| Marka bir harekettir, bir durum değil... Bir yoldur, liman değil!

“Kolaylıklar uygarlık için yıkımdır.” diyen ünlü tarihçi Arnold Toynbee, uygarlıkların oluşması ve gelişmesi için “göğüslenebilir bir meydan okuma” faktörüyle karşı karşıya gelmelerinin şart olduğunu söyler. Ona göre; iklimler, bitki örtüsü, komşu toplulukların baskıları gibi etkilerin göğüslenebilir tehdidi olmadan bir uygarlığın doğması mümkün değildir.


Toynbee’nin “meydan okuma ve karşı koyma” kuramına göre, bir uygarlığın yeşerebilmesi için her zaman bir meydan okuma (challenge) ve bu meydan okumaya karşı bir karşılık (response) gerekir. Toplum, eğer karşılık verilebilecek ölçekte meydan okumalarla yüz yüze gelir ve buna boyun eğmezse, verdiği karşılık, yaratacağı uygarlığın zemini oluşturur. Toynbee, “Bana göre medeniyetler kurulduktan sonra tehditlere karşılık vererek büyürler. Üstesinden gelemedikleri tehditle karşılaştıklarında yıkılır ve parçalanırlar.” der.

Fernand Braudel de, bir uygarlığın, eğer karşısında aşılması gereken zorlamalar yoksa doğamayacağını söyler. Zorlamaların yokluğunda oluşacak “rehavet”le, bu tehditlerin göğüslenemez şiddette olmasının getirdiği “çaresizlik”, uygarlığın doğmasını, doğsa bile gelişmesini engeller.

“Bir uygarlığın doğup büyümesinde iklim, bitki örtüsü, komşu kavimlerin baskısı ve benzerleri gibi çevreden gelen meydan okumaların şiddeti çok belirleyicidir.” diyen Toynbee, eğer çevreden gelen meydan okumalar, o toplumun üstesinden gelemeyeceği kadar şiddetliyse, bu durumda uygarlık tohumunun filizlenemeyeceğini savunur. Bu nedenle uygarlıklar, İndus Vadisi, Mezopotamya, Akdeniz Havzası ve Avrupa kıtası gibi ancak gerekli çaba gösterildiğinde göğüslenebilecek meydan okumaların yer aldığı coğrafyalarda oluşabilir. Antarktika gibi mücadele edilemez çevre koşullarının hüküm sürdüğü veya Havai gibi insan topluluklarından uzak coğrafi mekanlar, uygarlığın oluşmasına fırsat vermez. Ona göre, çevresel faktörler göğüslenemez durumdaysa uygarlık ya doğmaz veya doğsa da gelişemez. Aksine, eğer çevre çok uygunsa, insanı uygarlık yaratmaya zorlayacak ortam da yok demektir.

Kısaca Toynbee’ye göre uygarlıkların ortaya çıkması ve gelişmesi; coğrafî çevre koşullarına, toplulukta bir yaratıcı grubun var olmasına, çevre ile insan arasında sürekli bir “meydan okuma” durumun bulunmasına bağlıdır.

Coğrafi durum ve iklim koşullarının insan üzerindeki etkileri konusuna İbn Haldun da Mukaddime’sinde değinmiş, kuzey yarım küreyi yedi iklim bölgesine ayırarak bu bölgelerde yaşayan insanların kültürel yapılarını incelemiştir. Nitekim çevre faktörleri dışında, insanın insanla “mücadele”sinin, Kant tarafından, kültürü zenginleştirdiği ve uygarlıkların doğuşunda çok önemli bir faktör olduğu Toynbee’den önce savunulmuştur.


“Geri kalmışlık-ilerleme veya üstün olup olmama sorunu mali, ekonomik, sosyal veya siyasi sorunlardan ziyade zihin yapısıyla ilgili. Arnold Toynbee medeniyetlerin yükseliş-düşüşünü ve kendi tarih felsefesini bu meydan okuma kavramına dayandırır: Meydan okunacak zorluk ne kadar büyük olursa, elde edilen başarı da o kadar büyük olur (veya tam tersi). Toynbee'ye göre insanlarda meydan okuma ruhunu uyandıran ve onlara imkânsızı yaptıran şey, bir yerde elverişsiz çevre koşulları; insanda Prometeus kıvılcımını söndüren, medeniyet oluşturmasını engelleyen şeyse elverişli çevre koşulları oluyor. İnsan çevresine tümüyle boyun eğdiğinde rutine, durgunluğa ve sonla başın birbirine karıştığı bir kısırdöngüye giriyor. Bana göre en önemli faktör olsa da, meydan okumak belki de zihnin kendisi ve kültürün sorunla başa çıkma şekli kadar önemli değildir. Koşullar, içlerinde yaşayan kişilere zor veya kolay gelebilir. Ama eğer zihinleri ve kalplerini ele geçiren ve davranışlarını yönlendiren unsur, bu koşullara boyun eğme kültürüyse, tüm doğal zenginlikleri de verseniz hiçbir şey elde edemezsiniz.” (Turki el-Hamid, Radikal, 28 Aralık 2006)

