| Budamak verimliliği artırır

Geçen yaz bir hafta sonu, ailece bir dostumun yazlığına davet edilmiştik. Yazlık dediysem, deniz kıyısında falan değil, yaklaşık yüz dönümlük bir orman arazisinin, muhteşem bir doğa yoğunluğunun ortasında, yüz yıllık dev ıhlamur ağaçlarının altında bir yer...


Öğlen saatlerinde mangalları yakıp karnımızı doyurduktan sonra ormanı gezmeye çıktık. Kiraz, dut, incir, elma, armut ve muşmula ağaçlarının altında, yoğun oksijeni ciğerlerimize çekerek arazinin tepelerine kadar çıktığımızda sonu görünmeyecek kadar çok böğürtlen bitkileriyle karşılaştık. Arkadaşıma “Ooo!” dedim, “Kesinlikle sonbaharda da buradayız. Bu kadar böğürtleni herhalde tek başınıza yiyemezsiniz!” Arkadaşım “Her zaman bekleriz, ama bu böğürtlenler hiç meyve vermiyor. Çiçeklerini açıyor, meyveler büyüyormuş gibi yaptıktan sonra bir balon gibi sönüp dökülüyorlar. Maalesef biz de yiyemiyoruz.”

Hayretle nedenini sorduğumda bu yaşımda yeni bir şey daha öğrenmiş oldum. Bunun nedenini arkadaşım da merak ettiği için bir ziraat mühendisini çağırarak böğürtlenleri göstermiş ve durumu kendisine aktarmış. Ziraat mühendisi biraz düşündükten sonra, arkadaşıma “Buralarda inek, koyun veya keçi gibi hayvanlar dolaşır mı?” diye sormuş. Arkadaşım olumsuz cevap verince ziraat mühendisi demiş ki: “Bu böğürtlenler hiçbir tehditle karşı karşıya kalmadıkları için rahata alışmışlar, o nedenle de meyve vermeyi falan unutmuşlar.”

Bu cevap ne ölçüde gerçeği yansıtmaktadır, bilemem. Ama bunu duyunca benim aklıma “Her marka bir uygarlıktır” başlıklı yazım geldi. O yazıda diyordum ki: “Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları ve yine komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi, göğüslenebilir bir iklim yapısı, uygun bitki örtüsü olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir.”

Yani tehdit iyi bir şey! Çimler biçildikçe gürleşir, çünkü onların bütün amacı nesillerinin devamını sağlamak için toprağa yeni tohumlar ekmektir. O nedenle üstlerinden biçildikçe o hedefe ulaşmak için daha bir coşkuyla büyümeye ve olgunlaşmaya çalışırlar. (Bunu da ben bir başka ziraat mühendisinden öğrenmiştim.)

Biliyoruz ki, ağaçların budanması da verimliliklerini artırır.

Oysa biz, markalarımızı budamaktan hiç hazzetmeyiz. Yeter ki markamız, dalı budağı birbirine karışmış şekilde bütün haşmetiyle gözümüzün önünde dursun; otuz yerine üç meyve verse de yeter!

Nasıl budayacağız diye sormayın, çünkü bir bahçıvana ihtiyacınız olabilir.

| Arçelik satılırken... Derin dondurucuda donup kalmak!

Dün bir işadamı arkadaşımla havadan sudan sohbet ederken, bana, benim bile unuttuğum bir yazımı hatırlattı. “Eğer,” dedi, “Koç Grubu’nun son birkaç yıldaki stratejik açılımlarını izlersen, bu açılımların, yazında dile getirdiğin iddialarına çok ciddi bir karine oluşturduğunu görürsün.” [FOTOĞRAFLAR: E_NICA]


“Allah allah! Hangi yazımdan, hangi iddialarımdan söz ediyorsun?” diye sordum. “Duydun mu?” dedi, “Koç, Migros’tan sonra Arçelik’i de satıyor. Finans sektöründe Yapı Kredi ile gücünü pekiştirdi, enerji sektöründe de aldı başını gitti. Yani senin dediğin gibi pazarmış, pazarlamaymış, bunlarla oyalanmaktansa suyun başını tuttu. Ülker Godiva’yı satın alırken, Koç Grubu ise tam tersine Migros’u, Tat’ı ve Arçelik’i elinden çıkarıyor.”

Ben çok dikkatli izlememişim, ama dostum doğru söylüyordu. Küçük bir araştırmayla Koç Grubu’nun bütün şirketlerini satarak sadece enerji ve banka işine yatırım yaptığını görmek mümkündü. Grubun lokomotifi Arçelik’in bile satılmasına karar verilmişti. Migros satılmıştı. Demirdöküm ve İzocam da... Tat da gidiyordu. Elde Tofaş, Türktraktör ve Otokar kalmıştı. Belki yakında onlar da gidecekti.

Zaten Ali Koç da, Koç Grubu’nun Tüpraş ile enerji sektörüne çok ciddi yatırım yaptığını vurguluyor ve şöyle diyordu: “Tüpraş, Aygaz ve Opet’le Koç Topluluğu’nun artık yüzde 50’si enerji sektöründen teşkil edilmektedir. Bizim kısa vadedeki amacımız bu yatırımları bir şekilde hazmedip en verimli hale getirmek.”

