| Şükür ki nihayet “aganigi” pespayeliğinden kurtuluyoruz!

Türk fındığı reklamları ve “aganigi” pespayeliği üzerine zaman zaman ağır eleştiriler [1], [2], [3], [4], [5], [6], [7] yaptığımı hatırlarsınız. İyi şeyler yapıldığında da yazmalıyım ki, adalet terazisi şaşmasın. Karadeniz, Tokyo, Atina ve Dubai isimli dört filmle gerçekleştirilen yeni kampanyada artık “aganigi”den kurtulmak üzere olduğumuz anlaşılıyor. “Kurtulmak üzere” diyorum, çünkü bu filmlerden Dubai versiyonunda “aganigi”ye ima yollu gönderme yapılırken (ki o kadar olur) Atina versiyonunda bir espriyle birlikte “aganigis” şekline yine karşımıza çıkıyor.


Yıllar boyu sağduyulu uzmanlar tarafından “aganigi” yaklaşımının yanlışlığı üzerinde durulmasına rağmen, ne yazık ki ilgililer, sanki kendi ellerinde doğru veriler yokmuş gibi, ekonomiyi magazinleştirirek “Aganigiyle fındık satışları %20 (hatta %30, %50) arttı.” diye işkembeden sallayan cıvıtık ekonomi muhabirlerinin uydurduğu haberlerin rüzgarıyla bu yanlışı sürdürüp durmuşlardı. Geç de olsa sağduyunun kazanması yine de sevindirici tabii...

Niye bu konuya bu kadar taktım? Çünkü fındık, herhangi bir şirketin herhangi bir ürünü değil, ulusal bir değer... Bu değerin iç ve dış pazarlarda markalaştırılması beklenirken, üç beş kişinin kararıyla süfli bir Viagra muamelesine tâbi tutularak son derece yanlış bir şekilde konumlandırılması ve kirletilmesine elbette feveran edecektim.

Şimdi “aganigi” uğruna boşa harcanan milyonlarca dolarlık kaynağı bir yana koyalım, bu kirin temizlenmesi ve doğru bir konumlandırma için malasef daha fazlası gerekecek.

Yine de Fındık Tanıtım Grubu’nu bu isabetli kararından ve yanlıştan dönme basiretini göstermesinden dolayı kutluyorum.

Bu yeni kampanyayla fındığın “yardımcı ürün” olarak konumlandırılmasını ise ayrıca tartışırız; şimdi “aganigi”den kurtulmak üzere olduğumuza sevinmekle yetinelim.

Ama madem işin doğrultulması yönünde bir irade gösterilmiş, şunu da söylemeden geçmeyelim. Filmlerin sonunda yer alan logoların grafik tasarım açısından sefilliğinin ortadan kaldırılması yanında temel mantığının da radikal bir biçimde değiştirilmesi gerekiyor. Türk fındığını markalaştırmak amacını taşıyorsanız bunun marka adı “Türk Fındığı”dır. Oysa Türkiye reklamı yapar gibi, logoda yer alan ifade “Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı Türkiye” şeklinde kurgulanmış. Sanki “Dadaşlar diyarı Erzurum” der gibi... Bu tamlamada vurgu fındığa değil, Türkiye’yedir ve fındık “tamlayan” konumundadır. Zaten bu kadar uzun marka adı da olmaz.

Ayrıca, yine hedefiniz Türk fındığını markalaştırmaksa, yani eğer markalaştırmaksa, bunun adına “kuruyemiş” dememelisiniz.

Türk fındığının geleceği için umutlanalım mı?

| Taş duvarlar da konuşur!

Konuşur! Hem belki de sizden benden daha güzel, daha akıcı ve daha anlamlı konuşur. “İmgeleri nesnelere yapıştırmak... Ya da biz kendimizi ne(re)ye yapıştıralım?” başlıklı yazımda nesnelere bizim yapıştırdığımız ve bizim özelimizde bulunan, bu anlamda biricik olan imgelerden (image) söz etmiştim. Şimdi ise, nesnelerin, insanların bilincinde ortaklaşan imgeleriyle ilgili bazı notlarımı aktaracağım.


Kyoto’da bir Budist tapınağının içine girdiğimde, farklı bir dine mensup olmama rağmen tapınakların ortak bir dili olduğunu hissetmiştim. Benzer duyguları bir camiye, bir katedrale, bir sinagoga girdiğimizde de yaşıyoruz. Çünkü en görkemli mimariye sahip olanlarınkinden tutun da en sade tapınakların bile taş duvarları bizlerle bir şekilde ve bir düzlemde iletişime geçmektedir.


Hatta, bir ateist olmanız bile sonucu değiştirmez. Tapınakların, sizi sarıp sarmalayan, egemenliği altına alan ifade biçimleri vardır. Orada yüksek sesle konuşmazsınız, hareketlerinizi biraz daha ağırlaştırırsınız, çevrenizdekilere karşı daha saygılı ve nazik davranmaya özen gösterirsiniz. Çünkü o taş duvarlarla böyle bir düzlemde ilişki kurmuş olursunuz bu mekanlarda... Buna “mekanın ruhu” diyenler de var; bu ruh sizi denetimi altına alır.


