29 Haziran 2007 Cuma

| Yakılan her sigaranın önünde ateş, arkasında ölüm vardır!

Sene 1994. (Aaa, yazıya Şahin Tekgündüz gibi başladım. N’oluyor bana böyle?) Sağlık Bakanlığı’nın sipariş ettiği bir iş için çalışıyoruz. Görevimiz TV reklamları, basın ilanları ve açık hava çalışmalarıyla sigara tiryakilerini nikotin bağımlılığından kurtarmak... Peh!


Neredeyse her işte olduğu gibi, yine sipariş tarihiyle teslim tarihi arasındaki mesafe saniyelerle ölçülebilecek cinsten! (Müşteriler bu süreyi saliseler mesabesine indirmek için hâlâ uğraşır dururlar.) O nedenle çalışma saatleri gecelere taşmış durumda... Bunda anormal bir durum yok. Asıl çelişki ise millete sigarayı bıraktıracak fikri bulmak için tüm ekibin fosur fosur içtiği sigaralarla dumanaltı olmuş toplantı salonumuzun Boğaz’a bakan pencerelerinin birer bacaya dönüşmüş olması... “Yahu, siz millete sigarayı nasıl bıraktıracaksınız böyle?” şeklindeki takılmalara verilen cevap ise şu: “E, kampanyayı yapalım, biz de gerekli mesajı alıp bırakırız!”

O ekipten sigarayı bırakanlar oldu mu, bilmiyorum. Ben bırak(a)madım.

Ortaya çıkan fikir, müşteri beklentisine de uygun olarak korkutma üzerine kurgulanmıştı. ‘Marlboro-man’ kılıklı bir adamın eline tutuştutulmuş iki ucu da yanan bir sigara... (Şahin Karakoç’un illüstrasyonu...) İlan başlığını bu yazının başlığı olarak tekrarladım: “Yakılan her sigaranın önünde ateş, arkasında ölüm vardır!” Hatta ilanın metin bölümünde “Bir ucu sizi, diğer ucu çevrenizdekileri yakar!” diye devam ediyordu korkutma... Korktunuz mu?

Şimdi bu sigara konusu nerden aklına geldi derseniz, bugünlerde on üç yaşındaki oğlum Sina, soğuk esprilere fena halde takılmış durumda... İnternetten ve çeşitli kitaplardan öğrendiği soğuk esprileri her önüne gelene satıp kakara kikiri edip duruyor.

Sina: Havva niye Adem’den sonra yaratılmış baba?
Ben: Ne bileyim oğlum ben.
Sina: Adem biraz kafayı dinlesin diye... Ha ha ha!
Anne: Hayır, o sorunun doğru cevabı şöyle: Orijinal eskizden sonra yapılır, onun için! (Soğuk espri dedik ya işte!)
Sina: Peki baba, “Sigara yavaş yavaş öldürür!” lafına tiryaki ne demiş?
Ben: “Artık bu sigarayı bırakma zamanı geldi.” demiştir herhalde...
Sina: Hayır, “E, bizim de acelemiz yok zaten!” demiş.

Bir sigara tiryakisi olarak söylüyorum ki, sigara içmek gerçekten abuk bir eylemdir. Sigaranın, insanlığın icat ettiği en deli saçması şeylerden biri olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Dördüncü milenyumun tarihçileri sanırım bu alışkanlığımızı anlatmak için şuna benzer cümleler kullanacaklardır: “Bir zamanlar insanlar tütün isimli bir otu ince ince doğrayıp 100 mm. uzunluğunda bir kağıda sararlar, elde ettikleri 4 mm. çapındaki şeyi düdük gibi iki dudakları arasında alıp ucundan yakarlar, ottan çıkan dumanı ve bu dumanın içindeki dört bin çeşit zehiri içlerine çekerek bundan keyif alırlardı. Bu da her yıl beş altı milyon insanın ölümüne yol açardı. Ne komik di’mi? Pardon, trajik!”

Normal bir insan için sigaranın yemek gibi, su gibi bir ihtiyaç olmadığını söylememe bile gerek yok elbette... Ama normal bir insan için! Tiryaki için durum farklıdır, çünkü o normal bir insan değildir, bir hastadır. Ve her tiryakinin de hastalık dereceleri farklıdır; mahrumiyet durumuna her bünyenin verdiği tepki de... Bu nedenle hep şunu söylerim: “Sigaraya başlamamış olmak, yani sigara tiryakiliği hastası olmamak çok büyük bir şanstır, başlamak ise aptallık.” Gerçekten, hiçbir mahrumiyet duygusu yaşamaksızın insanın ağzına sigara sürmesi hiç de akıl kârı değildir. (Tiryakinin içmesi akıl kârıdır diyormuşum gibi bir risk mi oluştu ne?)

Bizim gençliğimizde sigaranın zararları bu kadar yaygın biçimde bilinmediği gibi, içmeyenler de adamdan sayılmazdı. Bugün için en azından gençleri böylesine psikolojik baskı altında tutan sosyal etmenlerin azalmış olduğunu düşünüyorum.

Şimdi, bu küçük bilgiler doğrultusunda sigarayla ilgili sosyal kampanyaların hedef kitlesinin kabaca iki ana gövdeye ayrıldığını söylemek doğru değil mi? Bu iki segment; kaşarlanmış sigara tiryakileri ve sigaraya başlama potansiyeli taşıyan kitlelerdir.

Bir defa, bu segmentasyonu yapmadan hiçbir sosyal kampanyanın tam olarak hedefine ulaşması mümkün değildir. Evet, bugün sigaraya olumsuz bir imajın yüklenmesinde önemli bir başarı elde edilmiş olduğunu kabul edelim, ama bu iki hedef kitle segmentini aynı torbaya doldurarak onlara bir şeyler anlatmaya çalışmak deveyi engelli yüz metre koşturmak gibi bir şey olsa gerek.

Üzerinde iri ve siyah karakterlerle “Sigara öldürür!” mesajı taşıyan bir sigara paketi, üzerinde hiç öyle bir yazı yokmuş gibi masaların üzerinde dolaşıyor ve bu mesaj hiçbir tiryakinin umurunda bile olmuyorsa bu işte bir yanlış yapılıyor demektir. Sigara öldürür, daha ne deseydik yani? Lafın, laf olarak ağırlığı kalmamış ki.

Sanıyorum fakültelerde doktor adaylarına hasta iletişimi dersi veriliyor, ama bu dersin içeriğinde kitlesel hasta iletişimi diye bir bahis var mı, bilmiyorum. Ha, bu tiryaki milleti iletişilerek hizaya gelir mi, onu da bilmiyorum. Bilen varsa söylesin.

Benim bildiğim şu ki, böyle höt höt mesajlarla en azında birinci hedef kitle temelinde pek bir sonuç alınmaz/alınmıyor.

Son söz: Kimseye sigarayı bırakın diyecek yüzüm yok, ama başlamayın diyecek deneyim ve birikime sahip olduğumu düşünüyorum. Başlamayın.

24 Haziran 2007 Pazar

| Avrupa’dan Asya’ya yürüyerek geçmek veya birkaç dirhem baharat, birkaç arşın ibrişim...

İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı Kadir Topbaş’ın, ilk kez gözlerimi ışıldatan bir hayalini öğrendim bugün... Üç yılda şu kadar kavşak, bu kadar yol yaptık türünden mesajları geçtiğimiz günlerde idrak etmiştik, ama bunların hepsi, sonuçta ürünün kalitesini rakiplerine yaklaştırma hedefinin ötesine geçmeyen şeylerdi.


 E, tabii ki kavşak da yapılacak, yol da yapılacak, altyapı yatırımları da aksatılmayacak. Belediyenin temel fonksiyonları arasında yer alıyor bunlar... Ancak, başkanın yeni açıkladığı hayalinin İstanbul’un markalaşmasına hizmet edebilecek parıltıda olduğunu düşünüyorum.

Boğaziçi Köprüsü’nden yaya geçişlerine izin verip Asya’dan Avrupa’ya geçenleri sertifikayla ödüllendirmeyi düşündüklerini söyleyen Topbaş “Bayındırlık Bakanlığı’ndan bunu talep ettik, bize izin verdiklerinde çalışmalara başlayacağız. Bu projenin turizm açısından dünyayı önemli şekilde etkileyeceğini düşünüyoruz.” demiş. Vallahi haklı... Gerçi neden Asya’dan Avrupa’ya geçenler sertifikayla ödüllendiriliyor da, Avrupa’dan Asya’ya geçenler ödüllendirilmiyor, anlayamadım. Oysa anlamlı olan bu... Belki de sürç-i lisandır.

Tabii fikre itiraz edenler de yok değil. Başlangıçta yaya trafiğine açık olan köprünün intiharlar nedeniyle kapatılmasını hatırlatanlar, gereksiz bir şey olduğunu söyleyenler var. Bildiğiniz kabızlıklar... Yayalardan çok mu istek gelmiş de, yok efendim neden böyle bir şeye gerek duyuluyormuş da, lüks bir kararmış da, falan filan...

İnanmayacaksınız, yıllardır, çevremdeki arkadaşlarıma bu fikri söyler dururum; “şıracı” Şahin Tekgündüz şahidimdir. Gerçi benim fantezim biraz daha mübalağalı görülebilir; çünkü ben, statik hesaplara, güvenlik konularına falan hiç takılmadan (Ne anlarım ki?) köprünün iki yandan bir miktar genişletilmesini, buralara balıkçıların, midye tavacıların, hediyelik eşyacıların, kafelerin ve konsepte uygun sair dükkanların yerleştirilmesini ve her iki tarafın şenlik yerine dönüştürülmesini hayal ederim. Yenisinin yapılmasıyla şimdi biraz havası kaçtı, ama Galata Köprüsü’nden bir nebze tecrübemiz yok mu zaten?



Yazıyı uzatmamak ve sizin fantezilerinize de yer bırakmak için ayrıntılandırmıyorum. Zaten, burada asıl amaç, köprünün dünyadaki tek olan özelliğini kullanmaktır; kıtadan kıtaya yürüyerek geçmek... Başkanın, konunun bu yönünün farkında olduğu, yani boşa atmadığı sertifikadan falan bahsetmesinden belli.

Hangi eğitim, hangi yaş düzeyinde olursa olsun, insanlar böyle hoşluklardan hazzederler. Bir Fransız’ın Paris’e döndüğünde arkadaşlarına “Avrupa’dan Asya’ya Boğaz’ın üzerinden yürüyerek geçtim; aha da le certificat de passage!” demesi az bir hava atma vesilesi değildir yani... Hocalar ve güvenlikçiler fikre burun kıvırdığı halde turizmcilerin üstüne atlaması boşuna mı?

Buradan kıtalar arası geçiş yapan Batılılar’ın, Doğu’nun baharat, ipek ve diğer zenginliklerine sahip olacakları efsanesi bile yaratabilir, hatta dönüşte kendilerine birkaç dirhem baharat, birkaç arşın ibrişim hediye edebiliriz.

İyi fikir, iyi...

Güncelleme [ 1 TEMMUZ 2007 ]

Star Pazar’dan İnci Döndaş, Karayolları 17. Bölge Müdürü Yakup Dost ile Bogaziçi Köprüsü’nü yaya olarak geçmiş ve bugün konuyla ilgili bir haber yapmış. Haberden anlaşıldığına göre iş ciddi... Fanteziyi aşmış yani!

Bu haberden şunları öğreniyoruz:
1.
Köprüye girişi Ortaköy ayağından asansörlerle yapıyacak.
2.
Yalnızca Marmara’ya bakan tarafında yürünebilecek.
3.
Giriş bölümü olan Ortaköy ayağında hediyelik eşya dükkanları falan yer alacak.
4.
Trafik etkilenebileceği için, fotoğrafçı dışında köprünün üzerinde restoran veya kafe gibi yerler olmayacak. (Demek ki güvenlik ve statik sorunu yok.)
5.
Avrupa’dan Asya’ya geçilemeyecek, Asya’ya yaklaşıldığında geri dönülüp tekrar Ortaköy’den Avrupa topraklarına adım atılacak.

Eğer sorun, yalnızca trafiğin etkilenmesiyle buna bir çözüm bulunur, ama hadi restoran ve kafelerden vazgeçelim. Ancak köprünün Avrupa’dan Asya’ya geçilmesini sağlayacak olmaması işin cazibesini, öyle böyle değil, çok azaltır.

Benden söylemesi...

23 Haziran 2007 Cumartesi

| Ambalaj tasarımı: Çekicilik ve iticilik...

Birleşik kaplar modeli üzerinden bir analiz yaptığımızda, pazarlama ve pazarlama iletişiminin tüm alanlarında yeterli ve gerekli olgunluğa erişememiş olduğumuzu kabul etmeliyiz, ama bazan kantarın topuzunun biri lehine kaçtığını da gözlemleyebiliyoruz.


Markalaşma süreçleri içinde marka logosu veya ambalaj tasarımını ihmal edip örneğin televizyon reklamlarına ağırlık verildiğine tanık olabiliyoruz. Bu durumda da, tabii ki reklam için harcanan kaynağın önemli bir bölümü heba olup uçtuğu gibi, daha da vahimi, belirlenen hedeflere ulaşma konusunda markanın önü bütünüyle tıkanıyor.

Ambalaj tasarımıyla ilgili olarak ülkemizde çeşitli akademik kaynaklara ulaşmak mümkündür. Ben ise yaklaşımlarımda temel doğruları aktarmaktan çok, belki anlaşılmayı biraz daha kolaylaştıracak pratik deneyimlerden ya da kimi zaman çeşitli analojilerden yola çıkıyorum.

Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman’ın Pazarlama İletişimi Yönetimi adlı kitaplarında “Ambalaj ve Önemi” bölümünü buraya almak istiyorum öncelikle:

“Günümüzde, ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Ambalaj ‘satış aracı’ olmanın yanında ‘yaşam biçimi’nin bir uzantısıdır. Ambalajın geleneksel koruma görevinin ötesinde yerine getirdiği diğer önemli görevler şunlardır:
  1. Tüketici ile iletişim kurar, dikkat çeker ve farklılık yaratır.
  2. Kişisel satışın yerine işlev görür ve bu haliyle ‘sessiz bir satış elemanı’dır. Ürünün raftaki görünürlüğünü artırır ve kendini sattırmasına olanak sağlar.
  3. Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü ile cezbeder.
  4. Satın alma sonrasında kullanma yararı sağlar.
  5. Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirmeye yardımcı olur.”
***
Çekicilik kavramını daha çok fiziksel niteliklerle açıklıyor olsak da, çoğu kuram, bunu eksik bir tanım olarak kabul eder. Bir ürünün ambalaj tasarımı için de fiziksel çekicilik çok önemlidir, ancak yeterli değildir. Eğer ambalajın raftaki görünümü markanın ruhunu da yansıtmıyorsa mutlaka bir eksiklik var demektir.

