30 Mayıs 2007 Çarşamba

| Kadraj ve kompozisyon: Ambalaj tasarımı pazarlamanın neresinde?

Grafik tasarımın bir alt kategorisi olan ambalaj tasarımı, üç boyutlu endüstriyel tasarımın iki boyutlu yüzeyleriyle ilgilidir temelde.. Ancak, endüsriyel tasarım ve grafik tasarımın birbirinden teknik anlamda ayrılması mümkünse de aslında her ikisinin tek bir organik bütün oluşturduğunu kabul etmek gerekir.


Yine de amlabaj tasarımı denildiğinde ilk akla gelen, işin grafik tasarım boyutudur. Bu durum, birçok kategorideki endüstriyel formların, otomasyon teknolojileri nedeniyle standartlaşmış olmasından kaynaklanır. Yani, hazır endüstriyel formlar için özgün grafik tasarım talebi ağırlıktadır. Mesela makarna, pirinç, bakliyat ve kimi kuru gıda ürünleri için kullanılan ambalaj form ve fonksiyonlarının birkaç santimetrelik ebat farklılıklarıyla birbirinin aynı olması gibi... Coca Cola gibi, Fahrenheit gibi birtakım özgün endüstriyel tasarımların dışında, markalar tarafından kullanılan o kadar çok benzer ambalaj formu vardır ki, gerçekten de işin önemli bir kısmı grafik tasarıma kalmaktadır.

Ambalaj tasarımıyla ilgili olarak ülkemizde yaşanan bazı sorunlar ve konunun pazarlama iletişimiyle ilişkisi bu yazının ana temasını oluşturuyor. Yoksa ambalaj tasarımıyla ilgili teknik ve estetik hususları; tasarım, fonksiyon ve teknoloji ilişkisi gibi konuları ilerleyen sayılarda hocalarımızın etraflıca inceleyeceğini sanıyorum.

Ülkemizde reklam grafiğiyle ilgili gelinen nokta ile karşılaştırıldığında, ambalaj tasarımının önemli ölçüde üvey evlat muamelesi gördüğünü söyleyebiliriz. Ambalaj tasarımı uzmanlığı ne yazık ki ajanslardan kovulmuş, yeterli talep ve pazar derinliği de olmayınca konuyla ilgili arzlar çok sınırlı ve bireysel ölçekte kalmıştır. Yani ülkemizde amblem-logo, marka kimliği (brand identity), kurum kimliği (corporate identity), ambalaj tasarımı (package design) konularında yeterli ve arzu edilen nitelikte arzın olmadığı doğrudur. Ancak, arzın gelişmemesinin sorumlusu da talep noksanlığıdır. Hatta mevcut talebe göre arz fazlasının olduğunu bile söyleyebiliriz belki.

Mevcut arzın yeterli olgunluğa ve bilimsel ciddiyete kavuşmadığını da kabul etmeliyiz. Ancak bu da mevcut talebin niteliği ve görgüsüyle ilgili bir durumdur. Meslek hayatımda, dışarıda bu işlere milyon dolarlar veren kalburüstü firmaların, karşılarına Türk firması çıktığında Bayrampaşa’daki bir baharatçıdan daha fazla cimri davrandığını çok gördüm. Arz kendini nasıl geliştirsin ki?

Şunu hemen söylemeliyim ki, grafik tasarımın başarısı konusunda İstanbul, dünyanın çeşitli merkezlerinden kesinlikle daha geri değildir. Yalnız grafik tasarım arzının iki temel sorunu vardır, biri kendini ispat edeceği bir talep ve pazar derinliği yoktur, diğeri ise grafik tasarımcılarımızın özellikle pazarlama iletişimi konusundaki eğitimsizlikleridir. Bunu, mevcut koşullarda okullarımızın yapamadığı belli, ama bir okul işlevi görecek kurumların oluşmaması da sorunu derinleştirmektedir.

Evet, Avrupa’da ve Amerika’da da bu hizmetler uzun yıllardır reklam ajanslarının hizmet kapsamının dışına çıkarılmış ve firmalar ayrışmıştır. Bu, bambaşka ve uzun bir mevzudur, ama ben “pazarlama iletişimi” çerçevesi içinde değerlendirilmesi gereken bu hizmetlerin çizgi üstü (above the line) ve çizgi altı (below the line) biçiminde ayrıştırılmasına temelde karşıyım. Aslında bu ayrım, reklam ajanslarının yaptığı, reklamverenin de özellikle fiyat politikalarından dolayı teslim olduğu bir ayrımdır ve tercümesi, kârlı işler ve zahmetli işler biçiminde yapılabilir. Ben, dünyada da gelişen, fakat tekelleşmiş reklam ajanslarının gölgesi altında bir türlü kendini ifade edemeyen “crossing the line” anlayışını benimsiyorum. (Bir ara yazarız umarım.)

Markalama (branding) başlığı altında incelenmesi gereken ambalaj tasarımı, bir marka için hem kimliğin kendini ifade ettiği en önemli parça hem de bedava ve zaman limiti olmayan bir iletişim mecraıdır. Bunu çizgi altına atmak, marka için intihardan başka bir şey değildir.
Bu işlerde amaç, estetik harikalar veya bir sanat şaheseri yaratmak değildir elbette; pazarlama iletişimi kapsamında doğru işler yapmaktır. Ancak, işi doğru yapmanın da temel koşullarından biri insan algısında kodlamaları olan, beğeni ve albeni oluşturacak güzellikler yaratmaktır. Yani yapılan iş ticaridir, bir sünnet davetiyesi değildir ve buna pazarın olumlu bir tepki vermesi beklenir.

Ülkemizde bu işler, gerçekten itibarını zedeleyecek ölçüde ucuzdur. Çünkü hem genel pazar hem de bu pazar yeterince olgunlaşmamıştır. Böylesine ölü fiyatların geçerli olduğu bir pazarda, küçük atölyeler dışında “arz”a kim, niye heves etsin? Ancak, kaşını gözünü yararak ve milyon dolarlar ödeyerek de olsa ecnebilerden hizmet alacak kadar bu konuya önem verenlerin sayısının artması pazarın olgunlaşacağının işaretleridir. Mevcut durum ise, doğru bir partner bulmaları halinde, işverenler için bulunmaz bir avantajdır.

Bana göre ambalaj, ambalaj değildir; ambalaj markanın bizzat kendisidir!

“Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama” kitabının yazarları Herbert M. Meyers ve Murray J. Lubnier “Ambalaj üründür. Başarılı pazarlamacılar tüketici için ürünün ambalaj olduğunun farkındadırlar. Tüketici, ambalajın şeklini, markayı, renkleri, kelimeleri, grafik stili, formları görür ve tepki verir. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar, ambalajı güçlü bir satış silahına dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. İşte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam ediyor ve ambalaj planlaması şirketler gözünde her gün daha büyük önem kazanıyor.” demektedirler.

