30 Eylül 2006 Cumartesi

| Önce ekmekler bozulmuştu, hadi yine önce ekmekler düzelsin!

Pazarlama camiası; sanayi devrimi, sanayi toplumu, kitlesel üretim, Fordizm, üreten tüketici (prosumer), kitlesel bireyselleştirme gibi tartışmaları zaman zaman yapıyor. Bugün itibariyle “kitlesel ve hızlı üretim”i tümden reddedebilmek gibi bir şansımız yok. Bu arada da çeşitli sektörler, bu hızlı üretimin olumsuzluklarını gidermek için gerekli önlemleri alıyorlar.


Yaşı uygun olanlar hatırlayacaklardır; eskiden kumaşımızı beğenir, bir terziye diktirirdik. Sonra hazır giyim sektörü, birçok sektörde yaşananlara benzer biçimde terzi esnafının kökünü kuruttu. Giyim sanayii teknolojileri, terzinin bir iğne bir yüsükle sağlayamadığı kaliteyi sunarken, bir yandan da, özellikle dikim kalıplarındaki kısıtlar nedeniyle kol paça kısaltma ya da uzatma gibi uyarlama faaliyetlerine mecbur bırakmıştı bizi... Henüz ülkemizdeki yansımaları üst segmentlerde olsa bile, sanıyorum birkaç yıl sonra hazır giyim sektörü, önceden “hazır” olmayan, sizin için üretilmiş, ama yine çeşitli teknolojilerle kol paça boyu kısaltma süresi içinde dikilmiş giysiler sunabilecek.

Otomotiv sektörü de, otomobilinizi baştan sona yaratma şansınız henüz olmasa bile, bol çeşitli opsiyonlarla, belli sınırlar dahilinde otomobilinizi “yapma” şansı tanımaya başlamadı mı son dönemlerde... Başka endüstrilerde de bu türden gelişmeler yok değil.

Peki, bu gelişmelerle ekmek arasında ne gibi bir ilişki var? Heyhat ki, bence bu sektördeki gelişmeler tam tersine seyrediyor. Evet, artık “ekmeğimizi elletmeme” gibi imkanlar, çeşitli ve farklı lezzetler eskisine göre daha fazla... Ama, sanıyorum yeni kuşaklar gerçek, tabii ki bize göre gerçek ekmek kalitesini ve lezzetini tanımıyorlar bile. Hatta, belki de o “gerçek” ekmekleri beğenmeyebilirler mi?

Marketingist’in haftalardır tanıtımlarında kullandığı ekmeği gördükçe hep aklıma o eski ekmekler geliyordu da, ağzımın suyunu zor gizliyordum. Marketingist, ekmek simgesini “Pazarlamada herkese ekmek var.” anlamında kullanmıştı. Bu doğru da, sanıyorum pazarlamanın ekmekle ilgili olarak çözmesi gereken sorunlar da var. Marketingist’in ekmeğine ben de ikinci bir anlam yükleyerek bir ekmekten iki tost çıkarmak niyetindeyim.

Kısacası, bence ekmek “hızlı üretim, düşük maliyet, çok kazanç” üçleminin kurbanı edilmiş durumda... Un, maya ve ekmek sanayii bunu gerçekleştirmek için tüm “ifsat” etme imkanlarını seferber etmiş durumdadır. Laboratuvarlarda üretilmiş çeşitli mayalar, ekmek katkı maddeleri, beş dakikada ekmek pişiren elektrikli fırınlar hep buna hizmet ediyor.

Beş dakikada pişsin, daha beyaz olsun, geç bayatlasın, hızlı ve çok kabarsın, üstü nar gibi görünsün, içinde artı vitaminler olsun gibi isteklerin hepsine mutlaka bir cevap var bu katkı maddelerinde...

Kesinlikle bunlar yapılmasın demiyorum, ama geliştirmeler üzerinde çalışırken nereye odaklandığımız önemli. Bunları sadece hızlı üretim adına yaparsak, sonuçta tüketiciyi bir gün kendi ekmeğini kendi evinde yapmaya zorlamış olmaz mıyız?

