“İnsanlık yazının izleyebileceği her doğrultuyu kullanmıştır: dikey, yatay, soldan sağa, sağdan sola, bir ileri bir geri vb. Bununla birlikte, yazı, ne olursa olsun, kalınlığı ve genişliği durumuna göre değişen bir iplik biçiminde akar: grafik bir kurdele’dir. Bu kurdele, yazının temelindeki anlatısal durumu ifade eder. Anlatı nedir? En basit haliyle, bir önce ile bir sonra arasındaki seyirdir, zamansallık ve nedensellik arasında gidip gelen bir karışımdır; yazı, kullanılan yüzeyin (taşın ya da kâğıdın) oluşturduğu uzamda tuttuğu yerle bile, bu seyri kendi adına üstlenmiştir: okumak anlatıyı en başından kabul etmek demektir.”
Roland Barthes’ın “Yazı Üzerine Çeşitlemeler” başlıklı denemesinde yer alan ve benim, (konuyla doğrudan ilgisi olmasa bile) “Yazı ne yana akar usta, zaman ne yana?” başlıklı yazıyı yazmamı ilham eden bu satırların ardından, “Logo ne yana düşer?” şeklinde soracağımız bir soruya daha isabetli cevaplar verebileceğimizi düşünüyorum.
“Logo ne yana düşer?” mesleki bir soru tabii... Bir basın ilanında, TV reklam filminde, kartvizit ve antetlide, bir broşürde markanın logosunu nereye yerleştirmemiz gerektiğiyle ilgili... Elbette bunun teamülleri oluşmuştur; grafikerler logoları büyük çoğunlukla mecralar üzerinde doğru yerlerde kullanırlar. Ama, niye oralar doğru yerlerdir, onun cevabını arıyoruz.
Logo, zamansallığı çok bariz olduğu için, TV reklam fimlerinin tartışmasız sonunda yer alır. Eğer grafik, bir uzamda, zamansallık içinde bir seyirse ve de akan bir kurdeleyse, imzanın, yani logonun bu seyrin, bu anlatının en sonunda yer alması da doğaldır. O nedenle logo, soldan sağa yazılan bir alfabeye sahip olduğumuz için, basın ilanlarının sağ altında yer alır çoklukla... Anlatı tamamlanmış, mesaj aktarılmıştır çünkü... Ve sıra, bu mesajın kime ait olduğunu bildirmeye, imza atmaya gelmiştir. (Dipnotlar ve bazı küçük ayrıntılar anlatının dışındadır.)
Gerçi logonun, uzamın (sayfanın) sağ alt bölümünde yer almadığı uygulamalarla da karşılaşmıyor değiliz. Bazı Alman ve Japon markalarına ait ilanlarda sayfanın sağ üst köşesinde logo kullanıldığını da görüyoruz. Peki, anlatıyı ve seyri, yani zamansallığı umursamayan bu tutumu nasıl açıklayacağız? Benim tahminin, bu markalardan bir bölümünün, bazı öncüleri taklit ettikleri yönündedir. Peki, öncüler?
Bilinçli bir yöneliş olup olmadığını bilemiyorum, ama bu uygulamayı şöyle yorumluyorum: Logoyu üstte kullanmak, uzamla ilgili kati bir mülkiyet bilgisi aktarmak demek belki de... Yani, bu arazi özel mülkiyettir ve bu markaya aittir, burada olan biten de bu markadan sorulur! Elbette zamansallığı yok say(a)mayan, ama uzamı ve zamanı biraz bencilce sahiplenen bir yaklaşım bu... Oysa, logonun sonda yer aldığı ilanlarda, uzamın ve zamanın mülkiyeti bu ölçüde keskin değildir, mülkiyet paylaşılmış, herkes anlatıya ortak edilmiştir.
Kartvizit, antetli kağıt, ambalaj, web sitesi, gazete ve dergi gibi uygulamalarda ise mülkiyet bilgisinin pekiştirilmesinde bir sakınca yoktur, hatta gereklidir. Zaten, bir antetli kağıtta logo, imza hükmünde değildir. İmza, o kağıda yazanın imzasıdır. Orada logo, “Evet, bu adam buraya yazıyor ama, yazdığı yerin mülkiyeti bana aittir.” beyanıdır aynı zamanda...
Eğer işlere bu paradigmayla bakarsak “Logo ne yana düşer?” sorusuna daha kolay ve isabetli cevaplar verebiliriz.
“Anılarımıza ve kalplerimize acı düştü İbrahim!” demiştim. Bir yıl geçti üstünden... Daha başka ne diyebilirim? “Bir İbrahim Akar geçti buralardan... Kim anladı onu, kim duydu, kim gördü? Geriye ilan metinlerinden, senaryolardan, strateji raporlarından çok daha fazlasını bıraktığını kim bildi?”
Adem Yılmaz, nedense bende olmayan on yıllık bir fotoğraf göndermiş. Dün gibi denir ya, evet dün gibi... O ise zamansızlığa, ebediyete göç etti. Yerinde rahat uyu dostum!
(Soldan sağa) Rahmetli İbrahim Akar, Adem Yılmaz, ben ve Necmi Yalçın.
Yazı, kendi uzamının içinde akan bir süreçtir. Soldan sağa, sağdan sola, yukarıdan aşağıya... Başı vardır, ortası vardır, sonu vardır.
Peki, bir sinema filmini izlerken zamanı ne yana akıtırsınız? Yazdığınız gibi, soldan sağa olabilir mi? Belki bir Arap, akrep ve yekovana inat sağdan sola, bir Çinli de yukarıdan aşağıya izliyordur aynı filmi...
Kullandığımız yazı sistemi, paradigmalarımızı ve beynimizin işleyiş biçimini belirleyecek etkiye sahip olabilir mi?