Ülkemizde pazarlamanın daha sofistike konuları bile zaman zaman gündem oluştururken nedense ambalaj, ürünün koruma kabı olmasının çok ötesinde bir değer görmüyor. Oysa ambalaj, dediğim gibi hem kimliğin olmazsa olmaz bütünleyici bir parçası hem de sürekli ve yüz yüze, göz göze marka-tüketici iletişimi demektir. Bu bakımdan da, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer parçalarla en fazla bütünleşmesi gereken stratejik bir ögesidir. Ben, Meyers ve Lubnier’den daha da ileri giderek “Ambalaj markadır.” diyorum.

Eğer bu konuyu ciddiye almıyorsanız, hem markanızın kimliğini tamamlayamıyorsunuz hem de onun tüketiciyle göz göze gelmesini, konuşmasını, iletişimini engelliyorsunuz demektir. E, siz bilirsiniz!

Sanıyorum bugün itibariyle ülkemizde üretilen ambalaj tasarımlarının büyük çoğunluğunu matbaaların grafik servisleri gerçekleştirmektedir. Bu servislerde çalışan grafiker arkadaşlar, kullandıkları baskı teknolojisine uygun çalışmalar yapmakta çok başarılı olmalarına karşın marka kimliği ve pazarlama iletişiminin gereklerine uygun davranmak konusunda zaaf içindedirler. Yapılan işler kategorinin temel şablonlarını farklı ambalajlara yaymaktan öteye geçememektedir maalesef. Arada gerçekten yetenekli arkadaşlar olsa bile, kendilerine sağlanan çalışma koşulları bu yeteneklerinin ortaya çıkmasına imkan verecek durumda değildir. Çünkü, sonuçta basımevi, bu işi, baskı işini kapmanın bir rüşveti olarak görmektedir. Gerçekten trajikomik!..

Anlaşılan o ki, bu sütunlar konuyu enine boyuna incelememize imkan vermeyecek... Bu nedenle birkaç ana başlığı maddeler halinde aktararak ayrıntılandırmaları gelecek sayılara bırakalım.
1.
Evet, ambalaj markanın bizzat kendisidir. Markanın sahibine söylüyorum; artık gerekli özeni ve bilimsel yaklaşımı gösterip göstermeme konusunda, gerisini siz bilirsiniz!
2.
Ambalaj tasarımının en zor yanı, kategorinin gelenek ve alışkanlıklarına bağlı kalarak, o kısıtlar içinde bir özgünlük yaratabilmektir. Eliniz kolunuz zincirlerle bağlıyken enfes fırça darbeleriyle muhteşem tablonuzu tamamlayabilmelisiniz. Yani yaratacağınız ambalaj bir yandan “Ben bir zeytinyağı markasıyım, sirke değilim.” derken, bir yandan da “Gördüğünüz gibi diğer zeytinyağı markalarının hepsinden farklıyım.” mesajı verebilmelidir. Bu ilkeyi, margarinden gazoza, sudan çoraba kadar her kategoriye uygulayabilirsiniz/uygulamalısınız.
3.
Aslında ürünün belli bir gramajda paketlenmesi bir nevi kadrajlama çalışmasıdır. Ambalaj tasarımı ise bu kadraj içindeki kompozisyonu ifade eder. Galonlardaki zeytinyağı gerçekten çok sevimsizdir, ne kadar şık olursa olsun kör ve etiketsiz bir şişe ise kompozisyon keyfi vermekte epeyce zorlanır.
4.
Ambalaj, markanın tükecisine sunduğu bir hediye paketi sayılır. Ne kadar güzel ve değerli olursa olsun tektaş bir pırlantayı sevgilinizin önüne çıplak vaziyette atmanız en azından kabalıktır. Kaldı ki bir markanın, ürettiği makarnayı herhangi bir koruyucu ambalajla önümüze koyması kabalığın da ötesindedir.

MART 2007’DE GRAFİK TASARIM DERGİSİ’NDE YAYIMLANMIŞTIR.

26 Mayıs 2007 Cumartesi

| Söz söyleyenine, mesaj gönderenine göre tartılır!

Bant reklam, sanal reklam, tanıtıcı reklam (Ne demekse?), canlı reklam, sunar-sundu (En güzeli de Atiker Sıralı LPG Otogaz Sistemleri, Ihlamurlar Altında’yı sundu...), aşağıdan yukarı doğru süzülen eciş bücüş “Teşekkür ederiz.” logoları hız kesmeden devam ediyor TV’lerde... [FOTOGRAF: GILBERT GARCIN]


Türkçe’de “Söz sahibine göre tartılır.” diye bir söz vardır. Ben onu “Söz söyleyenine, mesaj gönderenine göre tartılır!” şekline çevirdim. Bir de “At sahibine göre kişner.” var, ama bunun konumuzla pek ilgisi yok.

Başımızda azaldı; dilimizde tüy bitmesi pahasına sizi tekrardan şuraya buyur edeceğim.

24 Mayıs 2007 Perşembe

| Toplumun “kültür kodları”nı bilmeden pazarlamaya mı soyunuyoruz?

Araştırma, sosyal bilimlerin en önemli araçlarından biridir. Çeşitli psiko-analizler, temayül araştırmaları, anketler ve benzer yöntemlerle insanların ilgi ve eğilimleri ölçülebilmektedir. Yöntem ve sonuçlarıyla ilgili olarak çeşitli eleştirilere muhatap olmasına rağmen pazar ve pazarlama araştırmalarının da pazarlama disiplini açısından önemini biliyoruz. Tabii eleştiriler karşısında araştırma yöntemlerinde de kuşkuyu en aza indirmeye yönelik gelişmeler yaşanıyor.


Araştırma yöntemlerinin kritiği ile buna tümden karşı çıkmak aynı şey değildir. Benim de zaman zaman konuya kuşkucu yaklaşımlarımın ve ağır eleştirilerimin olduğu doğrudur. Ancak bu, bizzat disiplinin kendisine bir tavır olarak görülmemelidir. Nitel ve nicel araştırma sonuçlarının, entelektüel birikim yoksunu kişiler elinde şablonik bir putlaştırmayla ‘iki kere iki dört’ dayatmasına dönüştürülmesi ve risk almaktan korkan yönetim birimlerinin tavşan kakası kıvamındaki kararlarının bir gerekçesi ve güvencesi olmasına şiddetle karşı çıkıyorum. Buna da devam edeceğim.

“Elinde herhangi bir araştırma sonucu olmadan bunu nasıl yapıyorsun?” diye itiraz edenlere de benim bu tavrımı illa ki “bilimsel” olarak görmek zorunda olmadıklarını söylüyorum. Kendileri bilir!

