| “Logoyu diri diri gömmek!”

BU LOGO TARTIŞMASINDAN SIKILMIŞ OLABİLİRSİNİZ, AMA YENİ GELİŞMELER OLDUĞU İÇİN SÜRDÜRÜYORUM. KONUYLA İLGİLİ BURADAKİ EN SON YAZIM “HER LOGO BİR İDEOGRAMDIR.” BAŞLIĞINI TAŞIYORDU. THE BRAND AGE’TE İSE “BİR İDEA OLARAK MARKA VE BİR İDEOGRAM OLARAK LOGO” DİYEREK DEVAM ETTİM. EYLÜL SAYISINDA OKUYABİLİRSİNİZ. DAHA ESKİ YAZILAR İSE SIRASIYLA ŞUNLARDI: “LOGONUN OTOPSİ RAPORUNU YAZMAK İÇİN BU KADAR ACELE ETMEYELİM!”, “BİR CİNAYETİN AZMETTİRİCİSİ OLMAMAK İÇİN!” VE “KEŞKE BÜTÜN DÜNYA ÇİN YAZISI KULLANSAYDI!” YENİ GELİŞME İSE, DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ GÜZEL SANATLAR FAKÜLTESİ GRAFİK BÖLÜMÜ ÖĞRETİM GÖREVLİSİ ÖMER DURMAZ’IN 30 AĞUSTOS 2009 TARİHLİ RADİKAL TASARIM GAZETESİ’NDEKİ “LOGOYU DİRİ DİRİ GÖMMEK!” BAŞLIKLI YAZISI... AŞAĞIDA YAZIDAN BİRKAÇ PARAGRAFI ALINTILIYORUM:

Philippe Starck, geçtiğimiz yıl Die Zeit dergisine verdiği röportajda, “Tasarım öldü!” demiş ve epey bir gürültü patırdı koparmıştı. Starck’ın savı bir yana, tasarım ve sanat dünyasında “ölüm” sözcüğü her zaman fazlasıyla ilgi görmüştür. Starck bu şifreyi çözmüş olacak ki “tasarım yapmadan da” adından söz ettirebilmişti.

Bugünlerde, “ölüm” sözcüğünün cazibesini keşfeden bir diğer isim de geçtiğimiz aylarda Türkiye’de bir seminer veren ve Time dergisinin dünyanın en önemli 100 insanı arasına seçtiği pazarlama ve marka danışmanı Martin Lindstrom. Lindstrom, yazılarıyla logonun sonunun geldiğini belirterek reklam ve tasarım dünyasında yeni bir tartışma başlattı. Ona karşı çıkan kişi ise pazarlama iletişiminin önde gelen isimlerinden A. Selim Tuncer. İki marka profesyoneli arasındaki ortak nokta ise, düşüncelerini The Brand Age dergisinin sayfalarında kaleme alıyor olmaları... Çünkü ikisi de aynı derginin köşe yazarı...

...
Aslında tartışma, pazarlama iletişimi dergisi MediaCat’in, yeni çıkarmaya başladığı Tasarım ekinde, dosya konusu olarak markanın seçilmiş olması ile başlamıştı. Söz konusu ekte reklamcı Serdar Erener, Lindstrom’un yazdıklarına methiyeler düzmüş, öğrencilerin bile bildiği şeyleri sanki ilk kez keşfedilmişçesine ve referans hataları yaparak anlatmış, “Ben bu logo işinde bir kelek olduğunu biliyodum.” diyerek “logoyu öldürmek” üzere yakılan ateşi körüklemişti (!). Bunun üzerine Tuncer’in bu görüşe yönelik ilk karşı yazısı kişisel bloğunda yer almış, Lindstrom, The Brand Age’teki köşesinde iddiasını abartarak sürdürünce de tartışma dergi sayfalarına taşınmıştı.
...
Bakalım Martin Lindstrom, Türkiye’den A. Selim Tuncer’in seslendirdiği itiraza Amerika’dan cevap verecek mi?

Not: Tasarımları Oscar Bjornson’a ait yukarıdaki logolar Radikal Tasarım Gazetesi’ndeki yazıda yer almıştır.

Güncelleme [ 31 EKİM 2009 ]

Ömer Durmaz’ın Radikal Tasarım Gazetesi’ndeki yazısı Kale Tasarım Merkezi’nin sitesinde yayınlandığı için ben de buraya taşıyorum?

Resmi, üstüne tıklayarak büyütüp okuyabilirsiniz.

| Kimliği “sanal” ve “gerçek” diye ikiye bölmek!

Geçtiğimiz genel seçimlerde, dönemin DP Genel Başkanı Mehmet Ağar’ı, ajansı, biraz da Tayyip’ten esinlenerek Mehmet marka adıyla konumlandırmaya teşebbüs etmişti. Yani ismin Ağar’ını atmıştı. Tutmadı tabii... Ben de, seçimin dikkat çeken vakalarından biri olan bu konuya “Mehmet diye seslensem tam iki milyon üç yüz kırk altı bin dokuz yüz yirmi yedi kişi bana bakar!” başlıklı bir yazıyla değinmiştim.


Marka ismi konusu burada çok yazıldı. Meselenin hiç derinliklerine inmeden şunu söyleyebiliriz ki, marka ismi, aslında bir kavramın ismidir. Sonuçta marka da zihinsel bir tasavvur, bir kavramdır. İsim, ister sesle ifade edelim ister harflerle yazalım, zihinlerdeki kavrama yönlendiren bir koddur. Bu nedenle biricik, benzersiz, özgün olması çok önemlidir. Sözlüklerde beş yüz farklı kavramı karşılayan tek bir “elma” ismi olsaydı ne yapardık?

Tabii kişi isimlerinde bu özellikleri yakalayabilmek kolay değil; gelenek, görenek, kültür, din, dil, aile bağları gibi etmenler bu konuda ciddi anlamda kısıtlayıcı olabiliyor. O nedenle memlekette tam iki milyon üç yüz kırk altı bin dokuz yüz yirmi yedi kişinin ismi Mehmet... İşte tam bu noktada sorunu lakaplarla çözmüştür halkımız: Çolak Memet, Takmazlar’ın Hüseyin, Kör Hasan, Kara Süleyman, Abdurrahman Çavuş gibi... Hatta böyle sıfatların yetmediği durumlarda isimler tümden rafa kaldırılmış, Tombalak, Kıbrıslı Hoca, Zagor, Süslü gibi lakaplar kullanılmıştır.

