| Jay Chiat: “Kötü işin mazereti yoktur!”

2000-2002 YILLARINDA GAZETE FORMATINDA VE MASSTE ADINDA AYLIK BİR BÜLTEN YAYIMLIYORDUK EKİP OLARAK... EPEYCE İLGİ TOPLAYAN VE O DÖNEMİN KRİZİNE KURBAN GİDEN MASSTE’DE AJANSTAN VE SEKTÖRDEN HABERLER, GÜNCEL VE KURAMSAL YAZILAR YER ALDIĞI GİBİ, BAHAR ÖSKEN, MEHMET AK, KEMAL KAPTANER, UĞUR ALPARSLAN VE RAHMETLİ İBRAHİM AKAR DA HER AY KÖŞE YAZILARI KALEME ALIYORLARDI. MASSTE’DE YER ALAN YAZI VE SÖYLEŞİLERDEN SEÇMELER YAYIMLIYORUM BURADA... KRİZ OLUNCA MASSTE AKLIMA GELDİ, MASSTE AKLIMA GELİNCE DE BÖYLE BİR HİZMET YAPAYIM DEDİM. BAKALIM SEKİZ YIL ÖNCE NELER YAZILMIŞ, NELER OKUNMUŞ?

Lürzer’s Archive’den Hermann Vaske’nin, 20. yüzyılın en etkili yaratıcı reklamcılarından Jay Chiat ile yaptığı röportajın özetini, İdil Yürük’ün çevirisiyle Masste okurlarına sunuyoruz:

Sayın Chiat, geleceğin ajansını nasıl görüyorsunuz?

Reklamcılığın değişmek zorunda olduğuna inanıyorum. Reklam ajansında çalışmak, çalışanlar için özel bir olanaktır. Çalışanların oluşturduğu ekip de, müşteri için çareler sunmalıdır. Sadece reklamcılık alanını kastetmiyorum. Reklamverenin yüzyüze kaldığı pazarlama problemlerinin çözümü de gerçekten önemli. Reklam her zaman gereken tek çare olmayabilir. İşimizin bu yöne doğru çok hızlı yönelebileceğini düşünmüyorum. Çünkü bu alanda çok fazla etkenler var. Koca bir dünya ekonomisi... Hayatımda ilk defa, ekonominin dünya çapında bunalımda olduğunu görüyorum. Yani, her zaman ekonomisi yolunda olan ve olmayan ülkeler olmuştur. Böylece bazı yerlerde önemli fırsatlar yakalayabiliyordunuz. Güney Amerika, Çin, Meksika böyle pazarlardı. Şimdi böyle imkanlar da yok. Reklamverenler, kısa vadeli yeni çözüm arayışlarına yönelecekler. İnteraktif televizyon, e-mail gibi yenilikler ile satış problemlerini farklı medyalar kullanarak giderecekler. Böylelikle mass-medya alımlarını sorgulayacak, bütçelerini konvansiyonel reklamcılık sistemleri dışına alarak etkili olduklarını varsaydıkları değişik alanlara kaydıracak, verimsiz olanları safdışı bırakacaklar.

Geleneksel reklamcılık bitti mi?

Şimdi herkesin sorduğu, ‘network’ sistemlerinde alışılagelen etkinin alınıp alınamayacağı... Medya planlaması da her geçen yıl çekiciliğini yitiriyor. Çünkü çok fazla seçenek var. Hepimiz haddinden fazla medyaya ait bilgi yüklendik, adeta boğuluyoruz.

Sorum şuydu: Medyadaki değişimi ya da çatışmayı kötümser bir bakışla mı değerlendiriyorsunuz?

Yoo, kötümser değilim ama kafa karıştırıcı olduğunu düşünüyorum. Önemli olan mesajınız nedir ve kime hitap ediyorsunuz? Medyanın verimli kullanılması buna bağlı. Yoksa tek başına medya, sadece mesajı ileten bir basit bir iletken.

Bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Biz ajansı, daha efektif olması için yeniden yapılandırıyoruz. En iyi örnek eğitim hayatı. Anaokulunda başlıyor. Öğretmen bir odada sana nasıl davranılacağını öğretiyor. Sonra ilköğrenim, ortaokul, lise, hayatın boyunca sınıftan sınıfa matematik, tarih, edebiyat, dil öğrenmek için koşturup duruyorsun. Ancak üniversitede senden proje üretilmesi, öğrendiklerinin teoriden pratiğe uygulanması, çözüm önerileri, araştırmalar isteniyor. İşte bizim ajans modelimiz de ünversite gibi. Biz de projeler geliştiriyoruz, reklamverenlerimize kampanyalar üretiyoruz, pazarlama sorunlarını aşmaya çalışmalarında yardımcı oluyoruz ya da hedef kitleye ulaşmada yeni bir yöntem öneriyoruz. Medya planlama, strateji üretme, fikir geliştirme, ne olursa olsun, bunlar temelinde projelerdir. Biz de ajansı tamamiyle bilgisayarda entegre iletişim konseptinde oluşturuyoruz. Toplantılarımızı sadece gerekli olan bilgi aktarımları için yapıyoruz. Teknolojinin imkanlarını kullandıktan sonra her yerde, her zaman, her şekilde çalışabilirsiniz. İllaki bir ofisin içine tıkılma zorunluluğu kalkıyor. Bulunduğunuz yerden e-mail, fax, telefon görüşmeleri yapabiliyorsanız, bilgisayarınızda çalışabiliyorsanız, ofis çalışması için gerek kalmıyor ki! İnsanların alışkanlıklarını değiştirmek zor tabii, kağıt kullanma, kağıtları saklama, dosyalama huyumuz var. Diğer sistemler reddediliyor, ama zamanla değişecek. Tek bir sebeple şirkete gidebilirsiniz, bu haklı neden, tek tek toplanan bilgilerin alışverişi içindir. Bir ofis, bir dizi konferansın verileceği, projelerin geliştirileceği bir yer olmalıdır. Hatta buranın dekorasyonu da geleneksel bir toplantı odası şeklinde değil de, büyük bir evin salonu şeklinde olabilir. Daha dinamik toplantılar için sıcak ortamlı küçük oturma odalarını tercih ediyoruz. Tabii ki burada sadece konuşuyoruz. Müşterilerimizle ya da yabancılarla yapacağımız toplantılar, prezantasyonlar içinse teknik donanımları komple olan görsel ve işitsel sunum olanaklarını hâiz yerleri tercih ediyoruz.

Venedik’te de yapmak istediğiniz bu mu?

Evet, bir mekanda yeniden ofis düzenlemesi yaptığınızda, birliktelik, sıcaklık, aidiyet hislerini de beraberinizde taşımanız gerek.

