| “İslam’ın estetiği var, ama...”

“Örneğin Türkiye’de, bir nevi travmatik Batılılaşma deneyimi söz konusu. Bunun getirdiği hem bir gelenek kaybı var; hem de öfke ve tepki, politizasyon var. Öfke, politika vb. çok ağır basıyorsa, bu bilinçliliğin estetikle anlamlı bağlantılar kurması güçleşir. İdeoloji, ha bire araya girer ve bir şeyleri dikte eder.”


Örneğin ben Konya'da birtakım adamlarla camii mimarisinin ne kadar çirkin örneklerle dolu olduğunu konuşurken, şunu söyledim: Kubbe, bir teknolojik imkanlar manzumesinde, bir binanın üstünü kapatmanın söz konusu olduğu, içinde birtakım zorlukları olan ama sonuçta da en sağlam çözümdür. Ama bugün bu camiileri betonarme yapıyorsun ve üstünü de, benzeteyim diye cetvelle filan çiziyorsun... Eğer sen beton kullanmaya başladıysan, o zaman kubbeyi o şekilde düşünmek zorunda değilsin. Bu, bir bakıma Walter Benjamin’in, mekanik röprodüksiyon tezine karşılık gelir. İşte Konya’daki adam bunu kabul etmiyor ve ‘Biz kubbeyi öyle de, böyle de, betonla da yaparız.’ diyor.”

Murat Belge’yle yapılmış söyleşinin tamamı burada...

| Bilumum kamu reklamı itina ile yapılır!

Merkez Bankası Başkanı Durmuş Yılmaz, dün bir basın toplantısıyla Yeni Türk Lirası’ndan Türk Lirası’na geçeceğimizi müjdeleyerek, kendi ifadesiyle “geleneksel olarak kullanılan ve asli para birimimiz olan TL’ye dönüş” süreçlerini aktardı. Yeni Türk Lirası’ndan Türk Lirası’na geçeceğimizi zaten yıllardır biliyorduk, ama bunun, üzerinde çalışılmış bir program dahilinde gerçekleştirilecek olması güzel...


Yılmaz’ın sunumunda “Türk Lirası’na Geçiş Tanıtım Kampanyası” diye bir bölüm de yer alıyor ve bu bölümde tanıtım kampanyasının amaç ve temel stratejisi şöyle açıklanıyordu: “1 Ocak 2009 tarihinden itibaren yeni banknot ve madeni paraların tedavüle gireceği, paramızın adından ‘yeni’ kelimesinin çıkarılacağı, tekrar geleneksel adı olan ‘Türk Lirası’ adını alacağı, paralarımızın tasarımlarının tamamen değişeceği, geliştirilmiş güvenlik özelliklerine sahip olacağı konularında bilinirlik yaratmak, Türk Lirası’na geçişin gerekçelerini, önemini, anlamını ve faydalarını anlatarak toplumun bu değişimi sahiplenmesini sağlamak, böylece yurttaşların, yeni paraların fiziki ve güvenlik özelliklerini tanımalarını sağlayarak Türk Lirası’na geçişi sorunsuz ve başarılı bir şekilde gerçekleştirmek.”

Gördüğünüz gibi buraya kadar pek bir sorun yok. Konuyla ilgili yaptırılmış araştırmalar, gayet düzenli organize edilmiş bir basın toplantısı, özel web sitesi, net bir biçimde belirlenmiş amaç ve hedefler her şeyin yolunda olduğunu gösterirken... Fakat, o ne?

Sunumun “Türk Lirası’na Geçiş Tanıtım Kampanyası” bölümünün bir yerinde karşımıza öylesine tanıtım uygulamaları çıkıyor ki, kamuya ait birçok tanıtım kampanyalarında tanık olduğumuz, “bilumum kamu reklamı itina ile yapılır” cinsinden işler...

Kimse alınıp gücenmesin. Kimse derken, tabii ki bu işlerin sahibi olduğu basın toplantısında açıklanan Bersay’ı kastediyorum. Hele Ali Saydam hiç gücenmesin, çünkü kendisi de benim yerimde olsa lafını esirgemezdi. Eğer ortada mesleğim adına vahim bir tablo olmasaydı zaten ben de hiç kafayı takmazdım.

Kimi halkla ilişkiler şirketlerinde, etkinlik ve organizasyonların ‘branding’ uygulamalarını imal etmek için nasıl olsa lazım olur düşüncesiyle barındırılan “bir Mac - bir operatör” tezgahından çıktığı çok aşikar olan işlerle ilgili hiçbir kritik yapmak istemiyorum. Çünkü logonun logo, filmin film, afişin de afiş olmadığını meslek erbabı zaten tak diye anlayacak, “tipografik sefalet”i şak diye görecektir. Ama doğrusu, işleri psikanalitik yönden değerlendirebilme imkanım olsaydı, elektronları dönen atom çekirdeğiyle “guş ganadı galem”in nasıl filmde bir araya geldiğini çözümleyebilmeyi çok isterdim.

