| Reklamcılık “manyak”lık, yaratıcılık “çatlak”lıkla karıştırılmadığı zaman!..

Sanıyorum Fatih Altaylı’nın köşesinde yer alıyordu. Yazar, “Ne zaman adam oluruz?” diye soruyor, sonra her gün bu soruya kendince bazı cevaplar veriyordu. Ben de “Ne zaman adam oluruz?” diye soruyor ve şu cevabı veriyorum: “Reklamcılık “manyak”lık, yaratıcılık “çatlak”lıkla karıştırılmadığı zaman!..” [FOTOGRAF: NIKOLOV]


Ali Saydam’ın haklı olarak sıklıkla kullandığı “iletişimde kendi ayağına kurşun sıkmak” lafını severim. Bu gibi durumlar için “cuk” diye oturuyor diyecektim, vazgeçtim. Bir kurşundan n’olur ki? Bomba!

Bu kanaatin yaygınlaşmasına neden olan “abi”lerin yaptıkları hiç olmazsa eğlendiriyor, oysa taklitleri iğrendiriyor. Kötü, çok kötü! İnançla ve heyecanla yoktan var edilmiş, tırnakla kazınarak elde edilmiş, gerçekten de rekabetçi fırsatlar taşıyan değerler, iş iletişime gelince, bir meslektaşın temele koyduğu tahrip gücü yüksek bir bombayla berheva oluveriyor. Meslektaş diyorum ya, tabii o da belli değil. Çünkü bu kanaat; muhasebecileri, satın alma müdürlerini, eşi dostu, çoluk çocuğu, gazetecileri, prodüksiyon şirketlerini, medya satın alma ajanslarını, hatta patronları bile reklamcı yapmaya yetiyor. N’olacak, sonuçta “cin fikir-hin fikir” işte!

Neyse, bana da bulaşma ihtimali olan, hatta bir nebze bulaşan yüz kızartıcı bir işten kendimi sıyırmak zorundaydım. Yerin dibine girmektense “manyak”lıkla ilgimin olmadığını ilan etmek herhalde en doğrusu...

Zaten bu da biraz “manyak bi’yazı” oldu, memlekette okumayan kalmaz artık!

| Marka, kişilik bölümleri arasındaki çatışmayı ortadan kaldırabilir mi?

Freud’un psikanaliz kuramının nedensellik ilişkisine bağlı bilimsel bir kuram olup olmadığı hâlâ tartışılmaktadır. Herhalde tartışılmaya da devam edecektir. Karl Popper, psikanalizin bir sözde-bilim (pseudo-science) olduğunu öne sürerken, Jung da, Freud’un cinselliği fazla abarttığını söyler. [FOTOGRAFLAR: N’REY]


Buna karşın psikanaliz, bilimsel kriterlerin dışında kalan ve nedensellik ilişkisinden bağımsız, “anlama”ya ilişkin bir kuram olarak kabul edilse bile, Freud’un, kendinden sonra gelen birçok bilimadamına kaynaklık ettiğini görmemek mümkün değildir. Önemini ve büyüklüğünü de... Olgulardan hareketle ve kırk yılı aşkın bir süre hastaları üzerinde yaptığı gözlemlerin sonucu olarak geliştirdiği psikanaliz kuramının pratik anlamda işimize yaramayacağını da söyleyemeyiz. Zaten meselenin bizim ilgileneceğimiz yanı da budur. Daha ötesi bizi aşar.

Kriminolojiden tıbba kadar birçok disiplin gibi pazarlama iletişimi de kişilik kuramlarının tamamıyla ilgilenir. Bilişsel temelli kişilik kuramları, treyt kuramı ve sosyo-psikolojik kuram gibi psikanalitik kuram da pazarlama iletişiminin ilgi alanı içine giren kuramlardan biridir.

Freud, kişiliğin üç aşamadan oluştuğunu ileri sürer. Bu aşamalar; altbenlik (id), benlik (ego) ve üstbenlik (super-ego) olarak ortaya çıkar.

Altbenlik, kişiliğin bilinçsiz aşamasıdır. Açlık, susuzluk, cinsellik, ısınma gibi ilkel ihtiyaçların doyurulması için içgüdüsel taleplerin ortayaca çıktığı yer altbenliktir. Amacı bir an önce tatmine ulaşıp haz sağlamaktır. Çocukluk yıllarında daha etkindir.

Benlik ise, altbenlikle gerçeklik arasındaki ilişkiyi kurgular. Bilinçlidir. Altbenliğin sınırsız ve doyumsuz taleplerini rasyonel değerlendirmelere tabi tutar ve bu talepleri dengeler. Karşılanamayacak talepleri ise birtakım savunma mekanizmaları geliştirirerek bastırır.

