| Ünlü trend avcısı Marian Salzman, trendleri benden takip ediyor!

“Einstein yaşasaydı o da bu dergiyi okurdu!” cinsinden geyik reklam başlıklarına zaman zaman rastlarsınız, bu da böyle bir başlık oldu galiba...


Dünyanın en ünlü trend avcıları arasında yer alan Marian Salzman, ‘metroseksüel’ ve ‘überseksüel’den sonra yarattığı “marka fahişeleri” kavramını, “Haftada yetmiş beş eşim olabilir, hepsinden ayrı zevk alırım!” sözleriyle açıklamış. Seçeneklerin arttığı dünyada tüketicinin “marka sadakati” göstermediğini söyleyen Salzman, perakendede “çokeşliliğin” geçerli olduğunu anlatmış, bu yılın Perakende Günleri’nde...

Hatırlayacaksınız, üç ay önce ben de burada “Tüketici poligamik bir canlı türüdür!” demiş, ancak Yedi Kocalı Hürmüz’ü kıskançlıktan çatlatacak rakamlar telaffuz etmekten çekinmiştim.

Bunu önemsemiyorum da, Türkiye’deki ‘überseksüel’ erkekler arasında beni saymamasına doğrusu kırıldım biraz! :)

| Ben bu manipülasyona bayılıyorum nedense!

İnternet ortamında dolaşıyor, çoğunuz görmüşsünüzdür. MS Windows’un masaüstü arkaplanına yapılmış yerel bir müdahale! Altında İbrahim Delil & Burak Yılmaz imzaları var. Solda tanıtımını yaptığım “The Culture Code”la bu foto-manipülasyon arasında bir ilinti kurulabilir mi acaba? [ BÜYÜTMEK İÇİN RESME TIKLAYABİLİRSİNİZ. ]

| Algılama eyleminden sonra zihnimizde oluşan ‘şey’e siz ne diyorsunuz Hocam?

İzin verirseniz size bu şekilde hitap etmek istiyorum Hocam! Yine “imaj” kavramını kullanmaya devam edenlere “okumuş cahiller”, “kuramlar arasında paralize olmuş ve pratikten kopuk acemi akademisyenler”, “kafası basmayan tecrübesizler” şeklindeki ithamlarınızla eski yazılarınızdaki üslubunuzu sürdürüyorsunuz. Ben, bu kez üsluba takılmadan bir mutabakat arayışına girmek istiyorum. [FOTOĞRAFLAR: MISHA-ART]


Çünkü, Akşam gazetesindeki “İmajı artık sadece cahiller kullanıyor” başlıklı zehir zemberek son yazınızdan, biraz zorlamayla da olsa bir mutabakat noktası yakaladığımı sanıyorum.

Öncelikle Yapı Kredi konusundaki tartışmanın ardından gösterdiğiniz sitayişkar tavra tekrar teşekkür ederek, son yazınızın ilgili bölümünü buraya alıyorum:

İş ve iletişim dünyasında söz sahibi olan ve olmak isteyen herkes, Oray Eğin’in salı günkü yazısını okumalı. Reklam, PR ve genel anlamda iletişim alanında top koşturan bazı uygulamacıların ve iletişim fakültelerinde uygulamadan uzakta kuramlar arasında paralize olmuş akademisyenlerin hala kafalarının basmadığı ‘imaj’ meselesini nasıl da çözmüş, girin internete okuyun...

Tanıyanlar, okuyanlar bilir, ‘imaj’ kavramının iletişim boyutunda kullanımına yıllardır şiddetle karşı çıkarım... Hani sanatçılar şu son Sertab Erener örneğinde olduğu gibi saçlarıyla falan oynadılar mı, ‘imajını değiştirdi’ muhabbeti başlar ya... Ya da ‘image maker’dan söz edilir; başta siyasetçilerin bu uzmanlara teslim olmaları tavsiye edilir ya... Benim itirazım ona.

Kafa karıştırmayı da göze alarak bir kez daha ifade edelim: Diğer alanlarda kullanılmasına hiçbir itirazım yok. Fizikte, optikte, sanatta, resimde, hatta psikolojide, sosyolojide... Benim itirazım iletişimde kullanılmasına. İmaj yerine ‘algı’ ya da ‘algılama’ kavramı kullanılmalı...

En az 10 yıldır sürdürdüğüm bu itirazımı iş dünyası ve uygulayıcıların bir kısmı çoktan anladı. Çünkü onlar hayatın içindeydiler. ‘Mış gibi yapmanın’ hedef kitlede nasıl geri tepebildiğini hemen görüyorlardı. Görmeyenler okumuş cahillerdi... Pratikten kopuk acemi akademisyenler falan... İş giderek turnusol kağıdına döndü. Kim ki iletişimde, artık eni konu naftalin kokan ‘imaj’ kavramını kullanıyor, biline ki cahil ve/veya tecrübesizdir...

Bunu uzunca bir süre sadece birkaç kişi savuna geldik. Salı günü itibariyle bu listeye Oray Eğin de dahil oldu.

Yazınızı, içindeki tahkir ve küçümseme ifadelerini çıkarıp okuduğumuzda da mesajını iletme konusunda herhangi bir nakısa oluşmuyor, ama buraya takılmayacağımı söylemiştim. Sözümde durayım.
1.
Oray Eğin’in yazısını okudum, ancak bu yazının ‘imaj’ ve ‘algı’ ile ilgili kavramsal tartışmayla hiçbir bağlantısı yok. Eğin, benim de başından sonuna kadar katıldığım bazı gözlemlerini güzel bir yazıyla aktarmış, o kadar. Tabii sizin Eğin’i de ‘algıcılar’ arasına aldığınızı söylemenizin bir sakıncası yok, onu kendisi bilir.
2.
Bildiğiniz gibi, ‘imaj’ düşmanlığınızla ilgili görüşlerinizi eleştiren bir yazı kaleme almıştım daha önce... Okuyup yararlandığınızı da söylediniz, teşekkür ederim. Bir iki önemli nokta dışında, orada söylediklerimi tekrarlayıp uzatmak istemiyorum.
3.
Akademisyenleri savunmak benim üstüme vazife değil, ama şöyle bir analiz yapmama izin verin. Pratisyenlerin ve iş dünyasının daha çok moda kavramlara eğilim gösterdiğini, sizin de -küçümsemek anlamında değil- moda yaratacak etkinizin olduğunu, buna karşılık akademisyenlerin, içinde ‘imaj’ kavramının yer aldığı binlerce sayfalık bir külliyatı dönüp dönüp incelediklerini kabul etmelisiniz.
4.
Ben de zaten, sizin bu düşmanlığınızın, en azından o külliyata haksızlık olduğunu söyleyip duruyorum.
5.
O külliyattaki ‘imaj’ kavramının da sizin tarfinizle hiçbir alakasının olmadığını belirtmeliyim. ‘İmage maker’daki ‘image’la ya da ‘mış gibi yapmak’la ‘imaj’ı aynı tutarsanız kurunun yanında yaşı da yakar, her ‘imaj’ diyen akademisyeni de çivi olarak görüp kafasına çekici indirirsiniz. Adil olur mu bu?
6.
Algılama bir eylem adıdır. İmaj ise bu algılama eyleminden sonra oluşan şey... Bu nedenle ‘algı’ ve ‘imaj’ın kavram olarak birbirine çok yaklaştığını görürsünüz. Algılama/algı yönetimi (perception management) ile imaj yönetimi (image management) de birbirine çok yakın kavramlardır. Zaten kitabınızda verdiğiniz bir örnekle siz de bunu kabul etmişsiniz. Ancak sürece işaret etmesi bakımından, bunun ‘algılama yönetimi’ olarak kullanılması konusunda kesinlikle size katılıyorum.
7.
“Diğer alanlarda kullanılmasına hiçbir itirazım yok. Fizikte, optikte, sanatta, resimde, hatta psikolojide, sosyolojide... Benim itirazım iletişimde kullanılmasına.” diyorsunuz. Yapmayın Hocam; sanatla, resimle, hele hele psikoloji ve sosyolojiyle ilintisi olmayan iletişim olur mu? Bu disiplinlerin nasıl iletişimle bir ilintisi varsa, ‘imaj’ın da tüm bu disiplinler arasında ortaklaşan yanları var. Bu arada, köken itibariyle bir psikoloji terimi olan ‘algı’ da öyle...


8.
Ben de ‘imaj’ sözcüğünü telaffuz etmeye pek meraklı değilim. Hatta neredeyse ‘pazarlama’, ‘reklam”, ‘marka’ gibi kavramları kullanmaktan bile korkuyoruz malum sebeplerle... Ancak, bir başka yazımda da değinmiştim, kavramlar, açık bir toplumsal “uzlaşım” sonucu olşurlar. Ünlü dilbilimci Ferdinand de Saussure’ün geçen yüzyılın başında ortaya atmış olduğu en önemli kavramlardan biri de “gösterge” kavramıdır. “Kendi dışında bir şeyi gösteren şey” olarak tanımlanıyor gösterge. Dil göstergesi, bir işitim imgesiyle bir kavramı birbirine birleştirir. İşitim imgesi, algılamış olduğumuz seslerin, zihnimizde bıraktığı izdir, kavram da, herhangi bir nesne, herhangi bir gerçeklik karşısında zihnimizde oluşturduğumuz soyutlama... Dil göstergesi, tabii ki, dış dünyadaki gerçeklik düzleminde bizi herhangi bir nesneye ya da olguya gönderiyor. İşte bu olgu konusunda bir mutabakatın olduğunu hissediyorum. Sanırım, aynı şeyi farklı bir kavramla ifade etmemizi istiyorsunuz bizden. Nitekim, olguyu kritize etmekten çok “İmaj yerine ‘algı’ ya da ‘algılama’ kavramı kullanılmalı.” diyorsunuz.
9.
Maalesef kavramları kendi başımıza anlamlandıramıyoruz, uzlaşım önemli... Bir mutabakat noktası da şu ki, ‘imaj’ı ısrarla ‘mış gibi yapmak’la özdeşleştiriyorsunuz. Bu, kavramın avamlaşmış deformasyonundan başka bir şey değildir. Oysa literatürde yer alan ‘imaj’ın bununla bir ilgisi yok. ‘Mış gibi yapmak’ konusundaki eleştirinize katılıyorum, siz de ‘imaj’ın literatürde ve ortak uzlaşımda bu anlama gelmediğini kabul ederseniz, uzunca bir süre sadece birkaç kişi savunageldiğiniz, Salı günü itibariyle de listeye dahil olan Oray Eğin’in ardından ‘algıcılar’ oluşumuna bu Pazartesi itibariyle ben de dahil olurum. Gerçi zaman zaman naftalinli malzemeden yeni şeyler çıkarılabileceğini düşünürüm ama, yok yok, o kadar cahil ve tecrübesiz sayılmam. Sizi mahçup etmem yani!...
10.
Yazınızın bir de devamı var. Bunu Mayıs ayında Sabah’ta da yazmıştınız. Hatta, bu alıntı üzerine ben de “Herhalde Kotler’ın da bir Webster’ı vardır yani...” başlığıyla bir şeyler karalamıştım.