Gazeteci Turki el-Hamid’in, içinde yaşadığı toplumu değerlendirirken dile getirdiği “boyun eğme” hali de, aslında Toynbee’nin kuramında yer alır. Bu hali, toplulukta bir “yaratıcı grubun” olmaması biçiminde düşünebiliriz. Nitekim Toynbee’ye göre uygarlıkların çöküşündeki temel etmenlerden ilki yaratıcı gücün azalmasıdır. Yaratıcı gücün azalmasıyla geniş kitlelerin takipçisi olacakları değerler de yozlaşır. Bunun sonucu olarak da toplumsal anlaşma bozulur ve uygarlık dağılır.

Bildiğiniz gibi SWOT analizi, iç ve dış faktörleri inceler. Bu bağlamda “güçlü” ve “zayıf” yönler içsel, “fırsatlar” ve “tehditler” dışsaldır. Demek ki, uygarlıkların doğuşu ve hayatiyetini sürdürebilmesiyle ilgili bir analiz yapmaya kalktığımızda dış faktörler arasında yer alan “tehditler”in de en az “fırsatlar” kadar önemli olduğunu anlamış oluruz. Bunun yanında, fırsatlar ve tehditleri bir uygarlık projesine dönüşterecek olan yaratıcı güç ise iç faktörler arasında yer alır.

Tabii şunu unutmamak gerekir ki, hiçbir uygarlık sıfır noktasından doğmaz. Her uygarlık, bir ayağını insanlığın kültürel mirasının oluşturduğu zemine dayar, kabul ve redlerle oluşan yeni bir kombinasyonun üzerine yepyeni bir mimari inşa eder. Bunu sağlayan, her şeyden önce o topluluğun yeni bir paradigmaya sahip olmasıdır.


Markalar da uygarlıklar gibidir. Hatta daha kesin bir dille ifade edecek olursak, her marka bir uygarlıktır. Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları, uygun bitki örtüsü ve iklim yapısı, komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine de imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir.

Çok uygun pazar (iklim) koşulları markanın yeşermesi için yeterli değildir, pazarın zorlamalarının (tehditler) sağlayacağı direnç gücü de marka(laşma)nın güvenceleri arasında yer alır. Göğüslenebilir bir rekabet ortamının olmamasının dikensiz gül bahçesi olarak görülmesi yanıltıcıdır; o bahçede gül açmaz. Bunlardan öte, bir içsel faktör olarak her marka öncelikle yeni, yepyeni bir paradigmaya ihtiyaç duyar. İçerideki “yaratıcı güç” de ancak bu şekilde harekete geçebilir.

Yine Toynbee’ye dönecek olursak, o, uygarlıkların var olanı korumaya yöneldikleri anda çözülme sürecinin de başlamış olacağını savunur. Çünkü ona göre “Uygarlık bir harekettir, bir durum değil... Bir yoldur, liman değil!” Bunu şöyle de okuyabiliriz: “Marka bir harekettir, bir durum değil... Bir yoldur, liman değil!”

“Göğüslenemez” meydan okumaların olduğu ortamlardan kaçın, o “çaresizlik” içinde kendi uygarlığınızı kuramaz, markanızı yaratamazsınız. Hiçbir tehdidin olmadığı ortamlar söz konusuysa da heveslenmeyin; öyle bir “rehavet” içinde marka falan doğmaz. Hele hele, eğer içinizde, tüm koşulları yepyeni bir paradigmayla “marka uygarlığı”nın yaratılması için zemin olarak kullanacak “yaratıcı zeka”ya sahip bir “yaratıcı ekip” yoksa, boşverin bu işleri!

Bu yazıyı, yeni bir paradigmayla yeniden okumanızı tavsiye edeceğim şimdi size...

THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “Abi, bırak bilimsel konuşmayı yahu, adam gibi konuş!”