İmla hatalarını da bir yana koyalım. “Asli para birimimiz”e dönerken, paramızın nasıl yenilendiğini filozofik bir kreasyon olarak kabul edelim. Yetmiş milyon insanı tekilleştiren “Hayırlı olsun Türkiye!” nidasının da binlerce kez test edilip onaylandığı için benimsendiğini varsayalım. İçimize sular serpelim.

Neyse, dedim ya, buna benzer kamu reklamlarıyla zaten çok karşılaşıyoruz. Buradaki asıl mesele başka...
1.
Bersay, kendi tanımlamasıyla bir “iletişim danışmanlığı” şirketi... Danışmanlık dışında, operasyonel tarafını ise ağırlıklı PR hizmetleri oluşturuyor.
2.
Bir reklam ajansı olmadığı için, reklam ajansı hizmetlerinin kapsamı içinde yer alan işlerle ilgili kendisinden bir performans beklemek doğru olmaz.
3.
Büyük ihtimalle kendi hizmet kapsamı içinde başarılı bir şirket...
4.
Bersay’ın, “Türk Lirası’na Geçiş Tanıtım Kampanyası” işini ihale yöntemiyle en uygun teklifi vererek almış olması gerekiyor. Tabii ki alacak, bunda hiçbir sorun yok. Anasının ak sütü gibi helaldir.
5.
Sorun şu ki, bu kampanyanın bir de reklam ajansına ihtiyacı var(mış)! (Acaba işin içinde bir reklam ajansı var da, biz mi bilmiyoruz?)
6.
Bu durumda Bersay’ın ilk işi, bir “iletişim danışmanı” olarak bu ihtiyacı karşı tarafa bildirmek olmalı değil miydi?
7.
Kamu ihalelerinde böyle abukluklar olabiliyor, diyelim ki müşteri tarafı bu ihtiyacı anlamasına rağmen, yasal birtakım engeller nedeniyle işi tek başına Bersay’a verdi. Bu durumda profesyonelliğinden hiç kuşku duymadığımız Bersay’ın, ihaleden sonra partner olarak yanına bir reklam ajansı alması gerekmez miydi? (Benim tahminlerimin dışında, bu işin bir reklam ajansına ait olduğunu söylerlerse hepten düşüp bayılırım.)

Dünya para piyasalarından ve borsalarından haberi olan, ama dünyadan haberi olmayan müşteriden iş alındıktan sonra şöyle bir karara varılmış olmalı: “Yahu, zaten iletişim stratejisini biz belirliyoruz. Metinleri Ahmet yazar, afişleri Mehmet çizer, filmi de ‘post’ta çözeriz, bi de ‘guş gondurduk mu’, olur biter. Şimdi peşimize kuyruk takmaya ne gerek var?”

Ali Bey eski kelimeleri sever; burada reklamcı uzmanlığına yönelik bir “istiskal” vardır. Benim canımı sıkan ve Bersay’a yakıştıramadığım da bu olmuştur.

Günaydın Türkiye! Yeni paran hayırlı olsun Türkiye! Teşekkürler Türkiye!

| “İçinizden biri olmaya, gücünüze güç katmaya geldik!”

“ING Bank’ın reklam filmi, Clotaire Rapaille’in Kültür Kodları adlı kitabında tarif edilen analizlere tamamen uygun tasarlanmış... Filmin ana teması ‘İçinizden biri olmaya geldik, Türkiye’nin enerjisinden güç almaya, gücünüze güç katmaya geldik’ mesaji öncelikle Rapaille’in saptadığı Türkiye’nin kendine atadığı kod olan MİSAFİRPERVERLİK hissiyatina uygundur (message is on code).” [DEVAMI]


OKUMA PARÇALARI:
| Kültür Kodları
| Toplumun “kültür kodları”nı bilmeden pazarlamaya mı soyunuyoruz?
| “Kültür kodlarını bir kez öğrendiğinizde artık baktığınız şeyin aynı şey olmadığını göreceksiniz.”
| “Kültür kodu, şifreli bir kilit gibidir...”

| Recep İvedik’le İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi!

Tamam, farkındayım; konu çoktan medya canavarının midesinde sindirilip barsaklarına indi, ama belki bizim için bazı işe yarar kırıntılar kalmıştır. Ne yapalım, her gün yazanlar gibi gündemi takip edemiyoruz. Hani şu önceleri “tarife yumurtlayan tavuk”ken, herhalde o kadar ıkınmaya rağmen yeterince yumurtlayamamış olacak ki yumurtlatması için şimdi birden Recep’in güçlü (ve kıllı) ellerine teslim edilen tavuktan söz ediyorum. [FOTOĞRAFLAR: ADMVI]


Tavuğu, yani aslında Recep’i, hayır aslında Turkcell’i önce Ahmet Hakan gagaladı. Ve Turkcell’e hitaben dedi ki: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”

Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu... Recep İvedik’le özdeşleşmekten hemen sıyrılmak gerekir. Bırakın lümpenler izlesin onu... Sizin hedef kitleniz lümpen mi? İlle de herkese, her şeye yönelmeniz, odağı kaybetmeniz mi gerekiyor?.. Kıssadan bir kez daha hisse: Her ilginç, değişik, çarpıcı, farklı fikir iletişim açısından doğru fikir değildir.” diyerek onaylıyordu.

Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Recep İvedik’e ‘Maganda, kaba mizah’ demenin yanlış olduğunu çok kere yazdım.. Recep İvedik severler bu karakteri magandalığı için değil, magandalarla dalga geçtiği için seviyorlar ve onların sevdiği Recep İvedik değil Recep İvedik-Şahan Gökbakar etkileşimi. Üstelik Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” ifadeleriyle Recep İvedik tiplemesinin Turkcell’e zarar veremeyeceğini söylüyor, ama İvedik’in, bu kampanyanın temel mesajı olan “dakikası 8 kuruş” vaadini öttüğünü iddia ediyordu.

Mehmet Y. Yılmaz gibi sosyolojik tahlillere yönelenler de oldu tabii: “Söz konusu reklam filmi, ülkemizin ‘burjuvalarınca’ da çok beğeniliyormuş. Ahmet Hakan, buna çok şaşırdığını yazıyor. Doğrusunu isterseniz çok da şaşılabilecek bir durum değil. Ülkemizde, ‘para’ ile ’kültür ve görgü’ birbirinden bağımsız konular. Sermayenin hızla el değiştirdiği bir ülkede, taşlar yerine oturana kadar -ki bu da neresinden baksanız beş-altı kuşak demek- böyle olması da doğal. Ülkemizde ‘burjuvazinin tarihi’ dediğimiz şey 100 yılı ancak buluyor ve böyle bir toplumda yüksek değerlere sahip bir burjuva kültüründen söz edebilmek de ne yazık ki mümkün değil. Hızlı tüketilen popüler kültür ürünlerindeki estetik seviyenin düşüklüğü bundan ileri geliyor. Ve bu kendini de hızla tekrar üretiyor, toplum giderek lümpenleşiyor. Bizler gibi arada kalanlar da elimizde olmadan kendi dışındaki her şeye yabancı duran şizoid tiplere benziyoruz!” Yılmaz, işin reklamcılık boyutuna değinmeden de edemiyor: “Öte yandan işin bir de reklamcılık boyutu var ki o da bize toplumumuzun genel fotoğrafını veriyor. Günümüz reklamcılığında tüketicinin, yüksek bir zekâ ile önüne konan ‘metni ve görselliği’ algılaması beklenmiyor. Evet, postmodern denemeler de var ama genel eğilim her şeyin toplumun en aptal bireyinin anlayacağı düzeyde sunulması. Böyle olduğu için de ‘Recep’in tavuğu’ kolayca yumurtlayabiliyor, belden aşağı şakalar, anlamak için zekâ gerektiren esprileri yeniyor!”

Bu arada Turkcell ilgilileri, Turkcell’i bırakacağını söyleyen Ahmet Hakan’a gidip Ali Atıf Hoca’nın ifadesiyle bir “balans ayarı” yapıyorlardı. Burayı da Hakan’dan dinleyelim: “Dedim ki: ‘Ben çakmam bu reklam falan işlerinden... Ama kanaatimce ‘Revep İvedik’ tiplemesi sizin markayı aşağı çekiyor.’ Anlayışla gülümsediler... Sonra da beni kırıp gücendirmemeye gayret ederek, yaptıkları düzenli araştırmaların sonuçlarını koydular masanın üstüne... Veriler, Tarhan Erdem’in seçim öncesi yaptığı ve herkese inanılmaz gelen seçim anketinin sonuçları gibiydi... Şöyle ki: ‘Recep İvedik’ reklamının ‘farkındalık eğrisi’ acayip yüksekmiş... Halkımız bayılıyormuş bu reklama... ‘Beğeni eğrisi’ ise zirvede imiş... Ben bir umut, ‘Peki ya AB grubu? Onlar ne diyor bu işe?’ diye sordum. Yanıtı alınca seçim gecesi sonuçlar açıklandığında Tuncay Özkan’ın suratında hangi ifade oluştuysa, benim suratta da benzer bir ifade oluştu... Efendim, AB grubu, yani burjuvamız bile Recep İvedik hayranı imiş...”

Ve Hakan pes ediyordu: “Yapacak bir şey yoktu... Son kozumu da kaybetmiştim... Tam Veli Küçük Paşa’yı arayıp, ‘Paşam tankların paletlerini ne zaman göreceğiz?’ falan diye soracaktım ki... Paşa’mızın kodeste olduğunu anımsamayayım mı? O günden beri ‘Çekip gideceğim ulan bu memleketten’ diye sayıklayıp duruyorum.”


Alıntıları uzattığımın farkındayım, ama nasıl olsa siz uzun yazılara alışıksınız, eksik bir nokta bırakmayalım.

Son olarak, Uğur Özmen’in konuyla ilgili “TüketiciyMİŞ GİBİ yapmak” başlıklı yazısını okudum. Özmen, İvedik ve İvedik eleştirilerinden yola çıkarak, kimi pazarlama profesyonellerinin “TüketiciyMİŞ GİBİ yaparak” kendi değer yargılarıyla hedef kitleninkini birbirine karıştırdıklarını, olguları yanlış analiz ettiklerini yazdı: “Recep İvedik kime sesleniyor. Kuruşun hesabını yapanlara. Birkaç kuruş için GSM hattını değiştirenlere… Bu kitle Recep İvedik’i kendilerine yakın buluyorlar mı? Evet.”

