| Alın size yepyeni bir pazarlama kavramı: Çocukları Pazarlamak

K|O|N|U|K ||Y|A|Z|A|R|: ||D|R|. |F|E|R|A|H |O|N|A|T

Her geçen gün pazarlama kavramlarına eklemlenen birçok yeni kelimeyle karşılaşıyoruz. Bunların içinde ‘kids marteking’, ‘youth marketing’, ‘buzz marketing’, ‘jazz marketing’, ‘saz marketing’ var. Bunların birbirinden farkı olmadığı aşikar. Alın size yeni bir pazarlama kavramı, ama bu, pek de iç açıcı cinsten değil, çünkü çocukları pazarlamakla ilgili...


Çocukların pazarlandığı, bir mal gibi alınıp satıldığı bir dünyada yaşıyoruz. Daha anne karnına düşmeden global pazara giren çocuklar var. Onların yanında çocukların böbrekleri de dünyada dolaşım halindeki gayri resmi metalar arasında. Çocuklarımızı oyuncu olarak reklamlarda; yarışmacı yaparak televizyon programlarında; uygunsuz filmlerde oynatarak film endüstrisinde; müsamerelerde (buna artık ‘event’ diyorlar) dans ettirerek müşteri çekmek için alışveriş merkezlerinde; pazarlarda ve turistik yerlerde mendil, su, sakız sattırarak birçok ticari alanda kullanmaya alışkınız insanlık olarak. Bir yandan ‘kids marketing’ ile, çoğunluğu şiddet içerikli, çocuklara yönelik ürünleri geliştirip satarak, bir yandan da çocukların bedenlerini ve seslerini pazarlayarak ya da çocuklara ürünleri/hizmetleri pazarlatarak gelir elde etmenin peşindeyiz.

Çocuklarla Çocuklara Karşı: ‘Slumdog Millioner’ Türkiye Versiyonu!
Birkaç aydır bir TV programı yüksek reyting oranlarıyla dikkat çekiyor. Bu program çocukların çocuklara karşı kullanıldığı, büyüklerin de buna zevkle alet olduğu bir yapım. Çocukların TV izlemesinin uygun olmadığı saatlerde yayınlanan yarışmada bülbül sesli çocuklar, giymemeleri gereken giysilerle ve bir ton makyajla, anlamını bilmedikleri ve söylememeleri gereken acıklı nağmeleri haykırıyorlar. Her Cumartesi akşamüstü konu-komşu, dede-nine fındıkkurdu gibi sevimli isimler taktıkları çocukları kaçırmamak için düzenliyorlar yemek saatlerini... İnsanın aklına Slumdog Millioner’deki sahne geliyor ister istemez. Çocuklara şarkı söyleten acımasız adamın acıklı Hint şarkısıyla kendinden geçmesi gibi bizim büyüklerimiz de “nostaljik” dedikleri bestelerle –eminim bazıları rakı içerek- kendilerinden geçiyorlar. Küçük çocukların birçoğu ise müzikleri beğenmedikleri için ekrandan kaçıyorlar, ama çocuklar arasında mest olup izleyenler ve özenenler de vardır mutlaka. Görünen o ki, sevgili Okan Bayülgen dışında da karşı çıkan yok bu yarışmaya.

7 Çok Erken!
Televizyonda bir yandan “7 Çok Geç”, çocuklar bir an önce okula gitsinler diye reklamlar yapılırken neden “7 Çok Erken”, çocuklar televizyon programlarına, yarışmalara, reklamlara, mendil satmaya çıkmasın, çocuklara şiddet unsurları içeren oyuncaklar pazarlanmasın, onlara 5 saniyede bir şimşeklerin çakıldığı dövüş çizgi filmleri (Power Rangers, Ben 10 gibi) izlettirilmesin diye haykıran yok?

Çocuk hakları sözleşmesinin 36. maddesinde kısaca özetlenen şudur: Taraf devletler, esenliğine herhangi bir biçimde zarar verebilecek her türlü sömürüye karşı çocuğu korurlar. Çocukların medyada ve ticaret alanında gelir getirici faaliyetlerde kullanılmaları, çocukların huzuru ve gelişimi için son derece sakıncalı; yani televizyondaki yarışmalarda, reklamlarda, ticari yerlerde çocukların kullanılması çocuk haklarına aykırı. Var mı bu duruma hukuki anlamda karşı çıkacak kimse?

‘Kids Marketing’ için ne söylemeli?
‘Kids marketing’ kavramının içinde de çocuk ve pazarlama olunca biraz tüyler ürperiyor. Çocuklar, kendilerine yönelik ürünleri tüketirken iyi vakit geçirdikleri için ailelerine soluk aldırıyorlar. ‘Kids marketing’ faaliyetleri, aileler çocukların isteklerini yerine getirirken düşünmeden para harcayabildiği için gıda, giyim, eğlence, oyuncak, plastik enjeksiyon gibi birçok iş koluna hayat veriyor. ‘Kids marketing’in, çocukların esenliği ve gelişimi için gerekli ürünlerin pazarlanması koşuluyla aslında o kadar da cani bir kavram olmadığını söyleyebiliriz. Ancak burada önemli olan ürünlerin ve hizmetlerin tasarım aşamasında çocukların ruh sağlığına, gelişimine zarar verip vermeyeceğini, hatta çocuklara bir hayrının olup olmayacağını sorgulamaktır.

Reyting kaygısıyla çocukları düşünmeden bir günlük star yaparken veya ekonomik krize çare ararken çocukların sömürüldüğü kazanç kapılarını sorgulamamızın zamanı çoktan geçti bile. Para kazanalım derken çocuklarımızı kaybetmeyelim, çocuklarımızın isteklerini pazarlamayalım, hele hele çocuklarımızı pazarlamayalım. Unutmayalım, çocuklar üzerinden gelir elde ederken, aslında onların geleceklerinden çalıyoruz.

| Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de...

Elbette “marka uzmanları” diye bitmez bu söz... Hatta pazarlamacı ve reklamcıların da iyi bir koca adayı olarak görüldükleri söylenemez. Belki, doktorlar ve mühendislerden sonra üçüncü sırayı alacak olan meslek erbabı subaylar olabilir. [FOTOĞRAFLAR: VLADIMIR LESTROVOY]


Tabii ki şimdilerde doktor, mühendis ve askerlerin meslek olarak eski ulaşılmaz itibarları söz konusu değil, ama özellikle mühendis ve askerlerin Türkiye’nin yaşadığı toplumsal değişim ve dönüşümün, siyasal yaşamının ve Türk modernleşmesinin beliryelici unsurları arasında yer aldıklarını, bu etkilerinin de hâlâ bir şekilde sürdüğünü söyleyebiliriz.

Osmanlı’da eğitim sistemi ve medreseler, toplumda sınıf atlamanın aracı olmuştur. Taşralı yoksul çocuklar okuyup devletin önemli kademelerinde rol alabiliyorlar, ilmiye (üniversite), seyfiye (askeriye) veya kalemiye (bürokrasi) sınıflarına katılabiliyorlardı. Bu, Cumhuriyet döneminde de devam etmiştir.

Eski Türk filmlerinde Cüneyt Arkın’ın “Naayır! Benim oğlum nokuyacak, büyük adam olacak!” nidaları kulaklarınızda çınlayacaktır. “Okuyup adam olmak” düşüncesi Türk kültür kodları arasında sağlam bir yer teşkil eder. Bence burada, “okuma”nın niteliğinden çok sonuçları önemsenmektedir. Nitekim bugün de, okullarımızın niteliği pek tartışılmaz, ama üniversite kapılarında yığılma, yani “okuyamama” daha fazla gündemimizi işgal eder. Aslında “okumak” Türk toplumu için iş sahibi olmak demektir.

Osmanlı’nın son dönemlerinde modern okulların kurulması çeşitli pratik ihtiyaçlar sayesinde oldu. Osmanlı ordusu savaşlarda eski başarılarını sürdüremez duruma düşünce ordunun modernizasyonu ve güçlendirilmesi amacıyla Mekteb-i Harbiye, Tophâne, Mühendishâne-i Bahrî-i Hümâyûn, Mühendishâne-i Berrî-i Hümâyûn gibi okulllar kuruldu. Ordunun hasta ve yaralı erlerine bakılmak için açılan Tıbhâne-i Âmire ve Cerrahhâne-i Mâmûre’nin adı sonradan Mekteb-i Tıbbiye-i Askeriye oldu. Kurulan Askerî Baytar Mektebi’nin işlevi ise, savaşlarda yaralanan atlara bakacak baytarlar yetiştirmekti. Tıp ve baytarlık okulları çok sonradan sivilleşmişlerdir.