Markette bir poşetin üzerinde “Köy Ekmeği” yazısını gördüğünüzde neler hissediyorsunuz? Yani bu mesaj size ne vaat eder? Elbette köyde üretilmemiş bile olsa benzer malzeme ve benzer tekniklerle üretildiği anlamına gelmez mi bu? Benim hiç böyle yazdığıma tanık olmamışsınızdır, tek kelimeyle yalan! Köy ekmeğinin ne olduğunu bilmeyenlere yutturulmak üzere tezgahlanmış kuyruklu bir yalan hem de! (Gerçek köy ekmeği yapanlar da var, onları tenzih ederim tabii ki.)

Kepekli ekmek, rafine işleminin tam yapılmadığı, kepeğinden ayrılmamış unlarla yapılırdı değil mi? Hayır şimdi öyle değil! Normal una, ekmek katkı maddeleri serisi içinde yer alan kepeği katıyorsunuz, oluyor size kepekli ekmek. Ekmeğin dilimini inceleyin, beyaz una karıştırılmış kahverengi kepek taneciklerini göreceksiniz. Yani kepekli ekmek de bir yalan! En azından bizim bildiğimiz kepekli ekmeğe göre...

Şimdi, şöhreti epeyce yaygınlaşan Trabzon ekmeği de aynı akıbete uğramış durumda... Adam kamyon tekeri büyüklüğünde bir ekmek yapıyor, oluyor sana Trabzon ekmeği!

Trabzon ekmeği dedim de, aslında Karadeniz bölgesinin geleneksel yöntemlerle yapılan ekmeklerinin tümü iyidir. Başta da dediğim gibi yavan ve fos ekmek tadına alışmış yeni kuşaklar için yabancı gelebilir, ama bu ekmekler, öyle hızlı üretim tekniğine uygun değildir. Büyük kentlerden başlayarak yavaş yavaş kökü kurumaya başlayan bu ekmeği, belki yeni teknolojilerden habersiz birkaç kasaba fırını veya “Hadi ordan, öyle ekmek mi olurmuş? Töbe tövbe!” deyip sunturlu küfürleri basarak inatçılığını sürdüren orta yaş üzeri deli fırıncılar üretmeye devam ediyorlar. Yakın zamana kadar Fenerköy’de böyle salaş görünümlü bir fırın vardı, hafta sonları ailece her gezmeye gittiğimizde oradan mutlaka ekmek alırdık. Geçenlerde baktım ki, o da “unlu mamüller” adını alarak modernize olmuş. Canım ekmekler de katkı maddelerinin kurbanı tabii ki... Geçmiş olsun!

Sevgili hocamız Prof. İsmail Kaya da Marketingist’le bağlantılı olarak ekmek konusunda “Ekmekçiler ve Hizmetçiler” başlıklı güzel bir yazı kaleme almış ve o da takılmış bu “unlu mamüller” furyasına... Fırın ve fırıncı kültürü de başlı başına bir yazı, belki de bir kitap konusudur, canım fırınlarımız sonradan türeme bu lafın kurbanı oldu. İnanır mısınız, “unlu mamüller” yazan yerlerden ekmek almaya hiç elim varmıyor. Zaten Türkçe olarak da yanlış. Ne demek unlu mamüller? Bu şekliyle içine un katılan mamüller anlamına geliyor, bari un mamülleri deseler ya!

Tarihte, çeşitli vadiler üzerinden Canik dağlarını aşarak Karadeniz’e ulaşan Türkler’in oradaki Rum fırıncılardan öğrendikleri, belki kendilerinden de bir şeyler katarak (En azından Trabzon ekmeği üzerinde gördüğünüzü krakerimsi bandın veya bıçak yarasının Rumlar tarafından haç şeklinde yapıldığını, Türklerin bunu düzleştirdiğini biliyoruz:) geliştirdikleri o lezzetli ekmekleri üretmek için, öncelikle ekşi maya ve taş fırın lazım. Daha da önemlisi ekmeğin mayalanması için çok uzun bir süre. Buna “hızlı üretim, düşük maliyet, çok kâr” anlayışı izin vermez. Ekmek derdinde olan bizim fırıncının da yapacağı çok fazla bir şey yok belki de, çünkü belediyeler ekmek fiyatlarını bu anlayış ve üretim teknikleri üzerinden belirliyorlardır büyük ihtimalle.

