| Kes yapıştır, tak takıştır, Türk turizmini yatıştır!

Bugün yine sizi Ali Atıf Bir’e göndereceğim. Atıf Hoca, Bugün’deki Pazar günkü “Turizm Bakanı’nı kim yanıltıyor” başlıklı yazısında “Türkiye’nin yurt dışı tanıtım ihalesindeki olumsuzlukları yıllardır benden fazla yazan var mı bilmiyorum...” diye soruyor. Ben de bilmiyorum, ama Hoca’nın bu konuya samimiyetle ilgi gösterdiği ortada...


Başbakan’ın, 2005’in son aylarında “Ben bu ülkenin adeta pazarlamacısıyım.” dediğini hatırlarsınız. Ali Atıf Bir, bu sözle bağlantı kurarak yine bu konuda yazmış, eleştirilerini dile getirmişti. Ben de “Pazarlama ve markalaşma stratejisi olmayan ülkenin ‘pazarlamacısı’ olmak mümkün mü?” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Ardından da “Marka adı Törökország!” başlıklı yazımı yayımladım.

Bu ihalelere bir “iş” olarak şimdiye kadar hiç ilgi göstermediğimi daha önce de ifade etmiştim. Ancak, Atıf Hoca gibi, bir “memleket evladı“ olarak ilgi göstermemek mümkün mü?


Hoca’nın yazısı bu:

“Türkiye’nin yurt dışı tanıtım ihalesindeki olumsuzlukları yıllardır benden fazla yazan var mı bilmiyorum... Yazıyorum çünkü Türkiye'nin elindeki her kuruşu doğru yere harcamasını, doğru zamanda, doğru içerikle yayınlamasını istiyorum. Bir de doğru amaçlara yönelik, ölçen-biçen ‘iletişim entegrasyonu’ yapılmasını istiyorum.

2007’deki ihale süreci de oldu bittiye getirildi ve yine Türkiye’nin tanıtımı işi yine karartıya gidiyor. Bakanlık dedikodu olmasın diye bu kez değişik ülkeleri 9 ayrı reklam ajansına verdi. Toplam bütçe 140 milyon dolar... Ama araştırınca görüyorsunuz ki bu reklam ajanslarından bazıları reklam ajansı bile değil... Örneğin Türkiye'nin tanıtım filmini yapacak diye seçilen New York’lu Markefxs reklam ajansı bile değil... İki kişilik bir prodüksiyon şirketi... Ağustos ayında anımsarsanız bu prodüksiyon şirketinin sahibi Manuel Gonzales ‘James Bond ve ve Titanic filmlerinin görsel efektlerini’ yapan dahi diye tanıtılmıştı...

Yine araştırınca görüyorsunuz ki Manuel Gonzales bu iki filmin kredilerinde yer almıyor... Resmen birileri Bakanlığı yanıltıyor. Üstelik Türkiye’yi tanıtsın diye çektiği filmi izledim resmen kesyapıştır, tak-takıştır... Masa üstü bir sürü görüntü üst üste bindirilmiş, sonuç bir sürü aklı dağıtan, bir yöne yönlendirmeye görüntü. Aynı şekilde Rusya, Ukrayna, Kazakistan gibi ülkelerde Türkiye’yi tanıtan Iconisus, Almanya, Hollanda, Belçika'da tanıtan Bestwerbeagentur, İspanya, İtalya gibi ülkelerde tanıtan Quince isimli reklam ajanslarının çapları ve başarıları asla Türkiye gibi bir ülkeyi kaldıracak cinsten değil...

Üstelik bu ajansların Türkiye’yi tanıtan işleri üst kimlikte ortak bir Türkiye deneyimi ortaya çıkarmıyor. Sonuçta Türkiye sadece günü kurtarıyor, kısa süreli satış amaçlı kendini anımsatıcı reklamlar yapıyor. Ama yapılan işlerin tortusu gelecek yıllarda Türkiye'nin turistik imajına katkı yapacak işler olamıyor. Yöneticiliğine çok güvendiğim, başarılı olmasını çok istediğim yeni Turizm Bakanımız Ertuğrul Günay’a buradan sesleniyorum. Bu gidiş gidiş değil...

Türkiye’nin turistik marka iletişimi süreci baştan yeniden yapılandırılmalı... Satışla birlikte iletişim sonuçlarına odaklanan bir iletişim yönetim sürecine geçilmeli... Mutlaka ve mutlaka satış-iletişim bağlantısı ölçümlerle ortaya konup sonraki yıl stratejileri daha sonra belirlenmeli... Ve de 2009 için çalışmalar şimdiden başlanmalı... Bu süreci çok yakından izlemeye devam edeceğim.”


Atıf Hoca’nın eleştirilerine baştan sona katılıyorum. Belki yazacağı başka şeyler de vardı, ama ne de olsa gazete köşesi, yer sınırı var. Benim yerimse geniş. Konuyla ilgili biraz daha laflayabilirim.

Turizm Bakanlığı, 2008 çalışmalarına henüz sitesinde yer vermemiş. Sağdan soldan bulduğum, hangisinin hangi ajansa ait olduğunu bilmediğim ve yazının aralarına serpiştirdiğim afişler bu yıla ait... Markefxs’in yaptığını sandığım, Bir’in “kes yapıştır, tak takıştır” diye betimlediği reklam filmlerini de (Onlar “genel tanıtım filmi” diyorlar!) şuradan izleyebilirsiniz.


Filmler de afişler de gerçekten “kes yapıştır, tak takıştır”ın ötesine geçmiyor. Ama afişlerin bazılarının grafik tasarım konusundaki düzeyleri hiç fena değil. Ancak, bu neyi değiştirir ki?

T.C. Kültür ve Turzim Bakanlığı’nca koordine edilen, temel amacı Türkiye’nin yurt dışı turizm pazarlarında imajını yükselterek satışları artırmak olan ve kamuoyunda “Türkiye’nin tanıtımı” olarak anılan iletişim faaliyetleriyle ilgili çok kısa bir değerlendirme yapacak olursak; temel kritik noktasının bu çalışmaların kreatif yetkinlik düzeylerinden ziyade stratejik yaklaşımlarda odaklandığını ifade ederek ve dikkatleri buraya çekerek yazıya başlamayı uygun görüyorum.

Bu çalışmaların amacı turizm satışı olsa da, “Türkiye’nin tanıtımı” başlığı altında incelenince sanki çok daha büyük hedefleri içeriyormuş gibi algılanıyor. Oysa, temel amaçla tali amaçların birbirine karıştırılmasının stratejik bir hata olduğunu, böyle bir yaklaşımın iletişim programını tümüyle etkisizleştireceğini düşünüyorum. Bu nedenle temel amacın, farklı arzu ve temennilerin arasından çekip alınması gerekmektedir.

Bence “Türkiye’nin tanıtımı” ve Türkiye’nin dünyadaki marka algısının arzuladığımız şekliyle oluşturulması çabası daha ayrı, daha büyük ve her alana yönelik entegre, orta ve uzun vadeli pazarlama stratejileri ve buna bağlı iletişim strateji ve uygulamalarıyla mümkündür. Mevcut çalışmaların da bu büyük hedefe elbette hizmet etmesi beklenir, ancak konjonktürel beklentilerimizi karşılaması arzulanan bir programın üstüne böylesine ağır bir yük yüklemek, pratik beklentilerin gerçekleşememesi sonucunu doğuracaktır/doğurmaktadır.

Ben, gerçekleştirilebilir amacın; Türkiye’ye gelen turist sayısını arttırmak, yaptıkları harcamaların ortalamasını yükseltmek, üst gelir gurubuna ait daha fazla turist çekmek,Türkiye’ye olan turizm talebinin on iki aya çıkartmak, turizm pazar payımızın yüksek olduğu ülkelerde geliştirilmesi, düşük ülkelerde ise talep oluşturulmasını sağlamak alt başlıklarını içeren “turizm satışı” olduğunu düşünüyorum. Bu amaç doğrultusunda gerçekleştirilecek tüm iletişim etkinlikleri elbette nisbi olarak hem Türk turizminin hem de Türkiye’nin markalaşma hedeflerine de hizmet edecektir.


Ortada deniz, kum, güneş, doğa, kültürel zenginlikler, eğlence, spor, kış sporları, sağlık başlıkları altında incelenebilecek, nitelikli servis noktasında ortalama bir düzeyi yakalayabilmiş bir ürün söz konusudur. Marka algısı ise, farklı hedef kitleler nezdinde değişiklikler göstermektedir.

