29 Ekim 2006 Pazar

| Şanlıurfa’nın etrafı, dumanlı dağlar aman aman!

Urfalı rahmetli Kazancı Bedih’i çok severdim. Hepimiz severdik: “Nice bu hasreti dildâr ile giryân olayım, yanayım aşkın ile büryân olayım.” Hatırladık mı? [FOTOĞRAFLAR: KASSANDRA]


Tabii siz bu arada başlıktaki abukluğa kafayı takmış bulunuyorsunuz, biliyorum. Niye “Urfalıyım” değil de “Şanlıurfalıyım” diye başlayarak canım türkünün canına okudu bu adam diyorsunuz. Haklısınız, bu şekliyle hece ölçüsüne uymaması bir yana, başka bir kekrelik daha oluşuyor değil mi? Sanki biraz da, türküden çok coğrafya bilgisine dönüşüverdi!

Bu kekre durumun nedenine inmek için biraz dil konularına girmemiz gerekecek. Ama, uzatmayalım, söz!

Daha önce bir iki yazımda kısaca değindiğimi sanıyorum; dilde “en az çaba yasası” olarak adlandırılan bir yasa vardır. Bu yasa, sözcüğün seslendirme sırasında en az çaba ile mahreçte ve ağızda boğumlandırılmasını ve seslendirilmesini tanımlar. Örneğin, “gelemeyeceğim” yazarız, ama “gelemiicem” biçimde telaffuz ederiz. Bu örnekleri çoğaltabilirsiniz: “Değil-diil”, “yapacak-yapıcak”, “eczahane-eczane-ezzane”, “dershane-dersane” gibi... Hele yazılı sözcüklerde yer alan “ğ” harfini hiç telaffuz etmeyiz: “Soğan-soan”, “öğe-öe”, “sağlam-saalam”... Yani, okullarda bize öğretildiği gibi Türkçe de birçok başka dil gibi fonetiğe uygun olarak yazılabilme ayrıcalığına sahip değildir. Yalnızca alfabemizin yeniliğinden kaynaklanan bir imla-telaffuz yakınlığı vardır ki, bunun uzun yıllar sürmesi mümkün değildir. İnanmıyorsanız, yüz elli yıl sonra yazılanlarla okunanlar arasındaki farka birlikte bakarız. (İnsan ömrünün uzatılmasıyla ilgili birtakım çalışmalar yapılıyor biliyorsunuz, bekliyoruz!) Çünkü imla muhafazakar, telaffuz ise değişkendir.


İmla-telaffuz farklılıkları yanında, sözcüklerin etimolojik yapılarına baktığımızda da, bu “en az çaba yasası”nın ne işler çevirdiğini görürüz. Yine okulda öğrendiğimiz ses uyumu mevzuları işte bu “en az çaba yasası”nın marifetidir. Sözcüklerdeki ses benzeşmeleri de bu yüzden oluşur. Ses benzeşmesi demek, bir sözcüğü oluşturan seslerden birini çıkarmak için yaptığımız hareketin, bir başka sesi çıkarmak için yaptığımız hareketi etkilemesi sonucunda seslerin çıkış yerleri veya biçimleri açısından aynı ya da benzer duruma gelmesi demektir: “Divar-duvar, “haste-hasta”, “reçina-reçine”, “kadayif-kadayıf”, “doktör-doktor”, “motör-motor”, “şoför-şöför”, “nerdüban-merdiven” gibi... Bunlar saymakla bitmez.

Bazı özel isim örnekleri de verelim: “Fatıma- Fatma”, “Amine-Emine”, “Aişe-Ayşe”, “Akhisar-Akisar”, “Karacaahmet-Karacaamet”...

Şimdi de bizi asıl konumuza biraz daha yaklaştıracak bir örnek üzerinde duralım. İstanbul’a iki yakayı birbirine bağlayacak bir köprü yapıldığında adına resmen “Boğaziçi Köprüsü” dendiğini biliyoruz. Sonra biz bunu “Boğaz Köprüsü”ne, daha sonra da “Köprü”ye dönüştürdük. Hâlâ da “Köprü trafiği” deriz mesala... Sonra diğer köprü yapıldı. İstanbul’u fethedip bize hediye etmiş olmasının anısına bu köprünün adına da “Fatih Sultan Mehmet Köprüsü” dendi. Haydaa! İyi güzel, Fatih Sultan Mehmet başımızın tacı da, biz o kadar uzun ismi söyleyebilir miyiz her gün? Önce “Fatih Köprüsü” deyiverdik, sonra da “İkinci Köprü” demek daha çok işimize geldi nedense. Diğerine de “Birinci Köprü”...

Şehir, kasaba, köy isimlerimizin çoğu yüzyılların süzgecinden geçerek geldiği için “en az çaba yasası” ne buyuruyorsa ona göre şekil almışlardır. Fatih Sultan Mehmet diye bir isim olamaz yani... Böyle birkaç isim varsa, onların tarihleri de yenidir. Eskilerden kalıp yasa buyruğunu çiğneyenlere de helal olsun demekten başka bir şey yapamayız. Onları koruyan başka yasalar vardır belki de! Ama şu bir gerçek ki, hesaba katılmayacak kadar azınlıktadırlar.

Maraş, Antep (Entep) ve Urfa şehirlerimizin isimlerine özel yasalarla eklenen sıfatlarsa bizim yasanın tam tersine çalışırlar. Şehirlerimizin gaziliklerine, kahramanlıklarına ve şanlarına ne diyebiliriz, önlerinde saygıyla eğilir, o kurtuluş günlerinde kanlarını dökenleri hayır ve rahmetle anarız ancak. Yine de bana göre, bu şehirlerimizi onore etmek için doğal yasayla zıtlaşmadan, başka yöntemler bulmalıydık. Öyle bilip bilmeden kurcalamayla olmuyor bu işler! Yüzyıllar boyunca Maraşlılar kendilerine kahraman, Entepliler gazi, Urfalılar şanlı demeyi bilmiyorlar mıydı ki? Hatta bu sözcüklere son formlarını veren onlar değil miydi?

Bir Maraşlı’ya “Nerelisin hemşe(h)rim?” diye sorduğunuzda, biraz da şöyle göğsünü kabartıp “Kahramanmaraşlıyım.” diye cevap verme ihtimali elbette çok yüksektir, ama kendi aralarında “en az çaba yasası”yla zıtlaştıklarını hiç sanmıyorum.

İşte, başlıktaki “Şanlıurfa’nın etrafı...” da yasaya ters düştüğü için kekre duruyor aynı zamanda...

Evet, güya söz de vermiştim. Yazılar uzun olmasın diyenlere söylüyorum; görüyorsunuz netameli konulara girdik, yanlış anlaşılırsam vatan hainliğiyle bile suçlanabilirim. Uzatmayayım da ne yapayım?


Anadolu’nun birçok bölgesinde, bazı kasaba ve köy isimlerinin Ermenice, Arapça ve Kürtçe diye değiştirildiğini bilirsiniz. Söylemeden edemem, bir kasabanın ismini değiştirmekle Hasankeyf’in sular altında kalması arasında bana göre hiçbir fark yoktur. İkisi de trajik... Trajik!

Dikkat ettiyseniz buraya kadar hep dilden konuştuk. Dil; çok çok çok önemlidir. Pazarlama, pazarlama iletişimi ve dil... Dil, sadece bir iletişim aracı, bir kodlar sistemi olmasının ötesinde çok büyük anlam taşır bizim için. O konuları burada açmamız mümkün değil, ama “dille düşünmek” deyimini duymuşsunuzdur. Dil, “konuşa konuşa anlaşmamazı” sağlamasının yanında aynı zamanda düşünme eyleminin sistematiğini oluşturur. Onsuz düşünemeyiz yani, bir fotoğrafı bile dille okur, bir melodiyi dille dinleriz.

Bu nedenle dille ilgili yasalar koymak yerine, onun yasalarına uymamız gerekir. Zıtlaşmanın hiç âlemi yok, bugün kazanmış gibi görünsek bile yarın kaybedeceğimiz kesindir.


Ünlü dilbilimci Ferdinand de Saussure’ün geçen yüzyılın başında ortaya atmış olduğu en önemli kavramlardan biri de “gösterge” kavramıdır. “Kendi dışında bir şeyi gösteren şey” olarak tanımlanıyor gösterge. Dil göstergesi, bir işitim imgesiyle bir kavramı birbirine birleştirir. İşitim imgesi, algılamış olduğumuz seslerin, zihnimizde bıraktığı izdir, kavram da, herhangi bir nesne, herhangi bir gerçeklik karşısında zihnimizde oluşturduğumuz soyutlama... Dil göstergesi, tabii ki, dış dünyadaki gerçeklik düzleminde bizi herhangi bir nesneye ya da olguya gönderiyor.

Göstergede, bir “gösteren”, bir de “gösterilen” var. Saussure, “Gösteren ve gösterilen bir kağıdın ön ve arka yüzü gibi birbirinden ayrılamaz.” der. Hemen bir örnek: “Masa” gösteren, hemen zihnimizde dört bacaklı tabla olarak beliren temel imge de gösterilendir. Tüm masalar dört bacaklı değildir, ama bir şeyleri beyinimize biriktirebilmek için onları “sadeleştirmek” ve bir kalıba dökmek zorundayız, yoksa her çeşit masayı sokuşturmaya kalkarsak beynimiz patlar Allah muhafaza! Eğer o dört bacağı keserseniz gösterilenin gösterenle ilişkisi kopar. Eğer “masa”yı “mas”a çevirirseniz de aynı sonuçla karşılaşırsınız. Öyle kendi başınıza böyle şeyler yapamazsınız. Çünkü açık bir toplumsal “uzlaşım” vardır burada... Bu topluluğun dilini konuşan kişiler bunda uzlaşmışlar. Niye “masa” demişler? Bunun bir nedeni yok. Hem bize ne? Biz “masa”yla ilgilenmeliyiz. Bu nesnenin adı Türkçe konuşan kişiler için “masa”dır, İngilizce konuşanlar için “table”...

Göstereni gösterilene bağlayan bağ zorunludur, çünkü zihnimiz boş biçimleri, adlandırılmamış kavramları barındıramaz. Zaten bu nedenle dilsiz düşünemeyiz.

Biz yine Şanlıurfa yollarına koyulalım mı? Bu yazının üç anahtar kavramı var: “En az çaba yasası”, “gösterge” ve “uzlaşım”... “Urfa” sözcüğü en az çaba yasasına uygun mudur? Evet. Gösteren ve gösterilen, beyaz bir kağıdın iki ayrı yüzü gibi sağlam ve birbirinden ayrılmaz bir ilişki içinde midir? Evet. Bir toplumsal “uzlaşım” var mıdır? Elbette.

Urfa’yı şanlı yapınca “en az çaba yasası”na aykırılık oluşmuş mudur? Evet. Gösteren ve gösterilen ilişkisi ve “uzlaşım” kısmen zedelenmiş midir? Göstergebilim kuralları açısından incelersek, “gösteren” gitmiş ya da değişmiş, “gösterilen” çırılçıplak orta yerde kalakalmıştır. Yani “uzlaşım” yok olmamıştır, ama yara almıştır. Beyaz kağıdın önü ve arkası ilişkisinin yeniden doğallaşması için üzerinden epeyce bir zaman geçmesi, eski “zihin“lerin bu dünyadan göçmeleri gerekmektedir artık. Yine de ben size iddialı bir şey söyleyeyim; eğer “en az çaba yasası”nı ciddiye alıyorsak, ileride, ama çok ileride bu şehrimizin adının yine Urfa olacağı kesindir. Bilim adamları ömrümüzü uzatırlarsa görürüz!


Malum, ayının kırk türküsü varmış, kırkı da armut üzerineymiş. Biz yine gelelim bizim havalara... Pazarlama ve pazarlama iletişimini meslek olarak seçmiş herkesin, elbette dilbilimci olması gerekmiyor, ama bu mevzular üzerinde kesinlikle çalışması ve kafa yorması gerekiyor; en azından üretilen bilimin birer tüketicisi olarak... Onun için ben “Kafa lambasını takmadan maden ocağına inmemeliyiz.” diyorum. Karanlıkta da el yordamıyla bir şeyler bulursunuz, ama gün ışığına çıktığınızda elinizdekinin çoğunun taş toprak, ancak belki birkaç tanesinin elmas kırıntısı olduğunu görürsünüz.


Pazarlama iletişiminin diğer boyutlarını bu anlattıklarımızla ilişkilendirmeye kalkarsak uzatırız. İsterseniz, hemen marka ismi konusuna odaklanalım. Başka yazılarımda da marka ismiyle ilgili bazı hassasiyetleri işlemiştim. [1] [2] [3] [4]

Eğer işimizi bilimin aydınlattığı ışıkla yapmazsak, (Çok geyik bir laf oldu bu ama, artık siz üzerindeki kiri pası temizleyerek anlaşılmasını gerekeni anlayın!) başvuracağımız tek yöntem analojidir. Zaten çoğunlukla da öyle yapıyoruz. Başkaları ne yapıyorsa biz de bir kıyaslama yöntemiyle aynı şeyleri tekrar ediyoruz, kimi zaman idarelik, kimi zama da sefil taklitlerle... Bu yöntemle isabetli sonuçlar da elde ettiğimiz oluyordur mutlaka... Artık bahtımıza! Ancak şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki, analoji ciddi bir baş belasıdır, çünkü yukarıdan aşağıya, sağdan sola tüm vahim yanlışları bu yöntemle yeniden üretir, hatta büyütür dururuz.

Bir sözcükle ilgili “en az çaba yasası”nın sonuçlarını öngörebilmek mümkün müdür? Bunun her dilde kendine göre ilkeleri olduğu için isim yaratırken bunları neden dikkate almayalım? Yani pekala muhtemel sonuçtan yola çıkabiliriz/çıkmalıyız. Peki, “gösterge” ve “uzlaşım”ları da elbette umursamalı değil miyiz? Hem de ciddi analizlerle...

Eğer markanızı; Kapıkule (Bunun da aslı Kapıkulesi olmalı!), Cilvegözü, Bulak, Sarp ve Türkgözü sınır kapılarından dışarı çıkarma niyeti taşıyorsanız, tabii ki ilgili yasanın daha evrensel ilkelerine tâbi olacaksınız demektir.