Evet, pazarlamada herkese ekmek var, ama ekmeği düzeltecek olan da yine pazarlama olmalı, değil mi? Yani herkesin kazandığı ekmek aynı zamanda “iyi” olsun.

Yeni Marketingist’lerle...

28 Eylül 2006 Perşembe

| Pazarlama, Marketingist’le “çoğulcu pazarlama”ya doğru evriliyor

“Demokratik toplum kültürel tekelciliği dışlar. Toplumun doğa yasasını gözetir. Bu yasaya göre her toplumda kafa sayısınca görüş, yürek sayısınca sevgi vardır. Çünkü bireyi birey yapan, bireyi tanımlayan şey, eşsiz, benzersiz olma niteliğidir. İnsanlar arasında tek ortak nitelik farklı oluşlarıdır.” [ DEVAM ]

| Başöğretmenimiz İş Bankası!..

Gördüğünüz gibi, üzerinde bir çift laf etmeden duramayacağım reklam kapanyalarıyla ilgili bir şeyler karalamadan kampanyanın bitmesini bekliyorum. Zaten benimkisi kendi başına bir reklam eleştirisi olmaktan ziyade daha temel konulara hizmet etmek amacını taşıyor.


İş Bankası, geniş bir medya dağılımıyla gerçekleştirdiği son kampanyasında yoklama yaparak hepimize “Burdaaa!” dedirtiyor. Sanırım ses vermeyenler bu sene devamsızlıktan sınıfta kalacak!

Anakronik düzlemden bir üslup, bir başöğretmen, bir ‘big brother’ tavrı, sadece teknik standartları yükseltilmiş bir propaganda yaklaşımı ve sanki bir siyasi parti kampanyası... Banka ortaklarından CHP’nin bu işte parmağı var mı acaba?

Geçenlerde, adını şimdi hatırlamadığım yeni bir sigorta şirketi de lansman filminde bir “sürü” insanı güneşin doğduğu (O güneş ilgili marka oluyor tabii!) yöne doğru kafile kafile yürüterek böyle “toptancı” bir yöntem kullanıyordu. Onun teknik ve artistik puanları hepten sıfırın altında sürünüyordu, ama İş Bankası’nı bu puanlar da kurtaramıyor. Toptancı, yukarıdan, insanları sürü gibi gören bu demode tarzın eskilerde kaldığını düşünüyordum. Tam bir anakronizma yani!..

“Günaydın Türkiye!”, “Güle güle kullan Türkiye!”, “Benim güzel memleketimin güzel insanları...” tarzındaki hitaplardan hiç hazzetmem. Pazarlama ve pazarlama iletişiminin geldiği nokta itibariyle de bu “toplu muamele” tavrını hiç doğru bulmuyorum. Sen kim oluyorsun da milyonlarca “kişilik” sahibi bireyi böylesine toptancı bir tavırla tekil şahsa indirgiyorsun?

İş Bankası, yoklamada gençleri soruyor:

-Türkiye’nin geleceğiiiiiii...
-Burdaaaaa!

Eyvah ki, eyvah! İş Bankası bu işi 19 Mayıs gösterileriyle karıştırmış gibi... Gençleri tanımamak bir yana, bir de onlara “yaranma” makamından sesleniyor, hem de Turkcell sesiyle: “Türkiye’nin geleceğiiiii...”

Gençler de yerdi bu geyikleri!

OKUMA PARÇASI:
Kahramanlaştırma ve Hawthorne Etkisi | Derin Sular

26 Eylül 2006 Salı

| Fındığın harman, dertlerin derman olması için...

Başlığı bir Karadeniz mânisinden uyarladım. Yemek bloglarının başlattığı Finduk Zamanı oluşumuna öylesine güzel destek ve katkılar geliyor ki, gerçekten dertlerin derman olmaması için bir neden yok.


