GÜVEN BORÇA, GEÇEN YILIN EYLÜL AYINDA “PİYASA TAHMİNLERİNDE YUKARIDAN AŞAĞI VE AŞAĞIDAN YUKARI YAKLAŞIMLAR ÜZERİNE BİR DENEME” ALT BAŞLIĞINI TAŞIYAN AŞAĞIDAKİ YAZISINI DOSTLARIYLA PAYLAŞMIŞTI. BENİM DE BÜYÜK ÖLÇÜDE PAYLAŞTIĞIM GÖRÜŞLERİ İÇEREN BU YAZI GALİBA BAŞKA BİR YERDE YAYIMLANMADI. BURADA YAYIMLAMAMIN SANIRIM BİR SAKINCASI YOKTUR. “DÜŞÜNMEK” DE “DÜŞÜNDÜRMEK” DE İYİDİR ÇÜNKÜ...
Bir kaç yıldır kendim için pek bir şey yaptığım yok. Vaktimin tamamı projelere ve proje haline getirmemeye çalıştığım çocuklara ayrılmış durumda. Yani sırf keyif veya şahsi merak için bir şey okumuşluğum, gezmişliğim yok. Umuyorum ki geçici bir dönem.
Hal böyle olunca, herkesin gündemini meşgul eden milli ve ulvi konularda okumak ve yazmak da zorlaşıyor. Yani ağız tadıyla komplo teorileri veya köşe yazıları okuyamıyorum. Olan bitene ancak projeler açısından bakıp bir şeyler karalamaya çalısıyorum.
Projelerin hayatımın son on yılındaki belirleyiciliği konusunda bazı hoşluklar da yok değil. Örneğin 46 yasına kadar bir mülküm olmadığı için eve/inşaata dair neredeyse hiç bir şey bilmezdim ama ilk evimizi alma niyetine girdiğimiz sene bir konut projesi yaptım ve oldukça yetkinleştim. Yine aynı şekilde, şimdiye kadar hiç mücevher ile isim olmamış, “tektaş”ın ne olduğunu kırk yaşıma kadar merak edip sormamıstım. İşte bu şekilde tüm evlilik yıldönümlerinde abuk şeyler alıp pot üstüne pot kırarken 2004 yılında yaptığım bir mücevher projesi hayatımı kurtardı. Artık o kadar isabetli tercihler yapıyorum ki kurban bayramında bile gidip takı alasım geliyor.
Özetle şu sıralar hayata projeler çerçevesinden bakıyoruz. Ancak bazı projelerde yaptığım gözlemler makro ekonomik konularda bana (kendimce) öyle sağlam fikirler verdi ki sonunda “acaba makro ekonomik meselelere istatistik analizlerle değil de asağıdan, yani temel tüketici dinamikleri açısından bir bakış atılsa daha iyi tahminler yapılamaz mı?” diye sormaya başladım.
Yukarıdaki sorunun cevabını aramaya çalışacağımız bu yazıyı tetikleyen olay da 2008 başlarındaki bir toplantıdır. O sıra petrol almıs basını gidiyor, uzmanlar 200-300-500 dolar projeksiyonları yapıp duruyorlardı. Bir gün gıda alanında faaliyet gösteren bir müşterime gittiğimde patron dahil herkesi harıl harıl rut optimizasyonu ve araç eksiltme üzerine kafa yorarken gördüm. Kentli müşteriye nispeten yüksek marjlı markalı ürünler satan müşterimde benzin fiyatları ilk kez gündemin ilk sırasına yükselen bir “issue” olmuştu. Yıllardır değişik gıda ve dayanıksız tüketim ürünleri firmalarına hizmet veriyorum. Dağıtım giderleri her zaman için bir konu idi ama karlı ve verimli bir şirkette öncelik değildi. Hatta çoğu zaman “küçük hesaplar” yapan idari müdürün veya patronun kafaya taktığı bir detaydı. Bizim kayınpederin sürekli evdeki lambaları kapatıp gezmesi gibi. Ancak bu sefer konu patronun bilfiil ilgilendiği bir öncelik haline gelmişti. Dikkatimi çekti.