Çocuklara isim vermek, marka ismi seçimi/yaratımı kadar önemli bir meseledir, çünkü isim, bir kod olarak kavramla (kişinin toplumun zihnindeki imajıyla) ilgili bazı olumlu/olumsuz karineler oluşturabilir. Mesela, bunun, toplumumuzda olumsuz bir örnek olarak zirve noktası Şaban ismidir. Olan nedir? Bizin dışımızda birileri bu Şaban kavramını abur cubur bir sürü olumsuz imgeyle inşa etmiş, içini salaklarla ve ineklerle doldurarak kirletmiştir. Eğer çocuğunuza bu ismi verirseniz, kavramı da bütün kiri pasıyla çocuğunuzun başına musallat ettiniz demektir.

Marka danışmanı bir arkadaşım anlatmıştı. İyi üniversitelerden birinden mezun olmuş, pazarlama yüksek lisansı yapmış, zeki, başarılı, fizik olarak da karizmatik, fakat bu niteliklerine uygun bir iş bulmak konusunda talihsiz bir genç, sektörle ilgili bazı bilgiler almak ve kariyer planlaması noktasında akıl danışmak üzere kendisine başvurur. Arkadaşım bu genci uzun uzun dinler ve kendisine tek bir tavsiyede bulunacağını söyler: “Önce ismini değiştereceksin!” Bunun üzerine genç pazarlamacı, Şaban olan ismini mahkeme kararıyla değiştirir. Arkadaşım, tabii isim vermiyor ama, bu gencin şimdi çok iyi bir şirkette pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı olduğunu belirtiyor.

Marka isminin fonetik özellikleri de önemlidir; bu nedenle, mesela Fahrettin Cüreklibatur’un adı Cüneyt Arkın olarak değişecek, Tarkan Tevetoğlu’nun Tevetoğlu’su atılacaktır. Türkiye’de ve dünyada buna benzer örnekler çoktur.

İsmin biricikliği ve özgünlüğü konusuna tekrar dönecek olursak, kişi isimlerinde bunu sağlamanın tek etkili yöntemi, jenerik ismi, daha nadir bulunan soyisimlerle desteklemektir. Benim gibi iki isimli olmak da işe yarayabilir elbette, ama soyadı kadar garantili değildir. Tabii ki Soyadı Kanunu’nun nedeni özgün isimlerimiz olsun diye değil, askere giderken veya vergi öderken başkalarıyla karışmamamız içindir. Ama gördüğünüz gibi bu anlamda da işe yaramıştır.

Tarkan, Nilüfer, Kayahan gibi soyisim kullanmayan sanatçıların böyle bir yöntemi benimsemesi ise bir özgüven meselesidir. Nilüfer dendiğinde zihinlerde komşu kızı Nilüfer’den önce kendisinin canlanacağıyla ilgili bir güven... Olabilir.

Bir de pavyon şarkıcıları isimlerini değiştirirler(di). Tercih ettikleri isim ve soyisimler Mehtap Ay, Oya Çiçek, Deniz Bahar, Canan Sever gibi hem kısa hem güya insanda hoş duygular uyandıran, fakat yapaylığı her durumda belli olan cinstendir. Bu hanımların isim değiştirmelerinin bir nedeni de pavyondan çıkıp mahalleye gittiklerinde Hatice Abla olarak günlük yaşamlarına devam edebilme ihtiyacıdır.

Bu kadar gevezelikten sonra lafı getireceğim yer, sanal ortamlardaki takma ya da eksik isimler ve avatarlar üzerine her zaman söylediklerimi tekrarlamak olacak. Bu ortamlara “sanal” sıfatını ilk kimin taktığını bilmiyorum ama, ortam sanal diye biz de sanal olmak zorunda değiliz ki! Allah Facebook’tan razı olsun diyeceğim; tabii orada da bir sürü “fake” olsa bile, en azından “gerçek isim, gerçek fotoğraf” diye baştan bir tavır koyduğu için insanların zihninde “sanal”da da “gerçek” kimlikle bulunulabileceğiyle ilgili bir kanaati yerleştirmiş oldu.

Kendini sosyal baskının dışına atarak ipleri koparmak, birtakım yaramazlıklar yapmak, haltlar karıştırmak, hatta kriminal servislerinin ilgi konularına girecek faaliyetlerde bulunmak gibi mazeretleri anlarım vallahi! Veya psikologların ilgi alanına girecek başka gerekçeler de olabilir. Hadi devlet memurlarımızı, buraları merak eden, ama ayıplarlar korkusuyla kimliğini gizleyen vali, kaymakam, general, müsteşar gibi makam sahiplerini de hoşgörelim.

Yadırgadıklarım ise, gerçekten aklı başında, söyledikleri, yazdıkları, yaptıkları, ettikleri gerçekten bir değer ifade eden arkadaşların eksik, takma, deforme edilmiş isimler ve garip avatarlarla kendilerini ifade ediyor olmaları... Mesela “Ahmet” diye bir isim... Acaba hangi Ahmet? Veya muhtemelen isim ve soyismin ilk hecelerinden oluşturulmuş “kamka” gibi isimler... İsim ve soyismin ilk harfleriyle yapılmış isimler; “atd”, “HT” gibi... İngilizce’den mucizevi türetmeler: “N-Name”, “Smarty”... Daha neler neler...

Kimliği “sanal” ve “gerçek” diye ikiye bölmek nasıl bir duygudur, bilemiyorum. Mesela Smarty, acaba birine elini uzatıp, “Merhaba, ben Mehmet Kaya!” demek yerine, şaşırarak “Ben Smarty!” diyor mudur?

Bakın, marka ismi falan diye kırk dereden su getirdim. Benim bu arkadaşlarıma tavsiyem, her mekan ve ortamda, nüfus cüzdanlarında yazan isim ve soyisimleriyle kendilerini ifade etmeleridir. Çünkü hepimiz birer markayız, emek vererek oluşturduğumuz marka değerlerinin ise sağlam, ifade edilebilir, makul ve değişmez bir isme yapışması gerekiyor.

Değerler heba olmasın diye...

| Her logo bir ideogramdır

İlginçtir, bu logo tartışmaları hep “on bir ayın sultanı”na mı denk geliyor? Bundan üç yıl önce de bu ayda, Ali Saydam’la Yapı Kredi’nin yeni logosunu tartışmıştık. Konu biraz uzayınca son yazının başlığını, ayın mana ve ehemmiyetine uygun olarak “Temcit pilavı değil, harnup şerbeti kabilinden: Logo tartışmasına devam...” diye atmıştım. Temcit pilavının, harnup şerbetinin, hatta keçiboynuzunun, keçiboynuzu çekirdeğinin, kıratın, karatın ne demeye geldiğini merak edenler bu yazıma göz atabilirler.