Robert Ornstein’ın “Yeni Bir Psikoloji” adlı kitabında rastladığım aşağıdaki şekil, “Yüksek Düzeyli Seçme Akordu” başlıklı bir konu içinde yer almakla birlikte, bağlam (context) için de çok güzel bir örnek oluşturuyor.
Ortadaki işareti, “B” ya da “13” olarak okumamız, tamamen bu işarete hangi bağlam içinde baktığımıza bağlı... O işareti “B” yapan, “A” ve “C”, “13” yapan ise “12” ve “14”ün oluşturduğu bağlamlardır.
Yazıya aktarılışı bakımından diller, fonografik ve ideografik diller olarak ikiye ayrılırlar. Dünyada Çin, Japon, Kore ve Tayvan dillerinin dışındakilerin tamamı fonografik dillerdir. Yani anlamsız ses birimlerini (fonem) simgeleyen anlamsız işaretlerin (harf) yanyana gelmesiyle anlamlı sözcükler oluşturularak yazılan diller... Türkçe de bunlardan biridir.
Mesela, “elma” sözcüğünü yazmak için “e, l, m, a” seslerini karşılayan “e, l, m, a” işaretlerini bu sıralamayla art arda getirerek anlamlı bir kombinasyon yaratırız. Sonra da bunu “elma” diye okuruz. Simgesel grafikler olan Çin yazı karakterleri ise, fonogram dillerin kullandığı alfabeler gibi sesleri değil, doğrudan kavramları yazıya döken ideogramlardan oluşur. Tabii bu, Çin ideogramlarının ses karşılıkları olmadığı, Çinliler’in yazı karşısında sessiz sinema oynadıkları anlamına gelmez, onlar da okunur/seslendirilir.
Fonografik dillerde harf kombinasyonlarıyla anlamlı sözcükler üretmek pratik bir yöntemdir. Ancak, bence fonogramlarla üretilmiş “elma” da nihai olarak bir şekilde ideograma dönüşür. Yani fonografi, aslında bir ideogramlar üretme tekniğidir, diyebiliriz. Kavramları karşılayan binlerce ideogram yerine, otuz civarında işaretle ses temelli farklı kombinasyonlar yaratmak...
Ancak, Çin yazısını diğer yazılardan ayıran daha ilginç bir fark şudur: Çin ideogramları, farklı Çin lehçelerinde farklı seslerle okunabilirler, ama anlamları değişmez. Kuzey Çin’deki bir Çinli ile Güney Çin’deki bir Çinli, lehçe farkından dolayı birbiriyle anlaşamazlar, ama aynı yazıyı kendi lehçelerine uygun olarak farklı seslerle okur ve aynı anlamı çıkarırlar. Konuşarak anlaşamayan bu iki Çinli, mesela önlerindeki bir not kağıdını çiziktirerek çok kolay bir şekilde birbirleriyle anlaşırlar. Kısaca Çin yazısı, bir simge olarak farklı seslere, ama ortak anlamlara yönlendirir.
Robert Ornstein’ın Sağduyu isimli kitabıyla ilgili bir tanıtım yazısından, ideogramların sağ beyne hitap ettiğini öğreniyoruz: “En son gelişmelerin bizi getirdiği nokta özetle, sağ yarımkürenin dünyaya genel bir bakış atmamızı sağladığı, yani bağlamı oluşturduğu; sol yarımkürenin ise detayları anlamlandırdığı, yani metni ortaya koyduğu şeklinde. Bu iki işlev arasındaki fark, yazı yazarken alfabe ya da hiyeroglif kullanmak arasında tercih yapmaya benziyor. Eski Mısır kitabeleri ve Çince yazılmış metinlerde kavramlar bir bütün olarak semboller ve şemalarla ifade edildiğinden sağ beyne hitap ediyor. Sağ beyni zedelenen hastalarda bağlamın kaybolduğunu gören Ornstein, otizm ya da şizofreni gibi zihinsel bozukluklarda beynin sağ ve sol beyin yarımkürelerinin kullanımındaki dengesizliğinin oynadığı rolü sorguluyor.” (Seda Darcan, Radikal, 2 Temmuz 2004)
FriendFeed’te, konuyla ilgili bir tartışmada Onur Gündüz de şunu yazmıştı: “Hem ideogram, hem fonogram alfabeleri okuyabilen insanlar (Japonlar), kaza geçirip nörolojik hasara uğradıktan sonra, bu dillerden birini okuyabilme ve yazma yetisini kaybediyorlar, ama diğerini gayet normal okuyabiliyorlar. Bu da fonogram ve ideogram alfabelerin beynin farklı yerleri tarafından öğrenildiğine ispattır muhtemelen...”
Yukarıda yazdığım gibi, eğer “elma” yazısının bir ideogram olduğunu isabetli bir yargı olarak kabul edersek, logoların da birer ideogram olduklarını rahatlıkla söyleyebiliriz. Hatta “logogram” sözcüğünün de “ideogram”la aynı anlamda kullanıldığını, ideogramlardan oluşan yazı sistemlerine “logografik yazı sistemleri” adı verildiğini hatırlatayım.