Bir kurama göre insanları çekici bulmamızda dört temel etmen rol oynuyor. Bu dört etmen; benzerlik, güzellik, aşinalık ve yakınlıktır.

Fazla ayrıntıya girmeden, insan çekiciliğiyle ilgili etmenlerle ambalaj tasarımı arasında bir karşılaştırma yapacak olursak konuyla ilgili görüşlerimizin netleşeceğini düşünüyorum. Çekiciliğin karşıtının ‘iticilik’ olduğunu hatırlatarak...

Benzerlik

Gerçekten benzeşip benzeşmediğimiz önemli değil; bize benzediğini düşündüğümüz kimselerden hoşlanacağımız söylenmektedir. Yani önemli olan algımızın bu yönde işliyor olması... Temel belirleyici olmamakla birlikte, diğer etmenlerle birlikte ele alındığında, her yaş ve kültür grubunda kendine benzerliğin çok önemli olduğu kabul edilir.

Amabalaj tasarımıyla bir birey olarak tüketicinin fiziksel olarak birbirine benzerliği gibi bir olgunun elbette dile getirilemeyeceğini hepimiz kabul ederiz. Ancak benzerliğin boyutları konusunda birazcık bakış açımızı genişlettiğimizde tüketiciyle marka arasında birtakım benzerlik noktalarına ulaşmak zor olmayacaktır.

Bedensel Güzellik


Cinsel çekicilik ayrıntısına hiç girmeden kadın veya erkekte bedensel güzelliğin çekicilik açısından çok önemli bir etmen olduğunu söyleyelim. Güzellik, yakışılılık ve endam diyelim buna... Doğal nitelikler yanında temizlik, bakım, kılık kıyafet, saç stili gibi yapay müdahaleler, hatta konuşma biçimi, jest ve mimikler de bedensel güzelliğin kapsamı içinde değerlendirilmelidir.

Ambalaj tasarımının estetik başarısının markanın çekiciliği açısından ne kadar önemli bir etmen olduğunu inkar edebilir miyiz?

Yalnız, bedensel güzellik konusunda başka ilginç sonuçlarla da karşılaşıyoruz. Araştırmalara göre insanlar, çok güzel insanlarla birlikte olma hayalleri kurarken gerçek tutumlarında daha çok kendi standartlarına yakın (ama kesinlikle altında değil) olanlarla ilişki kurmayı tercih ediyorlar.

Bu durum da bize, hedef kitle segmentine ve kategoriye uygun ambalaj tasarımları üretme konusunda çok ciddi bir ipucu veriyor. Bildiğimiz gibi ürün ambalajı markanın kişiliğini yansıtma, tüketiciyle özdeşlik kurma gibi konularda oldukça net mesajlar içerebileceği gibi, tasarım stratejisinden ürünün fiyat aralığını algılamız bile mümkündür.

Bedensel güzellikle duygusal çekicilik (emotional appeal) arasında da yakın bir ilişki vardır. Ambalajın, duygusal çekicilik özelliğiyle beklenen duyguyu yaratması beklenir. Örneğin bir meşrubat kutu tasarımı serinlik duygusunu yansıtabilmelidir.

Mekansal Yakınlık

İnsanlar, mekansal yakınlık içinde olanlarla daha kolay iletişim kurar ve onları daha çekici bulurlar. Yani gözden ırak olmayan gönülden de ırak olmaz. Tabii diğer etmenlerle birleştirmek kaydıyla, aynı mahallede oturanların, aynı işyerinde çalışanların, aynı şehirde yaşayanların birbirlerine daha çekici görünme ihtimali yüksektir.

Ürünün yeterli ve gerekli penetrasyonunun sağlanmış olması, alışveriş ettiğimiz marketin raflarından eksik olmaması çok önemlidir. Yani “raftan uzak kalan gönülden de uzak” kalır.

Bu konunun görünebilirlikle (visibility) de ilgisi olduğunu söyleyebiliriz.

Aşinalık

Mekansal yakın olma durumu ile aşinalık arasında bir ilişki vardır, ancak çeşitli iletişim imkanlarıyla da insanlar arasında aşinalıklar oluşabilir. Mesela hiç karşı karşıya gelmediğimiz bir sinema sanatçısı bizim için çok aşina olabilir. Böylece bize çekici görünür. “Sizi bir yerden gözüm ısırıyor.” psikolojisi de bir çeşit aşinalıktır. Aşina olmak, aynı zamanda güven duymaktır.

Raflardan eksik olmayan bir ürüne karşı tüketicide aşinalık oluşması doğaldır. Ancak, bunun dışında TV ve gazete reklamlarıyla yüz yüze geldiğimiz ürün ambalajlarıyla, haklarında bilgi edindiğimiz ve güven duyduğumuz ürünlerle aşinalıklar kurabiliriz.

Ambalaj üzerinde yer alan kullanım kılavuzu, öneriler, yararlarla ilgili bilginin de (information) güven üzerinden aşinalık yaratma gücü vardır.

***
Ambalaj tasarımına “çekicilik” ve “iticilik” perspektiflerinden baktığımızda, bu konuyu ciddiye almamamızın ne gibi vahim sonuçlara yol açabileceğini çok daha iyi görürüz.

Tabii ki üreticilerimize soruyorum: “Kim itici görünmek ister ki?”

MAYIS 2007’DE GRAFİK TASARIM DERGİSİ’NDE YAYIMLANMIŞTIR.


İLGİLİ BİR YAZI:
| Kadraj ve kompozisyon: Ambalaj tasarımı pazarlamanın neresinde?

19 Haziran 2007 Salı

| “Yaşayan”a değil “yaşatan”a bakacaksın!

“Sadece ‘yaşayan’ içerik” mottosuyla yayın yapan içerik servisi OnVivo, burayı “haftanın yaşayan içeriği” seçmiş. Kendisini “Türkçe içeriğe sahip yaşayan web sitelerini, yani başta bloglar olmak üzere içeriği kullanıcı(lar) tarafından oluşturulan tüm projeleri bir araya toplamak amacıyla başlatılmış, yine bir ‘yaşayan içerik’ projesidir.” şeklinde tanımlayan OnVivo’ya teşekkürler... [FOTOĞRAF: GILBERT GARCIN]


“Yaşayan içerik” yanlış bir tanımlama değil, ama yine de daha doğru ibare “yaşatılan içerik” olmalıydı değil mi? Yani “yaşayan”a değil, “yaşatan”a bakacaksın! Şaka:)

| Annemizin kurabiyeleri tek başına bir “tüketim nesnesi” midir?

ÇOK SIK OLMASA DA ZAMAN ZAMAN E-SÖYLEŞİ TALEPLERİNE CEVAP VERİYORUM. ODTÜ ÖĞRENCİSİ AKİF TEK’İN GEÇTİĞİMİZ GÜNLERDE ZİYARET DEFTERİ’NE YAPTIĞI HAK ETTİĞİM ŞÜPHELİ SİTAYİŞKAR YORUMUNU OKUYUNCA ONUNLA YAPTIĞIMIZ SÖYLEŞİYİ HATIRLADIM. ÖNCELİKLE YORUMUNDAN DOLAYI KENDİSİNE TEŞEKKÜR EDİYORUM.