Halkın katılımına açık bir kent kurultayında, araştırmacı bir arkadaşım konuşma yapacaktır. Kurultaya dinleciyi olarak katılacak bir arkadaşı kendisine sorar: “Nasıl bir konuşma yapacaksın abi?” Konuşmacı arkadaş, “Bilimsel bir konuşma yapacağım.” diye kestirmeden bir cevap verir. Aldığı karşılık ise daha kestirmedir: “Abi, bırak bilimsel konuşmayı yahu, adam gibi konuş!”


Hepimiz biliyoruz ki, bilimin kendine özgü bir dili vardır. Hatta her bilim dalı kendi özel terminolojisiyle konuşur. Başka türlüsü de mümkün değildir zaten. Tamam ama, eğer bilim halkla temas etmeye kalktığında kendi terminolojisini, kendi dil kodlamasını kullanma konusunda ısrar ederse, yani “adam gibi” konuşmayı kıvıramazsa gerçekten bir temas gerçekleşebilir mi?

Boşuna demedik “Eğer frekansı tutturamadıysanız, ne kadar konuşsanız boşuna!” diye...

| “Sigaraya da yasağa da karşıyız!”

Aslında, sigara içmeyi sosyal ortamlarda yasaklayan yasanın bugünlerde kapsamının genişletilmesiyle ilgili hiç kalem oynatmamaya niyetliydim. Çünkü ne yasayı ve yasağı savunacak halim var ne de sigara içme özgürlüğünü arslanlar gibi savunabilecek yüzüm ve cesaretim... Ancak, iki şey, yazmama kararımdan caydırdı beni...


Bunlardan biri, Sağlık Bakanı Akdağ’ın, kısaltılmış adıyla “sigara yasağı”nı savunurken ileri sürdüğü bir argüman... Basına yansıyan şekliyle Akdağ, iki yakınını sigaradan dolayı kaybettiği için bu yola baş koymuş. Tamam, bir fikri savunmak için böyle hikayeler iyidir, ama bu “öznelleştirme”yi bir yasayı savunurken yapmak bence hiç doğru değil. Akdağ’ın yakınlarına rahmet dileyelim, fakat yasa yapıcının her şeyden önce kamu yararını gözetmesi gerektiğini de söylemeden geçmeyelim. Yani, Sayın Bakan’ın başından böyle acı bir olay geçmeseydi, bu yasa, hararetli bir savunucusunu yitirecek miydi? Ya da hiç mi gündeme gelmeyecekti? Hükümetin bu konudaki subjektif pozisyonunu daha önce “Sen salın gel, ben boyuna bakayım!” başlıklı yazımda da aktarmıştım.

İkincisi; Ankara Sakarya Caddesi esnafının yasayı protesto ederken sergilediği yaratıcılık... Protesto sloganu şu: Sigaraya da yasağa karşıyız! Bu slogandaki paradoksu görmemek mümkün değil tabii... Yani, madem sigaraya karşısın, o halde yasaya niye karşısın diye sorulabilir esnafa... Belki de yasa yapıcının tam da bu paradoksu anlayabilmesi va kamu yararını tüm tarafları dikkate alarak tahakkuk ettirebilmesi gerekirdi. Çok eski (80'lere kadar) bir Sakarya Caddesi müdavimi olarak esnafı çok iyi anlayabildiğimi düşünüyorum.

Konuyla ilgili tartışmalara gelince... Bunun galibi olmaz, hiç kimse boşuna nefes tüketmesin! Ne sigara tiryakileri sigara muhaliflerini ikna edebilirler ne de sigara muhalifleri sigara tiryakilerini... Hatta iki taraf birbirlerini anlayamazlar bile!.. Yeter ki Allah esnafa zor günler yaşatmasın, çünkü benim baktığım yerden durumları hiç de parlak görünmüyor.

| Eğer frekansı tutturamadıysanız, ne kadar konuşsanız boşuna!

“Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gerekli olabilir!” başlıklı yazımda “Popüler bilgiyi lanetlemekte özgürsünüz tabii, ama unutmayalım ki hepimiz bu popüler kültür havuzunun içinde yaşıyoruz. Kayıtsız kalamazsınız, ama teslim olmazsanız iyi edersiniz.” demiştim. [FOTOGRAF: VLADIMIR LETSROYOV]


Ayşe Lahur Kırtunç’un daha sonra karşılaştığım “Popüler Kültür Araştırmaları” konulu bir konuşmasında benzer bir metaforu alıntıladığını gördüm: “Popüler kültür çevremizdeki tüm yaşamdır. Nachbar ve Lause popüler kültürü okyanustaki suya, bizleri de suyun içinde yüzen balıklara benzetmektedir. Balıklar suyun içinde bulunduklarının, çevrelerinin tamamen suyla çevrili olduğunun ve hatta bu suyun dışında da başka ortamlar olabileceğinin, nasıl bilincinde değillerse, insanlar da popüler kültür içinde yaşarlar fakat suya her zaman çözümleyici biçimde bakamayabilirler.”

