| Üretişim!

Belki okurlardan hatırlayanlar olacaktır, aylar önce Zeynep’le bir tartışmamız olmuştu. (Arada tartışırız biz böyle!) O, “Tüketen üretici: Prosumer” başlıklı yazısında Toffler’dan yaptığı alıntılarla post-endüstriyel toplumlarda tükecinin üretim süreçlerine fiili katılımı ve bunun nedenleri üzerinde durmuş, ben de bu iddianın bir yönüne itiraz ederek “Üreten tüketiciye benden de bir katkı” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Kısacası ben, üretime fiili katılımın şart olmadığını, ancak yine de tükecinin tümüyle üretim süreçlerinden ayrı düşünülmemesi gerektiğini söylüyordum. [FOTOĞRAFLAR: VLAD-ART]


İkimizin yazıları da epeyce uzundu, üşenmezseniz okursunuz. Şimdi ben, kendi yazımdan bir paragrafı alıntılayarak okumakta olduğunuz bu yazımın giriş cümlesi olarak kullanmak istiyorum: “Üretimden/üründen haz almak için illa ki üretime katılmak şart değildir. Ürünün bizim beklentilerimizle, duygu ve düşüncelerimizle, hayal ve tasavvurlarımızla örtüşmesi önemlidir. Eğer böyle bir zorunluluk olsaydı, hiçbirimiz hiçbir sanat eserinden entelektüel haz duymaz, bunu sağlamak için mutlaka sanatçının eserine müdahale etmek zorunda kalırdık.”

Yani tüketici üretime elbette katılır. Bu katılım, demokratik sistemlerde vatandaşın çeşitli araçlar vasıtasıyla yönetime katılmasına benzer bir yönüyle... Fiili olarak yöneten kendisi değildir, ama tercihleriyle yönetimi belirleme gücünü elinde bulundurur. (En azından teorik olarak böyledir.)

Resmi ve özel kuruluşlarda idari, ekonomik, politik otoritenin ortak kullanımı ise çok yeni bir kavramla açıklanmaktadır: Yönetişim. Yönetmek fiilinin işteş halinden üretilmiş bir isim bu... İşteşlik karşılıklı veya birlikte yapılan işi tanımlar; savaşmak, yazışmak, sevişmek, atışmak gibi... Yönetim tek tarafın yaptığı bir eylemken, yönetişim birbirini yönetmek ya da birlikte yönetmek anlamlarını taşır. İngilizcesi ise ‘governance’...

Yönetişimin çeşitli kurullar vasıtasıyla uluslararası kapitalizmin toplumları yeni usul yönetme biçimi olarak görenler, devletin savunmacı karakterini ortadan kaldırdığını ileri sürenler de vardır. Gerçi küresel kapitalizmle ulus-devletlerin ilişkisinin de pek masum olduğunu söyleyemeyiz, ama yine de biz bu tartışmaya girmeyelim ve kendi işimize bakalım.


Tüketicinin üretime katılmaları sürecine yeni bir kavram öneriyorum: Üretişim... Hatta izninizle İngilizcesini de uyduruyorum: ‘Producance’... Karşılıklı olarak ve birlikte üretmek...

Pazarlama icat olunduktan bu yana, pazarlamaya itibar etmeyenler için, biraz da aşağılamak amaçlı “üretim odaklı şirket” betimlemesi yapılır. Üretimi, öyle hemen itibarsızlaştırmayalım bence... Kavramları birbirine karıştırmak istemem, ama derdimi rahat anlatmak için şöyle bir oyun oynamayı öneriyorum: Pazarlamayı bir kenara kaldırın, sadece üretim-satış fonksiyonlarını bırakın ve bu ikiliyi organik bir biçimde birbiriyle bütünleştirin. Sonra da bir kenara koyduğunuz pazarlamayı eriterek “maddenin sıvı hali”ne çevirin. Bu sıvıyı bir enjektör vasıtasıyla “bütünleşik üretim-satış fonksiyonu”nun damarından enjekte edin.

Ne dersiniz? Üretmek ve satmak... Aslında pazarlama dediğimiz şeyin yaptığı, üretimin ve satışın karakterini dönüştürmekten başka nedir ki? Soru şudur: Üretim, ama nasıl üretim? Hem süreçler, hem sonuçlar itibariyle...

Bir başka yanıyla yönetişimi “toplumun elitleri ve devletin entelektüel kavrayışıyla ulusal egemenliğin uzlaşımı” olarak tanımlarsak, pekala üretişimi de üreticinin elindeki imkanlar, uzmanlık, bilgi, yaratma ve kazanma heyecanı gibi etmenlerle tüketici beklentilerinin bir uzlaşımı olarak görmemiz mümkün olur. Yani bu ilişkide de yine bir “elit” ve “egemen” olma pozisyonları söz konusudur. Bu da bizi “tüketici egemenliği” kavramına götürebilir.

Yönetişimin olabilmesi için iki işteş kavramın da fonksiyon olarak süreçleri belirlediğini söylemeliyiz; etkileşim ve iletişim... Üreticiyle tüketici arasındaki ilişkiyi de, artık etkileşimsiz ve iletişimsiz düşünmemiz mümkün değildir.

“İzahı kolaylaştırmak için üretimi ben sürekli olarak işlevsel ve simgesel olarak ikiye ayırarak anlatmaya çalışırım. Ancak marka, yekpare bir bütündür. Ne işlevden bağımsız imgeler ne de imgelerden bağımsız işlev üreterek başarma ihtimali yoktur. Bu ikisi arasındaki ilişki yapay değil organiktir/organik olmak zorundadır.”

Bu yazıdaki düşünceyi reddetmek veya benimsemek, benimsediyseniz de geliştirmek için “iletişim” ve “etkileşim” imkanları mevcuttur: Yazışım!

| Güzellik bizzat mesajın kendisi olur bazan...

“Bu reklamın yu-es-pi’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?” başlıklı yazımda demiştim ki: “İyilik ve güzellik, ‘neyi nasıl söylediğiniz’i belirlemesi yanında, zaman zaman ‘ne söylediğiniz’in kendisi de oluverir. Yani bizatihi asıl mesaja dönüşür.”