Şimdi yine aynı başlığı atabilirdim, ama Martin Lindstrom ne temcit pilavını bilir ne de harnup şerbetini! “Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim!” ve The Brand Age’te yayımlanan “Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!” başlıklı iki yazımdan sonra bu dördüncüsü… E, üçüncüsü nerde? Üçüncü yazının bu konuyla ilgisi yokmuş gibi duruyordu, ama var. Yazı da şu: “Keşke bütün dünya Çin yazısı kullansaydı!”

İdeografik bir yazı olarak Çin yazısının, fonografik diğer yazılara göre farkını kısaca irdelediğimiz bu yazı vesilesiyle çok değerli katkılar aldım FriendFeed ve Facebook dolaylarından... Onları da paylaşacağım, ama öncelikle yazıdan sadece bir cümlenin altını çizmem gerekiyor: “Fonogram dillerde harf kombinasyonlarıyla anlamlı sözcükler üretmek pratik bir yöntemdir, ama bence nihai olarak ‘elma’ (yazısı) da bir ideogramdır. Yani iki dil grubu arasındaki farklılık, sonuçlarda değil, yöntemdedir.” Tabii bu yargı, Çin yazısının kendi coğrafyasındaki işlekliğiyle ilgili ilginç farklılığını yok sayma anlamına gelmiyor.

The Brand Age’in Eylül sayısında da aynı konuyu sürdüreceğim için burada fazla uzatmayacağım, ama kestirmeden şunu söyleyeyim: Eğer “elma” yazısının bir ideogram olduğunu doğru bir yargı olarak kabul edersek, logoların da birer ideogram olduklarını rahatlıkla söyleyebiliriz. Hatta “logogram” sözcüğünün de “ideogram”la aynı anlamda kullanıldığını, ideogramlardan oluşan yazı sistemlerine “logografik yazı sistemleri” adı verildiğini hatırlatayım. Tamam, sözcüklerin etimolojisine takılmak güncel kavramları açıklamakta sorunlar yaratabilir, ama buna hepten kayıtsız kalamayacağımızı da kabul etmeliyiz.

FriendFeed’teki tartışmada Özgür Uçkan ve Uğur Özmen hocalar, Cahit Akın, İpek Aral Kişioğlu, Ex Istance, Nurdan Gencel, Demet Demiray ve Onur Gündüz’ün değerli katkıları konunun bambaşka bağlamlarıyla da ilişki kurmamı sağlarken, Facebook’tan Şamil A.Ş. Erkan’ın verdiği birkaç bağlantı doğrusu çok işime yaradı.

Bunlardan biri, Yrd. Doç. Dr. Sinan Canan’ın “Lisan nedir?” başlıklı yazısı... Canan, bu yazısında Çince ile diğer diller arasındaki farka değinirken, bir İngiliz ve bir Çinli’nin anadillerini dinlerken beyinlerinin sağ ve sol loblarındaki faaliyetleri gösteren görseller eklemiş. Gerçekten ilginç... Lindstrom’vari bir performansla bu MR sonuçlarını da paylaşmış olayım.


Erkan’ın verdiği bir başka link de Robert Ornstein’ın Sağduyu isimli kitabının tanıtım yazısı... Şu paragrafı buraya taşıyalım: “En son gelişmelerin bizi getirdiği nokta özetle, sağ yarımkürenin dünyaya genel bir bakış atmamızı sağladığı, yani bağlamı oluşturduğu; sol yarımkürenin ise detayları anlamlandırdığı, yani metni ortaya koyduğu şeklinde. Bu iki işlev arasındaki fark, yazı yazarken alfabe ya da hiyeroglif kullanmak arasında tercih yapmaya benziyor. Eski Mısır kitabeleri ve Çince yazılmış metinlerde kavramlar bir bütün olarak semboller ve şemalarla ifade edildiğinden sağ beyne hitap ediyor. Sağ beyni zedelenen hastalarda bağlamın kaybolduğunu gören Ornstein, otizm ya da şizofreni gibi zihinsel bozukluklarda beynin sağ ve sol beyin yarımkürelerinin kullanımındaki dengesizliğinin oynadığı rolü sorguluyor.”

FriendFeed’te Onur Gündüz de şunu yazmıştı: “Hem ideogram, hem fonogram alfabeleri okuyabilen insanlar (Japonlar), kaza geçirip nörolojik hasara uğradıktan sonra, bu dillerden birini okuyabilme ve yazma yetisini kaybediyorlar, ama diğerini gayet normal okuyabiliyorlar. Bu da fonogram ve ideogram alfabelerin beynin farklı yerleri tarafından öğrenildiğine ispattır muhtemelen...”

Yine FriendFeed’te, bu yazının başlığını oluşturan “Keşke bütün dünya Çin yazısı kullansaydı!” fantezisinin ciddiye alınma ihtimaline karşı “Fantezimi ciddiye almamanızı öneririm. Sadece, iletişim tasarımcıları bu olgudan birtakım farklı teknikler çıkarabilirler mi diye sorguluyorum.” deyince Uğur Özmen Hoca meselenin logoyla bağlantısını hemen keşfetti, ama nedense tartışmanın devamına katılmadı. Cahit Akın da “Sanırım çoğumuz, yazılarınızı okurken artık parmağınıza değil, işaret ettiğine bakmak gerektiğinin farkındayız. Asıl meselenin ‘işaret’ olduğunun da!” diyerek konunun özüne ‘işaret’ etti.

Sonuçta, demeye çalışıyorum ki, her logo bir ideogramdır. Gerisini The Brand Age’te devam ederiz. Lindstrom da orda çünkü...

| Keşke bütün dünya Çin yazısı kullansaydı!

Yazıya aktarılışı bakımından diller, fonogram ve ideogram diller olarak ikiye ayrılırlar. Dünyada Çin, Japon, Kore ve Tayvan dillerinin dışındakilerin tamamı fonogram dillerdir. Yani anlamsız ses birimlerini (fonem) simgeleyen anlamsız işaretlerin (harf) yanyana gelmesiyle anlamlı sözcükler oluşturularak yazılan diller... Türkçe de bunlardan biridir.


Mesela, “elma” sözcüğünü yazmak için “e, l, m, a” seslerini karşılayan “e, l, m, a” işaretlerini bu sıralamayla art arda getirerek anlamlı bir kombinasyon yaratırız. Sonra da bunu “elma” diye okuruz. Simgesel grafikler olan Çin yazı karakterleri ise, fonogram dillerin kullandığı alfabeler gibi sesleri değil, doğrudan anlamları yazıya döken ideogramlardan oluşur. Tabii bu, Çin ideogramlarının ses karşılıkları olmadığı, Çinliler’in yazı karşısında sessiz sinema oynadıkları anlamına gelmez, onlar da okunur. Fonogram dillerde harf kombinasyonlarıyla anlamlı sözcükler üretmek pratik bir yöntemdir, ama bence nihai olarak “elma” da bir ideogramdır. Yani iki dil grubu arasındaki farklılık, sonuçlarda değil, yöntemdedir. Daha önce konuyla ilgili “Japonlar yazılarını nasıl okuyorlar demeyin, biz de aynen onlar gibi okuyoruz” başlıklı bir yazı kaleme almıştım.