Böylelikle ne oluyor?

Bir öğrenci yurdu ya da büyük bir pansiyon gibi düşünün. Bilgisayar terminalleri, ne zaman isterseniz aparitif alabileceğiniz ya da birlikte yemek yiyebileceğiniz ve sohbet edebileceğiniz küçük odalar mevcut. Bunun için bir mutfağımız var. Burası, yüzlerce kişi için bir buluşma yeri olabilir, güzel bir yer... Genç çalışanlarımızın çocukları olduğunda, gerçekten evde çalışamıyorlar, çünkü evde buna fırsatları kalmıyor. Halbuki burada, tıpkı üniversitede olduğu gibi sıkı çalışmak zorundayız. Bilgisayarınızı koyabileceğiniz küçük bir alan, telefonunuz, faksınız, fotokopi makineniz, printeriniz, ihtiyacınız olan her şey burada. Böylelikle her türlü olanak sağlanmış oluyor. En önemlilerinden birisi de, güçlü donanımlı bir kütüphane desteği. Üniversite örneğini hatırlarsanız, oraya genellikle araştırma için gideriz.

İyi reklamcılığın bileşenleri nelerdir?

En önemli şey basitlik. Gerçek şu ki, ürünün son hali, halkın anladığıdır. Ürün hakkında yaratılan izlenim ürünün kabullenilmesinde, belki de ürünün bilgilerinden daha iyi bir nedendir. Ama yeni ürünler için bilgilendirmek daha gerekli bir yöntemdir. O tarz bir bilgilendirmede aşırı yükleme yapılması, ürünün tasavvurunuzdaki imajını zedeleyebilir diye düşünüyorum. Tüm bilgileri yazılı datalardan almaktan kaçınırsınız. Size daha fazla hayal etmeye yönelik mesajların gelmesini beklersiniz. Ama en fazla hatırlanan şey, hayali imajinasyonla anlamlı bilgilerin evliliğinden doğar. Tüm yeni fikirler, eski fikirlerin umulmadık kombinasyonlarından oluşur. O basmakalıp sözler, farklı bir yaklaşımla yepyeni bir fikir olarak yaratılır. Bir konsept oluştururken taptaze, hiç duyulmamış, tümüyle orjinal bir fikir buldum diyen birini bilmiyorum. Demek istiyorum ki, sizinle konuştuğum, benim ortaya attığım ofis planlamasından bu yana, herkes bana bunu nasıl oturtabileceğim hakkında bilgiler iletti. Böylelikle açığa çıktı ki, besbelli bu yeni bir fikir değildi. Bu fikrin nereden geldiğini bilmiyorum. Ama şunu biliyorum ki, daha önce herhangi bir yerde okumamıştım. Bu, akla uygun olmanın getirdiği bir şey gibi gözüküyor. Belli ki, bu birçok kişi tarafından önceden düşünülmüş bir teoriydi. Şimdi görünen o ki, biz birçok kişinin bilip de yapmaya cesaret edemediği bir şeyi gerçekleştirmişiz. Bak, biz nesneler hakkında teoriler üretiriz ve her reklamcı, bunun muhteşem bir iş olduğunu düşünür. Ama, bunlardan kaçı işe yarar durumdadır? Demek istiyorum ki, dünyanın neresinde olursa olsun bir reklam ajansına gittiğinizde işleri nasıl yaptıklarından ve ne denli yaratıcı olduklarından bahsederler. Sonuçta onların yaptıklarına baktığınızda, söylenenlerle gerçekler arasında hayretler içinde kalırsınız.

[MASSTE, SAYI: 4, EYLÜL 2000]

| Türkiye’nin değil, Türk turizminin tanıtımı...

Türk turizminin tanıtımıyla ilgili olarak birer yıl arayla iki eleştiri yazısı kaleme almıştım: “Marka adı Törökország!” ve “Kes yapıştır, tak takıştır, Türk turizmini yatıştır!” Bu yazılarda Türkiye markasına yönelik görüşler de yer alıyordu. Bir de “İfadesizliğin erdem olduğu bir ülkenin sattığı bir ruju hangi kadın alır?” başlıklı yazı var. O yeni.


Uzun yıllar, turizm tanıtımı çalışmaları “Türkiye’nin tanıtımı” başlığı altında görüldüğü için beklentiler ve eleştiriler de farklılaşıyordu. Bunların aslında “turizm tanıtımı” çalışmaları olduğu, Türkiye’nin tanıtımı olarak görülmemesi gerektiği yeni yeni seslendirilmeye (ya da duyulmaya) başlandı. Yine de hâlâ bazı sorunlar yaşandığını, dilimizi alıştıramadığımızı bugün Ali Saydam’dan öğrendik.

Ben, konuyla ilgili görüşlerimi genel olarak söz konusu yazılarda uzun uzun aktardığım için söyleyecek yeni bir şeyim yok.

Yeni ihale süreci tamamlandı ve bölgeler bazında ajanslar seçildi. Türk turizminin Rusya’da tanıtımı işini üstlenen Iconisus Reklam Ajansı’ndan Sevgili Emrah Yücel, Rusya için sunduğu kampanya stratejileri üzerinden yazdığı “Turizm Sektöründe Türkiye’nin Markalaşması” başlıklı yazısını ve şık çalışmalarını bana da iletti.

Afiş örneklerinden birkaçını buraya da alıyorum.

| Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek

Grafik tasarımın, görsel olarak algılanan şeylerle, yani görüntülerle ilgili bir kavram olduğunu biliyoruz. Algılama ise, beş duyu üzerinden elde edilen bilgilerin zihnimizde şekillenmesi ve görünüm kazanmasıdır.


Algılama, çevremizdekileri anlamamız, anlamlandırmamız ve değerlendirmemiz için gerekli bir süreçtir. İşitme, görme, tat alma, koku alma ve dokunma duyularımız ile algımız düşünmemize, anlamamıza, yorumlamamıza, anlamlandırmamıza, analiz yaparak yeni sentezlere gitmemize yardımcı olur. Her bir duyu organımız, aslında zihnimize açılan farklı kapılardır. Farklı yollardan, farklı yöntemlerle girdi sağlayan kapılar...