Bir reçel reklamı süslüyor ekranları bugünlerde... Lalin. Uzatmayacağım, kuşaktaki diğer reklamlardan ışık, renk, açı, derinlik, kurgu ve kadraj bakımdan kendisini ayırdığını siz de farketmiş olmalısınız. Reklam ajansı Filadam, yönetmen Koray Demir.

Yiyecek içecek kategorisinde uzmanlaşmış reklam filmi yönetmeni hatırlamıyorum ülkemizde... İtalya, Fransa ve İngiltere’de bu işin üstadı görüntü yönetmenleri var. Birçok Türk reklam filminde de bu görüntü yönetmenleri kullanılır genellikle... İşine özen gösterenler tarafından tabii! Zaten onları hemen fark edersiniz.

Koray Demir’le daha önce Kenton için iki film de biz yapmış ve sonuçlardan gerçekten memnun kalmıştık. Görünen o ki, Koray her geçen gün bu işin ülkemizdeki öncüsü olma yolunda sanatını geliştirerek ilerliyor.



Güzelliğin, bizzat mesajın kendisi olmasına karar verdiğimizde, reklam filminin stratejik önemi daha da hayati hale gelir. Eğer çözüm ortağınız olarak doğru yönetmeni seçmezseniz, mesajın ve yaratıcı düşüncenin filmsel iletiye dönüştürülebilmesi konusunda duvara toslar, anlatı biçimi ve görsel üslup seçiminde tüm projeyi zaafa uğratırsınız. Ve mesaj buhar olur, uçar.

Reklam ajansını tercihinden, Koray Demir’i de gösterdiği performanstan dolayı kutlarım.



Lalin, ailenin çeşitli varisleri tarafından ortak kullanımda olan Güllüoğlu’nun, kendini Faruk Güllüoğlu olarak ayrıştırmış varisine ait yeni bir marka... Marka ismi başarılı... Oradan mı alındı bilmiyorum, ama Farsça yakut kırmızısı anlamında... E, reçelin hakim renk yapısına uygun düşüyor. Bu anlamı kimse bilmese de sözcüğün fonetiği ve çağrışımları iyi...

Reklam filminden görebildiğim kadarıyla ambalaj tasarımları başarılı... (Burak Sipahi’nin işi mi, ne?) Kavanoz tasarımları da özgün gibi duruyor, en azından bizim reçelcilerin ortak kullanımında olan kavanozlar değil... Reçeller de iyidir herhalde.

İşi bilen bir reklam ajansının bir projeye nasıl hayat verdiğinin iyi bir kanıtı olarak gördüm bu işi. Marka isminden etiketine, kavanozundan reklam filmine kadar... Dikkat edin, bu saydıklarımdan hangisini dışarı çıkarsanız proje göçüverir. Bu noktada, reklamverenin ajansa tanıdığı fırsat, kendisi için de fazlasıyla fırsata dönüşmüş durumda...

Bu arada, yazıdaki tüm görüşlerimi, reklam ajansının sahibi ve işin kreatif direktörü dostum Uğur Alparslan’la hiç görüşmeden dile getirdiğimi, çünkü amacımın değerlendirmelerimi dışarıdan izleyen bir göz olarak yapmak olduğunu belirtmiş olayım. İtirazı olursa, bildirir nasıl olsa!


Tabii ki müşteriden kaynaklı olarak reklam ajansının çözemediği/çözemeyeceği iki sorun var.

Bunlardan biri işin içine arkadan kameraya el sallar şekilde olsa da tahin helvası falan karıştırılması odağı gereksiz yere dağıtmış. Lalin, keşke şekerleme ürünleri markası olmaya soyunmak yerine, odağı daraltıp reçel markası olarak konumlandırsaydı kendisini... Reçelde rakip tanımazdı.

İkincisi ise, “Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..” başlıklı yazımda da eni konu incelediğim gibi burada da Lalin’i en çok Güllüoğlu yiyor!..

Marka ve alt marka ilişkisinde bazan karşılıklı değerler çatışması yaşanır. Daha önce hepsini aynı torbaya doldurma stratejisi uygulan Ülker, markasının özellikle onlu yaş gruplarında fazlaca konservatif bir algıya sahip olduğunu farketmiş olacak ki, bence çok doğru bir stratejisiyle Cola Turka başta olmak üzere bazı güçlü ürünlerinde Ülker’i kulllanmaktan vazgeçerken, takipçilerin ne yazık ki bir süre daha Ülker’in eski stratejisini taklit etmeye devam edecekleri anlaşılıyor.

Marka algılarıyla ilgili elbette araştırmalar yaptırmak, bu şekilde sağlıklı sonuçlara ulaşmak gerekir. Ancak Güllüoğlu, varisler tarafından ortak kullanılan, benim ‘yedi kocalı Hürmüz’ şeklinde isimlendirdiğim markalardan biri olarak yönetilmesi mümkün olmayan, bir varisin yapacağı vahim bir hatanın birleşik kaplar modeline uygun olarak tüm yapıya sirayet edeceği son derece riskli bir zemindir. Hadi, bunu geçelim, İstanbullular için “hakiki”sinin Karaköy’de olduğu söylenen, diğerlerine biraz kuşkuyla bakılan bir baklavacı markası sonuçta... Oysa Lalin’in bizim algılarımıza yerleştirmeye çalıştığı değerler bambaşka ve Güllüoğlu’nun değerleriyle çatışma halinde... Ajansın bunun farkında olduğu belli, çünkü filmde Gülloğlu’nu seslendirmemiş, sadece logo olarak yer alıyor. Ama bu durum, ekranlardan bir görsel şölen sunan Lanin’in filmini izledikten sonra seyircide bir hayal kırıklığı yaşatıp “Aaaa, Güllüoğlu’ymuş be!” dedirtmekten alıkoymuyor.

Ancak, özellikle bunun gibi aile şirketlerinde, şirket sahiplerinin markalarına olan mesafesi çok yakın olduğu için ciddi görme sorunları kaçınılmaz olarak tüm iş, marka ve iletişim stratejilerini özürlü hale getiriyor. Maalesef.

Uğur Alparslan’ı, Koray Demir’i ve emeği geçen tüm arkadaşları, bu arada sözünü ettiğim özürlere rağmen Faruk Güllüoğlu’nu tebrik etmek istiyorum. Örnek vaka konumunda bir iş kotardıkları için...

| Kalbinizi bozmayın, tabii ki sadece beyti yemeye davet ediyoruz. Yerseniz!

