anlamlarda kullanıyorum ben. Zaten nüans olarak da farklıdır. Kokulara gelince, aslında birçok objenin kokusu var. Bu koku, onun fiziksel ve nesnel özelliklerinin bir parçası... Nasıl domates kırmızıysa, aynı zamanda domatesin bir de kokusu vardır. Fiziksel nitelikleri arasında yer alır bu koku... Formu da öyle, yuvarlak bir şey... Bir de kokunun kod olma, şifre olma özelliği var. Ben şunu savunuruyorum: Biz kokuları çocukluğumuzda annemizden, ailemizden, çevremizden aynen sözcükleri öğreniyor gibi öğreniriz. Kokuları öğreniriz.
Devletşah: Mesela lavanta kokusunu sevmek gibi...
Ben: Çiçek kokuları daha evrensel kokulardır. Mesela parfümler büyük oranda çiçek kokularından yapılmış kokulardır. Ama lezzet kokularına, gıda kokularına gelince iş değişiyor. O zaman koku hissi yerelleşiveriyor. Hangi evde yetişiyorsak, hangi kültür ortamında yetişiyorsak, o kültür ortamına ait kokularla haşır neşir oluruz ve aynen dili öğreniyor gibi öğreniriz kokuları... Ve bunlar zihnimize yerleşir. Aynı zamanda da kokular bir şifre olma özelliği taşır. Yani, nasıl elma sözcüğü, bir kod olarak bizim zihnimizdeki elma kavramını açıyorsa, -ki onun içinde ne büyük bir dünya vardır değil mi, elma sözcüğünü duyduğumuzda zihnimizde çok geniş bir âlem açılır, hatta Adem’le Havva’ya kadar gider bu- kokular da aynen o şekilde zihnimizde çok geniş âlemler açar. Bu da çocukluğumuzda aynen sözcükler gibi öğrendiğimiz kokular sayesinde olur. Şimdi geliyoruz “bizim usul”e...
Devletşah: Evet, şimdi “bizim usul” nedir?
Ben: Şu anda yaptığın hamsili makarna... Bakalım ne kokular var bunda? Hamsi kokusu var. Çok keskin bir kokudur, Karadeniz kokusu... Soğan kokusu var, ki bizim yemek kültürümüzde çok önemli bir yeri var soğanın ve kokusunun... Ve domates kokusu var.
Devletşah: Akdeniz kokusu...
Ben: Evet, üç tane kokuyla sen, yepyeni bir tasarım yapıyorsun. Aslında yemek tarifi yapmak, kokuları tasarlamaktır, bir şekilde... Hatta şunu bile söyleyebiliriz; kokularla ve tatlarla bir lezzet şiiri yazmaktır.
Devletşah: Şimdi siz şair gibi konuştunuz, ben de şair oldum.
Ben: Evet, sen de şair oldun.
Devletşah: Anladım, Ratatouille diye bir film var, belki biliyorsunuz. Bir farenin mutfakta maceralarını anlatıyor. Bizi izleyen çocuklar hatırlayacaklardır. Mesela Ratatouille bir parça peynirden ısırıyor, sonra bir parça çilekten ısırıyor. Peynirden ısırınca başında küçük yıldızlar gözüküyor, çilekten ısırınca biraz çiçekler gözüküyor, aynı anda ikisini ısırdığında ise arka tarafta havai fişekler patlıyor. Anlatmaya çalıştığınız şey görsel olarak burada güzel bir benzetmeyle anlatılıyor.
Ben: Evet, çok güzel bir örnek verdin.
Devletşah: Gerçekten farklı şeyler elde ediyorsunuz. Sütle çikolota karışınca sütlü çikolata oluyor ve ne kadar lezzetli bir şey oluyor.
Ben: Evet, fındık karışınca başka, fıstık karışınca bambaşka bir şey oluyor. “Bizim usul makarna”ya gelince... Başa dönerek şu kod meselesini biraz daha açarsak, mesele belki daha iyi anlaşılacak. Bir kod olarak kokuları annemizden ve çevremizden dili öğrenir gibi öğreniyoruz demiştik. Fakat daha sonra, dilimizi, kendi evimizden, kendi yuvamızdan çıktıktan sonra geliştirmeye devam ediyoruz. Yani ana dilimiz, tamamen annemizden öğrendiğimiz dil değil, tamamen annemizden öğrendiğimiz sözcüklerden