Bir grafik tasarım ürününün zihinlere giriş kapısı da temel olarak gözdür. Belki ilk bakışka, ürünün, üzerinde yer aldığı materyal ya da kağıt cinsi ile dokunma duygumuz arasında da yakın bir ilişki kurulabilir. Ancak, grafik tasarım ürününün işitme, tat ve koku alma duyularımızla doğrudan ilişkisini kurgulamak pek kolay değildir. Bu durum, grafik tasarımı, zihinlere nüfuz edebilmek için esas olarak tek kapıyla, yani gözle sınırlandırmaktadır. Mesela görme engellilere grafik tasarım üzerinden bir mesaj iletebilmek mümkün değildir, çünkü onları ürüne maruz bırakmak fizik kuralları çerçevesinde imkansızdır.

Marshall McLuhan, duyuların dört ana bölüme ayrıldığını, tat alma duyusunun koku almanın bir türevi olduğunu ve tüm iletişim teknolojisinin duyuların uzantısı olarak ortaya çıktığını öne sürer. Yine McLuhan’a göre yazının bulunuşuyla insanoğlunun ilkel döneminde egemen olan işitme duyusu yerini yavaş yavaş gözün egemen olduğu bir iletişime bırakmıştır. Ona göre, iletişimde egemen olan duyunun değişmesi ile birlikte çok şey değişmiştir. McLuhan, “Gutenberg Galaksisi” adlı kitabında konuşmaya ve işitmeye dayalı sesli iletişimin, yerini okumaya ve resimleri seyretmeye dayalı görsel iletişime terketmesini, yani işitsellikten görselliğe geçişi anlatmaktadır.

Her iletişim teknolojisinin (matbaa, radyo, televizyon) insanın duyu organları arasındaki dengeyi değiştirdiğini öne süren Marshall McLuhan, basılı yazıyla dengenin görme duyusundan yana değiştiğini, elektronik teknolojileri ve özellikle televizyonun da işitme duyusunu yeniden güçlendirdiğini söyler. Hatta o, elektronik medya sayesinde insanların bütün duyuları yeniden eşit oranda kullanmaya başladığını vurgular. Doğrusu, bu vurgu, görme ve işitme duyularına ilaveten, tat alma, koku alma ve dokunma duyularını da içermekte midir, bilmiyorum. Ancak şu bir gerçek ki, en güçlü iletişim, alıcının beş duyusunun birden devreye sokulmasıyla mümkün olabilmektedir.

Görmeyene kör, işitmeyene sağır denmesine rağmen, dokunma, tat ve koku alma duyuları olmayanlara herhangi bir isim verilmemiş olması, aslında bu duyuların ya ilk ikisi kadar önemli görülmemesinden ya da bu duyulara sahip olmayanların, belki de sayıca az olmalarından kaynaklanmaktadır. Oysa mesela dokunma duyusunun eksikliği tüm temel algılarımızı eksik hale getirir ve kısıtlar.


Martin Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinir: “Pazarlamacıların dünyası büyük ölçüde iki boyutludur, beş duyunun tümüne birden hitap ettikleri daha geniş bir evrene arada bir tesadüfen gitmeleri dışında. Giderek artan sayıda tüketici tam bir duyusal yaklaşım benimseme yönünde çok boyutlu bir istek gösteriyor. Görüntü, ses, koku ve dokunma içeren dört boyutlu simülasyon oyunlarına dünyanın dört bir yanında temalı parklarda ve video pasajlarında sürekli rastlanmaktadır. Dünyanın hemen bütün büyük kentlerinde kokulu sabun, mum, tütsü, koku sepetçikleri ve aromatik yağ yapımında uzmanlaşmış birçok yeni dükkanın kapısından dışarıya tatlı aromalar ve baş döndürücü kokular yayılmaktadır. Huzur verici ve rahatlatıcı bir ortam yaratmayı amaçlayan aromaterapinin çeşitli dalları yaygınlık kazanmıştır.”

“Beş Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak” alt başlığına da sahip olan bu kitapta Millward Brown’ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırması da yer alıyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor.

Lindstrom’ın iddiasına göre beş duyuyu kapsamayan hiçbir iletişim faaliyetinin tam ve mükemmel olması mümkün değildir. Bu nedenle, muhatabını sadece gözünden ve kulağından yakalayan ve mesajlarını zihinlere bu kapılardan sokmaya çalışan iletişim programları eksik kalmaktadır. Ürünler temelinde baktığımızda grafik tasarım göz, müzik kulak, sinema ise göz ve kulak üzerinden iletilmektedir. Mecralar temelinde baktığımızda ise kitap, dergi, gazete göz; radyo, kulak; sinema ve televizyon da göz ve kulak kapılarını kullanmaktadır.

Birkaç yıl önce, kişisel bilgisayarların istenen kokuyu yayacakları bir teknoloji geliştirildiğini okumuştum, sonu ne oldu bilmiyorum. Belki bir gün televizyon ekranlarından salonlarımıza kokular yayıldığını da görürüz. Kimi parfüm ilanlarının kenarlarına kokulu bantlar yerleştirildiği de oluyor. Bu teknolojilerin ses gibi havayla taşınan ve yayılan kokuları bir şekilde burnumuza ulaştırmaları zaman içinde daha da gelişebilir. Ancak dokunma ve tat alma duyularımıza seslenmek, ancak objenin kendisiyle temas etmekle mümkün olacağı için, uzaktan iletişimin ışınlanma teknolojisini kullanması gerekecek!

Şurası bir gerçek ki, görsel ve işitsel mesajları ileten teknolojiler işimizi çok kolaylaştırmaktadır. Oysa koku alma, tat alma ve dokunma duyularımızın tatmini neredeyse aracısız gerçekleştirilmek zorundadır. Peki, iletişimde mükemmeliği yakalayabilmemiz için, muhatabımızın ağzına ve burnuna illa ki bir şeyler sokmamız mı gerekecek?

Duyuların zihne açılan kapılar olduğunu söylemiştim ya, bu, tüm algılarımızın aslında beyinde işlendiği anlamına gelmektedir. Yani duyularımız, bilgileri içeriye alan araçlardır. Ama araç olmaları önemlerini asla azaltmaz. Duyulara ihtiyacımız hayati derecede önemlidir. Hatta öyle ki, duyularımızın birine bir zarar gelse diğerleri onun işini hemen paylaşmaya başlar. Yani kapılardan biri kapandığında, diğer dört kapı biraz daha fazla çaba göstererek bilgileri içeriye almaya çalışır ve beynimize işlem yapacak kadar malzemeyi ulaştırır. Mesela beş duyusu da sağlıklı çalışmayan otistik çocukların dünyayı ağızlarıyla algılamaya çalışmaları, ağzın, beş duyunun işlevini birden üstlenmesi olarak değerlendirilmektedir.