Bu yazının konusu bu değil de, soldaki sütunda The Culture Code isimli kitabının kısa tanıtımını yaptığım Clotaire Rapaille’in, kendisinin geliştirdiği ve “keşif seansı” adını verdiği bir yöntemle toplumların kültür kodlarını keşfettiği iddiası, diğer araştırma yöntemlerine yönelik kuşkuyu artırıyor. Çünkü, benim anladığım kadarıyla Rapaille’e göre klasik yöntemlerle yapılan araştırmalar yanıltıcıdır. Hangi yönteme başvurulursa vurulsun araştırmalarda alınan cevaplar üst beyinden (cortex) verilmektedir. Oysa gerçeği, salt gerçeği öğrenmek için beynin altlarına doğru inmek gerekir. Bu arada, Fortune 100 şirketlerinin önemli bir kısmına danışmanlık yapmış olan Rapaille’in bir pazarlama uzmanı olması yanında araştırmacı bir psikolog olduğunu belirtmiş olayım.

Toplumların, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplumun birbirinden ayrıldığının cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir. Rapaille’in bu iddiası yeni bir görüş değilse de yönteminin yeni olduğunu söylememiz gerekir. Nitekim tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak kültür farklılıkları çeşitli araştırmalara konu olmuştur. Burada Doç. Dr. Müge Elden’in bir makalesini [pdf] ve Güven Borça’nın “Kültür ve Tüketim” başlıklı bir dizi yazısını [pdf] iki örnek çalışma olarak bilginize sunmak isterim.

Araştırma yöntemi ne olursa olsun, kültür kodları hiçbir pazarlamacının, hiçbir iletişimcinin, hatta hiçbir siyasetçinin kayıtsız kalamayacağı bir konudur.

Tekrar Clotaire Rapaille’e dönecek olursak, daha sonra yine zaman zaman değiniriz, ama şimdilik The Culture Code adlı kitabının girişinde anlattıklarının kısa bir bölümünü Türkçe’ye aktarmakla yetinelim:


1990 yılların sonuna doğru, Chrysler’da, Jeep Wrangler için çalışmaya başladığımda, şirket yönetimi, tüketici tercihlerine karşı yaklaşımlarımla ilgili haklı olarak birtakım şüpheler taşıyorlardı. Çünkü ellerinde, daha önce yapmış oldukları kapsamlı pazar araştırmaları ve düzinelerce fokus gruba yönelttikleri yüzlerce soru ve cevaplar vardı. Kendi kendilerine şöyle diyorlardı: “Bu adam, daha önceden sahip olmadığımız neyi verecek bize?”

Wrangler, “çoklu ürün”ün (geleneksel arabadan daha lüks olan, kapıların kaldırılmasıyla üstü açılabilen gibi…) nasıl yönetileceğine dair birçok kurama sahip olmasına rağmen, yönetimde takip ettiği yol yeterince açık değildi. Ve Wrangler dünya klasik jip kullanıcısı pazarındaki ayrıcalığını da kaybetme noktasına gelmişti. Crysler için her şey bir başka jip markası yaratmaya kalmıştı.

Tüketici gruplarına farklı sorular sormaya başladım. Bunların hiçbirinde “Bir Jeep’te ne gibi özellikler istersiniz?” gibi sorular yoktu. Onlardan sadece, yakın zamanda Jeep’le ilgili neler düşünüp hayal ettiklerini hatırlamalarını istedim. Ve, yüzlerce hikaye hatırlandı. Bu hikayelerin çoğu Amerika’nın Batı yakasında veya sıradan bir arabanın giremeyeceği engelli yollarında ve açık düzlük arazilerinde geçiyordu.

Chrysler’ın ihtiyatlı yöneticilerine şunu söyledim: “İşte! Amerika’da Jeep’in kodu ‘at’tır”. ‘At’ onların kafasındaki Jeep imajıyla örtüşmemişti. Bu fikri pek beğenmediler. Jeep bir ‘at’ olamazdı, çünkü ‘at’ fikri lüksü çağrıştırmıyordu. Bir kere, atın derisi yumuşak bir deri değildi, sert ve güçlüydü. Bana göre ise, Wrangler’ın tavanının tamamen açılabilir bir özelliğe sahip olması gerekirdi, çünkü sürücüler arabayı kullanırken rüzgarın varlığını sanki bir atın üzerindeymişçesine hissetmek istiyorlardı.

Yöneticiler bir süre sessiz kaldılar. Daha sonra, ellerinde önceden yapılmış geniş çaplı tüketici araştırmalarından bahsettiler, ki bu araştırmalardan çıkan sonuca göre tüketiciler daha başka bir şey istiyorlardı. Belki, yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere Jeep denilince akıllarına at gelmiş olabilirdi, ama bu cevabın sürekli aynı olacağı şüpheliydi. Ben de, bütün bunların tam tersi olduğunu kanıtlamak için arabanın dizaynında küçük bir değişiklik yaparak teorimi teste tâbi tuttum. Jeep’in köşeli farlarını yuvarlak hale getirdim. Neden? Çünkü, atın göz şekli köşeli değil, yuvarlaktı.

Bu arada, araba farlarının yuvarlak bir forma çevrilmesinin de oldukça ucuza mal olacağını söyledim. Bu fikir, onların kulağına gittikçe hoş gelmeye başladı ve uygulanmasının kolay olabileceğini düşündüler. Yeni dizaynı hemen test ettirdiler. Alınan cevaplar tamamıyla olumluydu. Wrangler’ın satışları bundan sonar hızla yukarıya doğru çıktı. Pazarda da oldukça göz alıcı bir araba haline geldi. Yuvarlak farlar ve ızgaralar değiştirildikten sonra arabanın logosu da yenilendi. Bir de Jeep fan klüplerini unutmamak lazım, ki buralarda üyelerin üzerlerinde taşıyacakları “Geçek Jeep, yuvarlak farlara sahip olandır.” efsanesinin yer aldığı tişörtlerin dağıtımı yapıldı.

Ardından şirket ‘at’ konsepti ile reklamlara başladı. Benim favorim olan reklamda; küçük bir çocuk köpekle birlikte dağdadır. Köpek uçurumdan aşağı düşer ve zayıf bir dala yapışır. Çocuk yardım istemek için koşmaya başlar ve bir köye varır. Bu arada minivan, sedan ve Jeep modellerinin umursamadan yanından geçer, ta ki Wrangler’a rastlayana kadar. Wrangler, tehlikeli dağlık araziye tırmanarak köpeğin yanına gelir. Sürücü köpeği kurtarmıştır. Çocuk köpeğine sarılır, tam sürücüye teşekkür edecekken Jeep çoktan oradan ayrılmış olduğunu görür. Görüntü, adeta güneşi arkasına almış at üzerindeki kahraman bir kovboy gibidir. Gerçekten çok çarpıcıydı.