Yukarıda da belirttiğim gibi, Türkiye’nin dünyadaki marka algısıyla ilgili yapılacak çalışmalar çok daha büyük bir programın işidir. Nitekim marka algısını oluşturan siyasi, ekonomik, bölgesel, etnik ve benzeri birçok bileşen söz konusudur ve bunların tamamını yönetecek çok büyük bir stratejiye ihtiyaç vardır.

Politik veya ekonomik çerçevede oluşan olumsuz bir imaj, ülkemizden dünyaya yönelik olarak yapılacak tüm markalaşma çabalarını olumsuz etkileyebildiği gibi “turizm satışı”nı da olumsuz etkileyebilmektedir. Ne var ki, lehimize bir durum olarak, hedef kitlenin talepleri doğrultusunda zihinsel bir ayrıştırma mümkün olabilmektedir. Yani turizm amaçlı bir talebe karşı gerçekleşebilecek olumlu arzlar, politik imaj sorunlarını gölgeleyebilmektedir. Zaten Rusya gibi bazı hedef pazarlarda ise politik imaj sorunları henüz oluşmamıştır.


Dünya üzerinde yaklaşık bir milyar kişi tatil yapıyor. Koşulları uygun birçok ülke için turizm satışı en önemli ihraç kalemlerinden birini oluşturmakta ve pazarda ciddi bir rekabet yaşanmaktadır. Bugüne kadar Türkiye’nin en önemli rekabet avantajını, maalesef hepimizin yakındığı “her şey dahil” sistemi ve bazı pazarlara yakınlığı oluşturmaktadır.

Bilinen pazar verilerini burada tekrarlamak yerine, hedef pazarların ortak özelliğinin halen “kitlesel turizm” odağını paylaştığını hatırlatmak istiyorum. Çünkü, stratejik iletişim yaklaşımının temelini oluşturacak bilgi budur.

Mevcut verilere dayalı olarak yapılacak rekabet analizinde sırasıyla Fransa, İspanya ve İtalya’nın dikkatlice incelenmesi gereklidir. Her üç ülkenin tanıtım çalışmaları ve kreatif uygulamalarını incelediğimizde ortak noktalarının kitlesel turizm taleplerine yönelik olduğu görülür. Türkiye’ nin rekabet üstünlüğü sağlayabilmesi açısından iletişim stratejilerinde söz konusu rakip uygulamalarından faydalanması rasyonel bir tavır olacaktır. Rakiplerimizin, turizm arzına destek veren olumlu marka imajları rekabette en önemli zaaflarımızdan birini oluşturduğu için saptanacak stratejinin bu engeli aşması sağlanmaldır.


Eğitim ve gelir düzeyi orta ve üzeri, fiyat ve ürün kalitesine önem veren, genç ve orta yaş grupları ile üçüncü yaş grubu, seyahat deneyimi yüksek, farklı bir tatil deneyimi yaşamak isteyen tüketiciler hedef kitlemizi oluşturuyor. Hedef kitle beklenti ve taleplerinin de hedef pazarlar temelinde ortaklaştığı ve farklılaştığı alanlar mevcuttur. İki büyük pazarımız olan Almanya ve Rusya’da “deniz, kum, güneş” talebi ağır basarken, bu talebi daha yakın destinasyonlarda karşılayabilecek Uzak Doğu ülkeleri için tarih ve kültür turizmi önem kazanmaktadır.

Yapılacak hedef kitle analizlerinin, iletişim stratejisinin temel dayanağını oluşturacağı muhakkaktır. Bu nedenle hem Bakanlığımızın hem de ataşeliklerimizin uhdesindeki veriler dikkatle incelenmeli ve işe yarar hale getirilmelidir.

Ben yine bazı notlarımı maddeler halinde sıralayayım:
1.
Kısa vadeli ve pratik sonuçlar elde edeceğimiz bir iletişim programı benimsenmeli, sonuçların sezona yansıması amaçlanmalıdır.
2.
Türkiye’nin markalaşması ve kültür değerlerimizin tanıtımı ana mesaj değil, tali mesajlar olarak belirlenmelidir.
3.
Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın “kültür” misyonuyla “turizm” misyonu birbirine karıştırmamalı, gerekiyorsa her iki misyon için ayrı ve özgün iletişim faaliyetleri gerçekleştirilmelidir.
4.
Tek yönlü bir “iletim” yerine, hedef kitlenin kendisini içinde bulacağı çok yönlü bir “iletişim” stratejisini hayata geçirmek, hedefleri realize etdebilmek açısından kaçınılmazdır.
5.
Bu zamana kadar yapılan kimi çalışmalar yaratıcı düzeyleri itibariyle reddedilecek türden değildir. Bu durum stratejik eksiklikleri maalesef gölgelemektedir.
6.
Şimdiye kadar gerçekleştirilen iletişim çalışmalarının tek yanlı bir “iletim” modeli üzerine oturduğunu, bu nedenle de hedef kitlede algı ve davranış değişikliği yaratmak yerine bizzat bizim izleme keyfimize uygun düştüğünü kabul etmek durumundayız.
7.
Amaç, yaratıcı düzeyi elbette düşürmemek, hatta yükseltmek olmalı, ancak strateji üzerinde kökten bir dönüşümün önü açılmalıdır.
8.
İçinde tüketicisi olmayan, kullanılan kodlamaların farklı hedef kitlelerin zihinlerinde ne gibi açılımlara uğradığı yeterince analiz edilmemiş; bir Rus’a, bir Alman’a, bir İngiliz’e veya bir Japon’a enfes bir Türkçe şiir ziyafeti çekmek şeklinde okunabilecek bu yaratıcı uygulamaların etkisinin zayıf kalması/kalmış olması kaçınılmaz bir sonuçtur.
9.
Farklı diller konuşan, farklı kültürlere ve farklı dinlere mensup hedef kitlemizi sadece dil faktörünü ciddiye alarak yakalamamız mümkün değildir.
10.
Eğer iletişiminde bu yetmiş iki milletin açabileceği sadece ortak kodları benimseyecek olursak etkili bir iletişim yapma şansımız olamaz, “ortalama”da kalırız.
11.
Öyleyse, ortak bir stratejinin farklı hedef kitleler nezdinde yapaylaşmadan özgünleştirilmesi şarttır ve konseptin bu esneme kabiliyetini gösterebilmesi gerekir.
12.
Ürünün fiziksel nitelikleri üzerine duygusal (emotional) değerler yüklemek sadece iletişimle mümkün olabilmektedir.
13.
Hepimiz biliyoruz ki tatil, bir kendi kendini ödüllendirme mekanizmasıdır. Bir yıl boyunca çalışan, zihnen ve bedenen yorulduğunu düşünen insanın kendini ödüllendirmesi...
14.
Tatil, en fazla yılda bir kez satın alınan ve nisbi olarak pahalı olan bir üründür. Bu nedenle etkili ve yaratıcı düzeyi yüksek bir iletişim programının gerçekleştireceği algı değişikliği, bir şekilde davranış değişikliğine ve satın alma kararına dönüştürülebilmelidir.
15.
Bunun için daha fazlasına ihtiyaç vardır ve stratejinin omurgasını oluşturan şey işte bu “daha fazlası”dır.
16.
Destinasyonlar temelinde belirlenen bütçelerin yeterliliğinden emin olunmalıdır. Çünkü bu bütçeler, eğer uyduyu yörüngeye oturtamayacak yetersizlikteyse tümden zayi olmaktadır. Ki bazı destinasyonlar için tespit edilen bütçelerin birkaç katını oralardaki turizm firmalarının zaten harcadığını biliyorum. Hoca’nın dediği gibi sonuçlara odaklanmalı, iş, “dostlar alışverişte görsün” mantığıyla bir “yatıştırma” faaliyetine dönüştürülmemelidir.
17.
Özetle; (a) Temel amaç bulundırılmamalıdır. (b) Müktesebat reddedilmemeli, ancak stratejik yön değişikliği benimsenmelidir. (c) Mevcut yaratıcı çalışmaların düzey olarak üzerine çıkılmalıdır. (d) Hedef kitle tüm iletişim uygulamalarının içinde kendini bulmalıdır. (e) Daha ötesi, davranış değişikliği için tanıklık modelinden yararlanılmalı ve yeterli sosyal kanıt oluşturulabilmelidir. (f) Hedef kitleler nezdinde yapaylaşmadan özgün farklılaşmalar gerçekleştirilebilmelidir.


Temel amaç, tüketici nezdinde ürün algısını olumlu yönde değiştirmek ve bu olumlu algıyı davranış değişikliğinin zemini haline getirmektir. Hatta bunu, behemahal gerçekleştirebilmektir. Öyleyse tüm iletişim programının fiziksel ve duygusal faydayı öne çıkaran, tüketiciyi içine alan, tanıklıklar gösteren ve sosyal kanıtlar oluşturan bir yapıda olması gerekmektedir. Bu hedefleri gerçekleştirebilmek, temel strateji, ses tonu ve formatlar sabit kalmak kaydıyla özgün kodlamalara yönelmekle mümkün olacaktır.