Bu durum, duyu eksikliklerinin hiç önemli olmadığı anlamına gelmiyor, sadece, kapalı kapılara rağmen, diğer açık kapılardan daha fazla girdi sağlanması yoluyla beynin bütünsel algıya ulaşabildiğine işaret ediyor. Yani göz kapısından giren bilgi, beyindeki ses veya koku odacığına, kulak kapısından giren bilgi, beyindeki dokunma veya koku alma odacağına yerleşebiliyor.

O halde, Martin Lindstrom’ın tezini şimdi tartışmaya açabiliriz. Bence Lindstrom, beş duyuya seslenmenin önemi konusunda son derece haklı olsa da, iddia ettiği gibi pazarlama dünyasının büyük ölçüde iki boyutlu olduğu, yani sadece ses ve görüntüye dayandığı doğru değildir. Evet, pazarlama dünyasının, algı sisteminin bu iki büyük kapısını kullandığı doğrudur, ancak bu kapılardan soktukları bilgileri beyindeki tat, koku ve dokunma odacıklarına gönderemediklerini söylemek yanlış olur.

Bir grafik tasarım ürününün zihinlere giriş kapısının da temel olarak göz olduğunu yazının en başında söylemiştik. Göz, algı sisteminin en hızlı giriş yapılan en büyük kapısıdır. Grafik tasarım ürününün taşıdığı mesajların, bu büyük kapıdan, yani gözden girdikten sonra beynin göz odacağı dışında diğer hangi odacıklarına yayıldığı, grafik tasarımcının başarısına bağlıdır. Grafik tasarımcı, iki boyutlu yüzeyde derinlikler yaratmanın tekniklerini nasıl biliyorsa, görme duyusu üzerinden algı sisteminin işitme, tat ve koku alma, dokunma bölgelerine nasıl ulaşağını da bilmeli, en azından bunun yöntemini aramalıdır.

Tamam, görmeyene bir şey yapamayız, çünkü grafik tasarımın giriş kapısı gözdür, bu nedenle de görme duyusuyla sınırlıdır. Ancak girdiler, gözlerde optik bir veri olarak kalmaya da asla mahkum değildir.

GRAFİK TASARIM’IN KASIM 2008 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

2000-2002 YILLARINDA GAZETE FORMATINDA VE MASSTE ADINDA AYLIK BİR BÜLTEN YAYIMLIYORDUK EKİP OLARAK... EPEYCE İLGİ TOPLAYAN VE O DÖNEMİN KRİZİNE KURBAN GİDEN MASSTE’DE AJANSTAN VE SEKTÖRDEN HABERLER, GÜNCEL VE KURAMSAL YAZILAR YER ALDIĞI GİBİ, RAHMETLİ İBRAHİM AKAR, BAHAR ÖSKEN, MEHMET AK, KEMAL KAPTANER VE UĞUR ALPARSLAN DA HER AY KÖŞE YAZILARI KALEME ALIYORLARDI. KISA BİR SÜRE SONRA MASSTE’DE YAYIMLANAN YAZILARDAN SEÇMELERE YER VERECEĞİM BURADA... KRİZ OLUNCA MASSTE AKLIMA GELDİ, MASSTE AKLIMA GELİNCE DE BÖYLE BİR HİZMET YAPAYIM DEDİM. BAKALIM SEKİZ YIL ÖNCE NELER YAZILMIŞ?

| Aynı sepete üç yumurta: Haber sitesi mi, televizyon kanalı mı, gazete mi?

Her isim bir kavramın karşılığıdır. Kavram ise, nesne, kişi, olay ve olgunun zihindeki tasavvurudur. Kavramlar o kadar büyük, o kadar geniştir ki, bir yerden başka bir yere, bir zihinden başka bir zihne iletilirken bir şeye sıkıştırılmaları, yani kodlanmaları gerekir. İşte o şey, kavramın ses ya da yazı halidir. Zaten iletişim de bu kodlar sayesinde mümkün olabilmektedir. [RESİMLER: SHOHEI]


Bir şeyin dört farklı varoluş düzeyinden söz ediyorduk: (1) Nesnel varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sesteki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Yani o şeyin nesnel gerçekliği, kavramı, ismi ve yazıya dökülmüş hali... Dünyaya geldiğimizde, içine doğudumuz kültür havuzunda bunların hepsini hazır bulur ve içselleştiririz. Gerçekliklerle yüzleşir, isimleri ve kavramları öğrenir, isimleri yazmayı ve okumayı belleriz.

Kimi gerçeklikler ise, bizim üstümüze doğarlar. Mesela çocuklarımız... İsimsiz doğdukları için, onları biz isimlendiririz. Kendi gerçeklikleri gelişirken zihnimizdeki tasavvurları da gelişir çocukların... Yani, isimler sabit kalırken çocukların zihnimizdeki tasavvuru olan kavramlar sürekli değişir ve gelişir. İsimler, zihnimizdeki farklı kavramları uyaran kodlar oldukları için onlar da farklı olmak zorundadır. Yani isimlerle kavramlar ayrı ayrı eşleşmelidir. Bu nedenle, mesela üç çocuğumuz olsa, bir ismi çok beğeniyoruz diye üçüne de aynı ismi vermeyiz. Diyelim ki, kız oğlan bütün çocuklara aynı ismi verdik, karmaşayı hayal edebiliyor musunuz?

Yeni markalar da, aslında çocuklar gibi üstümüze doğan gerçekliklerdir. Yani onları da biz isimlendiririz. Marka isimleri, yeni kavramların ses ya da yazı kodlarıdır.

Bir haber sitesi, bir TV kanalı ve bir gazete de, nesnel gerçeklikleri itibariyle farklı olduklarına göre elbette kavram olarak da farklıdırlar. Bu nedenle, doğal olarak bu kavramların karşılıkları olacak isimlerin de farklı olmaları beklenir. Zaten, gördüğünüz gibi jenerik isimleri de farklıdır; web sitesi, TV ve gazete... Kaldı ki, özel isimleri farklı olmasın!

Marka genişlemesi, bir marka isminin (komşu ya da uzak) değişik kategorilere genişletilerek kullanılması anlamına geliyor. Bu konuya ilgili olarak “Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım geçen yılın başlarında... Bunu dildeki anlam genişlemesi olayına benzetebiliriz. Yani bir isim, hem bir TV kanalı hem haber sitesi hem de bir gazetenin ortak ismi oluyor. Bunlardan sadece birine işaret etmek isteğimizde yaşayacağımız zorluk, ismin arkasına mutlaka kategori ismini eklemektir: Filanca TV, filanca gazete gibi... Tabii, farklı ve özgün kişiliklere sahip olması gereken markaları bir potada eriterek kişiliksizleştirmek, daha doğrusu çocukların farklı kişiliklerini ebeveynin ağır gölgesiyle baskılamak daha da vahim bir durumdur.