“Popüler kültür çevremizdeki tüm yaşamdır.” dediğimize göre, havuz ve okyanustan sonra şöyle bir benzetme yapmamız da mümkündür: Popüler kültür, çevremizi saran hava gibidir. Eğer sesimizi başkalarına duyurmak gibi bir kaygımız varsa, sesin havasız ortamda iletilemeyeceğini de kabul etmemiz gerekir. Hatta bunu kabul etmek de yetmez, sesin bir frekansı, boyu, periyodu ve hızının bulunduğunu, insan kulağının duyabileceği seslerin belli bir frenkans aralığında yer alması gerektiğini de bilmeliyiz.

Yalnızca kitlelerle ve çeşitli toplumsal katmanlarla değil, eşlerimiz ve çocuklarımızla bile bu “hava” üzerinden konuşmak durumundayız. Başka türlü sesimizi iletme imkanı bulamayız. Bildiğiniz gibi, 20 Hz’in altındaki çok alçak frekanslı sesleri (infrasonic) de, 20.000 Hz’in üzerindeki çok yüksek frekanslı sesleri (ultrasonic) de insan kulağı duymaz. Eğer frekansı tutturamadıysanız, ne kadar konuşsanız boşuna! Tabii, fildişi kulenizden çevreye yayılmayan monologlar üretmek tercihi de var, size kalmış.

Eğer varsa, yüksek frekanslı düşüncelerimizi, değerini düşürmeden duyulabilir frekans aralıklarına indirebilme yeteneğimizi geliştirebilmekten söz ediyorum, yoksa etraftaki “hava”ya teslim olmaktan değil! Çünkü, meseleye bir başka açıdan baktığımızda iki yanı keskin bıçakla karşı karşıya olduğumuzu görürüz.

Fillerin nasıl eğitildiğini biliyor musunuz? O karşı konulmaz güce sahip olan hayvanlar acaba nasıl zaptedilebiliyor ve kendileri için sınırlandırılmış alanlar içinde yaşamaya razı ediliyorlar? Duyduğuma göre, önce yavru filin ayağına kalın bir zincir bağlıyorlar, zinciri de demir bir kazığa... Hayvancağız kaçmaya çalışsa da ne zinciri kırmaya ne de demir kazığı yerinden sökmeye gücü yetiyor. Fil büyüdükçe zincirin boyu uzatılıyor ve daha geniş bir alanda dolaşması sağlanıyor. Hayvan o kadar büyümüştür ki, artık zinciri kırabilecek güce kavuşmuştur, ama bebekliğinden kalan zincirden kurtulmanın mümkün olmadığı hissi böyle bir çabadan alıkoyuyor onu... Hatta öyle bir an geliyor ki, artık zincir yerine bir ip, demir kazık yerine bir çıta parçası filin özgürlüğünü engelleyebiliyor.

Kabul edelim ki, ister içinde yüzdüğümüz okyanusa ister ciğerlerimize alıp verdiğimiz havaya benzetelim, her iki durumda da popüler kültür, bir aşamadan sonra “filin ipi” fonksiyonunu icra etmeye başlar. Bazı zırdeli fillerin iplerini kırıp kaçabildikleri söyleniyorsa da, bizim işimize yarayacak şey, ipimizi aklımızı kullanarak kırmamızdır.

Yani, ya “hava”yı umursamayan zırdeli olmayı kabul etmek ya da “hava”nın ses iletkenliğine bağımlı olduğumuzu göz ardı etmeden bağlarımızdan kurtulabilmek gibi iki seçenek var önümüzde...

| Logoyu öldürelim (mi?)

Sanki burada yazılanları okumuş gibi, Martin Lindstrom, The Brand Age’in bu ayki sayısında, “Logoyu Öldürelim!” başlıklı yazısıyla hepimizi “cinayete teşvik” etmeyi sürdürdü. Bu kez iddiasını biraz daha ağırlaştırmış. Lindstrom, “Duyular ve Marka” isimli kitabının “Logonuzu öldürmenin zamanı geldi.” başlığı altında “Her unsur logonun kendisi kadar can alıcı bir işleve sahiptir.” diyerek, aslında logonun da can alıcı bir işleve sahip olduğunu zımnen kabul ederken, şimdi “Logo henüz ölmedi, ama günlerinin sayılı olduğunu söyleyebilirim.” diyor.