Şunu kesin bir şekilde biliyoruz ki, yazı, dile ait bir unsurdur. Bu unsurun dil içindeki konumuyla ilgili olarak birçok düşünür birçok kuram geliştirmiştir. Edebiyat eleştirmeni Berna Moran, ünlü Fransız düşünür Jacques Derrida’nın yazıyla ilgili görüşlerini incelerken şunları söylüyor: “Gösteren aradan çekilmiş izlenimi verdiği için, düşünce, dolaysız biçimde kendi başına varmış şansını uyandırıyor. Oysa, kendimin özne olma bilincine varabilmemi bile, ‘ben’i, ‘ben olmayan’dan ayıran dile borçluyum. Dilden önce var olduğuna inandığımız ‘ben’ kavramı, aslında, dil sayesinde var olan bir ‘metin’dir. Zaten Derrida’ya göre ‘metin’in dışında hiçbir şey yoktur. Belirtmek gerek ki, Derrida ‘yazı’yı, anlamı oluşturan ‘ayrılık’ (différance) ile eşit sayıyor ve işte bundan ötürü, mantıksal bakımdan ‘yazı’nın sözden önce var olduğunu iddia ediyor.” (Edebiyat Kuramları ve Eleştiri, Berna Moran, İletişim Yayınları)
Yine FriendFeed tartışmalarımızda, Dr. Özgür Uçkan’ın paylaştığı bir alıntı da yazının konumu konusundaki iddialı görüşlere destek veriyor: “Başlangıçta sözcük vardı ve sözcük Tanrı’ydı ve o zamandan beri sır olarak kaldı. Sözcük Tanrı’ydı ve sözcük dile getirdiğimiz et’ti. Tam olarak neyin başlangıcındaydı sözcük? YAZILI tarihin başlangıcında. Genellikle konuşulan sözcüğün yazılı sözcükten önce geldiği sanılır. Ben, bildiğimiz biçimiyle konuşulan sözcüğün yazılı sözcükten sonra geldiğini düşünüyorum. Başlangıçta sözcük vardı ve sözcük Tanrı’ydı ve sözcük ‘et’ti… İnsan eti… YAZI’nın başlangıcında… Hayvanlar konuşurlar ve enformasyon iletirler, ama yazmazlar. Gelecek kuşaklar ya da kendi iletişim sistemlerinin sınırı dışında kalan hayvanlar için enformasyonu erişilebilir kılamazlar. İnsanlar ve hayvanlar arasındaki can alıcı farktır, YAZI. (William S. Burroughs, The Electronic Revolution, 1970 Expanded Media Editions)
Robert Ornstein da, sözünü ettiğim kitabında, yazının insan beyninin çalışma ilkelerini etkileyecek kadar önemli bir sıçrama olduğunu iddia ediyor: “Beynin, belli bir dereceye kadar kültürdeki yazı dilinin doğası çevresinde geliştiği anlaşılıyor.”
Yukarıda, yazının dile ait bir unsur olduğunu ifade etmiştik ya, şimdi de logonun yazıya ait bir unsur olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Evet, fonografik dillerde logonun, marka isminin zorladığı şekilde fonogramlardan oluşturulduğu doğrudur, ama onu özgünleştirme çabasının bir çeşit ideogramlaştırma hedefi taşıdığını da kabul etmek gerekir.
Geçen ayki yazımda şunu söylemiştim: “Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.”
Bu noktada, yine Dr. Özgür Uçkan’ın değerli katkısını paylaşmak isterim: “İdeogram gerçekten de fonograma göre daha geniş bir anlam evrenine eşik açtığı ve başka ideogramlarla ilişkilendirildiğinde farklı anlamlara işaret edebilme yeteneği ile logo'nun işlevine çok yakın duruyor. (Ya da daha çok tersi: Logo ideograma yakın duruyor.) Logo(gram) bu bakımdan, kimliği geniş bir anlam evreniyle ilişkilendirerek bütünleyen bir araç olarak görünüyor bana.” Dr. Uçkan, geçen ayki yazımda Martin Lindstrom’un logoyla ilgili görüşlerine yönelik itirazımı da şu şekilde destekliyor: “Logoyu ben de hep kod olarak düşünmüşümdür. Zihinsel kavrama gönderen görsel kodlama. Lindstrom, duygu ve deneyim tasarımı konusundaki son kıpırdanmaları fazla ciddiye almış görünüyor. Kaldı ki bu iki yeni tasarım alanı, hala görsel kodların işlerliğine ihtiyaç duyuyor, bir ‘tetikleyici’ olarak... Bu arada, ‘duygu tasarımı’nda ‘dört haz alanı’nı harekete geçirmekten söz ediliyor. Bunlar; fizyo (yakalamak, tutmak, doldurmak, doku vb.), psiko (bilişsel ihtiyaçlar, duygusal doyum), sosyo (sosyal statü ve kimlik) ve ideo (değerler, zevkler, amaçlar, hayaller) diye sıralanıyor. Ürüne çekim yaratmak için de haz algısı oluşturulmaya çalışılıyor. Bunun için markanın ‘konuşması’, ‘hikaye anlatması’ gerek, bu doğru. Ama çekimin zihinde markaya ve ürüne özel bir koda yerleştirilmesi gerek ki sürekliliği sağlansın. Logo, bir görsel kod olarak, marka ve ürünün yaşattığı deneyim ve haz algısının ‘tetikleyicisi’ olarak yine vazgeçilmez bir konum kazanıyor. Logodan kurtulmak pek de kolay değil...”
Evet, ben de bunu diyorum zaten... Hem, logodan kurtulacağız da ne olacak?
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
“Müzik en genel tanımı ile sesin biçim ve devinim kazanmış hâlidir. Başka bir deyiş ile de müzik, sesin ve sessizliğin belirli bir zaman aralığında ifade edildiği sanatsal bir formdur. Biçim ve devinim içeren bir ses oluşumunun müzik olarak kabul görmesi için dinleyende duygulara yönelik etkileşim yapması da beklenmektedir. Müziğin tek bir tanımla açıklanması yerine farklı açılardan (sosyolojik, psikolojik, akustik, politik vb.) yapılan birden fazla tanımla açıklanması yaygınlık kazanmıştır. Bir sosyoloğun müziğe olan yaklaşımıyla, bir akustik fizikçinin yaklaşımı arasında gerek tanım, gerek metodolojik olarak büyük farklılık vardır.”