Wrangler, yeni konsepti ile Amerika’daki başarısını epeyce arttırdı. Bunun üzerine şirket yönetimi, Avrupa’da da Wrangler’ın kodunu keşfetmem için benimle anlaştı. Fransa ve Almanya gibi her iki ülkede de görülen şey, Wrangler’ın geçmişi yansıtmasıydı. Fransızlar için, II. Dünya Savaşı sırasında Amerikan Jeeplerinin toplu halde Almanlar’ın üzerine sürülmesi, özgürlüğün resmiydi. Almanlar içinse, kendi karanlıklarından kurtulmaları anlamına geliyordu. Bu ülkelerde yaşayan insanların bana mütemadiyen sordukları; hikayelerdeki bir Jeep resminin nasıl oluyor da insanlara umut hissini verebiliyor oluşuydu. Bu görüntü onlar için geçmişteki acı ve karanlık günlerin bitip güneşin doğduğu o güzel anların ifadesiydi. Chrysler yöneticilerine söylediğim şey şuydu: “Wrangler için her iki ülkedeki kod aynı: Kurtarıcı…”

Chrysler, Fransa ve Almanya’da bütün bu verileri piyasaya sürdü. Tabii burada, ‘at’ konsepti yerine, geçmişte Wrangler’ın sayesinde gelen özgürlük öne çıkarıldı. Bu yöntemle, her iki ülkede de Wrangler’in pazarı genişledi.

Bu vesileyle, önermiş olduğum yaklaşıma karşı Chrysler yöneticilerinin şüpheleri dağıldı ve kültür kodunun gücüyle ilgili olarak takdirlerini ifade ettiler. [ÇEVİRİ: FATOŞ KIRLI]

Güncelleme

Sonraki diğer iki yazı: 1, 2.

17 Mayıs 2007 Perşembe

| Sarışın aptal kızlar ve “ortak çağrışımlar analizi”...

Önce bir fıkra: Bir Pazar günü kilisede herkes huşu içinde rahibin vaazını dinlemektedir. Rahip, yağmurun canlılar için ne büyük bir rahmet olduğunu anlatmakta ve tek tek yararlarını saymaktadır. Bu arada ön sıralarda oturan bir adamın, her “Tanrı’nın rahmeti...” lafını duyduğunda yüzünü buruşturduğu fark eder rahip... Bunun üzerine vaazın konusunu değiştirip hırsızlığın kötülüğünden, çalmanın haram olduğundan bahsetmeye başlar. Fakat ön sırada oturan adamın yine canının sıkıldığını, yüzünü buruşturduğunu görür. Rahip, vaazın sonunda ise başkasının karısına kötü gözle bakmanın ne kadar ayıp ve günah olduğunu, zinanın haram fiiller arasında yer aldığını, bunu yapanların öbür dünyada şiddetle cezalandırılacaklarını anlatır. Ama ne görsün; her bahiste canı sıkılan, yüzünü buruşturan adamın yüzünde güller açar, dudaklarına birden neşeli bir gülümseme yerleşir. Adamın durumu rahibin dikkatini çektiği için vaaz bittikten sonra onu yanına çağırarak bu tuhaf hareketlerinin nedenini sorar. Adam utana sıkıla cevaplar: “Aziz peder!” der, “Siz Tanrı’nın rahmetinden söz edince birden şemsiyemin yanımda olmadığını farkettim; kaybettiğimi düşünerek üzüldüm. O yüzden yüzümü buruşturdum. Sonra siz hırsızlığın haram olduğunu söylediğinizde bir kez daha canım sıkıldı, çünkü şemsiyemin çalınmış olabileceğini düşündüm. Ama, ne zaman ki siz zinanın büyük günahlardan olduğunu, başkasının karısına kötü gözle bakmanın haram olduğunu söylediniz, hah işte o zaman şemsiyemi nerede unuttuğumu hatırladım ve keyfim yerine geldi.” [FOTOĞRAFLAR: SHURELO]


Rahibin vaazındaki rahmet konusu aklıma başka bir öyküyü getirdi. Arizona Devlet Üniversitesi profesörlerinden sosyal psikolog Robert B. Cialdini, İknanın Psikolojisi isimli kitabında anlatıyor: “Neden beni suçluyorlar doktor?” Telefondaki titrek ses, yerel televizyonun hava durumu sunucusuna aitti. Sorusuna yanıt verebilecek birini bulmak için üniversitenin psikoloji bölümünü aradığında kendisine benim numaramı vermişlerdi. Sorusu onu sürekli merakta bırakan, fakat ancak son zamanlarda rahatsız ederek depresyona sürükleyen bir soruydu. “Demek istediğim, bu çok saçma değil mi? Ben sadece hava raporunu okuyorum, havayı ısmarlama yaptırmıyorum ki. Peki öyleyse neden hava bozunca yaylım ateşine ben tutuluyorum. Geçen yılki sel sırasında öyle çok tehdit mektubu aldım ki. Herifin biri yağmuru durdurmazsam beni vuracağı tehdidini savuruyordu. Tanrım, hâlâ bir gözüm arkada geziyorum. Televizyon istasyonunda birlikte çalıştığım kişiler bile yapıyor bunu.”

Cialdini, sunucuyu ofisine çağırır ve ondan Pers İmparatorluğu’nda habercilerin tehlikeli sonlarını düşünmesini ister. Savaş alanından merkeze haber getiren askeri kuryenin, eğer çantasında zafer haberi varsa saraya vardığında nasıl bir kahraman muamelesi gördüğünü anlatır. İstediği kadar yiyecek, içki ve bol bol kadın sunuluyordu kendisine... Eğer getirdiği haber bir mağlubiyetse kabul töreni çok farklı oluyordu ve hemen öldürülüyorlardı. Elçiye zeval oluyordu yani! Cialdini’ye göre Shakespeare işin özünü tek bir parlak cümleyle yakalamıştı: “Kötü haber, getireni mahveder.”

Sunucuya en azından güneşli ve güzel haberler verdiği durumlarda olumlu tepkiler alabileceğini söyleyerek onu biraz olsun rahatlatan Cialdini devam ediyor: “Kötü havayla ilişkili olmak olumsuz bir etki yaratıyordu. Madalyonun öteki yüzünde ise güneşli hava ile ilişki, popülerliği üzerinde harikalar yaratacaktı. Haklıydı. Çağrışım prensibi, hem olumlu hem olumsuz ilişkileri yöneten genel bir ilkedir. Kötü şeylerle olsun, iyileriyle olsun, masum bir çağrışım insanların bizim hakkımızdaki duygularını etkiler.”

Cialdini kitabının bu bölümünde TV'lerin hava durumu sunucularının izleyicilerden ne gibi tepkiler aldıklarını, ne komik tacizlere uğradıklarını ilginç örneklerle anlatıyor. ABD’de bu türden akıldışı davranışlar, sanırım dünyanın diğer toplumlarına kıyasla daha fazla...

Kitaptan bir örneği buraya alayım da biraz gülelim: On bir yıldır Arkansas’ta Little Rock kentindeki KARK-TV’de çalışan Tom Bonner (35), bir barda iyice kafayı çeken Lonokeli iriyarı bir çiftçinin kendisine yaklaşıp parmağını göğsüne dayayarak “Evimi yerle bir eden o kasırgayı sen gönderdin. Kafanı kopartacağım!” dediğini hatırlıyordu. Bonner, korumaları göremeyince şöyle yanıt verdiğini söylüyor: “Kasırga konusunda haklısın, ama sana bir şey daha söyleyeceğim. Çekip gitmezsen bir tane daha gönderirim.”