Tüm rakiplerin ve şimdiye kadar Türkiye’nin de uygulayageldiği “davet” yerine “tavsiye” yönteminin benimsenmesi ise sonucu hızlandıracaktır.

Pratik sonuçları öne alan, Türkiye’nin markalaşması gibi daha büyük hedefleri pek de umursamayan, parçayı bütüne tercih eden bir yazımla belki de ilk kez karşılaştınız. Niye mi? Çünkü ülkemizin pazarlama ve markalaşmaya ilgisi maalesef bir KOBİ düzeyinde bile olmadığı için konuyla ilgili hiçbir ümidim yok. Bari Türk turizmi bu işten bir fayda görsün!

Güncelleme [ 30 OCAK 2008, ÇARŞAMBA ]

Serdar Öner, kaleme aldığı “Türkiye reklamı” başlıklı yazıda konunun bir başka yönüne değindi. Benim yazımın yorum bölümünde de görüşünü kısaca özetlemiş. “Ben konuya biraz daha pratik açıdan yaklaştım. Beni rahatsız eden konu, Türkiye reklam filmlerinde sözlü iletişime yer verilmemesi. Filmlerde sadece müzik yer almakta ve belki de çok önemli iletişim fırsatı sadece bu sayede kullanılmamakta. İnsanların aklında kalıcılığı arttırabilmek için, birden fazla duyuya ve duygulara seslenmek gerektiğini, neredeyse bütün reklamcılar bilir, fakat bu neden uygulanmaz çok merak ediyorum.” diyor ve soruyor: “Neden Türkiye’nin sloganı hep değişiyor?”


Serdar, yazısında Türkiye’nin reklam filmlerinden birinin ardından, Türkiye reklamını bu kadar eleştirdikten sonra bir de başarılı örnek vermek gerektiğini söyleyerek Malezya’ya ait bir filmi yayımlamış. Yine diyor ki: “Bence son yılların en başarılı turizm tanıtım örneği Malezya’nın yaptığı. Slogan yıllardır değişmedi: Malaysia, truly Asia! Videoları izlediğinizde, müziğin de yıllardır değişmediğini ve cıngılın hemen hemen hep aynı kadığını görüyorsunuz. Yabancı TV kanallarını izliyorsanız, Malezya videosunu ve sloganını hatırlamamanız imkansız gibi bir şey. Evet, Malezya reklamını, kör, sağır ve dilsiz bile olsanız kaçırmanız mümkün değil. Bizimkini ise, mutlaka TV başında ve sonuna kadar izlemelisiniz ki, neden bahsedildiğini anlayın.”


Bu görüşlere ben de aynen katılıyorum. Nitekim, yazımda ben de Malezya’dan bir “vak’a” olarak bahsetmeyi düşünmüştüm, ama yazının uzaması nedeniyle vazgeçmiştim. Şimdi konu açıldığına göre birkaç cümle de Malezya’dan söz edelim. Bakalım Türkiye’ye benziyor mu?

Öncelikle, hiç ayrıntılı bir inceleme yapmadan şöylesine bir göz atsanız bile Malezya’nın bu işi “gerçek anlamda” ciddiye almış olduğunu görürsünüz. Internet sitelerinden [Tourism Malaysia, Visit Malaysia, Virtual Malaysia] tüm reklam filmlerine kadar gösterilen çaba her yerde kendini belli ediyor. Şu kadarını söyleyeyim; dil konusunda eksikleri olsa bile, mesela her destinasyon için ayrı bir site yapmışlar ve bu sitelerde “Sizin oradaki Malezya” başlığı altında o destinasyonlardaki Malezya mutfağıyla ilgili restoranların adreslerini vermişler. Malezya mutfağı yoksa Hint mutfağı restoranlarını listelemişler. O kadar da özgüven sahibi görünüyorlar yani, ne de olsa “truly Asia” tabii...

Bu arada, neden dünyanın birçok dilinde “Visit Turkey” siteleri yapmayız, anlamak mümkün değil. Bunu daha önce “Fındık Tanıtım Grubu” için de önermiştim. Belki tamamı tek bir reklam filmi maliyetine tamamlanacak böyle büyük bir projenin ihmal edilmesi tam bir umursamazlık! (Gerçi “Visit Turkey” domain ismi de korunamamış ya!)

Serdar’ın belirttiği gibi Malezya’nın yıllardır değişmeyen bir cıngılları ve çok sıkı bir sloganları var. Reklam filmlerinin bizimkilerden üstünlüğü ise egzotik görüntülerden ibaret... Yani, yine bildiğimiz türden turizm görüntüleri... Ama her enstrümanı öyle bir kazığa bağlamışlar ki, tüm tüketici algısını tek bir sözcük üzerinden yönetebiliyorlar: “Malaysia, truly Asia!” Ben bunu “Malezya, gerçek anlamda Asya!” diye çeviriyorum. “Gerçek anlamda” yerine, “tek kelimeyle”, “gerçekten”, “tamamen”, “tam olarak” gibi anlamlar da düşünülebilir.

Bu slogan, tüm olumlu Asya değerlerini getirip Malezya kovasının içine boşaltmıyor mu?


“Malaysia” ile “Asia” arasındaki uyak ise sloganın iç müziğini güçlendiriyor. Bunlar büyük keşifler değil, ama Serdar’ın yayımladığı filmde de görüldüğü gibi “truly”yi sıfat olarak kullanıp turistin pek hoşuna gidecek şekilde “Truly Relaxing”, “Truly Romantic”, “Truly Adventurous”, “Truly Dramatic”, “Truly Exotic”, “Truly Hospitable” gibi tamlamalarla “kazığı” iyice sağlamlaştırıyorlar. Bir de İngilizce “-ly” ekiyle biten sıfatlarla çeşitlemeler yaparak “tru-ly”nin etrafında dolaşıyor, jenerik kavramları yine “kazığa” bağlamayı ihmal etmiyorlar.


Daha da önemlisi, ya 2005 ya da 2006 kampanyasında, dünyaca ünlü Hollywood yıldızı, on parmağında on marifet olan Michelle Yeoh’ı (fotoğrafta sağdaki) kullandılar. Malezya doğumlu olan bu güzel hanımı “Bir Geyşanın Anıları” veya “Kaplan ve Ejderha” isimli filmlerden hatırlayacaksınız. Belki de “Malaysia, truly Asia!” sloganını ilk kez bu hanım seslendirdi. O filmlere şimdi ulaşamadım, ama Batılı’ya da sempatik gelecek Asya güzelliğinin simgesi Michelle Yeoh, bu filmlerde, enfes egzotik görüntülerin ardından buğulu sesiyle “This is Malaysia... Truly Asia!” diyordu.

Daha fazla uzatmayayım; siteleri falan ziyaret ettiğinizde siz de bazı ayrıntılara ulaşacak, istikrarlı ve “gerçek anlamda” bir turizm tanıtımının nasıl yapıldığı göreceksiniz.

Bu konuda Malezyalaşsak mı ki?

Güncelleme [ 1 ŞUBAT 2008, CUMA ]

Yazı aldı başını gitti, ama ben bir güncelleme daha yapmak zorundayım. Ali Atıf Bir’in yukarıda alıntıladığım yazısına Turizm Bakanlığı’ndan cevap gelmiş. Atıf Hoca da iki gün boyunca Bugün’deki köşesinde bu cevabı cümle cümle yorumladı.

Yazımda yer alan 16. maddede demiştim ki: “Destinasyonlar temelinde belirlenen bütçelerin yeterliliğinden emin olunmalıdır. Çünkü bu bütçeler, eğer uyduyu yörüngeye oturtamayacak yetersizlikteyse tümden zayi olmaktadır. Ki bazı destinasyonlar için tespit edilen bütçelerin birkaç katını oralardaki turizm firmalarının zaten harcadığını biliyorum.”