Tam burada, ünlü tarihçimiz İlber Ortaylı’nın şu tespitlerine göz atmakta yarar var:

“Türk inkılâbı teknik eğitime daha eskiden başladığı için olsa gerek, mühendislik konusunda nihaî başarıya ulaşmıştır. Türk inkılâbı tababet konusunda da nihaî başarıya ulaşmıştır. Bugün Türkiye mühendislik ülkelerinden birisidir, çok yakında da tababet, hekimlik ülkelerinden birisi haline gelecektir. Fakat Türk inkılâbı; hukukçuluk, hukukşinaslık dalında yeterince parlak, başarılı bir icraat gösterememiştir ve bugüne kadar hukuk inkılâbımız tamamlanmamıştır. Gerçi bunu hukukçulara söylediğiniz zaman reddederler, ama benzer dallarda da böyle bir eksiklik söz konusudur, bunlardan biri de Türk inkılâbının, Türk toplumunun değişmesinin edebiyat sahasında kendini ifade edememesidir. Dahası Türk inkılâbı içtimaî ilimler ve tarih sahasında kendisini tamamlayamamıştır. Türkiye finans sahasında birtakım bürokratlar, birtakım uzmanlar yetiştirmiş olabilir ama, bu demek değildir ki, Türk inkılâbı iktisat ilmi sahasında kendini tamamlamıştır. O sahada da tamamlamamıştır.” (Avrupa ve Biz, İlber Ortaylı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 3. Baskı, 2007, Sayfa: 85-86)

“Fransa’da Flaubert Salambo’yu yazmış; Madam Bovarie’yi yazmış, Balzac var. Rusya’da Tolstoy çıkmış... Tolstoy’un Anna Karenina’yı yazdığı yıllarda, düşünün, bizim Şemseddin Sami: ‘Türk milletinin romanı yok.’ diyor ve Taaşşuk-ı Talat ve Fıtnat diye iptidaî bir roman yazıyor. Karşı taraf, artık bütün klasik devri, modern romantik devri vs. bitirmiş, naturalist tiyatro devri başlamış, Çehov’lar, Ibsen’ler ortalığı tutmuş.” (a.g.e. Sayfa: 96)

Gördüğünüz gibi Ortaylı, mühendislik ve tıp alanları dışındaki yetersizliklerimizi, tarihsel süreci analiz ederek çok anlaşılır biçimde ortaya koyuyor. Hukuk, iktisat, tarih ve içtimaî ilimlerde Türk inkılâbının tamamlanmamış olması, aslında toplum olarak tek kanatla uçmaya çalışmaktan farksızdır. Ortaylı’nın kısaca “içtimaî ilimler” olarak ifade ettiği sosyal bilimlerin altında hangi dallar olduğunu hatırlarsak, kanatsız uçmaya çalıştığımızı bile düşünebiliriz. Bazılarını sayalım: Antropoloji, iletişim bilimleri, ekonomi, eğitim bilimleri, uluslararası ilişkiler, dilbilim, siyasetbilim, psikoloji, sosyoloji, filoloji, işletme ve felsefe...

Türkiye’nin, sorunlarının çözümünde “Elinde çekiç olan tüm sorunları çivi olarak görür.” vecizesine uygun olarak davrandığını söyleyebilir miyiz? Evet. Yıllardır memleketi yöneten kalkınmacı partiler, mühendisler ve yönetimde ortaklığı bir türlü bırakmayan askerlerin ellerindeki çözüm araçlarının neler olduğu Türk eğitim sistemininin gelişim süreci ve bu sistemin yetiştirdiği insan kaynağının formasyonundan bellidir.


Türk ekonomisinin de neden bu kadar üretim odaklı, fabrikaperest, fuarsever, hacimlere ve büyüklüklere bu kadar takıntılı olduğunun cevabı bence burada gizlidir. “Soft power” yerine “hard power”, zeka yerine kurnazlık, ikna yerine iddia, iletişim yerine propaganda, birey yerine kitle, insan gibi çalışmak yerine ölümüne çalışmak, pazarlama yerine satış, adil ve serbest rekabet yerine münhasırlık anlaşmaları, eşdüzeyli ilişki yerine tahakküm, özgünlük yerine taklit, soyut yerine somuta neden bu kadar meraklı olduğumuzu da cevaplıyor bu...

Hemen şunu söyleyeyim; ne mühendisler ne doktorlar ne de askerlerdir bunun sorumluları... Bu nedenle, çeşitli mesleklere ve meslek erbabına yönelik bir itham asla söz konusu değildir; uçmamızı engelleyen şey, ikinci kanadın olmamasıdır.

Markalaşma, soyut düşünceye ihtiyaç gösterir. Başta Türkiye’nin dünyada markalaşması olmak üzere, temelde iç pazarda, hiç olmazsa komşu pazarlarda markalar yaratmak konusunda bu kadar zayıf kalmamızın nedeni soyut düşünme eksikliğidir. Soyut düşünmeyi besleyen/besleyecek unsur ise yokluğunun farkında bile olamadığımız ikinci kanattır.

Şunu bilmeliyiz ki, ister bir ülke ister bir ürün ister bir kişi olsun, markalaşma hedefi her şeyden önce bir gelecek tasavvuru kurmak demektir. Filozof romancı Ayn Rand bize ışık tutuyor: “Sonuç olarak ‘Neden?’e olan ilginin eksikliği nedensellik kavramını ortadan kaldırır ve geçmişi silip atar. ‘Ne için?’e olan ilginin olmayışı uzun vadeli amacı ortadan kaldırır ve geleceği kesip atar. Bu nedenle kavramsallaştırma karşıtı bir zihniyet için sadece ‘bugün’ tamamen gerçektir. Geçmişe ait kırıntılar rastgele olay kırıntıları gibi, anlamı ve amacı olmayan küçük bir hatıra konuşması gibidir. Fakat gelecek bir boşluktur; çünkü gelecek algısal olarak anlaşılamaz, kavramsallaştırma karşıtı zihniyetin kafası somut algılarının ötesine ulaşamaz.”


Soyut düşünce ve kavramsallaştırma... Jean Piâget’ye göre insanın bu melekeye sahip olmaya başlaması ancak ergenliğe adım atmasıyla mümkün olabilmektedir: “Ergen, çocukla karşılaştırıldığında, sistemler ve ‘kuramlar’ kuran bir bireydir. Çocuk sistemler kurmaz. Sistemlerin dile getirilemez ya da getirilmemiş olması ve sadece gözlemcinin bunları dışardan saptayabilmesi anlamında, çocuk bilinçsiz ya da bilince yakın sistemlere sahiptir; ama onları asla ‘düşünemez.’ Buna karşılık ergen, ilgisini güncel olmayan, her gün yaşanan gerçeklerle ilgisi bulunmayan sorunlara yöneltir; dokunaklı bir saflıkla dünyanın gelecekteki -ve çoğu zaman düşsel- durumlarıyla ilgilenir. Özellikle şaşırtıcı olan nokta ergenin soyut kuramlar kurma kolaylığıdır. Kimi ergenler bunları yazarlar; bir felsefe, bir estetik, bir politika yaratırlar. Kimileri yazmazlar, ama konuşurlar.” (Somut Düşünceden Soyut Düşünceye, Jeân Piaget, Çev. Dr. Bekir Onur)

İbni Haldun’un toplumlarla ilgili kuramını dikkate alacak olursak, Türk toplumu olarak yeniden dünyaya geldik, çocukluk döneminden ergenliğe doğru yol alıyoruz. Bu nedenle karamsar olmaya gerek yok. The Brand Age’in varlığı bile bunu kanıtlamıyor mu?

THE BRAND AGE DERGİSİNİN HAZİRAN 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Kavramlar ve imajlar...

Geçenlerde bahçemizin misafiri tekir kedi doğurunca çocuklara da güzel bir eğlence çıkmış oldu. Yavrucakların sabah akşam süt ve su kaseleri dolduruluyor, yiyebilecekleri yemekler hazırlanıyor, hangi tür oyuncaklardan hoşlandıkları deneniyor.