Uğur Özmen’in “TüketiciyMİŞ GİBİ yapmak” eleştirisine tamamiyle katılıyorum, ancak İvedik’li Turkcell reklam eleştirilerinin bunun için uygun bir örnek olup olmadığı meselesini biraz tartışalım isterseniz.

Öncelikle tartışma konusu, tam da Ali Atıf Bir’in isabetle ifade ettiği gibi Turkcell’in 35 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılı... Coca-Cola gibi... Yani şu anda Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da, eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yöntemi uygulayabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde hehüz hedef kitlenin birine değip öbürüne görünmeyen bir iletişim icadı yapılamadı.

Öncelikle bunu kabul edelim: Turkcell, İvedik’in hedef kitlesine seslenirken diğer hedef kitlesini üzmüştür. Yani bir tarafı yaparken, diğer tarafı yıkmıştır. Nitekim, Ahmet Hakan’ın feveranı Turkcell’in marka imajının zarar görmesiyle ilgili değil, kendisiyle ilgili... Peki, Hakan’ı hiç mi ciddiye almayalım şimdi? Eğer onu hedef kitlemizin dışına attıysak, yani gözden çıkardıysak olabilir. Ama hala hedef kitlemiz içinde yer alıyorsa ciddiye almak zorundayız. Çünkü onunki bir “isabetsiz analiz” değil, “gerçek” bir feveran...

Biliyoruz ki, iletişimde “mesajın iletileceği” hedef kitleyle “satışın yapılacağı” hedef kitle birebir örtüşmez. Daha doğrusu, suya atılan taşın düştüğü yer “mesaj hedef kitlesi”yse, orası ve oradan yayılan dalgaların değdiği her yer “satış hedef kitlesi”dir. “Satış hedef kitlesi”, odaklandığınız “mesaj hedef kitlesi”nden daima daha geniştir.

Tabii iletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Bundan daha doğal bir şey olamaz. Dilbilimde, konuşan kişinin muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (Frenkçesi: La commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştır. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmış olabilir. Çünkü benim için, “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.

Ali Atıf Bir, “Recep İvedik severler bu karakteri magandalığı için değil, magandalarla dalga geçtiği için seviyorlar.” derken gerçekten de doğru söylüyor olabilir, ama bu “maganda” tiplemesini iletişimde kullanmanın aynı sonucu doğuracağını, markayı hiçbir şekilde kirletmeyeceğini kabul etmek pek mümkün görünmüyor. Eğer Turkcell hedef kitlesi, reklamlardaki İvedik’i de böyle okuyorlarsa ya hakikaten reklamı “sadece ve sadece beğeniyorlar” demektir ya da hedef kitlenin daha üst segmentlerinde “magandalığa karşı eleştirel bir kampanya” yapan Turkcell’in itibarı epeyce yükselmiş anlamına gelmektedir. Bilemem artık!..

E, peki, diğer GSM operatörleri malum hedef kitle üzerinde her türlü fırıldağı çevirirken Turkcell ne yapsaydı, armut mu toplasaydı yani?


Bence iletişim açgözlülüğü kaldırmaz. “Recep’in tavuğu”ndan başka bir de “altın yumurtlayan tavuk” var, biliyorsunuz. Bu ikinci tavuğu boğazlamamak, kazanırken kaybettiklerinizin envanterini daima hesaba katmak zorundasınız.

Olacak şey değil ya, dil, din, ırk, ülke, yaş, cinsiyet, SES farkı gözetmeden, tüm dünyanın hedef kitlemiz olduğunu kabul edelim. Bu hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanabileceğimiz kodlar var mıdır? Evet, birkaç tane bulabilirsiniz. E, bu kadar az sayıdaki iletişim koduyla, etkili ve sonuç getirici bir iletişim kreasyonu geliştirebilir misiniz? Teorik olarak mümkün, ama bunu hangi babayiğit reklamcının yapabileceğini bilemem. Ortak dili, ortak kültürü, ortak değer yargıları ve inançları, ortak yaşam biçimleri, ortak gelir düzeyleri olan daraltıldıkça daraltılmış bir hedef kitleyle iletişim kuraraken kullanabileceğiniz ortak kod sayısı da o kadar fazladır ki, bir profesyonel için böylesine verimli bir arazide etkili bir iletişim kreasyonu üretememek aculluk sayılabilir. Demek ki “bol kodlu” ve “kıt kodlu” hedef kitleler ve bu ikisinin arasında kalan skalada da binbir çeşit hedef kitle var.

Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...

Bu kadar geniş hedef kitleye iletişim yapmak yanlış olur diyenler çıkacaktır. Öyle demeyin, neyin ne zaman gerekeceği belli olmaz. Ayrıca Turkcell vakasında sorun, çok geniş bir hedef kitleye iletişim yapmak değil, hedef kitlenin bir segmentine yaparken diğer segmentini rencide etmekten ibarettir. Diyorum ki, bu mümkündür. Bir yerde malzeme bol diye hemen hop diye oraya atlamanın ne âlemi var? İvedikçe bir ifadeyle, saksıyı biraz daha zorlasana!