oluşmuyor. Daha sonra gelişiyor. Mesela dilimize giren yabancı sözcükler de bir süre sonra kendi malımız oluyor, kendi dilimizin sözcükleri oluyor. Yabancı kokular da buna benzer. Yabancı kokuları, yabancı lezzetleri kendi kokularımız, kendi lezzetlerimizle katıştırırız, kendi lezzetlerimizle buluştururuz ve onları da bir şekilde kendi lezzetlerimiz haline getiririz. Yani bu “bizim usul” meselesinde tamamen konservatif, tamamen yabancı kokulara kapalı bir anlayış söz konusu değildir. Bizim toplumumuzda “bizim usul” makarna çeşitleri var. Fakat biz bu konunun üzerinde çok fazla durmamışız, çok fazla düşünmemişiz, sayıları sınırlı... Sonuçta onlar da güzel şeyler; domatesli ya da salçalı, yoğurtlu, peynirli.. Bir de neli var başka?
Devletşah: Kıymalı...
Ben: Bir de kıymalı var. Dört çeşit tüketiyoruz makarnayı... Bunlar da güzel lezzetler olmasına rağmen, bir İtalyan gibi her gün tüketmemize imkan vermiyor, çünkü bıkarız. Bizde, farklı makarna çeşitleri de var aslında, erişte dediğimiz, mantı dediğimiz... Bunlar makarnadır. Başka ne var? Anadolu'nun bazı yörelerinde yapılan piruhi var. Su böreği tam bir makarnadır, lazanya gibi... Yani bazı işlemlerden geçirilerek, bazı kokular ilave ederek suda haşlanan bir çeşit hamur işi... Türkler bunu sever normalde... Fakat makarna konusunda sınırlı kalmış bizim kültürümüz, fazla genişlememiş. Aslında Selva'nın yaptığı şey yeni bir öneri getirmek; makarnayı yine kendi lezzetlerinizle zenginleştirebilir, hatta yaratıcılığınızla yepyeni lezzetler geliştirebilirsiniz diyor. Aslında öneri bundan ibaret.
Devletşah: Yabancı olmadığınız tatlarla gelin bunu birleştirin, ekmek yerine makarna kullanın mesala...
Ben: Evet.
Devletşah: Bu arada size başkta bir soru soracağım. Mesela nasıl oluyor da ben Tay mutfağını çok seviyorum? Hiç Taylandlı bir komşumuz yoktu!
Ben: Bunu iki cevabı var bence... Bir; egzotik, değişik lezzetlere açık damaklar vardır, ben de severim mesela... İki; çocuklukta zihnimize yerleştirdiğimiz o kodlara uygun yabancı kokular da olabilir. Zaten “bizim usul” yabancı lezzetlere kapalı bir öneri de değildir. Biz Anadolu'da da yepyeni lezzetler üretmişiz, bize yabancı mutfakların kokularıyla... Önü kapalı değil. Bugün İskender, nerdeyse Türk mutfağını temsil etme kabiliyetinde bir yemek çeşididir. Ama tarihi çok geriye gitmeyen inovatif bir üründür sonuçta...
Devletşah: Pideyi, yoğurdu ve eti buluşturuyor...
Ben: Pide yerine makarna da serebiliriz dönerin altına...
Devletşah: Evet.
Ben: Şimdi, kokunun kod olma özelliği vardır dedik ya, bu, kokunun psikolojik yönünden kaynaklanıyor aslında... Kokunun iki yönü var, bir, fizyolojik; iki, psikolojik... Fizyolojik yönünün tanımı kolay, koku molekülleri burnumuzdaki reseptörlere takılıyor ve biz o kokuyu alıyoruz. Ama kokunun psikolojik yönü bambaşka... O nedenle bilim adamları diyor ki, kokunun psikolojik yönünün objektif ve analitik bir tanımı yapılamaz. Çünkü herkeste o kod farklı açılır.
Devletşah: Aynen öyle!
Ben: Şu anda fizik olarak aynı kokuyu alıyoruz, hamsi kokusu... Ama ikimizin zihninde farklı dünyalar açıyor.
Devletşah: Size hissetirdikeriyle bana hissettirdikleri farklı...
Ben: Ve eskilerin çok güzel bir lafı var, onu da söyleyelim: Koku hâmil-i hâtıradır. Yani, koku, anıların taşıyıcısıdır.