Wikipedia’dan aldığım yukarıdaki müzik tanımı içinde, ayrıca altı çizilmiş şöyle bir cümle de yer alıyor: “Kelimelerle anlatılamayan duygu ve düşüncelerin seslerle anlatılması sanatıdır. Müzik; duygu, düşünce, izlenim ve tasarımları ve başka gerçeklerin de katkısıyla belli durum, olgu ve olayları, belli bir amaç ve yöntemle, belirli bir güzellik anlayışına göre birleştirerek, biçimlendirilmiş seslerle işleyerek anlatan estetik bir bütündür. Herkesin anlayabildiği ve anlayabileceği yegane dildir. Müzik dil ve ırk fark etmeksizin direkt olarak duygulara hitap eden etki eden bir sanat dalıdır.”
“Kokular, tatlar, perhiz ve lahana turşusu!” başlıklı yazımda “Hepimiz çevremizi saran, açıldıkça açılan, biri açılınca içinden yenileri fışkıran şifreler dünyasında yaşıyoruz. Renkler, biçimler, sesler, tatlar, dokular ve kokular... Bu unsurlar, bazan eşyanın kendi nitelikleri arasında yer alarak nesnel gerçekliğin bir parçasını oluştururken, bazan da başka kavramlara, imgelere kapı açan kodlar olarak tezahür ederler. Çoğu zaman da her iki niteliği birlikte taşırlar. Ekmeğin kokusu, ekmekle yapışıktır ve onun bir parçasıdır. Ama aynı zamanda o koku, bizim ‘kayıp zamanın izinde’ yol almamızı sağlayan bir anahtardır. O koku, ruhumuzu bir zaman tünelinin içine çekerek zihinsel bir seyahate çıkarır bizi...” demiştim. Tabii ki melodik sesler için de benzer şeyler söyleyebiliriz.
Aynı değil, benzer diyorum, çünkü kokunun ekmeğin parçası olması gibi bir durum hatırlayamadım müzik için... Kanarya veya muhabbet kuşu uygun örnek olabilir mi?
Evet, “Hepimiz çevremizi saran, açıldıkça açılan, biri açılınca içinden yenileri fışkıran şifreler dünyasında yaşıyoruz. Renkler, biçimler, sesler, tatlar, dokular ve kokular...” cümlesinde sesler de (müzik) yer alıyor zaten. O yazıdaki bir başka cümleyi ise şu şekilde değiştirebiliriz: “Ezgiler, bizim ‘kayıp zamanın izinde’ yol almamızı sağlayan anahtarlardır. Öyle olur ki, bir ezgi, ruhumuzu bir zaman tünelinin içine çekerek zihinsel bir seyahate çıkarır bizi...”
Türü ne olursa olsun, her müzik eserinin, insanın önsel (a priori) olarak sahip olduğu estetik haz duygusunu, bir şekilde harekete geçirme yeteneğine sahip olduğunu söyleyebiliriz. “Bir şekilde” diyorum, çünkü bir müzik eserinin yetkinliği, kendini, dinleyici kitlesinin kültürel kodlamaları üzerinde inşa etmesiyle mümkün olabilir. Bu konuya, “Beni böyle seev sevecekseen, olduğum gibii görecekseen...” başlıklı yazımda kısaca değinmeye çalışmıştım. Hatta bir vesileyle, devam niteliğinde bir yazı daha var: “Eğer Garp’sa, bu niye benim hoşuma gidiyo?” Bu nedenle, yukarıdaki tanımda yer alan “(Müzik) herkesin anlayabildiği ve anlayabileceği yegane dildir. Müzik dil ve ırk fark etmeksizin direkt olarak duygulara hitap eden etki eden bir sanat dalıdır.” ifadelerindeki yargıyı temelde kabul etmekle birlikte, açmak gerekiyor. Ben biraz açmış oldum böylece...
Konunun bir boyutu da şu... Müziğin, dinleyen kulaklarda bir hoşluk, zihinlerde estetik haz yaratabilmesi elbette onun kalitesine ve dinleyicinin zihinsel şekillenmesiyle uygunluğuna bağlı olmakla birlikte, bazan kalitenin hiçbir anlam ifade etmediği durumlar da olabilir.
Frekansların, nüansların, tınıların ve notaların oluşturduğu ezgiler, kokular gibi, eğer bizim anılarımızın, deneyimlerimizin, ilişkilerimizin, bireysel tarihimizin çeşitli kesitlerinin kodlamaları olarak zihnimize yerleşmişlerse, o noktadan sonra ve bu bağlamda, müzik eserinin kalitesini tartışmak hiçbir anlam ifade etmeyecektir. Hatta, bunların kalitesi hakkında fikir beyan etmemizi bile engelleyecek bir subjektivitenin içinde buluruz kendimizi... Öyle ki, kültürel kodlamaların çerçevesinin de dışına taşabilir bu kodlar... Çünkü “müzik olarak” müzikten, “kod olarak” müziğe geçiş gibi bir nitelik farklılaşması söz konusudur burada...
O nedenle kimse bana, Alpay’ın “Eylül’de Gel”inin, İskender Doğan’ın “Kan ve Gül”ünün, Nilüfer’in “Kar Taneleri”nin, Sezen Aksu’nun “Firuze”sinin, Sandra’nın “Maria Magdelena”sının, Yasemin Kumral’ın “Bim Bam Bom”unun, The Eagles’ın “Hotel California”sının, Gönül Akkor’un “Böyle Gelmiş Böyle Geçer Dünya”sının, Orhan Gencebay’ın “Bir Teselli Ver”inin, Abba’nın “Money Money Money”sinin, Sibel Egemen’in “Yalnız Adam”ının veya ne bileyim, burada sayamayacağım yüzlerce şarkının müzikal kalitesinden veya kalitesizliğinden bahsetmesin. Müzisyen arkadaşlar da bozulmasın, konunun onlarla hiçbir ilgisi yok!