Şimdi de Şahin Tekgündüz, Mah-Zen isimli bloğunda “Karanlıkta göz kırpmayalım” başlıklı yazısıyla ümitlerini dile getiriyor ve bir tarımsal ürün olarak Cafe de Colombia’nin dünyadaki başarısı hatırlatıyor. Tekgündüz: “Türkiye’de fındık fındık olalı böyle bir aşk yaşamadı. Bir aya yakın bir süredir, fındık üzerine güzellemeler birbirini izliyor. Kapalı kapılar birbiri ardına açılıyor, herkes fındık konusunda içinde birikenleri dökmek için yarışıyor. Kıvılcım çakmaya görsün... Bir bakıyorsunuz, gizli saklı fındık gönüllüleri çıkıveriyor yuvalarından...” diyerek başlamış yazısına...

Zeynep Özata ise, tam da kendine yakışan bir katkıyla destek veriyor bu harekete... Zeynep, bir akademisyen titizliğiyle yine dünyadaki bazı başarı örneklerini aktarıyor yazısında: Yeni Zelanda Kiwisi: Zespritm, Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması) ve Parmesan peyniri, Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm... “Daha onlarca ilginç örnek var tarım ürünlerinin pazarlanmasına dair. Belki bizim Türk Fındığı’nın hikayesi de yemek bloglarının “Finduk Zamanı” projesiyle başlayacaktır. Kim bilir? Belki bir gün bu örnekler gibi Türk fındığının da markalaşma hikayesi anlatılır. Kim bilir? Belki onu anlatan da yine ben olurum. Kim bilir? Hem yemek bloglarına hem de A. Selim Tuncer’e teşekkürler. Türk fındığı kurtulacak.” diye bitiriyor yazısını Zeynep...

Bu arada Kedili Mutfaklar bloğunun sahibi Oya Kayacan, “fındıkta alınan yol”u özetlemiş kısaca ve pazarlama bloglarının desteğinden söz etmiş. Oya Hanım, ayrıca heyecanını ve “Bizim Fındık Çocukları” hayalini paylaşıyor bizlerle... Zuhal Hanım [I] [II] ve Arzu Hanım da pazarlama bloglarının verdikleri desteği taşımışlar yazılarına... Teşekkür ediyoruz.

Evet, fındık harman, dertler derman oluyor gibi... En azından çok iyi bir başlangıç bu. Çok iyi.

Güncellemeler

[ 26 EYLÜL 2006 ]
Sevgili Serdar Öner de “Findukta birluk!” başlıklı yazısıyla verdi desteğini... Teşekkürler.

[ 27 EYLÜL 2006 ]
Altı Üstü Tasarım - Mehmet Doğan, “Altı üstü bir fındık” diyerek el sallıyor okyanuslar ötesinden...

[ 27 EYLÜL 2006 ]
IQ’T, Türk fındığı üzerine yazmış: Oldukça uzun olmasına rağmen, başından sonuna kadar yorumları da dahil ederek okuduğum, dopdolu ve düşündürücü bir yazı olmuş; Türk Fındığı Nasıl Kurtulur?

[ 28 EYLÜL 2006 ]
Sevgili Özen Demircan da konuyla ilgili sevimli bir yazı kaleme aldı. Yazısında, fındıkta kaçırılan fırsatlarla bağlantılı olarak Mark Twain’in bir sözüne yer vermiş: “Çok ender olarak bir fırsatı, fırsat olmaktan çıkmadan önce görebilmişimdir.” Peki, ya birileri fırsatı gösterdiğinde yine de görmez miydin Mr. Twain?

[ 28 EYLÜL 2006 ]
Milliyet, yemek bloglarının Finduk Zamanı hareketini ekonomi sayfasında “Bloglararası fındık birliği” başlığıyla haber yaptı.