Yine aynı dönemde soğuk zincir marifetiyle dağıtım yapan bir başka gıda üreticisi müşterimde iadelerin neden arttığını tartışırken sahadan ilginç bir gözlem geldi; Söylenene göre bayilerin akaryakıt giderleri çok artmıştı ve masrafı kısmak için şöyle bir uygulama yapılıyordu. Satıs temsilcisi o günkü rutunu tamamlayıp arabayı orada park ediyor ve otobüsle evine dönüyor, ertesi sabah yine otobüsle oraya gidip aracı alıp kaldığı yerden devam ediyordu. Bu da gece boyunca soğuk zincirin kesilip peynirlerin bozulmasına sebep oluyordu. Yani akaryakıt gideri peyniri bozmayı göze alacak bir seviyeye gelmisti.
Sonra yaza doğru bir de şehirler arası otobüs taşımacılığı projesi yaptık. Gözlem aynı; Otomobille seyahat azaldı, orta-üst kesimin otobüsle seyahat frekansı ve bilet satışları arttı. Derken yazın artan uçak biletleri sonrasında ortalığı konsolidasyon söylentileri kapladı. Beş yılda beş kat büyüyen havacılık sektörü dardaydı. Bu yaz sonu Antalya’daki otellere temizlik ürünleri tedarik eden bir başka müşterimle konuşuyorum. İşler bu yıl beklendiği gibi gitmemiş çünkü artan benzin fiyatları uçak maliyetini artırmış ve Ruslar Türkiye’ye gelmekten vazgeçmiş. İşler kötü ve Antalya’da herkes ünlü bir tur operatörümüzün çeklerini konusuyor... O günlerde petrol fiyatı projeksiyonu yapan grafikçilere şunu sormak istedim; Beyler, söyle kafanızı kağıtlardan kaldırıp da bana söyler misiniz; petrol fiyatları iki katına çıkıp arabanın deposu 300 liraya dolduğunda kim kullanacak bu petrolü? Ya 500 liraya çıktığında? Şimdi petrol fiyatının 100 dolara gerilediği günlerde bunu yazmak belki pek isabetli olmadı ama inanın tüm ilkbahar ve yazı “hayata oturmayan” bu tahminler hakkında bir şeyler yazma arzusuyla geçirdim. Fırsat olmadı.
Yine bir başka detay olarak, geçen sene odaklanması gereken işi çok iyi tarif edip sıkı sıkı tembihlediğimiz bir başka “girişimci” müsterimizin bu sene alternatif enerji üretimi yatırımına başladığını duyduk. Bu bizim kaderimiz, konseptler ihlal edilmek için yazılır ama burada çarpıcı olan şu ki bir şeyin fiyatı aşırı arttığında (varsa) alternatifini üretmek, yoksa geliştirmek için binlerce yatırımcı sırada bekliyor günümüzde.
Benzer arz-talep senaryosu geçen sene bazı tarım ürünlerinde yaşandı. ABD mortgage krizi sonrası boşalan serseri para emtia fiyatlarını şişirince yine grafikler aynı açıda yukarı doğru uzatıldı ve küresel ısınma senaryolarıyla da birleştirilip “aç kalıcaz” hikayeleri geliştirildi. Biz o günlerde her yıl yüklü mısır ve ayçiçek alımı yapan müşterimin toplantı odasında artan ekim alanlarını konusuyorduk. Arzı hesaba kattığımızda seneye fiyatların gerilemesi kaçınılmazdı ama o projeksiyonları yapan grafik senaryocularının muhtemelen bir tanesi bile gidip bir köylü veya tüccar ile konuşmamıstı. Su sıralar bizim ilgi alanımıza giren tüm tarım ürünlerinde fiyatlar çöktü. Petrol fiyatları gevşeyince, biyodizele giden tarım ürünü miktarının düşmesi de işi körükledi. Yani bırakın aç kalmayı, birçok tarım ürününde fazla oluştu. Seneye kısılır merak etmeyin.
Bu yaz yine bir baska projede referans olmak üzere Nassim Nicholas Taleb’in Siyah Kuğu kitabını okudum ve proje ekibine dağıttım. (Kendim için bir sey yapıyorsam namerdim.) Orada petrol fiyatlarının tahminiyle ilgili enteresan bilgiler vardı. ABD resmi kurumlarının 70’lerin başında petrol fiyatının on yılda geri geleceğini öngördükleri ancak seksenlerde on katına çıktığını, aynı sekilde 2004 yılında yapılan 5 yıllık resmi tahminin 27 dolar olduğunu söylüyor. Sanırım mantığı anladım. Geçmis 5-10-50 yılın rakamları grafiğe dökülüyor ve oradan geleceğe yönelik 5-10-50 yıllık bir projeksiyon yapılıyor. Gayet kolay. Uzat grafiği gitsin. Biraz regresyon, biraz korelasyon... O petrolü kim kullanıyor, bu adamın harcama potansiyeli ve vazgeçme eşiği ne, kimse kafa yoruyor mu bilmiyorum. Yormaları lazım, petrol şirketlerinin onca paraları var ama o zaman kim çıkarıyor bu 500 dolar senaryosunu? Ne akla hizmet??