Marka ismi ve iletişiminde “en az çaba yasası”na uyun, suyuna gidin, zıtlaşmayın. Bunun bir gösterge olduğunu ve sonuçta bir kitlesel “uzlaşım”a ulaşmadan hiçbir anlam ifade etmeyeceğini unutmayın. [1] [2]

Ben, marka ismi konusunda, “gösterge” değerini ve toplumsal “uzlaşım”ını bizim kendi ellerimizle yaratacağımız yepyeni isimleri tercih eden bir görüşü savunurum. (Bu arada, “çağrışım”lar da ayrı bir dilbilim konusudur. Buna giremiyoruz, kısa yazı diye tutturan sizsiniz!) Zaten “pazarlama iletişimi” dediğimiz şey, olumlu ve özgün bir kitlesel “uzlaşım” yaratma çabasından başka nedir ki?

Güncelleme [ 31 Ekim 2006 ]

Sabah işyerindeki masama oturduğumda, sayfaları açılmış ve fosforlu kalemle işaretlenerek ön tarafa konmuş bir dergiyle karşılaştım. Aksiyon dergisinin yeni sayısındaki bir haber arkadaşlarımdan birinin ilgisini çekmiş, bu yazımla da bağlantısı olduğu için masamın üstüne bırakmıştı. Haber şu: “Kurtuluş Savaşı’nın kazanılmasında kilit rol oynayan Kastamonu’nun İnebolu ilçesi, Meclis’ten gelecek ‘yiğitlik’ haberini bekliyor. İstiklal madalyası sahibi tek ilçe, isminin ‘Yiğitinebolu’ olarak değiştirilmesini istiyor.”

Öncelikle şunu söyleyeyim; belki bana Kahramanmaraşlılar, Gaziantepliler ve Şanlıurfalılar biraz bozulmuş olabilirler, ama benim asıl amacım bu şehirlerimizin isimlerini durduk yerde gündeme getirip eleştirmek değildir. Evet, bu uygulamaları da eleştirdiğim doğrudur, ama ben konuya dilbilim kuralları ve marka ismi nitelikleri açısından bakıyorum. Şimdi Yiğitinebolu (Yazması bile zor!) için de aynı eleştirileri yapacak olmam, bu şirin Karadeniz kasabamızın Kurtuluş Savaşı’nda gösterdiği yiğitlikleri hafife aldığım anlamına asla gelmez.

İlçe Kaymakamı Ali Yener Erçin’in açıklamasından öğrendiğimize göre isim değişikliği ilçede bir heyecan meydana getirmemiş, halk bu konuda pek duyarlı değilmiş. Heyecan yalnızca yetkililerde varmış. Zaten isme sıfat takmak, ilçeyi il yapmak, kente çimento fabrikası yaptırtmak gibi uygulamalar biraz da bölge milletvekillerinin işgüzarlıklarıyla gündeme gelir; bir dahaki seçimde “Beeen, bu memleketin halis bir evladı olaraaak...” diye başlayan konuşmalar yapabilmek için!

Bütün evraklar, tabelalar, yol levhaları, nüfus cüzdanları falan değişeceği için isim değişikliğinin bir de maliyeti var tabii... Afyon’un adı Afyonkarahisar olarak değiştirildiğinde toplam 1,5 milyon YTL harcanmış.

Diyorum ki, yiğit İnebolu halkı, zaten kentin İonopolis olan adını, doğal yasaya uyarak İnebolu’ya dönüştürmüş, daha niye kurcalıyoruz ki? Bu kentin adı zamanında Yiğitinebolu olsaydı da, halk bunu yine İnebolu’ya dönüştürecekti mutlaka...

Böyle doğal yasalarla zıtlaşacağımıza, gerçekten İnebolu’nun yiğitliğini zamana kazımak ve hayırlı bir iş yapmak istiyorsak, bence bölge milletvekilleri bu işe harcanacak şu 1.5 milyon YTL’yi, ne bileyim, bir şekilde Türk Tanıtma Fonu’ndan koparsınlar, biraz da Kültür Bakanlığı’nın zaten yapageldiği desteklerden bir miktar ilave edildiğinde ciddi bir sinema filmi bütçesi oluşmuş olur.

Yarın, şehir ismine eklendiği için zaten gerçek anlamı da düşecek ve “yiğit”liği falan kalmayacak olan “yiğit” sözcüğüyle böyle zorlamalar yapmak yerine, gerçekten bir “yiğit”lik gösterip bir beyazperde destanı yaratılabilir. Hem İnebolu’nun yiğitliği gerçek anlamda belgelenmiş, hem de bölge milletvekillerinin gerçek “yiğit”liklerini görmüş oluruz o zaman.

27 Ekim 2006 Cuma

| Ambalaj, ambalaj değildir; ambalaj markanın bizzat kendisidir!

“Ambalaj üründür. Başarılı pazarlamacılar tüketici için ürünün ambalaj olduğunun farkındadırlar. Tüketici, ambalajın şeklini, markayı, renkleri, kelimeleri, grafik stili, formları görür ve tepki verir. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar, ambalajı güçül bir satış silahına dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. İşte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam ediyor ve ambalaj planlaması şirketler gözünde her gün daha büyük önem kazanıyor.”
Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama, Herbert M. Meyers, Murray J. Lubnier, Faydalı Marketing Kitapları


Ülkemizde pazarlamanın daha sofistike konuları bile zaman zaman gündem oluştururken nedense ambalaj, ürünün koruma kabı olmasının çok ötesinde bir değer görmüyor. Bana göre de ambalaj hem kimliğin olmazsa olmaz bütünleyici bir parçası hem de sürekli ve yüz yüze, göz göze marka-tüketici iletişimi demektir. Bu bakımdan da, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer parçalarla en fazla bütünleşmesi gereken stratejik bir ögesidir. Daha ileri gidersek şunu diyebiliriz: Ambalaj markadır.

Eğer bu konuyu ciddiye almıyorsanız, hem markanızın kimliğini tamamlayamıyorsunuz hem de onun tüketiciyle göz göze gelmesini, konuşmasını, iletişimini engelliyorsunuz demektir. E, siz bilirsiniz!

O zaman, ambalaj konusunu pazarlama odaklı inceleyen, bu konuda Türkçe’ye kazandırılmış derli toplu en önemli eser olarak gördüğüm ve yukarıda içinden küçük bir bölümü alıntıladığım kitabı da okumanıza gerek olmaz zaten!

26 Ekim 2006 Perşembe

| Siyaset bayram rehavetindeyken hadi bu kez biz siyaset yapalım!

Siyaset de bir pazardır ve bu pazarda da pazarlama ilkeleri geçerlidir. Siyasi pazar da arz-talep yasaları üzerinde gelişir ve olgunlaşır. Günümüzde, siyasi partilerin pazarlama ve pazarlama iletişimi profesyonelleriyle ilişkilerinin bu ölçüde esnek ve sadakatsiz, parça başı hizmet alımı biçiminde olmasının, henüz pazarın olgunlaşmamış bulunmasından ve eski usul bazı yöntemlerin hâlâ iş görebilmesinden kaynaklandığını düşünüyorum. [ FOTOĞRAF: MISHA-ART ]


Şimdiye kadar burada siyasi iletişim konularına pek girmemeye çalıştım. Biraz daha ders çalışırsam önümüzdeki günlerde zaman zaman bu konulara da gireriz. Bu yazı ise tamamen bir tahrik sonucu yazıldı.

Kim mi tahrik etti? Turkuaz Hareket lideri Ali Müfit Gürtuna!

Bugünlerde TV ve gazetelerde Turkuaz Hareket’in ilan ve reklamlarını görüyorsunuz. Partilerine isim arıyorlar ve bu konuda bizden yardım istiyorlar. Yenilikçi bir tavır doğrusu... Ama bu, Turkuaz Hareket’in bir işine yarar mı, kesinlikle hayır. Ali Saydam, Akşam’daki yazısında buna gayet güzel açıklık getirmiş: “İlk duyulduğunda ne kadar sempatik değil mi? Ama, olur mu?.. Cehennem yolları iyi niyet taşları ile döşeliymiş... Sevgili Başkan; bir partinin vizyonu, hedefi, değerleri oylamayla, halka sorarak oluşturulur mu? Atatürk, yıllarca savaşmış, erkeklerinin üçte birini kaybetmiş Anadolu'ya kurtuluş savaşını oylatsaydı, kaç evet çıkardı sence? Bir partinin adı, onun vizyonu ve misyonu ile ilgili en temel işareti veren iletişim aracıdır. Derhal durdur o işi Başkan. Yeni doğacak çocuğunun adını eş, dost, akrabaya sormuyorsun... Ülkeyi geleceğe taşıyacak vizyonu soruyorsun... Onu halk değil sen bileceksin Başkan. Vur masaya yumruğunu. Çık meydana, boyunun ve vizyonunun ölçüsünü görelim... Liderlik bunu gerektirir. Nasıl yapılacağı halka sorarak liderlik olmaz.”

Saydam’a katılmamak mümkün değil. Çünkü, siyasi pazarda partiler, bir cepheden bakınca aslında birer tekliften (marketing offer) ibarettirler. Yani, müşteri taleplerini elbette analiz edeceksiniz, elbette halkın nabzını tutacaksınız, ama teklifi siz oluşturacaksınız. Kimliğin en önemli parçası olan marka ismi de buna dahildir. Yine de ben sonucu gerçekten merak ediyorum; partinin ismi Ekmek Partisi mi, yoksa Hak Partisi mi olacak?

Bugünkü Hürriyet’te de Ahmet Hakan, “Gazete ilanlarıyla partisine isim arayan Ali Müfit Gürtuna’ya bir kıyak yapalım ve birkaç isim önerisinde bulunalım.” diyerek dört isim önerisi sıralamış. Benim ilgimi çeken son önerisi oldu: Sürekli Gülüş Partisi. Hakan, amblemi de şöyle şekillendirmiş: “Amblem olarak telefon mesajlarındaki gülme işaretini öneriyorum. Böylece Gürtuna’nın her durumda gülümseyerek kazanç elde edeceğini zannetmesine de bir karşılık verilmiş olacaktır.”

Gerçi ben Gürtuna’nın pek de güldüğüne tanık olmadım; sadece dudaklarını aşırı derecede kulaklarına doğru gerip güzel dişlerini gösteriyor. Sayın Gürtuna, sanırım gülmenin kendisine çok yakıştığını ve prim yaptığını söyleyen danışmanlarının sözlerine uyarak zoraki gülmeye çalışınca ortaya böyle samimiyetsiz ve yapmacık bir tablo çıkıyor.

Lafı buralara kadar getirmişken ilk aklıma gelenleri sıralayarak siyasi pazar mevzuuna şöyle bir göz atalım. Turkuaz Hareketi’nin hangi pazarda mücadele edeceğini ve bu yöntemlerle başarı şansını bir miktar düşünmüş oluruz.

Dünyadaki tüm gelişmiş demokratik ülkelerde siyasi pazarlar olgunlaşmıştır. Bu nedenle, aynen ticari pazarlarda olduğu gibi dönemsel olarak birinci ve ikincinin değiştiği iki büyük aktör söz konusudur. (Coca Cola-Pepsi)
1.
Bu aktörlerden biri pazar payı lideri (iktidar), diğeri ise meydan okuyan (challenger) muhalefettir. Bu iki pazar aktörünün açık ara ardından izleyiciler (follower), daha küçük segmentlerde de (nich) en küçükler yer alır.
2.
Pazar payları, rekabetçi konumun analizinde belirleyici bir özellik olarak karşımıza çıkar.
3.
En yüksek paya sahip olan ve sürekli varoluş nedenini hatırlatan lider (AKP) için en önemli stratejik yönelmeler; tüm pazarı büyütme, pazar payını genişletme ve bu payı savunmaktır.
4.
Muhalefet ise (CHP), lideri ve birkaç muhalefeti (Anavatan, DYP) alt etmek için çaba gösterir. Lidere ve diğer küçük rakiplere meydan okur. Temel stratejik hedefi atak bir yaklaşımı gerekli kılar.
5.
Lider ve muhalefet, çoğunlukla merkeze en yakın yerde konumlanan sağ ve sol partilerdir.
6.
İzleyicilerin (Anavatan, DYP), iktidar ve ana muhalefet partilerinden biraz daha uzakta olmalarına karşın gözleri merkezdedir, söylemleri geneldir ve zaman içinde merkeze yaklaşabilirler.
7.
Niş pazar aktörlerinin (sınırlı ya da bölgesel) merkeze yaklaşma ve pazarlarını genişletip savunma şansları yoktur. Ancak pazar lideri, pazar ikincisi (muhalefet) ve izleyicilerin tatmin edemediği bazı seçmen katmanlarını zaman zaman kazanırlar, zaman zaman da kendi segmentlerindeki seçmenleri bunlar lehine kaybederler. Bu partiler, dağınıklaşmış seçmenlerin bulunduğu siyasal pazarlarda çok etkili olabilmektedirler.
8.
Türkiye’de siyasal pazar henüz olgunlaşmamıştır. Türkiye siyasal pazarının önümüzdeki on yıl içinde “gelişmekte olan pazar” yapısından “olgunlaşmış pazar” yapısına doğru evrilmeye başlayacağını öngörebiliriz.
9.
Pazarın olgunlaşma süreçlerinin son steplerinde taşların yerine oturmaya başlayacağını, konumlanmalarını sağlamış ve pazar paylarını netleştirmiş aktörleri artık yerlerinden oynatmanın bu döneme göre çok zor olacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.
10.
Her şeyden önemlisi, müdahaleler dışında, Türkiye’deki siyasal aktörlerin devletin velayeti altında bulunmalarından dolayı, şimdiye kadar pazar doğal gelişimini sağlayamamıştır. Ekonomi gibi başka alanlarda dünyaya açılmanın ve AB sürecinin etkisiyle siyasi aktörler üzerindeki devlet velayet ve vesayetinin zayıflayacak olması rekabetin yönünü ve biçimini değiştirecektir.
12.
Türkiye’nin bugünkü siyasal pazar tablosunu şu şekilde çizebiliriz:
a.
Bölünmüş ve güçsüz merkez sağ partiler.
b.
Bu zaaf nedeniyle dinsel temalarla siyaset yapan kadroların bu boşluğu doldurmaya çalıştığı merkez sağ parti.
c.
Siyasal misyonunun ne olduğu konusunda tam bir kavram kargaşası içinde bulunan ve bölünmüş bir merkez sol.
d.
Karmaşık bir yapı içinde, dinsel ve millici temalarla siyaset sahnesinde yer almaya çalışan, ancak kendisini bir türlü sistem partisi olarak kabul ettiremeyen küçük partiler.
e.
Etnik parti girişimleri ve küçük sol partiler.