Yaklaşık üç ay önce yazdığım, işadamı dostumun işaret ettiği “Küresel kapitalizm, ‘pazarlama’dan sıkıldığı için demokratik pazarlardan çekiliyor (mu?)” başlıklı yazımda “Bu pazarlar sıkıcı olmaya başlamıştı artık. Pazar lideri bile olsanız küçük aktörler sektörü kârsızlaştırıyor, zamanında ‘marka’laştırılmış olan temel ihtiyaç maddelerinin emtialaşmasına dahi yol açabiliyorlardı. Hatta yakında Çinliler bisiklet fiyatına araba yapıp satabilirlerdi. Pazarları da, ‘pazarlama’yı da artık başkalarına devredip suyun başına geçmek daha mantıklı görünüyordu. Suyun başı neydi? Enerji, doğal kaynaklar, kritik hammaddeler, finans gibi subaşlarına sahip olmak bütün pazarlara sahip olmak anlamına gelebilirdi.” diyordum.

Gerçi yüz yılı aşkın bir zamandır güçler arasında yaşanan enerji savaşları yeni bir şey değildi, ama bu kez, azalan enerji kaynaklarına sahip olma arzusunun doğurduğu çatışmalara başka sosyal ve ekonomik değişimler de eşlik ediyordu. Yani bunu eski usul enerji savaşları şeklinde okumak pek doğru değildi. Zaten küresel güçlerin yöneldiği sektör tek başına enerji de değildi.

Hampshire College’da barış ve dünya güvenliği çalışmaları profesörü olan Michael T. Klare, son kitabı Rising Powers, Shrinking Planet: The New Geopolitics of Energy’de, (Yükselen Güçler, Daralan Gezegen: Yeni Enerji Jeopolitiği) küresel petrol endüstrisinin durumu, petrol arzındaki daralma ve artan talebe ilişkin karamsar değerlendirmelerde bulunurken “Bu yeni dünya düzeninde enerji hayatımıza yeni yollarla ve günlük temelde hükmedecek. Ne zaman ve ne amaçla arabalarımızı kullanacağımızı; termostatlarımızı ne kadar yüksek (ya da alçak) açacağımızı; ne zaman, nereye seyahat edeceğimizi ya da hatta edip edemeyeceğimizi; giderek ne yediğimizi (pek çok et ve sebzenin fiyatı petrol fiyatından etkileniyor); bazılarımız için nerede yaşayacağımızı; bazılarımız için hangi işlere gireceğimizi; hepimiz içinse ne zaman ve ne şartlar altında savaşa gideceğimizi ya da savaşa götürebilecek yabancı karışıklıklardan kaçınacağımızı tespit edecek.” diyor. [*]

Bildiğimiz dünyanın sonunun geldiğini söyleyen Michael T. Klare’in bu tahminlerinin gerçekleşme ihtimali yüksek olsa da, ben bu seferki savaşın tek başına klasik bir enerji savaşı olarak algılanmasını doğru bulmuyorum. Yani, bence daha sistemik bir dönüşüm söz konusu...

Nitekim bu konuda Drucker’in öngörüsüne kulak vermek iyi gelebilir. Drucker, yeni kapitalist sistemin toplumunu “kapitalist ötesi toplum” olarak tanımlıyor ve on yıl önce yazdığı “Kapitalist Ötesi Toplum” adlı kitabında, dünya ekonomik ve politik düzeninin kapitalizmden koparak henüz adı konulamayan bir sisteme doğru gittiğini anlatıyor. Drucker, bu yeni sistemin bilgi ve enformasyon sermayeli ve eğitimle desteklenen bir sistem olacağını öngörüyor. Bilgiyi kullanarak verimli ve varlıklı hale gelen toplum Drucker’e göre “kapitalist ötesi toplum”dur. Bu toplum, serbest piyasayı, ekonomik entegrasyonun tek kanıtlanmış mekanizması olarak kullanmaya devam edecektir. Bu yeni sistemde, kapitalizmin bazı kurumları varlıklarını sürdüreceklerdir. Ancak bu kurumlar, bankalar gibi, daha farklı roller oynayacaklardır.


Eh, benden bu kadar! İddialarımı daha ileri götürürsem çuvallayabilirim. Nitekim, ilk yazıma buranın iktisatçı okurlarından bir tepki gelebilir diye bekledim, ama kimseden çıt çıkmadı. Sadece Görkem Turgut Özer, bakış açısının çok şık ve ilginç geldiğini belirterek bu konuda araştırma yapıp bir makale haline getireceğine söz verdiyse de, herhalde Ankara-İstanbul arası işlerinin yoğunluğundan fırsat bulamadı. Yine de bekliyorum.

Tabii ki benim derdim şu: Bu dönüşümleri fırsata dönüştürmek de var, derin dondurucuda donup kalmak da!

| Dijital saatler gülümseyemez ki!