Yaklaşık on yıl önce bir konferansta, o sıralar hızla büyüyen bir yerel zincir mağazasının finans kökenli üst düzey yöneticisinin konuşmasını dinlemiştim. Hesap şu şekildeydi; Önce bizdeki perakende piyasasının hacmi Avrupa ve ABD ile kıyaslanıyor. Sonra bir vadede onlarına bilmem kaçta birine varacağımız hesaplanıyor. Sonra da şu hacme ulasacak pazarın atıyorum yüzde onuna ulaşacak hacme gidecek şekilde saldırı emri veriliyor, piyasadan ne bulunursa toplanıyor. Halbuki tam bir gün önce Ankara’da o grubun yeni devsirdiği bir mağazayı görmüş ve etraftaki herkesler beraber “olmamış” diye yorumda bulunmustuk. O market konsepti o mahallede olmamıstı, yanlış bir satın almaydı. O semt halkı oradan alışveriş yapmazdı. Bahsi geçen grup o yıl ciddi zararlar ettikten sonra işin başına “pazarlama” kökenli bir yönetim geldi. Hep birlikte Türk halkının alışveriş alışkanlıklarına en uygun mağaza modelini geliştirip kara geçtiler. Yıllardır ülkemizdeki bazı tüketim miktarlarını gelişmiş batı ülkeleriyle kıyaslayan tablolar izledim/hazırladım. Net bakiye şudur ki tüketicinin evinde neler olup bittiğini bilmeyen hiçbir tahmin başarıya ulaşamıyor. Türk erkeğinin hiçbir ahval ve şerait altında evde bornoz ile dolaşmayacağını öğrendiğimizde, bir başka müşterimizi gereksiz bir bornoz reklamı harcamasından vazgeçirmiştik.
Yine bir başka proje vesilesiyle Türkiye alışveriş merkezleri rakamlarını inceledik. Şu an toplam AVM metrekaresi 3.5 milyon ve planlanan yatırımlarla 7 milyona çıkacak. Bin kişi başına 100 metrekare. Avrupa ortalaması 150. Kuzey Avrupa’da 400’ü bulan ülkeler mevcut. Demek ki gidecek yol var. İyi ama memlekette esnafın oluşturduğu metrekare en az 75 milyon. Bunu bilen ve ölçen yok bildiğim kadarıyla, yukarıdaki tamamen bizim kaba hesabımız. Bakkal, market, büfe, eczane, mobilyacı, restoran vb. bildik formatları topladık. Hesaba katmadıklarımızla toplam alan yüz milyon metrekareyi geçer muhtemelen.
Böylesi bir metrekare oranı sanmam ki başka bir ülkede olsun. Aslında görüp duruyoruz; memleketimizde her apartmanın altı dükkan. Bunu bilmek için hesap da gerekmiyor, biraz gezmek yeter. AVM rekabeti arttıkça ne olacak bunlar? Organize olup maliyet avantajlarını konuşturacaklar. Hadi diyelim Zapsu’nun Evdi ve Tedi’si sağlam konseptler değil ama birileri bu metrekareden yararlanmanın yolunu arayacak ve bulacak. Bence önümüzdeki on yıl Türkiye’de sokak perakendeciliği gelişecek, AVM’ler gerileyecek. Yoksa nereye gidecek o yetmiş milyon küsur metrekare? Demirel’in deyişiyle “birileri bunu içecek mi?” Aslında bunların konuta dönüştürülmesi için bir proje hazırlamak da fena fikir değil sanki?
Sokak perakendeciliği gelişecek diye atıp tutarken de bildik formatların dısındaki yeni gelismelerden bahsediyorum. Yoksa klasik indirim marketlerinde de doyuma ulaştık bence. BIM 2100 mağazayı buldu. Burada hala ekmek gören A.101 aynı hızla piyasaya girdi ama bana sorarsanız memlekette toplam 4000 mağazalık bir “hard discount” talebi yok. Neye göre söylüyorum? Sokağa ve hislerime göre. Ayrıca Şok ile Dia’nın durumu ve Carrefour’un da aynı alana atak yapmasını hesaba katarak söylüyorum. Oyuna asılan binlerce yerel marketi hesaba katarak söylüyorum. Organize perakendede (Anadolu’daki bazı bakir yerler dışında) deniz bitti?