Dediğim gibi, bu gözlemlerin eksikleri olabilir. Yeterince ders çalışmadan yazıyorum. İleride güncellemeler yapabilirim. Veya konuya daha vakıf olanların yorumlarıyla geliştirilebilir.

Şimdi de birkaç genellemeyi siyasi pazar üzerine yapıştırarak düşünmeye çalışalım:
1.
Siyasi ya da ticari ürünler arasında “farklılık” yaratmak, pazarlamanın en temel sorunlarından biridir.
2.
Hep söylediğimiz gibi, günümüzde özellikle ticari ürünler arasındaki somut, fiziki farklar üzerine stratejiler geliştirmek neredeyse imkansız hale gelmiş, ürünleri birbirinden rekabetçi anlamda farklı kılan, ürüne bağlı somut özelliklerin önemi azalmıştır.
3.
Bu nedenle simgesel değer yaratmada güçlü bir etkiye sahip olan reklam ve diğer iletişim etkinlikleri, tüketicilerin satın alma kararına etki eden, ürünü farklı algılatan tüketici değer illüzyonu yaratmakla ilgili çok önemli bir görev üstlenmektedir.
4.
Alternatif markalar arasında karar alıcıların ürünlerin değerlendirme sürecinde kullandığı bilgiler ağırlıklı olarak pazarlama iletişiminden kaynaklanmaktadır. Bu anlamda karar alıcıların alternatif ürünler arasında tercihini belirleyen pazarlama iletişimi bilgileri “farklılığın” yaratılmasında da temel bir rol üstlenmektedir.
5.
Bu, tüketicinin değerlendirmelerinde soyut olarak nitelendirilebilecek değerlerin temel bir değişken olma özelliği taşıdığı anlamına gelir. Rekabetin yönünü belirleyecek olan önemli ölçüde budur.
6.
Marka imajı ile marka kimliği arasındaki temel farka değinmek gerekir. İmaj, bir ürünün, markanın, politik kişiliğin ya da ülkenin kamudaki algılanmasını/görünümünü merkeze alır. Kimlik ise gönderici kaynağın sorumluluğundadır. Kaynağın görevi markanın anlamı, amacı ve sunduğunun üzerine odaklanmaktadır. Marka tarafından gönderilen tüm göstergelerin marka adı, görsel simgeler, ürün, reklam, sponsorluk ve diğer iletişim mesajlarının bir sentezi aracılığıyla tüketicinin algısında bir imaj şekillenmektedir. Çünkü imaj, bir kod açımının, anlamın genişlemesinin, göstergelerden çıkarsamanın bir sonucudur. Kimliği oluştururken pazarlama iletişimi profesyonellerinden yararlanmanın önemi bu noktada ortaya çıkmaktadır.
7.
Konumlandırma için şu dört soruya cevap verilmelidir:
Niçin ya da ne için?
Markanın sahip olduğu, ileri sürdüğü fiziksel ve duygusal tüketici yararı nedir?
Kimin için?
Hedef kitle kim?
Ne zaman?
Ürünün ne zaman kullanılacağına işaret eder.
Kime karşı?
Temel rakibi işaret eder. Kimin müşterilerini elde etmeye çalışıyoruz?
8.
Sağlam bir konumlandırma yapmadan iletişime başlamak son derece yanlıştır.

Bu genellemelerden sonra Turkuaz Hareket’in de pazar payı kapmaya çalışacağı katmanla ve buradaki aktörlerle ilgili bazı gözlemlerimi aktarayım:

Nitel ve nicel araştırma raporları olmadan ciddi bir analiz ortaya koymak risklidir. Buna rağmen, bunların bir bölümünü hem bir iletişim profesyonelinin dışarıdan gördüğü fotoğraf hem de bir siyasi ürün tüketicisinin öznel değerlendirmeleri olarak okumak yararlı olur.
1.
Yukarıda da işaret ettiğim gibi, bana göre Türk siyasi pazarı önümüzdeki on yıl içinde olgunlaşma evresine geçiş sürecini yaşayacaktır.
2.
Olgunlaşmış pazarda ikili bir siyasi yapıya geçiş kaçınılmaz görünmektedir. Geniş pazarlarda aktör sayısı en fazla üç olabilir.
3.
Ancak, Türk siyasi pazarı bugün itibariyle “serbest pazar” özelliği taşımamaktadır. Bu nedenle siyasi partiler toplumsal talepleri merkeze taşımak ya da merkezin taleplerini topluma dayatmak gibi bir ikilem arasında sıkışmıştır.
4.
Oysa, özellikle kritik büyüklüğe sahip kitle partilerinin temel görevi toplumsal talepleri merkeze taşımaktır. Ayrıca büyük pazara arz yapan partilerin bir misyonu da birbirine yakın talepleri kendi bünyesinde toplayarak siyaset pazarının parçalanmasına engel olmaktır. Bu, farklılıkların bastırılması anlamına gelmez. Merkez partileri, çevreden gelen farklı talepleri siyasi merkeze aktaracak bir filtre görevi üstlenerek aslında bu taleplerin hayata geçirilmesini kolaylaştırma fonksiyonunu icra ederler/etmelidirler.
5.
Sağ ve sol kavramlarının Türkiye’deki anlamları dünya literatürüne uygun değildir, ama bu, önemli de değildir. Ancak gözden kaçırılmaması gereken gerçek, Türkiye’deki sağın, siyasi merkezden daha fazla talepkar olduğu, merkez solun ise daha çok statükoya sahip çıktığıdır. Bu da sağın zaman zaman solculaşması, solun da sağcılaşması anlamına gelir. Kavramların, kimliği oluştururken kilit fonksiyonu görmemesi gerekir.
6.
Türkiye’de partilerin köksüz ve tarihsiz olduğu eleştirilerine katılmıyorum. İki ana damar ta Osmanlı’dan bu yana sürgelmektedir. Demokrasi tarihimizle birlikte daha da belirginleşmiştir. Yalnızca değişen, marka isimleri ve bayrağı devralanların kimlikleridir. Elbette müdahale ve kesintilerin partilerin kurumsallaşmasına olumsuz etkisi olmuştur, ama bu, onların köksüz oldukları anlamına gelmez. Zaten parçalanmalar, hep bu müdahaleler sonucu zaruri hale gelen bayrak devri aşamalarında gerçekleşmiştir.
7.
Şu anda, merkezin sağı (Acaba sol mu demeli?), Türkiye’deki sağ politikaların zaman zaman merkezin taleplerini topluma dayatma eğilimlerinin, farklı talepleri bünyesinde barındırma becerisi gösterememesinin bir sonucu olarak böyle bir biçim almıştır. İktidardaki partinin, Türkiye sağının tamamının siyasi ve entelektüel birikimini bünyesinde toplayamadığı bir vakıadır.
8.
Bu durum, ya bu yeni merkez sağ aktörün kendisini pazara uyarlamasını zorunlu kılacak ya da büyük pazar bu yapıyı tasfiye edecektir.
9.
Mevcut pazar liderinin (AKP) kendini pazara uyarlama şansı var mıdır? Şu anda oturduğu damarın birikiminden, insan kaynağından, farklılıklarından istifade etme yolunda bir çaba gösterilmediği için çok ümitli olamıyorum. İstifade edileceği yönünde bir emare de göremiyorum. Sorun, bugünkü lider kadroların iki yönlü güvensizliğinden kaynaklanmaktadır. Bunlardan birincisi partinin homojenliğini kaybetmesi korkusu, ikincisi de daha birikimli kadroları denetleyememe çekingenliğidir. Oysa merkez partileri, uzun vadede büyüklüklerini homojen bir yapı taşımamalarına borçludurlar.
10.
Buna rağmen, konjonktürde çok ciddi bir değişim yaşanmazsa mevcut pazar liderinin, önümüzdeki beş yıllık dönemde de liderliğini sürdüreceğini ve pazar payını önemli ölçüde koruyacağını öngörüyorum.
11.
Bundaki en önemli etmen, alternatiflerin herhangi bir açılım göstermemesinin yanında kritik büyüklüğün sağladığı avantajdır. Marka meşruiyeti için kritik bir algı eşiğine ulaşmış olmak önemlidir.
12.
Merkez sağda lider aktörün değişmesi imkan ve ihtimali var mıdır? Kısa vadede kolay değildir, ama imkansız da değildir.
13.
Siyaset pazarında iddia taşıyan partiler, tüm pazarlama stratejilerini Türk siyaset pazarının ikili yapıya evrileceği öngörüsü üzerine yapmalıdırlar. Pazarın olgunlaşması gerçekleşmeden, bu pazarı ele geçirmek nisbeten daha kolaydır. Ancak olgunlaşmış pazarda taşları yerinden oynatmak zordur. (Coca Cola-Pepsi)
15.
Merkez sağ segmenti fethetmek yönünde Anavatan ve DYP’nin şansı var mıdır? DYP’nin bugünkü liderinin “delikanlılık” duruşu bakımından iktidarın lideriyle benzerliği var. Delikanlılık algısının, toplumda bir karşılığının olduğunu kabul etmek gerekir. Anavatan’ın, yine toplumsal kodlamada mutlaka bir karşılığı olan, ama bu imajdan daha değerli ve içi dolu bir kimliği ortaya koyması, burada farklılaşması gerekir. Turkuaz Hareket için de aynı durum söz konusudur.
16.
İki aktörlü pazar yapısını kırmak nasıl mümkündür? Altavista ve Yahoo’nun pazara sahip olduğu bir konjonktürde, Google’ın pazarı bozup açık ara liderliğe oturması bir vaka olarak analiz edilmeye değer. Asıl iş budur. Ciddi manipülasyonlarla tepside sunulan bir şeyler olmadan bu işin ne kadar zor olduğunu da kabul etmek gerekir. Turkuaz Hareket bunu gerçekleştirebilecek gücü toparlayabileceğine inanıyor mu acaba?
17.
Anavatan’ın bugünkü çizdiği profilin kamuoyunda bir tepki hareketi olarak algılandığını düşünüyorum. Bu bakımdan DYP daha akılcı bir politika izlemektedir. Ağar’ın son dönemdeki atakları her ne kadar olumlu bir reaksiyon bulduysa da, Susurluk ve benzeri ilişkilerin kiri bu lidere hep kuşkuyla bakılmasına neden olmaktadır. (Kesin başarı için acil çözüm bekleyen bir sorun!) Ağar, kamuoyu gözünde, bir polis müdürü olmasından sivil siyasetçi olma algısına terfi edebilmiş midir, emin değilim.
18.
Anavatan için “Yiğit düştüğü yerden kalkar” (mı?) Düştüğü yerin analizi iyi yapılmalıdır. Aynı dönemdeki rekabet de incelenmelidir.
19.
Dönemsel bir reddi miras için Anavatan kurum görsel kimliğinin değiştirilmesi başarılı olmuş mudur? Desteklenebilirse bir katkısı olur. Değişiklik belki gerekliydi, ancak ne yazık ki değişim bana göre başarısızdır. Amblem, bir karikatürden çok bir soyutlama olmalıdır; oysa yeni arı eskisinden de daha karikatür olmuştur. “Yeşil” rengin yarattığı tartışmalara girmeye ise hiç gerek yoktu.
20.
Tepkisel kimlik, kendini rakiplerine göre pozisyonlayan ve onlara göre tanımlayan kimliktir. Oysa tanımlamayı kendi üzerimizden yapmalı, tepkisel yaklaşımlara ihtiyaç duyulduğu anlarda başvurmalıyız. Yani çift yapılı bir mesaj stratejisinin gövdesini tepki oluşturmamalı.
21.
Anavatan lideri, bu tepkisel yaklaşımı benimsemiş görünmektedir ve bence doğru değildir.
22.
Meydan okuma (challenge), “kendini ifade ederek” daha güçlü yansımalar sağlayabilir. Bunu, her iki lider için de başarının kritik alanlarından biri olarak görüyorum. Turkuaz için bu konuda ne denilebilir, bilmiyorum.
23.
Görece bir durumdur, ama Anavatan lideri yakışıklı sayılabilir. Karizma için işe yarar, ama yeterli şart değildir. Kusursuz güzellik, uzaklaştırır. Mutlaka suni kusurlar icat edilmelidir. Gürtuna için de benzer bir yorum doğru olur mu acaba?
24.
Anavatan lideri çok “kravatlı” bir duruş sergilemektedir. (Cem Boyner’i hatırlayalım.) Toplumdan uzaklaştırır. Aynı sorun Gürtuna için de geçerlidir. Her iki lider de yanında takım elbise buruşturucuları, kıravatlarını ve saçlarını uçuşturmak için fan, ayakkabı kirletici bulundurabilir!
25.
Anavatan lideri, beni de kıskandıracak ölçüde ve çok düzgün konuşmaktadır. Biraz mizahi gibi gelecek, ama arada kekelemeli, “Eeeeee!” falan diyebilmelidir. Şaka değil!
26.
Parti, bir fikir kulübü gibi davranarak başarı elde edemez. Ancak, bir fikir kulübü özelliğini içinde barındırmalıdır. Asıl yayacağı etki ise; heyecan, duygu ve inançtır. Besim Tibuk ve Cem Boyner birer fikir kulubü liderleri olarak takdir edilmelerine rağmen müşteri kazanamamışlardır.
27.
Lider, önce bir ulaşılmazlık algısı yaratmalı, ancak buna rağmen çok kolay ulaşılmalıdır. (Yönetimi en zor alanlardan biri…)
28.
Gürtuna, her İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanlığı yapanın başbakan olacağı gibi bir fikre kapılmamalı... Daha önce Dalan da denemişti, olmadı. Tabii, bu durum siyasete atılacak biri için engel de teşkil etmemeli, ama bizim siyasi tarihimizde, daha önceki başarılarını payanda olarak kulllanmak isteyenlere (Kıbrıs fatihi Ecevit) ve babasına bel bağlayanlara (Aydın Menderes, Erdal İnönü, Tuğrul Türkeş) karşı pek de rağbetkâr davranılmamıştır. Tayyip Erdoğan için oluşturulan mağduriyet ve mazlumiyet durumu ise, onun, belediye başkanlığını kullanmasına zaten ihtiyaç bırakmamıştır.
29.
Partiler, pazarı ve rekabeti analiz ederken (Tabii eğer ederlerse!) sivil toplumun ve STK’ların önümüzdeki dönemde güçlerinin artacağını hesap etmeli, internetin sağladığı etkileşimli ve anlık iletişim imkanlarını hiç yabana atmamalıdırlar.
30.
İletişimin sürekliliği ihmal edilmemeli, toplumsal algının kendi kendine oluşmasına imkan verilmemelidir.
31.
Merkezle ilişkilerin önem taşıdığını inkar edemeyiz. Ancak kantarın topuzu o tarafa kaymamalıdır. Kalıcı siyasal başarıların güvencesi toplumdan alınan güçtür. Turkuaz Hareketi gibi denge adına her tarafa karşı sevgi kelebeği pozisyonu alırsanız, o hiç işe yaramaz.
32.
Her şeye rağmen toplumsal meşruiyet hem dahili hem harici merkezin kayıtsız kalamayacağı bir güçtür. Gücü önce oradan elde etmeli… Siyasi tarihe baktığımızda, tersinden meşruiyet arayan hareketlerin tırtıl ömrü kadar bir süre canlı kalabildiklerini görüyoruz. Ayrıca bu durum, meşruiyet aktaran merkez için de can sıkıcı bir durumdur. (Değil midir ki?)
33.
Siyasetçiler için; pazarlama, pazarlama iletişimi, siyasi marka ve siyasi pazar üzerinde artık ciddi olarak kafa yorma zamanı gelmiştir. Bunu kaçıranların işi önümüzdeki dönemlerde çok zor olacaktır. Pazarın eski pazar olma özelliğini kaybetmesine çok az bir zaman kalmıştır.