Elimdeki Turizm Bakanlığı’na ait belgede yer alan ülke bazlı bütçelerin düşüklüğü dikkatimi çektiği için böyle bir cümle kurmuştum. Bu belgede toplam dünya bütçesi 45 milyon dolar olarak görünüyordu. Sonra ortalıkta 140 milyon dolar lafı dolaşmaya başladı. Bakanlık, bütçelerdeki yetersizlikleri farkedip toplam bütçeyi artırdı diye düşünmüştüm. Oysa Atıf Hoca’ya gönderdikleri cevapta toplam bütçenin 45 milyon dolar olduğunu ifade ederek güya kendilerine savunmuşlar. Hoca da cevabı vermiş: “83 ülkede 45 milyon dolarla siz Türkiye'nin T’sini tanıtamazsınız. Türkiye'nin tanıtım bütçesini ve kullanım mantığını klasik devlet bütçesi mantığından kurtarıp daha esnek bir hale getiremezsek, bu tür ‘kaçırıyorlar, göçürüyorlar’ korkularıyla Türkiye tanıtım filan yapamaz ancak yasak savar. Türkiye'nin kendini daha iyi anlatabilmesi için Turizm Bakanlığı‘nın orkestra şefliği rolünü oynarken daha cesur davranması ve tüm iletişim etkinliklerinin ana stratejiyi destekleyecek şekilde yapılması şart. Yine tekrar ediyorum. Türkiye’nin şu andaki tanıtımı çok parça bölük ve sonuçta ortaya karmaşık bir mesaj çıkıyor. Asla geleceğe iletişim tortusu bırakmıyor.”

Elimdeki evraktan sadece bir örnek vermek istiyorum. Rusya, Belarus, Ukrayna, Moldova, Kazakistan, Azerbaycan, Gürcistan, Özbekistan, Kırgızistan, Türkmenistan ve Tacikistan’dan oluşan tam on bir ülkede kullanılacak tanıtım bütçesi ne kadar biliyor musunuz? 6,8 milyon dolar... Yani Türkiye’de neredeyse bir çikolata markasının lansman bütçesi kadar bir şey! Oysa, Türkiye’ye turist getiren Moskova’daki iki turizm şirketinin sadece Rusya için kullandığı bütçe 20 milyona yaklaşıyor. Gerisini siz hesap edin.

Bu durumda “uyduyu yörüngeye oturtmak”tan “yörüngeye oturtulamayan uyduların akıbetleri”nden bahseden şu yazımı şimdi okumanız şart oldu. Ali Atıf Bir’in cevaben kaleme aldığı iki [1, 2] yazısını da...

| Demek ki ucunu tutmadan da döşenebiliyormuş!

Ali Atıf Bir, Bugün’deki önceki günkü köşesinde şu günlerde TV’lerde yayımlanan Pakplast’ın lansman filmine dikkat çekmiş ve çok da yerinde tespitlerde bulunmuş...


Aslında bu reklam filmi, daha önce benim “Güzellik bizzat mesajın kendisi olur bazan...” başlıklı yazımda incelediğim bir başka reklam filmi vesilesiyle dile getirilmiş değerlendirmeler için yeni bir ‘vaka’ özelliği taşıyor. Hatta, “Bu reklamın yu-es-pi’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?” başlıklı yazım için de... Bu nedenle Atıf Hoca’nın ardından ben de Pakplast’ı kutlamak isterim. Özellikle de sürüden ayrılma cesaretini gösterdiği için.

Ali Atıf Bir’in yazısının tamamını buraya alıyorum:

“Fırat Boru’nun ‘Tut Şunun Ucunu Döşeyelim Abi’ reklamı bir döneme damgasını vuran kült reklamlardan... Hatta öyle oldu ki Fırat’ın bu reklamı boru sektörünün ‘ideal reklamı’ olarak rakip boru reklamlarının ‘seviyesini’ de belirlemeye başladı. Ortalık bir ara ucundan, kıyısından, ortasından, tutan reklamlardan geçilmemeye başladı.

Bir ara bu yoldan ayrılıp ustaları ekranda İngilizce konuşturan boru reklamlarına geçenler olduysa da aslında bu reklamlar da ‘Tut Şunun Döşeyelim Abi’nin çizgini takip eden reklamlardı. Ve geçen hafta bir yiğit çıktı merdane ‘Tut Şunun Ucunu Döşeyelim Abi’ türü boru reklamlarına öyle bir meydan okudu ki ağzın açık kalmaması mümkün değil! Reklamda yeni boruyla karşılaşan su canlanıyor, kanlanıyor, şaha kalkıyor.

Reklamın mesajı şu: Bizim borumuzu gören su aşka gelir. Marka? Pakplast... Yani bildiğimiz Pakpen, marka genişlemesi yapmış. Fikri beğendim. Herkes zik derken birileri ancak zak derse başarılı olur. Pakplast da yeterince cesur davranıp zak’ın tam ortasına çakmış. Eğer Pakplastçılar entegre iletişimi de yeterince başarırlarsa bu yoldan güçlü bir boru markası doğacağına eminim. Yeter ki açılan yeni yolda tutarlı ve sürekli iletişim yapılsın. Cesaretiniz için teşekkürler Pakplastçılar!”

Yalnız Atıf Hoca’nın, filmin mesajını, “Bizim borumuzu gören su aşka gelir.” şeklinde ifade etmesine küçük bir itirazım var. Bu, filmin görünen mesajı olabilir, ama toplamda algılanan mesajın çok daha güçlü ve etkili olduğunu, hatta bir cümleye sığdırmanın da pek mümkün olmadığını kabul etmemiz gerekir.

Şimdi de çok hayati bir not: PVC sektörüne, sanırım kapı ve pencere profilleri üretimiyle giren Pakpen, tüm marka genişlemesinin görsel çoğalımını haklı olarak Pakpen logosu üzerinden yapıyor. Pakplast logosu da böyle yaratılmış. Ancak ne yazık ki, Pakpen amblem ve logosu hem teknik hem de estetik açıdan bir felaket! Şirketin, ne tipografiden ne de grafik tasarım ilkelerinden zerre kadar haberi olmayan biri tarafından zamanında çiziktirilmiş bu garabeti daha fazla sırtında taşıması halinde yaratacağı her “güzellik” kirlenecektir.

Şu anda Pakplast filmini, sonunda çıkan logonun kirlettiği ve filmde coşkuyla çağlayan tonlarca suyun bunu temizleyemediği gibi...

| Grafik Tasarım’dan Marka Süreç Posteri

Grafik Tasarım dergisi, Ocak 2008 sayısında tüm okurlarlarına yeni yıl armağanı olarak 70x100 cm. boyutlarında Marka Süreç Posteri veriyor. Bir markanın oluşumunu, marka isminin belirlenmesinden algılanmasına kadar kurgulayan Marka Süreç Posteri, 2001 yılında San Francisco merkezli Dubberly Tasarım Ofisi tarafından geliştirildi. Poster, Türkçe’ye Engin Erinç’in çevirisi ve Ömer Durmaz ile Tuğcan Güler’in editörlüğünde kazandırıldı.

Grafik Tasarım’ın bu sayısını kaçırmayın derim. Hem dergideki son yazımı da taze taze okumuş olursunuz.

| Putları kırmak, aslında zihinsel tasarımı özgürleştirmek demektir

Birçok çağdaş ilahiyat akademisyeni, İslam’da resim ve heykel yasağının devam etmediğini, bu yasağın, insanların resim ve heykelleri putlaştırma eğilimi içinde oldukları dönemlerle sınırlı tutulabileceğini ifade ediyor. Bildiğim kadarıyla, fotoğraf ve sinema gibi nesnel gerçeği olduğu gibi yansıtan türler ise zaten son dönem din bilginleri tarafından pek yasak kapsamında düşünülmedi. Belki bu yenilikçi görüşlere aykırı düşünenler de vardır, bilemiyorum.

Zaten benim amacım, bir ilahiyat tartışmasının içine girmek değil... İşim de değil. Konumuz yine zihinsel tasarımlar olarak ifade ettiğimiz imajlar... Bu arada, her ne kadar teolojik bir tartışmanın içine girmediğimi söylüyorsam da, eğer bu yazının sonunda ortaya konulan tez ilahiyatçıların işine yarayacaksa tabii ki kullanabilirler.

Resim ve heykel konusunda serbestiyet içeren görüşlerin aslında tarihsel süreçte de varlık gösterdiğini, ama yine de “yasak” anlayışının İslam sanatını belirlediğini söylememiz gerekir. Ancak şurası kesin ki, konuyla ilgili bir nas olmasa bile İslamiyet, Allah ve peygamberi Hz. Muhammed’in tasvir edilmesini yasaklamıştır. İran sanatında sınırlı sayıda örneklerinin görülmesi, hatta kimi Osmanlı minyatürlerinde yüz olmasa bile bedenin resmedilmesi genel kabulü ortadan kaldıracak oranda değildir. Hz. Muhammed’in “Eğer benim resmimi bir yerde görürseniz onu yırtın ve ayaklarınız altında çiğneyin.” dediği aktarılmaktadır. Tarih boyunca da bu emre hem Müslümanlar tarafından uyulmuş hem de başka dinlere mensup insanlar bu ilkeye büyük ölçüde saygı göstermişlerdir. Bu hadis, resminin yapılmasını mı yoksa resminin putlaştırılmasını mı yasaklamış olabileceği yorumlarına açık olsa da yine sonucu pek etkilemez.