Marka genişlemesi, bizim şark kurnazı tarafımızı çok gıdıklayan bir husustur. Bir yerde oluşan bir değerin her tarafta iş göreceğini ve avantaj sağlayacağını düşünmek yanlış da değildir. Ama kısa vadeli hesaplar için...


Başka sektörlerde yaygın olarak karşılaştığımız bu durum, aslında medya sektöründe daha azdır. Ve nedense daha çok muhafazakar grupların başvurduğu bir yoldur. (Şark dedik ya!) Bakalım: Türkiye gazetesi, TGRT (yani Türkiye Gazetesi Radyo ve Televizyonu), TGRT Radyo, TGRT Haber... Kanal 7, Haber 7, Radyo 7 bir Haber 7 daha, yani web sitesi... STV (Samanyolu TV), STV Haber...

TGRT, ekip ve ekipman olarak Fox’a satıldı. TGRT markasının satılma ihtimali zaten yoktu. Kolu bacağı başka yerde kalan markayı kim alıp ne yapsın? Haber 7, yanlışı görüp Ülke TV oldu. (National Geographic diktörtgeni içine yerleştirdikleri kaba bir Ü’den dolayı bir süre sonra ÜTV’ye dönüşebilir tabii!..)

Gazete ve TV kanallarının sitelerini bu bağlamda değerlendirmemek gerekir. Bu siteler yalnızca bir uzantıdır.

Haber siteleri arasında Habertürk’ün özel bir yeri var. İlklerden... İyi bir hite sahip. Habertürk TV, bu temel üzerine sonradan inşa edildiği için, haber sitesi, TV’nin bir uzantısı olarak algılanmıyor. Ama yine de hem sitenin hem de TV’nin aynı ismi taşıması bir sorun...

Fatih Altaylı’nın geçen gün yaptığı bir açıklamayla bu sorunun daha da katmerlendiğini öğrenmiş olduk: Grubun çıkaracağı gazetenin adı da Habertürk! Bir isme bu kadar da yüklenilmez ki!
1.
Yukarıda değindiğimiz gibi bir marka ismi tam üç kavramın işareti olmuş durumda... Bu işaretin bizi nereye yönlendireceğini anlamak için daima kullanıldığı bağlama dikkat etmek veya bu ismi kullanırken arkasına site, gazete veya TV ibarelerini eklemek zorunda kalacağız.
2.
Ortak marka ismi nedeniyle, kategorilerin olumlu olumsuz imajları birbirine bulaşmayacak mı? Mesela Habertürk’ün, başlangıç dönemlerinde üzerine yapışmış ve hâlâ tam olarak silinmediğini düşündüğüm bir miktar “underground”, hafif isyankar, telif haklarına karşı duyarsız imajı, büyük iddialarla çıkan Habertürk gazetesine hiç mi değmeyecek? Oysa Fatih Altaylı’nın anlattıklarına bakılırsa gerçekten de farklı ve “meydan okuyan” bir gazete yapacağı anlaşılıyor. Yazık değil mi?
3.
Habertürk ismiyle ilgili kararın, en azından bazı çalışmalar yapıldıktan sonra, ortaya çıkan önerilerin kabul görmemesi sonucu alındığını tahmin ediyorum. Belki gerçekten uygun isim üretilememiş, belki de, üretilmiş olsa bile henüz masanın üstünde duran ismin kavramla zihnen eşleştirilememiş olması nedeniyle “Varsın Habertürk olsun!” gibi sözde garantili bir yönteme başvurulmuştur. Basında devrim yapacağı iddiasını dillendiren bir gazetenin marka ismi konusunda böyle bir kabızlık yaşaması yakışık alıyor mu?
4.
Hatırlayacaksınız, daha önce de Habertürk ismiyle bir gazete çıkarılmış, ama ömrü çok kısa sürmüştü. Ortak sinerji beklentisi o zaman gerçekleşemediğine göre şimdi neden gerçekleşsin? Bizim gazetemizin o Habertürk’le ilgisi yok iddiasını taşıyorsanız, sinerjiden medet ummanın âlemi ne?
5.
Her bir markaya zaten yapılacak iletişim yatırımının her kuruşu o markanın potasında biriken bir değere dönüşürken ortak markaya yapılacak yatırım ayrı kategoriler için hiçbir birikim yaratamaz. Çünkü, diyelim ki çeşitli gerekçelerle gazete, site veya TV kanalından birini elinizden çıkarmaya kalksanız, marka ismini veremeyeceğiniz için karşlığında da bir şey alamayacaksınız demektir.


Habertürk yazarı (Yazar dediğim için televizyonda değil, web sitesinde yazdığını anlamışsınızdır. Bağlam nedeniyle...) ve iletişim doçenti Nuran Yıldız da konuyla ilgili birkaç satır yazmış. Diyor ki: “Dün akşam Olaylar ve Gerçekler programında Fatih Altaylı Şubat 2009’da çıkacak gazetenin adının ‘Habertürk’ olduğunu açıkladı. Zaten bir süredir bu isim medya kulislerinde fısıltı halinde dolaşıyordu. Televizyon, haber sitesi ve gazete aynı adı taşıyacak. Çünkü Habertürk güvenilir, bildik, saygın, cesur, etkili. Bir gazeteden de daha başka ne istenir ki? Medya dünyasına iyi bir gazete geliyor, emin olabilirsiniz…”

Ben bu açıklamanın tonundan konuyla ilgili Nuran Yıldız’a pek de danışılmadığı izlenimi edindim. Yanılıyorsam düzeltsin; bence Yıldız, sanki fiili duruma razı olmuş gibi görünüyor.

Madem medya dünyasına iyi bir gazete geliyor, bu işe müdahale edin Nuran Hocam, yazık olmasın!

| Kriz gülümsemenden hazzetmez!..

Business Pundit sitesi After The Crisis: A Parody of 15 Corporate Logos başlığı altında, krizin, önemli markaların logolarında nasıl bir değişime yol açacağının mizahını yapmış. Esprili ve ilgi çekici bir çalışma olduğu için birçok yerde karşınıza çıkacaktır bu logolar... Hatta yenileri de yapılacaktır. Haberdar etmekten çok şunu söylemek için bu kaydı düşüyorum: “Krize böyle bakarsan onu korkudan kaçırırsın. Çünkü kriz gülümsemenden hazzetmez!”