OKUMA PARÇASI:
| Kıldan tüyden işler için kendinizi ateşe atmayın!

| Referans, referans kaynağı olma yolundaki gelişimini sürdürüyor

Aylar önce, “Finansal Forum “can”lanıp Referans’a dönüşünce...” başlıklı yazımda şöyle demiştim: “Bir başarı öyküsünü aktarmaya çalışırken, yazımı kritiğe dönüştürdüğümün farkındayım, ama son bir hususu dile getirmeden edemeyeceğim. Gerçi bu, sadece Referans’ın değil, tüm ekonomi yayınlarının ortak sorunu... Dış ticaretten gümrüklere, özelleştirmeden sosyal güvenliğe, finans analizlerden hisse senedi piyasalarına, yatırım fonlarından altın ve dövize, ambalaj sektöründen perakendeciliğe, otomotivden tarıma kadar birçok tema ve sektöre gösterilen ilgi, maalesef pazarlama ve reklam konularına gösterilmiyor. Ya da özellikle reklama bir eğlencelik muamelesi yapılabiliyor. Oysa, özellikle KOBİ ölçeğindeki şirketlerimize pazarlama nosyonu kazandırma, bu konuda gereken bilinç aktarımı ve ekonominin maddi olmayan değerlerini algılayabilme yeteneğinin stratejik önemi haizken, bu alana ilgi eksikliğini doğru bulmuyorum. İyi ki yazarlar arasında Tevfik Dalgıç ve Nur Demirok var.”

Referans’ın genel yayın yönetmeni Eyüp Can’ın nazik daveti üzerine kendisiyle yaptığımız sohbette de konuyu tekrar dile getirmiştim.

Benim açımdan sevindirici bir gelişme olarak, mesleği ve uzmanlığı adına düşünce üretebilen isimlerden biri olduğuna uzaktan da olsa tanıklık ettiğim, aynı zamanda Martin Mayer’in “Madison Avenue: Dünyanın En Sıradışı Mesleği Reklamcılık ve Reklamcılar” (Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Eylül 2004) adlı kitabının çevirmeni Murat Yurddaş’ın Referans yazarları arasında yer aldığını sizlere duyurmak ve bu vesileyle “Ayranda tutan formül, peynirde de işe yarayacak mı” ve “Bankaların değişen renkleri ne kadar olumlu etki yapar” başlıklı yazılarını paylaşmak istedim. İkinci yazının, benim “Çok yaşlandım, çoook!” yazımla da belki bir ilintisi vardır!

Söz Referans’tan açılmışken Nur Demirok’un “Markanız ‘eylemli’ ise hep öndesiniz”, “Tüketim toplumunda bencillik nereye kadar”, “Türkiye’de reklam Selçuklu’da başladı tüccarlarla gelişti”, ve “Saygınlığın yeni ölçüsü: İhtiyacından fazlasını tüketmek” başlıklı yazılarını da sizlere aktarmış olayım.

Referans, vazgeçilmez bir referans kaynağı olma yolundaki gelişimini sürdürüyor.

| “İngilizce yeyip Turkche konuşmak” ya da bir bağlam etkisi oluşturmaya ihtiyaç duymayan marka ismi yaratmak mümkün mü?

Güven Borça, Marketing Türkiye’nin 1 Mart 2007 tarihli sayısında yer alan, başka bir vesileyle daha önce de değindiğim “Sosyal sorumsuz Türk reklamcısı” başlıklı yazısında, dil konusundaki duyarsızlıkları nedeniyle yeni reklamcı kuşağını eleştiriyordu: “En çok sahiplenmeniz gereken şey, işinizin gelecek garantisi olan Türkçe umurunuzda değil. Her tarafımız konut projeleriyle çevrildi, gazeteler çarşaf çarşaf inşaat reklamlarıyla dolu ve bu projelerin çoğunun adı yabancı. Çocuklarımız Mashattan’da, Uphill Court’da, Pelican Hill’de veya Avantgarden’da büyüyecek. Ne ayıp. Şunlara oturup Türkçe isim geliştirecek kadar sabrınız da yok yaratıcılığınız da. Kolay değil tabii ki. Yılda seksen bin marka tescili yapılan ülkede artık sözlükten isim bulup tescil ettirme devri bitti. Oturup yeni türetmeler, birleştirmeler yapmak gerekiyor. Bu da vakit ve kafa işi. O zaman açarsın Redhouse sözlüğü, oradan bulursun çiçek-böcek isimleri. Redhouse bitince de zaten memleket de bitmiş olur. Tartışacak bir şey kalmaz. Bunları dert etmeyiz.” [FOTOĞRAFLAR: DANAPRA]