Lindstrom’ın, merak ettiğim nörolojik “logo araştırması”nın ayrıntılarını da yazısından öğrenmiş oldum. Burada, Serdar Erener’in yazısını vesile ederek konuyla ilgili epeyce şey söyledim zaten, şurada da tartışıldı. Lindstrom’la aynı dergide yazdığımız için, tartışmayı artık The Brand Age’deki köşemden sürdürmem daha yakışık alır. Usulünce... Derginin Ağustos sayısındaki yazımın konusu belli oldu.

Bu arada, eğer marka, reklam, pazarlama mevzularıyla bir şekilde ilgisi olup da The Brand Age’i takip etmeyenlerin çok şey kaçırdıklarını hatırlatmış olayım.

| Markanız ne kadar yetenekli?

The Brand Age’in Temmuz 2009 sayısı kapak konusu bu: “Markanız ne kadar yetenekli?” Dergi, dosya konusuyla ise marka yönetiminin önemli ve güncel konularından biri olan “marka kaldıracı”nı tüm detayları ile ele alıyor.

Benim bu ayki yazımın başlığı: “Marka bir harekettir, bir durum değil... Bir yoldur, liman değil!” Yazıdan bir alıntı: “Markalar da uygarlıklar gibidir. Hatta daha kesin bir dille ifade edecek olursak, her marka bir uygarlıktır. Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları, uygun bitki örtüsü ve iklim yapısı, komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine de imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir.”

RESMİ, ÜZERİNE TIKLAYARAK BÜYÜTEBİLİRSİNİZ.

| “Toplumsal yozlaşmayı durdurmak, toplumsal uzlaşmanın da temelini oluşturacaktır.”

MARKETING TÜRKİYE’NİN, 1 TEMMUZ 2009 TARİHLİ SAYISININ KAPAK KONUSU: “REKLAMCILAR VAROŞLARI KEŞFETTİ!” KONUYLA İLGİLİ OLARAK BEN DE FERRUH ALTUN’UN SORULARINI CEVAPLADIM. CEVAPLARIMIN TAMAMINI AŞAĞIDA BULACAKSINIZ. AKP GENEL BAŞKAN YARDIMCISI EDİBE SÖZEN’DEN BAŞLAYARAK BİRÇOK YAZAR, ARAŞTIRMACI, PSİKOLOG VE REKLAMCININ DA GÖRÜŞLERİNE BAŞVURULMUŞ. MARKETING TÜRKİYE’NİN BU SAYISINDA OKUYABİLİRİSİNİZ.

Marketing Türkiye, “Pazarlama dünyası ‘türbanlı hedef kitleyi’ keşfediyor, Seda Sayan’lar Recep İvedik’ler Müslüm Gürses’ler reklamlarda cirit atıyor, varoş kültürünün pazarlamadaki egemenliği her geçen gün daha da artıyor... AK Parti’nin iktidarıyla yeniden oluşan toplumsal ‘popülizm’e ayak uydurmaya çalışan reklamcılar ‘post modern arabesk’ kültürünü baş tacı ediyor. Reklamcılar, ‘Halk bunu istiyor biz de bunu veriyoruz’ derken kimi araştırmacılar reklamcıların oluşan yeni yapıyı yanlış okuduğunu düşünüyor.” şeklinde bir giriş yapmış.

Daha ilginci ise şu: “Peki, ama yaşanan bu değişimlerde Ak Parti iktidarının payı neydi? Acaba AK Parti iktidarıyla şekillenen bu yeni toplum yapısını pazarlamacılar doğru okuyabiliyor muydu? Bu soruları reklamcılara yönelttiğimizde birkaç cesur reklamcı dışında pek çoğu, ‘Bu çok siyasi bir konu. Bizi hiç bulaştırmayın.’ diyor. Üç cesur reklamcı ise RD Genel Müdürü Ayşegül Molu, M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici ve ben... Doğrusu, ben bu ürkekliği anlayamadım. Bizimkine deli cesareti desem diğer arkadaşlara ayıp olacak, en azından kendi adıma konuşmuş olayım!

Varoş kültürüyle kendilerini var eden markaların ise konuya hiç bulaşmak istemediklerini yazan Marketing Türkiye çok doğru bir tespitte bulunuyor: “Ancak, pazarlama sektöründe uzun yıllardır çalışanlar iyi bilir ki ne kadar inkar edilirse edilsin siyasi konjonktürü iyi okumadan pazarlama yapılamaz. Yapılamaz... O sebepledir ki biz de bu sayıda hem varoş kültürünün yükseldiğine dikkat çekmek hem de ‘yeni oluşan toplumsal kültürü’ masaya yatırmak istedik.”