Grunig makalesinde halka ilişkiler eğitiminin efsanevi ismi ve Georgia Üniversitesi Gazetecilik ve Kitle İletişimi Bölümü’nün ünlü dekanı Scott Cutlip’den yaptığı bir alıntıya yer vermiş. Bakın Cutlip ve Grunig ne demişler: “İmaj kelimesinden nefret ederim ve Kotler ise bir imaj düşkünüdür/okuyucu ve izleyicilerine ‘imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür’ der. Benim Webster ise bana ‘bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir’ der. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin ‘imitari’- yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Biz ise Halkla İlişkilerde iyi, eski model kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil’...

Yabancılar söylemişler ya, bizim söylediğimizin de nihayet bir ağırlığı olur inşallah.

Bu yazı üzerine, belirttiğim yazımdaki görüşler dışında ilave edecek bir şey yok. Yalnız şimdi kafama bir şey takıldı ve ‘itibar’la ‘algılama’ arasındaki ilişkiyi merak ettim.

Bu ‘itibar’ da, ‘algılama’ fiilinden sonra oluşan ‘şey’in niteliklerinden biri olmasın?

| Dondurmam gaymak demelii, gaymağından yemelii!

Sinema estetiği ve tekniği açısından Yeni Gerçekçilik akımının simgesi olarak değerlendirilen, Vittorio De Sica’nın yönettiği Bisiklet Hırsızları filminin tadı yok değil, ama o, insanın kalbini buran ağır bir dramdı, bu ise sevimli bir komedi-dram...


Filmde bir Akdeniz esintisi kendini hemen hissettiriyor. Nitekim filmi izleyen Gerard Depardieu, Dondurmam Gaymak’ı Fellini filmlerine benzetmiş.

Küçük esnafın, küçük kasabanın, ‘küçük’ insanların ‘büyük’ filmi Dondurmam Gaymak, bu bağlamda küreselleşen dünya ekonomisi karşısında çaresizce çırpınan küçük esnafın, eski tarz teknikle üretim yapıp satan bir dondurmacının traji-komik hikâyesini anlatan bir film. Yıl 1995. Ege'nin küçük bir kıyı kasabasında babadan kalma mesleği dondurmacılıkla geçinen Ali Usta, büyük dondurma firmalarının karşısında durabilmek için banka kredisiyle küçük bir motosiklet alır ve bu motoru dondurma satmaya uygun bir şekilde römork ve benzeri aksesuarlarla donatır. Yakın çevresi bu durumu alaycı ve sitemkâr bir tavır ile karşılar. Satış yapmak için yola koyulduğu bir gün, Ali Usta'nın motoru ve dondurma yüklü römorku çalınır. Deliye dönen Ali Usta, olayı büyük dondurma şirketlerinin kendisine karşı bir planı olarak algılar. Oysa hırsızlar, dondurmaları afiyetle yiyen bir çocuklar çetesinden ibarettir. [sinema.com]

Don Kişot da, ilk sermaye birikimlerinin gerçekleştiği, feodalizmden kapitalizme geçişin sembolü sayılan yel değirmenlerine ve şarap mahzenlerine saldırıyordu, feodal değerler ve şövalye ruhu adına... Ne Don Kişot’tan ne de Ali Usta’dan değişimi analiz etmelerini, anlamalarını elbette bekleyemeyiz. Acıklı mizahı ortaya çıkaran da bu zaten.

Bu tür üst düzeyde farkındalık yaratan, mecradan ayrılan denemelerin arkası gelmez. Daha da zor olan budur, ama faklılaşmayı teamüller içinde gerçekleştirmezseniz yalnız kalırsınız. Yönetmen Yüksel Aksu’nun yaptığı elbette bir başarıdır, ancak bir daha ne kendisi ne de bir başka yönetmen böyle bir deneme yapacaktır diye düşünüyorum. Tadı kaçar çünkü...


Kesinlikle küçümsemiyorum, aksine yapılanı çok önemli buluyorum. Bisiklet Hırsızları gibi o da sinema tarihindeki yerini alacak ve sinema sanatına katkılarını yıllar boyu sürdürüp kaymağını yedirecek.

Birkaç önemli ödül alan ve Oscar’da da ülkemizi temsil edecek olan Dondurmam Gaymak’ın ezber bozuculuğu, işi sadece amatör oyuncularla kotarmasıyla ortaya çıkmıyor, “sahicilik”e doğru veya gerçekliğin içinden bize doğru atılan ve Yeşilçam şablonlarını darmadağın eden koca bir adım bu... Bizim taşramız, bizim insanımız, bizim imamımız, bizim komünistimiz, bizim camimiz, bizim çilingir soframız ve bizim çocuklarımızla...

Evet, bizim alacağımız dersler de var: Dondurmam gaymak demelii, gaymağından yemelii!

OKUMA PARÇASI:
Dondurmam Gaymaak ve Müşteri Bilimi | Prof. İsmail Kaya, Pazarola

| Bilgiyi, servetten sermayeye dönüştürmek...

Dünyanın en önemli düşünce kuruluşlarından Peru Özgürlük ve Demokrasi Enstitüsü (ILD) başkanı olan, Time dergisi tarafından çağımızın en önemli yirmi düşünür ve bilim adamı arasında gösterilen ve yaşayan en büyük ekonomistlerden biri sayılan Hernando de Soto, Sermayenin Sırrı (The Mystery of Capital) adlı kitabıyla sermaye konusundaki görüşlerin tekrar gözden geçirilmesini sağladı. [FOTOĞRAF: SABINA D.]


Kitabın tanıtım yazısına başvurursak; zenginliğin ve refahın altında yatan en büyük faktör sermaye birikimidir. Bu Marx’tan Hayek’e neredeyse bütün iktisatçıların kabul ettiği bir gerçektir. Dünyanın en zengin ve iktisadî bakımdan en güçlü ülkeleri sermaye birikiminin en fazla olduğu yerlerdir. Ve, ne mutlu insanlığa ki, sermaye dünyanın her yerinde potansiyel olarak vardır.

Ancak, Batılı kapitalist ülkeler sermayelerini iktisadî süreçlere tam olarak entegre etmeyi başarırken, dünyanın geri kalan yerleri bunu becerememekte ve bu yüzden fakir kalmaktadır. Ünlü fikir adamı ve sivil toplum aktivisti Hernando de Soto, birçok ülkede best-seller olan Sermayenin Sırrı adlı eserinde bu olguyu ele alıp tahlil ediyor. Zenginliğe giden yolun nereden geçtiğini ve nasıl geliştiğini anlatıyor ve her ülkenin zenginliği yakalama imkanının bulunduğunu, hiçbir ülkenin fakirliğe mahkum olmadığını gösteriyor.

İddialarını üçüncü dünya ülkelerinde yaptığı araştırmalara dayandıran De Soto’ya göre yoksul ülkeler de fazlasıyla bir kaynak birikimine sahipler, ancak bunu zenginlik yaratan sermayeye dönüştüremedikleri için yoksullukları devam ediyor ve atıl duran bu birikimler heba oluyor.

Peki, sadece bir servet olarak üretilip olduğu yerde duran, sermayeye dönüştürülemeyen bilgi için de aynı görüşleri ileri süremez miyiz?

Her ne kadar imkansızlıklardan, YÖK sultasından falan söz ediliyor olsa bile, üniversitelerimizde, en azından bilim namusu taşıyan insanların inançlı çabalarıyla “bilgi üretimi” noktasında önemli birikim sağlandığını düşünüyorum. Hiç olmazsa kendi mesleğimle ilgili alanlarda bunu açıkça gözlemliyorum.

Ancak, bu servetin bir sermayeye dönüşemediğini de üzülerek izliyorum. Maalesef ya dışarıdan devşirme bilgilerle ya da üç beş kavramla vaziyeti idare etmeye çalışan sektörümüzün akademik camiaya ilgisi zayıf olduğu gibi, akademisyenlerimizin de ürettikleri değerlerin hayatta bir karşılık bulması ve uygulama konularında kaygısız olduklarını söylemek zorudayım.

Serveti sermayeye dönüştürmenin yaratacağı zenginliği düşünsenize! Bir çaresi yok mudur bunun?

| Laz müteahhitlerin yarattığı mimari vahametle internetteki görsel kirlenme arasında hiçbir nitel fark yoktur!

Mehmet Doğan’ın ilginç Karnaval uygulamasının ardından “Bir dergi ve bir karnaval: Grafik tasarım kimin umurunda?” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Doğan, bu yazıya yorum yapmak yerine yeni bir yazıyla cevap vermeyi tercih etti. E, ben de öyle yapayım öyleyse! [FOTOĞRAFLAR: ELLEN VAN DEELEN]


Konu; kötü tasarım... Mehmet, sözünü ettiğimiz Karnaval uygulamasına sunarken diyordu ki, “Karnavalın, seksi, çirkin ve kötü tasarlanması, pazarlama karnavalının popülerliği için gerekli şartlar.” Yani geniş kitlelere ulaşmak istiyorsan onların karşısına kötü bir tasarımla çıkmalısın, yoksa başarılı olamazsın.

Daha önceki yazımda da belirttiğim gibi tam “al sana bir kaya” kabilinden bir tartışma alanı burası... Çünkü konunun o kadar çok bileşeni var ki, ne taraftan başlayacağımı bile şaşırdığımı itiraf edeyim.

Peki, şuradan başlayalım: Her şeyden önce Mahir ve Borat‘ın sitelerini, “iyi” veya “kötü”, bir tasarım olarak görmek mümkün mü? Tasarımın öncelikle, bilinçli bir etkinliğin gerçekleştirilmesi için gerekli olan planlı, stratejik, zihinsel bir yaratım süreci olduğunu kabul edersek, bence hayır. Yani, galiba hem Borat’ın hem de Mahir’in zihninde planlı bir “kötü tasarım” konsepti olmadan ortaya çıkmış sonuçlardır bu siteler... Ama Mehmet’in yaptığı gerçekten “kötü tasarım”dır. Çünkü en baştan “kötü” olması için tasarlanmıştır.