[ 29 EYLÜL 2006 ]
Sevgili Onur Yüksel, ‘Brand Box’ın içine fındığı da koymuş. Diyor ki, “Marka çıkaramıyoruz bu topraklardan... Sorun, elimizdeki değerleri yönetemiyoruz. Aganigi naganigi yapıyoruz olmuyor, hanimiş diyoruz olmuyor, sonra bir tökezliyor, biraz doğruluyor, yarı aksak devam ediyor.” İltifatları için de ayrıca teşekkür ediyorum kendisine...

[ 30 EYLÜL 2006 ]
Malum Muhalif bile bu konuda muhalefet etmemiş:) “Ne diyeyim? Adam haklı...” diyor.

25 Eylül 2006 Pazartesi

| Kıldan tüyden işler için kendinizi ateşe atmayın!

- Artık bu “de”nin ayrı yazılması gerektiğini de ben mi söyleyeceğim yani? Bakmasam bu ilanı böyle yayımlayacaktınız ha!- Bak, “d” ile “e” arasındaki harf espasında, sözcüğün genel espas düzenine göre sorun var, bir iki kıl yaklaştırman gerekiyor.


- Yahu, cümle gramer açısından doğru da, bunda bir kekrelik yok mu sence de?
- Dijital mi çektirdiniz bu fotoğrafı? Allahaşkına ne renk doygunluğu ne alan derinliği var! Bunu kullanmayı düşünmüyorsunuz değil mi?
- Filmin on yedinci saniyesinde ağız hareketleriyle ses arasında çok küçük bir senkron sorunu hissediyor gibiyim.
- İlanda nefes alacak yer kalmamış, bazı elemanları klasifiye ederek çözebilirsin belki sorunu...
- Başlığı birkaç punto daha küçültmek gerekiyor, çok bağırıyor çünkü.
- Çizgiyi ‘hairline’ yaparsan diğer elemanlarla ilişkisi daha sağlıklı olacak. Baksana, fontu da ‘Light Helvetica’ kullanmışsın.
- Hayır hayır! Ucuz olsun diye reklam filmini dijital çekemeyiz. Hadi 35 mm. çekmeyelim, ama kesin 16 mm. çekmeliyiz.
- Bu ne biçim laf be! Ben anlamam yayında toplarmış falan... Sen toplasana şunu! [ FOTOĞRAFLAR: MISHA-ART ]


Uzatmama gerek yok, reklam ajanslarında buna benzer daha yüzlerce konuşma olur/olmalıdır. Kıldan tüyden işler!... Peki, ama niye?

Hem demografik hem de psikografik açıdan daha alt katmanlarda yer alan hedef kitleye yönelik üretilen iletişim enstrümanlarıyla ilgili olarak bu ölçüde duyarlı davranmanın, bütün bunlar o hedef kitlenin anlama ve değerlendirme sınırlarının dışında kaldığı halde, ne önemi olabilir? Yani bütün bunları Hatice Teyze veya İbrahim Abi nereden anlayıp değerlendirecek de, bu ölçüde saç baş yoluyoruz?

Yoksa bütün bunlar, bir “mesleki kutsallaştırma” gereksizlikleri ve geyikleri kapsamında olmasın! Hayır, değil.

Bir yanlış anlamaya neden olmayayım; iletişimin mesajı, tonu, tarzı, üslubu ya da hedef kitleyle ilgili iletişim kodlamalarının seçimi sadedinde değil söylediklerim. Tamamen yukarıda örneklediğim duyarlılıkları içeriyor, o kadar... Gerçekten kıldan tüyden işleri yani!