Ayşegül Molu “Merkezin iktidarı, seçkinleri, ekonomisi ve markaları ile çeperin iktidarı, seçkinleri, ekonomisi ve markaları birbirini tartarken, aslında Türkiye dengesini arıyor.” derken Ipsos KMG İcra Kurulu Üyesi Burçin Bakkaloğlu ise AKP’nin bu konuda özel herhangi bir rol oynamadığını, ancak genel olarak Türkiye’de sanat tüketiminin incelmemesinde muhafazakar iktidarların rolü olduğunu söylüyor.

“Onlar aslında biziz.” diyen Psikiyatrist Dr. Cem Mumcu, görüşlerini “Demokrasi işliyorsa, alt kültür denilen şeyler de ön plana çıkacaktır ki, alt kültür değildir onlar. Önemli bir kısmı da, bu ülkenin genel kültürüdür.” şeklinde aktarıyor.

AKP’nin vatandaşa tüketici muamelesi yaptığını iddia eden Psikolog Gündüz Vassaf, “Ak Parti’yle birlikte inanç, düşüncenin yerini aldı. Çelişkilerimizi fark edemez olduk.” diyerek bir ezberi tekrar ediyor ama, doğrusu, ben bu iddianın ne demeye geldiğini pek kavrayamıyorum.

Yazar Ahmet Turan Alkan, meseleye tarih perspektifinden bakarak günümüze taşıyor. Alkan, Türkiye’de modernleşmenin ilk olarak Osmanlı Monarşisi’nin seçkinleri tarafından talep edildiğini, İslam uleması tarafından onaylandığını, Osmanlı ordusu tarafından prova edildiğini ve o günlerde pek sığ durumdaki zâdegân ve yüksek burjuvazi tarafından desteklenerek hayata geçirildiğini hatırlatıyor. Ona göre bugün ise modernleşme, orta ve alt sınıfların temel talebi haline gelmiş bulunuyor.

“Memleket daha muhafazakarlaşmış değil. Sadece muhafazakarlar eskisi gibi evine mahallesine kapalı kalmak yerine sosyal hayata daha fazla katılıyorlar.” diyen Hulusi Derici ise, arabesk yaşam tarzıyla ilgili görüşlerini açıklıyor: “Arabesk yaşam tarzı da Cumhuriyet’le doğmuştur. Şıkır şıkır giyinir, bir davete gideriz. Önce piyano eşliğinde yemek yeriz. Gecenin sonuna doğru mastika ve bas bas paraları Leyla’ya ile şakır şukur göbek atar, yaka paça darma duman, ceket bele asılmış geceyi bitiririz. Biz buyuz.”

Bu kısa özetten sonra, aşağıda Ferruh Altun’un kapak konusuyla ilgili sorularını ve benim cevaplarımı aktarıyorum:

Geride bıraktığımız yedi yıllık sürece dönüp baktığınızda, sizce AKP iktidarı toplum üzerinde ne gibi bir değişime, dönüşüme sebep oldu?

Bence, geride bıraktığımız yedi yılda değil, onlarca yıl içinde yaşanan toplumsal değişimin AKP’yi nasıl yarattığı ve AKP iktidarına nasıl zemin hazırladığını incelemek gerekir öncelikle... Elbette öncülük yaptığı alanlar olabilir, ama ben AKP’yi toplumsal dönüşümün bir aktörü ya da öncüsü değil, bir parçası olarak görüyorum. AKP’nin iktidar olması, toplumsal değişimin yönünü değil, zaman zaman rengini, tavır ve tarzını etkilemiştir. Buna karşın, AKP iktidarı, temsil ettiği sosyal katmanları küstahlaştırmaktan ziyade yumuşatmış ve olgunlaştırmış, bu katmanlara kibir yerine özgüven aşılamıştır. Her ne kadar günümüzde toplumsal bir çatışmadan söz ediliyorsa da, bana göre yeni toplumsal ve siyasal aktörler bir yandan egemen sınıflarla çatışırken diğer yandan onlara benzeyerek gerilimi azaltmaktadırlar.

Eskiden zaman zaman, mesela köye elektrik veya traktör gitmesi gibi sadece modern enstrümanlarla karşılaşan köylü toplumu, özellikle 80’lerden sonra ivme kazanan hızlı kentleşmeyle birlikte ilk kez modern olanla çok sert biçimde yüzleşmiş, bu da, ister istemez kültürel ve estetik yozlaşmanın kapılarını açmıştır.