Belki adını açıklamamı istemeyecektir, Konya’dan bir dost aşağıdaki fotoğrafı gönderdi. Bir kebapçıyla ilgili reklam panosu... Görüldüğü gibi kaba cinsel göndermeler taşıyan reklam, şehir merkezi yerine, belki öğrencilerin daha hoşgörülü olabilecekleri düşüncesiyle sadece Selçuk Üniversitesi’nin kampüsündeki panolarda kullanılmış.


Diyeceksiniz ki bu işin hoşgörüsü mü olurmuş? Selçuk Üniversitesi öğrencileri de aynen böyle düşünmüş olacaklar ki bu reklam mesajına ciddi tepki göstermişler. Bu nedenle reklam apar topar kaldırılmış.

Ulusal mecralarda yer alan, genellikle de sonuçları ölçülmeyen benzer reklam mesajlarının hedefi genişlediği için aynı tepkiye muhatap olmuyorlar, ama dar bir lokasyonda işin vahameti daha iyi anlaşılıyor.

Bir düşünün bakalım; bay veya bayan, hangi Konyalı gidip bu kebapçıda kebap yiyebilir? Yanılıp girdiniz, bir beyti yeyip çıktınız. Çıkışta esnaftan bir tanıdık “Oooo merhaba Salih Abi, afiyet olsun!” diye gayet masumane bir iyi dilekte bulunsa nasıl yorumlarsınız?

“Aganigi naganigi”lerin, “ikinciyiz, ama bizimki 77 santim”lerin kaba bir taklidi... N’apsın gençler, reklam budur zannediyorlar. Abileri yaptığına göre, kendileri de müşterileri için böyle bir hinlik yapmışlar, çok mu? Reklamın iyisi kötüsü mü olurmuş!

Yıllardır belden aşağı esprili bir mesajla reklamlar yapan bir kurumun yönetim kurulundan saygı duyduğum bir üye “Ama Selim Bey, bizi bu slogan çok meşhur etti.” dediğinde şu cevabı vermiştim: “Şöhret olmakla itibarlı bir marka olmak arasındaki farkı görmelisiniz. Tecavüzcü Coşkun da en az Tarık Akan kadar meşhurdur, hatta o, belki daha fazla sayıda filmde rol almıştır.”

Kötü nam salmak çok kolay ve çok ucuzdur. Bakın bu kötü şöhretin yaygınlaşmasına ben de küçük bir katkıda bulunmuş oldum. Kebapçımız meşhur olup müşteri kaybettikçe yeni bir isim ve yeni bir reklamla belki işi düzeltecektir. Biraz pahalıya patlasa da!

Vesile oldu, anlatmak istediğim sadece bu...

| Parıltılı havai fişeklerle güçlü roketler arasındaki farkı görmezseniz markanız adına hiçbir hayırlı adım atamazsınız!

Genç bir yazar adayı yazdığı romanın müsvetteleriyle birlikte ünlü roman yazarı Balzac’a gelir ve eserini değerlendirmesini rica eder üstattan... Balzac genç yazara müsvetteleri bırakıp birkaç gün sonra gelmesini, romanını okuduktan sonra kendisine görüşlerini ileteceğini söyler. [FOTOĞRAFLAR: MISHA-ART]


Genç yazar birkaç gün sonra Balzac’ın kapısını tekrar çalar. Merak içinderir ve üstadın ağzından çıkacak değerlendirmeleri duymak için sabırsızlanmaktadır.

“Bak genç meslektaşım!” diye söze başlar Balzac, “Muhteşem bir roman yazmışsın, kutlarım seni.” Genç yazarın kalbi sevinçten pıt pıt atarken konuşmasını sürdürür usta romancı: “Ama sakın bunu yayınlama!” Genç yazar birden afallayıverir, “Neden?” diye soramaz bile... Üstat konuşmasını sürdürür: “Evet, güzel bir eser bu... Ancak yazarlık serüvenine başlamak için uygun değil. İlk romanının senin yazarlığını tescil edecek bir etki ve güce sahip olmalı. Şimdi sen bunu sağlayacak bir roman yaz, elimizdeki bu güzel romanını ise şöhretli bir yazarın eseri olarak ileride yayınlarsın.”

Bu hikaye gerçek midir ya da gerçekse aynen bu şekilde mi yaşanmıştır bilemem. Biz kıssadan alacağımız hisseyle ilgilenelim.

Kıssadan iki farklı hisse çıkarılabilir: Bir; şöhret basamaklarını tırmandığınızda kötü bir romanı da okurlarınıza itekleyebilirsiniz. İki; romancı kimliğinizi kazanmanız için mükemmel bir roman yazmanız yeterli değildir, ilk romanınızın başka itkilerle sizin kimliğinizi de yaratması, hatta belli bir şöhret kazandırması gerekmektedir.

Her ne kadar birinci hissenin yanlış olduğunu iddia etmesek bile, bana göre bu kıssadan ikinci hisseyi çıkarmak daha doğrudur; koskoca Balzac genç yazara yalandan yere “Çok güzel roman yazmışsın.” diyecek değil ya! Roman güzel, ama “ilk roman” için eksik... “İkinci roman” olarak ise mükemmel.


“Bülbülün kırk türküsü var, kırkı da gül üstüne...” misali, tabii ki biz yine konuyu bizim havalara bağlayacağız. “Birazcık şeker, birazcık meyve aroması, birazcık reklam ya da yörüngeye oturmak...” başlıklı yazımda konuya bir giriş yapmıştım aslında... Şimdi biraz daha derinleştirelim istiyorum. Yine konumuz “yörüngeye otur[t]mak”...

Hepimiz biliyoruz ki, bir pazar payına ulaşmadan önce zihinlerde pay kapmak zorunludur. Daha doğrusu, pazar payına ulaşmanın en önemli güvencesi budur. Ve yine hepimiz biliyoruz ki, bir topluiğne başı büyüklüğünde bile olmayan bir delikten zihinlere sızmak ve orada bir yer işgal etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.