Üç yavrunun ikisi, anneleri gibi tekir cinsi... Biri ise kömür gibi simsiyah bir kedi... Bu nedenle çocuklar adını da kolayca ve ittifakla Kömür koydular. Diğer ikisi ise hâlâ isimsiz...

Çocuklar kedileri komşuya emanet edip yazlığa geçtiler, ama aralarındaki “kedi muhabbeti” devam ediyor. Ancak, isimsizlik önemli bir sorun tabii, anne kedinin adı Anne, siyah olan yavrununki Kömür, ama iki tekir yavrunun isimleri olmadığı için ayrıştırıcı tariflerle söz ediliyorlar kendilerinden... Bir gün ufaklık, tekir yavrulardan birini anlatırken şöyle bir cümle kurdu: “Kedi deyince ilk aklımıza gelen şeyin boyunluklusu....” Yavrulardan birinin boynunda bant şeklinde siyah bir leke var, boyunluk gibi...

Demek ki çocuk, kedi kavramını tekir cinsiyle resimlemiş zihnine... İmaj... Bunu bir başkası başka bir kedi cinsiyle yapabilir, ama Türkiye’de tekir cinsi bol olduğu için herhalde çoğumuzun zihninde aynı resim vardır.

Kavramlarla imajlar arasında böyle bir ilişki var. Zihnin resimleme yeteneği... Peki, soyut kavramları da resimliyor muyuz acaba? Mesela aşk gibi, şefkat gibi, iyilik gibi, Allah gibi...

| Her ilişki, her şeyden önce razı olmak demektir

Ne ben dünyanın en akıllı, en yakışıklı ve en zengin erkeğiyim ne de karım dünyanın en zeki ve en güzel kadını... Ne ben kusursuz bir koca olduğumu iddia edebilirim ne de herhalde karım kendisi için kusursuzluk iddiasında bulunabilir. Bu nedenle, karıma “Sen dünyanın en mükemmel kadınısın!” dediğimde, bu söz, bir nesnel gerçekliği ifade etmek anlamına gelmez, ama başka bir gerçekliği ve gerekliliği yansıtır.


Mantık evliliği denilen şey, belki de dünyanın en mantıksız işidir. Eğer, eşler elllerinde teraziyle birbirlerini tartsalar ve ağırlıklarının darasını çıkartıp kalan net üzeriden hesap yaparak birbirlerinin dengi olduklarına karar verselerdi, her şey ne kadar kolay olurdu. İlişki; mantıklı mantıksız, rasyonel irrasyonel tüm bileşenlerin bir toplamıdır tabii... Ama asıl bağın bu kompleks bileşenler arasında nerede gizlendiğini keşfetmek hiç de kolay değildir.

Her ilişki her şeyden önce karşılıklı olarak razı olmak demektir. Karı kocaya, koca karıya... İşveren çalışana, çalışan patrona... Yazar okura, okur yazara... Dost dosta, arkadaş arkadaşa... Birey topluma, toplum bireye...

Evet, razı olmak ama, neyin karşılığında? Bilemem.

Markalarla tüketiciler arasındaki ilişkide de aynı durum söz konusudur. Eğer hesaplarınızı tümüyle mantıklı ve rasyonel temeller üzerine kurarsanız ilişkiyi kurgulayamazsanız. Eğer öyle olsaydı, en iyi markalar en iyi hesap kitap uzmanlarının elinden çıkardı. Mükemmel ürünler, asla mükemmel markaların güvencesi değildir.

Müşteri markaya, marka da müşteriye razı olmak durumundadır. Razı olur da! Ama neyin karşılığında? İşte, cevabını bulmadan markalaşma yolunda bir adım bile atamayacağınız kritik soru bu... Hatta kazık!

Şimdi, bu kazık sorunun cevabını akıl ve mantık dairesi içinde ararsanız bulamama ihtimali çok yüksektir. Ama bu, ararken akıllı ve mantıklı olmamanız gerektiği anlamına gelmez. Tam tersine, akıl ve mantıkla bulabilirsiniz.

Siz de buna razı olun artık!

| Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gerekli olabilir!

Gerçi, hangi bilginin gerekli hangisinin gereksiz olduğunu belirlemek için de bazı kıstaslar gerekiyor, ama bu konuya hiç girmeyelim. Ya da kestirmeden şunu söyleyelim; kişisel olarak hangi bilgiler senin pratik yaşamında işine yarıyorsa onlar gereklidir. Aynı bilgiler ise benim için gereksiz olabilir.


Erman Toroğlu, Fenerbahçe-Ankaraspor maçında Edu ile Murat Tosun’un mücadelesini net penaltı olarak yorumlamış. Canlı yayına bağlanan Edu “Penaltı değildi.” demiş, Murat Tosun da pozisyonun penaltı olduğunu savunmuş. Rıdvan Dilmen ise, “Yunus Yıldırım’ı uzun süredir ilk kez beğenmedim. Ankaraspor’un penaltısını görmedi.” görüşündeymiş. Şimdi buyurun bakalım, bu bilgiler, eğer hakem, futbolcu, yorumcu veya futbolla ilgili herhangi bir şey değilseniz sizin ne işinize yarar? Hiç! Tabii berber koltuğunda “tıraş köpüklü ıslak kek” olarak oturmak istemiyorsanız! Çünkü berber dükkanlarının tedavülde olan en köpüklü muhabbet konusu futboldur.

Yedi Uyurlar ya da İslami terminolojideki adıyla Ashab-ı Kehf hikayesini bilirsiniz. 250 yılları civarında Kral Dakyus’un ülkesinde yaşayan yedi genç, Hristiyan olmakla suçlanır ve ölüme mahkum edilirler. Kaçarak bir mağaraya sığınırlar. Yerlerini tespit eden kralın adamları mağaranın girişine duvar örerek kapatırlar. Bu yedi adam ve köpekleri tam 300 yıl boyunca mağarada uyurlar. Uyandıklarında içlerinden birini yiyecek almak için şehre gönderirler. Genç, fırından ekmek alır ve parasını uzatır. Tabii para, tam üç yüz yıl öncesinin parasıdır, tedavülden kalkalı çok olmuştur.

Bu hikaye beni, üç yüz yıl uyuyup uyansak acaba o günün dünyasına nasıl adapte oluruz fantezisine yöneltir hep! Tabii bugünkü zihinsel donanımımızla... Üç yüz yıl sonra ne Rıdvan Dilmen ne Edu ne de Murat Tosun tedavülde olacaktır. Aslında üç yüz yıl geriye uyansak da değişen pek bir şey olmaz. Tarih kitaplarına güveniyorsanız eğer, belki biraz daha donanımlı olacağınızı düşünebilirsiniz, ama benim o kadar güvenim yok!

Üç yüz yılı kenara koyalım, kelebek ömrü kadar kısa olan hayatımızda bile değişimlere adapte olmakta güçlük çekiyoruz. General Electric'in eski CEO’su Jack Welch’in “Dışarıdaki değişim hızı şirketin içindeki değişim hızından fazlaysa o şirket batmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” şeklinde anıtsal bir sözünü okumuştum geçenlerde... Bu söz çeşitli formlara uyarlanabilir. Mesela “Dışarıdaki değişim hızı sendeki değişim hızından fazlaysa ölüme biraz daha yaklaşmışsın demektir.” gibi... Ağır mı oldu?

Dönelim “gereksiz bilgi” meselesine... Popüler bilgiyi lanetlemekte özgürsünüz tabii, ama unutmayalım ki hepimiz bu popüler kültür havuzunun içinde yaşıyoruz. Kayıtsız kalamazsınız, ama teslim olmazsanız iyi edersiniz. Kimi aileler, hatta kimi pedagoglar çocuklara TV seyrettirmemeyi, bilgisayara el sürdürtmemeyi, çizgi roman okutturmamayı, PlayStation veya benzerlerini yasaklamayı marifet sayarlar. Oysa önemli olan, çocukları bunlardan uzaklaştırmak değil, bunlara teslim olmamalarını öğretebilmektir.

Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gereklidir. İçinde kulaç atacağımız havuzu bunlar oluşturuyor çünkü... Galiba!

| Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim!