Bunun yanında, kendisini dünyaya kapatmış egemen sermaye karşısında, dar da olsa dünyaya açılma kanalları bulan, risk alma cesareti taşıyan yeni bir sermaye sınıfı filizlenmeye başlamıştır. Entegrist bürokratik elitle işbirliği halinde olan eski sermayenin aktörleri, artık yeni sermayenin deneyimsiz ama çalışkan, taşralı ama sınırları aşma cüreti taşıyan, kıt kaynaklı ama risk alma cesaretine sahip, az bilgili ama hızlı aktörleriyle rekabet etme durumundaydı.

Yeni sermayedarlardan işçi sınıfına, lumpen milliyetçilerden dindarlara, Kürtler’den Türkler’e, muhafazakarlardan yenilikçilere, varoş sakinlerinden taşra tüccarlarına kadar yeni dinamikler kazanan toplum, artık eskisi gibi durağan bir yapıya sahip değildi. Bu nedenle devletin ve devlet partilerinin üç beş cümleyle özetlenecek modernleşme projeleri, yeni dinamikleri yorumlamakta ve yeni toplumsal talepleri karşılamakta yetersiz kalıyordu. Toplumsal değişimi okuyamayan, hala da okumakta direnen partiler, yerini hızlı bir değişimle AKP’ye bırakmışlardı. General Elektrik’in eski CEO’su Jack Welch’in “Dışarıdaki değişim hızı şirketin içindeki değişim hızından fazlaysa o şirket batmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” sözünü partilerimiz için kullanmak pek mümkündür: “Dışarıdaki değişim hızı partinin içindeki değişim hızından fazlaysa o parti yok olmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” Tabii, AKP’ye gelene kadar çeşitli arayışlar ve duraklar olmamış değildi, ama AKP gücü eline geçirme başarısını gösterebildi.

Adalet ve Kalkınma Partisi, toplumun yeni dinamiklerini analiz edip yeni talepleri doğru okuyarak toplumsal değişimin öncülüğüne soyunmuş bir parti değildir. O, toplumun yeni dinamiklerini analiz etmekten, yeni toplumsal talepleri okumaktan aciz, hatta toplumsal değişimin önünde tıkaç olma görevini üstlenen partilerin ve bürokratik elitlerin yarattığı boşlukta toplumsal değişimin bir parçası olarak ortaya çıkmıştır. Yani, toplumsal talepleri rafine edip devleti bu taleplere uydurmaya çalışan bir aktör olmaktan ziyade, bizzat bu taleplerin “kendisi” olarak varlık bulmuştur. Bu nedenle AKP’yi bir “dönüştürücü” güç olarak görmek, onu, toplumda yaşanan olumlu değişimlerin aktörü olarak alkışlamak, olumsuz değişimlerin suçlusu olarak mahkum etmek doğru değildir.

Yani AKP, toplumu değiştiren değil, toplumsal değişimden beslenen bir partidir.

Son yıllarda alt sosyo-ekonomik kitleye hitap eden Recep İvedik, Seda Sayan gibi karakterlerin toplumda yükseldiğini ve kimilerinin “post modern arabesk” olarak adlandırdığı “yani varoş kültürünün” popüler kültür haline geldiğini görüyoruz. Siz bu görüşe katılıyor musunuz? Katılıyorsanız sizce bunda AKP iktidarının payı nedir?

Evet, böyle bir gelişme yaşandığını kabul etmek gerekir. Ancak, daha önce de yazdığım gibi AKP’yi doğuran şartlar, farklı kanallar üzerinden de olsa, aynı zamanda Recep İvedik’leri de beslemiştir. Aksine, bu gelişmelerin müsebbibini AKP olarak görmek doğru değildir.

Sizce AKP iktidarında oluşan ortam geniş kitlelere hitap eden markaların tüketiciye ulaşma çabasında ve verdikleri mesajlarda da değişimlere sebep oldu mu?

Bu soruyla bağlantılı olarak, bir toplumsal “katışım”dan söz etmek gerekir. Yani reklamın dili, reklamverenin dünya görüşüyle bağlarını koparmış, ortak bir dil oluşmuştur diye düşünüyorum. Oysa eskiden bu farklar daha bariz biçimde görülüyordu. Bunun anlamı şudur: Reklamveren, hedef kitlesini her şeyin önüne koymuştur. Yani tersine bir durum gözlemlemiyorum. Reklamlardaki değişim, hem toplumsal değişimle hem de reklamcılığın gelişimiyle ilgilidir.

Kimi markaların, örneğin başörtülü kadın figürleri kullanarak toplumda yükselen muhafazakar havadan yaralanmaya çalıştığını görüyoruz. Siz bu tutumu doğru buluyor musunuz?