Bunu sağlayabilmek için öncelikle ani ve güçlü bir itkiye ihtiyaç vardır. Bunu, Trout’un bir ifadesinden yola çıkarak yapay bir uydunun güçlü bir roket aracılığıyla yörüngeye oturtulmasına benzettim. Çok büyük bir tazyikle uyduyu yörünge menziline fırlatmak, aynı zamanda o küçük delikten zihinlere sızmak anlamına gelir. Yörüngeye oturmak ise artık zihinlerde bir yer işgal etmiş olduğumuzu gösterir. Başarılı bir şekilde yörüngeye oturduktan sonra uzun süre orada kalmanın da belli koşulları vardır; gerekli bakım ve onarımlar, enerji dönüştüren güneş panelleri, bataryalar gibi...

Eğer bu metafor üzerinden madde madde marka odaklı bir inceleme yapacak olursak, bazan itki yetersizliğinden bazan da yeterli güçte rokete sahip olduğu halde yörüngeye oturamamış markalarımızın başarısızlıklarını analiz etme imkanına kavuşuruz.
1.
Bir uyduyu uzaya fırlatabilmek için roketlere ihtiyaç vardır. Roket yüksek enerjili itki oluşturabilen bir motordur. Sıcak gazların yüksek hızlarda püskürtülmesi sonucunda, roketler ileri yönde hareket kazanırlar. Oksijensiz ortamda çalışabilirler. Bir roketin %90’dan fazla bir alanı yakıt için ayrılmıştır. (Gitti mi paracıklar?)
2.
Bir roketin itme gücünün denetlenmesi çok önemlidir. Gerektiğinden fazla veya gerektiğinden az itme bir uydunun yanlış yörüngeye oturmasına neden olur. Bu durum uydunun, yararlı olmayacak kadar uzağa gitmesine veya geri dönmesine yol açar. Roketin yönetim sistemindeki bir bilgisayar kimi zaman durdurup kimi zaman çalıştırıp motorun itme gücünü istenilen düzeyde tutarak uydunun tam yörüngeye oturtulmasını sağlar.

Şimdi ben söylemeden siz hatırlayacaksanız, acayip fırlamalarla büyük bir gürültü kopararak yükselen nice markanın yörüngeye oturamadan, kısa zaman sonra yere nasıl çakıldığını... Pazarlama ve pazarlama iletişimi tarihi bu tür enkazla doludur. Hafızanızı zorlamaya gerek yok, o kadar roket ve yakıt maliyetini sineye çekerek ya uzayın derinliklerinde ya da okyanusun dibinde yok olan markalarımız hemen aklınıza gelecektir.
3.
Roketsiz uydu fırlatmak diye bir şey literatürde yoktur, ama ülkemizde bunu deneyen müteşebbis maalesef çoktur. Çocukların bayram harçlıklarıyla mahalle bakkalından aldıkları kağıttan fişeklerle uydu fırlatmaya kalkmak gibi bir şeydir bu... Mış gibi yapmak yani! Bir de yörüngeye oturmuş uydu sahibi gibi davranma sendromu vardır ki, bu psikolojiyi “Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!” başlıklı yazımda irdelemiştim.

Parıltılı havai fişeklerle güçlü roketler arasındaki farkı görmezseniz markanız adına hiçbir hayırlı adım atamazsınız!

Uydumuzu hangi yörüngeye oturtmak istiyorsak o kadarlık bir itki gücüne ve o evsafta roketlere ihtiyacımız vardır. Ülkemizdeki birçok reklamverenin bir olumsuz teşebbüsten sonra pazarlama iletişimi faaliyetine son vermesi bundandır. O kadar reklam yapılmıştır, ama bir türlü sonuç alınamamıştır. Daha fazla ısrar etmenin anlamı da yoktur, öyle değil mi? Oysa farkedilmeyen şudur; uydu yörüngeye oturtulamamıştır. Bu denemeyi elli bin defa yapsanız sonuç değişmeyecektir. Uydu yörüngeye oturmadan sonuç almak mümkün değildir. Yumurtayı elli bin defa 60 derece suda tutup pişmesini beklemeye benzer bu. Yumurtanın pişmesini sağlayacak itki suyun kesinlikle tek seferde 100 dereceye çıkmasıdır.
4.
Rüzgar hızı ve meteorolojik koşullar da fırlatmayı önemli ölçüde etkileyebilecek faktörlerdir. Dünyanın dönme hızından faydalanabilmek için roketin doğuya doğru fırlatılması önemlidir. Ayrıca ateşlemenin, uydunun yörüngeye oturtulacağı düzleme en çok yaklaşıldığı zamanda yapılması önemli ölçüde yakıt tasarrufu sağlayacaktır. Uygun zamanın saptanması ve ateşlemenin tam zamanında yapılması nihai başarı açısından da gereklidir. Bu zamanın kaçırılması, uydunun yörüngeye oturtulması için gerekli olan hız ve yakıtın artırılmasını zorunlu kılacak, menzilin, roketin teknik kapasitesinin dışına çıkması halinde de operasyon başarısızlıkla sonuçlanacaktır.
5.
Yörünge tayinin ne kadar kritik bir önem taşıdığını en çok pazarlamacılar bilir. Uydunun yörüngeye oturtulabilmesi için ona başka bir ek kuvvet uygulamasına ihtiyaç duyulmadan yörüngede tutabilecek bir hız verilmesi gerekir. Yörünge yükseldikçe uydunun ömrü uzar. Alçak yörüngeler ise atmosferle sürtünmeye sebebiyet vereceğinden uydunun hızını kaybedip düşmesine yol açar. Çok yüksek yörüngelerdeyse ay ve güneşin çekimleri uydunun yörüngesinden çıkmasına neden olabilir.

Yörüngede kalmak kısaca şudur; uydu kritik orbitale oturmuştur. Yani ne uzaya açılabiliyor, ne de yeryüzüne düşebiliyordur.
6.
Uyduların en önemli enerji kaynağı güneştir. Uydu, üzerinde bulunan güneş panelleri sayesinde enerji ihtiyacını karşılar. Enerji depolamayı da yine üzerinde bulunan solar bataryalar üzerinde gerçekleştirir.