Tabii Mehmet Hoca, biraz da uzmanlığının gerektirdiği ilgiyle tasarımı zaman zaman daha jenerik bir yaklaşımla irdeliyor. Ben ise, en azından bu tartışmada “grafik tasarım”a odaklanmaya çalışıyor, buna da “görsel iletişim tasarımı” demeyi uygun buluyorum.

Mehmet’in son yazısının “Mahir ve Borat’ı tebrik ederim.” şeklindeki başlığı dışında bir ihtilaf da yok gibi görünüyor aramızda... Mahir ve Borat’ın tebrik edilebilecek birçok yönü olabilir de, yazı tasarımla ilgili olduğu için katılamıyorum buna... Çünkü yukarıda da dediğim gibi burada herhangi bir tasarım amacı güdülmüş değildir. Bu nedenle de ortada bu anlamda tebrik edilecek bir durum yoktur. Analiz etmeliyiz, ama tebrik edip onaylamak birçok yönden zararlıdır ve bu çirkinliklerin biraz daha fazla yaygınlaşmasına ve yaşamasına hizmet eder.

İnsanlık tarihinde iş bölümünün başlamasıyla birlikte “uzmanlaşma” süreci de başlamıştır. Hayatımızı hem kolaylaştırmak hem de güzelleştirmek için bazı ihtiyaçlarımızı uzmanlar marifetiyle karşılarız. Mesela kendi evimizi kendimiz inşa etmez, öncelikle bir mimari tasarım hizmeti alarak başlarız işe... Evimiz, içine oturabilecek hale gelinceye kadar birçok başka uzman da girer devreye. Bazı işlerimizde ise, eğer çok özel amaçlarımız yoksa uzmana ihtiyaç duymayız. Diğer insanlarla iletişim kurmamızda en önemli araçlardan biri olan dil konusundaki yetkinliğimizi öncelikle annemizden, sonra da çevremizden ediniriz. Mesela, bir Anadolu köyünde bir genç kız, çeyiz koleksiyonu için üreteceği birçok dantel işini geleneksel tevarüs yoluyla öğrenmiştir ve işini profesyonel bir yardım almadan gerçekleştirir. Yarattığı eser ise, kendi sınırları içinde değerlendirildiğinde, eleştirilemeyecek ölçüde “güzel”dir. Bir müzik eseri kritize edilir, ama bir türkü bildiğiniz gibi bundan muaf tutulabilir; kritize edilmekten çok, analiz edilir. Gündelik eşyalardan mimariye, bahçecilikten kılık kıyafete, süsleme sanatların takılara kadar birçok tezahürü bu gözle değerlendirebilirsiniz.


Zurnanın malum sesi çıkardığı yer işte tam burasıdır. Bu halk sanatı örnekleri yüzyıllar boyunca öyle bir süzgeçten geçerler ki, bu süzgeç sayesinde kendilerini eleştirilerden koruyacak mukavemeti kazanırlar. Tamam, bu sanatlarda formlar ve kalıplar , ‘template’ler gibi fazlaca statiktir ve bireysel katkılara az izin verir, kabul. Ani sıçramalar ve devrimler yaşanmaz, ama bu durum aynı zamanda bir güvence oluşturur.

Bu süzgeç nedir? İnsanın kendisinde ‘a priori’ olarak var olan, Mehmet’in de zaman zaman değindiği sağlam bir sistemdir bu. Altı aylık bir bebekten yetmiş yaşındaki dedeye, okumuşundan cahiline, zengininden fakirine kadar her yaş ve katmandaki insanı etkileyebilen bir havai fişek gösterisine verilen ortak tepkiyi sağlayan insandaki en ilkel şey neyse, odur süzgeç. Bir kusuru vardır, çok ağır çalışır.

Uzmanların zihinsel beslenme yöntemleri, bir yeteneğe sahip olma özellikleri, birikim ve deneyim kazanma teknikleri ayrı bir konudur. Şimdilik bize gereken, daha önce bir uzmanlık işi olan etkinliklerin, araçlara sahip olma imkanlarının genişlemesi sonucu kitleselleşmesiyle başına gelen felaketi analiz etmekten ibarettir.

Prof. Dr. Hasip Pektaş’a kulak verelim: “Tarih boyunca insanlar duygularını ifade etmek, fikirlerini ve sorunlarını paylaşmak için farklı iletişim biçimleri kullanmışlardır. Bunlardan belki de en önemlisi ve etkilisi görsel dildir. Son yıllarda görsel dilin yoğun olarak yer aldığı alanlardan biri ise internet ortamıdır. İnternet, içerik ve özellikleriyle özgür bir iletişim ortamıdır. Kullanımı kolaydır, ekonomiktir, yer, alan ve zaman olarak oldukça esnektir. Diğer iletişim kanallarına göre hedeflenen kitleye ulaşmada daha başarılıdır. Her istenilen konu istenildiği biçimde sunulabilir, paylaşılabilir. Yazı, görüntü ve ses gibi verilerin bilgisayar kullanıcılarına ulaşmasını saglayan bu global ağın cazibesine kapılan pek çok kişi web sayfası yapmakta, farkında olmadan bazı görsel kirlenmelere de neden olmaktadır. Eğer amaç ilgi çekici, bilgi verici ve görsel yönden etkili sayfalar yaratmaksa, belirli bir tasarım birikimine sahip olmak gerekmektedir. Amatör olarak web sayfası yapmak isteyenlerin önünde şüphesiz herhangi bir engel yoktur. Fakat görsel kirlenmeyi en aza indirmek için bazı ilkeleri ve önerileri dikkate almalarında yarar vardır.”

Görsel kirlenme yargısına olduğu gibi katılıyorum; Borat ve Mahir’i de bu kirlenmenin aktörlerinden sadece ikisi olarak görüyorum. Tabii web sitesi yapmak isteyenlerin belirli tasarım ilkelerini öğrenmelerini istemek de güzel bir temennidir, ama çok kolay değildir. Blogların yaygınlaşmasıyla bu daha da zorlaşmıştır. Burada uzmanların tasarladığı ‘template’lerin, durumu önemli ölçüde kurtardığını söyleyebiliriz.

Evinin bahçesini iyi tasarlayamayan birini, bir peyzaj mimarıyla çalışmaya nasıl zorlayabiliriz ki? Fakat, “Enfes bir bahçe yapmışsın, çok doğal duruyor.” diye de övmeyelim. “Bahçe düzenlemen çok başarılı olmuş, tam da kişiliğini yansıtıyor.” demek ise düpedüz hakaret olur.

Grafik tasarım disiplini, 1980’lerden sonra masaüstü yayıncılık araçlarının gelişmesiyle birlikte yaşanan kitleselleşmenin sonucu olarak ilk darbeyi yemişti. Bir süre sonra bunun bir uzmanlık işi olduğu, araçlara sahip olmanın yetkinlik için yeterli olmadığı tam anlaşılmak üzereyken, gündemimize internet düşüverdi. Bilgisayar temelli oldukları için neredeyse eşzamanlı olarak art arda yaşanan her iki gelişmenin de grafik tasarımın kapsamı içinde olmadığını söyleyemeyiz. Hemen burada uzmanların ve ustaların çok kötü bir huylarından söz etmenin zamanı geldi; bu gelişmelere kayıtsız kaldıkları gibi bir de önyargılı ve olumsuz baktıkları için meydanı daha çok “cahil cesareti” olanlara bırakıverdiler. Böylece kendi birikimlerini tevarüs ettirmede biraz geç kaldılar. Tabii her şeye rağmen bu, sektörler içinde yaşanan kapalı devre bir gelişmeydi. Şimdiki farklı...


Şimdi, internetin özellikle bloglar vasıtasıyla kitleselleşmesi, daha doğru bir ifadeyle belli imkanları olan “birey”lerin kolayca sahip olabileceği bir araca dönüşmesi bambaşka bir durumdur. Bu gelişmeye hiçbir şey adına hiç kimse itiraz edemez, etse de bir anlam taşımaz. Yine hiç kimse bu kadar insanın grafik tasarım uzmanı olmasını bekleyemeyeceği gibi, onların bir uzmandan yardım almasını da isteyemez. İşte size bir kaya daha!

Daha önceki yazımda da belirtmiştim, tüm acemilikler ve kirlilikler henüz doğallaşmamış bir aracın primitif örneklerini oluşturuyorlar. Bu alandaki uzman desteği belki ‘template’lerden öteye de taşınabilir, ama daha fazlasını “süzgeç”ten bekleyeceğiz. Bu durum, ele geçen ve henüz içselleştiremediğimiz imkanların bolluğundan kaynaklı bir “kasap ve yağ” ilişkisi kapsamında değerlendirilebilecek afallamalardan ibarettir. Ortaya çıkan ürünler ise rezalettir, bunları doğallık falan gibi gerekçeler adına onaylamak, zaten çok ağır çalışan süzgecin daha da ağırlaşmasına neden olur Mehmet Hocam! Sen Karadeniz sahilini iyi bilirsin; durum, Laz müteahhitlerin betonarmeyi ele geçirmeleriyle birlikte oluşturdukları vahametten farklı değildir.

İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli farklardan biri “güzelleştirme” iradesine sahip olmasıdır. Yine onu bir kelebekten ayıran, aynı zamanda elinde infilak gücü yüksek “çirkinleştirme” bombaları bulundurmasıdır. Eğer niyetimiz kalıcı değerler yaratmaksa tutunacağımız dal “güzellik”tir. “Çirkinlik” de geçici parlamalar sağlayabilir, hatta bunu daha da gürültülü bir şekilde yapabilir, ama bir gün süzgece takılacağı için elimizde patlaması kaçınılmazdır.

Sanırım bu yazıyla bir çerçeve çizmiş oldum. Tasarımla ilgili diğer mevzuları fırsat buldukça ayrı yazı konuları yaparız.

| Bir dergi ve bir karnaval: Grafik tasarım kimin umurunda?

Pazarlama blogları arasında gelenekselleşen Karnaval uygulaması, bu hafta Altı Üstü Tasarım’dan Mehmet Doğan’ın özgün ve şaşırtıcı yaklaşımıyla yepyeni bir boyut kazandı. Bu yaklaşımın gelenekselleşmemesini yürekten dileyerek 17. Pazarlama Karnavalı’nın sunumuna göz atalım:

Bu hafta, 17. pazarlama karnavalı, fakat 16 karnavaldır beni rahatsız eden bir şeyler var. Bütün bu karnavallarda bir şeyler eksik. Eksik olan, ismini bir türlü koyamadığım bu şeyi bulmak için, gelin son zamanlarda konuşulan, çok rağbet gören, iyi bir pazarlama yöntemine sahip, iyi paralar kazandıran, çok seyirci/müşteri/kullanıcı toplayan çalışmalara biraz göz atalım. İnternet’te en çok ziyaret edilen sitelerden birisi MySpace. En çok seyredilen film, Türkiye’de ki ilk İnternet şöhreti Mahir’i andıran Borat karakterine ait bir film.