MediaCat dergisi Haziran 2009 sayısıyla birlikte sürpriz bir ek verdi: MediaCat Tasarım. Ekin bu ilk sayısını Alametifarika ekibi hazırlamış. Editörlük işini de ifa eden Ajans Başkanı Uğurcan Ataoğlu, “Markanın ilahi parçacığı” başlıklı sunuş yazısında “Tasarım konusu bana fazla büyük. Avucuma sığacak bir parçasını koparmam lazım. Markaların logoları ve görsel dünyalarıyla oynamak her zaman daha fazla ilgimi çekmiştir.” diyerek kapak konusunu açıklıyor.


Ekip, doğrusu hoş bir ek hazırlamış. Martin Lindstrom’ın “Markanı parçala!”, Jack Trouth’un “Logoları nasıl degerlendirmeli?”, Michael Newman’ın “Cesur olun. Cesur olun. Cesur olun.” ve Özge Yılmaz’ın her görsel tasarımcının ilgilenmesi gereken bir konuyu işleyen “Sakla Gestalt’i gelir zamanı” başlıklı yazıları gerçekten okunmaya değer. “Logo öldü. Yaşasın yeni logo!” başlıklı imzasız yazı ise, ekin, Lindstrom’dan tedai ortak temasını açıklar nitelikte: “Kabul etmek gerekli. Bugün artık markanızı sadece logoyla tarif edemezsiniz. Artık marka kimliği, ürünün kokusundan ambalaj tasarımına kadar geniş bir yelpazede değerlendiriliyor.”

MediaCat Tasarım’da, Serdar Erener’in de “Ben bu logo işinde bi kelek olduğunu biliyodum” başlıklı bir yazısı yer alıyor. (R’leri ben yok etmedim, Erener böyle samimi bir üslup benisemiş yazısında... Çok ciddiye almayalım diye mi acaba?) Bu yazıya biraz sonra değineceğim. Önce Martin Lidstrom’ın (Aynı derginin yazarı olduğumuz halde kendisiyle bir samimiyetim yok. O nedenle Martin diye ön adıyla hitap edemiyorum.) şu “Markanızı parçalayın!” tavsiyesi ne demek, ona bakalım. Dergide yer alan yazısından birkaç paragraf alıntılamak yeterli olacak:

“Coca Cola şişesinin hikayesi, marka inşa sürecinde oldukça etkili. Teoride tüm markalar bu testi geçebilmeli. O zaman ilke olarak logonuzu markanızdan ayırdığınızda hâlâ anlaşılabiliyor olmalı, di mi? Bu sorunun cevabına zaman harcamaya değer. Logonun bu kadar parlatılması bir yandan da risklerini beraberinde taşıyor. En azından, diğer marka oluşturma potansiyellerini ihmal etme riskiniz var. Eğer yeterince dikkat edilmişse, ürünün pek çok başka yönü farklılık yaratabilir. Renk, doku, ses, şekil... Gözleriniz bağlıyken bile, bir Coca Cola şişesi tuttuğunuzu bilirsiniz. Reklamla bu geliştirilebilir mi? Renk, grafik, görsel ya da paket tasarımları ‘parçalanma testi’ni geçebilecek mi?”

“Logonuzu öldürme vakti geldi. 1990’larda İngiltere’de sigara reklamları yasaklandığında, İngiliz sigara markası olan Silk Cut, parçalanabilen bir markaya sahip olmanın önemini keşfetti. Bazı markalar bir kovboy görselini kullanırken, bazıları kendi kıyafet serisini çıkardı.”

“Markanızı parçalamak, logonun ardındaki tüm detaylara dikkat etmeyi gerektirir. Ürününüzün şeklinden tonuna, dokunma hissinden verdiği sinyale, hatta paket kağıdından paketlenmesine kadar her şeyi kapsar. Parçalanabilen bir renge sahip olmak, duygusal bağlar yaratır.”

Lindstrom; Tiffany, McDonald’s, Absolut, Louis Vuitton, Benetton gibi “parçalanmış marka” örnekleriyle süslediği yazısını şu parafrafla bitiriyor: “Markayı parçalama felsefesi, esasında, logonun ötesinde markayla ilgili tüm unsurlara konsantre olmayı gerektirir. Ürün ya da servisinizin yüzde 90’ından fazlası markalanmalıdır. İşte o zaman doğru parçalanabilen bir markaya sahipsiniz demektir.”


Şimdi size bir soru: Lindstrom’ın yukarıdaki tavsiyeleri karşısında mı hayretler içinde kalırsınız, yoksa bunları duyup hayretler içinde kalanları gördüğünüzde mi? Kabul edelim ki, Lindstrom önemli bir adam, ama onun önemi yüz yılı aşkın bir süredir bilinen ve birçok marka tarafından uygulanan gerçekleri yeniden önümüze sürmesi değil, üç yılını ve 7 milyon dolar parasını harcayarak (Kendi parası değildir herhalde!) bu ve buna benzer pazarlama olgularının gerçekliğini nörolojik araştırmalarla kanıtladığını iddia etmesidir. Hem “marka parçalama”yı hem de “pazarlamada beş duyunun önemi”ni haklı olarak tekrar tekrar gözümüze sokarken de bu araştırmalarından güç aldığı ortada...

Gördüğünüz gibi, 1915 yılında Coca Cola’nın şişesi Lindstrom’ın tavsiye üzerine tasarlanmış değil. Louis Vuitton’ın kahverengi deri çanta kabında da, Tiffany’nin mavi kutusunda da, McDonald’s’ın M’sinde de, Silk Cut’ın mavi ipeğinde de, Marlboro’nun kovboylarında da onun bir katkısı yok. Bugünlerde “Hay Allah razı olsun şu Martin’den, markamızı parçaladı da refaha erdik!” diyen kimse de yok. Onun görüşleri, olguları sistematize ve bildiklerimizin önemli bir kısmını konfirme ediyor ki, tabii az bir şey değil bu...

Nitekim Erol Batislam, Lindstrom’ın İstanbul’daki konuşmasını özetlediği yazısınının sonunu “Tanıdık temalar diyebilirsiniz, ama sık sık unuttuğumuz gerçekler araştırmalara dayandırıldığında ve örneklerle güzel anlatıldığında daha ikna edici oluyor.” diyerek bağlamış, haklı olarak...

Tabii, her pazarlama peygamberi gibi, müritlerini kendine bağlarken, o da kendi dinsizlerini yaratmıyor değil! Müritlere kafir lazım çünkü... Şu “Logo öldü!” lafı da, sanki bu amaçla oluşturulmuş bir kum torbası gibi duruyor: “Vurun kahpeye!..”

Oysa logonun öldüğü, öleceği falan yok! Eğer öyle olsaydı, Lindstrom’ın ballandıra ballandıra öyküsünü ve “markasını parçalama” başarısını anlattığı Coca Cola’nın logosu zaten ölü doğmuş olmaz mıydı? Ya da McDonald’s’ın...

Önce terimleri doğru kullanalım: Logo, marka isminin özgün biçimde yazılması ve bir görsel kod olarak geliştirilmesidir. Bir amblemle birlikte de olabilir, Coca Cola gibi amblemsiz de... Logotayp, logoda kullanılan yazı karakterine işaret eder. Amblem ise yazıdan bağımsız grafik formlara denir.


Şimdi, gelelim Erener’in yazısına... Erener, “Logo tartışmalarından oldum olası hazzetmedim.” diye başladığı yazısında, Lindstrom’ın “Logo öldü!” iddiasının peşinden gidiyor. Tabii bu arada, yazısında “ölüm”ün kanıtları olarak öne sürdüğü, bana göre kanıt olamasa bile kendi başına değer ifade eden görüşler var. Bu nedenle yazının tamamına yönelik bir eleştiri haksızlık olur. Ama onlara değinirsek de, bu yazı alır başını gider.

Sadece yazının sonunu alalım: “Markaların da görür görmez o markayı hatırlatan, hatırlatmakla kalmayıp düşündüren, duygulandıran, heyecanlandıran, gıdıklayan bi sembolü olsa en iyisi o olur. Peki logo da böyle bi şey di mi? Ha ha, diil işte. MR makinelerine yatan insanlar grafikerlere karşı bir ergenekon içinde diillerse, ki bence diiller, logoların böyle bir kıymet-i harbiyesi olmadığı fMRI teknolojisiyle açıkça ortaya çıktı. Martin’in araştırmalarına bakılırsa, logoyu gösterirken yanında dikkat çekici bir sembol göstermezseniz ya da bir marka müziği, sesi çalmaz çıkarmazsanız, ne yaparsanız yapın, nöronlar iplemiyo! Çünkü kibar hanımlar, zarif beyler büyük hakikat şu: logo severlerin, sanat okullarının ve modern zamanların medya realitesi hakkında yazan çizen ukalalık eden herkesin hakkında konuşmayı çok sevdiği o “görsel kültür çağı” aslında 3 milyon yıldır olduğu gibi “kulaksal/dokunsal kültür çağı” ve insanlar hâlâ kulaklarıyla görüyo, kalpleriyle düşünüyo! Yani logonuzu dağa taşa, futbolcuların gösüne yazmanın, bu işlere servet harcamanın hiçbir manası yok.”