Doğu resmiyle Batı resmi arasındaki nitel farklara hiç girmiyorum. Nitekim azınlıkta kalan bazı örnekleri dışarıda tutacak olursak Doğu resminde perspektif yoktur. Fakat bunun yasakla bir ilgisinin olduğunun düşünmüyorum, çünkü iki boyutlu olsa bile yine de peygamber resmine cevaz verilmemiştir. Doğu-Batı resmi başka bir tartışmanın konusudur.

İster politeik ister henoteik isterse monoteik olsun, çeşitli dinlerde, Zeus’tan Amon Ra’ya, Manitu’dan İsa’ya, Buda’dan Wirakosha’ya, Nemrut’tan Hubel’e kadar birçok tanrı ve yarı-tanrı tasavvuru heykel olarak cisimleştirilmiştir. Aslında bu heykel-putlar, birçok inançta tanrıların bizzat kendileri değil, simgeleridir. Bildiğimiz gibi, Mekke’yi fetheden Müslümanların ilk yaptığı iş Kabe’deki putları parçalamak olmuştu.

Şimdi, sanırım aslı Mevlana’nın Mesnevi’sinde anlatılan, ama başka kaynaklarda da çeşitli versiyonlarıyla yer alan bir hikayeyi nakletmek istiyorum.

Bir gün Musa Peygamber Tur Dağı’na çıkarken yolda bir çobana rastlar. Kendi kendine konuşan çobana kulak kabartır. Çoban: “Ey en temiz ve sonsuz aşkın tek sahibi Allah’ım! Neredesin? Bana kendini göster ki sana kul, kurban olayım. Çarığını dikeyim, saçını tarayayım, gömleğini yıkayayım. Ulu Tanrı, sana keçilerimden süt ikram edeyim. Elceğizini öpeyim, ayacığını ovayım. Uyuma vaktin gelince yatağını sereyim, üzerini örteyim. Ey kara sevdalıların, aşıkların Tanrısı! Bütün keçilerim sana kurban olsun. Bütün şarkılarım, türkülerim, haykırışlarım senin içindir. Yeter ki aşkıma karşılık ver.” diye dua etmektedir.

Bu sözleri duyan Musa çok kızar. Çobana çıkışır: “Ey çoban! Sen ne aptal bir adammışsın. Ne saçma sözler bunlar böyle! Sen bilmez misin ki Allah’ın öpülecek eli, çarık giyecek ayağı, süt içecek ağzı yoktur. Bunların hiçbirine ihtiyacı da yoktur. Amcanla ya da dayınla mı konuştuğunu sanıyorsun sen? Çabuk kes sesini de kendini ateşe atma.”

Musa’dan bu sözleri işiten çoban çok üzülür. “Ne yaptın ey Musa, Allah’ıma sevgimi ifade edecek sözleri ve bildiklerimi bana yasakladın. Ben onunla nasıl konuşacağım şimdi?” diyerek kendini çöllere vurur.

Musa, Tur’a çıkar, Allah’tan kendisine azarlayıcı bir vahiy gelir: “Ey Musa, bana aşık kulumu benden niye ayırdın? Senin görevin insanları bana ulaştırmak mı, yoksa benden ayırmak mı? Herkese bir çeşit huy, herkese bir çeşit anlayışı ben verdim. Bu nedenle herkes kendine göre anlar ve yaşar. O kulum, beni bu şekilde kendi lisanıyla andıysa bu bana bir eksiklik getirmez. Çobana göre bal olanın sana göre zehir olduğu doğrudur. Ama senin hakikati anlayışın böyle, onunkisi ise öyle. Bil ki, bu çobanın yanlış sözü benim için binlerce doğru sözden yeğdir. Çabuk onu bul ve gönlünü al.”

Bu hikayeden anladığımız, herkesin zihnindeki Allah tasavvurunun farklı olabileceği, Allah’ın da buna izin verdiği şeklindedir. İslam bilginlerinin bu konudaki ortak görüşünün ne olduğunu bilmiyorum, ama hikayenin, “Sen ne kadar bilirsen bil, söylediklerin karşındakinin anladığı kadardır.” diyen Mevlana’nın Mesnevi’sinde yer almış olması, en azından sufilerin bu görüşe sahip olduklarını düşündürmektedir.

Hz. Muhammed’in, Allah’ın “Ben kulumun zannı üzereyim.” dediğini aktarmış olması da, aslında bu görüşe destek vermektedir. Bu “zan” denilen şey de, bireyin kendi öznel tanrı gerçeğinden başka bir şey değildir. Kişi, herhalde hiçbir zaman “zann”ın “zan” olduğunun farkında olamaz.

Öyleyse bu durumda herhalde şunu söyleyebiliriz: Putlar, soyut Allah tasavvurunu bir kalıba döken, taşlaştıran ve sınırlayan simgelerdir. Putların yıkılması ise bu sınırların kaldırılması, zihnin özgürleştirilmesi anlamına gelir.

Henüz soyutlama yeteneğimizin gelişmediği çocukluk çağlarımızda nasıl bir Allah tasavvuru yarattığımızı hatırlarsak, bu soyutlamanın insanın zihinsel yeteneklerinin gelişmişlik durumuyla yakın bağlantısı olduğunu kabul ederiz. Tabii, eğer bir tanrı inancına sahip değilseniz zihninizde bir tanrı tasavvuru da oluşmaz.

Havarilerden Paul, dinini yaymak için o dönemde halkı büyük oranda putperest olan Atina’ya gider. Kenti gezdiğinde her tarafın mitolojik tanrı heykelleriyle dolu olduğunu, yalnız bir tane boş kaidenin üstünde “Bilinmeyen tanrıya” ifadesinin yer aldığını görür. Aziz Paul, Atinalılar’a hitap etme fırsatı bulduğunda şöyle konuşur: “Sevgili Atinalılar, görüyorum ki çok dindar insanlarsınız. Her yanı tapındığınız tanrı heykelleriyle donatmışsınız. Bu heykellerin arasında yürürken, üstünde ‘Bilinmeyen tanrıya’ yazan bir kaide gördüm. İşte ben size, bu bilmediğiniz tanrıyı sunmaya geldim.”

Aziz Paul’ün, aslında “bilinmeyen tanrı”nın tüm Atinalı putperestlerin zihinlerinde oluşturdukları, diğer heykel-tanrılar gibi kalıba dökülmemiş özgür bir tanrı tasavvuru olduğunu bilerek, dinini tebliğ etmek için nasıl zekice bir yöntem kullandığını görüyorsunuz.

Tekrar resim yasağına dönecek olursak... Hz. Muhammed’in “Eğer benim resmimi bir yerde görürseniz onu yırtın ve ayaklarınız altında çiğneyin.” diyerek resminin yapılmasını neden yasakladığına dair şimdiye kadar verilmiş cevap, çoğunlukla sevilen kimselerin anılarını yaşatmak gibi iyi niyetle yapılan resim ve heykelin sonunda Allah’a şirk koşmaya, resmi ve heykeli yapılan kimseleri tanrılaştırmaya yol açtığı için yasaklandığı şeklinde olmuştur. Bu tabii ki doğru bir gerekçelendirme olabilir, ama bence daha güçlü ve çok daha önemli bir “neden” var. Hadi “neden” deyip de ilahiyatçıların işine karışmış olmayayım. Biz olgulardan yola çıkarak “sonuç”ları değerlendirmiş olalım.

İnsanlarda, insanlığın başlangıcından bugüne değişmeyen, bundan sonra da değişmeyecek “insan güzelliği” ortak ölçütleri bulunduğunu, hatta bunun, insanın özünde önsel (a priori) olarak var olduğunu biliyoruz. Ama insan fizyonomisinin başka insanlara verdiği mesaj, yalnızca güzellik ölçütleriyle sınırlı değildir. İnsanların, çağdan çağa, toplumdan topluma değişen kılık kıyafet, boy ve kilo, saç ve sakal modelleri, tarz ve endam, konuşma ve ses tonu gibi başka değişken ölçütlerle de çeşitli ve farklı değerlendirmelere yöneldikleri muhakkaktır. Bunun dışında, çok öznel gerekçelerle, çok yakışıklı birinin, kişiye bir başka kişiyi, mesela bir düşmanını anımsatması da yabana atılır bir ihtimal değildir. Zihnin, fiziksel görünümlerinden edindiği çağrışımlarla insanları hızlıca kategorize ettiğini biliyoruz.