Kasetçalarıma Ajdar’ın kasetini koydum ve bütün bu çalışmalara bakınca, karnavalda eksik olan şeyi buldum. Yukarıda sözünü ettiğim bütün kavramlar, ortak bir paydaya sahip: kötü tasarım.

İşte size MySpace’de en çok ziyaret edilen sayfalardan biri; İşte size Borat’ın sitesiMahir’in sitesi. Demek ki karnavalın, seksi, çirkin ve kötü tasarlanması, pazarlama karnavalının popülerliği için gerekli şartlar.

Şimdi, buradan “Tasarım masarım hikayedir, hatta aslolan kötü tasarımdır. Öyle Grafik Tasarım falan diye dergiler yayımlamak da beyhude bir çabadan ibarettir.” şeklinde bir yargıya mı varmalıyız? Bana kalsa hayır! Eğer öyle olsaydı, Mehmet, asıl Altı Üstü Tasarım’ın sayfalarını öyle tasarlamış olurdu. Ayrıca, kendisinin tasarımla ilgili yazılarına Altı Üstü Tasarım’ın ‘site içi arama’sından ulaşabilirsiniz. (Bu yazıda kullandığım görseller, Grafik Tasarım dergisinin sayfalarından seçmeler şeklinde oluşturulmuştur.)


Mehmet’in ironik bir biçimde yaptığı şey, “al sana bir kaya, nerene dayarsan daya” ağırlığında, “Ih!” dedirten bir soruyu ortaya atarak bizi kaşımak bana kalsa! Nitekim ben de kaşındım işte! Ve henüz Karnaval haftası bitmeden bu yazıyı yetiştirme derdine düştüm. Mehmet’in niyetinin bize antrenman yaptırmak olduğu da çok belli! Zaten okuduğunuz bu yazı da o nitelikte... Hadi, geç kaleye Mehmet, birkaç antrenman vuruşu yapacağım!

17. Karnaval’ın, sıfat bulmakta güçlük çektiğim, karşılaştığımda da gülmekten öldüğüm tasarımının ortalığı kasıp kavurduğu bugünlerde, ülkemizde önemli bir gelişme daha oldu. Yeni jenerasyonda grafik tasarım disiplininin çeşitli nedenlerle giderek azaldığını üzülerek gözlemleyen biri olarak önemli bir boşluğu dolduracağına inandığım bir dergi, Ekim ayı itibariyle yayın hayatına başladı: Grafik Tasarım.


İşte bu durumda Grafik Tasarım dergisi kendiliğinden “perhiz”e, Mehmet’in karnaval uygulaması da “lahana turşusu”na dönüşüveriyor birden. Ne yapalım şimdi?

Grafik Tasarım dergisinin Kasım 2006 tarihli ikinci sayısında Yrd. Doç. Dr. Seval Dülgeroğlu Yavuz’un “Sosyal, Kültürel ve Psikolojik Açılardan Grafik Tasarım ve Tüketim Süreçleri” başlıklı yazısının “Grafik tasarımda amaç izleyici tarafından alglınmaksa ve izleyicinin bu algıya göre hareket etmesi isteniyorsa, kullanılan her öge dikkatli bir planlama süreci sonunda tasarımda yerini almalıdır.” spotuyla internetteki en çok ziyaret edilen sitelerin tasarımları analiz edilecek olursa, hemencecik “Mizah, zıtlıklardan neşet eder!” yargısına ulaşıverilmiş olur.


Sayın Yavuz’un, çok yararlandığım bu yazısından bir bölümü de alıntıladıktan sonra en iyisi ben serbest vuruşlarıma başlayayım:

Grafik tasarımcı, akademisyen ve yazar Jorge Frascara’ya göre grafik tasarım tanımı dar kapsamlıdır. Frascara, bunun yerine ‘görsel iletişim tasarımı’ kelimelerini kullanmayı yeğler. Çünkü Frascara’ya göre grafik tasarım, yapılan işin grafiksel ve fiziksel yönlerine, grafik formların yaratımına çok fazla vurgu yaparak asıl önemli olan kısmı, etkili iletişimin yaratılması konusunu göz ardı eder. Bu yüzden ‘görsel iletişim tasarımı’ tanımlaması, grafiğin en önemli üç öğesini içerdiğinden daha doğru bir anlatımdır:
1. Bir metot: Tasarım
2. Bir amaça: İletişim
3. Bir amaç: Vizyon, görsellik (Frascara, 2004, s. 4)
Yukarıda anlatılan tanımlamalarda ortaya çıkan önemli noktalar, grafik tasarımın sanatsal ögeler içeren, özünde bilgi iletme, iletişim ve öğreti olan bir aktivite olduğu yönündedir. Eğer grafik tasarım, düşüncelerin görselleştirilmesiyse ve insanlarla iletişim amacı güdüyorsa, grafik tasarım aktivitesinin içinde algı (psikoloji), sosyal ve kültürel olguların çok önemli bir yer tuttuğu yadsınamaz bir gerçekliktir. İçinde yoğrulduğu sosyo-kültürel ortamdan beslenen grafik tasarımcı, yarattığı bir grafik üründe bir düşünceyi anlatmak için, izleyici kitlesiyle ortak bir görsel dil oluşturmalıdır ki görsel olarak ifade ettiği düşünceler, iletişim süreci tamamlandığında, yani grafik ürün izleyici ile buluştuğunda mesaj yerini bulsun ve anlam tamamlanabilsin.

Evet, bu kadar yeterli... Daha fazla alıntı telif haklarına aykırı, dergi satışta, alınabilir. (Reklam:)


Bu alıntıdan da bir sonuca varamadık sanki... Çok doğru tespitleri içeriyor, ama “sosyo-kültürel ortam” ve “izleyici kitlesiyle ortak bir görsel dil” gibi tanımlamalar da Mehmet’in çalışmasına cuk diye oturuyor. Hele hele grafik tasarıma “düşüncelerin görselleştirilmesi” dersek, neydi o adamın adı, evet, Borat’a ne diyebiliriz ki?


Hadi buyurun, Mehmet’e uyup konuya daldım, şimdi çıkamıyorum işin içinden!

Sorunu kökünden ve bilimsel dayanaklarla çözebileceğimi sanmıyorum, ama biz en iyisi dediğimiz gibi serbest vuruşlarla devam edelim:
1.
Bir grafik eser, bir mesajı iletişim kodları üzerinden belli bir kitleye aktarma görevini yerine getirir.
2.
Sanat eseri tartışmasını konunun tamamen dışında tutalım, ama grafik eserin, muhatabının algısında kodların doğru açılmasını sağlaması gerektiği gibi, bir estetik duygu yaratarak mesajın alıcıya kolay nüfuz etmesini kolaylaştırması da önemlidir. Oran, denge, balans, ritm, renk gibi unsurların doğru kurgulanması, bunun bir anlamda güvencesidir zaten.
3.
Daha önceki bir yazımda şöyle bir soru sormuştum: “Hem demografik hem de psikografik açıdan daha alt katmanlarda yer alan hedef kitleye yönelik üretilen iletişim enstrümanlarıyla ilgili olarak bu ölçüde duyarlı davranmanın, bütün bunlar o hedef kitlenin anlama ve değerlendirme sınırlarının dışında kaldığı halde, ne önemi olabilir? Yani bütün bunları Hatice Teyze veya İbrahim Abi nereden anlayıp değerlendirecek de, bu ölçüde saç baş yoluyoruz?”
4.
Cevap vermişim: “Her şeyden önce, bana göre, insanın özünde renk, grafik denge, oran, leke, perspektif, derinlik, müzik, resim gibi bilgiler ‘a priori’ olarak vardır. Altın oran dediğimiz şeyin ölçüsü nerede sanıyorsunuz? Eğitim, görgü gibi etmenler veya çeşitli deneyimlerle algı kapasitesi ve kalitesi gelişir. Ancak bu deneyimler ilk temel üzerine inşa edilir. Yani çoğu insan bu türden eserleri kritize edemez, ama kendi ortamında ve doğal bir biçimde maruz kaldığında reddetmez, tam tersine eğer kriterlere uygunsa benimser ve bunlardan olumlu yönde etkilenir. (Fokus grup çalışması falan yaparsanız devreler sapıtır ama!)”
5.
Devam ediyorum: “Mesajı, belirlediğiniz katmanlardaki insanın algı kapasitesine göre seçmeniz, onun kritize edemeyeceği, hatta anlayamayacağı diğer şeyleri ‘algı’layamayacağı anlamına gelmez. Sadece buradaki algı gayri iradi olabilir, ama algı algıdır.”
6.
İşte zurnanın zart dediği yer burası: “Tabii, bu duyarlılıklara özen göstermezseniz o hedef kitlede konjonktürel olarak belki de çok büyük bir hüsran yaşamayabilirsiniz. Ancak, işin başka boyutları var. Televizyonlarda birçok reklam, gazetelerde birçok ilan görüyorsunuz ki, ‘reklamın iyisi kötüsü olmaz’ saçmalığının kötülerini ve pespaye örneklerini oluşturuyorlar. Hedef kitleleri nezdinde nasıl olsa iş görüyorlar mıdır bunlar, ne dersiniz? Markanın, hedef kitlenizde meşruiyet algısı sağlaması sadece o hedef kitle tarafından itibar görmesiyle mümkün değildir. Çok daha geniş bir kitlede en azından süfli, aşağı ve pespaye görünmemesi şarttır. Bilgi akışkandır ve yukarıdan aşağıya doğru akar. Meşruiyet de yukarıdan aşağıya doğru yayılır. Zaten iletişimde zaman zaman tanıklıklar (testimonial) ve şöhretler (celebrity) bu nedenle kullanılır. Markanızı yukarılarda konumlandırmamış olabilirsiniz, hatta satmazsınız da, ama orayı dikkate almanız gerekir. Çünkü orası, bir nevi kanaat önderliği makamıdır.”
7.
Yazıların bağlantılarını veriyorum, ama yalnızca ilgili bölümü kesip aktarmak için alıntılıyorum. Bir de burayı okuyalım: “Hiçbir tüketici maruz kaldığı bir ambalaj dizaynını kritize etmez. Dizayn estetiğinin etkisi gayri iradidir ve insan zihnindeki kodlamalardan bağımsız değildir. Bu kodlamaları zihnimize kazıyansa temelde doğadır. Hem dünyaya gelmeden önce doğadır hem de dünyaya geldikten sonra duyularımızla algıladığımız doğadır. Uzmanlığı grafik dizayn olan bir tasarımcı, doğadaki renk ve leke değerlerini, perspektif ve derinlikleri, denge ve oranları beyninde harmanladığı bir iş haline getirmiştir. Başarılı bir tasarımcı için yetenek şarttır, ancak eğitimsiz olmaz. Uzmanlığı bu olmayan ve yaratılmış bir grafik eseri değerlendirme konumunda bulunan kişilerde gayri iradi ve insiyaki etki kaybolur, zihnindeki kodlamalar radyasyona maruz kalmış bir elektronik cihaz gibi sapıtır ve saçmalar. Bu alandaki kantitatif ve kalitatif araştırma sonuçları da bu bakımdan kirlidir. Oluşan parazit etkisinden kendisini ancak uzmanlar koruyabilir. Bu çalışmaları satın alanların çok önemli bir çoğunluğunun uzmanlığı o yönde olmadığı için böyle bir durumda ‘kriter’ de yok demektir.”