Konunun ana mihverine geçmeden, öncelikle şu “insanların kulaklarıyla gördüğü” iddiasına bir değinelim. Birkaç yıl önce olduğunu sanıyorum, üç reklamcı, Serdar Erener, Hulusi Derici ve Alinur Velidedeoğlu Beyaz’ın bir programına çıkmışlar ve “göz önemli değildir, kulak her şeydir” fikrinde ittifak etmişlerdi. Bu nerden çıktı bilmiyorum, ben literatürde böyle bir iddiaya hiç rastlamadım. Tamam, ben gözden kaçırmış olabilirim ama, bu, Lindstrom’ın teziyle de çelişen bir durum. Nitekim Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinirken, Millward Brown’ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırmasına da yer veriyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor. Yani Erener’in “işitsel” ve “dokunsal”ının toplam oranı “görsel”i zor aşıyor. Bu mevzunun birçok boyutu var, ama geçelim. Yoksa bu yazıyı “sesli” yazıp, daha kolay anlaşılıp anlaşılmadığını test etmeye kadar varır iş!

MediaCat Tasarım’da, Jack Trout’un “Logoları nasıl değerlendirmeli?” başlıklı yazısı da yer alıyor: “Bir kurumsal kimlik veya logo toplantısına katıldıysanız şöyle terimler duymuşsunuzdur: güçlü, dramatik açılar, piktografi, hissiyat... Renklere duygular yüklenir, şekiller birdenbire eleganlaşır, dinamikleşir veya tensel bir hal alır. Bir anda dinlecinin kafasında her şey çok karmaşıklaşabilir. Bu nedenle önce bir netleştirmeye başlamak isterim, hep birlikte logoların kısa hikayesine, kökenine dönelim. MÖ 3000 yılından kalma bird Babil kil tabletinde zamanın ayakkabıcısının veya merhem dağıtıcısının izlerine rastlamak mümkün. Romalı lejyonlar kullandı, Orta Çağ’da bir avuç şövalyesi olan her düklük kalkanlarında logo kullandı. Fakat günümüze kalan savaşçıların isimleri ve büyük savaşların geçtiği yerler oldu. Bu ne ifade ediyor? Demek ki mesele sembol değil, mesele sembolle birleştirilen ‘isim’. ‘Peki Nike’ın tüm ürünleri üzerinde gördüğüm meşhur ‘swoosh’una ne demeli’ diyebilirsiniz. Fakat ‘swoosh’ sembolüne anlam kazandıran Nike ismidir. Tabii ki Nike ve sembolünü ilişkilendirmek için yıllar ve yüzlerce milyon dolar harcandığını da göz ardı etmemek gerekir.”

İşte bu doğru, ama eksik! Biz ne diyorduk: “Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi (ses imgesi) üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) hedef kitleye bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) uzlaşıma dahil etmek için çabalarız. Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.”

Yani, marka ismi bir dilsel kodlama olarak zihinsel algıyı nasıl kavrama (markaya) yöneltirse, görsel kodlama olarak logo da aynı şekilde kavrama yöneltir. Logodaki sürecin önce “logodan isme”, sonra da “isimden kavrama” şeklinde gelişmesi sonucu değiştirmez. İsim durağı, anlık bir duraktır çünkü... Hatta, belki isme de hiç uğramıyordur, ama emin olmadığımız bir konuda iddiada bulunmayalım şimdi!

Bu konuyu Grafik Tasarım dergisinin Ekim 2008 tarihli sayısında yayımlanan “Kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımı” başlıklı yazımda incelemiştim. Bu yazıyı daha fazla uzatmamak için sizi oraya davet etmek zorundayım. Ayrıca, yine aynı derginin Kasım 2008 tarihli sayısında da “Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek” başlıklı yazıda Lindstrom ve “pazarlamada beş duyu” konusu yer alıyor.

Bütün bunlara ek olarak şunu diyelim: Markanın logosu, markanın diğer fenomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç duyabilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi bütün çıplaklığıyla yansıtıverir.

Herkesin çok açık biçimde bildiği gibi, markanın elbette tek bir sembolü olmaz. Ancak logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstesna bir yere sahiptir. Çünkü logonun kavramla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır.

İyi de, şimdi Lindstrom’ın logoyu mahkum eden ve Erener’i büyüleyen bu nörolojik araştırmasını nereye koyacağız? Benim bu araştırmanın detaylarıyla ilgili hiçbir bilgim yok. Ama aktarıldığı şekliyle ciddi kuşkularım var. Erener’in anlatımıyla logoların bir kıymet-i harbiyesi olmadığı nasıl fMRI teknolojisiyle açıkça ortaya çıktı? Araştırmalara göre, logoyu gösterirken yanında dikkat çekici bir sembol göstermezseniz ya da bir marka müziği, sesi çalmazsanız, ne yaparsanız yapın, nöronlar iplemiyorsa eğer, o logoların (Ki araştırmanın hangi markaların logolarıyla yapıldığını bilmiyoruz.) temsil yeteneklerinin zayıflığıyla da açıklanabilir bu... “Markayı hatırlatan, hatırlatmakla kalmayıp düşündüren, duygulandıran, heyecanlandıran, gıdıklayan” logo olmaz. Logo hatırlatmaz, oysa diğer görünürlükler için bunu söylemek mümkündür. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderir. Ancak gönderdiği yer düşündürebilir, duygulandırabilir, heyecanlandırabilir veya gıdıklayabilir. İkinci bir ihtimal de, Lindstrom’ın araştırmaya konu ettiği logoların kavramları duygulandırmayan, heyecanlandırmayan veya gıdıklamayan markalar olabilir.

Yarattığımız marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) kriterlerine ihtiyaç duyar. Bunlar, dilsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.

Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim, çünkü mesele o kadar basit değil!

| Bu yol, yol değil!

Bazı ürün kategorilerinde Nesrin Hanım’da zerre kadar marka sadakati yoktur. Şöyle bir düşününce her türlü süt markasının eve girdiğini, ama iş peynire gelince daha seçici davranıldığını hatırlıyorum. Yine mesela kullandığı şampuan ve deterjan markalarına sıkı sıkıya bağlıyken sabunda denemediği marka kalmamıştır herhalde!

Zaman zaman raflarda gözüne kestirdiği doğal, zeytinyağlı, badem yağlı ya da fonksiyonel sabunlardan alır, bu sabunların da kimisi bir süre için süs amaçlı kimisi de işlevine uygun olarak kullanılır. Birkaç ay önce, yine markasını tanımadığım bir sıvı el temizleyicisi gördüm banyoda... Marka adı New Era, alt marka Olive... Hobby Collection ürünü... Ürünün ve ambalajının renk kodlaması, zeytinyağlı sabun kategorisine uygun olarak yeşil tonlardan oluşuyor. Etiketin sol tarafında da “background’ şeklinde bol miktarda yeşil zeytin tanesi kullanılmış.

Neyse, şu anda şişe yarısına kadar boşaldı boşalmasına ama, benim içime birkaç gün önce bir kurt düştü. Bu zeytinyağlı sabunda acaba ne miktarda zeytinyağı kullanılmıştı? Öyle ya, daha önceden tanımadığım bir marka... Hemen içerik bilgilerine baktım, öndeki kocaman “Olive” yazısı dışında, içerikte benzer bir ibare göremedim. Ben oranı merak ederken, üründe zeytinyağından hiç mi eser yoktu yoksa? İçerik bilgilerini üşenmeden yazacağım, belki bu karmaşanın içinde “zeytin”e benzer bir şey bulan olur: “Aqua, Sodium Laureth Sulfate, Cocoamidopropyl Betaine, Glycerin, Cocoamide DEA, Sodium Chloride, PEG-7 Glyceryl Cocoate, Parfüm, Benzyl Alcohol, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone, Citric Acid, Benzophenone-4, Linalool, Amyl Cinnamal, Hexyl Cinnamal, Cl 15985, Cl 42090.”