“Toplumun ‘kültür kodları’nı bilmeden pazarlamaya mı soyunuyoruz?”, “Kültür kodlarını bir kez öğrendiğinizde artık baktığınız şeyin aynı şey olmadığını göreceksiniz.” ve “Kültür kodu, şifreli bir kilit gibidir...” başlıklı ve sırasıyla birbirini izleyen üç yazımda The Culture Code (Kültür Kodu) adlı kitabın yazarı Dr. Clotaire Rapaille’den söz etmiş ve kitabından uzun alıntılar yapmıştım. 

Bir konferans için Türkiye’ye geldiğinde Marketing Türkiye’den Toros Panos’un Rapaille’le yaptığı söyleşide kendisine şu soru yöneltilir: “Dijital saatlerin başarısızlığının altında birtakım kodların yattığını söylüyorsunuz. Bu kodların anlamı nedir?” Dr. Clotaire Rapaille bu soruyu şöyle cevaplar: “Bundan uzun yıllar önce Japon saat markası Seiko tüm teknolojik altyapı gücünü dijital saat imal edebilmek için seferber etmişti. O sıralar yapılan tüm tüketici anketleri de pazarın dijital saatlere hazır olduğunu gösteriyordu. Rasyonel göstergelere ve araştırmalara göre dijital saatler geleneksel klasik saatlere göre hem daha dakik hem de daha az hata yapma olasılığı olan ürünlerdi. Araştırma sonuçları ile birlikte ortaya koyulan atılımı destekleyici tablo sonrasında Seiko, beni anketlerin dilinin doğruluğunu onaylamam için tuttu. Benim bulgularım ise bir saatin akıllı olabilmesi için tüketicinin beynindeki ile uyuşması gerektiği şeklindeydi. Tüketicinin beynindeki zaman kavramı ile ilgili kodlara uyulması gerekiyordu. İnsanların beyninin içinde zaman ve süre birdi ve aynı şeyleri çağrıştırıyordu. İnsanlar güneşten etkileniyordu. Güneşin pozisyonları onlara kalkacakları zamanı veya yemek yiyecekleri zamanı söylüyordu. Eski çağlardan beri de bu böyle süregelmişti. Araştırmalarımın sonuçları insanların süreye dikkat etmeden zamanla kurdukları ilişkinin onları rahatsız ettiğini ortaya çıkardı. Ben bu araştırmanın sonuçlarını Seiko ile paylaştığım sıralarda dijital saat pazarı şimdikinden çok daha küçüktü. Bugün saat pazarına baktığımızda da en çok satılan saat modellerinin klasik akrep ve yelkovanı bulunanlar olduğunu görüyoruz.” 

 Cevapta bazı çeviri sorunları var mı, emin değilim. Ben buradan, Dr. Rapaille’in, klasik saatlerle güneşin pozisyonları arasında bir ilişki kurduğunu anlıyorum. Doğrusu, ben de böyle bir ilişkinin kurulabileceğini düşünüyorum. Ama konuya farklı açılımlar getirmemiz de mümkün görünüyor. 

 

Belki dikkatinizi çekmiştir; kataloglarda ve reklam fotoğraflarında saatler hep 10:10’u, yani “onu on geçe”yi gösterir. Bunun nedeni, akrep ve yelkovanın aldığı bu pozisyonun gülen insan yüzünü (smile) çağrıştırdığı, bu bakımdan da saat fotoğraflarının insanlarda olumlu duygular uyandırdığı şeklinde açıklanır. Ayrıca, yine bu pozisyonundaki akrep ve yelkovanın kucağını açmış bir insanı hatırlattığı söylenir. Doğrudur. Tabii yarattığı simetri ve logoyu parantezlemesi de bir neden olarak düşünülebilir. 

Ancak, akrep ve yelkovanın yer değiştirmesi, yani saatin 13:50’yi, “ikiye on kala”yı göstermesi halinde de aynı çağrışımların oluşması mümkündür. Öyleyse niye özellikle 10:10. 

 Acaba bu seçimde, özellikle o zaman diliminin, yani sabah saatlerinin kendine özgü dinginliği, serinliği, o anlardaki zihinsel ve bedensel tazeliğimiz gibi unsurların bir etkisi söz konusu olabilir mi? Saatin akrep ve yelkovanı, yirmi dört saat boyunca farklı pozisyonlar oluştururlar. Aslında her bir pozisyon, zamanın dilimlerini algı sistemimize gönderen birer görsel kod çizer. Bu görsel kodların, zaman algılamamızı sayısal değerlere göre daha kolay oluşturduklarını söyleyebiliriz. Hatta, dijital bir saatten gördüğümüz veya birine sorarak duyduğumuz sayısal değerleri, belki de anında zihnimizde o zamanın akrep ve yelkovan pozisyonunu gösteren bir imaja çevirerek ikinci bir işlemden geçirmek zorunda kalıyoruz. Çünkü bize o zamanın ruhunu aktaran şey, akrep ve yelkovanın o zamanla ilgili pozisyonunun oluşturduğu görsel koddur. 