Hz. Muhammed’in, daha sonra yazılmış çeşitli biyografilerinde güzel bir fiziğe sahip olduğu aktarılmaktadır. Geniş kitleleri etkileyebilen liderlerin, fiziksel görünüm açısından da çoğunlukla etkileyici özellikler taşıdığını, karizmatik kişiliği oluşturan etmenlerden birinin de bu olduğunu biliyoruz. Ancak, onun bu özelliğinin, bugünün ve yarının insanının güzellik anlayışına uygun düşeceğinin herhalde kesin bir güvencesi yoktur.

Eğer, bu konuda resim yasağı olmasaydı; (1) Hz. Muhammed tasvirleri ressamların öznel yorumlarını taşıyacağı için nesnel gerçeği aktaramayacaktı. (2) Resim, nesnel gerçeği aktarsa bile çağların ve milyarlarca insanın güzellik anlayışına hitap etmeyebilecekti. (3) Resim, bir anın, bir dönemin, bir tavrın durağan bir yansıması olacağı için hiçbir zaman bütüncül bir yansıtma başarısı gösteremeyecekti. (4) Cansız olduğu ve diğer üstün nitelikleri içeremeyeceği için “gerçek” kişiliği aktaramayacaktı. (5) Aynen put-heykeller örneğinde olduğu gibi insanların tasavvurlarını sınırlayarak donduracaktı.

Oysa, resminin yapılması yasaklanarak milyarlarca insanın, onu en beğendiği şekilde yüzyıllar boyu zihinlerinde özgürce resmetmesi mümkün olabilmiştir. Yani bu resim yasağı, onun, aslında sınırsız sayıda, hem de en güzel ve en nadide örnekleriyle resminin yapılmasını sağlamıştır/sağlayacaktır.

Bu yazıyı şimdilik “algı ve imaj” konusundaki yazılarımın bir devamı olarak görün. İletişim profesyonellerinin bundan ne gibi dersler çıkarması gerektiğini fırsat bulursak bir başka yazımızda irdeleyelim.

| Entertainment in Marketing Lab’de eğlence “iş”i masaya yatırıldı

MMI (Marketing Management Institute) ve Marketing Türkiye tarafından Doğuş Otomotion’da Turkcell ana sponsorluğunda düzenlenen Entertainment in Marketing Lab, sektör liderlerinin katılımı ve pazarlama profesyonellerinin yoğun ilgisiyle gerçekleştirildi. Toplantıda eğlence sektörüyle iç içe geçmiş pazarlama çözümleri sektörün yerli ve yabancı temsilcileri tarafından konuşuldu ve tartışıldı.


Marketing Türkiye’nin ifadesiyle, tüketicinin daima daha iyiyi aramasından kaynaklanan güçlü rekabet koşulları, sektör temsilcilerini gün geçtikçe eski pazarlama tekniklerine yenilerini eklemeye zorluyor. Şimdilerde çok ses getirmenin ve markaları kitlelere ulaştırmanın en etkin yolu olarak söz edilen eğlence sektörüyle iç içe geçmiş pazarlama çözümleri kullanımı Entertainment in Marketing Lab’de konuşulan konular arasında yer aldı.


Toplantıda ben de, İddaa’dan Aybars Karaatmaca, Digiturk’ten Selim İbrahimoğlu, Turkcell’den Sertan Eratay ve Türk Medya’dan Yasemin Gebeş’in konuşmacı olarak katıldığı “Kitle İletişim Araçlarında Eğlence Nasıl Konumlandırılıyor?” konulu panelin moderatörlüğünü yaptım.

Eğlence ve pazarlama konusu daha önce Marketing Türkiye’de de “Oynata oynata sattıranlar” başlığıyla tartışılmıştı.

| Huma kuşu yükseklerden seslenir

Daha önce de aktarmıştım; imaj, “algı”lanan bir nesnenin zihnimize yansıyan görüntüsü olmakla birlikte, daha önemlisi, herhangi bir uyarıcı olmaksızın da bilinçte oluşabilen bir şeydir. Yani imaj belli bir zamanla ve belli bir nesneyle sınırlı olmayan zihinsel bir tasarımdır.


Algı ise, belli bir zaman diliminde çevremizde bulunan nesnenin (ya da olayların) duyumlar yoluyla zihnimize yansımasıdır. Oysa imaj, nesnenin o an ve orada olmasını beklemez. İmaj, hiçbir zaman var olmamış ve var olmayacak bir nesnenin de bilincimizdeki tasarımı olabilir.

İmaj zaman içinde oluşan tasarımsal bir birikimdir, algı ise anlıktır. Aslında algı sistemimiz içinde yer alan gözümüze gelen görüntü yalnızca yükseklik ve genişlik ölçülerine sahiptir, yani iki boyutludur. Oysa biz nesneleri iki boyutlu görürüz, ama üç boyutlu algılarız. Mesela üç boyuta sahip kübik bir nesneyi üç boyutlu algılamamızı sağlayan şey, bu nesneyi daha önce başka açılardan, başka ışık altında ve başka mesafelerden görmemiz sonucu oluşan deneyimsel birikimdir. Yani parça parça algıları biriktirip birleştirir, sonra onu bütünsel bir “kübik” imaja dönüştürürüz.

Tabii, eğer “imaj, hiçbir zaman var olmamış ve var olmayacak bir nesnenin de bilincimizdeki tasarımı olabilir” diyorsak bu tasarımın da aslında nesnel gerçekliklerle ilgili algılarımızın birikmesiyle oluştuğunu kabul etmemiz gerekir.

Mesela Kaf Dağı’nın sakini, sürekli kendi küllerinden yeniden doğan Anka Kuşu (Phoenix, Huma kuşu, Zümrüdüanka, Simurg, Toğrul) öyle bir imajdır ki, hiçbir zaman var olmamış ve hiçbir zaman da var olmayacaktır. Ancak, onu zihnimizde var eden; güvercinler, martılar, kartallar, tavus kuşları, arslanlar, köpekler ve daha birçok şeyle ilgili algılarımızın yepyeni bir kombinasyonla yepyeni bir zihinsel tasarıma, yepyeni bir imaja dönüştürülmesinden başka bir şey değildir.

Huma kuşunun yükseklerden seslendiği Kaf Dağı ve yuvasını yaptığı Bilgi Ağacı, aslında bizim bilincimizdir.

| Sağ beyin, sol beyin ve “corpus collosum” ya da grafik tasarımcı beyninin hangi yarımküresini kullanarak tasarlar?

DANIEL PINK’IN “A WHOLE NEW MIND” KİTABININ YAYIMLANMASININ ÜZERİNDEN EPEYCE GEÇTİ. ŞİMDİ FACEBOOK’TA BİLE “SAĞ BEYİN” VE “SOL BEYİN” TESTLERİ, HATTA GRUPLARI ARZ-I ENDAM EDİYOR. KONUYU CİDDİYE ALMADIĞIM ANLAMI ÇIKMASIN BU İFADELERİMDEN... PINK’IN, BİR KONUŞMA İÇİN TÜRKİYE’YE GELECEĞİ GÜNLERDE “KAPİTALİZMİN, BEYNİNİN SAĞ TARAFINI ÇALIŞTIRMAYA NİYETİ VAR MI?” BAŞLIKLI BİR DEĞİNİ DE KALEME ALMIŞTIM. GRAFİK TASARIM DERGİSİNİN KASIM 2007 TARİHLİ SAYISINDAKİ KÖŞEMDE DE KONUYLA İLGİLİ AŞAĞIDA OKUYACAĞINIZ BU YAZIM YAYIMLANDI. PAYLAŞIYORUM. [FOTO-MANİPÜLASYONLAR: MISHA-ART]

ABD’de “2005’in En İyi İş Kitabı” seçilen “A Whole New Mind” (Bütünlüklü Yeni Zihin) adlı kitabın yazarı Daniel Pink “Artık yeni bir çağa geçmeliyiz. Sanayi ve bilgi çağından sonra kavramsal çağa adım atmalıyız. Kavramsal çağda önemli olan mantık-matematik değil; tasarım, hikâye, senfoni (ahenk), empati, oyun ve anlamdır. Yani tek kelimeyle yaratıcılık.” derken bunu nasıl gerçekleştirebileceğimizin cevabı olarak beynimizin sağ lobunu işaret ediyordu. Diyordu ki, “Sağ beynimizi devreye sokmalıyız. Ağırlıklı olarak sağ beynin kullanıldığı mesleklerin önünü açmalıyız. Sanatçılara, olmadık bağlantılar keşfedecek yeteneklere, yeni hikayeler anlatacaklara, hayatı başka açılardan göreceklere ihtiyacımız var.”

Sağ beynin gücünü keşfeden tabii ki Pink değildi. O, sadece California Üniversitesi’nden Prof. Robert Ornstein’ın yaptığı araştırmalar sonucu ulaştığı bilgiler üzerine inşa ediyordu iddialarını... Beynin birbirine bağlı iki ayrı lobdan oluştuğu gözle de görülüyordu, ama bunların farklı fonksiyonlarıyla ilgili tespitler Ornstein tarafından ortaya atılmıştı.