Üstbenlik, çocuğa ebeveyni ve çevresi tarafından öğretilen toplumsal ahlak kuralları ve değerlerin içselleştirilmesi aşamasıdır. Bireyin vicdanıdır. Bir davranışın ahlaki olarak doğru mu, yanlış mı olduğuna karar veren kişinin üstbenliğidir.

Özetle altbenlik haz ve tatmin arar, benlik gerçekliği denetler, üstbenlik ise ahlaki mükkemmeliği gözetir.

Bu arada, kuramı, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisiyle yan yana koyarak kabaca karşılaştırmanızı da öneririm.


Pazarlama ve reklam stratejilerinde Freud’un psikanalitik kuramından birçok boyutlarıyla yararlanılmaktadır. Belirlenen tüketici segmentinde kişilik bölümlerinden hangisinin daha baskın olduğu, onun satın alma kararlarını da etkileyeceği için önemli bir veri olarak kabul edilmelidir. Kuramın, burada değinemediğim hayaller ve rüyalar, fanteziler, simgeler, erkek ve kadın cinselliği figürleri gibi farklı açılımları da reklamcıların görmezden gelemeyeceği/gelmediği önemli hususlardır.

Ben, bu bilinenler dışında, konuyu biraz farklı bir tarafa kaydırmak istiyorum. Yine Freud, haz ve tatmin arayan altbenliğin, gerçekçi benliğin ve ahlakçı üstbenliğin sürekli bir çatışma halinde olduğunu ileri sürer. Soru başlıkta da yer alıyor: Bir marka, kişilik bölümleri arasındaki bu çatışmayı ortadan kaldırabilir mi?

Bir örnek üzerinden soruya cevap vermeye çalışayım. Bir otomobil, altbenlik için haz verici bir tatmin aracı olabilir. Ancak bu, o otomobili satın alma eylemi için yeterli motivasyonu sağlayamaz. Benliğin bu satın almayı rasyonalize etmesi gerekir. Otomobilin işlevi önemli olabilir, ama yine de yeterli değildir. Tüketicinin, otomobile sahip olmayı sağlayacak maddi gücünün de olması lazımdır. Makul bir fiyat ve uygun ödeme koşulları gerçeklikle uyumlu bağlantıyı sağlayabilir mi? Evet. Fakat yine de çatışma bitmez, çünkü üstbenlik birçok yoksul insanın dolmuş parası bulamadığı bir ortamda böyle bir otomobile sahip olmayı ahlaken ve vicdanen uygun bulmamaktadır. Ayrıca, otomobil yakıtının çevreye verdiği zararlar da sorumluluk duygusu taşıyan bir insan için tedirgin edici bir durumdur. Ancak, otomobil markamızın simgesel değerleri arasında yer alan “iyilik”, Orta Afrika’da uygulanan “yoksulluğun etkilerinin hafifletilmesi” programına verdiği destek, geliştirdiği bazı filtre sistemleri ve Kyoto Protokolü’nün açılımları noktasında gerçekleştirilen etkinlikler için yaptığı sponsorluklarla oluşturduğu sosyal sorumluluk algısı belki de üstbenliğin ahlakçı sınırlarını yumuşatabilecektir. Mesela yani!..

Ben size sormuş olayım: Çatışma durdurulabilir mi?

| “Sen salın gel, ben boyuna bakayım!”

Belki bu güzel Ege türküsünün, yazmadığım ilk dizesini söylemek de suçtur artık! Ya da kimse kimseden kapalı mekanlarda en azından “ataş” isteyemeyecektir. Çünkü, 19 Mayıs 2008 itibariyle neredeyse tüm kapalı mekanlarda sigara içme yasağı yürürlüğe girdi.

The Guardian, bu gelişmeyi “Türkler için kültür şoku” olarak tanımlamış. E, yalan değil.

Nuran Yıldız da, sigara yasağıyla ilgili bir İngiliz’in yorumunu aktarmış: Norman bir süredir Türkiye’de yaşayan bir İngiliz. İyi bir sigara içicisi. Bu yasaktan sonra canının sıkılıp sıkılmadığını sorduğumda omzunu silkti. “Umurumda değil!” dedi. “İngiltere’de bu yasağı çiğnemenin cezası 50 sterlin, o kadar katıdır uygulama. Ama burası Türkiye, yarın bu yasağın delinmedik yeri kalmaz.” “Bu iyi bir şey değil ki, neden böyle bir ülkede yaşamak isteyesin?” diye sorduğumda “Tam da bu yüzden.” demesin mi? “Kendi ülkemdeki katı kurallarla yaşamaktansa burada her an, her şey değişebiliyor. Her gün, herkes için bir macera. Bu ülkeyi seviyorum.”