8.
Hemen temel bir ayrıma gidersek fazla nefes tüketmemiş oluruz; zaten benim hassas olduğum konulardan biri budur: Mehmet’in aşırı ilgi ve rağbet gördüğünü söyleyerek verdiği örneklerin belli bir müsamahayla karşılandığını söylememiz gerekir, ancak bir marka için, mesela Snickers için Borat’ın sitesi tarzında bir yaklaşım, Karnaval olayında olduğu veya Barış Erkol’un 17. Karnaval’a yaptığı bir yorumda bize duyurduğu gibi özel bir amaç taşımıyorsa felaket olur. Bu sitelerin gördüğü ilgilerin sosyo-psikolojik gerekçeleri analiz edilebilir, ama şimdilik bizim konumuz değil. Ancak, Ajdar’ın gördüğü ilginin, Türk toplumunun vicdanıyla bir yerden teması mutlaka vardır.
9.
İlgi yoğunluğu yaşayan sitelerin, hatta izlenme rekorları kıran TV programlarının halk tabiriyle ifade edecek olursak “beleş” olduğunu da unutmayalım. Hedef kitlemizin, küçük ya da büyük bir bedel ödemeye kalktığında aynı kaliteye razı olacağını düşünemeyiz. Her kalitede sinema filminin DVD’lerini birçok yerden satın alma imkanımız varken, herhangi bir “sabah sabah” programının bir yerde satıldığını gördünüz mü?
10.
Mehmet’in duyurduğu, hatta uygulamasını bile yaptığı söz konusu “tasarımlar”, aslında kilim, dantel, kapı işlemesi, duvar süslemesi gibi halk sanatı örneklerinin yeni bir mecrada kendine yol bulamamış primitif hallerinden ibarettir. (Borat’ın site zemininde kullandığı kilim deseni de ilginç!) Tabii işin kötü tarafı, annesinden öğrendiği geleneksel formları çok da değişikliğe uğratmadan kilim dokuyan bir köy kızının elindeki koyun yünü, dokuma tezgahı ve kök boyası gibi çok sınırlı imkanlarının yanında Borat’ın, Mahir’in veya Mehmet’in:) sınırsız imkanlara sahip olmaları ve bunu alabildiğince hoyrat bir şekilde kullanmalarıdır. Bunlar da, maalesef bizim göremeyeceğimiz bir zaman diliminde, bir halk sanatı ölçeğinde kalmak kaydıyla olgunlaşacaklardır.
11.
Şimdi önemli bir sonuca da ulaşmış olalım ve yazımızı gevezelik kategorisinden çıkaralım. Önce yukarıdaki yargıyı tekrarlayayım: Eğer özel kültürel kodlamaları dışarıda tutacak olursak, doğru tasarlanmış bir grafik eserden, hangi segmentte olursa olsun, herkes bir biçimde, iradi ya da gayri iradi olarak bir estetik algılamaya sahip olur. Ancak zaman zaman şöyle bir argüman kulağınıza gelmiştir: “Abi, reçel ambalajımı güzel yapma, benim müşterilerim anlamaz!” Bu, doğru bir kaygı, ancak yanlış bir sorudur ve tamamen kodlamalarla ilgilidir. Aslında kaygı “güzel” ambalajla değil, “pahalı” algılanan ambalajla ilgilidir ve grafik tasarımcının kodlamaları dikkate alarak çözeceği bir sorundur, ambalajı çirkinleştirerek değil.


Grafik tasarımcılara ihtiyacımız var, grafik tasarımcılarımızın da her gün kendilerini geliştirmeye, yenilemeye, dünyaya açık oldukları kadar yaşadıkları toplumun kültürel kodlarını çözümleme ve anlamaya ihtiyaçları var. Şu anda ülkemizin tek grafik tasarım dergisinin yayın yönetmeni Sabri Varol’a, yayın kurulu üyeleri İlhan Bilge, Prof. Dr. Hasip Bektaş, Prof. Dr. Tevfik Fikret Uçar, Doç. Dr. Namık Kemal Sarıkavak, Cengiz Pircivan ve Ömer Durmaz’a, bu önemli ihtiyacı karşılama yönünde gösterdikleri çaba ve özveriden dolayı içten teşekkür ediyorum.

Aralık’tan itibaren ben de yazılarımla Grafik Tasarım’dayım, oraya da beklerim efendim.

*
Mehmet, boşverelim şimdi tasarımı falan, kızlardan mail geliyor mu abi? Blog dizaynı konusunda senden yardım isteyebilirim de:)

| Sene-i devriye...

Yani yıldönümü... TDK’ya göre yıl dönümü. Benim 77 model, yine TDK’ya ait “karga”ma uyarak “yıldönümü”nü tercih ediyorum ben. Genel kullanım temayülü de bu yönde... Gerçi bloğumun yıldönümünü polemikle kirletmeyeyim şimdi, başka bir şeyin yıldönümünde bunu da tartışırız. [FOTOĞRAF: EMRAH İÇTEN, TIME]


13 Kasım 2005 günü ilk yazımı yazmışım bu bloğa... Birkaç gün öncesinden bazı denemeler yapıp silmişimdir mutlaka, ama biz nüfus kütüğünü dikkate alalım. “Diyalog bir tür varolma biçimidir.” diye başlamışım sohbete... Ve bu ilk yazıda “diyalog”la ilgili olarak bolca Ekşi Sözlük’e başvurmuşum. Hadi yine öyle yapalım, yıldönümü neymiş bakalım, lafı da tadında barıkalım. Alıntı Ekşi Sözlük’ten, alıntının içindeki parantez içleri benden:

İnsanın bireysel tarihinde önemli bir olayı barındıran güne verilen ad... (İşte o gün, bugün oluyor!)

Ama bu önemli gün, mesela doğum gününde olduğu gibi genellikle sadece kişinin kendisini ilgilendirmez. En az bir kişi daha bu önem arzetme gününe dahildir. (Aşağıda, bu önem arzetme gününe dahil olanların geçen haftaki dahil olma istatistiklerini verdim.) En yaygın kullanılan şekli, evlilik yıldönümüdür. (Bizimle şimdi bir ilgisi yok, o yıllar yıllar dönümü oldu!) En acı şekli ise ölüm yıldönümü. (Ne alakası var şimdi. Allah gecinden versin. Herkesin dahil olup da veda edenin dahil olamadığı önem arzetme gününe girer bu... Biraz kalsın!)

Bazense tuhaf bir senaryoda figüran bulursunuz kendinizi. (E, olabilir; ben dönmeyip, iradem dışında yıl döndüğüne göre...) Mesela doğum gününüzle ölüm gününüz pişti yapar sizi. (Tövbe tövbe!) Veya sevgilinizle tanışma gününüzle ayrılma gününüz takvimde başka sayfa yokmuş gibi aynı günde randevulaşmıştır. (Hımmm!)

Böyle karman çorman gider bu yıldönümleri...

Neyi kutluyorduk, neye üzülmüştük, neye ölmüştük ve neye doğmuştuk? Akar gider öyle... Yıllar döner durur. [saklisaman]

İşte böyle... Bir yıldır burada gevezelik ederken, sanki elimizde mebzul miktarda varmış gibi ömürden de bir yıl daha tüketmiş olduk. Pasta masta da yok! Erkeğiz, unutmadığımıza şükür:)

Bu önem arzetme gününe dahil olanların geçen haftaki dahil olma istatistikleri bunlar... Teşekkürler.

Bu arada, yıldönümünü fırsat bilip blog başlığını değiştirdiğimi de farketmişsinizdir. Eski başlık için “Biraz sonra darbe olacakmış gibi bir havası var!” gibi eleştiriler almıştım:) Aydınlattım, gün ortasında artık darbe marbe olmaz herhalde!

| Eğer satışın ütmeyle, yaratıcılığın da hinlikle bir ilgisi yoksa, bunların şeytanla da hiçbir ilgisi olamaz!

Amerikalı reklamcı Luke Sullivan’ın, Türkçe’ye Satan Reklam Yaratmak olarak çevrilen kitabı reklam yaratıcıları için yararlı öğütler içeriyor. Görüşlerinin önemli bir bölümüne katıldığım için, birkaç yıl önce arkadaşlar için bu kitaptan yararlanarak bir çalışma yapmıştım. Sizlerle paylaşmak istedim.


Kitap, reklam yaratıcılarına önemli bir kılavuz niteliği taşıdığı gibi, bazı bölümlerinin, reklamla bir şekilde ilgisi olanlar için değerlendirme kriteri özelliği taşıdığını söyleyebilirim. Orijinal adı “Büyük Reklamlar Yaratmak İçin Bir Rehber” şeklinde çevrilebilecek kitap, ne yazık ki Türkçe’ye “Satan Reklam Yaratmak” gibi kötü bir adla çevrildi. Elbette orijinal adı kuru kuruya çevirmek doğru olmayabilirdi, ama konunun “satan-satmayan” çemberine sıkıştırılması da yanlış olmuştur. Hele “satan” sözcüğüyle “şeytan” arasında bir ilinti kurulması ise yaratıcılık değil, olsa olsa kanırtıcılık kategorisine dahil edilebilir. Eğer satışın ütmeyle, yaratıcılığın da hinlik/cinlikle bir ilgisi yoksa, bunların şeytanla da hiçbir ilgisi olamaz bence... Tam tersi, yaratıcılık tanrısal bir niteliktir. Luke, bunu gördü mü acaba?