Dindar bir Musevi’nin, bir sinagogda ruhani duygulanımlar içine girmesi tabii ki doğaldır, ama aynı mabedin içinde farklı dinlere mensup veya dinsiz insanların daha alt düzeyde de olsa, benzer bir ruh hali yaşaması, tamamen o mekanın çeşitli insanların bilincinde ortaklaşan imajıdır.


Stadyum tribünleri ise, önce yer altında kaynayan bir volkan sessizliği içindeyken, birden volkanik bir patlamaya davet eder bizi... Bizimle, kişiliğimizin gizli tuttuğumuz bir yönünü açığa çıkaracak kadar güçlü bir iletişime girer tribünler... Bir tapınaktakinin tam tersine, orada bağırıp çağırırız, hoplayıp zıplarız, hayatımızda ağzımıza alamayacağımız küfürler ederiz.

Kendisiyle yapılmış bir söyleşide, reklamcı Ali Taran’ın, reklamlarında neden fazlaca alt kültür ögelerine itibar ettiği şeklindeki bir soruya karşılık “Siz, gidin A Plus hedef kitlenizi futbol maçlarında görün.” mealinde bir şeyler söylediğini hatırlıyorum. Tespit tabii ki doğrudur, ama tribünlerle birlikte ambiansı oluşturan tüm etmenlerin yarattığı ruh halinin geçici olduğunu kabul etmek zorundayız. Yani iki saatlik bir olgunun ardından, doğal sosyal statüsüne dönen adama “Hakeme kol işareti yaparken bileğinizi bir Bvlgari süslesin!” diye reklam yapamayız artık.

“Mekanın dili” dediğimiz şey, aslında o mekana bilincimizde yapıştırdığımız imgelerden başka bir şey değildir. Tapınak imajı, nesneler ve olaylarla ilgili zaman içinde ve parça parça gerçekleştirdiğimiz algıların birikmesi, imgesel bir tasarıma dönüşmesiyle oluşur. “İmaj ve algı” konusunda Ali Saydam’la anlaşamamamızın temel gerekçelerinden biri de budur: İmaj zaman içinde oluşan tasarımsal bir birikimdir, oysa algı anlıktır. Ludwig Wittgenstein’ın “İmge bir olgudur.” tesbiti de bu gerçeğin bir yönüne işaret eder.

Fenomenolojik deneyimimizin temelini oluşturan etkileşimler, bilincimizde, bir ilişkisel bağlamın sonucu olarak ve süreç içinde imgeler ve semantik birimler şeklinde kodlanırlar. Herkesin imgesel tasarımı farklılıklar gösterse bile, bir tapınağın içinde, başkalarıyla birlikte o tapınakla benzer bir iletişim süreci yaşamamız, tasarımın ortak yönüne işaret eder.

Bir dostumuzu yemeğe davet ederken yaptığımız mekan seçimi veya ofisimizi dizayn ederken oluşturduğumuz kimlik, hep muhatabımızla iletişimimizde bize yardımcı olsun diyedir. Tam tersine, yanlış mekanlar ise, iletişim sürecini olumsuz etkileyen ve baltalayan bir rol üstlenirler.

Nesne-imge ilişkisini mekanlar üzerinden irdelemiş olduk. Siz bunu giydiğiniz gömlekten kullandığınız kaleme, sarı sonbahar yapraklarından deniz dalgalarına, sokaklardan kentlere ve tabii ki markalara doğru genişletebilirsiniz.

| Sıfırın altında sımsıcak bir etkinlik...

Anadolu Üniversitesi Pazarlama Kulübü Marketing Anadolu’nun düzenlediği, Sıfırın Altında Marketing (8-9 Aralık 2007) etkinliği bugün başlıyor. Pazarlama ve reklam profesyonellerinin konuşmacı olarak yer aldığı etkinliğin bu yılki teması “Değişen Koşullar Altında Pazarlama ve Örnek İşletme Öyküleri” olarak belirlendi.


Yıllardır Anadolu’ya yaydığı ışıkla Türkiye’nin başarılı üniversiteleri arasına girmiş olan Anadolu Üniversitesi, gördüğünüz gibi sıcak soğuk demeden etkinliklerini sürdüyor. Marketing Anadolu Kulübü “Meyvelerin bile mevsimi kalmamışken, olimpiyatın bile kışı yapılıyorken, kampüsün tadı kışın neden çıkmasın?" diyor.

Benim de konuşmacı olarak yer aldığım Sıfırın Altında Marketing etkinliği, bilimin sıcaklığıyla buzları çözüyor, ısıtıyor hepimizi... (Meteoroloji raporuna baktım, gerçekten de hava sıcaklığı Eskişehir akşamlarında sıfırın altında:)

Güncelleme [ 10 ARALIK 2007 ]

Eskişehir Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F İşletme Bölümü’den Prof. Dr. Sevgi Ayşe Öztürk ve Yrd. Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy’a, EMYO Pazarlama Bölümü Ögr. Grv. M. Gökhan Turan’a, Marketing Anadolu Gurubu’ndan Cihad Baytüre, Rıdvan Özgür ve tüm görevli genç arkadaşlara, yaklaşık beş yüz kişilik son derece düzeyli dinleyici gurubuna gösterdikleri içten konukseverlik için teşekkür ediyorum. Umarım bu güzel etkinliklerine benim de küçük bir katkım olmuştur.