AKİF TEK: “UZUNCA BİR SÜREDİR BLOGUNUZU TAKİP EDİYORUM. SON ZAMANLARDA ÖZELLİKLE ‘ALGILAMA BİR SÜREÇ, İMAJ İSE BU SÜRECİN SONUCUDUR...’ BAŞLIKLI MAKALENİZDEN FAZLASIYLA ETKİLENDİM, FAYDALANDIM. ANCAK BEN BİR DİSİPLİN OLARAK PAZARLAMA YERİNE, TÜKETİM TOPLUMUNU İLGİ ALANINA ALAN SOSYOLOJİK SÜREÇLE İLGİLENİYORUM. BU BAĞLAMDA, VAKTİNİZ DE OLMADIĞINI TAHMİN EDEREK GÖRÜŞLERİNİZDEN İSTİFADE ETMEYİ İSTEMEYE CÜRET ETTİM. BEN ODTÜ’DE ÖĞRENCİYİM VE ŞU AN ‘MARKETING AS AN UNETHICAL ISSUE: THE CONQUEST STRATEGY OF MARKETING IN THE CONTEXT OF ETHICS’ BAŞLIKLI BİR MAKALE HAZIRLIYORUM. ANCAK KAPSAMINI BASİT BİR ÖDEV OLARAK DEĞİL, ÜZERİNDE FARKLI AÇILIMLARA GİDEBİLECEĞİM BİR TEMEL KONU OLARAK GÖRÜYORUM. BU HALDE ÖZELLİKLE A. SELİM TUNCER’İN BİRTAKIM GÖRÜŞLERİNE İHTİYAÇ DUYDUM. KAVRAMSAL ALANDA EN KAPSAMLI BİLGİYE SİZİNLE ULAŞABİLECEĞİMİ DÜŞÜNÜYORUM. BU BAĞLAMDA SİZİNLE KÜÇÜK BİR E-RÖPORTAJ YAPMAK İSTERİM.” RİCASIYLA BAŞVURMUŞTU. AKİF, BAZI TARTIŞMALI KONULARLA İLGİLİ SIKI SORULAR HAZIRLAMIŞTI. HAKKIYLA CEVAPLAYABİLDİM Mİ, BİLMİYORUM. SORULAR VE BENİM CEVAPLARIM AŞAĞIDA... TARTIŞMA KONUSUYLA BAĞLANTILI OLARAK “MASLOW’UN İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ KURAMI VE MARKA/İHTİYAÇ İLİŞKİSİ” VE “BİZİM TAVUK YEME ŞEKLİMİZLE TİLKİNİN TAVUK YEMESİ ARASINDAKİ FARKIN MASLOW’LA NE İLGİSİ OLABİLİR?” BAŞLIKLI YAZILARIMA DA GÖZ ATILABİLİR.

Pazarlamanın medyatik yönden bir etiği olduğunu düşünüyor musunuz?

Bana göre pazarlama, tüketiciyle “sahici” bir ilişki kurmakla başlar. Eğer bunu bir ilke olarak benimserseniz pazarlamayı etik dairesinin dışında düşünemezseniz. Bu dairenin dışına çıkan, pazarlama dairesinin dışına da çıkmış demektir. Etkili bir pazarlama iletişimi için de üç temel unsurun eksiksiz olması gerektiğini söylerim hep: Mantık, etik ve estetik... Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte ifade edebiliriz. Nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır. Bunu bir temenni olarak agılamak, olgularla bağıntısının zayıflığını iddia etmek mümkündür, ama o durumda pazarlamanın tanımını yeniden yapmamız gerekir. Satış neden yetmemiştir, pazarlamaya neden ihtiyaç duyulmuştur sorularını içtenlikle cevaplamak, bizi, “etik”in pazarlamanın vazgeçilmez bir niteliği olması gerektiği gerçeğine ulaştıracaktır.

Reklamlar gerçekleştirmez, vadeder. Reklam stratejilerinin tüketicinin saflığı üzerine kurulduğu fikrine nasıl bakıyorsunuz?

Reklam ve sanat ilişkisini irdeleyen bir yazımı şöyle bitirmiştim: “Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, reklam yaratımı tabii ki ‘sanatkârâne’ bir ‘iş’ olmalıdır. Bunda şüphe yok. Ancak reklam, galiba ‘sanat’ değildir. Sanat; insanın insanla, insanın evrenle ve insanın aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın (obje) ardındaki gerçeği (truth, hakikat) ve anlamı arama eylemidir aynı zamanda… Reklam ise eşya için yapay bir ‘hakikat’ ve ‘anlam’ yaratma işidir. Böyle baktığımızda da ona, belki ‘tersinden sanat’ diyebiliriz.”

Baudrillard’ın, “Reklamlar ne doğrudur, ne yanlış, doğru ve yanlışın ötesindedir. Ve sadece kendi gerçekliğine göndermede bulunur. Bir laf söyler, söylediği lafın hakikati, söylenmiş olmasıdır. Eğer reklamcılar yalan söylüyor olsalardı, bunu ortaya çıkarmak kolay olurdu, ama yalan diye nitelendirilebilecek bir ifade yok.” şeklindeki yaklaşımıyla “tersinden sanat” benzetmesi arasında bir paralellik kurgulamak da mümkündür.

Hinlikle reklam arasında bir ilişki kurmanın yanlış olduğunu düşünüyorum. Eğer reklam stratejilerinin tüketicinin saflığı üzerine kurulduğunu iddia edecek olursak, ilk soruda dile getirilen “etik” yine devre dışı kalmış demektir. Kandırmaya yönelik reklamların olduğunu inkar etmiyorum, ancak bunlara reklam deyip dememe konusunda tereddüt yaşıyorum.

Tüketimin ‘kimlik yaratma’ görevini üstlendiği bir çağdayız. Bu aldatmacayı ve tüketicinin imgesel varoluşunu, bir profesyonel ve bir insan olarak (ayrı ayrı) nasıl değerlendiriyorsunuz?

Profesyonelliğimi ve insan olmam durumunu birbirinden ayırıp şizofrenik bir kişilik sergilemektense profesyonelliğimi insanileştirmeyi tercih ederim. Bunu yapmaya çalışıyorum da...

Görev demeyelim, ama tüketimin “kimlik yaratma” işlevininin olmadığını söyleyemeyiz. Ancak, “aldatmaca” iddiasını fazlaca manipülatif ve abartılı buluyorum.

Yaratılan marka kimliğiyle, bu marka kimliğinin tüketiciyle buluşması sonucu onun kimliğine katkıda bulunması, dönüştürmesi, zaman zaman yeniden yaratması süreçlerinin yaşandığı doğrudur. Bu bir aldatmaca mıdır? Bence değildir. Hatta temel ihtiyaçları karşılayan mal arzlarına göre, Maslow hiyerarşisinin üst basamaklarına doğru bir insanileşme evriminden söz etmek bile mümkündür. Tabii, fetişizm bir ifrat noktası ve bir hastalık olduğu için onu tartışmanın dışında tutuyorum.