Gerçekten de küçüklerimizi kendi dillerinde olmayan isimler taşıyan sitelerde yaşamaya mecbur bırakmak çok ayıp... Tabii büyükleri de! Ancak Güven Borça da çok iyi bilir ki -hatta hepimizden çok iyi bilir- bu küçük ve büyüklerin yabancı marka adları taşıyan konut projelerine gösterdikleri ilgidir reklamcıyı buna yönelten... Belki tüketiciyi baştan çıkarmaktan söz edilebilir, ama bunun bir dayatma olduğunu iddia etmek mümkün değildir. Zaten hiçbir işadamı, suyun tersine gidecek bir harekete müsaade ederek işini zora sokmaz. Öyleyse bu reklamcı arkadaşlardan ve yatırımcılardan beklenecek şey, arz-talep dengesini fazlaca zorlamadan, yani işin önünü tıkamadan yaratıcı bir çözüm geliştirerek “sosyal sorumsuz” olma konumundan kendilerini kurtarmaları, hatta oradan da bir değer devşirerek kendileri adına daha avantajlı bir mevzi elde edebilmeleridir.

Bir forum sitesinin “İngilizce yeyip Turkche konuşuyoruz!” başlıklı forumunda, öğretmen olduğu anlaşılan bir grup üyesinin “Türkçe’nin İngilizceleştirilmesi hızla sürerken, bunun en güzel kanıtlarından biri ürünlerin televizyonlarda dönen reklamları oluyor. Gıda sektörünün iki büyük Türk firmasının ürünleri bile ya uyduruk ya da tamamen İngilizce isimlerle market raflarındaki yerlerini alıyorlar. İşte Eti’nin bazı ürün isimleri: Finger, Maximus, Bumbada, Ruby, Negro, Browni, Crax, Wanted, Soho, Yami, Melo, Bumbo, Petito, Lifalif, Pronot... Ya Ülker ürünlerine ne demeli: Café Crown, Caramio, King Top, Stars, Haylayf, Rondo, Probis, Pretzel, Mix Kraker, Çizi, Krim Kraker, Choco, Alpella, Golf Bravo, Roko, Süper Fantasia, Lungo, Choxx, Hobby, Hobby Cup, Golf Storng, Royal, Golf Royal Special Dulce De Leche, Golf Royal Special Tria, Coco Pops, Corn Flakes, Crunchy Nut Corn Flakes, Frosties, Honey Loops, Allstar, Sunny, Link, Dankek, Dankek Choco, Dankek Kremix, Kekstra, Dankek Luxury, Dankek Baton, Chewy, Yutop, Heycan, Kidbox, Aktipro, Stars, Kremini, Viva, Yupo, Gallery, Toffe, Tipsy, Toto, Kitymilk... Türkiye’de, Türk vatandaşlarının yiyeceği bildiğimiz çikolataya ‘Wanted’, çiğneyeceği sakıza ‘Chewy’ adını vermenin mantığı nedir? Eleştirmek değil değiştirmek, tepki vermek gerekir. Eti ve Ülker firmalarının internet sitelerinden konuyla ilgili soruyu kendilerine de ilettim. Ürünlerine bu isimleri vermelerini nasıl savunacaklar ya da herhangi bir açıklamada bulunacaklar mı çok merak ediyorum. Hep beraber göreceğiz.” şeklindeki ağır eleştirisine bir başka üyenin verdiği cevap oldukça anlamlı: “Hocam, Türk firmaların yabancı isim kullanmalarının sebebi belli... Biz İngilizce marka olunca, onu tercih ediyoruz... Türkçe markalar basit ve kalitesiz geliyor. Daha fazla para ödüyoruz yabancı isimlere...”

Yani aslında arkadaş demek istiyor ki, o isimleri Eti ya da Ülker değil, biz belirliyoruz.

Bu eğilime neden olan etmenlerden birisi “özenti”dir. Yaygın bir iddia olduğu için “özenti” diyorum, ama ciddi analizlere başvurmadan böyle beylik cümleler kurmanın doğru olmadığını da söylemeliyim. Fırsat bulursak, belki bir ara bu “özenti” konusunu daha ayrıntılı biçimde incelemeye çalışırız. Şimdilik burayı geçiyorum.

Turizm ve ihracat kategorilerinde yer alan markaların hedef kitlelerinin doğrudan yabancı olması da marka isimlerinin yabancı dillerden seçilmesine yol açmaktadır. Bir etmen de bu... Herhalde bu konuda söylenecek fazla bir şey yok.

Özenti konusuna bağlanma riski taşıyan, ama bununla ilgisi olmayan bir başka etmen de yabancı isimlerin ait oldukları kültürler üzerinden devşirecekleri olumlu değerlerdir. Osmanbey piyasası gibi bunun şeyini çıkarmak elbette ters tepecektir. Ancak, çağrışımlar yoluyla bile olsa, mesela kozmetikte Fransa, makarnada ve modada İtalya, spor ayakkabıda Amerika, teknolojide Almanya ve Japonya esintisinden faydalanma çabası, ister istemez marka isimlerinde bu yönde arayışlara neden olmuştur/olacaktır.

Bence çok önemli bir etmen daha var, ama ona biraz başka yerlerde dolaştıktan sonra değineceğim.


Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz. Jack Trout’un dediği gibi “alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.” Adam daha ne desin?