Neyse, biz bu arızalara gözümüzü kapatıp, yani dikenleri boşverip çiçekteki bala bakalım:


Müşterinizin işini öğrenebildiğiniz kadar öğrenin. Müşterinizin tüketicisini tanıyabildiğiniz kadar tanıyın. Stratejinin oluşturulduğu asıl toplantıda mutlaka bulunun. Ürününüzün mevcut konumlandırmasını inceleyin. Güçlü bir stratejide ısrarlı olun. Söyleyeceğiniz şeyin önemli olmasına dikkat edin. Reklamınızın yer alacağı mecraları tanıyın. Rakiplerinizin reklamlarına bakın.

Unutmayın, çözecek iki sorununuz var: Müşterininki ve sizinki. Sorunu bir soru olarak ortaya koyun. Aptalca sorular sormaktan korkmayın. Kendinize ürünü almak istemenize neyin yol açabiliceğini sorun. Ürününüz hakkında temel doğruyu bulun. Rakibinizin ürününü deneyin. Faydayı vurgulayın. Modadan kaçının, öze yoğunlaşın. Reklamdaki iddianızı, itiraz kabul etmeyecek şekilde oluşturun.

Önce sade bir dille başlayın, sonra süsleyin. Stratejiyi tekrar belirleyin ve onu yorumlayın. Berbat fikirler üretmekten de geri kalmayın. Arkadaşlarınızın da berbat fikirler üretmesine izin verin. Bebek fikri çok sütle besleyin ve düzenli olarak gazını çıkarın. Bütün fikirlerinizi, hatta yarım şekillenmiş olanları bile arkadaşlarınızla paylaşın. Arkadaşlarınızdan biraz uzaklaşın, kendi kendinize düşünün. Ürün kategorinizden sözcükler yazmayı deneyin. Yapmak istediğiniz reklamın duygusunu anlatan resme uzun uzun bakın. Tahrik edici olun.


Görsel olun ve anlatımı kısa tutun. Ürününüzden ilginç şeyler çıkarmaya bakın. Görsel klişeleri derhal sisteminizden çıkarın. Söylemeyin, gösterin. “Mükemmeliz.” demeyin, mükemmel olun.

Herkes bir yönde gidiyorsa siz diğerine yönelin. Sınırsız uçuk düşünceler ve eleştirel analiz arasında gidip gelin. Değişik bakış açıların yakalayın. Metaforlar iletişim kurmanın çabuk ve güçlü bir yolu olabilir, ihmal etmeyin. Muhataplarınızı yaratıcılığınıza ortak edin. Komik olmak için değil, ilginç olmak için yola çıkın.

Reklamın, reklam gibi görünmemesine dikkat edin. Başka bir reklama benzememeye çalışın.

Basit olan gözden kaçmaz, yalın olun; yalınlık daha inandırıcıdır. Yalın olanı hatırlamak daha kolaydır. Yalınlık reklam kalabalığından sıyrılabilir. Açıkhava reklamları sizi yalınlığa zorlar; kampanyada açık hava reklamı varsa işe oradan başlayın. Aslına ulaşana dek reklamınızı ayıklamayı sürdürün.

Elinizde veya çevrenizde büyük fikirler olduğunda onların farkına varmayı öğrenin. Otobüsü yakaladıktan sonra koşmaya devam etmeyin.

İşi alır almaz reklamınızı yapmaya başlayın. Duvarı kaplayacak kadar çok fikir üretin. En iyi fikirleri duvara asın. Heyecanlı üretin, sakin düzeltin. Yolu bir kez tutturduğunuzda devam edin. Sisteminizde bulunan kelime oyunlarından derhal kurtulun. Ivır zıvır başlıklar yazmaya başlamayın, önce ıvırı oturtun, sonra zıvıra geçin.


Reklam görüntü ağırlıklı ise, başlığı sadece tamamlayıcı olarak kurgulayın. Bir şey söyleyip başka bir şey göstermek gibi basmakalıp bir formülden kaçının.

Reklam belirsizliği kaldırmaz, unutmayın.

Reklama bir şeyler hakim olmalıdır. Gündemdeki trendlerden kaçının. Hiç kimsede olmayan bir bakış açısı geliştirin.

Konuştuğunuz gibi yazın. “Ben marka olsaydın ne derdim?” diye düşünerek yazın. Bir mektup yazıyormuşuz gibi davranın. Cümleleri kurarken aradaki uyuma dikkat edin. Metninizi mümkün olduğunca kısa ve çok sayıda parağrafa bölün. Metniniz hazır olduğunda yüksek sesle okuyun. Bitiş sözlerinizi bir slogan haline getirin. Güçsüz olanı ortadan kaldırın.

Takılıp kaldıysanız odayı terk edin ve başka bir yerde çalışın. Takılıp kaldıysanız ürününüzün satışının yapıldığı dükkanları dolaşın. Takılıp kaldıysanız ürününüzle ilgili daha fazla bilgi toplayın. Takılıp kaldıysanız ajanstaki tüm arkadaşlarınızdan yardım isteyin. Takılıp kaldıysanız rahatlamaya çalışın.

Günlük yaşamınızda düzenli olun ki iş yaşamınızda yırtıcı ve özgün olabilesiniz. İşi sıkı tutun, el ucuyla tuttuğunuz bir işi hiç kimseye satamazsınız. İçki ya da uyuşturucu kullanmak yaratıcılığınızı artırmaz, tam tersine köreltir. Gözünüz topta olsun, oyuncularda değil. Bir ekibin üyesi olduğunuzu unutmayın. Ekip olarak kazanır veya ekip olarak kaybedersiniz. Genetik olarak müşteri temsilcilerinden daha üstün olmadığınızı kabul edin. Gerçek dünyayla ilişkinizi kesmeyin.

TV reklamı için başlamadan önce projeniz için ayrılmış bütçeyi öğrenin veya tahmin edin. TV reklamı için kasetleri inceleyin. TV reklamı için çok iyi bir görüntü bulun ve bunun üzerine bir öykü oluşturun. TV reklamında sorunu görüntü ile çözün. TV reklamına bir çekim tekniği ile başlayın ve bunu bir konsepte dönüştürün. TV reklamında eğer reklamınızın ilk saniyesini sıradışı bir görüntüyle sunabiliyorsanız, bunu yapın. TV reklamında da yalın olun. TV reklamında asla gösterdiğiniz şeyi söylemeye, söylediğiniz şeyi göstermeye kalkışmayın. TV reklamında seyirciyi mutlaka eğlendirin.

Reklam fikrinizi müşteri temsilcilerinize, yöneticilerinize, yönetmene satmayı başarmalısınız.

Reklamınızda eğer bir ünlü kullanacaksanız, bu kişinin imaj olarak ürünüze faydalı olacağından emin olun.


İşinizi sunmadan önce müşterinizin iş anlayışını öğrenin. İşinizi yaratıcılar dahil ekip olarak sunmanız yararlıdır. Kurnaz olmayın, müşteriler kurnazlıktan nefret eder. İlk konuşmanızı minimumda tutun, hızlı başlayın. Göz teması kurun. Kampanyanızı “risk içeren” bir iş olarak sunmayın, müşteriler bundan nefret eder. Elinizdekini ortaya koymadan önce müşterinizi “Bunu sevceksiniz.” diyerek temin etmeyin. Onaylamalarını istemediğiniz bir işi asla müşteriye göstermeyin. Savunmanızı mutlaka stratejiye dayandırın. Yaratıcı iş satın almak zordur; bu konuda müşterinize yardımcı olun. Müşterinin haklı olabilme hakkı vardır. Dinleyin, dinlemek evet demek anlamına gelmez.

| Yeni sesler, yeni nefesler...

Blogların canlı dünyasında takip etmekte zorlandığımız gelişmeler oluyor her an... Bana gönderdikleri okurlar sayesinde yeni farkedebildiğim taze bloglar var. Duyurmak borcumuzdur.


Marka Cini, Pascal’dan alıntılayarak “Gücü yaratan şey düşüncedir.” diyen Rabia Sertçe’nin, Hizmetchi, Hababam Sınıfı hocası Zühtü Hoca’dan devşirerek “İlm-i kimya tecrübelerle müsbet bir satha nüfuz eder.” diyen Filiz Kirazoğlu’nun, T-Marks, “Gözle görülen eleştirilmeye mahkumdur.” diyen Aylin Şener’in blogları... Bursa’da neler oluyor böyle?

Erol Kabadayı, “Düşün > araştır > geliştir > uygula > paylaş >>>>> ve gülümse!” diyor. Sesli Düşünüyorum, “Yaşıyorum, düşünüyorum, yazıyorum. Daha ne olsun.” diyen Meriç Rodoplu’dan...

Keskin Fikir’de kıldan ince, kılıçtan keskin paylaşımlar sunan Mustafa Avcı, “Bir iş ancak müşterisi kadar iyi olabilir!” derken Brands & More’da Ali Bulut, bildiğimiz pazarın eskidiğini söylüyor.

Yeni sesler, yeni nefeslerle siz de tanışın.

Bizden bıkmadınız mı hâlâ! :)

| Utandım!

“Lovemarks” düşüncesinin yaratıcısı, Saatchi&Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts, tasarımı pazarlamanın kalbi olarak tanımlayarak, “Ama tasarım müşteriler tarafından yönlendirilmeli. Bu sizin için büyük bir fırsat. Çünkü size miras olarak gelen mükemmel tasarım tarihiniz ve kültürünüz var. Mimari, halılar, mozaikler. Ama yapmadığınız şey bu tasarımları ileri götürmek ve geliştirmek. Tasarımınız geriye bakıyor. Batı’yı neden kopyaladığınızı anlamıyorum. Çok büyük tarihi mirasınız var, tasarımınızı bunun üzerine kurun ve ileri götürün. Çünkü tasarım ana konu olacak.” diye konuşmuş. Kime konuşmuş? Bize!

Necmi, Arzu, Kayhan, Burak, Apo, Selen ve diğer arkadaşlar... Bilirsiniz, bunu söyler dururum, ama şimdi Kevin söylüyor. Belki onu ciddiye alırsınız! Hadi, entelektüel enerjinizin şiddetini gösterin artık.

Tamam tamam! Kabahat aslında bizde değil, tesis yok!