Dijital saatler niye tutmamıştır? Çünkü dijital saatler gülümseyemez ki! Hüzünlenemez de...

| “Eat me!”

Bu hafta başı Nur Demirok’tan bir yazı: “Lezzet ambalajla birlikte algılanırsa sorun yok.” Hadi bu da bonusu: “Yeni düşünce nasıl yaratılır?” [FOTOĞRAF: IGOR BOGUN]


Benimkilerden daha iyi yazılara gönderdim sizi... Benim yazımı ne yapacaksınız?

| Evet, pazarlama estetiği stratejisi... Ama!

Alex Simonson ve Bernd Schmitt’in birlikte yazdıkları Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image adlı kitap Pazarlama Estetiği adıyla Türkçe’ye de çevrilmişti. Bu konuyu çok ciddiye almama rağmen kitabı okumadım. Kesinlikle okumanızı önereceğim, ama benim elim bir türlü gitmedi. Bunun nedenini ise biraz sonra açıklayacağım. [FOTOĞRAF: IGOR BOGUN]


Pazarlama Dünyası’nın kitapla ilgili tanıtımında şu cümleler yer alıyor: “Şirket ve marka kimliği yönetiminin estetik yoluyla uygulanmasını ve kapsamlı bir şekilde gözden geçirilmesini öneren ‘Pazarlama Estetiği’ isimli kitap; şirket veya marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin organizasyon veya marka kimliğine katkıda bulunacak bir şekilde nasıl pazarlanacağını gözler önüne seriyor.

‘Pazarlama Estetiği’ isimli kitap; organizasyonu oluşturan her bir bölüm için duyusal deneyimler ve estetik zevk kazandıran kimlik araç ve yöntemlerinin, stratejik açıdan planlanması ve uygulanmasını ifade eden ‘estetik strateji’ kavramını tüm yönleriyle ele alıyor.

Estetik stratejisini oluşturan; logolar, binalar, personel kıyafetleri, reklam, satış yerleri, web sitesi, koku, müzik ışıklandırma, zemin, ambalaj, ürün tasarımı vb. birçok iletişim unsurları Absolut, GAP, Nike, Four Seasons, Volkswagen, Lego, Starbucks ve daha birçok markaların uygulama örnekleri çerçevesinde estetik yoluyla kimlik ve imaj oluşturmanın yöntemleri okuyuculara sunuluyor.

Estetik stratejisinin kullanılması yoluyla, şirket ve marka yaratılması ve pazarlamasını ele alan kitap; ‘Stratejik Bir Araç Olarak Estetik’, ‘Estetik Yoluyla Kimlik Yönetimi’, ‘Estetiği Ölçme ve Koruma’ ve ‘Kapsamlı Kimlik Yönetimi’ olmak üzere dört bölümden oluşuyor.”

Aynı tanıtım yazısında kitapta yer alan bazı incilere de yer verilmiş:

| Yeni ürün geliştirme ve planlama, marka, kategori yönetimi, hizmet yönetimi, reklam ve promosyon, ambalajlama, etkileşimli medya iletişimi ve halkla ilişkiler gibi tüm pazarlama faaliyetleri estetikle iç içedir.

| Estetik strateji, şirket ve pazarlama stratejilerini bir veri olarak alıp görsel ve diğer türlerde duyulara hitap eden iletişim araçlarını kullanarak şirketin görevini, stratejik amaçlarını ve kültürünü yansıtır.

| Başarılı bir biçimde uygulanan estetik stratejisi organizasyon ve ona ait markalar için kimlik yaratır. Kimlik yönetiminin temeli organizasyonun (veya markanın) “karakterini” çekici kimlik unsurlarının kullanılması yoluyla gösteren, kurum (veya marka) estetiğinin yaratılmasında yatar. Sonuçta bu ifadeler kalıcı ilişkiler kurulmasını sağlayan, makul ve tatmin edici tüketici deneyimleri doğurur.

| Kimlik unsurlarını, pazarlamayla ilgili 4 ana P tipine ayırabiliriz: Malvarlıkları (properties), ürünler (products), sunumlar (presentations) ve yayın faaliyetleri (publications).

| Estetiğin kullanıldığı kimlik yönetiminin en önemli işlevlerinden biri de, organizasyon ve markalarını belli bir stille birleştirmektir.


Peki bu kitaba niye elim gitmedi?

Orijinal kapağının da kitabın adına ne kadar layık olduğu kuşkulu olsa bile, Türkçe baskısının kapağı tüm içeriği yalanlayacak sefillikte değil mi, sizce de? İşte bu yüzden elim gitmedi! Bu haliyle kitap, okurunu pazarlama estetiği konusunda nasıl ikna edebilir, bilemiyorum.

“Önemli olan bilmek değil, yapabilmektir.” diye boşuna dememişler. Tabii “yapabilmek” için ise mutlaka “bilmek” gerekir. (Ben yine de her şeye rağmen bu kitabı okuyayım.)