Tamam, benim de iyi kötü bir kalite hassasiyetim var ama, ah bu şarkıların gözü kör olsun!
The Brand Age’in Eylül 2009 sayısının kapak konusu bu... Dergi, bu başlık altında su kategorisinde lüks markalamayı inceliyor. Yazıda dünyanın en pahalı su markaları şöyle sıralanıyor: Bling H2O,Veen,10 Thousand BC,Aquadeco,Berg,Lauquen,Finé,Tasmanian Rain,Iskilde ve Equa... Türkiye’de su markaları henüz markalaşma süreçlerini tamamlamadan hızlı bir emtialaşmanın (commoditization) yaşandığı bugünler için ilginç bir kapak konusu seçmiş The Brand Age...
“Litresi 50 dolara satılan Bling marka şişe suyunun macerası, lüks markalamada sınırların ortadan kalktığını kanıtlıyor.” diyen dergi, konuyla ilgili olarak California Üniversitesi’nden Prof. Chiranjeev Kohil’in şu görüşüne yer veriyor: “Tadı, mineral değerleri, sertliği ya da saflığı ne kadar farklı olursa olsun, bir suyu diğerinden ayıran yegane unsur markadır. Çünkü en nihayetinde ‘su’ sudur.”
Marka danışmanı Harvey Briggs’in de, marka değeri ve farklılaşma stratejilerinin izlenmemesi durumunda pazar hakimiyetinin tamamen market markalarının eline geçeceği, böyle bir durumda da satıştaki belirleyici unsurun sadece fiyat politikaları olacağı yönündeki görüşleri aktarılıyor. Türkiye su pazarı ise, bence, marketlerin ‘private label’ yaratma ihtiyacı bile duymayacakları ölçüde emtialaşmış durumda...
Swarovski kristalleriyle bezenmiş mantar kapaklı özel şişelerde litresi 50 dolara sunulan BlingH2O’nun bir Hollywood senarist ve yapımcısı da olan yaratıcısı Kevin G. Boyd’un “Ünlülerin su şişelerini de imajlarının bir parçasıymış gibi yanlarında taşıdıklarını fark edince böyle bir marka yaratma fikri doğdu.” dediğini de öğreniyoruz.
The Brand Age’in bu kapak konusunu okuyanların bir kısmı “İşin suyu çıkmış!” psikolojisine kapılabilirler tabii, kimisi de birtakım dersler çıkarabilir.
Bunun dışında, The Brand Age, yine doyurucu içeriğiyle bayilerdeki yerini alıyor. Erol Batislam, Fügen Toksü, Martin Lindstrom, Martin Roll, Mr. Brand, Murat Şaylan, Onur Yanık ve Rengin Küçükerdoğan aylık yazılarına devam ediyorlar.
Benim bu ayki yazım ise “Bir idea olarak marka ve bir ideogram olarak logo...” başlığını taşıyor.
“Marcel Proust’un çok yıllar önce keşfedip yazdığı gibi geçmişin anıları, kokular âleminin muhafızlığında saklanır ve her koku bir kapı açar o unutulmuş sandığınız zamanlara. Üstüne çörek otu serpilmiş pişkin pide kokusu, birçokları gibi beni de alır bir fırının kapısına götürüp bırakır. Vakit nedense sonbaharın son günleridir. Hava serincedir ve akşam inmeye hazırlanır. Kendine bir iş yaratmak isteyen yaşlı amcalarla çocukların biriktiği uzun kuyruktakiler, minare ışıkları yanmadan önce pideleri alıp iftara yetiştirebilmek için telaşlarını saklayan bir sabırla beklerler.”
Ahmet Altan’ın “Benim Allahım” başlıklı yazısı bu cümlelerle başlıyordu. Gerçekten de, bir pide kokusunun herkesin zihninde farklı farklı ne geniş dünyalar açabileceğini tahmin etmek zor değildir.
Marcel Proust, modern edebiyat klasikleri arasında yer alan “Kayıp Zamanın İzinde” adlı yedi ciltlik dev romanında, ısırılan bir madlen kurabiyenin kokusunu yüz sayfalık bir “anı”ya dönüştürerek bir “duyum”un nasıl sınırsız bir kodlama yeteneğine sahip olabileceğini göstermiştir: “Geçmişi hatırlama gayretimiz nafile, zihnimizin bütün çabaları boşunadır. Geçmiş, zihnin hakimiyet alanının, kavrayış gücünün dışında bir yerde, hiç ihtimal vermediğimiz bir nesnenin (bu nesnenin bize yaşatacağı duygunun) içinde gizlidir. Bu nesneye ölmeden önce rastlayıp ratlamamamız ise, tesadüfe bağlıdır.”