Peki memlekette büyük iflaslar olup da krize girer miyiz? Zannetmiyorum. Yine bir müşterim yıllardır zarar eden bir mağazasını kapatmıyordu. Sıkıştırdığımda anladım ki etraftan gelecek “başaramadı” yorumlarından korkuyor. Babadan kalma parayla iş yapmasının da bunda payı var. Sanırım Türkiye perakende piyasasındaki zararlar bir miktar servet transferine yol açacak ve bazı üreticileri zorlayacak.
Bu denemenin özü şu ki bir yerde ekmek olup olmadığını anlamak için hem hesap-kitap bilmek lazım, hem bir tüccar hissiyatına sahip olmak, hem de gezip dolasmak. Bildik laf; çok gezen daha çok bilir.
Seramikçi müşterilerim ABD pazarına yönelik beklentilerini azaltırken Rusya ve Körfez’e yönelik ilgilerini artırıyorlar. Yapılan tartışmalarda Rusya pazarı ve Rusların iş yapma biçimi hakkında hepsinin önyargıları olduğu ortaya çıktı ama her toplantıda biraz daha Rusları anlamaya ve başka teknikler denemeye yönelik iştahlarının arttığını görüyorum. Daha doğrusu çaresizlikten çünkü öbür taraflarda işler geriliyor. “Ruslar Domuz” tekerlemesini unutup bu komsularımızla her anlamda farklı bir dille konuşmaya çalısmanın zamanı gelmiyor mu sizce de? Rusya ve İran’ın ticari hayatımızda daha önemli yerlere geleceğini gazetelerdeki politik yorumlardan da anlayabilirsiniz ama gidip buralarla iş yapan sanayicilerle, tüccarlarla konustuğunuzda bunun artık bir zorunluluk olduğunu daha kolay anlarsınız.
Dünyanın hali ve belirleyici tüketici dinamikleri:
Düzenli bir Açık Gaste dinleyicisi olarak küresel ısınma lafını çoğu kişiden önce duyma ve üzerine düşünme şansım oldu. Teşekkürler Ömer Madra. Küresel ısınma senaryolarını ise ilk kez 2004 yılında yaptığımız klima pazarı projeksiyonlarına dahil etmiştik. Gelişmeler kabaca o doğrultuda oldu ve son iki yılda küresel ısınma Açık Radyo gündeminden çıkıp kitlesel medyada yerini aldı. Herkes gibi ben de bundan sonra ne olacağını düşünüp durmaktayım. Çocuklarım adına yani. Yoksa klima satışları iyi.
Buradaki meselem toplam karbon emisyonu miktarından öte tek tek tüketicilerin tavrı. Yani dünyada insanlar “yahu gezegenin içinde ediyoruz, artık daha az tüketelim diyecekler mi?” sorusunun cevabı. Pek sanmıyorum. Bir grup “aşmış” insan ve bazı ülkelerin/beldelerin sorumlu yöneticileri belki ama yıllardır tüketip duran bizlerin özellikle aşağıdan gelen geniş kitlelere “tamam artık tüketmiyoruz” demesi hiç de gerçekçi gelmiyor bana. “Evet kardeşim, benim iki arabam var ama artık sen de araba alırsan olmaz” denir mi hiç? Yirmi yaşına kadar kıra, tatile otobüsle giden bir ailenin ferdi olarak arabasına doluşup yola düzülen zengin komşularımıza nasıl özendiğimizi ben bilirim. Esas olarak insanlara, özellikle de yıllardır tüketen bizler tarafından “kardeşim artık az tüketeceğiz” demenin bir temeli olmadığını düşünüyorum. Al Gore “Uygunsuz Gerçek” filminin yarısını bir uçakta konuşarak tamamladı ve bize “artık fazla uçağa binmeyin” dedi. Sen binmesene, iri kıyım!! Ya da hayatında belki yirmi kez Paris’e gitmiş olan Ömer Madra’nın gençlere “artık bitti, siz gitmeyin” demesi pek bir şey ifade etmeyecektir.