Ürünün işlevsel değeri üzerine simgesel bir değer inşa ederek bunu tüketicinin beğenisine sunmak, bunun üzerine de tüketicinin marka kimliği üzerinden kendi kimliğini yeniden pozisyonlamasını gayri iradi bir eylem ve bir aldatmaca olarak telakki etmek pek de doğru değildir.

Tarih öncesi çağlardan bu yana altın veya diğer değerli metallere kendi işlevsel değerlerinin çok çok üzerinde bir değer yükleyerek bunları kullanan insanların “imgesel varoluş”ları için gerçekleşen etki, hangi “aldatıcı” eller tarafından kurgulanmıştır mesela?

İnsanın inekten farkı, otla papatyayı kesinlikle birbirinden farklı görmesidir. İnsan otla yetinmez, papatyayı ister. Birileri de bu talebi karşılar. Bu basit denklemin etrafında birçok şeyi tartışabiliriz, ama denklemi atlarsak tartışmalarımız doğru bir yön bulamaz.

Başarılı markalar tüketiciyle duygusal ilişkiler kurar. Kullanıcının bir tüketim nesnesiyle duygusal bir ilişki kurması ne kadar anlamlı? Bu durumu, tüketiciye aynı sektördeki diğer markalardan daha çok yardımcı olduğu düşüncesiyle tasdik mi etmeli, büyümek için kullanıcıyı kullandığından lanetlemeli mi?

Bu soruyu ilk gördüğümde cevaplamakta zorlanacağımı düşünmüştüm. Ancak, bir önceki soruyu cevaplarken aslında bu sorunun da kısmen cevaplanmış olduğunu farkettim.

“Tüketim nesnesi” bir aşağılama ifadesidir. Ancak başarılı markaların gerçekten bir tüketim nesnesi olup olmadığını tartışmak gerekir mi acaba? Markaların, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarına cevap vermeleri, neden açlık içgüdüsüne cevap vermelerinden daha gayri ahlaki olsun?

Peki, annemizin kurabiyeleri tek başına bir “tüketim nesnesi” midir?

Güncelleme [ 22 HAZİRAN 2007 ]

Akif Tek konuyu burada tartışmaya devam etmiş, inceleyebilirsiniz.

18 Haziran 2007 Pazartesi

| “Pazarlama, demokratikleştirici bir güçtür.”

SON BİRKAÇ GÜN İÇİNDE KOTLER’DAN BU İKİNCİ ALINTIM OLUYOR, AMA DAHA ÖNCE BURADA DİLE GETİRİLEN GÖRÜŞLERE DESTEK VEREN ARGÜMANLARLA KARŞILAŞINCA BİR ŞEKİLDE NOT DÜŞME GEREĞİ HİSSEDİYORUM. HEP PAZARLAMAYLA DEMOKRASİ ARASINDA AYRILMAZ BİR İLİŞKİ OLDUĞUNU SÖYLEDİM. ONUN İÇİN “SOFT POWER” TEZİNİ BURAYA TAŞIDIM. ONUN İÇİN “SERBEST PİYASA EKONOMİSİ, HERKES İÇİN AYNI ÖLÇÜDE SERBEST Mİ?” DİYE SORDUM. ONUN İÇİN “ÜSTÜME VAZİFE OLMAYAN MEVZULAR”A BURNUMU SOKTUM. VE YİNE ONUN İÇİN “ÇOĞULCU PAZARLAMA”DAN, “KAPİTALİZMİN BEYNİNİN SAĞ TARAFI”NDAN VE “ÜRETİŞİM”DEN SÖZ ETTİM. BUYURUN, BAĞLAMI FARKLI AMA, BU DA KOTLER’DAN İKİ PARAGRAF:


Pazarlar, çoğunlukla, işlerin yapılma şekli açısından hiyerarşilerle karşılaştırılır. Pazarlar, her iki tarafı da daha iyi duruma getirecek olan gönüllü anlaşmalara iştirak eden kişileri kapsar. Öte yandan, hiyerarşiler, eylemlerin gerçekleştirilmesi için kendilerinden daha düşük mertebedekilere emirler veren yüksek mertebeli kişilerden oluşur. Pek çok kişi, kendi kendini ayarlayabilen sağlam bir ekonomi inşa etmek için en iyi yolun, hiyerarşilerden ziyade pazarlara güvenmek olduğu görüşündedir. Komut-ve-denetim ekonomileri yürümemiştir.

Pazarlama demokratikleştirici bir güçtür. İstediğiniz bir şeyi elde etmenin yalnızca dört yolu vardır; çalma, borç alma, rica etme veya alışveriş. Alışverişi kullanmak (bir şey almak için bir şey vermek) en ahlaki ve uygun yoldur ve pazarlamanın kalbidir.

13 Haziran 2007 Çarşamba

| “Kültür kodu, şifreli bir kilit gibidir...”

Kültür kodu ve Dr. Clotaire Rapaille’le ilgili iki yazının [I, II] ardından konuyu bu yazıyla kapatıyorum. Bu arada, Dr. Rapaille’in görüşlerini ve yöntemini daha iyi anlamamız için, Türkiye’ye geldiğinde kendisiyle yapılmış üç ayrı söyleşiye [I, II, III] göz atmanın da yararlı olacağını düşünüyorum. [FOTOĞRAFLAR: MIUKI]


Tüketici eğilimlerinin anket yöntemiyle araştırılmaya çalışılmasının yeterli olmayacağını, daha derinlere inilmesi gerektiğini iddia edenler ve bunların kullandığı derinlemesine görüşme yöntemleri genellikle kuşkuyla karşılanmıştır. Nitekim Philip Kotler, psikanalizin babası Sigmund Freud’un kuramlarından yararlanan Ernest Dichter’in bulgularının “bilimsel kanıt“tan ve “yansıtılabilirlik”ten yoksun olduğunu, ancak pazarlamacıların ve reklamcıların her zaman ilgisini çektiğini söylüyordu. Viyana Üniversitesi’nde psikoloji doktorası yapmış olan bu adamın, piyasa çıktığı yıllarda Barbie’nin pazarlama sorumlusu olduğunu da hatırlatmış olalım.

Bir de Gerald Zaltman var. Zaltman Metafor Oluşturma Tekniği (ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) adını verdiği yöntemle, sol beyni aşıp sağ beynin derinliklerine ve bilinçaltına sızmaya çalışan Zaltman, sözlü araştırmayla asla ortaya çıkarılamayacak olan temaları keşfettiğini iddia eder.

Dr. Rapaille’in yönteminin de (ki patentinin kendisine ait olduğunu söyler) sonuçlarının doğruluğu açısından elbette eleştirilebileceğini kabul etmeliyiz. Ancak ben, yöntemden daha çok kültür kodlarının keşfedilmesi gerekliliğini daha fazla önemsiyor ve buna dikkat çekmeye çalışıyorum. Kodlar, ister Dr. Rapaille’in kullandığı teknikle ister başka tekniklerle keşfedilsin, bence bunun bir önemi yok.

Şimdi Dr. Rapaille’in “The Culture Code” adlı kitabının giriş bölümünden yaptığım alıntıya özetleyerek devam ediyorum:


O anda, çalıştığım iş üzerine yoğunlaştığımdan, “pazarlama” kelimesinin ne anlam ifade ettiğini ancak zar zor anlayabildim. “Nestle için ne yapabilirim ki?” dedim.