Tabii, koku deyince Patrick Süskind’in Koku’sunu anmadan olmaz: Patrick Süskind'in bu romanına konu olan olay, 18. yüzyılda Fransa’da geçer. Kitabın kahramanı Jean-Baptiste Grenouille, tüm insancıl duyumlardan ve duygulardan yoksun, yalnızca kokulara karşı görülmedik derecede duyarlı, istediği kokuları üretebilmek için cinayet işlemekten çekinmeyen bir katildir. Paris’te pis bir ortamda doğan adam ordaki kokuyla bir yetenek kazanır ve bunun onun için verilmiş bir yetenek olduğunu anlar. Herkesin, her şeyin kokusunu almakta, tüm kokuları üretmekte gerçek bir dahi olan bu genç adam, kendi kokusunun olmadığını, bulunduğu yerlerde insanların kendisinden çıkan kokuyu alamadıklarını anladığı gün, dünyasını yitirir. Kendisi için tek çıkar yol, başkalarına sanki insanmış izlenimi verecek kokular sürünmektir. Toplum içinde bireyselliğini hiçbir zaman edinememiş, ama kendi benliğinin dışında her şeyi yaratabilmiş bir dahiyi sergileyen bu görkemli alegorinin olağanüstü bir akıcılıkla erişilen son bölümü, benzeri herhalde Kafka’da görülebilecek bir insanlık tragedyasının simgesidir.[*]
Güzel parfümler elde etmek için genç kızları öldürerek onların kokularını alan Grenouille, sonunda şehrin en güzel kızını öldürür ve kokusunu alır. Dizi cinayetlerin katili olduğu anlaşılınca yakalanır ve idama mahkum edilir. İdam sehpasına çıkarılacağı gün son kurbanının kokusundan ürettiği parfümü sürer ve idamını izlemeye gelen kalabalığı kokusuyla büyüler. Yaydığı koku nedeniyle Granouille’yi bir melek gibi gören insanlar ondan bir parça alma arzusuyla yanıp tutuşurlar. Granouille parça parça edilerek öldürülür.
Bu arada, Al Pacino’nun en iyi erkek oyuncu rolüyle Oscar ödülünü aldığı Kadın Kokusu(Scent of a Woman) filmini sadece hatırlatarak geçeyim.
Bir Hintli yazarın, Radhika Jha’nın, adı doğrudan “Koku” olan bir romanı... Tanıtım yazısından: “Koku, egzotizmin büyüsü içinde oluşan bir roman. Kenya’da doğan Leyla Patel, Paris’in tutkulu dünyası içinde kendini arayan genç bir Hint kadını. Babası, Nairobi İstanı’nda ölünce akrabalarının yanına gönderilen Leyla, evinden, annesinden ve kardeşlerinden ayrılmanın acısını sürekli yanında taşır. Romanın en çarpıcı yanı, ‘koku’nun kullanımı. Her kokunun bir anlatımı, simgelediği bir durum ya da duygu var. Artık Lily adını kullanan Leyla’nın yemeklerin, insanlaırn, hayvanların ve daha birçok şeyin kokusuna karşı doğaüstü bir duyarlığı vardır. Nesneleri görerek değil, koklayarak algılar.”
Bir roman daha... Koku yok, ama onun yerini alan bir hap var. Sanem Sirer’in Radikal’deki tanıtım yazısından okuyabiliriz: “Pagan Kennedy’nin Anıkolik romanında bu kudretli nesne, Mem adı verilen bir hap. Proust’un Madlen’i gibi ufacık ama gücü aşkın. Bu hap, kullanıcısını geçmişinin en pırıltılı anlarına geri götürüyor, aradan geçen zamanın körelttiği, yitmiş mutluluklara dair anıları yeniden yaşamayı sağlıyor. Unutulmuş heyecan ve coşkuları, geleceğin önümüzde umut yüklü, uçsuz bucaksız bir olasılıklar ülkesi gibi uzandığını hissettiğimiz anları...”
Gördüğümüz gibi koku, edebiyat dünyasının önemli temalarından birini oluşturmaktadır. Çünkü, onun bu kodlama yeteneği sanatçıların uzak kalabileceği bir nitelik olmasa gerek... Son olarak, “Koku esastır, kişi aksesuar...” diyen Charles Baudelaire’in “Alıp Götüren Koku” isimli şiirine okuyabiliriz yüksek sesle...
Gözlerim kapalı, bir sonbahar akşamında; Sıcak göğsünün kokusunu içime çeker, Dalarım; gözlerimden mesut kıyılar geçer, Hep aynı günün ateşi vurur sularına.
Sonra birden görünür baygın, tembel bir ada; Garip ağaçlar, hoş meyveler verir tabiat; Erkeklerin biçimli vücutlarında sıhhat Ve bir safiyet kadınların bakışlarında.
O güzel iklimlere sürükler beni kokun; Bir liman görürüm, yelkenle, direkle dolu; Tekneler, son seferin meşakkatiyle yorgun.
Burnuma kadar gelen hava kokular taşır. Yemyeşil demirhindilerden gelen bu koku İçimde gemici şarkılarına karışır.
Şimdi bloğunu nedense şifreli yapmış olan bir şair dostumun şiir gibi yazılmış bir koku listesi vardı, görüp etkilendiğimde ben de onu taklit ederek devam etmiştim:“Koku deyince, yasemin kokusu... Asker dönüşü evdeki ilk gecenin ve yeni açılmış yatağın kokusu... Sevgi kokusu, saygı kokusu... Anne kokusu... Ilık yaz gecelerini yıkayan hanımellerinin kokusu... Parka kokusu, bot kokusu... Gülsuyuyla yıkanmış beyaz tülbent kokusu... Düğün kokusu, mevlit kokusu, cenaze kokusu... 60 kokusu, 80 kokusu... Derin sohbetlerin, sevinçlerin ve hüzünlerin, kavgaların ve sevişmelerin tanığı gecelerden kalma küllük kokusu... Kara trenin hüzünlü kömür kokusu... Çatlak dudak, kuru yaprak kokusu... Çilek reçelinin tencerede kaynama kokusu... Tezek kokusu, ateşlenmiş tüfek kokusu... Sevgili kokusu, sevdiğinin kokusu, ille de evlat kokusu... İlkbahar kokusu, sonbahar kokusu... Eylül kokusu, ikmal imtihanı kokusu... Anason kokusu... Kestane kebap kokusu... Varolmanın dayanılmaz hafifliğinin kokusu... Dostoyevski kokusu, Rilke kokusu... Fırından yeni çıkmış ekmeğin kokusu, hatta fırının kokusu... Monroe kokusu, Teresa kokusu... Yirmi yıl sonra karşılaştığın arkadaş kokusu... İstanbul kokusu, Madrid kokusu... Tokyo kokusu, Dublin kokusu... Mogadişu kokusu, Bağdat kokusu... Ağlamanın ve gülmenin, haykırmanın ve susmanın kokusu... İsyan kokusu... Cami kokusu, kilise kokusu... Buda rahiplerinin tesbih ve buhur kokusu... Haşarılık ve tendürdiyot kokusu... Kalabalık kokusu, yalnızlık kokusu...”