Gördüğünüz gibi bir uydunun en önemli maliyetini fırlatma işlemi oluşturur. Yörüngeye oturduktan sonra işler kolaylaşmaktaysa da asla boşvermeye gelmez. Fırlatma işleminin maliyetini temel yatırım bütçesi içinde; bakım, onarım, denetleme gibi işlem maliyetlerini ise masraflar içinde görmek doğru olacaktır.

Bir vahim durum da şudur ki, yörüngeye oturmuş bir markanın kullandığı iletişim bütçeleriyle aldığı sonuçlar, sürekli yörüngeye oturma denemeleri yapmaya çalışanlara göre çok çok daha verimli kullanılmış olmaktadır. Yani mesela, yörüngedeki marka (yaratıcılığın etkisini şimdilik dışarıda tutarsak) on liralık bir bütçeyle on liralık sonuç alırken yörünge dışındakiler aynı bütçeyle ancak bir iki liralık sonuç alabilmektedirler.
7.
Yörüngeden çıkma tehlikesi her zaman vardır. Yörüngede bulunan uydular yeryüzünün çekim kuvveti ile merkezkaç kuvvetinin eşit olduğu bir ortamda sabit olarak durmaktadırlar. Ancak yine de belirsiz salınımlar oluşabilir. Bir uydu, yörüngeye yerleştirildikten yaklaşık bir yıl sonra yeryüzünün çekim kuvveti, ayın çekim kuvveti ve gökcisimleri gibi etkilerle yörüngeden yavaş yavaş çıkma eğilimi gösterir. Bu salınımları engellemek için uydu üzerinde bulunan roketler yerden kumandayla devreye sokulur ve “yörünge düzeltme” işlemiyle uydunun yörünge üzerinde sabit kalması sağlanır.

Bir uydu sabit yörüngesinde tutulamazsa “sekiz çizme” şeklinde yalpalamaya başlar. Müdahale edilmeyince bu sekiz çizmelerin çapı artar ve her defasında daha büyük sekizler çizerek salınıma geçer.

Böyle sekizler çizerek salınıma geçen ve tepetaklak olarak ömrünü tamamlayan markalar hatırlamıyor musunuz?


Fırlatma ve yörüngeye oturtma işlemi elbette pazarlamanın konusudur; pazarlamanın tüm bileşenlerinin topyekün devrede olduğu büyük bir operasyondur. Ancak ben, operasyondaki kritik faaliyetin pazarlama iletişiminin kapsamına girdiğini düşünüyorum. Yazının en başında “zihinlerde pay kapmak”tan söz etmedik mi?

Keskin konuşmaktan hazzetmem, ama burada kritik faktör arayışının kesinlikle “reklam” üzerinde yoğunlaşacağına inanıyorum. Elbette kapsam dışında kalabilecek vakalar söz konusu olabilir, ancak genellikle roket itkisi yalnızca reklamla sağlanabilir. Yeniliklere pek de kapalı olmayan bir adam olarak çok geleneksel bir mevziden konuştuğumun farkındayım, ama evet, öyle! Nitekim Jeremy Bullmore’un, reklamı kastederek “Kontrollü iletişim kullanmadan marka itibarını istenilen yere çekmek imkansızdır.” sözüyle işaret ettiği gerçek budur. Elbette reklamın her şey olmadığını konuyla ilgili bir önceki yazımda belirtmiştim. Hatta bunda ve daha başka yazılarımda da... Zaten reklamı da (1) roket itkisi yaratacak ve (2) uydunun idamesini sağlayacak reklam şeklinde iki ayrı kategoride değerlendirmek gerekir.

Kimse alınmasın, ama Halkla İlişkiler de dahil olmak üzere diğer tüm iletişim etkinlikliklerini bu büyük operasyonun destek enstrümanları olarak görüyorum. Ancak yörüngeye oturduktan sonra roller değişebilir, tüm bu disiplinler birbirleriyle entegre bir biçimde tek bir amaca hizmet ederken zaman zaman öncüler farklılaşabilir.

Uydu yörüngedeyken “ağızdan ağıza” veya “gerilla” gibi iletişim tekniklerinin çok işe yarayacağı ve stratejik önem taşıyacağı zamanlar olabilir, ama bu tekniklerle uydu fırlatmaya kalkmak “ucuz” hayaller kurmaktan öteye gitmez! Keşke olabilseydi.

| Jean Baudrillard öldü (mü?)

Postmodern bir düşünür değildi, ama galiba postmodernliğin düşünürüydü. Klasik ve modern birçok filozofun “iki kere iki dört”çülüğünü ve kafa konforumuza hizmetini arayanlarca çok eleştirilirdi. Bizim meslek erbabının asla bigane kalamayacağı (kalmaması gerektiği) biriydi. [BAUDRILLARD, TR. ING.]


Galiba 6 Mart 2007’de ölmüş. Bizim basının, “ölümün aleladeleştiği” tezini çok iyi kavradığını gösterircesine tek sütunluk haberlerle geçiştirdiği, benim bile üç gün sonra öğrendiğim ölümü de simülatif bir ölüm oldu.

Biraz da Don Kişot muydu yoksa?

| Beni kritize et!

Mim dalgaları insanı gafil avlıyor. Hiç yazma havasında olmadığınız bir anda “mimlendiğiniz” ve sizin de “mimlemeniz gerektiği”ni bildiren bir haber alıyorsunuz. E, bu bir sorumluluktur tabii, zinciri kırmasanız iyi olur. Bu kez mim rüzgarı, “tekno-siber dünyaya intibak sürecindeki insana matrak bir nazar atan ve siyaseten, tersinden bir etno-seküler dünya görüşünü dillendiren” Nahnu dolaylarından esiyor.


Ve şöyle esiyor: Bloglar arasından üç tanesini mimliyorsunuz ve sizi veya sizin bloğunuzu eleştirmelerini istiyorsunuz. Onlar sizi eleştirirken, kendilerini eleştirmek üzere seçtikleri üç isim de onları eleştiriyor. Böylece mim rüzgarı; dağ bayır, köşe bucak, köy kasaba demeden efil efil yayılıyor.