Bu arada, sözü pazarlama estetiğinden açmışken, Ali Saydam’ın yeni duyduğum bir teorisine de bu odaktan itirazımı dillendirmiş olayım. Saydam, “Etin Şalvarlı’sı olur mu? İstenirse olur...” başlıklı yazısında “Akıl alır gibi değil. Düşünebiliyor musunuz? Şalvarlı Et!..” dedikten sonra teorisini ifşa ediyor: “Şalvarlı, tam da benim teorimi doğruluyor. Olması gerektiği şekilde iletişim yaparsan, markanın ne adının belirleyici bir özelliği kalır ne de ambleminin, logosunun!..”

Buraya yazıyorum Ali Bey! Şu anda 79 yıllık sektörel birikim, zekice bir ticari atılım ve dikensiz gül bahçesi durumundaki pazar koşulları sayesinde belirli bir ivme kazanmış olan Şalvarlı Et’in karşısına yarın marka ismi estetiği, amblem, logo ve mağaza estetiği ilkelerine uymuş, pazarlama estetiğinin tüm gereklerini yerine getirmiş ve bu yolla tüketicisinin “zevk-i selim”ini yakalamış bir rakip ortaya çıktığında Şalvarlı Et’in şalvarı tutuşur mu, tutuşmaz mı, görürüz!

Ya da bu teori göçer mi, göçmez mi?

Yazı nereden nereye geldi; pazarlama estetiğinden çirkin kitap kapağına, Ali Saydam’ın teorisinden Şalvarlı Et’e... Bu kez de böyle kabul ediverin lütfen.

| “Beni kategorize etme!” demekle kategorize edilmekten kurtulmak mümkün mü?

İlk kez karşılaştığımız bir insanı beynimiz birkaç saniye içinde kategorize eder. En temel kategorileştirme, bu insanın “iyi” mi, yoksa “kötü” mü olduğu şeklinde gelişse de, hemen ikinci adımda kişisel özellik ve niteliklerle ilgili “yakıştırma”ların harekete geçtiğini söyleyebiliriz. [FOTOĞRAFLAR: ANIMA_AD_INFINITUM]


Fiziksel görünüm karşısında edinilen “ilk izlenim”in, daha sonraki ilişkilere de yansıyacağını tahmin etmek zor değil. Tabii ki bu izlenimin sonraları değişmesi tümden imkansız olamaz. Ama “ilk izlenim” daima en derin “iz”lere sahip olan izlenimdir. Bu nedenle, onları silip yeni “iz”ler kazımanın zorluğu ortadadır.

Beyin, bu kategorileştirmeyi bilinçli bir analiz sonucu değil, tamamen bilinçdışının hazır kalıplarıyla gerçekleştirir. Zaten birkaç saniyede neyi, nasıl analiz edeceksiniz ki? Burada, hiç sevmediğiniz ya da çok beğendiğiniz biriyle benzerlik, kılık kıyafetin verdiği mesajlar, benzerlik gösteren çeşitli hayvan karakterleri, medya ve sinemanın oluşturduğu rol modelleri gibi çok sayıda etmen beynin kategorileştirmesine yardımcı olur. Mesela, Hollywood modellemesine ters düşen birinin Amerikan başkanı olması bence epeyce zordur.


Şunu asla unutmayalım; insanoğlu (hatta hayvanlar da) kategorize etmeden yapamaz. Öyle ki, kategorize edemediği zannedilen şeyler bile, sonuçta yine bir kategoridir.

“İlk izlenim” markalar için de çok önemlidir. Markanın sahibinin niyeti ve amacı, markanın doğrudan mesajı ne olursa olsun, bir marka da fiziksel görünümü, tavır ve edası, başka itibarlı markaların rol modeli konumu (benchmarking) gibi etmenlerle, zihinlerde hiç de beklenmeyen bir “imaj” olarak tezahür edebilir.

Bir marka fenomeniyle karşılaştığınızda, eminim siz de, o markanın gerçekten hangi ligde (kategori) yer aldığıyla ilgili “kesin karar”ınızı birkaç saniye içinde veriyorsunuz. Marka, birinci ligde olduğunu iddia etse, hatta birinci ligde olsa bile!

| ‘Sanat’ değilse de, ‘sanatçı’ bir kişilik ve ‘sanatkârâne’ bir ‘iş’...

İlhan Bilge’nin, Grafik Tasarım dergisinin Ocak 2008sayısında yer alan “Sanatçı mısınız, tasarımcı mısınız?” başlıklı incelemesi, bu ezeli, hatta belki de ebedi soruyu yeniden gündemimize düşürmüş oldu. [FOTOĞRAFLAR: KARRR]


Ancak bu yazı, bilinenleri tekrar etmek yerine, yeni ve özgün bir bakış açısı sergilediği, farklı bir projeksiyona sahip olduğu için pek okunup geçilecek cinsten değildi. Tabii ki ben de okuyup geçmedim. Üzerinde düşündüm, düşündüklerimi ve konuyla ilgili eski yazdıklarımı masanın üstüne yaydım, sonra derleyip toparladım ve sizlerle paylaşmaya karar verdim.