Ancak, Çin yazısını diğer yazılardan ayıran daha ilginç bir fark şudur: Çin ideogramları, farklı Çin lehçelerinde farklı seslerle okunabilirler, ama anlamları değişmez. Kuzey Çin’deki bir Çinli ile Güney Çin’deki bir Çinli, lehçe farkından dolayı birbiriyle anlaşamazlar, ama aynı yazıyı kendi lehçelerine uygun olarak farklı seslerle okur ve aynı anlamı çıkarırlar. Konuşarak anlaşamayan bu iki Çinli, mesela önlerinde koydukları bir not kağıdını çiziktirerek çok kolay bir şekilde birbirleriyle anlaşırlar. Kısaca Çin yazısı, bir simge olarak farklı seslere, ama ortak anlamlara yönlendirir.

Farklı diller konuşan farklı insanlara, mesela elma resmi göstersek ve kendilerinden resmi okumalarını istesek, Türk “elma”, İngiliz “apple”, Fransız “la pomme”, Alman “apfel”, İtalyan “mela” diye seslendirecek, “elma” diye anlayacaktır. Kökeni bir çeşit resim yazı olan Çin karakterleri de aynı şekilde okunabilir. Hatta Japonlar ve Koreliler de başka dillere sahip olmalarına rağmen aynı yazıyı kendi sözcükleriyle okuyabilirler.

Şimdi diyeceksiniz ki, bu malumatın bize ne faydası var? Ben de bilmiyorum ama, şöyle bir fantezi yapmama izin verin: Eğer bütün dünya toplumları kendi dillerini konuşmakla birlikte, ortak olarak Çin yazısı kullansaydı, hayat herkes için biraz daha kolaylaşmaz mıydı?

Veya herkes bu malumat karşısında kendi fantezisini yapsın!

| Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!..

“Logonuzu kaldırırsanız, geriye ne kalır? Bu soru çok önemlidir, çünkü bir marka logosundan kat kat büyüktür. Geri kalan unsurların size ait olduğu kolayca anlaşılabiliyor mu? Markanızı parçalama felsefesi tüketicilerle her olası temas noktasına, markanın imajını oluşturma ve koruma mantığıyla yaklaşır. Görüntüler, sesler, dokunma hissi ve metin gibi bileşenlerin markalandırma platoformunda tümüyle bütünleşmiş bir hale gelmesi gerekir. Her unsur logonun kendisi kadar can alıcı bir işleve sahiptir.”


Bu satırlar, Martin Lindstrom’ın bir kitabından alındı. (Duyular ve Marka, Martin Lindstrom, Çev. Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2005) Şimdi bir soru: “Her unsur logonun kendisi kadar can alıcı bir işleve sahiptir.” yargısı dahil olmak üzere burada yer alan görüşlere herhangi bir pazarlama profesyonelinin itirazı düşünülebilir mi? Hem de markalar dünyasının, onlarca yıldır en başarılı öykülerinin bu gerçekler üzerine inşa edildiğini göre göre... Elbette hayır!

Peki, yukarıdaki alıntının “Logonuzu Öldürmenin Zamanı Geldi” başlığı altında yer almasına ne demeli? Ben bu “cinayet” arzusu içeren başlığı ilk okuduğumda, Lindstrom’ın, tezini güçlendirmek için “mübalağa sanatı”na buşvurduğunu düşünmüştüm. Çünkü, her unsur eğer logonun kendisi kadar can alıcıysa, logonun da en azından diğer unsurlar kadar can alıcı bir işleve sahip olduğunu zımnen kabul ediyoruz demektir.

Ancak, Lindstrom, geçen ayki yazısında, “Logoyu Öldürelim” başlığı altında “Tamamen logodan uzaklaşmayı hedefleyen bir teori: ‘Tuzla buz’ edilebilecek bileşenler edinmeye başlayın. Bu bir renk olabilir, bir biçim, bir koku, –aklınıza ne gelirse– logoyu göstermek zorunda kalmadan marka hakkında bir hikaye anlatan dolaylı sinyaller... Logo henüz ölmedi, ama günlerinin sayılı olduğunu söyleyebilirim.” diye yazınca, bu iddiasının “mübalağa” sınırlarını aştığını ve “Her unsur logonun kendisi kadar can alıcı bir işleve sahiptir.” yargısının “Logo dışındaki her unsur can alıcı bir işleve sahiptir, logonun ise canı cehenneme!” şekline dönüştüğünü gördük.

Şimdi, bu tehlikeli iddianın önünde durmazsak, zaten bir sürü abuk logonun her gün arz-ı endam ettiği memleketimizde bir sürü yeteneksiz adamın eline korkunç bir koz vermiş oluruz: “Yahu, logo zaten can çekişiyor, siz ise işin kılına tüyüne takılıyorsunuz!”

Oysa bu, tabii ki kıl tüy meselesi değildir. Markanın logosu, markanın diğer fenomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç gösterebilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Markanın elbette tek bir sembolü olmaz. Ancak logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstesna bir yere sahiptir. Çünkü logonun kavramla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır.

Lindstrom, aynı kitabında, marka bağlılıklarıyla ilgili olarak, koluna Apple logosunu kazıtanlardan söz ettiği gibi, ayrıca, tabii ki Harley Davidson’ın başı çektiği, Coca Cola, Google, Pepsi şeklinde devam ederek listelenen “dövme markalar” başlıklı bir araştırma sonucu aktarıyor. E, markalarına bağlılıklarını kollarına dövme yaptırarak kanıtlayan bu tüketiciler, markanın nesini kullanıyorlar dersiniz? Rengini mi, sesini mi, kokusunu mu, yoksa tadını mı?

Yine aynı kitabında, simgelerden, göstergebilimden, ikonografik iletişimin yükselmekte olduğundan, modern dünyamızın tüm yapısının simgelerden oluştuğundan söz eden Lindstrom, logonun nedense “simgelerin anası” olduğunu unutuveriyor.

Daha önce bu sütunlarda yazmıştım: Bir şeyin, mesela “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. O şeyin, (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığa...