Nahnu, kendini eleştirmesini istediği isimlerden birini Derin Sular’dan Serdar Kaya olarak belirlemiş, o da kendisini eleştirmelerini istediği üç isimden biri olarak beni seçmiş. Serdar Kaya bir şey daha yapmış, topu, şık bir bilek hareketiyle, kendisinin de yazarları arasında bulunduğu Dolmakalem’e atmış. O taraf “taç” bölgesi mi sayılır bilmem, ama bize ne vazife verilmişse biz onu yaparız. Yani anlayacağınız, Derin Sular yerine on bir yazarın ortak bloğu Dolmakalem’i eleştireceğim şimdi...

Bunun, “eleştiri olsun, torba dolsun” şeklinde olmaması için azami gayreti göstermem gerektiğinin farkındayım.
1.
Öncelikle ortak bir bloğu eleştirmek, o bloğun tek tek yazarlarını eleştirmek anlamına gelmez. Bu yazarların ürettikleri ve havuza attıkları değerlerin oraya nasıl bir şekil verdiğini çözümlemek ve kritiği bunun üzerine yapmak gerekir.
2.
Dolmakalem’in yazar kadrosunu oluşturan arkadaşların tek tek tamamına yakını, zaten kendi bloglarında keyifle okuduğumuz yazılar kaleme alan, blogları ilgiyle izlenen yazarlardır. Burada da güzel yazılar yazıyorlar. Ancak, içtenlikle söylemek gerekir ki, ben Dolmakalem’i, ne Derin Sular’ı ne de Altı Üstü Tasarım’ı okuduğum heyecanla izliyorum. Zaten ziyaretlerim aynı sıklıkta da olmuyor.
3.
Demek ki, en iyi yazarların iyi ürünler ortaya koyarak oluşturdukları bir blog, en azından benim perspektifimden bakıldığında, kendi bireysel çabalarıyla ve tek başlarına oluşturdukları blogların parıltısını yansıtamamaktadır. Bu arkadaşlarımızın, Dolmakalem’de yazdıklarını neden kendi bloglarında değil de burada değerlendirdiklerini anlamak elbette mümkündür. Nitekim Dolmakalem “Her biri kendi uzmanlık alanında farklı yazılar yazan/düşünen bir gurup yazarın, kendi sitelerinde değinemedikleri konuları yazdıkları bir nevi kaçış yuvası…” diyerek bunu izah etmiş. Zaten benimki, ortak bloglar olmasın şeklinde radikal bir önerme değil, bir “ortak blog ruhu” arayışıdır.
4.
Ben de bir ortak blogda yazıyorum. Her ne kadar özgür olduğumu bilsem de, buraya yazarken bir “ortaklık sorumluluğu” hissediyorum ve en azından sağımı solumu kontrol ediyorum. Oysa kendi bloğumda yazarken hiçbir şekilde kasmıyorum. Acaba böyle bir psikoloji, Dolmakalem de dahil olmak üzere ortak blogları bir nebze tuzsuzlaştırıyor olabilir mi?
5.
Türkiye’de veya dünyada çok başarılı olmuş ortak blog girişimleri var mıdır mesela? Varsa, bunların kritik başarı faktörünü analiz etmek yararlı olabilir mi? (Komünite sitelerini herhalde ayrı bir kategori olarak görmek gerekir.)
6.
Bu eleştiriyi belli bir mesafeden yaptığım için bu kadarla yetinmek zorundayım. Zaten bunu da, eleştiriden ziyade yazarıyla ve okuruyla analiz edilmesi gereken bir durum tespiti olarak görüyorum.
7.
Yine de Dolmakalem’in sergilediği düzeyi önemsiyor ve herkesi okumaya davet ediyorum. Belki de sözünü ettiğim durum, okurun katılımıyla dönüştürülebilecek bir şeydir. Bir deneyelim.

Görevimi yerine getirdiğime göre, ben de benim bloğumu acımasızca eleştirecekleri işaret edebilirim artık?

Bülent Akgül, İktisatçı Gözüyle, Jazzetta.

Güncelleme [ 9 MART 2007 ]

İlk eleştiri Sevgili Bülent Akgül’den geldi. Pek acımasızca olmamış, hatta biraz şike kokusu bile alıyorum:) Diğer eleştirmenlere kötü örnek olmaması dileğiyle...

Güncelleme [ 11 MART 2007 ]

Jazzetta’dan “tenkit” yerine ciddi anlamda “tahrik” geldi. Burada yer vermekten hicap edeceğim sitayişlerin altına öyle bir “tahrik gücü yüksek bomba” yerleştirilmiş ki! Bu bombanın “Madem bir yunussun, neden çıktın reklam ağacına?” sorusunun cevabını erken doğuma ya da düşüğe zorlamaması için, kırmızı kabloyu mu yoksa mavi kabloyu mu keseceğimi kan ter içinde düşünedurmaktansa oradan şimdilik tüymenin daha akllıca olacağına karar verdim. Ama şimdilik! Baudrillard’ın, belki ölümüyle birlikte bizi daha da fazla silkeleyecek ayartma (seduction) kuramının, Berger’in “çekicilik” eleştirisininin ve daha pek çok namuslu adamın ithamlarının kulağımızın dibinde infilak eden, bizi yara bere içinde bırakan bombalarının yarattığı sağırlık geçsin bir hele! (Geçer mi ki?)

Eski marksistler ikiye ayrılır: Reklamcı olanlar, olmayanlar.

Reklamcı olan eski marksistler ikiye ayrılır: Ruhunu Mephisto’ya satan Faust’lar, entelektüel kişiliği şizofrenik yarılmaya uğramaya mahkum “barizevkal”cılar. Ki bu sonuncular şöyle tesbih çekerler, brain storming’lerden, presentation’lardan fırsat buldukça:

was soll uns denn das ew’ge schaffen!
geschaffenes zu nichts hinwegzuraffen!

Yani;

neden ki bu amaçsız yaratılış,
madem yok olacaktı bir gün her yaratılmış!

Yok yok, tahrik olmayacağım. Biraz daha müsaade!

Güncelleme [ 13 MART 2007 ]

Son eleştiri İktisatçı Gözüyle... “Kritisize!” başlıklı kritik yazısında, Tansel’in de Metin gibi, beni, içinde bulunduğum sektörle ilgili kökten analiz ve eleştirilere, daha doğrusu “savunma”ya yöneltme amaçlı “tahrik”i görülüyor. Biri sağımda, biri solumda, kelimin üstünde de yüz mumluk ampül, “Niye ordasın?” sorusunun tatmin edici cevabı bekleniyor. Tahrik olmayacağımı söylediysem de, doğrusu bu beni tahrik etmiyor değil. Ama cevabı bir süre için ertelemek istiyorum. Hazır değilim çünkü... Biriktiriyorum.