| Yeni dinimiz ne olacak?

“İnternet cesaret işidir!” başlıklı yazımda, “İnternet, geleneksel dünyanın yukarıdan aşağıya ve tek yönlü ‘iletim’ ortamının aksine, çok yönlü, etkileşimli, demokratik ve eşdüzeyli ‘iletişim’ imkanı sağlar.” demiştim.


Peki, insanlık çok yönlü, etkileşimli, demokratik ve eşdüzeyli ‘iletişim’ ve ‘sosyalleşme’ imkanlarına ilk kez mi kavuşuyor? Hayır, fakat bu ölçekte evet! Ölçeği belirleyen ise internettir. Elektronik medyanın dünyayı global bir köye dönüştürdüğünü söyleyen McLuhan, gelsin de şimdi köy görsün!

Köy deyince, “iktidar”ın dahil olamadığı eşdüzeyli iletişimin mekanları olan köy odalarını, kıraathane ve kahvehaneleri, toplu çamaşır yıkama alanlarını, ortak fırınları ve çeşmebaşlarını hatırlayalım. Bu sosyalleşme mekanları da yukarıdan aşağıya değil, eşdüzeyli iletişim platformlarıdır. Yine pazaryerlerini, hamamları, cami ve kiliseleri de böyle görmek mümkündür.

Fakat, cami ve kiliselerin, genel olarak tapınakların diğer sosyalleşme mekanlarından önemli bir farkı var. Buralarda cemaat, kendi aralarında eşdüzeyli iletişimin öznelerini oluştururken, kitlesel olarak imam ve rahibin ‘iletim’ nesnesine dönüşüverirler. Yani yukarıdan aşağı iletimin muhatapları olurlar.

Nitekim büyücü karşısında kabilenin, sinema salonlarında seyircilerin, anfide öğrencilerin, televizyon karşısında hane halkının durumu da farklı değildir.

“Artık yolcu yoktur, herkes mürettebattır!” diyen McLuhan’ın bunu elektronik medya değil, öngörebildiği internet üzerine söylediğini düşünmek mümkündür: “Başlıca teknik parçası çift eksenli teller olan kablo, halihazırda ulusal yapan şebekelerden (ABC, CBS ve NBC) kaynaklanan sinyallerin süzülmesine ve tekrarlanmasına adanmıştır. Ancak henüz tamamiyle yerine getirilmesi beklemekte olan en önemli işlevi iki yönlü niteliğinde yatar. Bu da kablo girişinden sinyal yollarken, aynı zamanda bireysel evlerden ve işyerlerinden sinyal almaktır.”

Geleneksel dünyada yukarıdan aşağıya doğru akan bilgiyi kral ve onunla işbirliği halinde olan din temsil ediyordu. Her ne kadar Doğu ve Uzak Doğu toplumlarında devlet-din ilişkileri farklı gelişse de, bu, camideki imamın bilgiyi yukarıdan, hem de ne kadar yukarıdan indirdiği gerçeğini değiştirmiyor.


Sanayi toplumunda, zanaatkarın emeğini fabrikaya bırakması gibi, rahip de kürsüyü yeni bir dine kaptırdı. Modernizmin dine karşı duruşu, bizi hakikate yöneltmek değil, aslında bir rekabeti yönetmekti. Eski din ile yeni din arasındaki rekabeti... Nitekim gazete, dergi, radyo, televizyon gibi kitlesel iletim araçları yüzyıllardır bu yeni dinin rahipleri olarak misyon ifa ettiler, ediyorlar.

Şimdi ise, internet bizi pazaryerine, çeşmebaşına, kahvehaneye, cemaatin arasına yeniden soktu. Bir kültürel birikim ortamı ve iktidar karşısında halkın kamusal alanı olan kahvehaneyle ilgili olarak Richard Sennett’nin “aktör olarak insan” benzetmesini daha da geniş anlamda internete uyarlamak da mümkündür. İnternetle birlikte eşdüzeyli iletişimin kitlesi genişlemiş, dünya gerçekten de köyleşmiştir. Fiziki mekanın da ortadan kalktığı bu yeni kahvehanede meddah, karagöz, ortaoyunu, âşık gösterileri gibi etkinliklerin yerini de video ve müzik paylaşım siteleri almıştır.

Webrazzi Gündem’de antropolog Edward T. Hall’un The Silent Language kitabından bir alıntı aktarmıştım: “Bugün insan, pratikte bedeniyle yapageldiği her şey için uzantılar geliştirmiştir. Silahların evrimi dişler ve yumrukla başlar, atom bombasıyla sona erer. Giysiler ve evler, insanın biyolojik ısı denetim mekanizmalarının uzantılarıdır. Mobilyalar, çömelmenin ve yere oturmanın yerini alırlar. Sesi hem zaman hem de uzayda taşıyan elektrikli araçlar, mercekler, TV, telefonlar ve kitaplar, maddi uzantıların örnekleridir. Para, emeği yaymanın ve depolamanın bir yoludur. Bir zamanlar ayaklarımız ve sırtımızla yaptığımız şeyi artık ulaşım ve taşımacılık ağlarımız yapıyor. Aslına bakılırsa, insan yapımı bütün maddi şeylere, insanın bir zamanlar bedeniyle ya da bedeninin ilgili parçasıyla yaptığı şeylerin uzantısı olarak bakmak mümkündür.” Şimdi internet, tüm duyularımızın, zihnimizin, aklımızın ve kalbimizin bir uzantısı olarak bize aklın alamayacağı genişlikte soyut bir sosyalleşme mekanı sunuyor.