Ben, daha önce bu konuyu reklam ve sanat bağlamında irdelemiştim. İlhan Bilge “grafik” özelinde ele almış olsa da, bu, tartışmanın ana mecrasını değiştirmiyor.

İlhan Hoca, inceleme yazısının daha ilk paragraflarında kararını veriyor ve noktayı koyuyor: “Sonunda karar verdik ki biz tasarımcıyız. Bizim dışımızda grafik sanatçıları da vardı. Onlar, kendilerine sipariş edilmemiş çalışmalar da yapıyorlardı. Örneğin Mengü Ertel, tasarımcı şapkasını taktığında broşürler, amblemler, ambalajlar tasarlıyor; sanatçı şapkasını takınca da resim sergisi açıyordu.” Bilge, sanatçı ile tasarımcı arasındaki farkı ise şu sözüyle ortaya koyuyor: “Sanatçı kendi sözünü söyler, tasarımcı başkaları adına konuşur.” Ve birkaç aforizma daha... Bir: “Sanatçının kimliği, yaptığı işe yansır; yansımalıdır. Tasarımcı ise yaptığı işin kimliğine bürünmelidir.” İki: “Sanatçı kendi kendine iş verir. Tasarımcıya ise iş, başkaları tarafından verilir.” Üç: “Sanatçı tümüyle özgür değilse, sanatçı değildir. Tasarımcı tümüyle özgürse, tasarımcı değildir.”

İlhan Bilge’nin konuyla ilgili dans metaforu ise oldukça açıklayıcı:

“Tasarımcının yaptığı, mayın tarlasında yürümek gibidir. Bu tarladan mayına basmadan -verili sınırları çiğnemeden- geçmek kolay değildir, ama ondan beklenen biraz daha fazlasıdır. Yürümesi değil, dans etmesi ve dansıyla izleyicileri etkilemesi istenmektedir. Ve elbette izleyici, sahnenin altında mayın olduğunu hiçbir şekilde hissetmemelidir. (Bu, dansı çok sıkıcı bir gösteriye dönüştürür.)

Tasarımcı çalışmaya başlarken, tüm mayınların yerini bilmelidir. Önce gereksiz mayınları kaldırmak için işverenle tartışacak, sonra, kalan mayınlara basmayacağı bir koreografi tasarlayacaktır. Ve öyle dans edecektir ki, mayınları oraya koyanlar bile onların varlığını unutacak, sahnedekinin bir sanatçı olduğunu, o mayınlar orada omasaydı da zaten öyle dans edeceğini düşüneceklerdir.”


Dediğim gibi, konuya daha önce reklam ve sanat bağlamında bir nebze eğilmiş ve kendimce bazı sonuçlara varmıştım. Aşağıdaki paragraflardaki ‘reklam’ sözcüklerini ‘grafik’ olarak okumanız da mümkündür.

“Sanat nedir?” sorusuna Batı’da verilen ilk somut yanıt; sanatı bir yansıtma, benzetme ya da taklit (mimesis) olarak görme eğilimiydi. Mimesis, nesne ile sanat arasında varlığın kopyasının yansıması demektir. Bu bağlamda Platon’a göre, nesneler dünyası idealar dünyasındaki asıllarının kopyaları oldukları için, sanatsal etkinlik, kopyanın kopyasıdır.

Reklamın, yaratılırken böyle bir teknik kullanıldığını ya da böyle bir yapısal özellik taşıdığını söyleyemeyiz. Bu noktada reklam için kopyanın kopyasının kopyası, yani ‘sanatın kopyası’ diyebilir miyiz acaba?

Çağdaş sanat kuramcılarından Arthur Danto, bir şeyin sanat eseri olarak kabul edilmesi için gözle görünen, kendi içindeki özellikler dışında sanat teorisi, sanat tarihi bilinci gibi bağlamların da gerekli olduğunu öne sürmüştür. Danto’ya göre sanat eseri, sanat dünyası ahalisine sunulmak üzere yaratılmış özgün bir yapay nesnedir. Sanatçı ise, sanat eseri yaratımına bilinçli olarak katkıda bulunan bir kişidir. Ahali, kendilerine sunulan sanat nesnesini anlamak için belli bir birikime sahip kişilerdir.

Bu kurama göre ‘sanat dünyası ahalisi’, yani sanatın ‘hedef kitle’sinden beklenen, ‘sanat nesnesi’ni anlamak için sanat teorisi, sanat tarihi bağlamlarında belli bir birikime sahip olmalarıdır. Reklamın hedef kitle segmentlerinden böyle bir birikim sanırım bekleyemeyiz.

Genel kabul görmüş görüşlere göre sanat; hem sanatçı hem izleyici için yaratıcı algılama gerektirir. İçerdiği fikirler akla kolay gelir türden olmamalı, bir beceri izlenimi vermelidir. Sanatın, kendini bilinç ve bilinçaltı arasında veya gerçek ve yanılsama arasında bir oyun olarak göstermesi ve içinde işlevsel amaç dışında bir fikir barındırması gerekir. Ayrıca sanat olarak tecrübe edilmesi amaç edinilerek yaratılmış olması önemlidir.