Çok mu gevezelik ettim? Ayrıca fazlaca da dağınık oldu. Hep Turkuaz Hareketi yüzünden... Peki kesiyorum.

Güncelleme [ 28 Ekim 2006 ]

Okuduğum bir habere göre kamuoyu, belediye başkanlığını bıraktıktan sonra herhangi bir iş yapmayan Gürtuna’nın harcamalarının kaynağını merak ediyormuş. Gürtuna’ya, “Kaç para harcadınız, kaynağınız ne?” diye sormuşlar. Cevabı, “Sadece 100 bin dolar harcadım. Pahalı mecraları kullanmadık. Sponsorlar karşıladı.” şeklinde olmuş.

Ben kaynak maynak işlerinden anlamam, ama bu kampanyanın 100 bin dolara kotarılamayacağını çok yi bilirim. Şunun için gündeme getiriyorum: Bir müşterimiz çıkıp da “Elalem 100 bin dolara ne işler yapıyor, baksanıza!” diye bizi sorguya çekerse ne cevap veririz Allah korusun! Gürtuna kendini temize çıkaracak diye biz mi töhmet altında kalalım yani?

Diğer sponsorlar gibi medyanın da Gürtuna’ya bir kıyağı olduysa onu bilemem tabii... Bu arada, sponsor kavramının siyaset terminolojisine girdiğine de galiba ilk kez tanık oluyorum. Hafızamı zorladım, ama başka hatırlayamadım.

Güncelleme [ 29 Ekim 2006 ]

Bugün Sabah’taki köşesinde Nuran Yıldız da Gürtuna’nın isim arayışına destek vermiş. Vermiş ama, bu arada takkeyi düşürüp keli göstermiş:

İsmini arayan parti

“Parti adını kendin koy, oyunu kendin ver” gibi bir gayri ciddi siyasallaşma günleri... Turkuaz Hareketi, Türkiye’yi magazin programlarından analiz ediyor olmalı. Ahmet Hakan benden önce davrandı, 4 isim önerdi. Beşincisi benden: ESP (Ekilmiş Saçlar Partisi); Gürtuna ve Mim Kemal Öke’den hareketle.

23 Ekim 2006 Pazartesi

GRAFİK TASARIM DERGİSİ YAZILARI

| Tasarım el birliğiyle yüceltilebilir
İster film yönetmeni, ister mimar, ister fotoğrafçı, ister grafik tasarımcı olalım, birbirimizi “yok saymak ve görmezden gelmek” öncelikle kendi eserimize karşı, kendi elimizle yaptığımız çok büyük bir haksızlıktır.

| Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek
Tamam, görmeyene bir şey yapamayız, çünkü grafik tasarımın giriş kapısı gözdür, bu nedenle de görme duyusuyla sınırlıdır. Ancak girdiler, gözlerde optik bir veri olarak kalmaya da asla mahkum değildir.

| Kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımı
Grafik tasarımcıyı, bir şeyin nesnel gerçeklikteki varlığı da, zihindeki varlığı da, sözdeki varlığı da, yazıdaki varlığı da aynı ölçüde ilgilendirmesine rağmen, onun zenaatkarlığı daha çok yazı üzerinde yoğunlaşır. Fakat “nesnel gerçeklik”, “kavram”, “söz” ve “yazı” arasındaki ilişkiyi göremeyenin yazı konusunda mükemmel olması da beklenemez.

| Grafik tasarım ve yaratıcılık
Yaz tatilimi bitirip Grafik Tasarım’ın Ekim sayısında yeniden yazmaya başladım. Ne de olsa okurlarım büyük bir tutkuyla yeniden yazmamı bekliyorlardı. Yani ben öyle düşünüyorum.

| Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek
Şurası bir gerçek ki, görsel ve işitsel mesajları ileten teknolojiler işimizi çok kolaylaştırmaktadır. Oysa koku alma, tat alma ve dokunma duyularımızın tatmini neredeyse aracısız gerçekleştirilmek zorundadır. Peki, iletişimde mükemmeliği yakalayabilmemiz için, muhatabımızın ağzına ve burnuna illa ki bir şeyler sokmamız mı gerekecek?

| Kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımı
Grafik tasarımcıyı, bir şeyin nesnel gerçeklikteki varlığı da, zihindeki varlığı da, sözdeki varlığı da, yazıdaki varlığı da aynı ölçüde ilgilendirmesine rağmen, onun zenaatkarlığı daha çok yazı üzerinde yoğunlaşır. Fakat “nesnel gerçeklik”, “kavram”, “söz” ve “yazı” arasındaki ilişkiyi göremeyenin yazı konusunda mükemmel olması da beklenemez.

| Bayide doğru söyler, İnternet’te şaşar!
Haber sitelerini, işlevsel açıdan gazetelerle karşılaştırmak tabii ki mümkündür. Çünkü aynı amaca hizmet ederler. Fakat teknoloji farkının, tasarım açısından da farklılıklar yaratacağını beklemek doğru olacaktır. Yirmi dört saatlik uzun bir ömrü olan statik bir gazetenin tasarım ilkelerinin her an değişen içeriğe sahip haber sitelerine birebir uygulanması mümkün değilse de, çok temel ölçütlerden uzaklaşmak, tasarımdan beklenen işlevlerin bu mecralarda hiç yer almaması anlamına gelecektir. Nitekim, yeri veya yabancı tüm haber siteleri bu durumu bünyesel bir arıza olarak taşımaktadırlar.

| Görsel iletişim kodlamamızın, ya hedef kitlemizde karşılığı yoksa?
Görsel iletişim de, sözel iletişim gibi elbette kodlarla gerçekleştirilebilmektedir. Mağara duvarına çizilen ilk resimden başlayarak günümüze kadar görsel kodlar sürekli bir gelişme göstermiştir. Her ne kadar, bir grafik tasarım ürününde sözel iletişim unsurlarının da yer aldığı ve bu unsurların yerel kodlardan oluştuğu doğruysa da, görsel kodların daha evrensel olabildiğini, bu sayede de grafik tasarımın, iletişim kurabileceği daha geniş bir hedef kitleye sahip olabileceğini söylemek yanlış olmaz. Yani sözel iletişim kodlarının yerellik kısıtları, görsel iletişimin evrensel kodlarıyla aşılabilmektedir.

| ‘Sanat’ değilse de, ‘sanatçı’ bir kişilik ve ‘sanatkârâne’ bir ‘iş’...
İlhan Bilge’nin, Grafik Tasarım dergisinin Ocak 2008sayısında yer alan “Sanatçı mısınız, tasarımcı mısınız?” başlıklı incelemesi, bu ezeli, hatta belki de ebedi soruyu yeniden gündemimize düşürmüş oldu.

| Grafik tasarımcı, yarattığı güzelliğin “iyilik” ve “doğruluk”la ilişkisine kayıtsız kalabilir mi?
Ben, estetik ve etiğin birbirinden ayrılamayacağını savunanlardanım. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?

| Mimari, endüstriyel tasarım, basın, sinema ve... Disiplinler arasında yalpalayan grafik tasarımı!
Kimseyi suçlamak ve rencide etmek niyetinde değilim. Mesleği mimarlık olan hiç kimseden bir grafik tasarımcı bakış açısına, deneyim ve birikimine sahip olmasını bekleyemeyiz. Sadece şunu beklemek hakkımızdır ki, bir mimari projede ürün kimliğinin önemli bir parçası olabilecek hiçbir unsur ihmal edilmemeli, gerektiğinde işin uzmanlarından destek alınması noktasında çekingen davranılmaması gerekir.

| Sağ beyin, sol beyin ve “corpus collosum” ya da grafik tasarımcı beyninin hangi yarımküresini kullanarak tasarlar?
Aslında her iki beyin lobunda keskin bir uzmanlaşma söz konusuysa da, bir mesele karşısında her iki taraf da aynı anda ve birlikte çalışırlar. İki lobun birbiriyle bilgi alışverişini sağlayan aradaki bağlantı “corpus collosum”dur. Fakat, davranışlar ve yaklaşımların, kişinin hangi beyin lobunun daha gelişmiş olduğuyla yakın bağlantısı vardır. Yani iki lobun aynı anda ve birlikte çalışması demek, dengeli çalışması anlamına gelmemektedir.

| “Kuran Mekke’de indi, Kahire’de okundu, İstanbul’da ise yazıldı.”
Arap alfabesinden vazgeçilmemesi gerektiğini düşünenler hiç üzülmesin; çünkü Japonya, Lübnan, Fas gibi birçok ülkede yaşanan ucube karmaşadan kendimizi kurtarabileceğimizi hiç düşünemiyorum. Latin alfabesini hararetle savunup bunu çağdaşlığın bir ölçütü olarak görenler de sevinmesin; çünkü yaşanan pespayelik ortada...

| Kadraj ve kompozisyon: Ambalaj tasarımı pazarlamanın neresinde?
Markalama (branding) başlığı altında incelenmesi gereken ambalaj tasarımı, bir marka için hem kimliğin kendini ifade ettiği en önemli parça hem de bedava ve zaman limiti olmayan bir iletişim mecraıdır. Bunu çizgi altına atmak, marka için intihardan başka bir şey değildir.
Bu işlerde amaç, estetik harikalar veya bir sanat şaheseri yaratmak değildir elbette; pazarlama iletişimi kapsamında doğru işler yapmaktır.


| Grafik tasarım: İki boyutlu yüzeyde dört boyutlu bir evren yaratmak...
Şunu da unutmayalım ki, tüm görsel ve işitsel iletişim imkanlarını bünyesinde toplayan yeni mecraların grafik tasarım disiplinine duyacağı ihtiyaç daha da artmaktadır.

| “Hiddetinden korkmuyorum ey tanrım, şefkatin titretiyor dizlerimi...”

Fırtına kuşları gibi içinde uçtuğunuz sert rüzgarlarla yorgunsunuz, günahlarınızla, hiç bitmeyen hırslarınızla yorgunsunuz, kavgalarla, düşmanlıklarla, kızgınlıklarla yorgunsunuz, avucunuzda sıktığınız bir ustura gibi sizi yaralayan bencilliklerinizle yorgunsunuz.


Rüzgarın dinmesini özlediniz.

Sessizliği ve sükûneti özlediniz.

Düşmanlarınızla ve kendinizle barışmayı özlediniz.

Daha doğduğunuz gün bir hapishane gibi kapıları üstünüze kapanan hayatın dağdağasından kurtulmayı özlediniz.

Bir lahzalık bir huzur için yakarıyorsunuz.

İçinizdeki öfkeli çığlıklar sussun, dışınızdaki insafsız dövüş naraları kesilsin istiyorsunuz.

Kasırgalardan çıkıp sakin bir vahaya konmak istiyorsunuz.

Rüzgar uğultusundan başka sesler de duymak, gözlerinize dolan o karmaşık karaltılardan başka şeyler de görmek, sükûnetin tadını çıkarmak, soluklanıp gücünüzü yeniden toplamak istiyorsunuz.

Ve, tanrı isteklerinize cevap verdi.

Ve, bayramlar bağışladı size, kendinizden ve kavgalarınızdan kurtulun diye.

Ve dedi ki, “bugün durun, bugün barışın, bugün düşmanlıklarınızı, hırslarınızı unutun, bugün kendi eksiğinizi başkalarının eksikliklerini severek tamamlayın.”

Ve, ben, Rabbimin eksikli kulları o günlerde mükemmeliyete erişip düşmanlarını sevdikleri, ruhlarını hırpalayan kasırgalardan kurtuldukları için bayramlara iman ettim.

Ve dedim ki, “hiddetine değil imanım ama şefkatine iman ediyorum.”