Medya ve birey olarak İngiliz cephesinden durum böyle görünüyor. Türkiye’de ise yasak yanlıları ve yasak karşıtları konuyu öylesine sağlam argümanlarla tartışıyorlar ki, hangi tarafı dinlesen o tarafa ikna olasın geliyor. Bence Ekşi Sözlük’e bir göz atın.

Yasak, sadece kapalı alanları değil, yarı kapalı alanları da kapsıyormuş. Gemi güverteleri veya üstü tenteyle örtülü yerler de “kapalı” sayılıyor. Yani, hadi tiryakiyi binadan dışarı attık, bir de güneşte pişirme veya yağmurda sucuğa çevirme cezasıyla terbiye etmiş oluyoruz!

Takip edebildiğim kadarıyla kapalı alan olarak sadece üç yerde sigara içme muafiyeti var. Yasa yapıcı, galiba “Felek vurmuş, bir de biz vurmayalım!” düşüncesiyle hapishanelere serbesti getirmiş. Ruh ve sinir hastalıkları ile ilgili hastaneler de yasak kapsamı dışında... Çünkü onlar herhalde “ne yapsa yeridir!” En ilginç muafiyet ise sorgu odalarıyla ilgili... Sorguyu yapan polise de, sanığa da sigara serbest! Hadi sanığı anladık, onun da felekle ilgili bir sorunu olabilir. Ama polise niye? Eğer sigara bağımlısı bir polisin nikotin almadan görevini hakkıyla yapamayacağı düşünülüyorsa, hatta zımnen böyle olduğu kabul ediliyorsa, bu, bütün meslekler için geçerli değil midir? Memleketin en hayati işi sanık sorgusu mudur? Ya da şöyle bakalım; ya sanık sigara tiryakisi değilse... Böyle bir durumda, sanığı “dumanaltı” eden polis, tam da yasanın ruhunu çiğnemiş olmaz mı? Gerçi, filmlerde “iyi polis” ilk iş olarak sanığa sigara ikram ettiğinde “Hayır, kullanmıyorum.” cevabıyla hiç karşılaşmaz. Kötü adamın sigara içmemesi gibi bir şey düşünülemez tabii, Tom Miks gibi süt ve limonata içecek değil ya!

Bu arada, umarım canı sigara çeken polisler ikide bir “sorgulama” yöntemine müracaat etmezler: “Hüseyin, gasp sanığını getir de biraz sorgulayayım, canım sigara çekti be!”

Bu konuyla ilgili kafa karıştırıcı bir durum da şu... Şu anda, hayatında ağzına hiç sigara sürmemiş müzmin bir sigara düşmanı olan Tayyip Erdoğan’ın yerinde müzmin bir sigara tiryakisi olan Mesut Yılmaz olsaydı, yine de bu yasak bu kadar şiddetli bir biçimde akıllara gelir, yasama organının önüne düşer miydi? Neyse ki uygulamayla ilgili Avrupa dolaylarından gelen bir meşruiyet rüzgarı var da, kimse bu yasağın arkasında “irtica” falan aramıyor. Belki içki yasağı için de bir gün Avrupa rüzgarı eser. Mesele sadece başkalarına zarar veren duman değil çünkü... Bu, TV dizilerindeki sigara mozayiklemelerinden belli değil mi?

Bu hengame arasında en veciz lafı ise Prof. Arif Verimli etmiş: “Sigara tiryakilerini bugünlerde idare edin, yoksa size zarar verebilirler!” Yani, aman dikkat edin!

Bu yasak, ilginç bir sosyolojik sürece tanıklık etmemizi sağlayacak. Bakalım neler göreceğiz? Özellikle de Temmuz 2009’dan sonra...

Şimdi bu yazıyı niye yazdım? Birçok yasağa karşıyım, ama bu yazıyı yasak karşıtlığı amacıyla yazmadım. Benim bu konudaki görüşüm belli. Bazı meşguliyetlerden dolayı bir süredir bloğumu güncelleyememiştim. Güncel bir konuyla güncellemiş ve hayatta olduğumu belli etmiş oldum.

| Yaman Gezgin kaybolurken Coco Star kimliğini mi buluyor?

Birkaç günlük bir seyahatin ardından ajansa döndüğümde masamın üstüne yığılmış dergi ve diğer postaların yanına konulmuş bir “korsan” sandığı hemen ilgimi çekti. Ne de olsa diğerlerinden “farklı”ydı...


