MEDIATHINK DERGİSİ, 15 AĞUSTOS 2007 TARİHLİ 18. SAYISINDA “MUHAFAZAKAR MEDYA LİBERALLEŞİYOR!” BAŞLIĞIYLA KAPAĞA TAŞIDIĞI KONUDA BENDEN DE GÖRÜŞ ALMIŞTI. MEDIATHINK’IN SORULARI VE BENİM CEVAPLARIM AŞAĞIDA... [FOTOGRAF: ZUBOFF_FAM]
2007’nin ilk 7 ayını mercek altına aldığımızda İslami yayınlara en çok reklam veren sektörler arasında yayıncılık, otomotiv ve inşaat sektörleri dikkat çekiyor. Bu profil sizce bu yıl mı değişti?
Herhalde bir araştırma sonucundan hareket ediyorsunuz. Ancak, bu profilin yeni bir gelişme olduğunu sanmıyorum. TV’lerle ilgili net bir gözlem aktarabilmem mümkün değilse de, özellikle günlük gazetelerde bunu belki birkaç on yıldır izlemek mümkündü. Yaşanan köklü toplumsal değişimin temsilciliğine yapan, kentlileşmenin başlangıç aşamasında göçle birlikte yerel değerlerini kente taşıyan kitlenin, öncelikli olarak kentle bütünleşmesini sağlayacak konut ve otomobil gibi ihtiyaçlara yönelmesi doğaldır. Modernden postmoderne geçiş süreçlerini de sıçramalarla yaşayan Türk toplumu, kentleşmeyle cemaatleşme olgusunu da bir arada yaşıyor. Habermas’ın işaret ettiği, üretim ve iletişimle yakın ilişkisi olan modern kamusallık, farklı toplumsal aktörlerin medya üzerinden kendini ifade etmesi ve belirlemesiyle ortaya çıkıyor. Yayınların ise cemaatlerin kültürel şemsiyesini oluşturdukları, bu nedenle de ilgili medyada daha fazla görünürlük kazandıkları söylenebilir. Birazcık vulgarize edecek olursak, Türk toplumunun henüz kültürel hafızaları parçalanmamış kesimlerinde, binek ve konutun birer kültür kodu olarak derin izleri de görülebilir. Belki...
Kanal 7, Samanyolu TV, Yeni Şafak, Vakit, Aksiyon, Meltem TV gibi mecraların pazarlama stratejileri hakkında neler söyleyebilirsiniz? Bu kanal, dergi ve gazeteler sizce kendilerini nasıl pazarlıyorlar?
Bildiğimiz gibi toplumsal sınıflar, postmodern toplumsal yapıda değişime uğramış, daha doğrusu eski önemini yitirerek yerini postmodern topluluklara bırakmıştır. Dindarların kendi iç potansiyelleriyle postmodern anlamda cemaatleşme sürecinin yeni bir sentez oluşturduğunu, Batılı toplumlardan farklı olarak ilginç bir sıçramaya yol açtığını düşünüyorum. Cemaatler, bireyin tüketim alışkanlıkları üzerinde de belirleyici olabiliyorlar. Modern pazarlamada kitlesel üretim, kitlesel tüketim ve kitle kültürü esas teşkil ederken, postmodern pazarlamada cemaatlerle kurulacak ilişkiler önem kazanmaktadır. Topluluk pazarlamasının ortaya çıkışı da bu gelişmenin sonucudur. Bu noktadan baktığımızda, söz konusu mecralar topluluk pazarlamasının ciddi enstrümanlarını oluştururlarken, bir yandan henüz değişime uğramamış modern kalıpların hegemonyasına dayanamayıp onlarla bir çeşit özdeşime yönelmektedirler. Yani modern ve postmodernin arasında sıkışıp kalmışlar ve yön konusunda bir türlü netleşememişlerdir. Bu durumda bir stratejiden söz etmek elbette mümkün değildir. Ancak, başörtülü spiker kullanmayalım, biraz daha liberal görünelim, bizim de toplumun her kesimine hitap eden yüksek reytingli dizilerimiz olsun gibi taktik arayışlar her zaman olmuştur. Bu arayışın uç noktası TGRT’dir ve şu anda ortada yoktur.
Üstteki soruya paralel olarak bu mecralar sizce kendi yayın politikaları ve reklam kuşaklarıyla Türkiye geneline ulaşmış olabiliyorlar mı?
Ne kadar ulaştıklarını AGB raporlarından izlemek mümkündür, ama daha önemlisi ulaştıklarında reklamveren açısından ne gibi sonuçlar ortaya çıkıyor, onu tartışmak gerekir. Burada MacLuhan’ı anmadan geçmek olmaz; mesaj, mecranın barındırdığı tüm değerlerle bir bulamaç halinde alıcıya ulaşır. Eğer bir toplulukla iletişmek amacını taşıyorsanız, bu durum bulunmaz bir nimettir, çünkü zaten alıcının o bulamaca tepkisi olumlu olacaktır. Ancak, kitlesel bir iletişim hedefiniz varsa, fiyat ve benzeri avantajlar nedeniyle yalnızca bu mecralarda görünmeniz telafisi mümkün olmayan çok tehlikeli sonuçlar doğurabilir. Bunun sigortası da tüm mecralarda yeterli bir doygunluğu sağlayarak mümkündür. O durumda da, bu topluluklar aynı zamanda kitlenin bir parçası olduğuna göre ihmal etmemek doğru olacaktır. Bu arada, bazı markaların büyüklükleri bu mecraların özgün değerlerinin kendilerine bulaşmaması noktasında avantajlı konumdadırlar.
Özellikle Kanal 7 ve Samanyolu TV’nin reklam kuşaklarında daha önce hiç görmediğimiz reklamverenlere rastlıyoruz. Bu firmaların reklam kampanyalarının stratejilerini nasıl buluyorsunuz? (Çoğu çok basit stratejilere dayanıyor, biliyorsunuz.)
Bir önceki sorunun cevabında da işaret ettiğim gibi bu reklamların bir kısmını zaten topluluk pazarlaması çerçevesi içinde değerlendirmek gerekir. Stratejik olmaktan çok insiyaki tutumlar olarak değerlendirilebilecek olsa da, bazı konut projeleri, dini yayınlar, seccade ve benzeri ihtiyaçlar bu kapsamda görülmelidir. Ancak, henüz pazarlama ve markalaşma adına doğru adımlar atamamış, fakat reklamın da nisbi bir faydasının olduğu kanaatine ulaşmış bazı reklamverenler de bu mecraların sunduğu cazip fiyatlar nedeniyle buraları tercih etmektedirler. Belli bir potansiyel taşıyanlar için üzülmek lazım, ama zaten dar bir alanda sıkışıp kalacaklarsa o alanda kalmalarının bir sakıncası yoktur.