***
Yukarıda kısa bir bölümünü okuduğunuz bu bayram yazısını Ahmet Altan yazdı: “Benim güzel Allahım.”

Ben şimdiye kadar böylesine içten, böylesine insana insanlığını hatırlatan, böylesine yürek yangınını aksettiren bir bayram yazısı görmedim. Hiçbir din adamından böylesine bir güzelleme dinlemedim.

Siyasetçilerin ruhsuz bayram mesajları, birçok din adamının âdet yerini bulsun edasındaki vaazları, televizyonların arabesk bayram kutlamaları, şekerler, çikolatalar, bayram tatlıları, klarnet ve ucuz bayram skeçleri arasında kaybolup gitmesin bu nidâ... Ve yükselsin semâya...

İnananı da, inanmayanı da bir güzellik iklimine çekebilecek “güç” burada işte! Ve ben, bunun üzerine bir bayram yazısı yazamam, budur işte! Sonsuz teşekkürler Ahmet Altan.
[ FOTOĞRAF: PANSA SUNAVEE ]

***
Ve dedi ki benim Allahım, “kendiniz için değil düşmanınız için dua edin.”

Ve dedi ki, “sizi birbirinize emanet ettim, emanetinize hıyanet etmeyin.”

Ve dedi ki, “bu menzilde öyle yüce bir merhamet gösterin ki bana inanmayanlar sizin merhametinizin ışığında görsünler beni.”

22 Ekim 2006 Pazar

| “Dünya yine de dönüyor!” diyemeyecek birisiyseniz, emin olun dünyanın döndüğünü de keşfedemezsiniz!

Zaman zaman kendisinden devşirmeler yapıyorum bu tarafa... Başlık olarak kullandığım cümle de ondan, yani Mustafa Zeyrek’ten alındı. Daha önce de söylediğim gibi, Zeyrek, yazılarını aforizmalar şeklinde, kısa kısa yazıyor. Benim bir sayfa da anlatabildiğim bir düşünceyi, o, bir cümlede aktarabiliyor yani... [ FOTOĞRAF: VLADIMIR LESTROVOY ]


“Tercihlerinizin işaret ettiği yön” başlıklı yazısında bloğumu örnek olarak kullanmış. Diyor ki: “Ben ne olup olmadığımı daha net görmek için bazen bir seçim yaparım ve o seçimi irdeleyerek anlarım ne olduğumu. Örneğin kendinizi bir jüri gibi görün ve bloglar arasında en iyi bloğu seçin. Eğer Selim Tuncer’in blogunu birinci seçiyorsanız; ayrıntılara inebilen, sosyal ve organizasyon yeteneği olan, güncel konulara duyarlı, insani yönü kuvvetli… bir insansınız demektir. Siz hangi bloğu seçerdiniz? Kendinize hiç tercihlerinizin penceresinden baktınız mı?”

Mustafa Zeyrek’e teşekkür ediyorum elbette; ama bu olumlu nitelikler, bizzat bana değil, aslında benim bloğumu birinci seçenlere ait oluyor, mantıksal olarak... Benden hatırlatması! Tabii başka bir dostun bloğunu birinci olarak seçerseniz başka olumlu niteliklere sahipsiniz demektir.

Adım geçtiğine göre bu yazıdan bahsetmeden duramazdım elbette, ama asıl amacım bu değildi. Mustafa Zeyrek’in, bloğunu güncellerken kullandığı bir tarz var; belli bir süre sessiz kalıyor, sonra art arda döküyor yazılarını... Sabah bloğuna girdiğimde yine böyle bir yıldız yağmuruyla karşılaştım.

Bazan beni eleştirenler oluyor, okuru eski yazılarına fazlaca yönlendiriyorsun diye... Hayır, eski yazılara değil, eskimeyen yazılara yönlendiriyorum. Benim bile o yazılarımı zaman zaman okuyup istifade ettiğim oluyor, okuru, özellikle de yeni okurlarımı niye yönlendirmeyeyim ki?

Zeyrek’in, güncelle ilintili yazılarının bile önemli bir bölümü dönüp bir daha bakmaya değecek nitelikte, ama en azından en yenileri burada bir demet haline getirmem iyi olacak.

Sadakat yaratmanın klasik yaklaşımlarında müşteri kendisine sadık bir figüran rolü biçildiğini hissediyor ve bu oyuna direniyordu muydu acaba? Veya güncel bir örnekle, reklamda konumladırma ne anlama geliyor dersiniz? Peki, doğru düşünce ile başarı arasındaki mesafe hakkında hiç kafa yordunuz mu? Eğer yorduysanız nasıl bir sonuca ulaştınız? Kahredici bir soru daha: Popüler kültüre nasıl dokunabilirsiniz, dokunurken anlam yoğunluğunu nasıl korursunuz? İş dünyasının bir başka açmazı: Yönetmek mi, kontrol etmek mi? Cevap: Yönetemeyen kontrol eder, bu kontrolün maliyeti ise güven ve sadakat zayıflığı olarak firmaya geri döner. Alın size, özellikle büyük hizmet markalarının gözden kaçırdığı bir gerçek daha: “Standartlaşmış iyi hizmet”le “uygun hizmet” arasında ne fark vardır? Standartlaşarak sıradanlaşmak ne demektir? Ve Sibel Can’lı bir reklam: Yem olduğunu belli eden bir tablo avına ulaşabilir mi?

Mustafa Zeyrek’in Pazarlama Köşesi isimli bloğunu, dizayn olarak zayıf, teknik olarak biraz dağılmış, imla konusunda da dikkatsiz bulduğumu söylemeliyim. Mazrufu ne kadar önemsiyorsam, zarf konusunda da o kadar kaygılıyım. En baştaki konuya, yani “tercihlerimizin işaret ettiği yön”e tekrar geri dönecek olursak, benim, Pazarlama Köşesi’ni bu olumsuzluklarına rağmen değerli buluyor olmam ne anlama geliyor, kendi kişiliğimle ilgili olarak nasıl bir ipucu veriyor?

Bal alacak çiceği biliyorum.

20 Ekim 2006 Cuma

| Temcit pilavı değil, harnup şerbeti kabilinden: Logo tartışmasına devam...

“Temcit pilavı gibi ısıtıp ısıtıp öne sürmek” deyiminde geçen “temcit pilavı”, akşam iftar sofrasından artan pilavın, temcit yemeğinde, yani sahurda ısıtılıp yeniden sofraya konulmasından alır adını... Harnup şerbeti de yine sahur yemeğinin eski zamanlarda vazgeçilmezleri arasında yer alırmış... Keçiboynuzu da dediğimiz harnup, yeryüzünde bilinen ve faydalanılan en eski bitki türlerinden biriymiş. Eski kutsal metinlerde “yaban balı” olarak anılan harnup Batı dillerinde Saint John’s Bread (yani Yahya Peygamber Ekmeği) olarak biliniyor.

Harnup şerbetinin yararları da saymakla bitmiyor. En büyük özelliği, nefes darlığına karşı oldukça etkili olmasıdır. Ağrı kesici, alerjiye, bronşit ve astıma karşı etkili, bakteri yok edici, karaciğeri toksinden arındırıcı, serbest radikalleri yok edici, bağışıklık sistemini güçlendirici, antiseptik, kansere karşı koruyucu, bronş genişletici ve barsak faaliyetlerini düzenleyici özellikleriyle mucizevi bir içecek... Sütün üç katı kalsiyum içeriyor, içindeki bol E vitamini sayesinde öksürüğe, gribe, kemik erimesine ve kansızlığa iyi geliyor, yüksek sodyum ve potasyum içeriği sayesinde tansiyon, karaciğer ve akciğer üzerine çok yararlı etkileri bulunuyor, kalp çarpıntısını önlüyor, insan vücuduna giren radyasyonu dışarı atıyor... Bu ve daha sayamadığım yararlarını öğrendikten sonra bir bardak harnup şerbeti ikramımı reddedecek değilsiniz ya!

Evet, bu logo tartışmasını ikide bir ısıtıp önünüze sürdüğüm temcit pilavı değil, harnup şerbeti kabilinden kabul ediniz lütfen... Yani fâideli!

Ramazan’ın son günlerinde Ramazan kültürüne şöyle küçük bir katkıda bulunduktan sonra asıl mevzuya geçebiliriz.

Bildiğiniz gibi Koç grubu tarafından satın alınan Yapı Kredi’nin, özellikle marka adınını korunması kararının isabetli olduğunu söylediğim bir yazımın ardından kurum görsel kimliği değişikliğinden sonra yaptığım güncellemeler ve ikinci bir yazıyla, özellikle amblem (koç başı) konusunda yanlış yapıldığı görüşünü ileri sürmüştüm. Bunun üzerine Ali Saydam, Akşam gazetesindeki köşesinde bunun tam tersini savundu. Ben de hem Sayın Saydam’ın bu görüşüne hem de üslubuna itirazlarımı dile getirdim.

Saydam, bugünkü Akşam gazetesinde konuyu tekrar açtı ve “Logo tartışmasına devam” dedi. Aynen buraya alıyorum:
Yapı Kredi Bankası’nın yeni logosu üzerine başlatılan tartışma bir süre daha devam edeceğe benziyor. Biliyorsunuz ben logonun ‘tamam olduğunu’ savunanlardanım. Plastik sanatlarla ilgili bir birikimim yok. Grafik eğitimi de almadım. Ancak yıllarca bu tür çalışmaların değerlendirildiği ve seçimlerin yapıldığı ortamlarda bulundum. İletişim pratiği penceresinden bakarak fikrimi söyledim. Değişikliğin ikiz kardeşi değişime karşı dirençtir. Hürriyet ve Arçelik logolarının değişimine de pek çok kişi itiraz etmişti. Bugün eski logolara dönmek onlar için de kabus olurdu herhalde...

Her ne kadar metalik grinin uygulamada bazı sıkıntılar yaratacağını kabul etsem de; yeni logoda Koç ambleminin kullanılmasının, yani Koç Topluluğu'nun bankayı kanatlarının altına aldığının vurgulanmasının da, Yapı Kredi için daha sert bir renk seçilmesinin de son derece sübjektif kabul edilebilecek bir yaklaşımla doğru bulduğumu ifade etmiştim.

Çok sık karşılaştığım, ‘Sen de zaten şişmansın!’ şeklindeki zeka özürlü, ‘hasiretlik kokan’, sade suya tirit yanıtları dikkate almıyorum. Ama benim görüşlerime kesinlikle katılmayan iletişimci arkadaşımız Selim Tuncer'in yazdıklarının ciddiye alınması gerektiği inancındayım. Zaman ayırın ve http://selimtuncer.blogspot.com adresinde yazdıklarına mutlaka göz atın. Yazarın aynı sitede benim ‘imaj’ kavramının demodeliği üzerine ve Algılama Yönetimi kitabım hakkındaki olumsuz ve olumlu görüşlerinden de çok şey öğrendim. [1] [2] (Bağlantıları ben verdim. AST) İletişim dünyasında düzeysiz polemiğe kaçmadan adam gibi eleştiri nasıl yapılır, diye merak edenlere Selim Tuncer eleştirileri bir fırsattır. Tuncer, ‘Hayır, Yapı Kredi logosu tamam değildir’ demiş; ben de ‘Tamamdır!’ diyorum. Kimin haklı olduğunu zaman içinde göreceğiz...
Sayın Ali Saydam’a, yazısında kullandığı hicabımı mucip üslubu, tevazuu, hakşinaslığı, takdir ve teveccüh duyguları nedeniyle behemehal teşekkür borcumu ifa ettikten sonra (Yazıya Ramazan sohbetiyle başlayınca üslubum nasıl da etkilendi!) yazısının ilk paragrafındaki “değişime karşı direnç” ifadesini üstüme alınmadığımı, benim itirazımın değişimin kendisine değil, yönüne olduğunu da hemen belirtiyorum.

Ve diyorum ki; Ali Saydam, daha önce de zaman zaman ifade ettiğim gibi her zamanki özgüveni ve rahatlığıyla yine “kırat”ını [1] [2] ortaya koymuştur.

Saydam “Yapı Kredi logosu tamamdır.” diyor, ben de “Hayır, tamam değildir.” diyorum. Kimin haklı olduğunu zaman içinde göreceğiz!..

19 Ekim 2006 Perşembe

| Bir sonbahar sabahı “açık hava”da Yahya Kemal’e ve Sait Faik’e rastladım!

Şu güzel ve ilginç rastlantıya bakın ki, “Açık hava reklamları kent kimliği ve estetiğinin bütünleyici bir parçası olmak zorundadır artık!” başlıklı yazıyı yayımladığım gün, aynı anda bana ulaştırılmak üzere bir posta yola çıkıyor ve bugün benim elime ulaşıyor. Açık hava materyalleri baskısı yapan Basımevi’nin ortaklarından İsmail Cantürk, İbrahim Akman ve aşağıda açıklayacağım projenin yönetmeni Adem Yılmaz’ın imzalarını taşıyan bir basın bülteniydi bu... Bültenin başlığı: İstanbul Büyükşehir Belediyesi’ne şiir gibi teklif...

Şiir gibi teklif ne olabilir diye bülteni ilgiyle okurken anlıyorum ki, Basımevi, İstanbul Büyükşehir Belediyesi Kültür İşleri Daire Başkanlığı’na bir sponsorluk önerisi götürüyor: Doğum ya da ölüm yıldönümlerinde anılan, sanat yaşamlarının belli dönemlerinde haklarında etkinlikler düzenlenen sanatçılarımızı daha geniş kitlelerle buluşturacak kampanyalar düzenlemek ve açık havada, yani ‘billboard’larda, duraklarda eserlerinden kısa, tadımlık alıntılara yer vermek...

Basımevi projeyi İstanbul şairi Yahya Kemal’le başlatmayı düşünüyor. Ardından da Mehmet Akif’ten Cahit Sıtkı’ya, Nazım Hikmet’ten A. Hamdi Tanpınar’a, Attila İlhan’dan Cahit Zarifoğlu’na, Behçet Necatigil’den Ahmet Muhip Dranas’a kadar birçok şairin eserlerinden örneklerle devam ettirmeyi düşünüyor.