Benim böyle bir gözlemim yok. Reklamın kodlamaları ve rol modelleri henüz değişmiş değildir. Mesela reklamdaki ev kadını hala başörtüsüzdür ve bu rol modeli hem başörütülü hem de başı açık kadınlar için aynı ölçüde geçerlidir. Çünkü o ev kadını, apolitik kimliğiyle ve kullandığı ürünle değerlendirilmektedir. İleride bu kodlamalar değişir mi, kestiremiyorum.

Reklamlarda alt kültürün her geçen gün baskın çıkmaya başladığı ve “entelektüel” kültürün küçümsendiği bir yapı oluştuğu konuşuluyor. Siz bu tespite katılıyor musunuz?

Toplumsal çatışma, yeni sosyal dinamiklerle bürokratik elitler, çıkar grupları ve egemen sermaye arasında olmasının yanında, asıl olarak, hızla kentlileşen ve modernle bu denli sert bir biçimde karşı karşıya kalan toplumun kendi kendisiyledir. Yani, içsel bir çatışmadır. Kültürel red ve kabullerin iç içe yaşandığı, şaşırtıcı biçimde kimi zaman taşranın ilerici, merkezin gerici pozisyonlar aldığı, sermayenin el değiştirdiği bu çatışmacı ortam, kültürel ve estetik yozlaşmayı da beraberinde getirmiştir. Bu yozlaşmanın, bilinçli veya bilinçsiz olarak reklama yansımaması da düşünülemez. Çünkü reklam, çoğu zaman kültürün bir yansıması olarak tezahür eder.

Reklamın, hedef kitleyi dikkat almaması gibi bir opsiyon düşünülemez. Bu nedenle reklamcı, hedef kitledeki değişimi yakından izler. Toplumsal değişimin bir parçası olarak hedef kitledeki değişim, reklamları da değişime zorlar. Elbette bir genelleme yapamayız; hangi hedef kitleyle iletişim kurmak istediğinizle ilgili olarak, reklamın hangi kültürel değerler üzerine oturacağı da belirlenir. Reklamcılarımız arasında, reklamı hem kültürün bir parçası hem de yansıması olarak gören ve bu doğrultuda işler üreten çok ekol var. Reklama bir misyon yüklediğim sanılmasın, ama tabii ki işin zoru, aynı zamanda kültürün yaratıcısı da olabilmektir. Yoksa, reklam da mevcut kültürel ve estetik yozlaşmanın bir parçası oluveriyor.

Konuyla ilgili olarak önümüzdeki yıllarda nasıl bir gelişme öngörüyorsunuz?

Belki tam da bu aşamada, AKP’nin toplumsal değişimin öncüsü olma ve rüştünü ispat etme şansı önünde durmaktadır. AKP, adında da yer alan “kalkınma”cı kimliğini “Nasıl bir kalkınma?” sorusuyla beslemeden, yeni toplumsal dinamikleri de dikkate alarak yeni bir medeniyet tasavvuru hedeflemeden toplumsal gelişmenin öncüsü olma rolünü üstlenemez. TOKİ marifetiyle binlerce konut inşa etmek ne ölçüde bir toplumsal sorumluluksa, bu evleri bir “medeniyet tasavvuru perspektifi” gözeterek yapma çabası içinde olmak daha önemli bir sorumluluktur ve asıl “inşa” budur. Eğer bunu başaramaz ve yozlaşmanın bir parçası olarak kalırsa, yerini başka bir oluşuma terk edeceğini öngörebiliriz.

AKP bunu başarabilir mi?

Bu ülkenin kültürüne de, sanatına da, reklamına da, estetiğine de yansıyan mevcut toplumsal yozlaşmayı durduracak gücün, imkanın ve insan kaynağının mevcut olduğunu, fakat AKP’nin bunları harekete geçirecek irade konusunda zaafiyet gösterdiğini düşünüyorum. Toplumsal yozlaşmayı durdurmak, toplumsal uzlaşmanın da temelini oluşturacaktır.

Not: Gördüğünüz gibi alıntıladığım metinlerde AKP, AK Parti ve Ak Parti şeklinde bir karmaşa var. Ben, sorularda nasıl kullanıldıysa öyle kullandım. Tabii, bu karmaşaya ne ben sebep oldum ne de Marketing Türkiye... Marka adını yönetmek de, marka yönetiminin bir parçasıdır sonuçta. Hatta, belki yukarıdaki konuyla da bir miktar ilgisi vardır. Şuraya göz atabilirsiniz.