Ne derece doğrudur bilmiyorum, koku duyusunu yitirenlerde intihar eğilimi bile oluşabiliyormuş, bir boşluğa düşmüş gibi hissediyorlarmış kendilerini... Haşmet Babaoğlu, Sabah’taki köşesinde “Güzel yaşamak, güzel kokular biriktirmektir” başlıklı yazısına şu cümlelerle başlıyordu: “Üzgünüm. Hatta şaşkınım... Akşamları uzanıp yıldızları seyrettiğim sedirin iki adım ötesindeki hanımelinin kokusunu alamıyorum. Mevsimi geçti, ondandır dedim önce. Oysa dehşetle hatırladım ki, en ballı zamanında, Haziran'da da alamamıştım kokusunu... O halde... Eyvah! Burnum hanımeline duyarsızlaşacak, zihnim o kokunun kışkırttığı anılara açılmayacaksa... Ne yaparım ben!”
Babaoğlu’nun yazısının girişini okuduk madem, birkaç satır daha devam edelim: “Hayatımda böyle izler bırakan ne kokular var... Onları yok sayarak... Bir ömürden söz etmek mümkün mü? Sevgilinin boynunun sol yanının, o karanlık ve nemli kuytuluğun kokusu mesela! Hani insanı ya oraya çivileyen ya da ayaklarını yerden kesen koku... Bir de sardunya kokusu.. Hele akşamüstleri sulandıktan sonra çıkardıkları o koku... Yani benim için sevinç, huzur ve şükür duygusunun kokusu... Fesleğen kokusu sonra... Yani anneyle özdeşleşen koku. Benzin kokusu, asfalt kokusu ya da... “Bir şehri tam kalbinden vurup gitme” nin kokusu yani... Yarım yamalak da olsa, özgürlüğe benzer bir çağrının kokusu...”
Biraz daha: “Bence sadece yemeklerin değil, hayatın da tadı kokularda gizlidir. ‘Koku hamil-i hatıradır’ derler bir de... Yani koku, anıların taşıyıcısıdır. Uzun sözün kısası... Dünyayı kokularıyla kucaklamak... Hayatımız boyunca kötü kokulardan çok güzel kokular biriktirmek... Ne güzel bir armağandır. Değerini biliyor muyuz acaba?”
Yazısının sonuna bir de şöyle bir not düşmüş Haşmet Babaoğlu: “Bana yine ‘abi ya, memleket yıkılıyor, sen dandik yazılar yazıyor, domatesten, hanımelinden bahsediyorsun’ diye mail atacak delikanlıya selam ediyor, biraz etrafını koklamasını öneriyorum. Çoğunluk bunu yaptığında memleket yıkılmayacak!”
Martin Lindstrom’a logo konusunda epeyce vurduk ama, yiğidi hem öldürüp hem hakkını yemek bize yakışmaz! “Duyular ve Marka” isimli kitabında ne diyordu Lindstrom? “Dünyaya ilişkin nerdeyse tüm kavrayışımız duyularımız aracılığıyla olur. Duyularımız belleğimizle aramızdaki bağdır, aynı zamanda bizi duygularımızla doğrudan bağlar. Işıltılı bir bahar tazeliğinin özel bir kokusu vardır. İmalatçılar bu hayatın yenilenmesi duygusunu şişelere doldurmaya çalışıyorlar. Pazarlamacılar bulaşık deterjanları, tuvalet temizleyicileri, şampuan, sabun, cam silicileri ve daha bir sürü şeyi satmak için baharla aramızdaki bu duygusal bağlantıyı kullanıyorlar.”
Pazarlamanın beş duyu üzerinden kurgulanması gerektiğine dikkat çeken Lindstrom kokuya da özel bir önem atfeder: “İlk sıfır arabanızı aldığınız günü anımsıyor musunuz? Üzerinde kendine özgü bir yeni araba kokusu vardı mutlaka. Çoğu kişi sıfır araba almanın en çarpıcı yanının ondaki yeni araba kokusu olduğunu söyler. Pırıl pırıl bir görünümün yanında, kokusu da bir yenilik ifadesidir. Aslına bakarsanız, yeni araba kokusu diye bir şey yoktur. Bu yapay bir kurgudan, doğrudan fantezi yaratan başarılı bir pazarlama oyunun dan başka bir şey değildir. Bu kokuyu fabrikada görebileceğiniz yeni araba kokusu içeren aerosol kutularında bulursunuz.”
Sözcüklerdeki çağrışım prensipleri gibi, kokular arasında da çağrışımın olabileceğini düşünebiliriz. Mesela ekmek kokusu, kavramlar arası bir çağrışıma yol açabilir. Yine Lindstrom’dan okuyalım: “Marka platformunuzu olabildiğince çok duyuya hitap edecek şekil de genişletmek oldukça anlamlıdır. Burnunuza sıcak ekmek kokusunun çarptığı bir fırının önünden hiç durmadan geçtiğinizi düşünün. Bu ne kadar zordur, değil mi? Kuzey Avrupa’daki süper marketlerde taze pişmiş ekmekler dükkanın hemen girişinde göze çarpacak şekilde sergilenir. Ortalıkta bir fırının varlığını gösteren bir belirti yoktur, ama tavana dikkatlice bakarsınız, ekmek kokularını bütün mağazaya yaymayı amaçlayan vantilatörleri fark edersiniz. Bunun satışları, hem yalnız fırın ürünlerinin değil, pek çok başka ürün çeşidinin de satışını artıran kârlı bir uygulama olduğu kanıtlanmıştır.”