1.
Her şeyden önce, bana göre, insanın özünde renk, grafik denge, oran, leke, perspektif, derinlik, müzik, resim gibi bilgiler ‘a priori’ olarak vardır. Altın oran dediğimiz şeyin ölçüsü nerede sanıyorsunuz? Eğitim, görgü gibi etmenler veya çeşitli deneyimlerle algı kapasitesi ve kalitesi gelişir. Ancak bu deneyimler ilk temel üzerine inşa edilir. Yani çoğu insan bu türden eserleri kritize edemez, ama kendi ortamında ve doğal bir biçimde maruz kaldığında reddetmez, tam tersine eğer kriterlere uygunsa benimser ve bunlardan olumlu yönde etkilenir. (Fokus grup çalışması falan yaparsanız devreler sapıtır ama!)
2.
Mesajı, belirlediğiniz katmanlardaki insanın algı kapasitesine göre seçmeniz, onun kritize edemeyeceği, hatta anlayamayacağı diğer şeyleri “algı”layamayacağı anlamına gelmez. Sadece buradaki algı gayri iradi olabilir, ama algı algıdır.
3.
Tabii, bu duyarlılıklara özen göstermezseniz o hedef kitlede konjonktürel olarak belki de çok büyük bir hüsran yaşamayabilirsiniz. Ancak, işin başka boyutları var. Televizyonlarda birçok reklam, gazetelerde birçok ilan görüyorsunuz ki, “reklamın iyisi kötüsü olmaz” saçmalığının kötülerini ve pespaye örneklerini oluşturuyorlar. Hedef kitleleri nezdinde nasıl olsa iş görüyorlar mıdır bunlar, ne dersiniz?
4.
Markanın, hedef kitlenizde meşruiyet algısı sağlaması sadece o hedef kitle tarafından itibar görmesiyle mümkün değildir. Çok daha geniş bir kitlede en azından süfli, aşağı ve pespaye görünmemesi şarttır.
5.
Bilgi akışkandır ve yukarıdan aşağıya doğru akar. Meşruiyet de yukarıdan aşağıya doğru yayılır. Zaten iletişimde zaman zaman tanıklıklar (testimonial) ve şöhretler (celebrity) bu nedenle kullanılır. Markanızı yukarılarda konumlandırmamış olabilirsiniz, hatta satmazsınız da, ama orayı dikkate almanız gerekir. Çünkü orası, bir nevi kanaat önderliği makamıdır.
6.
İletişimi elbette hedef kitlenize uygun kodlamalısınız, ama bu kıldan tüyden işler için, ürettiğiniz enstrüman filmse en iyi yönetmen, grafikse en iyi grafiker, metinse edebiyat ve gramer uzmanları, resimse ressamlar ve resim öğretmenleri, müzikse en iyi müzisyenler, fotoğrafsa en iyi fotoğraf sanatçıları gölgeniz, hatta korkulu rüyanız olmalıdır. Ben en üst makamları saydım, ama nicel açıdan daha da önemlisi, oradan sizin hedef kitlenize inene kadar çeşitli kabiliyet ve kapasitelerde milyonlarca göz ve kulağın (makam) olmasıdır.

Kıldan tüyler işler için kanaat önderlerini kızdırıp kendinizi ateşe atmayın, yoksa meşruiyet çizgisini [I] [II] zor atlarsınız!

23 Eylül 2006 Cumartesi

| Kır kabuğunu... Sen de katıl!


Yemek bloglarının Finduk Zamanı projesiyle sergilediği bu içtenlik ve heyecan gösteriyor ki Türk fındığı kurtulacak. Bugün ya da yarın... Pazarlama bloglarından Cengiz’in katkılarından sonra Özgür Alaz da özgün fikirleriyle katıldı tartışmaya. Ali Sağlam ve Masaüstüm’den Kadir Doğan da... Yemek bloglarının çabalarına biz de çok küçük bir katkıda bulunmuş olalım.

Eldeki imkanlarla yapılmış yukarıdaki çalışma da, yemek ve pazarlama bloglarının birlikteliğini simgeleyen bir hatıra olsun:)

21 Eylül 2006 Perşembe

| “Maadem finduk zamaaaanidur, yaparik pişuuuyler daaa!”

Dün “Türk fındığı nasıl kurtulur?” başlıklı bir yazı yayımlamıştım, gelen yorumların çok üstünde olumlu tepki aldım. Taban fiyat, hükümet, Fiskobirlik gibi konulara girmediğim ve uzun vadeli bir stratejiden söz ettiğim halde, yazımda ortaya attığım görüşlerin, özellikle Karadenizli dostlar tarafından önemli bulunmasına sevindim. Bu işin bir yönü... Daha da önemlisi, ben burada Türk fındığının nasıl kurtulacağıyla ilgili ahkam keserken birileri çoktan işe el atmış bile... Bazı yemek blogları bir araya gelerek Finduk Zamanı adlı bir oluşum başlatmışlar. Bu yazının başlığını da bu grup içinde yer alan Zuhal Yalçın Hanımefendi’nin bloğundan aldım, affına sığınarak.