Çağrışım düşüncesi; Platon’dan Aristoteles’e, klasik felsefeden psikolojiye, daha sonra da deneysel psikolojiye uzanan disiplinler zinciri içinde incelenegelmiştir. Dilbilimin konularından biri de sözcüklerin fonetik ve semantik çağrışımları üzerine yoğunlaşmıştır.

Düşüncelerin, çeşitli etmenler (neden, etki, yer, zaman, sonuç) bakımından aralarında bulunan bağıntılar (birlik, benzerlik veya karşıtlık) sayesinde birbirini hatırlatmasına çağrışım diyoruz. Yer (mekan) olarak birbiriyle bütün veya birbirine yakın olan şeylerden oluşan düşünceler birbirlerini çağırdıkları gibi zamansal yakınlık ya da ardışık algılardan oluşan düşünceler de birbirlerine bağlanırlar. Birbirine benzeyen veya birbirinin karşıtı olan tasavvurlar da aynı şekilde karşılıklı olarak birbirlerini davet ederler.

Dil üzerinden bazı örnekler vermek isterim. Mesela Opel’in bir modeline, HP’nin bir bilgisayar serisine, General Electric’in bir MR makinesine isim olarak verdiği Vectra, sanırım Yunanca’da vektör anlamına gelen bir sözcük... Ama fonetik yapısı itibariyle, vektörle birlikte elektron, elektronik, elektrik gibi, marka adı olarak kullanıldığı sektörler açısından olumlu denilebilecek sözcükleri çağrıştırabiliyor. Sözlükte karşılığı olmayan ve marka adı olarak yaratılmış sözcüklerin fonetik çağrışımları bu bakımdan çok önemlidir. Yine mesela karşıtlık ilkesi gereği ateş sözcüğü suyu çağrıştırabilir. Kilise, mekansal yakınlık nedeniyle çanı davet edebileceği gibi, zamansal birliktelik durumu, Perşembe dendiğinde evlendiğiniz günü hatırlatıverir.


Biraz vulgarizasyon zihin açar, şimdi Descartes, Locke, Berkeley, Hume, Hobbes, Spencer, Mills falan demeden sizi otomobil fuarlarında arzı endam eden, renkli basınımızın klişe lafıyla ‘yürek hoplatan’ güzel kızların yanına götüreyim.

Yine Cialdini’ye başvuralım: “Olumlu çağrışımlara gelince, bu kez dersi verenler kabullendirme profesyonelleridir. Onlar durmadan kendileri ya da ürünleriyle hoşlandığımız şeyler arasında bir bağ kurmaya çalışırlar. Otomobil reklamlarında boy gösteren mankenlerin neye yaradığını hiç düşündünüz mü? Reklamcının umudu, bunların olumlu özelliklerini otomobillere bulaştırabilmektir. Reklamcı, ürünlere, onunla ilgili mankenlere karşı tepkimizin aynısını göstereceğimize emindir. Doğru düşünüyorlar. Bir araştırmada, baştan çıkartıcı genç bir kadın mankenin yer aldığı yeni bir otomobili tanıtan bir reklamı gören erkek deneklerin, mankenin yer almadığı aynı reklamın gösterildiği deneklerle karşılaştırıldıklarında, arabayı daha hızlı, daha çekici, daha pahalı görünümlü ve daha iyi tasarlanmış buldukları saptanmıştı. Ancak, daha sonra sorulduğunda, genç kadının varlığının değerlendirmelerini etkilemiş olduğunu kabul etmediler. Çağrışım prensibi böylesine mükemmel ve fark ettirmeden etkili olabildiğinden, üreticiler mallarını hiç şaşmadan güncel kültür fırtınalarıyla ilişkilendirmektedirler.”

Sarışın aptallar diyerek kafa bulduğunuz kızların farketmeden bizi nasıl muma çevirdiklerini görüdünüz mü ey erkek milleti? Onlar sarışın aptalsa biz ne oluyoruz bu arada?

Kimseyi yormadan bu yazının anafikrini vereyim: İletişim etkinliklerinin içinde yer alan her söz, her obje, her hareket ve her kişi yarattığı çağrışımlarla mesajın oluşumuna olumlu ya da olumsuz etki eder.

Şunu diyebiliriz: Yaptığımız işin önemli bir kısmı olumlu çağrışımları kafalara üşüştürmekten ibarettir.

Bence bir iletişim etkinliğine başlamadan önce, kıyıda köşede kalmış en minik parçasına kadar o etkinliğin içinde yer alan tüm bileşenlerin envanterini çıkarıp bunların hedef kitle segmentasyonu temelinde “ortak çağrışımlar analizi”nin yapılması çok önemlidir. Aslında buna, iş işten geçmeden yapılan “içerik analizi” diyebilir miyiz, bilmiyorum. Bu arada, eğer iddiam doğruysa, amaç doğrultusunda kullanışlı bir model yaratmak işini ise akademisyenlerimizden beklemek hakkımızdır diye düşünüyorum.

Bu arada forum sitelerinde çok rağbet edilen “sözcük çağrışım oyunu”na davet ediyorum ilgilenlenleri... Oyunun kuralı şu: Herkes, son yazılan sözcüğün kendisinde çağrıştırdığı sözcüğü yazıyor. Yani bir üstteki sözcük sizde neyi çağrıştırıyorsa onu yazıyorsunuz ve oyun böyle sürüp gidiyor. İlk sözcüğü ‘yorumlar’ bölümünde ben veriyorum.

12 Mayıs 2007 Cumartesi

| TV’lerde tütün mamülleri, alkollü içecekler ve bir de siyasi parti reklamları yasak!

Sigara öldürür, alkol ocak söndürür! Ya partiler ne yapar? Siyaseti, arz ve talep yasalarının geçerli olduğu/olması gerektiği bir serbest pazar olarak görememe eğiliminin açık kanıtı bu yasak bence...


Zaten partiler de toplumdan gelen taleplerle devletten gelen talepler arasında nereye arz yapacağı konusunda afallamış çift kaşarlı tost vaziyetinde değiller mi?

Sağlıklı bir demokrasi için sağlıklı bir iletişim şart! Yeterli değilse bile, gerekli şart...

Atıf Hoca, reklam yasaklarına “YSK: Ah şu reklamlar olmasa..” başlıklı güzel bir yazıyla değindi. Ayrıca bugünkü “Türkiye gerilim değil, demokrasi istiyor” başlıklı yazısında da TNS Piar’ın yaptığı bir araştırma sonucunu yorumluyor. Tavsiye ederim.

5 Mayıs 2007 Cumartesi

| Bir parti, en fazla amblemi kadar güçlüdür!