Ben, “açık hava reklamları, kent kimliği ve kent estetiği” diye sayıklarken, İbrahim Akman, İsmail Cantürk ve Adem Yılmaz gerçekten hoş bir projeyi hayata geçirmek için çoktan ilk adımı atmışlar bile... Şöyle diyorlar: “Açık hava reklamcılığı sektöründe faaliyet gösteren bir kurum olarak İstanbul’un estetiğine katkıda bulunmayı kurumsal bir görev kabul ediyoruz. Bu şehir, açık hava reklam mecraının kullanımı açısından da bir kültür sanat şehri olduğunu hepimize hissettirmelidir. Şehirde yaşayanlara bu kentin İstanbul olduğunu hatırlatacak şeylerden biri, belki de en başta geleni şiirdir. Şiire, sanata vefa borcumuz var. Dünya kültür başkenti olma hazırlığı sürecinde, İstanbul’un her şeyden önce bir kültür şehri olduğunun en doğal yoldan hatırlanması anlamına geliyor bu...”

Buyurun işte! Bence bu sorumlu davranışı yalnızca alkışlamak yetmez, başta İstanbul Büyükşehir Belediyesi olmak üzere katkıda bulunabilecek imkanı olan herkesin elinden geleni yapması gerekiyor. Grafik tasarımcıları ve fotoğraf sanatçıları da bu panoların hazırlanmasına destek verebilirler. Hatta Basımevi, bir seçici kurul oluşturup bu hareketi bir yarışmaya, panoları da seçilmiş eserlerin sergilendiği sanat galerisine dönüştürebilir; ünlü şairlerimizin şiirleriyle birlikte bu şiirleri bir grafik esere dönüştüren sanatçıların adları da İstanbul caddelerini süslemiş olur.


Bu projeden haberdar olunca, Cengiz Özdemir’in genel müdürlüğü döneminde İstanbul Büyükşehir Belediyesi Kültür A.Ş. tarafından yayımlanan, benim de kreatif direktörlüğünü yaptığım “Şiir Şehir İstanbul” adlı eser geldi aklıma... Bir kitap ve CD’den oluşan eserde, ünlü şairlerimizin İstanbul’a dair yazdıkları şiirler yer almış, aralarında rahmetli Cem Karaca’nın da bulunduğu ünlü sanatçılar da bu şiirleri seslendirmişti. Bu eser, şiir şehir İstanbul’a güzel bir hediyeydi gerçekten...

Söz şiirden ve İstanbul’dan açılmışken bu eserden bir şiir aktarmak isterim. Daha doğrusu Bedri Rahmi Eyüboğlu’nun upuzun şiiri İstanbul Destanı’ndan kısacık bir bölüm:
İstanbul deyince aklıma
Yahya Kemal gelirdi bir eyyyam
Şimdi Orhan Veli gelir
Demindenberi dilimin ucundasın Orhan Veli
Demindenberi senin tadın senin tuzun
Senin şiirin senin yüzün
Yaralı bir güvercin misali
Başımın üstünde dolanır durur
Gelir sessizce konar bu şiirin bir yerine
Neresine mi arayan bulur
Erbabı bilir
Deli eder insanı bu şehir deli
Kadehlerin çınlasın Orhan Veli
Bu arada, daha önceki yazımda şöyle bir dipnot yer alıyordu: “Eğer yabancı bir sözcüğü cümle içinde Türkçe sözcük gibi kullanmak zorundaysanız, yazım kuralına göre onu tek tırnak arasına almak zorundasınız. ‘Billboard’ yazarken tırnak açıp kapatmaktan yoruldum. Şu isimler konusuna el atmak da artık sizin işiniz Mustafa... Siz ne derseniz herkes de size uyar. Hadi bakalım!” Şimdi de Basımevi’ndeki dostlara sesleniyorum: Hadi bakalım İsmail, İbrahim ve Adem! Siz de tutun şu işin bir kenarından... “Bu sabah bir ‘citylight’ta Yahya Kemal, bir ‘megaboard’da Nazım Hikmet okudum.” demek içimize sinebilecek mi?

TDK’dan da bir şey beklemeyin. Çünkü onlar için henüz “açık hava reklamı” diye bir şey yok ki, sizin ‘billobard’unuzla ilgilensinler. “Açık hava sineması”, “açık hava tiyatrosu” gibi birleşik sözcükler var, TDK’ya göre bu sözcükler birleşik yazılmıyor, analoji yoluyla ben de “açık hava”yı böyle kullandım. Bilginize...

Tekrar tebrikler.

Güncelleme [ 19 EKİM 2006 ]

Bugün Basımevi’nden projenin yöneticisi Adem Yılmaz aradı. İşin daha da ilginç yanı, bu teklif, İBB Kültür İşleri Daire Başkanlığı’na, kültür, sanat, medeniyet ve edebiyat dergisi Yedi İklim’de yayımlanan bir ilan üzerinden yapılmış.


Ekim 2006 tarihli 199’uncu sayısı itibariyle şair (ve reklam yazarı) Cevdet Karal editörlüğünde yepyeni bir yaklaşımla ve “Şu dünyanın kahrolasılıklarını ateşe vermek isteyen ruh hâli! Edebiyat sana muhtaç.” diyerek yayın hayatını sürdüren Yedi İklim’in ön kapağı içinde, kapalı bir zarfta yer alan teklif mektubu aslında “açık mektup” niteliği taşıyor.

“Açık hava” için “açık teklif”... Güzel.

17 Ekim 2006 Salı

| Açık hava reklamları kent kimliği ve estetiğinin bütünleyici bir parçası olmak zorundadır artık!

Kentleri işgal eden reklam panolarıyla ilgili olarak gündeme gelen eleştirilerin, reklamın bizzat kendisine külliyen yapılan itirazlar dışında, kentin kimliğini bozduğu, daha doğrusu kimliksizleştirdiği ve bir ticari panayıra dönüştürdüğü noktasında odaklandığını, bir açıdan bakıldığında bu eleştirilerde de haklılık payı olduğunu söyleyebiliriz.


Kent mimarisi odaklı baktığınızda, gerçekten de bu reklam panolarının kentin kimliğine bir tecavüz olduğunu, hele İstanbul gibi günden güne kimliğini kaybetmekte sınır tanımayan bir kent için vahametin boyutlarının arttığını kim inkar edebilir?

Bu dönemin Büyükşehir Belediye Başkanı Kadir Topbaş’ın reklam panolarına karşı müsamahasız olduğu, hatta açık hava reklamlarına getirilen yüksek vergilerin onun teşvikiyle yasalaştığı söylenir. Tabii, elinizde bir erk varsa bunu “Tiz reklam panoları kaldırıla!” şeklinde bir fermanla destekleyip gerçekten de gelişmenin önünü tıkayabilirsiniz. Ancak, takdir edersiniz ki bu, kolay ve çözüm üretmeyen bir yöntemdir. Çünkü ekonomik ve toplumsal yaşamın başka alanlarında yaşanan gelişmelerle ilintili bir başka boyutunun önüne ket vurmaya kalktığınızda, bu kez gelişmeler sizin hiç de istemediğiniz bir durum alabilir ve tam tersi sonuçlar doğurabilir.


Soruna kent kimliği ve kent estetiği açısından yaklaşanlar için de benzer bir tehlike söz konusudur. Eğer önünde duramayacağınız bir gelişmeye teslim olmamak yolunu seçerseniz, ki onurlu bir tavır olduğunu kabul ederim, bu davranışınız belki de hiç istemediğiniz bir şekilde asıl teslimiyetin önünü açabilir. Teslim olmamak için direnirken, bu kez de gerçekten kent kimliği ve estetiği noktasında sizin yapacağınız katkılardan mahrum bir şekilde yaşanan gelişmeler, kenti, kimliksizliğin zirvesine oturtabilir. Yani bazan reddetmek, daha kötüsünü kabul etmek anlamına gelebiliyor. Bu hassasiyeti duyanlar, duyarlılık ve kararlılıklarını önünde durulamaz gelişmelerin olumlu dönüşümlerine bir katkı olarak aktarma potansiyelini de taşırlar. Bunu da yapmalıdırlar.

Modern kentleri kuşatan reklam panolarını, kent kimliği ve estetiğinin bir parçası olarak geliştirmek mümkün müdür? Bu soruya ben de hemen olumlu bir cevap veremeyeceğim. Ancak karşı koymak yerine böyle bir arayışa yönelmek bana daha akılcı görünüyor.


Elbette İstanbul bu konuda diğer dünya kentlerine göre çok bakir sayılır. Özellikle Tokyo’yu görenler Latin ve Japon alfabelerinin karışımıyla oluşmuş açık hava panolarının, özellikle geceleri abartılı neon ışıltılarıyla tüm kenti egemenliği altına aldığına tanık olmuşlardır.

Konunun özgün Türk grafik sanatı, Türk reklamcılığı gibi derin tartışma alanları var. Tartışılması gerekir, ama şimdi oralara giremeyiz. Bu, kent kimliğinin bir parçası olacak reklam panolarının içerikleriyle ilgili bir durumdur. Grafik eserlerin, temsil ettiği markanın kimliğine katkıda bulunma noktasında zaafları varken, kent kimliğiyle ilgili bir katkılarının olmasını beklemek iyi niyetli bir yaklaşım olarak değerlendirilebilir. Ama tartışmayalım mı?

İkincisi ise, bu grafik eserlerin sergilendiği, şimdi kent mobilyaları kapsamı içinde değerlendirilen ve “billboard, megaboard, citylight, megalight, raket” gibi isimler verilen konstrüksiyonların kent kimliğine ve estetiğine ne ölçüde uyum sağladıkları veya katkıda bulundukları hususudur. (Daha isimlerden kaybettiklerini düşünüyorsunuz gibi geldi bana!)

Mesele, diğer toplumsal ve ekonomik değişimlerin bir parçası olarak engellemeye muktedir olamayacağımız bu gelişmeleri, bu yönde bir zihinsel çabayla yeni İstanbul’un inşasında bir katkı olarak kullanıp kullanamayacağımız meselesidir. Kent uygarlığı üzerinde kafa yoranların, şehir planlamacıların, mimarların, reklamcıların, grafik sanatçılarının bir ikinci Tokyo olmamak için bu konuda neler yapılabileceği üzerinde çaba sarfetmeleri önemlidir.


Dün akşam, işten eve giderken Akmerkez’in önündeki Koç köprüsünü geçtikten sonra yol kenarındaki ‘billboard’larda bir çalışma olduğunu farkettim. Bitişik nizam yan yana duran beş altı adet ‘billboard’ konstrüksiyonu değiştirilmiş, yerine gerçekten “kent mobilyası” denmeyi hak eden yenileri yerleştirilmişti. Çalışmaları denetleyenler arasında eski mesai arkadaşım, şu anda Ströer-Kentvizyon’un kurucu ortaklarından olan Mustafa İlbak’ı farkettim. Uzun zamandır görüşmediğimiz için arabayı uygunsuz bir yere çekip indim. Mustafa’yla kucaklaştıktan sonra çalışmalara daha yakından baktım, gerçekten güzeldi. Söylediğine göre İstanbul’un bütün ‘billboard’ları değişiyor, hepsi ışıklı birer mobilyaya dönüşüyor.

Bu yazının da yazılmasına vesile olan Mustafa İlbak önemli bir adam... Daha doğrusu ben öyle görüyorum ve her yerde de söylüyorum: “Açık havanın Türkiye’de gerçek bir mecra olmasını en az on yıl öne alan adamdır İlbak.” 90’ların başında bu işe el attığında İstanbul’da kimsenin pek de yüzüne bakmadığı sanırım birkaç yüz paslı ‘billboard’ vardı. Son on beş yılda otobüs duraklarından çeşitli açık hava mecralarına kadar kentin mobilyalarla bezenmesinde de bu adamın çok önemli katkıları olmuştur.

Niye Mustafa’dan bahsettim? Eğer bu gelişmeler olmasaydı, şu anda İstanbul’un otobüs duraklarının çok önemli bir kısmı pastan ve çamurdan oturulmayacak halde olacaktı. Tabii ki “kimlik” konusu daha derin bir konudur, ama en azından şu anda temizlik ve estetik açısından önemli adımların atılmış olduğunu kabul etmeliyiz. Kentiyle ilgili kaygı duyanlar, toptan itirazlar geliştirmek yerine destek verirlerse “kent kimliği” konusunda da olumlu adımlar atılır diye düşünüyorum.

Geleceğe hanlar, hamamlar, kervansaraylar, camiler bırakamayacağımız zaten belli, buna hayıflanmak yerine bırakacaklarımızın niteliğine odaklanmak daha iyi değil mi?

Not: Eğer yabancı bir sözcüğü cümle içinde Türkçe sözcük gibi kullanmak zorundaysanız, yazım kuralına göre onu tek tırnak arasına almak zorundasınız. ‘Billboard’ yazarken tırnak açıp kapatmaktan yoruldum. Şu isimler konusuna el atmak da artık sizin işiniz Mustafa... Siz ne derseniz herkes de size uyar. Hadi bakalım!

16 Ekim 2006 Pazartesi

| Raf seni çağırsın!

Bir gün Şahin Tekgündüz “Artık kırk yıllık rakımı terk ettim!” deyince “Helal olsun adama, beş yıl önce sigarayı bıraktı, şimdi de alkolü...” diye geçirmiştim içimden, meğer kazın ayağı öyle değilmiş. Dediğine göre Tekel’in Yeni Rakı’sının pazarlamasını yapan Mey İçki, bakkalları, marketleri, büfeleri, hatta çok büyük ulusal zincirleri benim rakımdan başkasını satmayacaksın diye tehdit edip, bu yönde münhasırlık anlaşmaları yapıyormuş. Tekgündüz de bu duruma kızıp, rakı içmeyi değil de, kırk yıllık Yeni Rakı’sını içmeyi bırakmış. Bana da “Şirketlerin kaba gücü deyip duruyorsun, al sana bir örnek. Bunu yazsana!” demişti, ama elim değmemişti bir türlü... Sonra kendisi “Ben artık Yeni Rakı içmiyorum!” diye bir yazı kaleme aldı bloğunda... Hâlâ da içmiyor, tanığıyım.