Buna göre sol beynin fonksiyonları; mantık kullanımı, alışma, kural uygulama, kelimeler ve dil, şimdi ve gelecek, bilim, bilmeyi idrak etme, düzeni/algılama modelini onaylama, obje ismini bilme, realite temelli stratejiler kurma, pratik olma, güvenli olma şeklinde sıralanırken, sağ beyinin fonksiyonları ise; büyük resmi görme, hayal gücü kuralları, semboller ve imajlar, şimdi ve gelecek, felsefe ve din, inanma, takdir etme, obje fonksiyonunu bilme, ihtimaller ve risk alma olarak belirlenmiştir.

Yapılan birçok araştırma sonucunda, sol beynin matematiksel işlemler, analiz, konuşma, diziler ve sayılar konularında işlev gördüğü, mantıksal ve doğrusal çalıştığı ortaya konulmuştu.

Sağ beyin ise, hayal kurma, renkler, boyut, ritm, hacim, müzik gibi fonksiyonları yerine getirmekteydi.

Araştırma sonuçlarına göre, beynin sol tarafı bilgiyi doğrusal ve mantıksal olarak işlemekte, sağ tarafı ise artistik ve estetik değerlerle, ayrıntıdan çok büyük resimle ilgilenmekte, bilgiyi şekil ve hayal gücüyle bir araya getirmekteydi.

Sağ lobun duygular ve hayallerin etkisinde olduğu, bütünsel davrandığı saptandı. Hatta bu yüzden bilgiyi sırayla işleyen sol lobun aksine öğrenmede çok daha hızlı ve etkili olduğu anlaşıldı. İnsanın buluşçu yeteneği de sağ lob fonksiyonları arasında yer almaktadır. Mesela sadece sol lobu gelişmiş olan insanların üretken düşünebilmeleri için sağ loblarını da geliştirmeleri gerekmektedir. Şurası çok önemli ki, öğrendikleri konular ve formüllerden yeni şeyler üretebilmeleri için beynin sağ lobunu da işin içine katmaları gerekmektedir.

Aynı zamanda bu araştırmalarda beynin her iki lobunun birbirini tamamlayan fonksiyonlara sahip olduğu belirlendi. Her iki lob arasında yoğun sinir liflerinden oluşan “corpus collosum” ağ demetinin, beynin sağ ve sol lobu arasında sürekli bilgi alışverişinin yapılmasını sağlayan bir köprü olarak işlev gördüğü anlaşıldı.

Özetle ve sonuç olarak, bu araştırmalar bize gösteriyordu ki sağ beyin yaratıcılığa ve duygusallığa, seslere ve renklere, hayal gücüne, sezgilere ve soyut algılamalara daha yatkın çalışırken; sol beyin mantıklı, sistematik ve analitik düşünmeye, yazı ve sayılara, ölçme- değerlendirme ve eleştiriye daha yatkın olarak çalışmaktaydı.


Beyinlerinin bir lobunu diğerine göre daha iyi kullanan kişilerin, diğer lobun yeteneklerine ihtiyaç duyduklarında zorlandıkları ve başarısız oldukları da bu araştırmalar sonunda ortaya çıktı.

Aşağıdaki satırlar Dan Eden’dan: “Kişiliğimizin; bu sol ve sağ beyin etkileşimi sonucu, veya, bazı durumlarda, etkileşmemesi sonucu olarak oluştuğu düşünülebilir. Analitik ve düzenli olan insanlar basitçe ‘sol beyin’ tipleri olarak tanımlanırlar. Buna benzer olarak; artistik, tahmin edilemeyen ve yaratıcı olan ‘sağ beyin’ tiplerini de kesinlikle biliriz. Fakat her birimiz çeşitli günlük fonksiyonlar için; yaş, eğitim ve hayat deneyimleri gibi şeylere bağlı olarak beynimizin belirli taraflarını kullanırız. Hangi durum için hangi beynin kontrolde olduğunun seçimi; kişiliklerimize ve karakterlerimize göre yavaş yavaş karar verilen bir şeydir. Deneyler, pek çok çocuğun (sağ beyin) okula gitmeden önce yüksek derecede yaratıcı olduğunu göstermiştir. Çünkü eğitim sistemimiz matematik, mantık ve dil gibi sol beyin yeteneklerine; resim çizme veya hayal gücünü kullanmaktan daha fazla değer vermektedir. Aynı çocukların yalnızca yüzde %10’u yedi yaşındayken yüksek derecede yaratıcı olurlar. Yetişkin olduğumuzda, yüksek yaratıcılık, nüfusun sadece %2’sinde kalacaktır.”

Yaratıcılık konusunda çalışmaları olan Trevor Bentley ise: “Varılan sonuç, beynimizin sol yarımküresinin daha çok analitik hesaplamalar için, sağ yarımküresinin de hayal gücü ile ilgili işlemler için özelleştirildiğidir. Ama her şey birbirinden bu kadar net bir biçimde ayrılmış değildir. Beynimizin iki yarısı birbirinden farklı olmaktan çok birbirine benzemektedirler ve hemen hemen tüm zihinsel oluşumlar için beraber çalışmaları gerekmektedir.” demektedir. (Nejat Sezik, Sınırsız Beyin Gücü)

Ord. Prof. Dr. R. Oğuz Türkkan ise ikna yoluyla tutku yaratmak için beynin her iki yanının birden çalışması gerektiğini ifade ediyor: “İkna yoluyla tutku yaratmak veya mevcut tutkuyu değiştirmek veya daha da güçlendirmek istiyorsak, yerine göre sağ beyne (hislere, heyecanlara) ya da sol beyne (akla, bilgiye) hitap etmemiz gerekir. Tutkuyu kolay değişmez bir inanç haline getirmekse niyetimiz, o zaman beynin her iki yarısını da devreye sokmamız lazımdır.”

Aslında her iki beyin lobunda keskin bir uzmanlaşma söz konusuysa da, bir mesele karşısında her iki taraf da aynı anda ve birlikte çalışırlar. İki lobun birbiriyle bilgi alışverişini sağlayan aradaki bağlantı “corpus collosum”dur. Fakat, davranışlar ve yaklaşımların, kişinin hangi beyin lobunun daha gelişmiş olduğuyla yakın bağlantısı vardır. Yani iki lobun aynı anda ve birlikte çalışması demek, dengeli çalışması anlamına gelmemektedir.

“Zihin haritaları”nın (mind maps) yaratıcısı Tony Buzan’a göre beynin ağırlıklı olarak sağ veya sol yanından birini kullanan biri sanıldığı gibi gücünün yüzde 50’sini kaybetmiş olmuyor, beyin gücünün yüzde 90’ını, belki de daha fazlasını kaybetmiş oluyor. Buzan bu durumu şu örnekle açıklıyor: “İki ayağınızı birden kullanarak 100 metre koştuğunuzu düşünün. Sonra da tek ayağınızı arkadan yukarı kaldırarak elinizle tutun ve aynı mesafeyi bu kez tek ayakla koşmayı deneyin. Görüntüye göre kapasitenizin yalnızca yüzde 50’si devre dışı, ama aynı mesafeyi belki elli kez daha yavaş ve belki de düşe kalka gidebiliyorsunuz. İşte beyninizin sağı ve solunu birlikte kullanarak yarattığınız sinerji iki ayağınızla koşmanız gibi bir şey...”

Bu görüşlere rağmen, sağ ve sol beynin uzmanlaşması gibi, belki de bazı başarıları sağlayan faktör, kişide sağ veya sol beyinden birinin yeteneklerinin daha gelişkin ve baskın olmasıdır.


Tam burada, başlıktaki soruya dönebiliriz: “Bir grafik tasarımcı beyninin hangi yarım küresini kullanarak tasarlar?”

İlk bakışta bu soruya, “Bir grafiker, yaratıcılığı, duygusallığı temsil eden, seslere ve renklere, hayal gücüne, sezgilere ve soyut algılamalara daha yatkın çalışan sağ beynini kullanarak tasarlar?” şeklinde cevap vermek mümkünse de bence doğru cevap bizi “corpus collosum”a götürecektir. Yani iki beyin arasındaki hızlı geçişkenlik ve iki beynin birlikte çalışmasıdır önemli olan. Soruyorum; elbette yaratıcılık gerekiyor, ama bir grafik tasarım, işin içine mantığı, sistematik ve analitik düşünmeyi, yazıları, sayıları, ölçmeyi, değerlendirmeyi ve eleştiriyi sokmadan gerçekleştirilebilir mi?