Sosyal statüleri, toplumsal sınıfları, cinsiyet ve yaş farklarını, makam ve mevkileri flulaştıran, hatta mesela harem ve selamlığı ortadan kaldırarak dindarları bile etkileyen internet, aynı zamanda çeşitli kültürel havzalardan yayılan kullanıcı içeriğini birbiriyle yüzleştirerek hem çeşitli çatışmalara hem de temasın yarattığı etkileşimlere imkan sağlayıp yeni kültürel kabullere yol açıyor.

Buraya kadar her şey iyi de, “yukarıdan” gelen bilginin bir ana kucağı gibi rahatlattığı kitleler, “yukarı”nın kalmadığı bu karmaşadan kendini nasıl kurtaracak? Nitekim, yukarıdan gelen bilgi, kitleler için bir kafa ve kalp konforudur. Ana rahmi değil de, ana kucağı dememin nedeni şu: Ana rahmi, bütün konforuna rağmen bir hapishanedir, oysa ana kucağı, bebeğin ihtiyaç duyduğunda oturduğu, kendini güvende hissettiği anda da oradan inip arkadaşlarıyla oyuna katıldığı bir rahatlık sağlar. Cemaatin, kürsüdeki imamı dinledikten sonra kendi arasında etkileşime geçmesi gibi...

Yıllar önce, “Dijital ekonomi, iletişim endüstrileri ve bir mecra olarak televizyonun geleceği” başlıklı yazımda bu duruma işaret etmiştim: “Geniş kitlelerin ‘etkileşimli’ mecra talepleriyle ilgili zihniyet devrimi gerçekleşmedikçe ‘ortak ayin’ duygusuyla muhatap olunan ‘etkileşimsiz’ ortak mecra ortadan kaybolmaz. (...) Hatice Hanım, evinde Sabah Şekerleri’ni izlerken komşunun, Eskişehir’deki Emine Hanım’ın, Samsun’daki Tülay’ın da onu izlediğinden emindir. Ahmet Bey de yarın işyerine gittiğinde Kerim Bey’le Kurtlar Vadisi’ni konuşacak, biraz sonra da açık oturumdaki tartışmayı kendi aralarında sürdüreceklerdir. Tuncay’ın golünü akşam TV’de görmediyseniz ertesi gün berbere gitmemenizi tavsiye ederim. (...) İzlenme payı yüksek televizyonların daha çok izlenmesinin bir sebebi de izlenme paylarının gerçekten yüksek olduğunun herkes tarafından biliniyor olmasıdır. Doğru olan, o geniş cemaate katılmaktır çünkü… İzlenme payı düşük televizyonlardan birinde çok çok iyi bir programa rastlasanız bile, azınlığın içinde kalmak yanlıştır.”

Yani, National Geographic’i izlemeye gitmek ayinden kaçmak demektir!

Bu durumda fazla heyecana kapılmadan şunu sormak belki ileride işimize yarayabilir: İnternet devriminden sonraki yeni dinimiz ne, ve bu dinin rahipleri kim olacak?

| Marka ismi olmadan markalaşma mucizesi!..

Bu ayki The Brand Age, kapak konusu olarak incelediği “Menşe Markalama” kapsamı içinde Türkiye’deki çeşitli tanıtım gruplarıyla görüşmeler yapmış. Yapılan görüşmelerden biri de Fındık Tanıtım Grubu (FTG) Eş Başkanı Dursun Oğuz Gürsoy’la... Dergi, büyük bir isabetle, ilk soruda Türk fındığının markalaşması konusunu açıyor: “Fındık Tanıtım Grubu olarak, ‘fındık’ değil de, ‘Türk Fındığı’ menşe markasını yaratmak için nasıl bir iletişim stratejisi izliyorsunuz?” Gürsoy da bu soru karşısında neler yaptıklarını anlatıyor. “Bizim derdimiz Türk fındığının markalaşması falan değil!” demiyor yani...