Reklamın sanat(mış) gibi durduğu yerler olabiliyor. Ancak çıkış ve varış noktaları itibariyle ve sanatın sanat olarak tecrübe edilmesi gerekliliği bakımlarından sanatla ilintisi keskin bir biçiminde ayrışmaktadır.

Birbirine yaklaştığı yerleri ise daha çok sanat teknikleri (zanaat) açısından ele alabiliriz. Mesela, fotoğraf bir sanat dalı olarak kabul edilir ve bir fotoğraf sanatçısı bir reklam fotoğrafı çekebilir. Burada sanatçı, zanaatkarlığını kullanır, ancak ortaya çıkan fotoğraf bir sanat eseri olarak değerlendirilemez. Aynı durum, diğer sanat dalları için de geçerlidir. Burada şöyle bir yargıya varabiliriz: Reklam yaratıcısıyla sanatçı aynı teknikleri kullanırlar, ancak biri sanat eseri vücuda getirirken diğeri reklam eseri yaratır.

Sanatın, ekonomik sistemle entegrasyona girerek ticari bir bağlam içinde yer alması ayrı bir tartışma konusudur. Ancak, edebi eserlerin kitabevlerinde, resimlerin galerilerde, filmlerin sinema salonlarında satılıyor olmaları, onların, sanat eseri olma özelliklerini tek başına ortadan kaldıramaz. Ressam, bir sanat eseri vücuda getirmek amacıyla resmine başlıyor ve tamamlıyorsa, daha sonra onu satması, eserinin sanat hüviyetini yitirmesine neden olmaz, fakat aynı işi tamamen satış hedefiyle yapıyorsa durum tartışılabilir. Danto’nun ‘sanat dünyası ahalisi’ tanımına katılıyorum; sanatın bu hedef kitleye yönelik olarak üretilmesi, onun, bu ahali dışında alıcı bulmasını engellemez. Bu durum, sanat eserine de bir halel getirmez. Reklam eserinin ise hedef kitle nedeniyle çıkış noktası tamamen farklıdır, buna rağmen onun da sanat dünyası ahalisi arasında muhatapları olabilir. O kadar...

Reklamcı ne kadar sanatçıdır? Reklamcıdan sanatçı olması beklenmez, sanat tekniklerini bilmesi beklenir. Fakat reklam sektöründeki yaratıcıların önemli bir bölümünün ‘sanatçı kişilik’ taşıdığını söyleyebiliriz. Bu nedenle, zaman zaman yarattığı esere, kendini geniş kitlelere ifade imkanı sağlayan bir sanat eseri muamelesi yapan reklam yaratıcısı ile müşteri ilişkileri veya müşteri arasında ‘kutsala dokundurmama’ gerilimleri yaşanması bundandır.

Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, reklam yaratımı tabii ki ‘sanatkârâne’ bir ‘iş’ olmalıdır.

Sanat; insanın insanla, insanın evrenle ve insanın aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın (obje) ardındaki gerçeği (truth, hakikat) ve anlamı arama eylemidir aynı zamanda… Reklam ise eşya için yapay bir ‘hakikat’ ve ‘anlam’ yaratma işidir. Böyle baktığımızda da ona, belki ‘tersinden sanat’ diyebiliriz.


Şimdi gelelim yine İlhan Bilge’nin incelemesine... İlhan Hoca, sanatla tasarımı birbirinden kesin çizgilerle ayırmasının ardından, farklı bir analizin sonucu olarak farklı bir projeksiyonla bağlıyor yazısını... Diyor ki: “Sanat-tasarım ayrımının yeniden bulanıklaşmaya başladığı bir döneme giriyoruz. Bu, içindeki sanatçıyı zaptetmekte zorlanan tasarımcılar için iyi bir haber sayılabilir.”

Bilge’ye göre, ‘hitabet’ yeteneği olmayan üretici, bu yeteneğe sahip olan sanatçılardan kendi yerlerine konuşmasını, ressamlardan afişçi, şairlerden metin yazarı olmasını istediler. Onlar da bunu yaptılar. Yani bir çeşit ‘sanat’ yaptılar. Bu durum, tasarım ve iletişim okulları kurulana kadar sürdüyse de, bugün, “rekabetin şiddetli, ürünler arasındaki farkın az olduğu bazı üretim alanlarında” sanatçılar yeniden icra-yı faaliyete başladılar. Yani yeniden ‘sanat’ yapmaya başladılar. Bu nedenle, “önümüzdeki günlerde eskisinden daha hoş, daha etkileyici ve heyecan verici tasarımlar göreceğiz.”

İlhan Bilge’nin resmettiği fotoğrafa ve vardığı sonuçlara olduğu olduğu gibi katılmakla birlikte, bu gelişmenin bir sonucu olarak ortaya çıkan ürünlerin ‘sanat’ olarak adlandırılmasına yine ihtiyatlı yaklaşmayı doğru buluyor ve bu yaratımları yukarıda ifade etmeye çalıştığım ‘tersinden sanat’ kapsamı içinde görüyorum. Yani, nesneler için yapay bir ‘hakikat’ ve ‘anlam’ yaratma ‘iş’i... İş.