Grafik tasarım, “corpus collosum”un en etkin ve hızlı biçimde çalıştırılması gereken disiplinlerin başında geliyor bana göre...

İki beyin arasında köprü...

| MediaCat reklam ve medya dünyasını şeffaflığa davet ediyor... E, ben de!

MediaCat diyor ki: “Abartılı reklam tarifeleri, yüzde 99,9’ları bulan indirim oranları, yüzde 0 veya eksi komisyon oranlarıyla çalışabilen(!) ajanslar, kabarık prodüksiyon faturaları, hiçbir prensibi ve ahlaki rasyoneli olmayan risturn oranları vesaire…

Bu meselelerle tek tek uğraşmak yapraklarla, dallarla uğraşmaktan başka bir şey değil. Şimdi ağaçla, hatta içinde bulunduğumuz ormanla uğraşma zamanı.

Şeffaf olmak ya da olmamak. Mesele bundan ibaret. MediaCat Ocak sayısının kapak dosyasında Türk reklam ve medya dünyasını tam şeffaflığa davet ediyor.”

Ben de, Marketing Türkiye Almanak 2008 için yaptığım değerlendirmede “2007’de, ‘Ziraat vakası’nın bir devamı olarak gündeme gelen %1 komisyon oranı sorunu açıkça tartışılmaya başlandı. Görünen kârların yerini gizli kârların aldığı bir işbirliği modelinin nasıl olup da ‘stratejik partnerlik’ olarak isimlendirilebileceği sorusu cevapsız kaldı.” demiştim. Almanak henüz yayımlanmadığı için daha fazlasını alıntılamam uygun olmaz.

Söz şeffaflıktan açılmışken, “Ziraat treni tartışmalarına ‘en’ son nokta!” başlıklı yazımda, sorumluların kendilerini aklayabilmeleri için yaptığım teklife bir cevap gelip gelmediğini merak ediyorsanız söyleyeyim: Hayır, gelmedi!

Bakalım sektör aktörleri, gerçekten de 2008’de “soy-un-ma” cesareti gösterebilecek mi? Biliyorsunuz, “soyacak”la “soyulacak“ aynı kişi olduğunda, Türkçe’de bu eylem “soyunmak” adını alır.

MediaCat’in çağrısına can-ı gönülden katılıyorum.

| “Amerika’nın o malum markaları olmasa dünyanın güç dengeleri anında değişir!”

Sizi, yeni yılın bu ilk yazısında, Şahin Tekgündüz’ün bir işaret fişeğiyle görüş alanıma giren ve her yazısını keyifle okuduğum bir yazarla, Referans yazarı Nur Demirok’la tanıştırmak istiyorum. Bir işletmeci ve pazarlama profesyoneli olan Demirok, yılların iş deneyiminden süzülen birikimi, konularına yönelik kuramsal hakimiyeti, sağduyulu ve önyargısız yaklaşımları, tertemiz ve akıcı diliyle Referans gazetesindeki köşesinden yansıtıyor ışığını okurlarına...

Daha önce benim de birkaç yazımda [1], [2], [3], [4] ısrarla vurguladığım, aksiyoloji temelinde “etik” ve “estetik”in birbirinden ayrılmazlığı ilkesini hatırlatan ve bir banka örneğinde “pazarlama estetiği”ni inceleyen bir yazısından iki paragrafı aktarmak isterim:

“Bugün Belçika’dan İsviçre’ye Avrupalı ulusların neredeyse hepsinin yapı harcında ‘değer teorisi’ ve ‘aksiyoloji’nin birleştirici kimyası gizlidir. Etik ve estetik birbirinden ayrılmaz. Her ulusun kendine özgü bir estetiği ve felsefi estetik anlayışı vardır. Hatta dinler bile kendi dinamiği içinde yalnız inanç temalarıyla değil, estetik değer anlayışıyla sistemleşir.”

“Hocaların hocası Prof. Dr. Suut Kemal Yetkin’in ismini belki kimse hatırlamaz bugün. Ama biz onun ‘estetik üzerine ders kitapları’nı okuyarak yetiştik. Lakin şimdi zaman ne çabuk değişti; bırakınız estetiğin felsefi teorilerini, gerçek anlamını bilen dahi pek az. Beğenmediğimiz Çin bile ‘modernite ve güzellik üzerine düşünebilmek’ adına vatandaşlarını eğitiyor, estetik eğitimi veriyor. Çin’de kurulan ‘Estetik Eğitim Fonu’ şimdi hem şirketleri hem de finans kurumlarında çalışan insanları eğitiyor. Neyse ki benim uzmanı olduğum alanlarda estetik hala geçerli bir kavram. Son yıllarda ‘pazarlama estetiği’ diye bir tanımdan bahsedilir oldu. İşin içinde ‘iletişim estetiği’nden ‘konumlandırma estetiği’ne kadar uzanan çeşitli yollar var.”

“Ticari ve siyasi markalar için ‘postmodernist’ yaklaşımlar” başlıklı bir başka yazısından:

“Pazarlama ve pazarlama iletişiminde bizim anlayışımız kendimize özgüdür. Ne felsefi akımlardan etkileniriz ne de dünyadaki gelişmelerden. Ürün konumlandırmalarına, stratejik düzenlemelere ve nihayet reklam mesajlarına bakışımız öyle pek kolay değişmez. Sarkacın ‘romantizm’ ve ‘modernizm’ arasında gidip gelmesi bize yeter de artar bile. Lakin bu demek değildir ki bizim pazarlama allamesi bu işleri bilmez! Evet, aslında çok iyi bilinir bu konular; lakin işin özünü kavrayamayan patron katına şirin görünmek adına kimi risklere pek girilmez. Şablon bellidir: Biraz ‘eğlence’, biraz ‘ben bilirim edası’ ve biraz da ‘ucuz tarafından kolay satış!’ Ama asıl gerçek şudur: Pazarlama henüz ‘alaylılar’ ile ‘mektepliler’ arasında bir mücadele alanıdır. Hayal dünyası zengin, az çok mürekkep yalamış birileri alır götürür bu işi. Reklam ajanslarının çoğu bugün bile bir ölçüde müşteri yerine patron memnuniyetini önemser. Çok şükür ki profesyonel düşünen ve belli bir çizgiyi kendilerine hedef seçmiş beyinler vardır yine de.”

Nur Demirok’un “Markanızın gücünü test edebilir misiniz” başlıklı yazısından da birkaç alıntıyla sonlandırıyorum. Bal alacak çiçeği bilenler zaten geri kalanını keşfedeceklerdir:

“Bir şirket ancak markaları kadar büyüktür. Marka olmak yeni dünya düzeninde sermaye demektir. Aslına bakarsanız dünya borsalarında tedavül edilen şey şirketlerin finansal varlıkları değil, markalarıdır. Hatta biraz ileri giderek şunu da söyleyebilirim: Dünyayı politikacılar değil markalar yönetmektedir. Neo-kapitalist düzenin ve küreselleşme dediğimiz olgunun temelindeki gerçek budur. Bu açıdan baktığınızda markalar yeni bir ulusalcılık anlayışının neredeyse evrim geçirmiş bir versiyonu gibidir. Örneğin Amerika’nın ya da Batı’nın o pek bilinen malum markaları olmasa dünyanın güç dengeleri anında değişir.”

“Markayı marka yapan temel unsur ise markanın ne olduğunu anlamaktan geçer. Marka üç beş klasik cümleyle anlatılamaz. Biraz tecrübe, biraz da tasvir kabiliyeti ister. Bizde şirketler sahip oldukları markanın gerçek değerini anlamak ve anlatmakta epey zorlanırlar. Marka sadece o yılın bilanço rakamlarıyla ilintili değildir; o, tüm geleceği içine alacak bir değerler silsilesinin üç-beş kelimeyle ifadesidir. Ancak marka aritmetik olmaktan çok, geometrik düzlemde anlatılırsa gerçek değerine ilişkin bir hüküm verilebilir. Şirketin maddi varlıklarının ekspertizi genelde kolaydır. Örneğin şu malum ‘due diligence’ dediğimiz yöntem az çok bu işi çözer. Aritmetik analizler aktif değerleri ortaya koyunca şirketin fotoğrafı belirlenmiş olur. Ama marka değeri öyle kolay saptanamaz. Marka felsefesinden marka psikolojisine kadar uzun bir yolculuğa çıkarak markanın ifade ettiği boyutlar ‘şimdi’ ve ‘gelecek’ ekseninde yorumlanmalıdır.”

Bilgi ve deneyimlerini bizlerle paylaştığı için teşekkür ediyorum Nur Demirok’a... Bizi Demirok’la tanıştırdığı için tabii Referans gazetesine de...