Tabii ki cevapta bir samimiyetsizlik aramıyorum. Aksine oldukça samimi olduğunu düşünüyorum. Fakat birkaç yılda bir yönetimi devralan ve asıl olarak bir emtia pazarının içinden gelen başkanların “markalaşma”yla ilgili aktaracakları şeyler, elbette “kalite”yle başlar, “sertifikasyon”la biter. Doğaldır.

Konuyla ilgili daha önce çok dil dökmüştüm. “Türk fındığı nasıl kurtulur?” başlıklı yazım dışında, zaman zaman bazı değinmelerim de olmuştu. Türk fındığının “Türk Fındığı” olarak markalaştırılması için FTG doğru bir adres midir, tartışılır. Yani, emtia ihracatçılarını böyle bir vizyona ortak etmek ne derece doğrudur? Hele hele iç pazarda fındığın markalaştırılması, bırakın bunu, fındık talebinin artırılması ihracatçıların menfaatleriyle ne derece uyumludur acaba? Bu da tartışılır. Fakat bu tartışmalara girmeden, hatta fındığın iç pazarda “kart zampara çerezi” şeklinde konumlandırılması gibi cinayetleri de görmezden gelerek bu misyonun FTG’nin omuzlarında olduğunu bir veri olarak alalım.

Öyleyse, bazı sorular sorabiliriz: Markalaşma için öncelikle neye ihtiyaç var? Marka ismine... Türk fındığının marka ismi, “Türk Fındığı”ndan başka ne olabilir? Peki, aşağıdaki ilanda yer alan logoların hangisi Türk fındığının marka ismidir?

İlandaki genel grafik tasarım sorunlarını bir yana bırakalım, fakat şunları sormak gerekiyor? Bu ilanın sahibi kim? Türk Hava Yolları mı? Tabii ki değil! Hadi bunu da geçelim. Eşit olarak konumlandırılmış ve ilanın çeşitli yerlerine Türkçe ve İngilizce olarak serpiştirilmiş iki logo arasındaki hiyerarşi sorununu nasıl cevaplandıracağız?

Marka ismini aramaya devam edelim. Herhalde bir tanıtım grubunun ismi marka ismi olamaz! FTG, Mucize Kuru Yemiş Fındık Tanıtım Grubu... Ama bu da belli bir hiyerarşide ilanda yer alabilir tabii. Almayabilir de. Sonuçta onun görevi fındığı tanıtmak, kendini değil. Gelelim diğer logoya... Nedir o? Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı Türkiye... Bir sıfat tamlaması... “Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı” sıfat, asıl isim ise “Türkiye”... Hadi bakalım, çıkın işin içinden! İmza: Türkiye! İnsaf diyorum, başka da bir şey diyemiyorum. Türk fındığını böyle mi markalaştıracağız?

Oysa, bu karmaşadan birkaç yıl önce, aylarca FTG’nin “Türk Fındığı” marka isimli ve imzalı ilanları yayımlanmıştı. Aşağıda da çeşitli dillerde “Türk Fındığı” marka logolarını görüyorsunuz. Peki, bundan neden vazgeçildi? Hangi gerekçeyle?

Konuyu uzatmak istemiyorum, fakat çok temel konularda bu ölçüde vahim hatalar yapıldığında Türk fındığının markalaşması ve bu konuyla ortaya konulan hedefler ister istemez ikna ediciliğini yitiriveriyor.

Tabii, burada tek başına Eş Başkan Dursun Oğuz Gürsoy’a sorumluluk yüklemek hakkaniyete uymaz. Adamcağız, belki eskiden yayımlanan bu seri ilanları ve başka çalışmaları görmemiştir bile! Kendi işinin gücünün arasında görev verilmiş, gelmiş eş başkan olmuş. İşinden gücünden ayırdığı parçalı mesailerle konuya ne kadar ilgi gösterebilir ki?

Belli ki sorun yapısaldır. Mesela, kurumsal hafıza ne durumdadır? FTG’nin Türk fındığıyla ilgili içeride ve dışarıda gerçekten bir markalaşma hedefi var mıdır? Varsa bunun stratejileri oluşturulmuş mudur? Eğer oluşturulduysa görev değişimlerinde yeni başkanlar kısa, orta ve uzun vadeli stratejilere ne ölçüde vakıf olabilmektedirler?

Tabii, ilk soruya olumsuz cevap verildiğinde diğerleri anlamsızlaşmaktadır. Ve ben ilk veya ikinci soruya olumlu cevap verilebileceğini sanmıyorum. O nedenle de üç beş soruyla bırakıyorum.

The Brand Age! Doğru soruyu sormuşsun, gerisini de sen anlat!