Aslında üreticinin bu ‘iş’e, az ya da çok, her zaman ihtiyacı söz konusuydu. Ancak, belki bir dönem, ‘sanatçı’ kişiliğe sahip ve ‘sanatkârâne’ işler yaratabilecek insanların sadece ‘zanaat’ ve ‘teknik’ öğretilerek yetiştirilebileceği öngörüldü. Oysa, ürünün ‘işlevsel değer’i üzerine inşa edilecek ‘simgesel değer’ler, ‘sanatçı’ bir kişiliğe ve ‘sanatkârâne’ işlere ihtiyaç gösteriyordu ve bunu gerçekleştirmek için ‘zanaat’ yeterli değildi. Yalnızca gerekliydi.

İlhan Bilge’nin söz konusu yazısını arayıp bulup mutlaka okumanızı öneririm. Benim gibi, sizin de ufkunuz açılacak.

GRAFİK TASARIM’IN ŞUBAT 2008 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Toys’R’Us’lar ikileyip Toyiki olunca ne olur?

Hiçbir şey olmaz. Aynı mağazalar, aynı marka oyuncakları, aynı şekilde satmaya, çocuklar ve ebeveynleri de almaya devam ederler. O kadar. Hatta Toys’R’Us’a dili dönmeyen ebeveynlerin çok hoşuna gidecektir Toyiki...


On iki yıldır Toys’R’Us’ın Türkiye temsilciliğini yapan firma, Toys’R’Us’la ilişkisini kesip tüm mağazalarını Toyiki markası altında yeniden yapılandırdı.

Toys’R’Us’ın Amerikan pazarındaki başarısı, odaklanma stratejisi açısından bir vaka özelliği taşıyor. Demek ki aynı başarıyı, temsilci firmayı tatmin edebilecek bir tutkala sahip olmak konusunda gösterememiş. Yoksa, bu ilişkiden menfaatlenen bir ülke temsilcisi durup dururken nikahı niye bozsun ki?

Eğer bir perakende zincirinde McDonald’s gibi, Pizza Hut gibi, LCW gibi kendi ürününüz yerine, herkesin rahatlıkla yapabileceği gibi farklı markaları satıyorsanız, birçok bakımdan zaaf içindesiniz demektir. Bu zaafları kapatacağınız yerler ise, mesela çok iyi mağaza lokasyonu, satınalma gücü, çeşit zenginliği, uygun fiyat, fiziksel ortam, personel davranışı, marka imajı gibi etmenler olabilir. Hatta mağaza lokasyonu, öyle olur ki, bazan marka imajının katkısını bile gölgede bırakabilir.

Bu nedenle, ülkemizdeki bazı market zincirlerine yabancıların gösterdiği ilgi, bu zincirlerin marka değerlerinden çok, ‘franchise’ değeri, yaygınlık, müşteri sayısı gibi niteliklerine yöneliktir. Mesela Walmart Türkiye’de bir zincir satın almış olsa, büyük ihtimalle tüm tabelalarını değiştirecektir. Yani o noktadan sonra insanlar, Omo’larını veya Coca Cola’larını Migros yerine Walmart’tan alacaklardır.

Toys’R’Us da böyle... Zaten Çin faktöründen dolayı oyuncak sektöründe pek de marka kalmış değil. Pokemonlar ve Beyblade gibi zaman zaman moda rüzgarı yaratanlar dışında Çin’e karşı hâlâ dik duran neler var? Çocuklara sorsak daha fazlasını sayarlar, ama benim, PlayStation, GameBoy gibi pahalı elektronik oyuncaklar ve Barbie, Lego gibi kültler dışında aklıma çok da fazla marka gelmiyor. Mağazaları dolduran diğer oyuncaklar ise, ambalajları kategorinin gereklerine göre dizayn edilmiş, çocukları bir yönüyle cezbedecek, adını sanını bilmediğimiz markalardan oluşuyor.

Bu manzara karşısında, Toys’R’Us ne gibi bir halatla temsilcisini kendisine bağlayabilirdi, cevap vermek zor.

Yani sonuçta, ha Toys’R’Us ha Toyiki!

Güncelleme [ 22 Nisan 2008 ]

“Ha Toys’R’Us ha Toyiki!” dedim, ama bu lafın şu günlerde Toyiki’nin kendi kalesine attığı golle hiçbir ilgisi yok. Toyiki’nin, Toys’R’Us’ın marka ilkeleriyle ilgili baskısından kurtulur kurtulmaz pantolonunu indireceğini ben nerden bileyim?

Hep ne diyorduk? Etik ve estetik birbirinden ayrılamaz. Ayrılırsa ne olur? Pespaye bir dile düşürme operasyonunu reklam zannedersin, çakarsın!

Buradan hem filmi izleyip hem de bazı yorumları okuyabilirsiniz.