Güncelleme [ 14 KASIM 2006 ]

Geçen gün, yukarıdaki isimler arasında yer alan Necmi Yalçın’la konuyla ilgili biraz sohbet ettik. Necmi, “Bizim körü körüne Batı’yı taklit etmek gibi bir niyetimiz olamaz!” diyerek itirazını dile getirince kendisine gerekli açıklamayı yaptım. Burada tekrarlayarak yanlış anlamaların önüne geçeyim:
1.
Yazının başlığının “Utandım!” olması, ortada bir suç varsa benim de buna iştirak ettiğimi gösteriyor.
2.
“Bunu söyler dururum.” ifadesi, bir talimat değil, fikir paylaşımına işaret ediyor.
3.
Yine “Kabahat aslında bizde değil, tesis yok!” derken işin içine kendimi de dahil ediyor, ayrıca da bizim dışımızdaki koşulların buna engel olduğunu ima ediyorum.
4.
“Hadi, entelektüel enerjinizin şiddetini gösterin artık.” temennisi ise, isimlerini saydığım dostlarımın şahsında tüm grafik sanatı dünyasına bir sesleniştir.
5.
Konu çok derindir, bir vesileyle ve böyle kısacık bir uyarı yazısıyla geçiştirmeye kalkınca yanlış anlamalar da oluşuyor ister istemez.
6.
Grafik sanatının çok önemli bir unsuru olan tipografinin alfabeyle olan organik ilişkisi, ister istemez öncülleri Batı dünyasında aramamıza neden olmaktadır.

Zor iş, zor! Tek başımıza Necmi’yle benim işim hiç değil. Üzerinde biraz daha kafa yoralım bakalım...

| Mesele tek başına yaratıcılıksa, bizim Memet de çok güzel sloganlar “buluyor” vallahi!

Birkaç yıl önce, ortakları İtalyan, Alman, Amerikalı ve Fransız pazarlama profesyonelleri olan, New York, Paris, Cenevre ve hatta İstanbul’da ofisleri bulunan bir marka danışmanlık firmasıyla tanışmıştım. Hadi ismine de vereyim, belki işi düşen olur, Brand DNA isimli bu firmanın bildiğimiz anlamda danışmanlık hizmetleri vermesinin yanında en önemli iddiası şuydu: Markanın sahibi olan şirketle yaratıcı çözüm üreten ajanslar ve tasarımcılar arasındaki boşlukları (MT diliyle gap, okunuşu găp) doldurmak...
[ FOTOĞRAFLAR: MISHA-ART ]


Profesyonel yaşamlarında Swatch, Elizabeth Arden, Piaggio, Wedgwood gibi markaların yönetim kademelerinde çalışmış olan bu beyler, pardon aralarında bir de hanım var, kısaca diyorlar ki, müşteri markanın stratejisini bizsiz oluşturamaz, oluştursa da ajansa doğru dürüst brif (Buna Türkçe sözcük muamelesi yapıp böyle yazıyorum, ne yapayım?) veremez, verse de ajans salt yaratıcılığa odaklanıp stratejiyi delik deşik eder, adam gibi işler yapsa bu kez de müşteri anlamaz ve ajansın canım işlerinin canına okur, velhasıl bu iki taraf arasında enerjiyi gereksiz yere boşa akıtan bir çatışma oluşur, arada olan da markaya olur. Tabii ben kendi dilimize çevirdim, onlar daha efendi efendi ve literatüre uygun bir edayla söylüyorlar bunları...

Tespitler doğru mu? Doğrudur. Kendini böyle konumlandırmış bir danışmanlık firması gerçekten boşlukları doldurur mu? Vallahi bilemem, ama her boşluk için bir danışmanlık ihdas edilecek olursa işimiz var demektir. Bu boşlukları başka türlü doldurmak daha mantıklı görünüyor bana, ama böyle bir çare yoksa bu arkadaşları bir deneyin isterseniz.

Müşteriyle reklam ajansı arasında yaşanan krizlerin tümünün müşteri tarafından kaynaklandığını düşünmüyorum. Ajanslarda yaratıcı ekiple müşteri ilişkileri arasında yaşanan çatışmaların bir bölümü, ama bir bölümü, ajanstan kaynaklanır ve bu, aslında müşteriyle yaşanan çatışmanın bir yansımasından ibarettir. Manifesto’muzdaki şu cümleyi burada aktarırsam çatışmanın kaynağını da açıklamış olurum: “Arada kendimiz için yaptığımız olursa da, eseri, onun muhatabıyla birlikte, onun algısında ve onun için yarattığımızı hiç unutmayız. İşi bir ‘emanet’ olarak görürüz. Yaratıcılığımızı, kendimizi ifade etme aracı olarak kullanmaktan kaçınırız; ancak eserimizin yine de bizi ifade etmiş olacağını aklımızdan çıkarmayız.”


Çatışmanın önemli bir bölümü de müşteriden kaynaklanır. Her ajansta, az ya da çok, mesleki sorumlulukla duygusuyla müşteriye rağmen müşteri için savunulan, “işin namusu” dediğimiz değerler olur. Müşteri tarafının, özellikle ölçülebilmesi zor, bazan da imkansız olan yaratıcı çalışmaları değerlendirememesinden, hatta bunların yerine abuk öneriler getirmesinden kaynaklı sorunlar yaşanır. Bu durum, kimi zaman öylesine tuhaf sonuçlar doğurur ki, ne yapacağınızı şaşırır kalırsınız. Diyelim ki bir broşür tasarımı içini ajansınızın fatura edeceği bedel 4.000.-YTL olsun. Müşteri piyasadaki başka bir ajanstan (Buraya parantez içinde ünlem gerekir. İşte ünlem: !) benzer bir hizmeti 500.-YTL’ye alabilecek olmasına rağmen, sizin yetkinliğinize güvenip verdiğiniz fiyatı kabul eder. Sunum yapılır, müşteri başlar kıyısından köşesinden işi tırtıklamaya... Sonuçta öyle bir noktaya gelinir ki, sizin ürettiğiniz değerin 3.500.-YTL’lik bölümü çöp olur. İşin sizin için maliyeti de değişmediği için 500.-YTL’lik işi 4.000.-YTL’ye fatura edersiniz. Komik di’mi? Öyle!

Bir başka sorun ise strateji yoksunluğudur. Yine Manifesto’ya başvuralım: “Her anlamın insana ait tüm ayrıntılarının hesaba katılması gerektiğini bildiğimiz gibi, sağlam bir strateji üzerine çakılmayan hiçbir anlamın algısal bütünlüğe sahip olamayacağına da eminiz. Hiçbir önerinin ‘niçin’ini ve ‘nasıl’ını kendimiz cevaplamadan hiç kimseden keşfetmesini beklemeyiz.”

Şunu herkes kabul eder ki, uzun yıllar boyunca reklam ajansları firmaların pazarlama departmanları gibi çalıştılar, pazarlama çözümleri ürettiler. Dünyadaki gelişmeleri herkesten önce izleyen, işlerin nasıl doğru yapılacağıyla ilgili çabalar gösteren sektör öncülerinin bu haklarını teslim etmemiz gerekir. Bunda, ’80 sonrası reklam sektörünün birikimli insan kaynağını oluşturan sol entelektüellerin payını da inkar edemeyiz. Çevresini ve dünyayı anlayan, en azından anlama çabası içinde olan, başkalarının deneyimlerini iyi okuyabilen bu insanlar, kim ne derse desin, aynı zamanda ortalama bir etik çıta da oluşturdular. Eski anlayışlar her ne kadar yeni gelişmelerin baskısı karşısında zorunlu olarak geriliyorsa da, reklam sektörünün hâlâ bu temel üzerine oturduğunu ve bunu korumamız gerektiğini düşünüyorum. Sektörün genç insan kaynağı, trendleri izlerken bu geçmiş deneyimleri göz ardı etmemelidir.


Bugün itibariyle ülkemizde pazarlama disiplini, artık rüştünü ispat etmiştir. Üniversitelerimizin ilgili fakültelerinde çok ciddi çalışmalar yapılmakta, önemli bir bilgi birikimi oluşturulmaktadır. Üretilen bilginin yaygın bir biçimde hayata aktarılması konusu ise çözüm beklemektedir. Bilginin uygulamacılara nasıl aktarılacağı da ciddi bir sorudur. Bugün Manifesto’ya üçüncü kez başvurmuş olacağız: “Bildiğimiz her şeyi, gerektiğinde yeniden düşünme, gözden geçirme cesaretinin gerekliliğini umursarız. Bilginin, derin karanlıklardaki yaratıcılık cevherini çıkarmak için şart olduğuna inanırız. Kafa lambamızı takmadan ocağa inmeyiz. ‘Cin fikir-hin fikir’ kurnazlıkları peşinden koşmayız. Zekanın parıltısını, daima bilginin ve yaratıcılığın, güzelliğin ve iyiliğin kollarına emanet ederiz.”

Bence daha da önemlisi, öyle bir pratik geliştirmeliyiz ki, pazarlama iletişimi yaratıcılarını, “Bu adamlar bilimden milimden ne anlar!” falan demeden pazarlama disiplininin soyut değerlerini üretme ve uygulama imkanlarını araştırma noktasında mutlaka işin içine sokmalıyız. Dediğim gibi, sektörün böyle bir deneyimi zaten var. Gençler de kendilerini biraz zorlarlarsa bu deneyimleri günümüze devşirebilecekleri gibi, daha da ileri götürüp yepyeni değerler yaratabilirler. Yani hem deneyim hem de potansiyel mevcuttur.

“Yazılacak!” üst başlığıyla biriktirdiğim bir sürü yazı mevzuu var, ama yazılamıyor tabii! Ancak bazan bir muharrik güç devreye giriyor ve “Yaz!” diyor. Ben de yazıyorum. Bu yazı da öyle oldu.

Marketing Türkiye’nin 1 Kasım 2006 tarihli sayısında Güven Borça, boşluğu (gap) fırsat bilip kendi deyimiyle reklam eleştirmenliğine soyunmuş ve “Nöbetçi reklam eleştirmeni” başlıklı bir yazı kaleme almış. Aslında Borça’nın dünyayı anlama ve küresel siyaseti kendi mesleki perspektifinden analiz etme çabalarını ilgiyle izliyorum ve öncelikle o konuda bir şeyler yazmak niyetindeydim. Onlar ağır konular tabii, hop diye yazılmıyor.

Güven Borça, yazısında dört reklamı eleştirmiş; Yapı Kredi, Atlas Jet, Alpet ve Hürriyet reklamları... Yapı Kredi ve Hürriyet’i geçiyorum, zaten onlarla ilgili görüşleri olumsuz Borça’nın... Atlas Jet’in reklamlarını da stratejik açıdan doğru bulmadığını söylüyor. Alpet işini ise gerçekçi bulduğunu hatta sevdiğini ifade ediyor. Tabii bu ifadelerden, stratejik açıdan doğru bulduğunu da anlıyorum ben.

İlk Atlas Jet reklamı yayımlanmaya başladığından bu yana, asıl irdelenmesi gereken konunun taklit falan gibi ithamlar arasında güme gitmiş olduğunu düşündüm ben... Alpet reklamıyla da bu düşüncem pekişti. Ama bunu buraya taşımadım. Reklam eleştirileri konusunda biraz çekingen davrandığımı biliyorsunuz. Bunun iki nedeni var; birincisi, meslektaşlarıma haksızlık eder miyim korkusu, ikinci de, stratejiyi bilmeden yapılan reklam eleştirilerinin isabetsizliklerle malul olabileceği düşüncesi...

