Neredeyse her işte olduğu gibi, yine sipariş tarihiyle teslim tarihi arasındaki mesafe saniyelerle ölçülebilecek cinsten! (Müşteriler bu süreyi saliseler mesabesine indirmek için hâlâ uğraşır dururlar.) O nedenle çalışma saatleri gecelere taşmış durumda... Bunda anormal bir durum yok. Asıl çelişki ise millete sigarayı bıraktıracak fikri bulmak için tüm ekibin fosur fosur içtiği sigaralarla dumanaltı olmuş toplantı salonumuzun Boğaz’a bakan pencerelerinin birer bacaya dönüşmüş olması... “Yahu, siz millete sigarayı nasıl bıraktıracaksınız böyle?” şeklindeki takılmalara verilen cevap ise şu: “E, kampanyayı yapalım, biz de gerekli mesajı alıp bırakırız!”
O ekipten sigarayı bırakanlar oldu mu, bilmiyorum. Ben bırak(a)madım.
Ortaya çıkan fikir, müşteri beklentisine de uygun olarak korkutma üzerine kurgulanmıştı. ‘Marlboro-man’ kılıklı bir adamın eline tutuştutulmuş iki ucu da yanan bir sigara... (Şahin Karakoç’un illüstrasyonu...) İlan başlığını bu yazının başlığı olarak tekrarladım: “Yakılan her sigaranın önünde ateş, arkasında ölüm vardır!” Hatta ilanın metin bölümünde “Bir ucu sizi, diğer ucu çevrenizdekileri yakar!” diye devam ediyordu korkutma... Korktunuz mu?
Şimdi bu sigara konusu nerden aklına geldi derseniz, bugünlerde on üç yaşındaki oğlum Sina, soğuk esprilere fena halde takılmış durumda... İnternetten ve çeşitli kitaplardan öğrendiği soğuk esprileri her önüne gelene satıp kakara kikiri edip duruyor.
Sina: Havva niye Adem’den sonra yaratılmış baba?
Ben: Ne bileyim oğlum ben.
Sina: Adem biraz kafayı dinlesin diye... Ha ha ha!
Anne: Hayır, o sorunun doğru cevabı şöyle: Orijinal eskizden sonra yapılır, onun için! (Soğuk espri dedik ya işte!)
Sina: Peki baba, “Sigara yavaş yavaş öldürür!” lafına tiryaki ne demiş?
Ben: “Artık bu sigarayı bırakma zamanı geldi.” demiştir herhalde...
Sina: Hayır, “E, bizim de acelemiz yok zaten!” demiş.
Bir sigara tiryakisi olarak söylüyorum ki, sigara içmek gerçekten abuk bir eylemdir. Sigaranın, insanlığın icat ettiği en deli saçması şeylerden biri olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Dördüncü milenyumun tarihçileri sanırım bu alışkanlığımızı anlatmak için şuna benzer cümleler kullanacaklardır: “Bir zamanlar insanlar tütün isimli bir otu ince ince doğrayıp 100 mm. uzunluğunda bir kağıda sararlar, elde ettikleri 4 mm. çapındaki şeyi düdük gibi iki dudakları arasında alıp ucundan yakarlar, ottan çıkan dumanı ve bu dumanın içindeki dört bin çeşit zehiri içlerine çekerek bundan keyif alırlardı. Bu da her yıl beş altı milyon insanın ölümüne yol açardı. Ne komik di’mi? Pardon, trajik!”
Normal bir insan için sigaranın yemek gibi, su gibi bir ihtiyaç olmadığını söylememe bile gerek yok elbette... Ama normal bir insan için! Tiryaki için durum farklıdır, çünkü o normal bir insan değildir, bir hastadır. Ve her tiryakinin de hastalık dereceleri farklıdır; mahrumiyet durumuna her bünyenin verdiği tepki de... Bu nedenle hep şunu söylerim: “Sigaraya başlamamış olmak, yani sigara tiryakiliği hastası olmamak çok büyük bir şanstır, başlamak ise aptallık.” Gerçekten, hiçbir mahrumiyet duygusu yaşamaksızın insanın ağzına sigara sürmesi hiç de akıl kârı değildir. (Tiryakinin içmesi akıl kârıdır diyormuşum gibi bir risk mi oluştu ne?)
Bizim gençliğimizde sigaranın zararları bu kadar yaygın biçimde bilinmediği gibi, içmeyenler de adamdan sayılmazdı. Bugün için en azından gençleri böylesine psikolojik baskı altında tutan sosyal etmenlerin azalmış olduğunu düşünüyorum.
Şimdi, bu küçük bilgiler doğrultusunda sigarayla ilgili sosyal kampanyaların hedef kitlesinin kabaca iki ana gövdeye ayrıldığını söylemek doğru değil mi? Bu iki segment; kaşarlanmış sigara tiryakileri ve sigaraya başlama potansiyeli taşıyan kitlelerdir.
Bir defa, bu segmentasyonu yapmadan hiçbir sosyal kampanyanın tam olarak hedefine ulaşması mümkün değildir. Evet, bugün sigaraya olumsuz bir imajın yüklenmesinde önemli bir başarı elde edilmiş olduğunu kabul edelim, ama bu iki hedef kitle segmentini aynı torbaya doldurarak onlara bir şeyler anlatmaya çalışmak deveyi engelli yüz metre koşturmak gibi bir şey olsa gerek.
Üzerinde iri ve siyah karakterlerle “Sigara öldürür!” mesajı taşıyan bir sigara paketi, üzerinde hiç öyle bir yazı yokmuş gibi masaların üzerinde dolaşıyor ve bu mesaj hiçbir tiryakinin umurunda bile olmuyorsa bu işte bir yanlış yapılıyor demektir. Sigara öldürür, daha ne deseydik yani? Lafın, laf olarak ağırlığı kalmamış ki.
Sanıyorum fakültelerde doktor adaylarına hasta iletişimi dersi veriliyor, ama bu dersin içeriğinde kitlesel hasta iletişimi diye bir bahis var mı, bilmiyorum. Ha, bu tiryaki milleti iletişilerek hizaya gelir mi, onu da bilmiyorum. Bilen varsa söylesin.
Benim bildiğim şu ki, böyle höt höt mesajlarla en azında birinci hedef kitle temelinde pek bir sonuç alınmaz/alınmıyor.
Son söz: Kimseye sigarayı bırakın diyecek yüzüm yok, ama başlamayın diyecek deneyim ve birikime sahip olduğumu düşünüyorum. Başlamayın.