Eleştirilere cevap mahiyetinde olmasa da Tansel’e şimdilik şu kadarını söyleyebilirim ki, mesleği putlaştırmama ve ona dışarıdan bakabilme özgürlüğümü yitirmemek için gerekli önlemleri her zaman korumaya çalışıyorum. Ama içinde bulunduğum sektörle ilgili olarak “kapitalizmin öncü gücü” gibi kaba ve pek de kritik-analitik bir değer taşımayan söylemlerin kolaycı bir yöntem olduğunu düşünüyorum. (Bu ifadenin Tansel’in eleştirileriyle bir ilgisi olmadığını söyleyeyim ki, ben de kolaycı bir yönteme başvurmuş gibi görünmeyeyim.)

Teşekkür ederim Tansel.

Açıklama [ 13 MART 2007 ]

Bir vesileden bir yarar üretmeye çalıştım; hem olumlu hem de olumsuz eleştirilerden üstüme düşeni aldım. Tüm arkadaşlara teşekkür ediyorum.

Her üç arkadaşımı da bilinçli olarak seçmiştim.

Burayı takip eden birçok pazarlamacının bloğumla ilgili görüşlerini bir şekilde duyuyorum, biliyorum. Bülent ise beni yeni izlemeye başladığını sandığım mektepli bir pazarlamacı... Yazılarını okuyor ve beğeniyorum. Eski dostlar yerine yeni bir göz tarafından yapılacak eleştiriyi önemsedim ve özellikle kendisini seçtim. Sağolsun kırmadı, görüşlerini dile getirdi.

Metin, reklam yazarı... Yani sektörün orta kuşak pratisyenlerinden aynı zamanda... Her ne kadar mesleki konularda yazmasa da bloğu Jazzetta’nın tiryakilerinden sayılırım. Kendisine de söylüyorum; biz düşüncelerimizi yazıyla aktarma becerisine sahibiz belki, ama o doğuştan bir yazar... Evet, bir de içeriden eleştiri olsun demiştim, fakat tam bir “Sen de mi Brütüs?” hançeri yedim göğsüme:)

Tansel ise genç bir iktisatçı... Kendisini bir yılı aşkın bir süredir beğeniyle izlerim; keşke daha sık yazsa... Biz, yaş ilerledikçe onun “durduğu” yerden -hadi hava almak için diyelim- biraz açıldık belki! “Oradan” gelecek eleştirileri önemli gördüm. Gelen eleştiriler de sürpriz olmadı. Daha kanırtıcı şeyler beklemiyor değildim, ama belli ki (tezler falan) yoğun bir dönemine denk geldi, yırttık:)

Bir “mim”lenme öyküsü de böylece sona erdi.

| Birazcık şeker, birazcık meyve aroması, birazcık reklam ya da “yörüngeye oturmak”...

Avrupa ve Amerika’da örnekleri olmasına, bunlardan bazılarının sınırlı oranda bizim raflarımızda da yer almasına rağmen Türkiye’de yerli bir üretici tarafından ilk kez denenen ve pazara sürülen, pazardan üreticisini bile şaşırtacak ölçüde olumlu tepki alan, bu beğeni sayesinde herkese nasip olmayacak oranda penetrasyon sağlayan bir ürün... [ FOTOĞRAFLAR: MIUKI ]


Belki bazı okurlar çözeceklerdir, ama şimdi kategoriyi ve markayı açıklamak istemiyorum. Pazarda zaten uzun yıllardır yer alan klasik bir ürüne birazcık şeker ve birazcık da meyve aroması katılarak yeni bir lezzet yaratılmıştı. Üstelik bu lezzetin, pazarın damak tadı tercihleriyle de çakıştığı gösterilen ilgiden belliydi.

Üreticiye göre birazcık şeker, birazcık meyve aromasının üstüne birazcık da reklam eklendiğinde her şey tamam gibi görünüyordu. Nitekim bizim kapımızı tıklattıkları zamana kadar kısıtlı bütçelerle de olsa o bildiğiniz türden reklamlardan yapmışlardı. Bizden de istenen elbette reklamdı, ama daha iyisinden!

Sektörün önemli aktörlerinden birinin uzun yıllar üst düzey yöneticiliğini yapmış, dönemindeki başarılar göz kamaştırmış bir pazarlama profesyonelini de yanımıza alarak vaka üzerinde bir miktar çalıştık.

Tabii ki yapılması gereken “reklam”dan daha fazlasıydı.

Neyse, fazla uzatmayayım, belki de aynen kelimesi kelimesine kendilerine şunları söylediğimi bugün gibi hatırlıyorum: “Böyle bir ürün geliştirdiğiniz için öncelikle sizi tebrik ederim. Fikir çok iyi olduğu gibi bulunmaz bir fırsat da yakalamışsınız. Fakat, çok kritik bir sürece adım atmış bulunuyorsunuz. Moralinizi bozmak istemem, ancak pazarda yerel ve ulusal birçok üreticinin de ürettiği bir ürünü çok kolay bir biçimde farklılaştırmışsınız. Sizden küçük veya büyük bu üreticilerin tamamı şu anda sizi gözlüyor. Yarın bunların tamamının, zaten ürettikleri ürünlerinin içine birazcık şeker, birazcık mevye aroması ekleyip pazara arz etmelerini engelleyebilecek teknolojik veya hukuki hiçbir imkana sahip değilsiniz. Bugün teksiniz, ama yarın pazarda onlarca rakiple karşı karşıya kalmanız kaçınılmaz görünüyor. Bugün “ilk”siniz ve kategorinin sahibisiniz, ama yarın bu konumunuz bir anda tepetaklak olabilir. Size bu kritik aşamada reklamdan daha fazlası lazım olduğu gibi, her ne yapacaksanız, bütün gücünüzü seferber edip hemen şimdi yapmalısınız. Yarın çok geç olacaktır.”