Instore dergisi 15 Ekim 2006 tarihli sayısında marketlerdeki raf savaşlarını “Rafta kavga büyüyor!” başlığıyla kapak konusu yaptı bu ay... Şahin Bey’in dile getirdiği bu konu da irdelenmiş, taraflarla görüşmeler yapılmış, ama ilginç bir şekilde asıl aktörlerle konuşul(a)mamış. Acaba bu ilişkilerden suçluluk mu duyuyorlar diye düşünmedim değil, çünkü derginin tüm taraflarla görüşme talebinde bulunmamış olması düşünülemez.

Yerel pazarda üreticinin önünde iki önemli sorun vardır; bunlardan biri dağıtım, diğeri de perakende satış noktaları... Her ikisi de penetrasyonun en önemli araçları... Dağıtım, başlı başına ayrı bir konu; bu sorunun önümüzdeki yıllarda lojistik sektörünün gelişmesiyle ortadan kalkabileceğini düşünüyorum. Veya üreticiler arasındaki çeşitli işbirliği modelleri sorunu çözebilir. Mesela Japonya’da lojistik ve operasyon maliyetlerinin gereksiz yüksekliğini farkeden üreticiler, ortak dağıtım organizasyonlarıyla bu sorunu aşmışlardır. Türkiye’de dağıtım gücü hâlâ rekabetin önemli bir enstrümanını oluştururken Japonya’da dağıtım ortaklaştırılarak rekabetin dışına çıkarılmıştır. Bizde de kısa veya orta vadede böyle bir gelişme bekliyorum.

Dağıtım sorununu aşan üretici için ikinci engeli ulusal zincir mağazalar ve bunların ağır koşulları oluşturuyor.

Burada detaylarına girmeyelim, ama temel sorunu şöyle özetleyeyim. Büyük market zincirleri, daha çok orta ölçekli üreticinin ürünlerinden kendilerince yeterli ciroyu ve kazancı elde edebilmek için raf kirası, gondol, tanıtım bedeli adı altında taleplerde bulunuyorlar. Buna tahammül gösterebilen üretici de zincirlerde yer almak adına bu bedellere razı oluyor. Yani marketler, ellerindeki gücü bir şekilde küçük ve orta ölçekli üreticiye karşı kullanıyorlar.

Neden küçük ve orta ölçekli üreticilere bu “yaptırımlar” uygulanabiliyor dersiniz? Çünkü bunların ürettiklerinin bir bölümü markalaşma sürecini tamamlamamış ürünler olduğu gibi, bir bölümü de toz şeker gibi, yufka gibi markalaşma potansiyeli taşımayan emtiayı içeriyor. Yani tüketici henüz o marka lehine yeterince kazanılmamış olduğu için, güç marketin elinde bulunuyor. Zincirlerin, tüketici nezdinde benimsenmiş ve kabul görmüş markalara bu türden ağır yaptırım uygulama imkanları bulunmuyor tabii... Orada da güç, tüketicinin elinde olduğu için market zincirleri bu güce boyun eğmek zorunda kalıyor.


Instore’un yazdığına göre, yapılan araştırmalar tüketicilerin %80’inin ürün tercihini rafların önünde yaptıklarını gösteriyor. “İlk görüşte aşk” bu esnada gerçekleşiyor. Tüketicilerin ürünle karşılaşmaları 7-20 saniye sürüyor. Eğer bu süre zarfında ilgi ve satın alma isteği uyandırılabiliyorsa markanın rafa çıkana kadarki üretim ve iletişim faaliyetleri de boşa gitmemiş sayılıyor. Aslında rafa girebilmiş ürün, rafta durduğu sürece markalaşma ve iletişim faaliyetini de sürdürmüş oluyor. Tabii bu durum, rafın değerini yükseltiyor ve onu kutsallaştırıyor. Market de elindeki bu kozu sonuna kadar kullanma eğilimine giriyor.

Zincir mağazalar, bir kamu kuruluşu olmadığına göre ellerindeki imkanları bu şekilde kullanmalarının önünde herhangi bir yasal engel bulunmuyor. Mey İçki’nin yaptığı türden münhasırlık anlaşmalarını bunun dışında tutuyorum. Duyduğuma göre zaten o konu, haksız rekabet gerekçesiyle Rekabet Kurulu’na intikal etmiş durumda...

Bu arada Ülker’in Instore’a yaptığı sağduyulu açıklamayı buraya almadan geçemeyeceğim: “Bu bir güç kazanma yarışı olursa hem perakendeci hem tedarikçi hem de tüketici kaybeder. Stratejik paralellik ve tüketicinin faydası için beraber çözüm arayışlarını oluşturabilen ticari ilişkiler kazanacak. Bu olmadan tek tarafta toplanan güç tüketiciye kaybettirir.” Eğer Ülker bu açıklamada geçen ilkeleri kendisi de uygulama iradesini taşıyorsa ve gösteriyorsa bence gerçekten doğru yolda demektir.

Küçük ve orta ölçekli markalar, bugün itibariyle pazar hakimiyetini elinde bulunduran bakkallar, büfeler ve yerel zincirler gibi satış noktalarını kullanıyor olsalar da, çok kısa vadede marketleşme oranının artmasıyla bu imkanı da yitirecekler. Her ne kadar büyük zincirlerin bazı kaba güce dayalı uygulamalarını engeleyeceği düşünülen ve bugün itibariyle Başbakanlık’ta bekleyen Marketler Yasası bazı düzenlemeler getirecek olsa da bundan çok umutlu olmamak gerekiyor. Haksız rekabet uygulamalarının elbette engellenmesi şart, ama küçük ve orta ölçekli markalar için bu yasanın bir şey sağlayacağını düşünmüyorum. Serbest piyasa ortamında hiçbir üreticinin malını hiç kimseye zorla aldıramazsınız ki!

Yeni ve ilginç bir şey söylemeyeceğim; hepimiz biliyoruz ki bu tür markalar için tek yol öncelikle tüketicinin fethedilmesidir. Bunu gerçekleştirdiğiniz oranda büyük zincirlerin karşınızdaki gücü zayıflayacak, sizin pozisyonunuz güçlenecektir. Bunun başka da bir çözüm yolu yoktur.

Diyeceksiniz ki, bizim tüketiciyi kazanmamızın ve markalaşma sürecini tamamlamamızın yolu da market raflarından geçiyor. Tamamen haklısınız. Tabii ki, hesabını kitabını, bütçelemesini siz yapacaksınız, ama bu süreci tamamlayana, yani köprüyü geçene kadar gereğini yapmaktan başka şansınız da görünmüyor. “Bu market bana kazandırmıyor!” yakınması, tamamen bilançolarla ilgili bir sorundur, gerçekten kazandırıp kazandırmadığını, ne kazandırıp ne kaybettirdiğini isterseniz yeniden gözden geçirin. Bu arada da sakın beni yanlış anlamayın, ben verili bir durum üzerine yorum yapıyorum; yoksa her marka keşke ağır bedellere muhatap olmadan market raflarında yerini alsa... Marketleri savunmuyorum; ancak onların o kadar çok günahı var ki, şimdi bunlara girmek yazının insicamını bozar. Yalnız bu arada sizi belki sevindirecek bir düşüncemi aktarmak isterim ki, ben, sundukları bütün avantajlara rağmen uzun vadede devasa market zincirlerinin ömürlerini sürdüreceklerine, böyle Sovyetik bir sistemi en azından bu haliyle devam ettirebileceklerine ihtimal vermiyorum. Bunu; post-modernleşme, bireyselleş(me)me, yeni ekonomi vb. alt başlıklarla beraber bir ara inceleyeceğim.


Maddelere geldik:
1.
Her üretici, bildiğimiz anlamda marka yaratmak zorunda değildir. Bazı emtia, zaten marka olma potansiyeli taşımazlar. Onlar için gerçekten söyleyebileceğim bir şey yok. Çünkü benim kafa yorduğum alanın içine girmiyorlar. Ancak şunu biliyorum ki, yeryüzünde günde milyonlarca ton emtia alınıp satılıyor ve insanlar bundan para kazanıyor. İşinizi baştan öyle kurduysanız onun inceliklerini en iyi siz bilir, siz öğrenirsiniz. Marketlerle nasıl mücadele edersiniz onu da bilmem.
2.
Ancak, eğer bir peynir üreticiyseniz tüketicinin gönlüne yerleştireceğiniz bir marka yaratmak zorundasınız. Bunun temel prensipleri bellidir, ama unutmayın ki her marka, sahibinin ruhundan doğar. İnşallah sizde onu doğurabilecek ruh vardır.
3.
Ulusal zincirlerde yer almak ve rafta tüketiciyle iletişimi sürdürmek markalaşma sürecinin en önemli parçasıdır. Tüketicinin gözünün önünde olmayan bir marka onun için yok demektir. Gözden ırak olan gönülden de ırak olur. Ancak rafta olmayı markalaşmanın tek ve yeterli aracı olarak görürseniz, işte orada da yanılırsınız. Böylece de ömür boyu raf bedeli ödersiniz, kalbiniz buna ne kadar dayanırsa! Yukarıda bir araştırma sonucunu naklettim, ama onu biraz yorumlamak gerekiyor. Tüketici, rafta gördüğü her ürüne elini uzatmaz. Bu, karmaşık bir konudur ve üründen ürüne, kategoriden kategoriye değişik tüketici reaksiyonları ayrı ayrı incelenmelidir. Eğer üründen kastımız çamaşır mandalıysa rafta olmak nerdeyse işi bitirmek anlamına gelebilir. Ama raftaki zeytinyağından söz ediyorsak, (eğer herhangi bir markaya karşı tüketici sadakati söz konusu değilse) diğer farklı iki markanın yanında sizin zeytinyağınızın da marka gücü olabilmelidir ki, tüketici o saniyelik süreçte bu kez sizinkine teveccüh gösterebilsin. O saniyelerin anlamı, rafa girdim, oldu bitti demek değildir. Bir de tükecinin tercihe bırakmadığı, marketçinin hiçbir raf manipulasyonuna kanmadığı, doğrudan gönlündeki markaya yöneldiği durumlar vardır ki, dostlar başına diyelim.
4.
Diyorsunuz ki “Bırak markalaşmayı, ben bu raf bedellerinin ödersem batarım.” Hımm! O zaman raf bedellerini ödeyebilecek güçteki markaların yolunu takip etmek için niye çırpınıyorsun? İki seçeneğin var; ya markalaşma hevesinden vazgeçip kaderine razı olacaksın ya da sonuca götürecek bambaşka bir yol bulacaksın!
5.
Tabii tabii, market taleplerinin gereğini yapmak zorundasın diye ben dedim, ama son söylediğinle koşullar değişti. Diyorsun ki bu raf bedellerini ödeyemem. Bu durumda, o rafa girebilme gücünü kazanmak için, o rafa girmeden önce ne yapılabileceği üzerinde sıkı sıkı çalışmaktan başka çaren yok! Ne bileyim, belki göğsünü gere gere “Ben ulusal marketlerde şu şu şu nedenlerle yokum arkadaş! Size ulaşmak için de sizin menfaatleriniz doğrultusunda şunu şunu şunu yapıyorum. Siz de bana ulaşmak için azıcık bir zahmete katlanacaksınız, ama buna değdiğini de göreceksiniz.” diyerek zaten marketlerden bir şekilde kıl kapan bir segmenti ele geçirebilirsin. Belki dedim, dur hemen harekete geçme!

Kısaca diyorum ki, sen rafa girmeye uğraşmak için kan ter içinde kalma... Terini ya da kanını başka yerde akıt, sonra da raf seni çağırmak zorunda kalsın.

Evet, raf seni çağırsın!

15 Ekim 2006 Pazar

| “Fayda, sadece susuzluğu giderir, susuzluk ise hiçbir şeydir.”

Mustafa Zeyrek, Pazarlama Köşesi’nde yine ezber bozmaya devam ediyor, kısa ve özlü yazılarıyla... “Satıcı ezberi: Özellikleri unut, faydayı vurgula!” başlıklı yazısında da satıcıların ezberini bozuyor. Buraya almadan edemedim:


“Tipik bir satıcı kuralıdır: Özellikten bahsetme, faydayı vurgula!

Çoğu zaman sizi bulup karşınıza çıkan müşteri ise fayda konusunda bir önbilgiye sahiptir.

Direkt sipariş vermek yerine sizin karşınıza çıkıp dinliyorsa, fayda, yani asıl fonksiyon yeterli olmamıştır diyebiliriz.

Hiçbir yarar sağlamayacak şaşırtıcı özellikler dahi faydanın önüne geçebilir.

Fayda bugünün ihtiyacını karşılar, özellikler yarının...

Fayda, ‘daha başka’ sorusunu tatmin etmez , sadece susuzluğu giderir, susuzluk ise hiçbir şeydir.”

Hayret ettim, meğer benim de kısacık bir yazım varmış. Tabii bir tane de her zaman olduğu gibi uzun! İsterseniz bunlara da bir göz atın.

12 Ekim 2006 Perşembe

| Âdâba uygun olmayan eleştiri sadece âsâp bozar: Hayır, Yapı Kredi logosu tamam değildir!

Ali Saydam’ın birçok şeyini seviyorum da, kullandığı eleştiri yöntemine hasta oluyorum. Yani gerçekten asap bozacak cinsten... Belki bunu benim gördüğümden daha fazla yapıyordur, ama bu yöntemi kullandığı iki eleştirisine rastlamış ve bunlarla ilgili görüşlerimi de yazmıştım. [1] [2]


Ne mi yapmıştı? “İmaj” kavramına yüklenmeye başlamadan önce, önce kendine göre bir tanım yapmış, “imaj”ın terminolojik karşılığını ve kavramsal derinliklerini hiç kaale almadan, psikoloji ve bilişsel bilimlerin (cognitive sciences) hiç yanına uğramadan, Hıncal Uluç gibi konuyla uzaktan yakından ilgisi olmayanlardan feyz alarak “imaj yapmak” gibi, “-mış gibi yapmak” gibi popüler algıdaki yamulmuş eciş bücüş halini karşısına almış ve tabii ki istediği gibi hırpalamıştı. Vallahi, versinler elime öyle “imaj”ı, dedem de hırpalar demek ayıp kaçacak şimdi, ben de hırpalarım.