Hepimiz çevremizi saran, açıldıkça açılan, biri açılınca içinden yenileri fışkıran şifreler dünyasında yaşıyoruz. Renkler, biçimler, sesler, tatlar, dokular ve kokular... Bu unsurlar, bazan eşyanın kendi nitelikleri arasında yer alarak nesnel gerçekliğin bir parçasını oluştururken, bazan da başka kavramlara, imgelere kapı açan kodlar olarak tezahür ederler. Çoğu zaman da her iki niteliği birlikte taşırlar.
Ekmeğin kokusu, ekmekle yapışıktır ve onun bir parçasıdır. Ama aynı zamanda o koku, bizim “kayıp zamanın izinde” yol almamızı sağlayan bir anahtardır. O koku, ruhumuzu bir zaman tünelinin içine çekerek zihinsel bir seyahate çıkarır bizi... İngilizce “essence”ın öncelikle ruh anlamını taşıması, “rayiha”nın “ruh” kökünden gelmesi elbette rastlantı değildir.
Daha önce Grafik Tasarım dergisinde yayımlanan “Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek” başlıklı yazımda da değinmiştim. Marshall McLuhan, duyuların dört ana bölüme ayrıldığını, tat alma duyusunun koku almanın bir türevi olduğunu ve tüm iletişim teknolojisinin duyuların uzantısı olarak ortaya çıktığını öne sürer. Yine McLuhan’a göre yazının bulunuşuyla insanoğlunun ilkel döneminde egemen olan işitme duyusu yerini yavaş yavaş gözün egemen olduğu bir iletişime bırakmıştır. Ona göre, iletişimde egemen olan duyunun değişmesi ile birlikte çok şey değişmiştir. McLuhan, “Gutenberg Galaksisi” adlı kitabında konuşmaya ve işitmeye dayalı sesli iletişimin, yerini okumaya ve resimleri seyretmeye dayalı görsel iletişime terketmesini, yani işitsellikten görselliğe geçişi anlatmaktadır.
Her iletişim teknolojisinin (matbaa, radyo, televizyon) insanın duyu organları arasındaki dengeyi değiştirdiğini öne süren Marshall McLuhan, basılı yazıyla dengenin görme duyusundan yana değiştiğini, elektronik teknolojileri ve özellikle televizyonun da işitme duyusunu yeniden güçlendirdiğini söyler. Hatta o, elektronik medya sayesinde insanların bütün duyuları yeniden eşit oranda kullanmaya başladığını vurgular. Doğrusu, bu vurgu, görme ve işitme duyularına ilaveten, tat alma, koku alma ve dokunma duyularını da içermekte midir, bilmiyorum. Ancak şu bir gerçek ki, en güçlü iletişim, alıcının beş duyusunun birden devreye sokulmasıyla mümkün olabilmektedir. Yani, tam bu noktada Martin Lindstrom’ın uyarılarına kulak vermemek mümkün değildir elbette...
Yazı çok uzadı ama, antik dönemlerden bu yana aroma-terapi yöntemlerinin kullanıldığını, dinlerin kokulara olan ilgisini, mabetlerde tüttürülen buhurları, İslam’ın güzel koku sürmeyi sevap olarak görmesini hatırlatmadan geçmeyeyim. “Sözden söyleyenin kokusu gelir.” diyen Mevlana’yı da... Parfümün tarihine ise başka yazılarda değiniriz.
Şimdi size “Huzurun ve mutluluğun kokusu var mıdır?” diye sorsam belki de cevap veremezseniz, ama eminim, mutluluğun da, aşkın da, sevginin de, gençliğin de, sınavların da, seyahatin de, hiddetin de kokuları burnunuza gelmiştir zaman zaman... Peki, kokulu silgi, limon kolonyası, tereyağ, kantin, ev, simit, nem, kurabiye, ıhlamur, ruj, köfte, deniz veya tarçın kokuları sadece nesnel gerçekliğin, sadece şeylerin tamamlayıcı parçaları mıdır sizce?
Annemizin lahana turşusundan kurabiyelerine, kuru fasulyesinden köftesine kadar çocukluğumuzda önümüze koyduğu her lezzetin kokusu, bugün duyduğumuzda bizi kayıp zamanlarımıza geri götürür. İşte o nedenle annemizin kuru fasülyesi karımızınkinden daha lezzetlidir. Yoksa hanımlar hiç alınmasınlar, o kuru fasülyeyle rekabet etme şansları hiç yoktur. Bir dilim baklavanın midemize doğru inerken verdiği lezzet duygusu, zihnimizde açığa çıkardıklarının yanında hiçbir şey değildir.
Yaş ilerleyip perhiz dönemleri başladığında, insanın içgüdüsel isteklerinde bir gerileme olur haliyle... Bu nedenle perhiz insana zor gelmeyebilirdi ama, o baklavaların, böreklerin, köftelerin, eriklerin, incirlerin ve de envai çeşit lezzet ve kokunun zihnimizde açmasını arzuladığımız dünyaya karşı zaaflar artmaya başlar. Perhiz demek, sadece börekten vazgeçmek demek değildir yani...
Tatların ve kokuların anahtar değeri, onların yarattığı gündelik haz duyumlarının kıyaslanamayacak ölçüde önündedir.