Favorilerim:


Bu da benden bir boynuz ölçeğinde küçük bir katkı:

| Ya kültürün yaratıcısı olmak ya da estetik yozlaşmanın parçası…

Estetik değerlere ilişkin yargıların öznel mi, yoksa nesnel mi olduğu, yani estetik değerlerin nesnenin bizzat kendisinde mi bulunduğu veya tam tersine estetik yargıda bulunan kişinin zihinsel algı sisteminin bir sonucu olarak mı ortaya çıktığı yüzyıllardır tartışılagelmiştir. Belki daha da tartışılacaktır. [FOTO-MANİPÜLASYONLAR: N’REY]


Yok yok, ilk paragraf hemen gözümüzü korkutmasın, öyle derin estetik felsefesi konularına falan dalacak değilim. Sadece yazının konusuna bir yerden girmem gerekiyordu, burası iyi geldi. İsterseniz, yine de ilk paragrafta yer alan soruya bir cevap arayabiliriz tabii. Siz ne dersiniz; güzellik insanın içinde midir, yoksa nesnenin kendisinde midir?

Ben diyorum ki, her ikisi... Yani insan önsel (a priori) olarak ilkel bir güzellik yargısına sahiptir. Sonrasında ise öğrenerek geliştirdiği daha kompleks bir yapıya dönüşür bu... Hatta öyle ki, sosyo-kültürel bir faktör olarak, içinde bulunduğu topluma göre farklılaşan bir değerler sistemi halini alır. Amerikalı dilbilimci ve düşünür Noam Chomsky’nin, eğer insanın özünde doğuştan getirdiği bir konuşma melekesi olmasaydı, daha sonra ana dilini öğrenmesinin mümkün olamayacağını ileri sürmesi gibi bir şey işte...

Güzelliği algılamak yanında bir de üretmek var. İlkel topluluklarda doğal ve kendiliğinden üretilen güzellik antropolojik bir gerçektir. Güzel midir, güzeldir. Sizi tatmin etmese bile güzeldir. Mesela, bir Anadolu köyünde bir genç kız, çeyiz koleksiyonu için üreteceği birçok dantel işini geleneksel tevarüs yoluyla öğrenmiştir ve işini profesyonel bir yardım almadan gerçekleştirir. Yarattığı eser ise, kendi sınırları içinde değerlendirildiğinde, eleştirilemeyecek ölçüde “güzel”dir. Bir müzik eseri eleştirilebilir, ama bir türkü bildiğiniz gibi bundan muaftır; eleştirilmekten çok, analiz edilir. Gündelik eşyalardan mimariye, bahçecilikten kılık kıyafete, süsleme sanatlarından takılara kadar birçok tezahürü bu gözle değerlendirebilirsiniz.

Değerler felsefesi olan aksiyolojinin konularından iyilik, güzellik ve doğruluk insanlığın evrensel değerleri arasında yer alır. Ancak bu değerler, farklı uygarlıklarda farklı şekiller alabilir. Öz değişmese bile tezahürler farklılaşır ve kültürün bir parçası haline gelir. Kızılderili kilimleriyle Türk kilimlerinin birbirine benzemesi nedeniyle iki kavim arasında akrabalık aramak yerine başka bir ortaklığa işaret etmek daha doğrudur. Tüm dünyada, hiç birbirini tanımayan ırkların çocuk şarkılarında birebir aynı melodileri duyduğumuz gibi... Henüz karmaşık toplumsal süreçleri yaşamayan zihinlerin benzer güzellikler ürettiğini söyleyebiliriz.

İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli farklardan biri “güzelleştirme” iradesine sahip olmasıdır. Yine onu bir kelebekten ayıran, aynı zamanda elinde infilak gücü yüksek “çirkinleştirme” bombaları bulundurmasıdır. Yani “daha güzel”i yaratma iradesi, aynı zamanda “çirkinlik” üretmenin de temelini oluşturmaktadır.

İnsanın neden “çirkinlik” de ürettiğiyle ilgili bir soruya çeşitli cevaplar verilebilir. Bunlardan biri, bana göre belki de en önemlisi değerler çatışmasıdır. Yani, kendi kültürel değerleriyle, kendi kendine rahat ve huzur içinde yaşayan ve kendi değerler sistemi içinde güzellikler yaratmayı sürdüren bir toplum, tarihinin bir döneminde farklı değerler sistemiyle yüz yüze gelir ve afallar. Bu afallama ve apışmanın sonucu oluşan içselleştirme sorunları çirkinliklerin ve yozlaşmaların da dinamiğini oluşturur. Bu durum ne kadar devam eder? Herhalde bir insan ömrünü aşacak kadar uzun bir süre... Birey temelinde, toplumsal katmanlar temelinde yaşanan çatışmalar ise belki daha kısa bir sürede durulabilir.


Şimdi biraz bizim havalara doğru yelken açalım. Bana göre reklam, hem kültürün yaratıcısı hem parçası hem de yansıtıcısıdır. Estetiğin de içinde yer aldığı kültürel değerler, semboller ve normlar, iletişimcilerin kaçınılmaz olarak kulaç atmak zorunda olduğu engin bir denize benzer. Kritik soru şu: Bir deniz yerine vahşi bir bataklıkla karşı karşıya kalırsak ne yapacağız?

Hasan Bülent Kahraman, 18 Haziran 2008 tarihli Sabah’taki köşesinde, estetik açıdan yaşanan toplumsal çalkantıya değindi. Kahraman, “Estetik sağırlık” başlıklı yazısına “Öyle seçkincilik falan olarak görülmesin ve kimse kusura bakmasın ama ben Türkiye'de bir yolculuk yaparken veya herhangi bir kentte bir yerden bir yere giderken çevremde gördüğüm, insan eliyle yapılmış şeyler arasındaki düzensizlik ve uyumsuzluk karşısında bir iç sıkıntısına kapılıyorum.” diyerek başlıyor ve konuyla ilgili analizine devam ediyor: “Osmanlı'nın kendine özgü, kendi içinde uyumlu, her düzeyde belli bir bütünlük sunan estetiğinden bu derecede vahşi, ham ve uyumsuz bir sıradanlığa Türkiye nasıl düştü, sorusunun cevabı üstünde düşünmediğimiz içindir ki, bugün Türkiye'de sadece estetik planda değil toplumsal ve siyasal planda da derin bir çalkantının içinde yaşıyoruz. Galiba bu tespitimle yukarıda sorduğum soruya da bir yanıt vermiş oluyorum: Bugünkü bu ters, biçimsiz ve çarpık estetik büyük ölçüde bizim toplum içinde yaşadığımız uyumsuzluğun, uyuşmazlığın bir yansıması. Böyle bir durumun ortaya çıkması geniş ölçüde Cumhuriyet döneminde yaşadığımız estetik tükenişin de bir sonucu.”