Yani küresel ısınmaya karşı alınacak önlemlerin kitlesel tüketici için bir tabanı/temeli yoktur. Hükümetler ne yaparsa o. Onların da fakir olanlarının termik santrallerden vazgeçme ihtimali düşük görünüyor. (Oy ve rant hesabı, malum) Isınmaya ve çölleşmeye devam yani. Bu arada bizim seramikçiler altı yerine üç litre ile en baba kakayı götüren klozetler üretti ardı ardına. Yüzey pürüssüzlüğü olağanüstü artırılıp suya ihtiyaç duymayan pisuvarlar da seri üretim aşamasına yakın. ECA’nın aynı hacmi yarı miktarda suyla sağlayan armatürü de ilginç. Görüntüde gürül gürül akan ve iş gören bir musluk var ama kullandığı su yarı yarıya az. Yani birimizin bozduğunu başka bir girişimcinin düzeltme ihtimali yüksek mevcut düzende. Umutlar da burada sanki. Teknolojik gelişmeler ve tüketiciye doğrudan fayda sağlayan ürünler.
Yine geçen sene bir sahil şehrimizin önde gelen işadamlarına küresel ısınma, buzulların eriyip suların yükselmesi ve şehirlerinin, otellerinin sular altında kalma ihtimaline karşı bir çalışmaları olup olmadığını sordum. Bırakın çalışma yaptırılmasını, suların yükselmesi olasılığını ilk kez duyduklarını belirttiler. Taleb’in kitabını okurken aklıma geldi. Şimdiye kadar incelediğim hiçbir pazarlama planı bir gün uzaylıların dünyaya inip “hey dünyalı biz dostuz” deme senaryosunu içermiyor. Sadece filmlerde işleniyor bu olasılık. Hakikaten sizce de sıfır mı böyle bir ihtimal? Son olarak, bir de tüp bebek merkezi için proje yaptık bu yaz. Maalesef haberler kötü. Kısırlık tüm dünyada hızla artıyor. Üstelik şu an kısırlaşan nesiller cep telefonu, kablosuz internet ve diz üstü bilgisayar ile arada bir yerde tanıştı. Otuz yıl boyunca cebinde telefon taşıyan ve dizinin üzerinde bilgisayar kullanan bir nesil bundan böyle kendi kendine üreyebilecek mi gerçekten çok merak ediyorum. Herhalde küresel ısınmayı durduran, artan petrol fiyatları değil, azalan nüfus olacak. Bu da muhtemelen sigorta ve emeklilik programlarının aktüer dengesini çökertecek. Filan.
Diyeceğim o ki uzun vadeli projeksiyonları klimalı ofislerde istatistik programları sayesinde yapmak kolay ama uzatılan grafiklerin hiçbir temeli olmayabiliyor. Bu tahmincilerin, futuristlerin daha fazla sokağa çıkması, evlere girmesi ve insanlarla konusması, gözlemlemesi gerektiğini düsünüyorum. Gelecek tahmini yapan büyük finans kuruluşlarının, kamunun giderek daha fazla “pazarlamacı” istihdam etmesi veya “tüketici satın alma davranışları” üzerine daha fazla kafa yorması gerekebilir. Yani biz pazarlamacıların, ya da tüketim alışkanlıkları üzerine kafa yoranların işi sağlam gibime geliyor.
Dünyanın geleceği konusunda kuşkularım olsa da kendi işim konusunda içim biraz daha rahat. Yirminci yüzyıl tarımı bitirmis, elinde büyük tarım alanı olanlar gelir kaybına uğramıştı. Aynı gelişme yirmibirinci yüzyılda sanayici aleyhine çalısıyor. Bugün bir üretim tesisine sahip olmanının değeri çok azaldı. Artık kanalın, paranın ama en çok da aklın değeri var. Bir fikir dünyayı değiştirebiliyor. Memleketin geleceği konusundaki iyimserliğim de bundan kaynaklanıyor çünkü yirminci yüzyılda gelinen durumu kabullenemeyen Osmanlı torunları şu sıralar çok düşünüyor. Avrupa’nın önde gelen kitapçılarını gezdiğimde bizimkilerin onda biri kadar bir “ne olacak memleketin hali?” kitabı görmüyorum. Bizim kitapçı rafları ise komplo teorilerinden memleket kurtarma senaryolarına, çoğu zırva ama toplam etkisi yararlı kitaplarla dolu. Düşünmek iyidir. Allah hepimize akıl fikir versin.
GÜVEN BORÇA, 22 EYLÜL 2008