Yılların hayali olan “sağda birleşme” nihayet gerçekleşti ve 12 Eylül’den kalan son parti Anavatan da siyasi tarihin derinliklerine gömülmüş oldu. AKP faktörünün Türk siyaseti üzerindeki dönüştürücü etkisinin son eserlerinden biriydi bu... Bunun ne anlama geldiğinin analizi elbette siyaset bilimcilerin işidir. Ancak ben, birleşmenin bir heyecan dalgası yarattığını gözlemleyemedim. Bu gelişmenin merkez sağı eski gücüne kavuşturup kavuşturmayacağını da ileride göreceğiz. [FOTOĞRAF: PAYTINA]


Yine bir siyaset bilimci olarak değil, pazar analizleri ve gelişmiş demokrasiler üzerinden yaptığım bir analojiyle önümüzdeki on yıllık dönemde Türk siyaset pazarının ikili bir yapıya evrileceği öngörüsünde bulundum birkaç yazımda... Siyaset pazarının sağ kanadını ele geçirmiş olan AKP, elde ettiği mevziyi koruyabilme başarısı gösterecek mi, yoksa bu birleşme hareketiyle birlikte pazarın eski sahipleri mevziyi yeniden kazanacaklar mı sorusunu en azından bu dönem için yeni Demokrat Parti adına olumsuz cevaplamak daha gerçekçi görünüyor. Gerçi Aydın Menderes “Birlikte ölmek için romantik bir yol seçmişlerdir.” gibi bir tahminde bulunuyor, ama benim onun baktığı yerden görme şansım yok. Demokrat Parti’nin uzun vadede bir başarı elde edip edememesinin çok ağır koşullara bağlı olduğunu düşündüğüm için bir şey söyleyemiyorum. Ama söyleyeceğim bazı şeyler var.

Artık tarihe gömülmüş her iki partinin genel başkanları birleşme kararını açıkladıklarında yeni partinin isminin Demokrat Parti olduğunu öğrenmiş, projeksiyon perdesinde de yeni amblemi görmüş olduk. Hah, işte bu benim konum!

Benim konum diyorum, ama sakın burada bu amblemle ilgili derin analizler falan yapacağımı sanmayın. Teknik kriterleri bile aşamamış böyle bir amblemin artistik değerlendirmesini yapmak veya soyutlama yeteneği üzerinde bir çift kelam etmek ise gereksiz yere çene yormaktan öte anlam taşımaz. Hasbelkader bu yazımı okuyup da bana kızacak olan partili ilgililer, yarın bu amblemi farklı mecralarda kullanmaya başladıklarında dediklerimin bir kısmının ne manaya geldiğini hemen anlayacaklardır. Malum amblemi yanda görüyorsunuz; kırmızı bir Türkiye haritası üzerine siyah kontürle çiziktirilmiş DYP atı yer alıyor. Türkiye haritasını Anavatan’ın eski ambleminde arının altında yer alan Türkiye olduğunu varsaymamız gerekiyor herhalde... AP’den bu yana kimi zaman şaha kalkan, kimi zaman sırtında jokeyiyle engel atlayan, kimi zaman sakin sakin duran DYP’nin atı ise son haliyle Türkiye haritasının arısını kovup onun yerine yerleşmiş oluyor. Fakat nedense bu kez atın yönü sola döndürülmüş durumda... Sağ politikacılar, bu sağ ve sol yönlerin sembolik anlamı konusunda fazla hassastırlar aslında... Mesela ayyıldızın sola bakması bile tartışma konusu edilebilir. Sanırım bu kez atın sola bakmasını sol olarak değil de AB hedefi falan olarak anlamamız gerekecek!

(Şaka parantezi: Amblemdeki atla ilgili olarak “İstanbul’da yeyip Urfa’da etmek!” gibi bir mizahi söylemin yaygınlaşma ihtimali olduğu gibi, Hatay’ın pozisyonu da kakara kikiri mevzuu olabilir. Benden söylemesi:)

Aslında yeni oluşumun amblemini yaratma konusunda yaşanan sorunu anlamıyor değilim. İki parti birleşirken her iki tarafta da kırgınlıklar oluşmaması için ortak bir sembol yaratmak gerekiyor tabii... E, arıyla atı yan yana getirseler, arada ciddi bir oran farkı var; mesela atın kulağına konmuş bir arıyı görmemiz mümkün olmayacaktı. Öyleyse arı olmaz! At ise AP-DYP geleneğinin önemli bir figürü, haracanamaz! Anavatan’ın eski ambleminde arının altındaki Türkiye haritasıyla gönül alınabilir. Tamam, haritanın üstüne atı koyalım. Yok, olmadı, at haritanın içinde çok küçük kaldı, biraz daha büyütelim. Biraz daha! Tabii at Türkiye haritasından taşacak kadar büyütülünce siyah kontürle sınırlandırmak gerekiyor.

Yani anlaşılan, biri tarif etmiş, ilkokuldayken resmi iyi olan biri de çiziktirmiş! Ve bana göre bu birleşmeden en azından amblem konsunda “bir artı bir eşittir iki” gibi bir sonuç çıkmamıştır. Oysa birleşmelerden daha fazlası beklenirdi, değil mi?

“Bir zincir en zayıf halkası kadar güçlüdür.” diye bir laf var ya, şimdi de ben diyorum ki, bir parti, en fazla amblemi kadar güçlüdür. Çünkü amblem önemlidir; bir partinin düşünüş biçimini, vizyonunu, algılamalarını, ideallerini, tasavvurlarını ve daha pek çok şeyini yansıtır.

AKP’nin yaşadığı sıkıntıların mutlaka ampülle de bir ilintisi vardır dersem, abarttığımı mı düşünürsünüz?

Diyelim ki ben, makro ve mikro ekonomi politikalarından zerre kadar anlamam, yine diyelim ki turizm, eğitim, sanayi, enerji, milli güvenlik, savunma, içişleri, maliye ve tarım politikalarıyla ilgili söylenenler bir kulağımdan girip öbüründen çıkar. Ama iş, her iki liderin, basın toplantısında hiçbir hicap duygusu yaşamadan önünde açıklama yaptıkları bu amblemin değerlendirmesine gelince, hiç kimseye sorup danışmadan bunu yapabilir ve hükmümü şak diye veririm. Verdiğim hüküm konusunda ise itiraz bile kabul etmem.

İşte şimdi şundan ciddi biçimde kuşku duyuyorum: Ya Demokrat Parti’nin benim anlamadığım konulardaki birikim, beceri ve yeteneği bu amblemin ortaya koyduğu düzeyin bir milim üstünde değilse!.. Biliyorsunuz, birleşik kaplar modeli diye bir şey var!


Bizi yönetmeye talip olan Türk siyasetinin bu konulardaki aculluğunu, benim de yazarları arasında bulunduğum Grafik Tasarım dergisi bir ay kapak konusu yapsa ne iyi olur.