Biraz uzun bir alıntı olacak, ama bu tespitlerin işimize yarayacağını düşünüyorum:

“Erken Cumhuriyet özellikle 1848-1914 döneminde Almanya'da ortaya çıkmış, elbette hayali olan ama belli değerlere yaslanan bir ‘Avrupa’ düşüncesinden hareket etti. O Avrupa düşüncesi antika Yunan ve Roma demekti. (Rönesans da aynı anlama geliyordu.) Buna Yahudi kültürü de eklenmişti ve bu kültür anlayışı ‘klasik’ kavramına dayalıydı. Avrupa'nın klasiği neyse bizim klasiğimiz de o olacaktı.”

“Türkiye bu modeli eğitim sistemi aracılığıyla ve bir ‘yüksek estetik’ yaratma kaygısıyla uzun süre uygulamaya çalıştı. Fakat 1950'lerden itibaren terk etti. 1950 sonrasının hızlı sosyolojik değişimi ve yetersiz eğitimi böyle bir kurguyu dikkate dahi almadı. O tarihten başlayarak kentsel alanın ve gerek siyasal gerekse kültürel konularda aydınların belirleyici gücü azalınca ortaya daha organik, daha etnografik bir kültürel oluşum çıktı. Bu kültür bir anlamda otantik, bir anlamda da orijinaldi. Bu kültürel yapılaşma kendini gecekondu, dolmuş, arabesk müzik gibi göçe bağlı unsurlarla ifade ettikten sonra 1980'lerden itibaren yerini kültür endüstrisi tarafından üretilmiş bir yeni oluşuma bıraktı. Dizi filmler, yeni bir dil, sanayi malı ve orijinaliteden uzak kültürel unsurlar bu yeni dönemin elemanları oldu.”

“İşin garip yanı bu farklı kültürel üretim dönemlerinin hiçbiri diğerini dikkate almadı. Ortaya, homojen olması bir yana birbirine neredeyse taban tabana zıt unsurları bir arada barındıran, hiçbir kategoriye girmeyen, tükenmeye açık bir yapı çıktı. İşin ilginç yanı bu dokunun ‘melez’ olduğunu söylemek bile bana göre olanaksız. Bu, sürekli olarak diğerini yok sayan, görmezden gelen ve susturmaya çalışan bir dilin diğer dil üstünde hakimiyet kurmasının bir sonucu.”

“Eğer toplumsal veya siyasal planda uzlaşmaya, karşıdakinin değerlerini benimsemeye dönük bir anlayışın içinde olsaydık estetik planda da arkadan gelen bir öncekinin ne yapmak istediğini anlamaya çalışır, onunla uyumlu bir estetik inşa ederdi . Kendinden öncekini veya yanı başında duranı hiçe sayarak kendi önceliğini öne çıkarmak gibi yapay ve akıl dışı bir tutum içinde olmazdı. Birbirini yok etmeye çalışan ama gerçekleşmediği için de birbirine sağır ve kör davranan bu kadar uyumsuz unsur bir arada olmazdı. Etrafınıza bir de bu gözle bakın bakalım, estetikle toplumsallık birbirini etkiler miymiş?”


Şimdi, daha önce bazı yazılarımda dile getirdiğim bir hususu burada tekrarlamam yerinde olacak. İnsan zihnine gelen bir bilginin algılar içinde yer edebilmesi için, orada, sinyallerin denk düşeceği ve yapışacağı başka bilgiler olması gerekiyor. Eğer yapışacak bir şey bulamazsa yeni gelen bilgiler uçuşup gidiyor. Ya da şöyle söyleyelim; bir insanla iletişim kurmak istiyorsak onun zihninde var olan ve göndereceğimiz mesajın yapışacağı neler olduğunu dikkate almak zorundayız. Konuyu biraz daha açacak olursak, diyebiliriz ki, zihinde bir bina inşa etmek istiyorsak, orada bir subasmanın olması gerekiyor. Frederic Vester şöyle diyor: “Gelen enformasyonla kişinin hafıza içeriği (ve temel beyin programı) arasında bir rezonans (benzerlik ve birlikte titreşim) olması gerekmektedir.”

Ama bir de şöyle bir ilke var: Zihin, birbirine benzer şeyleri de kabul etmiyor. Zihinde olanla dışarıdan gelenin birbirine benzerliği bir kesişim (interference) oluşturuyor, içerideki bilgi (subasman) dışarıdakini almaya değer bulmuyor ve kovuyor.

E, ne yapacağız o halde? Hem gönderdiğimiz yeni bilgilerin bağlanacağı/yapışacağı benzer bir yer arıyoruz hem de zihin benzer bilgileri değersiz bulduğu için kabul etmiyor. Zaten, zurnanın malum sesi çıkardığı yer de burası... Bence öyle bir şey yapacağız ki, inşa faaliyetini hem zihindeki subasmanın üzerinde yükseltecek hem de yepyeni kombinasyonlarla yepyeni ve özgün bir mimari eser ortaya koyacağız. Ben buna “âşinâ orijinallik” diyorum. Yani hem tanıdık hem de yepyeni ve özgün...

Peki, sağlam bir subasman yerine, yukarıda değindiğim gibi, önümüzde toplumsal çalkantının ortaya çıkardığı bir bataklık duruyorsa ne yapacağız? Reklamcılarımız arasında, reklamı hem kültürün bir parçası hem de yansıması olarak gören ve bu doğrultuda işler üreten çok ekol var. Reklama böyle bir ideal, böyle bir misyon yüklediğim sanılmasın, ama tabii ki işin zoru, aynı zamanda kültürün yaratıcısı da olabilmektir. Yoksa, mevcut estetik yozlaşmanın bir parçası oluruz/oluyoruz. Ki bu, “ilkel güzellik”ten de daha geri bir durumdur.

Ara sıra bunu da düşünelim.

REKLAM YARATICILARI DERNEĞİ ARA’SIRA DERGİSİNİN
2. (‘08) SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımı

Bir şeyin, mesela “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. Nedir bu dört varoluş düzeyi? O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı...


Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır işte... Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş görsel formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığı simgeler. Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı.

İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.