“Biz, Japonya’da kahve satmaya çalışıyoruz, ama istediğimiz gibi başarılı olmıyoruz. Sizin çalışma alnınız bize yardımcı olablir.”

Konuşmaya devam ettik ve adam sonunda bana, fazlasıyla etkileyici bir tekifte bulundu. Hatırı sayılır derecede maddi imkanla yetinmeyip, üzerinde uğraştığım projenin gerçekleştirilmesine dair söz de verdi. Otistik çocuklar programı sıkıntılı bir biçimde yavaş gidiyordu. “Bilinçaltı ve etki” teorilerini, sunulan bu teklif sayesinde hızlandırabilecektim. Bu harika fırsatı kaçırmak istemedim, izne ayrılarak yeni görevime başadım.

Nestle yöneticileri ve Japonya’daki reklam ajansı ile yaptığımız ilk toplantı çok eğitici geçti. Nestle için bu dönemde kurdukları strateji mantıksız gibi gözüküyordu, belli ki 1970’li yıllarda Japon tüketicisinin taleplerini çaydan kahveye çevirme çabaları hâlâ devam ediyordu. Oysa, “çay kültürü”nün bu ülkede çok kuvvetli bir anlamı vardı ve Nestle yöneticileri kahve alışkanlığı yaratmak için epeyce zaman harcamışlardı. Kahve duygusunu neyin temsil ettiğine dair hiç bir fikrim yoktu. Bunun sonucunda, insanlarla birlikte bir takım toplantılar yaparak onların içecek üzerindeki etkisini keşfetmeye çalıştım. Keşif esnasında, Nestle için kapıyı açacak önemli bir mesaj bulunacağıma inanıyordum.

Her bir grup ile üçer saatlik oturumlar ayarlandı. İlk saat içinde, daha önce hayatında hiç kahve görmemiş ve ne işe yarayacağınıda hiç bilmeyen, tamamen olaydan habersiz karakterlerle görüşmeler yaptık. Kendilerine, ürünü anlamalarını sağlayacak, birtakım sorular soruldu. Ürün hakkındaki tanımlamaları, kahveye dair düşüncelerini ortaya koyacaktı.

Bir sonraki saatte ise, onları birer ilkokul çocuğu gibi yere oturttum ve o an akıllarına kahveyle ilgili ne geliyorsa, önlerinde bulunan magazin dergilerini makasla keserek, kolaj yapmalarını istedim. Buradaki amaç, anlatacakları hikayelerden, kahveye dair ipuçlarını ortaya çıkarmaktı.

Dördüncü saatte, katılımcılara, ellerindeki yastıkla beraber yere uzanmalarını istedim. Sonra, katılımcıların daha rahat olmalarını sağlamak için müziği açtım. Sakinleştirici bu hareketler, onların, uyumadan (bilinçaltı) önce yapacakları beyin faaliyetleri için dingin bir ortamı sağlamış oldu. O noktaya geldiklerinde ise, onlardan geçmişe doğru yolculuk yapmalarını ve bir an için çocukluk yıllarına geri gitmelerini dedim. O ana gittiklerinde, kahveye dair tekrar düşünmelerini ve hafızalarında yer edinmiş olan duygusal etkileri deneyimlemelerini istedim. –Her birinin bilinçaltında yaşadığı, diğerinden farklıydı.–

Aslında, geçmişe yapılan yolculukların bir çoğu sonuçsuz kalır. Nestle’nin, bu yolculuktan bulacağı işaret ne olmalıydı? Japonlar’ın çayla olan bağlantısı oldukça güçlüydü, –ki bu, oturumun ilk saatlerinde öğrendiğim şeydi– çoğunluğu, kahveye dair hemen hemen hiç bir etkiye sahip değildi.

Japon kültüründe, bu kadar zayıf bir duyguya sahip olan kahve çayla mücadele edemeyebilir ve bu durumda da, Nestle’nin çaydan kahveye dönüş stratejisi başarısızlıkla sonuçlanabilirdi. Eğer Nestle, Japonya’da başarılı olmak istiyorsa, her şeye yeniden başlamalıydı. Bunun için, kahvenin ne anlama geldiğini belirterek yeni bir etki yaratması gerekiyordu.

Nestle, bu bilgiler doğrultusunda, kendini çaya adamış olan bu ülkeye daha fazla kahve satmak için yeni bir strateji geliştirdi. Çocukların kahveye alışmalarını sağlayacak, kafeinsiz, bir çeşit kahve tatlıları yarattılar. Gençlerin verdiği ilk tepki olumluydu, ikincisi ise tadı benimseyerek yaşamlarına dahil etmeleriydi. Bu yöntemle Nestle, Japon pazarında anlamlı bir pay kazandı.


İnsanoğlunun dünyaya gelişini ailesinin genetik kodları belirliyor. Bir Amerikan erkeği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Amerika meydana geliyor. Bunun geliş nedeni genetik kodlara bağlı değildir; çünkü, burada farklı bir kod, kültür kodu işlemektedir.

Fransızca da, “le soleil” kelimesinin anlamı “güneş”tir. Bu, eril (masculine) isimdir. Fransızca’da güneş, kral ismiyle özdeşleşerek, Güneş Kral, XIV. Louis olmuştur. Fransız gençliği “güneş” etkisini referans alarak, “görkemli” ve “parlak” anlamlarını da “güneş”e dahil etmiştir. “La Lune”, yani “ay” ise dişil (feminen) bir isimdir ve kadın ile özdeşleşmiştir. Şüphesiz ay, güneş gibi aydınlatamayacağından, ancak güneşin ışığını yansıtacaktır. Bizler, Fransız kadın ve erkek arasındaki ilişkiye dair çıkan bu anlayıştan birçok şey öğrenerek Fransız çocuklarına verilecek etkinin onlar tarafından nasıl algınacağını bulabiliriz.

Farklı bir kültür olan Almanlar’da bu kelime, neredeyse zıt bir anlam taşımaktadır. Almanlar, dünyaya, sıcaklığı (güneş) getirenlerin kadın olduğuna inanırlar. Bu onlar için yaşamda her şeyin büyüyüp gelişmesi ve çocukların çoğalması anlamına gelmektedir. Bu yüzden, Almanca da güneş (sone) dişil bir isimdir. Alman erkekleri ise “ay”ı (der Mond) temsil ettiği için, bu da eril bir isimdir. İlişkilere dair söylediklerimizi tekrar edersek; farklı kültürlerdeki cinsiyetlerin, toplum içinde birbirlerine karşı oynayacakları farklı rollere sahip olduğunu söyleyebiliriz.

Kültürlerdeki “güneş” ve “ay” gibi basit kelimeler, Almanya ve Fransa’daki gibi birbirine zıt etkileri tetikleyebilir. Bununla beraber her kültürde kelimeler, farklı anlamlara –farklı bir kod– sahiptir.

Bir etkinin kodları, şifreli bir kilit gibidir. Eğer, doğru bir sıralamada, doğru rakamlara sahipseniz şifreli kilidi çözebilirsiniz. Kültür kodu anlayışı bize olağanüstü yeni bir aracın kullanımını sağlar.

Kültür kodlarını bir kez öğrendiğinizde artık baktığınız şeyin aynı şey olmadığını göreceksiniz. [ÇEVİRİ: FATOŞ KIRLI]



11 Haziran 2007 Pazartesi

| “Her şey bir markadır.”