İşte logo, “şey”in varoluş düzeylerinden biridir, o “şey”in yazıdaki varlığıdır. Tabii yazı, çeşitli toplulukların kullandıkları alfabelerle kısıtlı bir olgudur. Marka ismini, belirlenen alfabeyle, sadece bir yazı karakteri tercihinde bulunarak dümdüz yazmak da ortaya bir logo çıkarır. Tipografik müdahaleler ise hem daha da özgünleşmek hem de alfabenin sınırlayıcılığını aşmak için gösterilen çabayı ifade eder. Logonun yanına bir amblem tasarlamak, aynı zamanda alfabeler üstü evrensel bir kodlama ihtiyacına cevap verir.

Marka ismi, kavramın “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre, markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, neden olmasın? Ama bunlar, hiçbir zaman varoluşsal düzeyde değildir, çünkü eksikliklerinde marka yok olmaz.

“Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” diyen Peirce, göstergeleri üçe ayırır; benzeyen göstergeler (ikonlar), alâmet göstergeler ve anlaşmalı göstergeler... Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Mesela duman, ateşin alamet göstergesidir. Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.

Marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) ölçütlerine ihtiyaç duyar. Bunlar, işitsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.

Lindstrom’ın iddiası, dolaylı işaretlerin, dolaysız ve doğrudan bir işaret olan logodan daha önemli olduğu görüşünde odaklanıyor. Hatta öldürmekten söz ettiğine göre, onun için logonun işaret olma değeri bile yok! Bu abartılı iddia, Lindstrom’ın gerçekten değer verdiğim külliyatını da lekeleyebilecek bir nitelik taşıyor.

Benim kendisine tavsiyem, binlerce yıldır gözlemlenen sonuç ve olguların ortaya koyduğu gerçekleri bir fMRI makinesine yem etmeden, araştırmalarından çıkan verileri yeni bir paradigmayla yeniden değerlendirmesidir. Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!..

THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Mugannî Musahhih Adnan Efendi’nin “Espassız Sayıklamalar”ı...

“Enginarın cinsel performansı artırdığını biliyor muydunuz? Bilmiyor muydunuz? O halde, bir ‘redaktör’ün her tür metne parformans artırıcı bir etki yaptığını da bilmiyorsunuz!


Bu kitap, reklam sektörünün “arka bahçe”sinde arkasını hayata ve sektöre dönmeyen ‘kötü adam’lığı gönüllü (Mrk. Gönüllü Kulluk Üzerine Söylev, Etienne de La Boetie) kabullenmiş bir mesleğin temsilcisinden; ‘reklam dünyası’na, işi ‘iletişim’ olan kişi, kurum ve kuruluşların Türkçeyi ‘Türkilizce’ye döndürme, Türkçenin defterini dürme sorumsuzluğunda, aymazlığında serpilen ‘pop’üler snobizmin tanrılarının doymak bilmeyen iştahlarına mütevazı bir ‘duruş’tur. Belki de ‘esas duruş’tur.

Ballı çiğköfteden, çilekli bamyadan tiksinmeyenler ve kendisiyle yüzleşmekten korkmayanlar için... Talan edilmiş ömrümüzün ‘dil’ine bir ‘redaktrö’nün meraklı gözünden tanıklık etmek isteyenlere biçilmiş içli bir kaftan...”

Bir kitabın, Adnan Algın’ın “Fax, Taxi & Sex” adlı kitabının arka kapak yazısını oluşturuyor yukarıdaki paragraflar...

Algın’ın hoş bir ithaf yazısıyla hediye ettiği kitabını elime aldığımda önce biraz ürktüm kalınlığından dolayı... Fakat kitaba şöylesine bir göz attığımda, kıvrak dilini, acı tatlı ikazlarını ve yansıttığı birikimi gözlemlememek, değerini hissetmemek mümkün değildi. Vahim savrulmaların yaşandığı sektörümüzde, fırtınalara rağmen kendisini sağlam bir mevzi ve mevkide tutabilen insanların varlığını görmek, ayrıca mutluluk verici... Kitabı okuduğumda ise henüz okumadan bulunduğum öngörüde isabet ettiğimi gördüm ve daha da çok mutlu oldum.

Adnan Algın, bir ajansta redaktör... Ben bu pozisyon için “editoryal direktör” demeyi tercih ediyorum. Maalesef bugün, reklam sektöründe ortaya çıkan “yazı”ların çoğunlukla “redakte” edilmekle kurtulacak durumda olmadığını, ancak adam gibi bir “direktör”ün inisiyatifi ve müdahalesiyle adam gibi bir “yazı”ya dönüşebileceğini düşünüyorum.

Nitekim kitapta, “Redaksiyon nedir?” sonusuna şöyle bir cevap var: “Düzeltme, son okuma, standart sağlama gibi evrelerle iç içe geçer; el ele blues söyler Anadolu’nun bağrında redaksiyon. İşin niteliğine ve niceliğine göre kapsamı daralıp genişleyebilir. Redaksiyon ve dolayısıyla redaktör, anlam ve bilgi kontrolü/düzeltmesi alanlarına da el atar. Adam Smith’in ruhunu şâd ede ede, ‘görünmez’ el teorisine uzanır redaktör; ifade bozuklukları, anlam boşlukları, maddî hatalar, terminolojik çelişkiler/tutarsızlıklar, standart dışı yazılışlar ve bağlaç ile edatın hâlâ ayırt edilememesi hayhuyu içinde... Bir sözcüğün satır sonunda ya da alt satırda yer almasının metne etkisi, bir harfin tipografik omuz yemiş hali, hatalı sözcük bölünmelerinden doğabilecek anlam kaymaları, bir espas...”

Adında da anlaşılacağı gibi, kitabın dil hassasiyetini öncelediğini, eleştirilerin ağırlıklı olarak dil yanlışları üzerinde yoğunlaştığını söyleyeyim. Bununla birlikte Algın, ajans içinde üretilen her çeşit yaratıcı işi önünde bulan, tüm departmanların tam ortasında duran bir pozisyona sahip olma ve reklam ajansı süreçlerini hem içeriden hem de araya bir mesafe koyarak dışarıdan gözlemleyebilme avantajıyla dil dışı konuları da kalemine konu etmiş kitabında... Dil izleğinden kopmadan... Keyifli, akıcı ve ironik üslubuyla...