Sandığı açtım; içinden bir dünya haritası, irice bir hindistan cevizi, pusula, seyir defteri, birkaç boyda Ülker Coco Star ve bir tanıtım broşürü çıktı. (Keşke bir de dürbün olsaydı!) Broşüre göz attığımda, sandığın, Coco Star için yaratılmış bir ‘advergame’in tanıtımı amaçlı gönderildiğini anlamış oldum. Oyunun adı: Yaman Gezgin Kayboldu... Adından da anlaşıldığı gibi kaybolan Yaman Gezgin’i arayıp buluyor ve ödülleri kapıyorsunuz.

Öncelikle, bu başarılı projenin yaratıcısı Sevgili Alemşah Öztürk ve 41-29 ekibini kutluyorum.

Ama huylu huyundan vazgeçmez tabii ki, yeri gelmişken Ülker’le ilgili birkaç laf da etmiş olalım. Ülker’de son dönemlerde marka stratejileri adına olumlu değişimlerin göze çarptığını daha önce de bazı vesilelerle dile getirmiştim. Aslında kategori markaları için yapılan Yaman Gezgin Kayboldu türünden çalışmalar da bu olumlu değişimlerin bir parçası gibi görünüyor. Yani Ülker, benim zaman zaman eleştirdiğim gibi, ebeveyn (Ülker) himaye ve baskısından kişilikleri bir türlü gelişemeyen çocuklarını (kategori markaları) nisbeten serbest bırakıyor, bu markaların kişiliklerinin gelişmesine, ayakları üstünde tek başlarına durabilmelerine imkan sağlayacak adımlara fırsat tanıyor. Nisbeten diyorum, çünkü bu açılımlar konusunda Ülker’in nereye kadar cesaret göstereceğini bilemiyorum.

Hadi konuyu dağıtmayalım: Ülker de, Coco Star da birer marka ve kendilerine özgü değerler barındırıyorlar. Hiçbir araştırma verisine sahip olmasanız bile, Ülker’in ve Coco Star’ın tüketici algı haritalarının asla üst üste çakışmayacağını rahatlıkla kestirebilirsiniz. Birine muhafazakar, birine yenilikçi; birine geleneksel, birine modern; birine erkek, birine üniseks; birine yerli, birine egzotik yorumunu yapmakta hiç de zorlanmazsınız. Bu çatışmadan da çok ciddi enerji kayıplarının ortaya çıkacağını kabul edersiniz. Biri bir tarafa, öteki öte tarafa çekiştirir dururlar çünkü...

Ülker’in, bu çatışmanın farkında olmaması imkansız... Ama onu da, bir yandan Coco Star tüketicisi, diğer yandan Ülker müşterisi (bakkal, market) çekiştirip durur mutlaka... Yani Coco Star tüketicisinin gözünde Ülker markasının pek bir vaadi olmadığını, ama bakkala markete sorsanız Ülker olmazsa “Ürün satmaz!” diyeceğini sanıyorum.

Çözümün, bu “himayeci ebeveyn-kişiliksiz çocuk” ilişkisinin bir şekilde sonlandırmasıyla, en azından gevşetilmesiyle mümkün olabileceğini tahmin etmek zor değildir. Ama nasıl? Elbette stratejik operasyonlar gerekir, ama maalesef başka sorunlar da yok değil. Çünkü başlangıçta yapılan hataların da çözümü zorlaştırdığını söyleyebiliriz.

Çikolata kaplı hindistan cevizli (coconut) bar kategorisinin yaratıcısı Ülker değil. Bounty’siyle Mars mı, yoksa Mounds’uyla Hershey’s mi, bilmiyorum. Ama buradan, sanki kategorinin sahibi Bounty’ymiş gibi görünüyor. Nitekim Ülker dahil, Türk üreticiler de Bounty’nin takipçisi gibiler...

Sorunlardan biri bu... Ülker, kategorinin markasını jenerik bir isimden (‘coconut’ın ‘coco’su) ve Ülker yıldızından dolayı çok sevdiği Star isminden üretince, yani miri maldan tapulu arazi yaratmaya kalkınca, herkes aynı araziye kendi bayrağını çakmış oldu. Diğer üreticilerin marka isimlerine göz atalım: Bifa Coco, Şölen Coco Dance, Saray Coco Bonita... Eti Bumbada akıllıca davranıp ismi de, ürünü de farklılaştırarak bu karmaşadan kendini uzak tutmuş. Aynı ürün müdür bilmiyorum, ama Şölen de Wish’iyle ufak ufak buradan tüymeye çalışıyor gibi... Dikkatinizi çekmiştir, en uyanıkça isimlendirme Saray’a ait; ‘coconut’tan ‘Coco’, Bounty’den de Bonita...