Yukarıdaki üç paragraf, üç ay önce burada yayımlanan “Herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şey...” başlıklı yazımın giriş bölümünü oluşturuyor. Nitekim, ilerleyen paragraflarda bazı tekrarlar da var. Ancak, aynı giriş kapısından başka odalara, daha doğrusu, grafik tasarımcılar olarak bizi ilgilendiren bir odaya geçiş yapmamızın yararlı olacağını düşündüm. İlk üç paragrafın şöyle bir üstünden geçecek olursak; öncelikle zihnimizde kavramı yaratıyoruz, sonra da aynı dili konuşan bir topluluk olarak o kavramı ifade eden bir ses imgesi geliştirerek onun üzerinde uzlaşıyoruz. Yani, “elma” kavramına “elma” demeyi çok geniş bir uzlaşımın sonucu olarak benimsiyoruz. “Elma” yerine başka bir şey de diyebilirdik, ama nedense “elma” demişiz. İşin bu tarafı ayrı konu... Dilbilim uzmanları bunu “nedensizlik kuralı”yla açıklarlar. “Elma”yla ya da “elma” kavramıyla “elma” ses imgesi arasında hiçbir nedenlilik bağı yoktur.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara nedensiz olarak ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi (ses imgesi) üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) hedef kitleye bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem da kavramı (markayı) uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.

Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.

Yukarıda, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını söylemiştim. Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuralına pek katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Ses-anlam ilişkisinin, benzer anlamlarla benzer sesler arasında çoğalan örnekler üzerinden zaman içinde oluşması mümkün olduğu gibi, seslerin yapısına göre doğadan (serçe, karga, arslan, rüzgar, dalga, yaprak, kadın, erkek sesleri gibi) kulağımıza gelen seslerin anlam bağlantılarıyla oluşması da akla gelebilir.

Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, mesela Emel Sayın’ın ses güzelliğiyle ilgili olmayan bir alandır. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır. Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur.

Sesler kavramların kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Ancak, kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin içine hapsederiz. Dediğim gibi, kavramlar ancak sözcükler içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.

Sürecin bu yönünü fazla derinleştirmeden, grafik tasarım odasına yönelelim. Grafik tasarımcıyı, bir şeyin nesnel gerçeklikteki varlığı da, zihindeki varlığı da, sözdeki varlığı da, yazıdaki varlığı da aynı ölçüde ilgilendirmesine rağmen, onun zenaatkarlığı daha çok yazı üzerinde yoğunlaşır. Fakat “nesnel gerçeklik”, “kavram”, “söz” ve “yazı” arasındaki ilişkiyi göremeyenin yazı konusunda mükemmel olması da beklenemez.

Şimdi, “elma”mıza bir kez daha dönelim. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir demiştik. Yani “elma” yazısını gördüğümüzde (Buna okumak diyoruz.) “elma” sözüne yönelir, oradan da kavrama sıçrarız. Tersine, kavramdan söze de gideriz, ama sözden yazıya gitmemiz için, çoğunlukla yazmak gibi bir pratik hedefimizin olması gerekir. Yoksa sözden yazıya yönelmek gereksiz bir meşgale olur.

Bence bu durumun bir istisnası vardır. Marka ismini (söz) duyduğumuzda, evet, zihnimizde marka tasavvuru (kavram) oluşur, ama bunun içinde markanın logosu da (yazı) vardır. Yani burada, sözden yazıya ya da sözden aynı anda yazı ve kavrama yönelme gibi bir durum söz konusu olabilmektedir. Bunun nedeni, logonun, marka imajının önemli bir bileşenini oluşturuyor olmasıdır.

Daha da önemlisi ise, burada, yazının (logo) kavramı (marka) oluşturmada önemli bir rol üstlenmesidir. Demiştik ki, “elma” ismi, zaten var olan “elma” kavramı için yaratılmış ve üzerinde uzlaşılmış bir ses imgesi olmasına karşın, markalaşma sürecinin başlangıcında, hem marka ismi kitlesel uzlaşım için teklif edilirken hem de aynı zamanda marka (kavram) kitlesel uzlaşıma sunulmaktadır. Çünkü bu aşamada kavram, henüz bir ya da birkaç kişinin zihninde yer almaktadır. Kimsenin bilmediği bir kavram için isim önerilemeyeceğine göre, kavramı kitlesel algıda yaratmak da, ismi uzlaşıma dahil etmek de aynı anda yönetilmesi gereken bir süreçtir. İşte tam bu noktada, kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımına önemli görevler düşmektedir.

Öyleyse, kimi bilim adamlarının bir ses sembolizminden (phonetic symbolism, sound symbolism) söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylemesi karşısında, biz de, bir görsel sembolizmden (visual symbolism) söz ederek yazının form özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini pekala söyleyebiliriz. Yine, dilbilimciler arasında ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar olduğu gibi, görsel formlarla anlam arasında ilişkiyi sistemleştirecek çalışmalar da daha kapsamlı bir biçimde yapılmalıdır. Görsel estetik (visual aesthetics) konusu ise, herhalde ses estetiğinden (phonoaesthetics) çok daha fazla işlenmiş olmalıdır. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer aldığı gibi, hangi görsel formların ne tür anlamları desteklediği grafik tasarımın konuları arasında belki daha fazla yer almalıdır. Bu konularda yapılmış çalışmalar zaman zaman elbette karşımıza çıkıyor. Belki benim vâkıf olduğumdan daha fazlası da vardır. Bu bakımdan son cümleyi şöyle kurmak daha anlamlı olabilir: Grafik tasarımcı bilmelidir ki, yarattığı logo, bir şekilde (olumlu ya da olumsuz, uygun ya da değil) anlamı iletmekte, kullandığı görsel formlar belirli anlamları destekmekte ve “yazı” kavramın oluşması ve yaygınlaşmasında ciddi bir rol üstlenmektedir.

Aslında, “logo” ile “yazı”yı birbirinden ayrı da tutabiliriz belki. Çünkü “yazı”, dildeki her sözcüğün standart yazım kurallarıyla yazılırken, “logo” bir görsel simge oluşturmak için yaratılır. Bu durumda da, ilk paragrafta saydığımız dört varoluş düzeyine, beşincisini, yani “logo”yu da ilave etmemiz yanlış sayılmaz.

Ünlü sanat yönetmeni Jack Anderson’ın dediği gibi “Sonuçta, iyi bir logo tasarımı her zaman yapmış olduğu şeyi yapar: İletişim kurar, sorunu çözer, çeşitli boyutlar ekler (salt fiziksel boyutlar değil anlamsal boyutlar), çeşitli zaman ve ortamlarda ayakta kalır. Keşiflerimizin sınırları değişip genişleyebilir, ancak temel görevimiz -şimdi ve sonrası için anlaşılır, yaratıcı ve eşsiz iletişimi aratmak- sabit kalır.”

Grafik tasarımcının, otomatik logo yapıcı yazılımlar ya da beş dolara logo yapan sitelere karşı elindeki tek güç nedir sizce?

GRAFİK TASARIM’IN EKİM 2008 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.