OKUMA PARÇALARI:

| Amblem, soyutlamadır.
| Siyaset bayram rehavetindeyken hadi bu kez biz siyaset yapalım!
| Kıldan tüyden işler için kendinizi ateşe atmayın!
| Zaten elitlerle başı hoş olmayan AKP’nin bir de lumpen oylara yönelmesi krizi derinleştirecektir!

4 Mayıs 2007 Cuma

| Tüketiciyi bilinçlendirmek... Ya da vatandaşı!

GÜVEN BORÇA, MARKETING TÜRKİYE’NİN 1 MAYIS 2007 TARİHLİ SAYISINDAKİ KÖŞESİNDE “BİR TÜRLÜ SEV(E)MEDİĞİ LAFLAR”A DEĞİNMİŞ. HEDİYE YAĞMURU, ŞEMSİYE MARKA, ALIRKEN KAZANMAK, GÜNÜ YAŞA, TÜKETİCİYİ BİLİNÇLENDİRMEK GİBİ LAFLAR... MESELA GÜNÜ YAŞAMAK ÜZERİNE “BİR YAŞAM BİÇİMİ OLARAK HEDONİZM FİKRİNE, ÜRETMEDEN TÜKETMEYE, SIRF KENDİ HAYATINI DÜŞÜNMEYE, SALT ZEVKE ODAKLANMAYA ALIŞAMADIM HİÇBİR ZAMAN.” DİYOR. DİĞERLERİNİ DERGİDEN OKURSUNUZ, AMA BEN “TÜKETİCİYİ BİLİNÇLENDİRMEK” KONUSUNDAKİ DÜŞÜNCELERİNİ BURAYA ALMADAN EDEMEDİM. AYNI PARAGRAFI BİR DE “VATANDAŞI BİLİNÇLENDİRMEK” ŞEKLİNDE OKUYABİLİRSİNİZ:


Sen kimsin kardeşim; Milli Eğitim Bakanı mı, yoksa ulu önder mi? Bu görevi kendine ne cüretle biçiyorsun? Hem tüketicinin bilinçsiz olduğunu nereden çıkarıyorsun? Zaten asker de üst düzey bürokrat da “Bu insanlar kendi kendine bi halt edemez.” deyip eziyor, üstüne bir de sen yükleniyorsun. Yazık bu millete. Bizim ürünümüzü kullanmıyor diye adamı “bilinçsizlikle” suçlamak hangi mantığın ürünüdür yıllırdır anlamam. Şunun adını “tüketiciye kendi mallarımızdan daha fazla kullandırmak” desek de herkes ne yaptığını bilse. Harbi harbi.

| “Ailemizin soylu ismi bu peynir tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!”

1 MAYIS 2007 TARİHLİ MARKETING TÜRKİYE’DE FERRUH ALTUN’UN “TEK KİŞİLİK MARKALAR...” BAŞLIKLI BİR ARAŞTIRMASI VAR. HACI ŞAKİR, FARUK SARAÇ, ADİL IŞIK, CELAL BİRSEN, KEMAL TANCA, KEMAL KÜKRER GİBİ İSİMLERİNİ KURUCULARINDAN ALAN MARKALARIN YAŞADIĞI AVANTAJ VE DEZAVANTAJLAR İNCELENMİŞ, TARAFLARIN BİR BÖLÜMÜNÜN DE GÖRÜŞLERİNE YER VERİLMİŞ YAZIDA... FARUK SARAÇ’IN “ŞİMDİKİ AKLIM OLSA BU İSMİ KESİNLİKLE KOYMAZDIM, PİŞMANIM.” DEMESİ İLGİNÇ. SARAÇ, ÖTE YANDAN KİMSENİN BU MARKAYI SATIN ALACAK PARASININ OLAMAYACAĞINI, F HARFİNİ BİLE SATAMAYACAĞINI İFADE EDİYOR. BENİM DE BAZI GÖRÜŞLERİME YER VERİLEN YAZIYA, BAŞKA BİRKAÇ AÇIDAN KATKIDA BULUNMAYI BURADA SÜRDÜRMEK İSTEDİM. [FOTOĞRAFLAR: BAFA]


Bir markanın ismi, o markanın kaderinde tahminlerin ötesinde önemli rol oynar. Marka ismi, bizzat kendi içinde taşıdığı enerjiyle markanın önünün açacağı gibi, tam tersine, gelişmesine ve ilerlemesine engel de olabilir. Marka isimleri, çoğu zaman stratejik analizler yapılmadan belirlendiği için, inşa faaliyeti için gösterilecek performansın önemli bir bölümü tamir için harcanmak zorunda kalınabilir. Sonuçta, marka isminin tüm arızalarından arındırılması ve markanın önünün açılmasının da bir güvencesi yoktur. O nedenle, hiçbir çaba, daha isimlendirme aşamasında tüm olumsuz etmenlerin bertaraf edilmesinin yerini dolduramaz.

Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.

Aile ve kişi isimlerinin şirket ve marka ismi olarak benimsenmesi tüm dünyada yaygın biçimde uygulanagelmiştir. Şirket yönetim ve hissedarlarını ağırlıkla ailelerin oluşturduğu durumlarda, bu, daha da yaygın bir eğilimdir. Bu yöntemin peşinen yanlış olduğunu iddia etmek elbette doğru değildir. Ancak günümüzde, doğru marka isminin belirlenmesi konusunda oluşan bilimsel kriterler, semantik, tipografik ve fonetik ilkeler netleştiği için, aile veya kişi isminin, bu kriterlere uyup uymadığı konusunda bir değerlendirme yapmak mümkündür ve en azından bu yapılmalıdır.

Asıl sorun, kişi ve aile isimlerinin marka ismi olarak benimsenmesi konusunda çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargılarının etken olmasından kaynaklanmaktadır. “Bizim aile, çok köklü bir ailedir, bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu işi de bizden iyi yapan olamaz.” veya “Benim adım bu peynir tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!” gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır. Bu da, ister istemez daha işin başında yanlış bir marka ismiyle yola çıkmaya neden olabilmektedir.


İster kişi veya aile adları, ister sözlüklerden bulunmuş bir ad, ister yabancı bir sözcük olsun, en önemli kriter olan hedef kitle algılamalarını ve çağrışımları ciddi analiz etmek gerekir.

Avrupa ve Amerika'da çok fazla kişi ve aile adının “marka adı” olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Yeni marka adı çalışmalarında bilimsel kriterlere daha fazla dikkat edildiğini söyleyebiliriz. Ayrıca bu eski marka adları zamanında “dikensiz gül bahçesi”nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıkları için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli kişi ve aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela “Ericsonn”la “Ateşoğlu” ya da “Hugo Boss”la “Cemal Çelik” aynı algılamaya sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir, ama hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz.