Bu marka ismi karmaşasına bir de ambalaj dizaynı benzerlikleri karışınca, Coco Star’ın “ev”den çıkıp kendi ayakları üzerinde durabilmesine Yaman Gezgin yardımcı olabilir mi, bilemem.

OKUMA PARÇALARI:
| “Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi”...
| Marka markayı nasıl yer?
| Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!


Güncelleme [ 13 MAYIS 2008 ]

Ülker Albeni için, sanırım aynı ekip tarafından gerçekleştirilmiş bir başka kampanyanın tanıtım yazısını Pazarlama Trendleri, Yüce Zerey’den okuyabilirsiniz: Albeni Bahane Star Bahanesi

| Blog Konferansı ve Blog Ödülleri 2008

Microsoft’un sponsorluğuyla geçen yıl ilki yapılan Blog Konferansı’nın bu yıl ikincisi düzenleniyor. Galatasaray Üniversitesi’nde 10 Mayıs 2008 Cumartesi günü saat 16.00’da başlayacak konferans programında Aygül & Yalçın Pembecioğlu, Burak Bayburtlu, Burak Büyükdemir, Bünyamin Ayar, Emrah Doğan, Gökçen Karan, Mehmet Doğan, Mehmet Subaşı, Pınar İlkiz, Selçuk Koyuncu ve Zeynep Özata gibi değerli isimler konuşmacı olarak yer alıyorlar.


Geçen yıldan farklı olarak, konferansın ardından 2008 Blog Ödülleri töreni var. Ben dereceye girmiş miyimdir, bilmiyorum. Oy vermeye üşendiyseniz girememişimdir tabii... “Haberimiz yoktu.” diyorsanız, e, o kusur da bana ait.

Program ve kayıt için Blog Konferansı sitesinden daha ayrıntılı bilgi alabilirsiniz.

| “Evrensel ortak iyi” varsa “evrensel ortak güzel” de vardır tabii...

Kültür dediğimiz şey ilk elde yerel olana işaret eder. Ama yine de yerel ve evrensel kültürel değerler arasında bir ortaklıktan, daha doğrusu ortak paydadan söz etmek mümkündür. Bu, değer kavrayışlarıyla ilgili bir durumdur. “Evrensel ortak iyi” varsa “evrensel ortak güzel” de vardır.


Zaman zaman evrensel değerler, üzerinde çok daha geniş bir uzlaşım sağlanmış olmalarından aldıkları meşruiyetle, yerel değerlerin kritiğinde bir ölçüt olarak kabul edilebilirler. Bu evrensel ölçütler, yerel olanın yeniden okunması ve yeniden yaratılması noktasında işlev gördükleri gibi, aynı zamanda yerel değerlerin, ortaklaşan kodlar üzerinden evrensel değerler havuzuna akmasına da imkan sağlamış olurlar.

Geleneksel minyatür sanatımızı, kendine özgü sanatçı duyarlılığıyla yeniden yorumlayan Nusret Çolpan, bu başarısıyla, eserlerinin dünya çapında ün kazanmasını da sağlamıştır. Bundan beş altı yıl önce kendisiyle enfes bir takvim çalışması yaptığımız Çolpan’ın minyatürleri, bu kez de TBWA İstanbul’un NAVIA Satellite Navigation Systems için yaptığı ilanlarda yer alıyor. Ads of the World’de karşılaştığım ilanlardaki İstanbul, New York, Venedik, Köln ve Kudüs minyatürlerinin çok beğeni topladığı yapılan yorumlardan, “Niiiiiiice illustrations!” nidalarından da anlaşılıyor.


Ayrıca minyatür tekniğiyle navigasyon haritası mantığı birbiriyle o kadar uyum sağlamış ki, ilanlarda yaratıcılık adına hiçbir zorlama hissedilmiyor. (Keşke bir de Navia logosu bu kadar keyifsiz olmasaydı da, ilanları kirletmeseydi!)

Şimdi kimse “Bakın reklam geleneksel değerlerimizi bile ticari emelleri doğrultusunda kullanıyor!” demesin. Evrensel olanla buluşma konusunda bu kez de bu ilanlar zımnen bir görev üstlenmiş oluyor. Bunun nesi kötü?

Hatta iyi... Nusret Çolpan’ı ve TBWA ekibini kutluyorum.

Reklam Ajansı: TBWA Istanbul
Yazar: Gökhan Yücel
Sanat Yönetmeni: Barış Sarhan
Minyatürler: Nusret Çolpan
Müşteri Yönetmeni: Berk Güven