Tabii ki sakalımız olmadığı için sözümüz dinlenmedi. Müşteri lehine müşteriyle kavga etmek ironik bir durumdur gerçekten... Uzun münakaşalardan sonra biz teslim olduk ve onların istediği gibi bir “reklam” hazırladık. Daha önce yaptırdıkları çalışmalardan farkını görünce de çok mutlu oldular, ama maalesef biz mutlu olamadık.

Üzerinden iki yıl geçmedi ki, market rafları çeşit çeşit rakip ürünlerle doldurduldu. Bizimki de ya birçok raftan kovuldu ya da raflarda hak etmediği (belki de hak ettiği) bir köşeciğe razı olmak zorunda kaldı. Yakalanan çok ciddi bir şans, yine üreticinin ayağıyla rakip oyuncular lehine tepilivermişti. Tam gole giderken stratejik bir hata nedeniyle kendi kalemize giren golleri saymanın bile anlamı kalmamıştı artık!


Terminoloji dar bir çevrenin özel bir dilidir. Eğer bu dar çevrenin dışında anlaşılmak gibi bir niyetiniz varsa farklı bir anlatım yolu geliştirmek zorundasınız. Bu nedenle, bazı doğruları, terminolojinin dışına çıkarak daha anlaşılır kavramlarla anlatmaya çalışmak benimsediğim bir yöntemdir. Nitekim bunu yapmaya da çalışıyorum.

Jack Trout’un, belki kendisinin de pek önemsemeden satır aralarına sıkıştırdığı “yörüngeye oturtmak” benzetmesini doğrusu çok sevdim: “Bir şirketin ya da bir ürünün ayağını yerden kesmek, tıpkı bir uydu fırlatmaya benzer. Çoğu kez size gereken, sizi bir an önce yörüngeye oturtacak bir itkidir. Sonrasında işler değişir.”

Bu benzetmeden yola çıkarak, Y.O.Ö. (Yörüngeye Oturmadan Önce) ve Y.O.S. (Yörüngeye Oturduktan Sonra) süreçlerini birbirinden ayırmak ve ona göre stratejiler geliştirmek gerektiğini, hele hele yörüngeye oturmamışların, yörüngeye oturmuşların yaptıklarını körü körüne taklit etmelerinin ne vahim sonuçlar doğurduğunu/doğuracağını bir kez daha hatırlatmış olalım.

“Reklam yapmaya başlamadan önce yapılacak o kadar çoook şey var ki!” ve “Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!” başlıklı yazılarımda da bu “yörüngeye oturtmak” gerçeğinin başka yönlerine başka türlü ifadelerle işaret etmeye çalışmıştım. Hatta başka yazılarımda da...

Birazcık şeker, birazcık meyve aroması ve birazcık reklam “yörüngeye oturmak” için asla yetmez, anlayacağınız!

| “Çox” mesaj eslinde “heç” mesajdır!

Azerbaycan’ın ilk pazarlama bloğu Marketing Defteri’nin sahibi Rustem Memmedov, “Çok mesaj, aslında hiç mesajdır!” başlıklı yazımı Azeri diline çevirip “A. Selim Tuncer’in blogu Türkiye’de Pazarlama Blogları arasında en çox oxunan ve özünemexsusluğu ile seçilen blogdur. A. Selim Tuncer Bey’in yazılarını öz qeleminden oxumaq uçun baxın!” sunuşuyla bloğunda yayımlamış. Memmedov’a teşekkür ediyor ve bu keyifli çevirinin bir bölümünü karşılaştırmalı olarak burada aktarıyorum. Tamamı ise şurada.


Eslinde bu marketing mütexessislerinin üzerinde durduqları bir meseledir. Ancaq, teessüf ki, bir çox reklam veren şexslerin “O qeder pul verirem, heç olmasa üç dört cümle çox deyim” psixologiyası ile hereket etmesi, insanların verilmek istenilen fikri tam gavraya bilmemesi ile neticelenir. Çox şey deyilerek, eslinde heç bir şeyin deyilmediyi bilinmeli ve xerclenen pulların bele veziyyetlerde boşa getdiyi derk edilmelidir.

Aslında bu, pazarlama iletişimi profesyonellerinin dikkat ettikleri bir konudur. Ancak, birçok reklamverenin “O kadar para veriyorum, iki üç şey daha söyleyelim.” psikolojisi, ne yazık ki bu süreci baltalar. Çok şey söyleyerek aslında hiçbir şeyin iletilemediğinin bilinmesi, iletişime harcanan kaynağın bu durumda tümden boşa gittiğinin anlaşılması gerekir.

Bu psixologiya veya yanaşma terzi, reklamçıların her iki terefe de mesaj göndere bilen vasiteler axtarmasına yol açır. Hem alıcıya ne ise deyeceksen, hem de müşterilerini razı salacaqsan. Çetin meseledir!

Bu reklamveren psikolojisi, maalesef reklamcının her iki tarafa da mesaj gönderecek araçlar üretmesine yol açar. Hem alıcıya bir şeyler söyleyecek hem de müşterisini tatmin edecek. Zor bir durumdur.

Reklam veren (reklam yayınladan şexs), axşam televizorun qarşısında elinde bir fincan çay, her addımını ezber bildiyi reklam rolikini hamının özü kimi diqqetle izlediyi zenn edir. Çayını içib qurtaranda da özünün qoyduğu kodları açıb, mesajı fikri derk etdiyi üçün sevinir. Halbuki, eyni axşam hemin reklamı biri gezet oxuyarken gözucu görüb, biri uşağının bezini deyişdirerken başdansovdu baxıb, biri eyneyini temizlediyi vaxt süzüb, bezileri de qızğın söhbet esnasında sadece qulaqlarının ucu ile eşidib.

Reklamveren, akşam televizyonun karşısında sade kahvesini yudumlayarak izlediği, her karesini didik didik incelediği reklam filmine diğer izleyenlerin de aynı dikkatte ilgi gösterdiklerini zanneder. Kahvesinden son yudumu aldığında gerçekten mutludur. Oysa aynı akşam, başka başka evlerde, aynı reklam filmi ya gazete okurken göz ucuyla, ya çorba karıştırırken, ya derin bir sohbet esnasında, ya çocuk bezlerken, ya da mesela gözlük silerken izlenmektedir.