“Her şey bir markadır; Coca Cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika Birleşik Devletleri, Madonna, ve siz -evet, siz! Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır. Büyük bir marka bundan fazlasını yapar; bir ürüne veya hizmete renk ve tını katar.” [PHILIP KOTLER, A’DAN Z”YE PAZARLAMA, MEDIACAT YAYINLARI]

8 Haziran 2007 Cuma

| “Nerede bir çatışma, siyasi kapışma varsa orada dalgalar arası bir fay hattı aramak gerekir.”

ATLANTİK ÖTESİNDEN, AMERİKA’DAN BİR SES... MURAT KARUN’UN ALVIN TOFFLER’IN ÜÇÜNCÜ DALGA KURAMI IŞIĞINDA YAPTIĞI ANALİZLER... BİRBİRİNİ İZLEYEN SEKİZ AYRI YAZIYI BEN KEYİF VE İLGİYLE OKUDUM, BU NEDENLE SİZLERLE DE PAYLAŞMAK İSTEDİM. KAFA TOZLARINI SİLKELEMEK İÇİN İYİ GELECEĞİNİ DÜŞÜNÜYORUM. [FOTOĞRAF: PAYTINA]


Biz, köylü sınıfını hâlâ yok edebilmis değiliz, sanayileşmeyi bir ölçüde başardık, ama bir kısmımız da servis/bilgi ekonomisinde yaşamaktadır. İşte kafa karışıklığımız da buradan kaynaklanıyor. Toffler’a göre nerede bir çatışma, siyasi kapışma var ise orada dalgalar arası bir fay hattı aramak gerekir. O zaman, son zamanda olan çatışmalara bakarak kimin hangi dalganın parçası olduğunu görelim. [YAZININ TAMAMI]
_
Türkiye’de henüz anlaşılamayan, yeni III. akım teknolojilerinin gitgide bireyi kuvvetlendiriyor olmasıdır. Teknolojiler çalışma şekillerini, çalışma şekilleri ise sosyal yapılari direk etkiler. Alvin Toffler bir ülkeyi ziyaret ettiginde ülke insanlarını anlamak icin hep onların nasıl çalıştığını incelediğini anlatır ve yeni akımda çalışma yöntemlerine direk etki eden konular 1) fiziksel yer 2) (endustriyel usul) lineer zaman 3) ve bu iki ögenin direk etkilediği senkronizasyon, anlamını kaybetmeye başlamaktadır. Sürekli ayakta, sürekli bağlı olan Internet’te asenkron, ama yine de iş bitiren oluşlar artık mümkündür, bunların sosyal anlamdaki tektonik etkileri daha yakinen incelenmiş değildir. Fakat kaçınılmaz yön, bu yöne doğru bir gidiştir. II. akımdan III.’e akıma hızlı bir geçiş olacaktır. [YAZININ TAMAMI]
_
Küreselleşme, bir III. akım değil, II. akım kavramıdır. Entegrasyon, senkronizasyon sanayi devriminin ihtiyacı olan olgulardır. Piyasa tüm dünyayı entegre eder ve bir “merkez” oluşturulur. ABD’de FED böyle bir “merkez” olmaya aday gibi gözükmektedir. Bu sistemde merkez iyidir, herkes merkez olmak ister. Mesele Londra ile New York bu amaçla böyle bir merkez olmak için kıyasıya çarpışabilirler. (Top tüfekle değil, ama alttan alta başka şekillerde.) Fakat bunlar II. dünyanın parçasıdır. [YAZININ TAMAMI]
_
Dünyada en büyük çatışmaların akımlararası olduğunu anlarsak, ülkemizdeki çarpışmaların niye bu kadar çetin geçmekte olduğunu da anlamış oluruz. Son zamanlarda bir tarafta bürokrasi, “kurumlar”, ve “yönetici takimi”nin oluşturduğu entegrator elit, ait olduğu grubun güç pozisyonunu kaybetmemek için direnmekte, öteki tarafta sivil toplum, bireysel haklar, özgürlükler (dini, milli, akademik olsun) gibi III. akım topluluklarının yönetime dahil olma ihtiyacı ile meşgul olduğunu gözlemlemekteyiz. [YAZININ TAMAMI]
_
Aile, sanayi toplumunda evde değil fabrikada olduğu için çocuğuna “bakıcılık yapacak” bir yere ihtiyaç duyar. Bu yer, sanayi sisteminde okul haline gelmiştir. Bilahare bu sistemde çocuklar mahkum, okul idaresi gardiyan haline gelir. Çocuğun ne oğrendiği önemli değildir, belli saatlerde nerede olduğunun bilinmesi önemlidir. Sistemde çıkarı olan ikinci grup işverendir, çünkü sanayi işverenine yarayacak adam, tekrara dayalı, emir alabilen, zamanında bir yerde olabilen insanlar ister. Bu yüzden II. akımda eğitim ezberci, tekrara dayalı, zil çalınca bir yerde olunmasını bekleyen, ögretmenden (amir) emir alabilen bir eğitim metodu kurar. [YAZININ TAMAMI]
_
Osmanlı, dinleri ezemezdi. Çünkü millet sisteminin önemli bir ögesi dinlerdi ve bu dinler, Yahudilik, Müslümanlık gibi, aynen sanayi devriminin oldugu gibi yaşam biçimini sıkı bir şekilde kontrol almaya talip dinler idi. Müslüman ülkelerin pek çoğunun sanayileşememesindeki ana faktör de burada aranmalıdır. Aynı şekilde, Müslümanlık gibi inananın hayatını kontrol eden Yahudi dini ve onun takipçileri için de bu gözlem geçerlidir. [YAZININ TAMAMI]
_
Mevcut Genelkurmay Başkanı ile bir önceki arasındaki stil, mentalite farkı şöyle açıklanabilir. Kara Kuvvetleri’nden gelen mevcut başkan dünyaya bir fabrikada çalışan “piyadeler” ve onları “yönetenler” gözlüğünden bakmaktadır. Bir piyadenin, aynen fabrikada çalışan bir işçi gibi, teknik becerisi azdır, yüksek riskli ortamlara emredildiği anda girmesi beklenir, değeri azdır. Hava Kuvvetleri’nde ise savaşan en alt birim “pilot”tur ve pilotun yüksek teknik seviyesi vardir, onu eğitmek için oldukca fazla zaman ve para harcanmış ve bu da bu bireyin önemini arttırmıştır. O zaman Kara Kuvvetleri’nin II. akım endüstriyel mentaliteye, Hava Kuvvetleri’nin ise III. akım bilgi/servis mentalitesine daha yakın olması normal olacaktır. Bu iki başkanımızın dünyaya bakış farkları bu şekilde açıklanabilir. [YAZININ TAMAMI]
_
Amerika’nın en hızlı değişen sektörü, üzerindeki rekabetçi baskılar sebebiyle iş dünyasıdır. Bunun arkasından sivil toplum örgütleri gelmektedir. Kağnı hızıyla takip edenler bürokrasi, eğitim, devlet kurumları ve hükümet sayılabilir. İşte bu farklar sebebiyle dışarıdan bakanlar birkaç Amerika görmektedirler. Birinci Amerika dışarıya hedonizm, homojen pop-kültür, aç gözlü serbest piyasa ve globalleşme mesajını pompalamaktadır. Fakat ikinci Amerika dışarıya inovasyon, evden çalışma, ‘network’ kurma, araştırma/geliştirme, girişim ve iyimserlik, Internet mesajlarını göndermekte... [YAZININ TAMAMI]

Güncelleme

Murat Karun aynı konuda yazmaya devam ediyor: 9, 10, 11, 12.

| “Kültür kodlarını bir kez öğrendiğinizde artık baktığınız şeyin aynı şey olmadığını göreceksiniz.”