Aslında Nesrin Hanım, aldığı ürünlerin bu minik puntolu bilgilerini genellikle okur ama, o gün ya yakın gözlüğünü evde unutmuş ya da bu karmaşa arasında “olive” eksikliği gözünden kaçmıştı.

Bu yazıyı yazmadan önce, bir haksızlığa meydan vermemek için markanın sitesine göz attım. Ve meseleyi de çözdüm. Hobby’nin New Era isimli bir markası ve bu markanın Olive isimli bir ürün serisi vardı. Olive Body Butter, Olive Body Cream diye başlayan ve “Doğadan size bir hediye...” mottosuyla sunulan seri tam yedi adet üründen oluşuyordu. Ürünlerin tanıtım yazılarını okumaya başlayınca duyduğum şüpheden biraz utanır gibi oldum doğrusu... Tanıtım yazıları “İçeriğindeki zeytinyağı ve yoğun etken maddeler sayesinde…” diye başlıyordu. Sabırla sayfanın altına doğru inerek “Olive Sıvı Sabun”u buldum. Allah aşkına tanıtım yazısını bir okuyun: “Olive Sıvı Sabun’un doğal ve büyüleyici kokusunun rahatlatıcı ve sakinleştirici etkisi ile elleriniz mis gibi kokar. Yoğun etken maddelerden oluşan özel formülü sayesinde cildinizin nem dengesini koruyarak ellerinizi kolayca temizler. Her cilt tipine ve cilt pH değerine uygundur.” Yani, “doğal ve büyüleyici”, “rahatlatıcı ve sakinleştirici” gibi bolca geyiğin yer aldığı, ama zeytinyağından eser olmayan bir tanıtım yazısı…

Aslında bu sıvı el temizleyicilerinin çok önemli bir kısmı sabun değildir. Bu nedenle Sodium Laureth Sulfate gibi deterjan hammadesinin kullanıldığı bu ürünlerin üzerine “sıvı sabun” ibaresinin yazılmasının yasak olduğunu sanıyorum, ama herkes yazabildiğine göre çok da emin değilim. Vatandaşta da bir ağız alışkanlığı var, herkes bu ürünlere “sıvı sabun” diyor. Hadi bunu anladık da, alt marka adı bile “Olive” olan, ambalajının her yanından zeytin taneleri fışkıran böyle bir ürünün aslında zeytinyağıyla falan hiçbir ilgisinin bulunmaması nasıl iştir, anlayamadım. Doğadan bize bir hediyeymiş!

Mesela bir zeytinyağı üreticisi, “doğal sızma”, “erken hasat” ve benzerleri gibi ürünlerden oluşan bir zeytinyağı serisi yapsa, bu serinin içine de bir tane ayçiçek yağı ilave edip ambalajının üstüne zeytin taneleri serpiştirse, etiketine de sadece “sıvı yağ” yazsa olur mu? Veya, ne bileyim, mesela lüks bir çikolata serisi yarat, sonra da bu serinin arasına aynı ambalaj kodlamasıyla uyduruk bir “pralin” ekle, olacak şey mi?

Bu gibi durumlarda kamu otoritesinin en önemli görevi haksız rekabeti önleyecek adil bir pazarın koşullarını oluşturmaktır, çünkü gerçekten zeytinyağlı sıvı sabun üreten markalar bu “üçkağıt” karşısında ciddi bir şekilde zulme uğramış olmaktadırlar. Ama burayı da geçtim, kimbilir pazarlarda ne kadar çok böyle yanıltıcı ürün vardır? Dikkat edin!

Bu yazıyı, gördüğünüz gibi belki gereksiz yere bu kadar uzun, ama oldukça soğukkanlı bir dille yazmamın sebebi, hem cılız ve eksik gedik de olsa zaman zaman markalaşma yolunda adımlar atan Hobby gibi bir markanın böyle bir “Şark kurnazlığı” ile kendi ayağına kurşun sıktığını anlatabilmek hem de bu gibi yollara tevessül eden veya etmeye kalkışacak başka markaları da nazik bir dille uyarmak içindir.

Çünkü bu yol, yol değil!

| “Deniz daha bembeyazken çıkacaksın yola...”

İki kardeşimiz, son on beş gün içinde ajansta sadece on beşer gün çalışarak işlerinden ayrılmak durumunda kaldılar. İkisinin de kendilerince makul gerekçeleri var elbette... İkisi de yazar... Belli ki en samimi duygularını yüklemişler veda mesajlarına... Daha önce de bir veda mektubu yayımlamıştım. (O mektubun sahibi şimdi yine aramızda:) Bunları da paylaşmadan edemedim.


Önce delikanlı yazarın mesajı... Orhan Veli’den bir şiirle başlıyor:

Gün doğmadan,
Deniz daha bembeyazken çıkacaksın yola.
Kürekleri tutmanın şehveti avuçlarında,
İçinde bir iş görmenin saadeti,
Gideceksin
Gideceksin ırıpların çalkantısında.
Balıklar çıkacak yoluna, karşıcı;
Sevineceksin.
Ağları silkeledikce
Deniz gelecek eline pul pul;
Ruhları sustuğu vakit martıların,
Kayalıklardaki mezarlarında,
Birden
Bir kıyamettir kopacak ufuklarda.
Denizkızları mı dersin, kuşlar mı dersin;
Bayramlar seyranlar mı dersin,
Şenlikler cümbüşler mi?
Gelin alayları, teller, duvaklar,
Donanmalar mı?
Heeey
Ne duruyorsun be, at kendini denize:
Geride bekliyenin varmış, aldırma;
Görmüyor musun, her yanda hürriyet;
Yelken ol, kürek ol, dümen ol, balık ol, su ol;
Git gidebildiğin yere...

Ve devam ediyor:

Çooook sevgili abilerim, ablalarım, ey güzel dostlar...

On beş gün gibi sözde ve yazıda kısa ama akılda, ruhta ve kalpte çoook uzun ve çok güzel bir zaman geçirdim Genna’da. Genna diyorum ama, bir şirketin isminin altını dolduran içindeki samimiyet, içtenlik, çalışkanlık, işe duyulan o tutku vardır. Hata yaptığımızda bizim hatamızı bizi kırmadan düzelten insanlar doldurur ismin altını. Ve o zaman bir şirket olmaktan çıkıp, her sabah uykudan uyandığında ayaklarının seni kendiliğinden oraya getirdiği bir yer olur. Reklam ajansı böyle olmalı zaten. Geceni gündüzünü orada geçirirsin, hiç şikayet etmeyi aklından bile geçirmeden. İşte Genna böyle bir ajans. Ajans kültürünün olduğu bir yer... Buraya sadece reklam ajansı da demeyeceğim çünkü buradaki sıcaklık, arkadaşlık ortamı ve patronlarımızın patron gibi davranmadan burayı yaşanılacak bir yere dönüştürdükleri ev. Evet hepimizin evleri var, ama ailemizden, sevgililerimizden, çocuklarımızdan çok ajanstaki arkadaşlarımızı görürüz çoğu zaman.

Biraz yavaş kaldım ben de, anlamadığım bir kısırlık dönemi yaşıyorum, sizlerin bu inanılmaz emeklerinizi benim hatalarımdan dolayı boşa çıkartmak istemiyorum hiçbir şekilde. Bir süre kendimi toparlayacağım, sanırım bol bol okumam ve yazmam gerekiyor daha fazla, daha fazla... Şiir ve öykü kitabım için çalışacağım bir süre. Haddim olmayarak şairliği şiar ediniyorum...

Her şey için hepinize tek tek çok teşekkür ediyorum. Hatam oldduysa affola dostlar... Hakkınızı helal edin, elbette bu bir veda değil, tekrar görüşmek dileğiyle.

Saygılar, kucak dolusu sevgiler...

Ve güzel kızımızın mesajı:

Her güzel şeyin bir sonu varmış. Gördüğüm en iyi ajanstan, en iyi artlardan, en iyi patronlardan ve çalışma ortamına keyif katmak için uğraşan herkesten ayrılma vakti geldi benim için. Her şey süper burada... Bence incelenmeli... Reklamcılık gibi acayip bir işin nasıl da keyifli bir hale geldiği (getirildiği) incelenmeli yetkililerce...