Kitabına “Espassız Sayıklamalar” diyen Algın, otuz iki “sayıklama”yı konu başlığı olarak belirlemiş. Bu “sayıklamalar”dan birkaçının başlığını aktarmak, kitabın geniş ilgi yelpazesi konusunda da ipucu verecektir: C(urriculum) V(itae) Sayıklaması; “Doğum Travması”, Süzgeçli Kalem, Konumlandırma ve Gol Sayıklaması; “Kılabır” Sayıklaması, Yaratıcı Tembellik Sayıklaması; Bâhusus Bauhaus Sayıklaması; “De Get Lan” Sayıklaması, Reklam Türkçesi Sayıklaması; B/içimdeki Yara Sayıklaması, Mugannî Musahhih Adnan Efendi Sayıklaması, Bana Bilgi Gerek Bilgi Sayıklaması, “Kamyon Yazıları”ndan “Ajans Yazıları”na Sayıklaması, Ortaya Karışık Salata Sayıklaması, Şiir ve Reklam Yazarı Sayıklaması, Hayat Bir Sayıklamadır Sayıklaması gibi...

Mesela, Mugannî Musahhih Adnan Efendi Sayıklaması’ndan size tadımlık bir ziyafet çekmek isterim:

Arapça “düzelten, tashih yapan”dan yola çıkarak ve adıma “bey” yerine kullanılan “efendi”yi de ekleyerek, “Peru’da toz almak, kız almaktan zordur” gibisinden bir denemeye giriştim. “Mugannî” ise şarkıcı. Eski dilde ve unutulan ismiyle, hânende. Albümümün adı mı? Tiridine Tiridine Banarken Nihad Sami Banarlı’yı Trinidad’ta Nargile İçerken Yalnız Bıraktım. Müzik marketlerde ısrar aramayınız.

A Yüzü’nden:

Mugannî Musahhih Adnan Efendi – İnsört’lerdeki espasların fazlalığına aldırmam da, raketlerdeki espasları görmek beni kendimden geçirir ve hiç acımam patlatırım kafayı önüme gelene (Heavy Metal)

Mugannî Musahhih Adnan Efendi – De’leri, da’ları ayrı yazmayan kim olursa olsun birdir bana canevimde; yalarım, ısırırım, çimdiklerim (Etnik Arabesk)

Mugannî Musahhih Adnan Efendi – Takdire şâyan bir zam aldım da, sevinçten 24 acılı lahmacun yedim 18 ayranla (Hard Rock)

B Yüzü’nden:

Mugannî Musahhih Adnan Efendi – Delikanlı gibi “pirezantasyon” yapanda soğuk bir tostu buzlu neskafeyle içmeye çalışırken konkurun da konmayanın da diye dellendim, şapkamın üstüne oturan halkla ilişkilerci hanımın yüzünden. Bunların karnı tok diye tock tock vurdum yumruğumu masaya da projeksiyon aleti düşende çil yavrusu gibi kaçıştık, yine de bıkmadık konkurhipik yarışlarını seyretmekten “yurosport”ta katıla katıla (Teke Zortlatması)

Şiir ve Raklam Yazarı Sayıklaması’nda “Reklam söktürde çalışıp da, kreatif ekibe dahil olan bir kişinin işinde şiire bir patika açmaması tökezlemesine sebep olabilir. Düşünceyi ifade ederken kullandığımız sözcüklerin “yükte hafif pahada ağır” olmasını istiyorsak, şiir kitaplarıyla sevişmek gerekir.” diyen Adnan Algın’a katılmamak mümkün mü? Ben de yaratıcı ekibe hep şunu söylerim: “Reklamcının beslenme pınarı reklamlar değildir. Tuğla gibi kitaplardan, şimdilerdeyse ağırlıklı olarak İnternet üzerinden, Amerika’dan Avrupa’ya, Japonya’dan Brezilya’ya kadar, dünyanın birçok kültüründe üretilmiş reklamları mıncık mıncık ederek ancak reklam yaratma usulünüzü çeşitlendirmiş olursunuz, ama ‘taze fikir reklamlar’ üretmek için bunlardan beslenemezsiniz.”

Devam ediyor Algın: “Reklam yazarının hınzır zekâsını, cin fikrini besleyecektir şiir. Hedefe kilitlenmek ve hedef kitleyi reklamı yapılacak ürüne kilitlemek şiirin feleğinde çember çevirmekle doruklara çıkarılabilir. Duru, yalın, incelikli, yerinde, davetkâr metinlerin yolu nereden geçiyor olabilir? O bardan ya da bu bardan değil tabii! Bir üst-dil olan şiire hâkim olabilen “yazar”ın, hüzünlü bir tenakuz içinde de olsa, önüne gelen bir beyaz eşya markasına zımba gibi mesajları yazması çerezdir çerez!”

Eğer bu kitabı okumadıysanız, dil konusunda belli başlı “galat”ları eğlenerek öğrenmekten, neden dil hassasiyeti sorusunun cevabını bulmaktan, sektöre tutulan aynada kendinizi görüp kıs kıs gülmekten, kitabın başından sonuna “Mrk.” rumuzuyla içinizdeki “böcek”e yem atan koca bir demet beslenme kaynağı listesinden, dimağınızda kesif bir şekilde hissedeceğiniz okuma ve anlama lezzetinden, her gün yaşadığınız için rutinleşip gözünüzden kaçan mizahı görmekten ve sıkı bir “çimdik”ten mahrum kalmışsınız demektir.

Eğer okumadıysanız, ballı çiğköfteden, çilekli bamyadan tiksinmiyor ve kendinizle yüzleşmekten korkmuyorsanız, bu kitap sizin için biçilmiş içli bir kaftan.

Son söz yine kitaptan: “Below the line” deme işlere, döner girer portföyüne!”

Fax, Taxi & Sex “Espassız Sayıklamalar”, Adnan Algın, Reklam Yaratıcıları Derneği Beslenme Saati Kitapları, Mart 2009, İstanbul.

| Marifet uçmakta değil, konmakta!

Türkiye’nin ilk Marka İletişimi Danışmanlığı şirketi olan Markam A.Ş’nin genç marka danışmanları tarafından hazırlanan marka gazetesi “Markam Yazıyor” 12 Ağustos’ta “Türkiye’nin Marka Gazetesi, Ülkemizdeki Marka Muhabbetlerinin Ezberini Bozmaya Geliyor!” diyerek yayın hayatına başladı.


Markam’ın konuyla ilgili açıklaması şöyle:

Marka Danışmanı Güven Borça liderliğindeki Markam ekibinin ortak kararı doğrultusunda, Markam Yazıyor’da ağırlıkla bu topraklardaki marka pratiğinden bahsedilecek ve Türkiye sokaklarında görülenler paylaşılacak. Nike stratejilerinin değil “pide nasıl markalaşır?” gibi konuların tartışılacağı “Markam Yazıyor”un internetteki benzer bilgi kaynaklarından temel farkı “yerellik” olacak.

Gazetemize her ay bir konuk yazar yazıları ile renk katacak. Güven Borça ve on marka danışmanının marka ve pazarlamaya dair farklı konuları ele aldığı Markam Yazıyor’un ilk konuk yazarı A. Selim Tuncer.