Ekonomik, siyasi, askeri ve teknolojik üstünlük, kaçınılmaz olarak kültürel hegemonyanın da kapılarını açıyor. Türk dilindeki yabancılaşma ve yozlaşma bu durumun sonucudur. Tabii bu durum, bazı gelişmelerin önüne geçilemese bile, bu ölçekteki bir pespayeleşmenin mazereti olamaz. Mutlaka yapılacak şeyler, alınacak bazı önlemler olmalı... Bu nedenle, Türkçe’nin bu hallere düşmesi karşısında feveran edenler sonuna kadar haklıdırlar. Ancak bu hassasiyet sahipleri şunu unutmamalıdırlar ki, hamasetle “dil gemisi” yürümez! Ayrıca, Laz müteahhidin yaptığı eciş bücüş binalar düzelmeden, dilimizde de tam olarak bir düzelme sağlayamayız.

Dildeki yozlaşmayı tek başına hegemonik etkilere de bağlayamayız. Toplumlar arasındaki kültürel, sanatsal, dinsel, ticari ve siyasi ilişkiler toplumların dilleri üzerinde de etkili olmakta, uluslar arasında karşılıklı sözcük alışverişleri gerçekleşmektedir. Nitekim, tarihsel süreç içinde denizcilikte Rumca, İtalyanca ve İspanyolca; ziraatte Ermenice; idare, hukuk ve askeri terimlerde Farsça; dini literatürde ise Arapça’dan birçok sözcük Türkçe’ye girmiş ve bu sözcükler, birçoğunun etimolojisini bilmediğimiz için yabancı olduklarını fark edemeyeceğimiz ölçüde yerlileşmişlerdir.

Yabancı sözcüklerdeki “yerlileşme” öncelikle sözcüğün ses dizgesinde gerçekleşir. Yabancı sözcüğün dile girme pratiği, başlangıçta o yabancı dili bilenler tarafından, orijinal söylenişiyle başlar. Sözcük geniş kitleler tarafından benimsenip yaygınlaşınca söylenişi yerlileşir ve fonetik olarak değişime uğrar. Fonetik yapıdaki değişim yazılışı da değiştirir. Hatta bu aşamada semantik farklılaşmalar da söz konusu olabilir.

Bugün, dilimizdeki en vahim durumlardan biri, yabancı sözcüklerin nispeten daha geniş topluluklarca orijinaline uygun olarak söylenmesi ve yazılması, bunun da iğrenç bir yozlaşmaya yol açmasıdır. Nitekim geçmişte Osmanlı uleması da, özellikle Arapça’yı böyle bir muameleye tâbi tutmuşlar, hatta Türkçe’ye giren birçok Arapça ve Farsça sözcüğü, fonetik değişimleri hiç dikkate almadan aslına uygun olarak yazı diline aktarmışlardır. Eski alfabenin sonunu getiren nedenlerden biri de bu olsa gerek... Bugün de bir başka yönden gelen rüzgarla tarih tekerrür ediyor gibi... Bu kez ulema değil, dil züppeleri başrolde!


Dil, en önemli iletişim aracıdır. Bir iletişim kodu olarak sözcükler, bir topluluk tarafından ortak uzlaşım sonucu dildeki yerini alır. Yani mesela ben “elma” dediğimde muhatabımın zihninde “elma” kavramının açılması her ikimizin de “elma” sözcüğünü/sesini ortak bir kod olarak kullanmamızla mümkün olmaktadır. Gerçek anlamda uzlaşım, sözcükle ilgili hem fonetik hem semantik hem de yazılış bakımından uzlaşmakla mümkündür. Yarım yamalak bir uzlaşım, çeşitli arızalara yol açabilir.

Marka ismi de bir sözcük veya sözcük öbeğidir. Doğru bir marka isminin nasıl olması gerektiği konusunda birçok makale ve kitaba ulaşabilirsiniz. Bunların birçoğu yararlı ve uygulanabilir bilgiler içerir. Ben ise, meselenin sadece bir yönüyle ilgileneceğim.

Yukarıda, yabancı isimlerin tercih edilmesiyle ilgili birkaç etmenden söz etmiş, sonuncu etmeni ise daha sonra yazacağımı söylemiştim. Şimdi onun sırası geldi. Yabancı marka ismini tercih etme hususunda rol oynayan önemli bir etmen de yabancı sözcüklerin içlerinin yarısının dolu yarısının ise boş olmasıdır. Hatta çoğu zaman yarıdan fazlası boş olabilir. E, ne demek şimdi bu?