Özellikle moda ve giyim markalarında, işe terzilikle başlayan ve isminin etrafında bir değer yaratan kişilerin, bu değerin marka değeri olarak kullanılması veya en azından heba edilmemesi adına isimlerini markalaştırmalarının rasyonel bir gerekçesi vardır. Ne ölçüde başarılı oldukları tartışma konusudur, ama başka alanlarda kazandıkları şöhreti bir başka alanda marka ismi olarak değerlendirme girişiminde bulunanları da anlamak mümkündür. Ancak, bunlar ve bunlara benzer kategorilerin dışındaki isimlendirmelerin, çoğunlukla tamamen duygusal gerekçelerle yapıldığını ve daha sonra bu isimlerin marka için bir ayak bağına dönüştüğünü rahatlıkla söyleyebiliriz.

Bu gibi uygulamalarda benim gördüğüm en önemli risklerden biri marka kişiliği ile gerçek kişilik değerlerinin çatışmasıdır. Markalar; rafine edilmiş, toplumsal onay almış, zaman zaman idealize edilmiş muteber kişiliklere sahip olmak zorundayken hayatın içinde zaaflarıyla birlikte yaşayan gerçek kişilerin bu ideale zarar vermeleri çok mümkündür. Çünkü, bir ağacın dibine işerken tebası tarafından görülen kralın, tacı çamura bulanmış demektir.

Hemen aklıma gelen bir başka önemli sorun ise, ailelerin, kız ya da erkek, doğan bebeklerine isim verirkenki saiklerin dönemsel değişim göstermesidir. Geniş aileden, modernleşme süreciyle birlikte çekirdek aileye geçişte, anne ve babanın diğer aile büyüklerinden bağımsız davranabilme iradeleri geliştikçe bebeğe “isim verme” konusunda dikkate alınan etmenler de farklılaşmaktadır. Bu durum, marka bağlamından bağımsız olarak, elli yıl önce dönemin anlayışına uygun olarak çocuğa verilen ismin günümüzdeki algılamasının olumsuz yönde değişmesine neden olmakta ve markayı yeni jenarasyon gözünde kilitlemektedir.


Marka adının sınırlayıcılığına bir örnek: Hacı Şakir...

Mesela Hacı Şakir, dönemine göre itibar gören bir isim olabilir, ama bugün için çok eski ve demodedir. Hacı Şakir, kişisel temizlik ve bakım kategorisinde yer alan Türkiye’nin önemli markalarından biridir. Geleneksel çağrışımları ve sahip olduğu tarih, marka adından kaynaklı birçok sorunu örtmektedir. Bugün aynı kategoride yer alacak hiçbir firma, mesela Hacı Hüseyin diye bir marka adını kullanma cesareti gösteremez. Özellikle “beyaz kalıp sabun”da çok güçlü bir marka olmasına karşın, diğer kişisel bakım ürünlerinde marka adından kaynaklı sınırlamalarla karşı karşıyadır. Bu nedenle de ancak ekonomik/veya ekonomik görünümlü kiloluk şampuanlar, granül sabunlar dışında bir yelpaze genişlemesine yönelememektedir. Bence Hacı Şakir, beyaz kalıp sabun ve bu kategoriyle ilgili “innovation”lara yönelip harcıalem şampuanlarla falan hiç uğraşmasa çok daha iyi olur. Şampuan yerine “zeytinyağlı saç sabunu” fena mı olur mesela? Modern ihtiyaçlara yönelik geliştireceği ürünlere de mutlaka geleneğin ruhunu katmalı.

Güncelleme [ 13 OCAK 2008 ]

Yukarıda demiştim ki, “Bir ağacın dibine işerken tebası tarafından görülen kralın, tacı çamura bulanmış demektir.” Bugün, Polonyalı şair ve aforist Stanislaw Jerzy Lec’in “More Unkempt Thoughts” adlı eserinde yer alan muhteşem bir sözüne vâkıf oldum: “Gemide itaatsizlik kaptanın donla görülmesi üzerine başlar!” Aynı şey!

1 Mayıs 2007 Salı

| Maalesef yeteri kadar yaşlı ve meşhur değilim!

Osman S. Börütecene, “Adresi akıllarda tutulan bir blog yazarı olmak” başlıklı yazısında dünyada büyük izlenme oranını yakalamayı başarmış birkaç bireysel blogdan ve bunların başarılarından söz ederek neden Türkiye’de bu ölçekte başarı elde edebilmiş bloglar olmadığını soruyor. [FOTOĞRAF: PAAVO]


Börütecene’nin yazısına yapılan yorumlarda adım da geçtiği için ilgi duydum ve adreslerini verdiği Dooce, Robert Scoble ve Michelle Malkin bloglarını inceledim. Öncelikle yorumların ilgi bölümlerini alıntılayıp sonra görüşlerimi aktarayım.

FATİH ARSLAN: Türkiye’de biraz zor iş, bu yazarlara bakılınca hepsi yaşını almış gidiyor. Bir kere internet kullanıcısı da güveniyor, çoçuk, genç fark etmiyor. Bir bildiği vardır diyorlar, diğerleri de öyle. Fakat ben Türkiye’de elle tuttulur, yaşlı, işinde profesyonel bir blogcu görmedim. Var mı acaba? Ayrıca Scoble gerçekten güzel. Okunası bir Blog’u var. Diğer ikisini bilmiyordum.

OSMAN S. BÖRÜTECENE: Ben de Türkiye’de belli bir yaşı aşmış ve çok tanınan birine rastlamadım blog dünyasında. Selim Tuncer bu tanıma uyacak kadar yaşlı ya da meşhur mu?

FATİH ARSLAN: Evet Selim Tuncer var. Ben keyifle okuyorum, fakat yukarıdaki kategoriye girmek için yazıların da kısa olması gerekiyor herhalde:) En az 2-3 sene içinde bizden de birileri çıkar gibime geliyor. Tabi internete sansür gelmezse…

Osman S. Börütecene, sorusuna ikinci yazısında cevap aramaya devam ettiği için benim konuya dalmama gerek yok. Ancak, tabii ki başarının nedenini tek başına buna bağlamayacağım, ama sözünü ettiği blogların İngilizce gibi bir dünya dilini kullanma avantajlarının kulak ardı edilir bir şey olmadığını hatırlatmış olayım.

Bana gelince, Osman S. Börütecene’ye, Fatih Arslan’a ve buranın sadık ziyaretçilerine öncelikle teşekkür ediyorum. Sonra da, her şeyden önce “belli bir yaşı aşmış ve çok meşhur” tanımlarına uymadığımı, daha da önemlisi “tematik” bir bloğun sahibi olduğumu söylemek istiyorum. Özellikle belli bir yaşı aşmamış olduğum yönündeki iddia Börütecene’ye ait olduğu için ona katılmakta herhangi bir sakınca görmüyorum.

Bloğumla ilgili beni en çok sevindiren şey ise, ziyaretçisi sayısından daha çok, “tema”yla pek de ilgisi olmayanların yine de burayı keyifle takip ettiklerini söylemeleridir ki, bu da benim için az bir övünme vesilesi değildir.

Daha parlak hedefler için yarışa girecek nefes yok bende!