Ayrılığın sebebine gelince karşıma değişik bir fırsat çıktı... Değişik diyorum, iyi mi kötü mü çok farkında değilim çünkü. Bir süredir ne yapsam diye düşündüm ve sonunda kararımı verdim. Umarım ileride tekrar çalışma fırsatı buluruz. Yani inşallah, yani mutlaka...

O zamana kadar hoşçakalın.

Her ikisini de Uğur Hoca’nın “Ayrılık ama…” başlıklı yazısından öğrendiğim Mümtaz Zeytinoğlu’nun “Adamın ne olduğu işe girerken değil, işten ayrılırken belli olur.” lafıyla uğurladık.

Yolunuz her daim açık olsun çocuklar...

| Markanız melek mi şeytan mı?

The Brand Age’in Haziran sayısının dosya konusu “Marka Kişiliği: Markanız Melek mi, Şeytan mı?” Her ay olduğu gibi derginin bu sayısı da zengin bir içeriğe sahip... Benim yazımın başlığı: “Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de…”


Perspektif Müslüman Mahallesinde Marka Olmak | Ekonomi Futbol Mabedi, Marka Madeni | Martin Lindstrom Markalama Korkusu | Yakın Markaj Türk Marka Kimliği Var mı? | Makale Dişi Markalar Değişiyor… | Fügen Toksü Markanız Kalbinizde mi? | Ülke Markalama Danimarka | Marka Stratejisi Mey: Şişesinde Durmayan Marka | A. Selim Tuncer Beni ne doktorlar, ne mühendisler, ne marka uzmanları istedi de… | Gündem Coca-Cola: Mutluluğa Kapak Açtı | Dosya Marka Kişiliği: Markanız Melek mi, Şeytan mı? | Erol Batislam Markatipler: Markanızın kim olduğunu nasıl bulursunuz? | Yorum Kaos Teorisi! | Murat Şaylan Markanız Ne Kadar Tutarlı? | Marka Sembolleri Marka Kişiliği ve Göstergeler | Mr.Brand En Azından You Tube’a Girin Bakın Yahu! | Araştırma BrandZ™: 2009’un En Değerli 100 Dünya Markası | Makale Tüketicilerin Markalarla Bağında Referans Gruplarının Etkileri | Marka Anıları Efsane Sakız Tipitip | Marka Tarihi Levi’s: Bleu de Gène | Araştırma Kablosuz Gençlik™. Ve Marka Hukuku, Marka Terimleri, Kahve Molası sayfaları...

| Ak mı kara mı?

Başbakan Erdoğan, partisinin Yargıtay Başsavcılığına bildirilmiş kısaltılmış adının AK Parti olduğunu belirterek, AK Parti yerine AKP diyenleri edepsizlikle suçlayınca nurtopu gibi bir siyasi polemik konumuz daha oldu. Meselenin siyasi yönleri bulunmasına rağmen, asıl olarak “marka yönetimi”yle ilgili olduğunu söyleyelim hemen.


Şöyle geçmişteki birkaç yazıma bakınca ben, hiçbir farklı niyetim olmamasına rağmen hem Akparti hem de AKP olarak kullanmışım.

Şunun farkındayım; partililer (Ne diyeceğimi şaşırdığım için AKP veya AK Parti demiyorum!) AK Parti, muhalifler ise AKP demeyi tercih ediyorlar, ama ben bu tercihleri pek de umursamadığım için ağzıma nasıl geldiyse öyle kullanmışım anlaşılan!

Öncelikle şunu kabul edelim; karınca, kuş, ağaç, karnıyarık, bilgisayar ve benzerleri gibi kendi kendisini isimlendirme kabiliyeti olmayan nesneler dışında, irade sahibi özel ya da tüzel bir kişilik, eğer benim ismim şudur diyorsa, doğru olan bunu kabul etmek ve kullanmaktır. Ama AKP-AK Parti meselesinin bazı farklı yönleri var, ona bakalım.

Her şeyden önce anlaşılıyor ki, bu mesele partinin kuruluş aşamasından başlayarak yönetilememiştir. Sorunu, bu şekilde yönetmek ise mümkün değildir. Hatta tersine sonuçlar doğurması da muhtemeldir.
1.
Adalet ve Kalkınma Partisi gibi bir ismin Türk dili kurallarına uygun kısaltması AKP’dir. TBMM, İBB, İSKİ, TEK gibi... İnsanlar Yargıtay Başsavcılığına verilen kısaltmanın AK Parti şeklinde olduğunu bilemez ki.
2.
ANAP’ın kısaltmasının AVP şeklinde olması gerekirdi, ama daha özel bir kısaltma yöntemi benimsenmişti. ANAP’ta olduğu gibi, parti özel bir kısaltma yöntemi benimsemiş ve kendisine AKPARTİ kısaltmasını uygun görmüş olabilir. Ancak, bizzat kendi belgelerinde, kısaltma kurallarının bir kez daha ihlal edildiği görülüyor. Kısaltmanın, benim yazdığım şekliyle AKPARTİ olması gerekirken, AK PARTİ, hatta AK PARTi (i küçük) olarak yazılıyor. AK Parti şeklinde daha tuhaf bir kullanımı da var. Mesela, epeyce uzun bir adı olan Sınırlı Sorumlu Çukurova Pamuk, Yerfıstığı ve Yağlı Tohumlar Tarım Satış Kooperatifleri Birliği’nin kısaltması AKPARTİ gibi biraz uzuncadır, ama imlası ÇUKOBİRLİK şeklindedir, ÇUKO Birlik değil.
3.
Kısaltma, AKPARTİSİ şeklinde yapılmadığına, yani PARTİ’nin sonundaki iyelik eki atılıp sıfat tamlaması formunda kullanıldığına göre, AK’ın bir sıfat olarak benimsenmiş olduğu ve buradan bir değer elde edilmeye çalışıldığı anlaşılıyor. E, muhaliflerin bu kadar dolambaçlı ve teknik anlamda hatalı yöntemler karşısında kendi tercihini belirlemesi çok da anlaşılmayacak bir şey değil. Ayrıca, kötü bir şey denmiyor ki, Adalet ve Kalkınma Partisi’nin kurallara uygun kısaltması: AKP. Bir de 2. maddede belirttiğim gibi, kısaltma kurallarına aykırı olarak AK ve PARTİ arasında kullanılan espas (boşluk), bunun sıfat tamlaması olarak anlaşılması gerektiğini dayatmış oluyor. Peki öyleyse, nerde kısaltma?
4.
Bu kısaltmada göze batan bir başka yapaylık da, “Adalet” ve “Kalkınma”nın çok, “Partisi”nin ise az kısaltılmış olmasıdır. Kısaltma, AKPAR şeklinde olsaydı daha doğal ve anlaşılır bir kısaltma olarak algılanabilirdi.
5.
Şimdi, böyle bir ısrarın Adalet ve Kalkınma Partisi isminin salt iyi çağrışımlar yaratacak bir kısaltma elde etmek için uydurulduğu kuşkusunu uyandırması kaçınılmaz oluyor. Böylece “Adalet” de, “Kalkınma” da AK’ı elde etmek için kafadan atılmış isimler olarak anlamsal çöküntüye uğrayıveriyor. Partinin adı, mesela Özgürlük ve Demokrasi Partisi değil, çünkü ÖDPARTİ olmazdı!
6.
Oysa AKPARTİ, daha doğrusu Ak Parti ismi, eğer bu kadar isteniyorduysa, hiç “Adalet” ve “Kalkınma” gibi dolambaçlı yollara sapmadan Ak Parti olarak belirlenebilirdi. “Kalkınma” gibi demode, “adalet” gibi eksik kavramların partiye kazandırdığı hiçbir şey yok çünkü!
7.
Tamam, AK kısaltmasından, “ak” anlamına doğru bir çağrışım beklenmesi anlaşılır bir şeydir, ama dildeki çağrışım ilkesi tek yöne çalışmaz. Düşüncelerin neden, etki, yer, zaman, sonuç gibi etmenler bakımından aralarında bulunan bağıntılar sadece birlik ve benzerlik değil, karşıtlık nedeniyle de birbirini çağrıştırır. AK’a bu kadar vurgu yapmaya kalkılırsa, çağrışımın zihinleri “kara”ya yönlendirmesi daha da kolaylaşır ve AKP kısaltması mumla aranır.
8.
Nitekim muhaliflerin AK’ın “ak” anlamına prim vermek istemedikleri için AKP’de direttikleri çok açıktır. Yoksa meseleye dilbilimsel açıdan baktıkları söylenemez elbette.
9.
Asıl sorunu ise partiye ne muhalif ne yandaş olanlar yaşamaktadır. Çünkü AK Parti deseler yandaş, AKP deseler muhalif olarak algılanacaklardır. Mesela bir akademisyen yazdığı bir makalede nasıl davranacaktır?
10.
Onuncu ve sonuncu madde... Adalet ve Kalkınma Partisi’nin İngilizce karşılığı nedir? Justice and Development Party... Peki, ya kısaltması? JDP değil tabii ki, partinin benimsediği ve kendi metinlerinde kullandığı kısaltma; AK Party. Bunu bir yabancı Türkçe telaffuz edemeyeceğine göre, Ey-Key Parti oluyor.