Şimdi galiba iyi bir kılıf buldum, hedef tahtasına Güven Borça’yı koyacağım, böylece de bu kaygılardan kurtulacağım.


1.
Güven Borça bu ikincilik, beşincilik yaklaşımlarını “dürüst davranıp harbi olmak”la izah ediyor. Hadi buna “içtenlik” de diyelim. Bunu önemserim.
2.
Birinci olmadığın yerde birinciymiş numarası yapmak, küçükken büyük görünmeyi kimse yemeyecekse samimiyete müracaat etmek iletişim açısından en doğru yoldur.
3.
Şimdi taklit tartışmalarına ben de girmek istemiyorum. Güven Borça, Atlas Jet’in “ikinciyiz” yaklaşımını neden stratejik açıdan doğru bulmadı, onu da bilmiyorum. Ancak, bu reklam konseptinin orijinalinin uygulandığı dönem, yer Amerika bile olsa, şu anda Türkiye için de eskidir. O günden bu güne pazarlamanın ve reklamın paradigmaları değişmiştir.
4.
Atlas Jet’in erotik, hatta pornografik çağrışımlı reklamlarına hiç girmeyelim, cılız bir “aganigi naganigi” denemesi... İş göreceği düşünülüyor demek ki! Ancak, “ikincilik” konusu tartışmaya değer... Peki, şunu soralım: Her ne kadar ikinciliğin avantajları bize kağıt üzerinde sunuluyorsa da, bunlar, bizim Atlas Jet’i tercih etmemiz için yeterli gerekçeyi oluşturuyor mu acaba? Biliyoruz ki, Atlas Jet sadece ikinci değil, çok çok ikincidir! Yani birinciyle kendisinin arasında çok mesafe vardır. Ayrıca hizmet konusunda da birinciye göre bir üstünlüğü yoktur. Niye tercih ediyoruz Atlas Jet’i? Ya fiyatından, ya gideceğimiz yere sadece o gittiğinden, ya kalkış saati o an için bize uygun geldiği için, ya da ondan bir saat önce kalkan uçağı kaçırdığımız için... Yani ikinicilik iddiası ve vaadinin bize söylediği bir şey yok.
5.
İkincilik yerine “bir şeyde” birinciliği hedeflemek, daha samimi, daha ikna edici, daha sahici olmaz mıydı? Yine Edward de Bono’ya müracaat edeceğim: “Rekabet, aynı yarışta koşmayı seçmek demektir. Rekabetüstünde ise rakipler, kendi yarış alanlarını kendileri seçerler.” Buna zaman zaman değiniyorum. İkincilikle, üçüncülükle, beşincilikle niye övünelim ki? [*]
6.
Atlas Jet’i bir yana bırakıp Güven Borça’nın stratejisini doğru bulduğu Alpet’e geçelim. Bir defa, Atlas Jet’in ikinciliğinden sonra Alpet’te de benzer bir yaklaşımın aynı ajans tarafından kullanılması biraz tatsız olmuştur. Borça da yazısında biraz buna takılıp ironik bazı espriler yapmış. Böyle giderse iş hurufiliğe kadar varacak gibi görünüyor. Şaka tabii...
7.
Atlas Jet için söylediklerim Alpet için de geçerlidir. Mesajı ben, “beşinciyiz” şeklinde anlamıştım, meger öyle değilmiş; beşinciliği, daha doğrusu sektörün beş büyükleri arasına girmeyi hedeflemişiz. Kusura bakmayın, ama ben bunu anlayamadım, cevabını da Güven Borça’dan bekliyorum: Akaryakıt pazarında, on yıl sonra hedefi beşincilik olan bir markayı ben niye tercih edeyim? [*]
8.
Hadi diyelim ki, hedef kitle farkı var... E, onlar için yıllar sonrasının sektör beşinciliğinin ne anlamı olabilir? Bu durumda, “Ucuz mazot var!” ya da “Yerli domatesten menemen...” şeklinde reklam yapmak daha mantıklı olmaz mıydı? [*]
9.
Akaryakıt sektörünün çok düşük marjlarla ve farklılaştırma imkanları sınırlı ürünlerle iş yapmaya çalıştığını elbette biliyorum. Bu kısırlıkta “birinci olabileceğimiz bir şey” yaratmak da olağanüstü zor olabilir. Üzerinde çalışmış olduğum bir konu değil, ama on yıl içinde sektörün beş büyüğü arasına girebilme hedefi taşıma birinciliği diye bir şey olmaz. Ancak, şunu rahatlıkla iddia edebilirim ki, duygusal değerler yaratmak ve bu alanda farklılaşmak konusunda hepimizin önünde sınırsız bir alan vardır. İnsana yokmuş gibi görünür, ama vardır. Bir şey daha biliyorum ki, bunu görmek için şablonlardan kafamızı kaldırmamız, büyüklükler ve irilikler kompleksinden kurtulmamız gerekir.
10.
Kendimi zihnen çok zorluyorum ve nesnel olarak şu sorunun cevabını arıyorum: Ben, Fatih Terim’in futbolcu yetenek ararken tesadüfen karşılaştığı, “Allah allah!” detirtecek tarzda yapmacık bir didaktiklik ve hitabet şeklindeki diyaloğuyla ve genç yeteneğin hatırına hakkında olumlu tanıklık ettiği, on yıl sonra da sektörünün ilk beş büyüğü arasına girmesi belki muhtemel (Allah daha çok versin, kimsenin zenginliğinde gözümüz yok!) Alpet markalı benzin istasyonunu gördüğümde direksiyonu tereddütsüz sağa kıvırır mıyım? Bir türlü evet diyemiyorum.


Daha da uzatmayalım; ben bunu stratejik açıdan doğru bulmadım. Güven Borça, stratejik olarak neden doğru bulduğunu bana bildirdiğinde hemen yayımlayacağım. Bu arada M.A.R.K.A. da açıklama yapabilir, ona da yerimiz var. (Gazete gibi değil burası, vurkaç yok!)

Şimdi, yukarıdaki eleştirinin reklam eleştirisi olduğunu söyleyene küserim. Hiç kimse alınmasın. Yeri gelmişken hemen söyleyeyim; özellikle M.A.R.K.A., Rafineri, ATCW, Ultra (Kendi ajansımı saymadım, ayıp olmasın!) gibi muteber yerli ajansların strateji oluşturma konusunda daha proaktif davrandıklarını, özellikle birkaçının da reklam olsun torba dolsun anlayışından uzak olduklarını gözlemliyorum. Bunu yapmaları gerektiğine de inanıyorum, ama gerçekten, gerçekten çok dikkatli olmak ve analitik davranmak, daha da önemlisi yaratıcı iletişim fikrinin üstüne bir strateji kılıfı uydurmamak kaydıyla...

Böyle bir arıza durumunda Güven Borça(lar) bizim vicdanımız olabileceği için, yazısındaki tespiti bu kadar dert ettim kendime! Onun için de hedef tahtasına koyuverdim.

Şimdi başa dönüyorum; sözünü ettiğim danışmanlık firması ayrı bir vaka, ama bize kralın çıplak olduğunu söylemekle vallahi iyilik ediyor. Asıl irdelenmesi gereken ise pazarlama ve markalaşma süreçlerinde reklam ajanslarının konumunun ne olacağı ve boşlukların nasıl doldurulacağı sorusudur. Ben, reklam ajanslarının sadece stratejinin üzerine yaratıcılık inşa edecek (ki bu da başlı başına bir disiplindir) yapılar olarak görülmemesi, buradaki entelektüel birikimin iyi değerlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Reklam ajansları da bu birikimi yitirmemek, hatta geliştirmek zorundadır.

Tabii ki stratejisiz yaratıcılığı hiç kaale almıyorum. Zaten mesele tek başına yaratıcılıksa, bu konuda “İkizlere takke!” gibi halk irfanının ürettiği yaratımlarla hiçbir reklam ajansının yarışabileceğini sanmıyorum.

Bizim Memet de çok güzel sloganlar “buluyor” vallahi!

Not: Bütün Memetler bizimdir de, burada sözü edilen Bizim Memet ajansın jokeri Memet’tir.

| Bloglar Alemi’nde “ayın bloğu” olmak...

İnternetin İlk Türkçe Blog Dizini Bloglar Alemi, burayı “ayın bloğu” olarak ilan etmiş, tanıtım yazısını da sevgili arkadaşım Zeynep Özata yazmış. Hem Bloglar Alemi’ne hem de Zeynep’e çok teşekkür ediyorum. Mutlu oldum. [FOTOĞRAF: PANSA SUNAVEE, ZAMANIN DEVİNİMİ]


Takdir edilmeyi elbette hepimiz önemseriz, ama bu duyguyu yaşamanıza vesile olacak herhangi bir gelişme olduğunda, bunun, önemsediğinizden de daha önemli olduğunu farkedersiniz. İşinizi başarıyla yaptığınız inancı ile omuzlarınıza binen ilave yükün kaygısı arasında gidip gelseniz de güzel... Gerçekten.

Oluşturmak isteğim fotoğrafın yansımasını Zeynep’in tanıtım yazısında nerdeyse görmüş olmam da benim için ayrı bir sevinç kaynağı oldu.

Ne yani, memleketi kurtaracak şeyler mi yapıyorum burada? Belki de umulmadık taş, baş yarar:) Belli mi olur?

Cesare Pavese, Yaşama Uğraşı’nda şöyle bir laf eder: “En orta malı şey bile, kendimizde ortaya çıktığı zaman, son derece ilginç gelir bize. Bu artık orta malı ve soyut bir şey olmaktan çıkar, gerçeklikle kendi kişiliğimizin şaşırtıcı bir karışımı olur.” Olan biten budur! Bundan payınıza düşen neyse, sizin için de odur.

Sonuçta meslektaşlarla hasbihal, meslekten olmayanlara da yeni ufuklar! Biz başka denizlere açılmıyor muyuz sanıyorsunuz?

Bu diyalog size keyif verdiği ve bir anlam ifade ettiği sürece ben de burada olurum. Ziyaret etmeyi gerektirecek bir şey yok deyip uğramaktan vazgeçerseniz de gideceğimi sanmayın, yine burada olur, içime biraz hüzün ve yalnızlık duygusu otursa da, hazırladığım sofraya tek başıma otururum.

Kapı daima açıktır! “Bir mânîniz yoksa, annemler bu akşam size gelmek istiyor.” diye önden çocuk göndermenize gerek yoktur.