Marka İletişimi Yönetimi alanında Türkiye`nin ilk şirketi olan Markam A.Ş.’nin resmi web sitesi www.markam.com.tr’de ise; şirketimizin şimdiye dek yapmış olduğu çalışmalar, sunulmakta olan hizmetler ve markalaşmaya ilişkin geniş bir bilgi birikimi yıllardır paylaşıma açık.

Güven Borça da, “Neden yazmaya başladık?” başlıklı yazısında bu sorunun cevabını ayrıntılı olarak veriyor.

Konuk yazar olarak davet edildiğim, Güven Borça’nın ve genç arkadaşların arasında yazmaktan mutlu olduğum Markam Yazıyor’daki benim yazımın başlığı, “Marifet uçmakta değil, konmakta!” Tadımlık iki paragraf aktarayım burada:

“Enfes pazarlama fikirleri çakabilir beynimizde, müthiş yaratıcı reklam konseptleri düşünebiliriz, olağanüstü marka konumlandırma hayalleri kurabilir veya süper satış rüyaları görebiliriz. Eğer bulutların üzerindeyken konunun uzmanlarına gidip sağ salim inişi gerçekleştirecek desteği alırsanız hiçbir itirazım yok. Ama çok iyi uçtuğunuzu düşünüp bir de konmaya kalkarsanız, benim itiraz edip etmememin de bir anlamı olmaz; eğer sarp kayalıklara çakılmadıysanız gerçekten Allah’ın sevgili kuluymuşsunuz demektir.

Her ne kadar Philip Kotler ‘Pazarlama aynı zamanda bir sanat dalıdır. Soyut hayal gücünün en çok gerekli olduğu bu alan, toplumların kendi sanat algısına göre şekillenir.’ demiş olsa da, hepimizin bildiği gibi bu adam, ömrü boyunca ‘pazarlamanın aynı zamanda bir bilim dalı’ olduğunu göstermek için çabalamıştır. Yani, koskoca Kotler külliyatı, uçmaktan daha çok konmakla ilgili prensipleri içerir.”

Markam Yazıyor’u kutluyor, “iyi uçuşlar ve başarılı konuşlar” diliyorum kendilerine...

| “Allahaısmarladık Oine, bekle beni!”

Mübadele... Seksen beş yıl önce yaşanmış bir acının adı... Yunanistan’la Türkiye arasında yapılan insan değişimi... Yerel tarih araştırmacısı dostum Yaşar Karaduman’ın araştırıp yazdığı gerçek bir hikaye... Onun anlatımıyla...


Eleni ve kızları sabahtan beri Ünye iskelesinde birkaç bavuldan ibaret eşyalarıyla Gülcemal vapurunun gelmesini bekliyorlardı, diğer mübadillerle birlikte... Ağlıyorlardı. Küçük kızlardan Sofia yedi, Maria dokuz yaşlarındaydı. Babaları iki yıl önce ölmüştü. Yoğun bir kar yağışı vardı o gün. Evleri birkaç yüz metre ötede olmasına rağmen, kış kıyamet iki gün iskelede bekletildiler asker nezaretinde...



Vapurun siyah dumanları ufukta kendini göstermeye başlamıştı. Maria, Sofia’ya dönerek: “Sofia, bebeklerimizi valize koydun değil mi?” diye sordu. “Koymadım, onları merdiven altına sakladım, biz dönene kadar evimizi beklesinler diye!” dedi Sofia.

Oysa bir daha dönmemek üzere bineceklerdi o vapura... Yeni bir vatanda, yeni bir hayatları olacaktı..

Ağlayarak bindikleri vapur Fener Burnu’nu dönerken Maria elindeki karbeyaz mendilini Ünye’ye doğru sallayarak yüksek sesle “Allahaısmarladık Oine, bekle beni!” dedi. Sesi Karadeniz’in soğuk rüzgarlarında kaybolup gitti. Beyaz dalgalara doğru savurduğu mendil rüzgarda yalpalayarak epeyce bir uçuştuktan sonra denizin hırçın sularına birden batıverdi.


Gittikleri yerde hiç mutlu olmadılar, doğdukları şehri Oine’yi hiç unutmadılar.

Eleni, gelin olduğu, şarkılar ve ilahiler söylediği, kocasıyla ve çocuklarıyla mutlu günler geçirdiği evini bir daha hiç göremedi. Yunanistan’da hayata veda etti. Sofia ve Maria, doğdukları bu şehri yetmiş yıl sonra ziyarete geldiler. İki yaşlı kadın, yürekleri heyecandan çarparak hemen evlerinin yolunu tuttular. Şehir çok değişmişti, ama evleri kırık dökük halde de olsa yerli yerinde duruyordu. Metruk evin bahçesinde, çocukluklarında olduğu gibi yine yenidünya ve mandalina ağaçları vardı. Sarmaşık çiçekler, camları ve çerçeveleri kırık pencerelerden içeri girmek için birbirleriyle yarışıyorlardı.



Sofia hiçbir yere bakmadan doğru bebeğini sakladığı merdiven altına koştu. Birkaç dakika sonra elinde iki bez bebekle ağlayarak dışarı çıktı. Sevinç ve hüzün gözyaşları birbirine karışmıştı. Tozun toprağın içinden çıkardığı bebeklere sarıldı, öptü, öptü. Maria da koştu, kızkardeşine ve bebeklere sarıldı ağlayarak... Dakikalarca hıçkıra hıçkıra ağladılar.

Hıçkırıklara başka hıçkırıklar karıştı. Onları izleyen mahallenin kadınları da katıla katıla ağlamaya başlamışlardı. Bu yaşlı iki kadın herkesin yüreğini parçaladı o gün...



Bu acı hikayenin özeti bu kadar... Hikayeyi Yaşar Karaduman’dan dinledikten sonra gözyaşlarını tutamayan biri daha vardı; Nesrin Hanım, bugün Sofia ve Maria’nın evlerine gitti, bahçenin, bebeklerin saklandığı merdiven altının, kızların odasının, sarnıcın ve evin diğer bölümlerinin fotoğraflarını çekti. Birkaçını burada paylaşıyorum.


Geçen Pazar günü Star gazetesinin Açık Görüş ekinde Murat Güzel’in “Sıkılmak modernliğin alamet-i farikası mı?” başlıklı bir kitap tanıtım yazısı yer aldı: “Norveçli düşünür Lars Fr. H. Svendsen modern zamanlarda yaygınlaşmış sıkıntı fenomenini felsefe, edebiyat, psikoloji, teoloji ve sosyoloji gibi birbirinden epey farklı alanlardan derlediği metinler üzerinden tartışıyor. Durumsal sıkıntılar ile varoluşsal sıkıntıyı birbirinden ayırt eden Svendsen modern bir problem olarak sıkıntıyı, sıkıntının tarihini, fenomenolojisini ve ahlakını ayrı ayrı bölümlerde tartışarak modernist kültürün sıkı bir eleştirisini geliştiriyor.”