Şu demek: Tersinden izah etmeye çalışayım. Diyelim Türkçe bir marka ismi tercih ettik. Mesela “Elma”... Elma, Türk kültür dairesi içinde yer alan kitle için içi tıka basa dolu bir sözcüktür. Nelerle mi doludur? Kırmızısıyla yeşiliyle doludur. Ekşisiyle tatlısıyla... Havva’nın Adem’e yedirdiğiyle... Newton’un kafasına düşenle... Amasya’sıyla Sinop’uyla... Ağlayanıyla güleniyle... Gökten düşeniyle... Yarım elma gönül almasıyla... Cadının Pamuk Prenses’e yedirdiğiyle... Şekeriyle pastasıyla... Çiçeğiyle ağacıyla... Tıka basa doludur diyorum, saymakla bitmez. Oysa, diyelim ki marka ismi olarak “Apple”, aynı kitlenin önemli bir bölümü için doğrudan sadece o markayla ilgili bir koddur ve başka bir anlam içermez. Bazıları için ise, içinde tercüme bir “elma”dan başka pek bir şey yoktur ve “Elma”daki doluluk oranına asla ulaşmaz.

Kısaca, yabancı sözcüklerde kendi marka değerlerimizi hızlıca doldurabileceğimiz önemli bir boşluk söz konusudur. Tabii bu, yalnızca ulusal sınırlar içinde kalan hedef kitle için geçerlidir. Markanızı Kapıkule’den dışarı çıkarmaya kalktığınızda tam tersi bir sonuç oluşur. Sözcük hemen kendi asli değerleriyle tıka basa doluverir.

Şimdi buradan İngilizce marka isimlerine meşruiyet kazandırmaya çalıştığım sanılmasın. Ancak, nesnel bir değerlendirme yapmadan doğru çözümlere ulaşmamız da mümkün olmaz.

Diğer marka ismi geliştirme yöntemlerinin külliyen yanlış olduğunu söylemiyorum, ama bence en doğru yöntem, yapılmış/yaratılmış marka isimleridir. Zaten artık neredeyse bazı sektörler için jenerik kategori isimlerinde tescil sorunu zirveye ulaşmıştır. İyi de olmuştur!


Sözlüklerde yer alan sözcüklerin hepsinin içi doludur. Hatta doluluk oranı sözlük karşılıklarının kat kat üstündedir. Çünkü hiçbir sözlük bir sözcüğün kavramsal zenginliğini tümüyle aktarmaya muktedir değildir. Marka isminizi bu yöntemle seçtiyseniz, seçtiğiniz sözcüğün içinde bulduğunuz küçük bir deliğe kendi değerlerinize sığıştırmak zorunda kalacağınız gibi, bir bağlam etkisi yaratmadan hedef kitlenizin algı filtrelerini aşma şansınız da hiç olmayacaktır.

Yabancı sözcükler ise belki geçici bir süre işinize yarayabilir, ama bir gün “sosyal sorumsuz” tavrınızdan dolayı aldığınızdan fazlasını iade etmek zorunda kalabilir, ayrıca kendi sınırlarınız dışına çıkmaya kalktığınızda başka bir duvara toslayabilirsiniz.

Oysa yaratılmış marka isimlerinin içleri, ilk yaratıldıklarında, fonetik yapılarının yarattığı çağrışımlar dışında bomboştur. İçlerine istediğiniz değerleri yükleyebilirsiniz. İsmi ilk duyduğumuzda, algımız, hiçbir bağlama gerek duymaksızın sadece ve sadece sizin markanıza yönelir. Internet adresinize kolaylıkla sahip olursunuz. Google’da rakibiniz olmaz.

Marka ismi, bir “teklif”tir. Türkçe’nin fonetik özellikleri dikkate alırsanız, yazım konusunda yabancılaşmazsanız, Türkçe’ye girmiş ya da girmemiş birçok yabancı sözcüğün ses dizgelerinden de yararlanarak yepyeni sözcükler yaratabilir, yarattığınız marka isimlerini Türkçe’ye hediye edebilirsiniz. Aynı zamanda başka kültürlerden devşirmek istediğiniz değerleri de ses çağrışımları marifetiyle, Türkçe’yi hançerlemeden elde edersiniz.

Kim kökeni Farsça olan “şeftali”nin, İtalyanca “mola”nın, Yunanca “karnabahar”ın, Arapça “nöbet”in, Fransızca “badana”nın, İngilizce “istop”un, Rusça “şapka”nın, Ermenice “moruk”un, İspanyolca “kanarya”nın Türkçe olmadığını iddia edebilir?

Ayrıca, Türkçe sözcüklerin ses dizgelerinden yararlanarak yaratacağınız marka isimleriyle sorgusuz sualsiz Kapıkule’den dışarı da çıkabilirsiniz. Yeter ki gittiğiniz yerlerin dillerine ait fonetik kurallarla zıtlaşmayın, yazım kurallarına da uyum sağlayın.

Ya da hiçbir şeyi umursamayın, Güven Borça’nın “sosyal sorumsuzlar” listesinde yerinizi alın, Redhouse’dan kafanıza göre bir marka ismi seçin, abuk yazım deformasyonlarıyla işi idare edin, herkesin bindiği Yunan tanrılarının atlarına siz de oturun... İsterseniz de Türkçe’den zerre kadar ödün vermem diyerek “elma”, “armut” gibi isimlerden birini seçin ve diğer sizin gibi davrananlarla mahkemelik olun, İnternet adresinize sahip olabilmek için “armut”un sapına bir şey ekleyin, ailenizin soylu ismini peynir tenekeleri üzerinde ilelebet yaşatın!

Size kalmış!