Son madde dedim, haydi son olsun!

| “Şu anda Selva, pazarının fikir lideri olduğunu kanıtlamıştır”

SELVA’NIN, YENİ MARKA KONUMLANDIRMASI VE MAKARNAYLA İLGİLİ TÜKETİM ÖNERİSİ BİR HAYLİ DİKKAT ÇEKTİ. YARATICI YAKLAŞIMI VE ÜNLÜ KULLANIMIYLA DA SES GETİREN LANSMAN KAMPANYASI, MARKETING TÜRKİYE TARAFINDAN HABER YAPILDI. BEN, UĞUR YÜCEL VE SELVA PAZARLAMA MÜDÜRÜ A. NURULLAH GÜLER MARKETING TÜRKİYE’DEN FERRUH ALTUN’UN SORULARINI CEVAPLADIK. GENİŞ HABERİ DERGİDEN OKUYABİLİRSİNİZ. SORULARA BENİM VERDİĞİM CEVAPLAR AŞAĞIDA, UĞUR YÜCEL’İN CEVAPLARI İSE ŞURADA...

Yaratıcı fikir nasıl ortaya çıktı?

Hepimiz biliyoruz ki yaratıcı strateji, pazarlama ve iletişim stratejisinin ayakları üzerine oturur. Selva’nın yeni marka konumlandırması, yaratıcı fikrin ortaya çıkmasında işimizi kolaylaştırdığı gibi elimizi de güçlendirdi. Klasik makarna kategorisinde yepyeni bir şey söyleyecektik. Geçmişi uzun yıllara ve kapsamlı araştırmalara dayanan bir proje vardı önümüzde... Prof. Dr. Arman Kırım’ın yönettiği “farklılaşmayı arama” konferanslarıyla başlatılan proje, Doç. Dr. Halil İbrahim Zeytin’in önderliğinde Akademetre’nin Türkiye’nin yirmi iki ayrı bölgesinde yaptığı geniş çaplı kantitatif araştırmalar, ürün testleri, yeni görsel kimlik ve tüketim önerimizle ilgili kalitatif araştırmalar ve pre-testlerle sürdürülerek bugüne geldi. Yani veriler noktasında hiçbir boşluk bırakılmamıştı. Türkiye’de makarna tüketimindeki dramatik düşüklüğün nedenleri çok iyi ortaya konmuştu ve tüketicinin karşısında güçlü bir tüketim önerisiyle çıkılıyordu. Bunun üstüne yaratıcı fikri inşa etmek zor olmadı.

Tüketicinin karşısına güçlü bir lansman kampanyasıyla çıktınız. Krizi fırsata dönüştürme amacının bir sonucu muydu bu?

Hayır, dediğim gibi Selva projesinin temeli uzun yıllara dayanıyor. Selva Yönetim Kurulu üyesi Osman Baydar, buna “aktif sabır” dönemi diyor. Yani çalışarak, araştırarak, analizler yaparak, düşünerek geçirilmiş bir dönem... Lansman için 2009 yılı kararlaştırılmıştı. Ortaya çıkan ekonomik kriz ise Selva'yı yolundan alıkoymadı. Bir engel olarak görülmedi yani... Bu anlamda isabetli bir karar verilmiş olduğu anlaşılıyor. Kriz gerçekten de fırsata dönüşmüş oldu.

Jack Trout’un, marka lansmanları için kullandığı “yörüngeye oturtmak” benzetmesini çok sever ve buna inanırım: “Bir şirketin ya da bir ürünün ayağını yerden kesmek, tıpkı bir uydu fırlatmaya benzer. Çoğu kez size gereken, sizi bir an önce yörüngeye oturtacak bir itkidir. Sonrasında işler değişir.” Hepimiz biliyoruz ki, belli bir pazar payına ulaşmadan önce zihinlerde pay kapmak zorunludur. Daha doğrusu, pazar payına ulaşmanın tek güvencesi budur. Ve yine hepimiz biliyoruz ki, bir topluiğne başı büyüklüğünde bile olmayan bir delikten zihinlere sızmak ve orada bir yer işgal etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.

Bunu sağlayabilmek için öncelikle ani ve güçlü bir itkiye ihtiyaç vardır. Çok büyük bir tazyikle uyduyu yörünge menziline fırlatmak, aynı zamanda o küçük delikten zihinlere sızmak anlamına gelir. Yörüngeye oturmak ise artık zihinlerde bir yer işgal etmiş olduğumuzu gösterir. Henüz elimizde yeterli bilimsel veriler olmamasına karşın, lansman kampanyamızla bunu başarıyor olduğumuzu gözlemliyorum. Tabii, yörüngeye oturduktan sonra uzun süre orada kalmanın da belli koşulları vardır; gerekli bakım ve onarımlar, enerji dönüştüren güneş panelleri, bataryalar gibi... Şu anda Selva'nın önündeki gündem budur.

Neden Uğur Yücel?

Bildiğiniz gibi ‘celebrity’ kullanımı iletişimcilerin sık sık başvurdukları bir yöntemdir. Elbette kendi içinde riskler de taşır. Ama bizim, “yörüngeye oturmak” için konsept ve kreasyon başarısının üstüne güçlü bir itkiye ihtiyacımız vardı ve markanın temel değerleriyle uyumlu bir ünlü bu ihtiyaca cevap verebilirdi. Uygun olabilecek birçok ünlü değerlendirildi, analiz edildi, hatta isimler üzerinde araştırmalar yapıldı ve Uğur Yücel'in bu projeye gerekli desteği vereceği konusunda anlaşma sağlandı. Kendisi de projeye sıcak bakınca markayla Uğur Yücel arasında güzel bir uyum sağlandı. Hatta kendisi, Selva'nın tüketim önerisini yıllarca uyguladığını ifade etti. Aldığımız olumlu tepkilerden doğru bir karar vermiş oduğumuzu görüyorum.

Pazarı genişletmek hedefi bir lider tavrı değil midir?

Selva, sektörünün çok deneyimli aktörlerinden biri... Bu “aktif sabır” döneminde Türkiye’nin en büyük makarna ihracatçısı oldu. Çok fazla ülkeye, daha da önemlisi kalite standartları konusunda hassasiyetleri bilinen Japonlar’a makarna satıyor. Türkiye’de de tonaj bazında sessizce pazar üçüncüsü oldu. Lansmanda ortaya çıkan tüketim önerisinin bir lider tavrı olduğu doğrudur. Önümüzdeki günler pazar payları konusunda ne getirir göreceğiz, ama şu anda Selva, pazarının “fikir lideri” olduğunu kanıtlamıştır. Bu, en azından Selva’nın marka olarak farklılaşmasını sağlamıştır. Diğer getirilerini önümüzdeki günlerde göreceğiz. Selva bu yatırımın karşılığını alacaktır. Nitekim ben, yatırımın getirisi hesaplamalarının marka lansmanları konusunda, standart iletişim harcamalarındakinden farklı bir gözle analiz edilmesi gerektiğine inanırım. Çünkü güçlü roketlere tam da bu aşamada ihtiyaç vardır.

Selva’yla nasıl tanıştınız?

Selva, on bir yıldır partnerlik ilişkisi içinde olduğumuz, gerçekten çok uyumlu çalıştığımız bir reklamveren... Yani projenin başından beri Selva’yla birlikteliğimiz var. Tüm steplerde yanlarında olduk. Bana göre Selva’yla ilişkimiz, mükemmel bir reklamveren-reklam ajansı birlikteliğinin örneğini oluşturuyor. Bunun, başarıda çok önemli bir payı olduğunu düşünüyorum.