Oysa Ali Saydam’ın, kendisini “piyasadan” saysa bile, “imaj”ı en azından bir akademisyen titizliğiyle, efrâdını câmi ağyârını mâni (Çevirmiyorum, buna bakın!) bir şekilde ele alıp ondan sonra eleştirebilecek bir birikime, olmasa bile bunu oluşturabilecek yeteneğe sahip olduğunu, böyle basit yöntemlere başvurmadan da bunun altından kalkabileceğini düşünüyorum. Düşünüyorum, çünkü sol sütunda gördüğünüz gibi, bu blogda da kendisinin değer verdiğim görüşleri zaman zaman yer aldı ve almaya da devam edecek. Ayrıca, eğer bir nebze varsa kişisel birikimimde kendisinden de birkaç tuğla üst üste koymuşumdur mutlaka... Akademisyenlerin ısınamadığım bir sürü özellikleri yanında, bu taraflarını çok seviyorum; karşı çıktıkları bir görüşü bir çuval dolusu alıntı ve referansla objektif bir biçimde aktarmadan asla saldırmazlar. Bir nevi “Düşmana karşı adil ol!” düsturu yani...


Ali Saydam, şimdi de, yine tuhaf bir eleştiri yöntemiyle “Yapı Kredi logosu tamamdır” fetvasını vererek şöyle devam etmiş Akşam’daki köşesinde: “Akademik ortam dışında uzmanlık kendinden menkuldür... Akademisyenler ise ancak pratik uygulamalar içinde pişebildikleri ölçüde akademik otorite olmanın ötesinde sektörel otorite haline gelebilirler... Amatör gözlerin yeni logoyu yadırgamaları bu nedenle doğaldır.”

Yani demek istemiş ki, ben bu işin akademisyeni değilim, ama uzmanıyım. Akademi dışındaki uzmanlık ise (iyimser bir tercümeyle) doğuştan veya piyasada kendini yetiştirmekle olur. (Bir parantez daha... İyi niyetli tercümeden kastım şuydu; “kendinden menkul”ü, kendisinin sık kullandığı bir deyimle söylersek kendi ayağına kurşun sıkacak şekilde kullanmış Ali Saydam, çünkü bu deyim “kerameti kendinden menkul”den kısaltmadır ve “Aslında bir numara yok da, kendi kerametlerini kendisi nakleder, bizden de inanmamızı bekler, ama biz yemeyiz!” mealindedir.) Akademisyenler ise, boşuna ahkam kesip durmasınlar, ancak pratik uygulamalar içinde kendilerini yetiştirirlerse akademik otorite olmanın ötesinde benim gibi sektörel otorite (Bu ne demektir, duyan var mı? Tercüme edemedim!) haline gelebilirler. Ancak benim gibi sektörel otorite haline gelebilme becerisi gösterebilirlerse profesyonel olabilirler. Profesyonel bir göz de “tastamam” olan yeni Yapı Kredi logosunu yadırgamaz. Amatör gözlerin yeni logoyu yadırgamaları ise sektörel otorite olamadıkları için doğaldır.

Asabım bozulduğu için neresinden başlayacağımı karıştırdım. Durun biraz sakinleşeyim.

Öncelikle şunu belirtelim. Ali Saydam’ın bu yazısının bana, ya da amblem-logoyla ilgili değerlendirmelerime yorumlarıyla katılan diğer arkadaşlara yönelik olmadığı çok açıktır. Tartışmaya katkıda bulunanlar arasında akademisyenler olmasına karşın, en azından ben akademisyen değilim. Sektörel otorite miyim? O ne demekti? Uzman mıyım? E, tabii! Hele amblem-logo konusunda kendimi Ali Saydam’la mukayese etmem yaşıkışıksız olur; çünkü Sayın Saydam herhalde hayatında bir tane bile amblem-logo imal etmemiştir. Peki bu durum, onun logo hakkında görüş beyan etmesine engel teşkil eder mi? Asla! Ama böylesine, kendisinin amatör bile olmadığı bir konuda, kendisini “kendinden menkul” bir makama yerleştirerek ve insanları tahkir edip amatörlükle suçlayarak değil.. Hiç değil!

Konuyu bloglar arasında eni konu irdeleyen bir ben [1] [2], bir de Bigumigu oldu. Basında ise Sabah gazetesinin iletişim yazarı Nuran Yıldız değindi... Ali Saydam’ın, bizi muhatap alacağını, hatta burada konuyla ilgili yapılan tartışmaları okuduğunu sanmıyorum. Eğer okumuş olsaydı, belki bu kadar fütursuz kalem oynatmazdı. Bu suçlamalar tabii ki Doç. Dr. Nuran Yıldız’a karşı yapılmış olabilir. Peki öyleyse bana ne oluyor? Hakkaniyet duygusu bir yana, hiç kimse, bulunduğu ortamın koşullarının zorladığı bir rekabet insiyakıyla da olsa, üzerinde oturduğu dalın yapraklarını yolmamalı da onun için... Zaten benim, Nuran Yıldız savunması yapmak haddim değil, herhalde ihtiyacı olmadığı gibi ona bir yararı da olmaz. Eğer isterse kendisi, zaten bir günlük gazete yazarı olarak muhatabıyla eşit koşullarda olduğu için kendi savunmasını hakkıyla yapabilir.

İşin bir yanı da, Saydam’ın bir çırpıda verdiği fetvanın benim burada çene patlattığım konulara ve ileri sürdüğüm iddialara “usulsüz” bir biçimde tecavüz anlamı taşımasıdır elbette. Kendisinin böyle bir niyeti olmayabilir, ama sonuç budur. Amatörlük asla kötü bir şey değildir. Ancak Sayın Saydam, benimsediği bu “usul”ün kendi görüşüne katılmayan ve amatörlükle itham ettiği bir sürü profesyonelin doğal olarak “tahkir” ve “tezyif”i anlamına geleceğini bilmeyecek durumda da değildir. Yani cevap hakkı doğmuştur.


Yine de ben, konunun özüyle ilgileniyorum ve “sektörel otorite” olmasam da bir “profesyonel” olarak diyorum ki “Hayır, Yapı Kredi logosu tamam değildir!”

1.
Her şeyden önce, banka birleşmeleri sonucu kurum görsel kimliğinde de bazı değişiklikler yapılmasının doğal olduğunu ilk yazımda ben de belirttim. Doğaldır. Zaten henüz logoyu görmeden yazdığım ActiveLine dergisindeki köşemde ve buradaki ilk yazının giriş bölümünde de Yapı Kredi-Koçbank birleşmesinin doğru şemsiye altında yapılmış olduğunu vurgulamıştım.
2.
Ancak “koç başı”nı görünce şiddetle yanlış olduğunu söyledim.
3.
Grafik sanatı açısından değerlendirmeler Bigumigu’da yapıldı. Ben pek o konuya pek girmemeye çalıştım. Zaten, tartışmanın “temel”den yapılması ancak bir fayda üretebilir. Tutulan yol yanlışsa onun üzerine inşa edilen şeyleri tartışmanın çok da bir yararı yok.
4.
Genel Müdür, çok “net” olan açıklamasınde ne diyor: Leylek figürü büyümeyi, koç boynuzu figürüyse Koç Holding’in gücünü temsil ediyor. Ali Saydam da bu açıklamaya destek veriyor. Ben de tam buraya itiraz ediyorum zaten. Leylek figürü her neyi temsil ediyorsa etsin, bunun şu aşamada önemi yok. Ancak, koç başı figürü Koç Holding’in tek başına gücünü değil, külliyen her şeyini temsil ediyor. Asıl sorun da burada ya! Yapı Kredi markasının değerleri arasında yer alan leylek figürü de artık leylek falan değil, o markanın bir parçası, kolu veya kanadıydı. Yeni sahip, bunu istediği gibi boğazlayarak ister kızartma, isterse haşlamasını yapabilir, bunun yerine de mesela kartal ya da arslan başı koyabilirdi. Benim temel itirazım Koç Holding’i temsil eden koç başının Yapı Kredi’ye de monte edilerek ortak kullanıma sokulmuş olmasıdır. Ali Saydam, bunu kendi gerçek uzmanlığı noktasından doğru buluyorsa, emin olun kendi külliyatından bunu yanlışlayan görüşler bulurum. Şimdi zamanım yok.

Önceki yazıda da şöyle demiştim: “Koç başı bir temsil simgesidir. Zavallı neyi temsil etsin, koskoca bir holdingi mi, yoksa koskoca bir bankayı mı? Yine koç başı bir değerler taşıyıcısıdır. Zavallı neyi taşısın, koskoca bir kurumsal yapının, yani holdingin değerlerini mi, yoksa günün yirmi dört saati tüketiciyle iletişim halinde olması gereken bankanın değerlerini mi? Bizim koç her ikisini de taşır derseniz kendinizi aldatırsınız. Zavallı bir hayvana bu kadar da yüklenilmez ki?”
5.
Bana göre, adı Yapı Kredi olan yeni bir Koçbank yaratılmıştır. Olay budur. Koçbank nasıl Koç’un bacakları arasında bir türlü rüştünü ispatlayamadıysa, aynı arıza burada da söz konusu olmuştur. Yapı Kredi adı bunu engellemeye yetecek mi, göreceğiz.
6.
Her amblem-logo, güzel çirkin, büyük küçük, birçok noktadan eleştirilir. Üstüne vazife olan da tartışır, olmayan da... Kimseye de tartışmayın diyemezsiniz. Ancak, buradaki durum, Sayın Saydam’ın ifade ettiği gibi “yine amatörlerin yadırgadığı” Hürriyet ve Arçelik logolarıyla hiçbir analoji imkanı vermez. Tabii tartışmalar dışında... Her kurum ya da marka, layık olduğu logosuna kavuşur ve kullanır, ömür boyu onları tartışacak değiliz. (Kurum görsel kimliği konusuyla biraz daha yakından ilgilenenler “Bonne pour l’orient!” başlıklı yazıma göz atabilirler. Orada birazcık uzmanlık durumlarına değiniyorum, yararlı olur.) Ancak Yapı Kredi’deki koç başı ömür boyu Koç’un koç başı olarak kalacak ve yukarıda sözünü ettiğim aksak durumunu ömür boyu sürdürecektir.

Ali Saydam, eğer logo tamamdır iddiasında ısrarkar olacaksa önceki yazımda ifade ettiğim şu görüşlere de karşı çıkabilmelidir: “Şirketler markalarını kendilerinden bağımsız bir değer olarak konumlandırabilmelidir. Mesela Koç grubu Koçbank’ı elinden çıkarmayı kararlaştırmış olsaydı, yalnızca ‘franchasing‘ değerini satabilirdi. Veya Çukurova grubu, bankayı devraldıktan sonra adını Çukurovabank şeklinde değiştirseydi, bugün Koç grubunun elinde Yapı Kredi gibi değerli bir marka olmazdı. İlla satılacak diye söylemiyorum, ama doğru marka yaratım ve yönetimi için zihnimizi böyle çalıştırmalıyız.”
7.
Son takıldığım noktaya da değineyim. Ali Saydam yine aynı yazısında demiş ki: “Daha koyu, daha güçlü bir renk seçmiş. Bizce doğru da yapmış.” Hadi buyurun! Şimdi, en azından renk konusunda ben, sektörel otoriteyi dinlemektense akademik otoriteye tabi olmayı tercih ederim. Gri gibi renksizliğin sembolü bir rengin, frekans ve dalga boyu (~ 625-740 nm) en geniş renk olan kırmızıdan daha güçlü olduğunu iddia ederseniz, “sektörel otorite” olma makamınızı çok ucuza heba etmiş olmaz mısınız?

Eski yazılarda ve Bigumigu’da, Ali Saydam’ın görüşlerinin aksine birçok husus gündeme getirilmişti, o nedenle burada kesiyorum. İsteyen onlara tekrar göz atabilir. Eleştiri adabı sorunu olmasaydı, bu yazı da hiç yazılmazdı zaten.


Yapı Kredi Reklam Filmi

Fırsat doğmuşken bir ek yapayım bu yazıya... Bazı dostlar, yeni görsel kimlikle ilgili bu kadar kelam ettikten sonra niye reklam filmine değinmedin diye sorarlar... Öncelikle, benim derdim burada görsel kimlik ya da reklam filmi eleştirileri yapmak değildir. Yapı Kredi’nin yeni görsel kimliği bana göre ciddi hatalar içeren bir “vaka”dır. O nedenle inceledim. Görsel kimlikle birlikte bir “konumlandırma” yanlışı yapıldığına göre, reklam filmi eleştirisinin bize bir yararı yok ki! Bir sürü öyle filmler izliyoruz işte... Bu da güzel bir film, ama o kadar!

Madem orucu bozdum, bir iki şey söyleyeyim. Film, gerçekten güzel... Bakın, güzel diyorum, başka bir şey demiyorum. Bir de vallahi, helal olsun, çok uğraşılmış. Hem prodüksiyon hem de post-prodüksiyon aşamalarında epeyce ter dökülmüş. Her şeyden önce filmin kendi rengi var. Planlar, kurgu, her şey iyi... Özellikle ilk birkaç plana resmen bayıldım. (Biraz yunusların sayısı mı fazla?) Yağmurdan kaçış planları, özellikle de deniz planlarının ardına bağlanan, kadının suların üstünden atlayarak koşuşu muhteşem.

Yalnız film belli bir yerinden sonra baştaki tadını kaybediyor. Gökkuşağına hayran hayran bakmalar, yine diğer absürd doğa olaylarına şaşırmalar... Yani, bankacılar gerçekten kendilerinde olağanüstü bir güç mü vehmediyorlar diye kuşkulanacağım. İş Bankası’nın filmi için de yazmıştım, bizi kendilerine tabi kılan “big-brother”larımız sanki bankalar! Bir tek gökten Cebrail gibi inmedikleri kalıyor. Ne diyeyim?

Müzik... Bence daha önce birkaç markanın da kullandığı bir stok müzik tercih etmek, böyle bir konjonktürde ve böyle önemli bir kampanyada yakışmamış Yapı Kredi’ye... Filme özel üretilmediği için de sonu, maalesef “fade out”la bitiyor, kekre bir şekilde.

Daha iyi yorumlar için, siz en iyisi mi “Bigumigu”ya bakın!