BİRKAÇ GÜN ÖNCE, “TOPLUMUN KÜLTÜR KODLARINI BİLMEDEN PAZARLAMAYA MI SOYUNUYORUZ?” BAŞLIKLI BİR YAZI KALEME ALMIŞ, BU YAZIDA CLOTAIRE RAPAILLE’İN “THE CULTURE CODE” ADLI KİTABININ GİRİŞ BÖLÜMÜNDEN UZUN BİR ALINTIYA YER VERMİŞTİM. ŞİMDİ YİNE AYNI KİTAPTAN ALINTIYA DEVAM EDİYORUM. KONUNUN NETLEŞMESİ İÇİN, HEYACANLI BİR YERDE KESMEK ZORUNDA KALDIĞIM BU BÖLÜMÜ DAHA SONRA ÜÇÜNCÜ BİR ALINTIYLA DEVAM EDİP BİTİRECEĞİM. FAZLASI BELKİ TELİF HAKLARINI ZORLAYABİLİR. ZATEN BU KADARI DA YETERLİ OLACAKTIR. [FOTOĞRAFLAR: MIUKI]


Kültür kodu, bilinçaltında yer alan şeyleri –arabaları, yiyecekleri, ilişkileri, hatta bir ülkeyi– içerir. Bizler, bu kültürlerle doğarız. Wrangler jip örneğinde görüldüğü gibi, Amerika’da yaşanan deneyimler, Fransa ve Almanya’da yaşanan deneyimlerden çok farklıdır. Çünkü, her iki ülkede de, savaş ve işgal döneminin anıları çok güçlü olarak hafızalara yerleşmiştir. Kodlar, birçok farklılıklara ve sayısız ‘neden’lere dayanır. Bizler, bilinçaltımızdan gelen bu ‘neden’lerle büyürüz. Bir kültürün, diğer bir kültüre benzemediği ise çok açıktır. İnsanların çoğu bu değişikliklerin farkında bile değildir. Oysa bu farklılıklar, aslında bizim uygulayacağımız süreçlere de yön verirler.

Kültürel kodların keşif yolculuğuna 1970’in ilk yıllarında başladım. O yıllarda psikanalist olarak Paris’teydim. Klinik çalışmalarım esnasında geldiğim nokta; ‘duygusallık’ ile ‘öğrenme’ arasında net bir bağlantı bulan büyük bilimadamı Henri Laborit’in bilinçaltında var olmayan bir şeyin, sonrasında olmayacağı tespiti gibi, güçlü bir duygusallığın öğreticiliğinin kazanılacak deneyimlerden daha fazla öğreticiliğe sahip olmasıydı. Ailenin, çocuğuna, ocak üstündeki sıcak tencereden uzak durmasını söylemesi, çocuk elini tencereye uzatıp yakıncaya kadar ona bir şey ifade etmeyecektir. Çocuğun, elini yaktığı anda hissedeceği acı, çok yoğun bir duygusallık anıdır. Çocuk, “sıcak” ve “yanma”nın anlamları hiç hoşuna gitmese bile, öğrendiği şeyi bir daha asla unutmayacaktır.

Konrad Lorenz, bilinçaltında deneyim bileşenleri ve duyguların, o esnada bilinen şeyleri yaratarak kapsamlı bir etki sürecine girdiğini kanıtlayan kişidir. Bir keresinde oluşan “etki”, düşünce sürecini harekete geçirerek gelecekteki hareketleri şekillendirmeye başlar. Her “etki”, “Biz kimiz?” sorusunun bulunmasına yardımcı olur. Aynı zamanda, etkinin bileşenlerini tanımlar.


Yaşadığım kişisel etkilerden bir tanesi, Fransa’da, dört yaşında küçük bir çocukken, ailemin almış olduğu bir evlilik davetiyesiydi. Daha önce hiç Fransız düğününde bulunmamıştım ve düğünle ilgili hiçbir fikrim yoktu. Tek bildiğim şey, Fransız düğünlerinin, diğer kültürdeki düğünlere göre farklı olduğuydu. İki gün süren düğün eğlencesinde, herkes geniş bir masa etrafında toplanıp birbirlerinin şerefine kadeh kaldırıyorlardı. Zamanın büyük bir bölümü bu alan içerisinde geçiyordu. Masanın üzerine çıkarak şarkı söylediğim, sonrasında ise altına geçerek uyuyakaldığım ve hatta çocuklardan bir tanesini de baştan çıkartmaya çalıştığım, hatırladığım anılardan sadece birkaçı... Düğünde her çeşit yiyeceği bulmak mümkündü. İnsanlar, biraz daha yemek ve midelerinde yer açmak için bir bardak Calvados (Fransa’nın Normandiya bölgesinde yapılan çok sert elma içkisi, Ç.N.) anlamına gelen “le trou Normand” içiyorlardı. Bazıları ise sarhoş oluyor, sonra da doğru tuvalete gidip kusuyorlar ve arkasından tekrar yemeğe başlıyorlardı. Bütün bu gördüklerim, bir çocuk için olağanüstü şeylerdi ve aklımdan hiç çıkmayacak bir etki bırakmıştı. Ve o günden sonra bu yeme-içme anlayışı bana hep düğünü hatırlatmıştır. Hatta, Amerika’dayken gittiğim ilk düğün, beni, Fransa’daki geçmiş düğünlere götürdü. Kısa bir süre önce, karımla birlikte gittiğimiz –ki, karım da Faransa’da büyümüş bir kişidir– iki günlük bir ziyafetin anlamı, her ikimize de “evliliği” çağrıştırdı.

Bilinçaltımıza nüfuz eden her etki, Laborit’in çalışmasıyla tamamıyla netleşmiş durumdadır. Paris’teki klinik çalışmalarıma başladığımda, Laborit’in teorilerinden çok şey öğrendim. Özellikle, otistik çocukların duygu eksikliğinden dolayı öğrenememe teorisi, yapmış olduğum çalışmalara yol gösterdi. Etkileme konusu üzerine, vakıf aracılığıyla konferanslara katıldım.

Cenevre Üniversitesi’nde verdiğim konferansta bir öğrencinin babası bana yaklaşarak:

“Dr. Rapaill, ilgileneceğiniz bir hastam (müşteri) var.” dedi.

Her zaman bu gibi durumlarla karşılaştığım için “Otistik bir çocuk mu?” dedim.

“Hayır,” dedi gülerek, “Nestlé!” [ÇEVİRİ: FATOŞ KIRLI]

7 Haziran 2007 Perşembe

| THE BRAND AGE YAZILARIM

| Bağlam etkisine ihtiyaç duymayan marka ismi
Marka yaratma ve yaşatma süreçlerinin bir şekilde içinde bulunan herkes, yeni bir marka için isim belirlemenin genel geçer kurallarıyla ilgili birkaç kaynaktan bilgi edinmiş, “İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?” sorusunun literatürdeki cevaplarına herhalde göz atmıştır.
[MART 2009]

| Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım
Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir.
[ŞUBAT 2009]