Yukarıdaki hikayeyi buraya taşımamın nedeni ise “sıkıntı” değil, şu paragraf: “Bu problemi Pascal, Rousseau, Schopenhauer, Kierkegaard, Nietzsche, Heidegger, Benjamin ve Adorno’nun tartışma biçimlerini irdeleyerek sıkıntının modern insanın ayrıcalığı olduğunu iddia ediyor. Önceden sadece toplumun bazı kesimlerine has bir problem olarak addedilebilecek sıkıntı probleminin modern zamanlarda artarak yaygınlaştığına, toplumsal plasebolardaki çeşitlenmenin ve eğlence endüstrisindeki gelişmenin de bununla irtibatlı olduğuna vurgu yapan Svendsen, günümüzde ‘değerli’ olandan çok ‘ilginç’ olana önem atfedilmesini de buna bağlıyor.”

Paragraftaki “değerli” ve “ilginç” tanımlamalarına dikkatinizi çekmek istediğim yazıyı FriendFeed’de de paylaştım ve tartışıldı. Şöyle bir not düştüm orada: Modern zamanlardaki sıkıntının bir yanını da beklentilerin yükseltilmesi, buna bağlı olarak yaşanan hayal kırıklıklarının yeni tüketimlere yöneltmesi ve bunun süreğenlik kazanması oluşturabilir. Daha önce bir iki şey karalamıştım, belki devam etmek lazım; modern insanın eşyayla ilişkisi de sorunlu hale geldi. Artık “değerli” şeylerimiz olamadığı için eşyayı kendi ömrümüz tükenmeden tüketiyoruz, “ilginç” olan ise hep “ilginç” olması için çok sık yenilenmek durumunda... Mesela dedemizin kalemi, annneannemizin buzdolabı, büyük halamızın cep telefonu diye bir şey hiç olmayacak çocuklarımız/torunlarımız için... Sözünü ettiğim yazılar şunlardı: “İmgeleri nesnelere yapıştırmak... Ya da biz kendimizi ne(re)ye yapıştıralım?” ve “İmgeleri nesnelere ya da nesneleri imgelere yapıştırmak ve Masumiyet Müzesi...”

“İlginç” olanın ömrü çok kısa... Bir düşünelim bakalım, “değerli” ne bırakabileceğiz çocuklarımıza?

Turk Yunan Mubadalesi ( Belgesel ) @ Yahoo! Video

| Logoyu bir fMRI makinesine yem etmek!

The Brand Age’in Ağustos sayısı çıktı. Yine önemli yazı, makale, inceleme ve araştırmaların yer aldığı dergi bayilerde... Birkaç hafta önce burada, “Logoyu öldürelim (mi?)” başlığı altında, Martin Lindstrom’ın Temmuz sayısındaki yazısından söz etmiş ve “Logoyu öldürelim!” şeklindeki iddiasıyla ilgili bu sayıda bir şeyler yazmam gerekeceğini söylemiştim. Yazdım.


Bu ay The Brand Age’te yer alan “Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!” başlıklı yazımdan birkaç paragrafı buraya taşıyorum:

Şimdi, bu tehlikeli iddianın önünde durmazsak, zaten bir sürü abuk logonun her gün arz-ı endam ettiği memleketimizde bir sürü yeteneksiz adamın eline korkunç bir koz vermiş oluruz: “Yahu, logo zaten can çekişiyor, siz ise işin kılına tüyüne takılıyorsunuz!”
...
Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.

Marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) ölçütlerine ihtiyaç gösterir. Bunlar, işitsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.

Lindstrom’ın iddiası, dolaylı işaretlerin, dolaysız ve doğrudan bir işaret olan logodan daha önemli olduğu görüşünde odaklanıyor. Hatta öldürmekten söz ettiğine göre, onun için logonun işaret olma değeri bile yok! Bu abartılı iddia, Lindstrom’ın gerçekten değer verdiğim külliyatını da lekeleyebilecek bir nitelik taşıyor. Benim kendisine tavsiyem, binlerce yıldır gözlemlenen sonuç ve olguların ortaya koyduğu gerçekleri bir fMRI makinesine yem etmeden, araştırmalarından çıkan verileri yeni bir paradigmayla yeniden değerlendirmesidir. Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!..

| “Buranın kahyası sen misin, ben miyim?”

Yazlık evimizin bahçesinde epeyce bir meyve ağacımız olduğu gibi yazlık sebzelerimizi de yetiştirebiliyoruz. Eşim ve çocuklar yazları orada kalıyorlar, ben de kimi zaman bir iki günlüğüne, kimi zaman da bir iki haftalığına gidiyorum.


Bahçede tavuk kümesi de var. Yaz başı bir horoz ve birkaç tavuk alıyorum, hem çocuklar eğleniyorlar hem de taze yumurta yemiş oluyorlar. Kışın dönerken de tavukları başka birinin kümesine emanet olarak bırakıyorum, gelecek yaza geri almak üzere... Sağ kalanları tabii!

Yaz kış, bahçeyle ilgilenen inatçı bir ihtiyar var. Bu yaz başı da tavukları geri almak için kendisini görevlendirmeye kalktığımda, tutturdu "Vazgeç şu tavuk işinden, bakması zahmetli oluyor.” diye itiraz etmeye... Ben ne kadar ısrar ediyorsam, o da o kadar itiraz ediyor. Sonunda dayanamayıp “Yahu sana ne ihtiyar, ben tavukları istiyorum!” diyerek sesimi biraz yükseltince cevabı yapıştırıverdi: “İstemem, buranın kahyası sen misin, ben miyim?”

Hadi bakalım, güler misin, ağlar mısın? Güldüm.

Ertesi gün, aklıma muhteşem bir fikir geldi. Aksi ihtiyarı çağırdım ve kendisine dedim ki, “Seni bugün itibariyle kahyalıktan azlediyorum. Tavuklar geldikten sonra yeniden konuşuruz!”

Gerçi buna muhteşem bir fikir denemez herhalde, o pozisyonunu dayatınca, tabii benim de aklıma kendi pozisyonumdan istifade etmek geldi.

Çıt çıkaramadı tabii! Tavuklar her gün yumurtlamaya devam ediyorlar, o da yemlerini sularını eksik etmiyor, sağolsun.