Farkında değildim, Marketing Post’tan Cengiz haber verdi de öğrendim. Bu bloglar, içinde fındık olan yemek tarifleri yapmaya başlamışlar, daha çok fındık tüketilmesi için... Gelirleri çocuklara gidecek olan girişimin “Finduklu Tarifler” isimli bloğunda bu tarifler bir araya getiriliyor. Ayrıca bu tariflerden bir de yemek kitabı hazırlıyorlarmış. Cengiz “Buna toplumsal destek diyorum ki, en muhteşemi de bu bana göre. İyi işlenebilirse, fındığın kurtulmasına büyük katkı sağlayabilir bu proje.” diyor. Ben de öyle düşünüyorum.

Fındık yalnızca Karadeniz’in ve Karadenizlilerin değil, tüm Türkiye’nin değeridir.


Bu arada, duyuyordum da, yemek blogları konusundaki zenginlik ve birikimin bu düzeyde olduğunun farkına ilk kez varıyorum. Kimi blog sahiplerinin fotoğrafları ise profesyonellere taş çıkartacak kalitede... Belki de profesyoneller. (İlk fotoğraf Açık Büfe, Nezaket Kalafat; ikinci fotoğraf Armeda, Arzu Altan’a ait.) Yemek blogları dünyası o kadar zengin ki mutlaka atladıklarım olmuştur, Finduk Zamanı projesine katılan tespit edebildiğim yemek blogları bunlar:

20 Eylül 2006 Çarşamba

| Türk fındığı nasıl kurtulur?

2006 mahsulü fındık için açıklanan taban fiyat nedeniyle hükümet, çiftçi tarafından epeyce protesto edildi. Bu tepkiler, daha da süreceğe benziyor. Bir tarafta Karadeniz İhracatçı Birlikleri ve Dış Ticaret Müsteşarlığı bünyesinde oluşturalan FTG (Fındık Tanıtım Grubu), diğer tarafta bu yıla kadar çiftçiden fındık alımlarını gerçekleştiren Fiskobirlik ve fındık çiftçisinin çeşitli konulardaki çekişmelerine de tanık olmuştuk. Hükümetle de ihtilafa düşen Fiskobirlik'in bu yıl itibariyle fındık alım yetkisi iptal edilerek TMO’ya verildi. Öte yandan, önemli fındık ihracatçılarımız arasında yer alan Cüneyt Zapsu’nun da Başbakan’a yakınlığı çeşitli tepkilere neden olmaktaydı.


Kendisi de bir Karadenizli olan Başbakan’ın bu yıl bu konuyla ilgili olarak başı epeyce ağrıyacağa benziyor. Nitekim dün, Ordu milletvekili Eyüp Fatsa’yı çiftçinin kendisine yönelik tepkisinden jandarmanın kurtardığı yolunda bir haber de yer aldı gazetelerde... Hatta, Türk hükümetinin açıkladığı taban fiyata Katalan fındık üreticilerinin bile tepki gösterdiğini, eğer zararları karşılanmazsa Brüksel’e kadar protesto yürüyüşü yapacaklarını bile duyduk. [*]

İşin bu yönleriyle ilgili olarak analiz yapabilecek yeterli bilgiye sahip değilim. Taban fiyat konusunda da, hükümetin 2007 yazında, yani seçim öncesi bir şansı var zaten. Bizim seçmenin balık hafızasının bu kez de işe yarayacağını düşünülüyor olabilir.


Bu karmaşa içinde şunu söyleyebilirim ki, ihracatçıyla üretici ve iç pazar aktörleri arasında bir çekişme ve çatışmanın olması kaçınılmazdır. İhracatçı, yurt dışı bağlantıları nedeniyle ürünü ucuza almak isteyecek, doğal olarak üretici de daha yüksek bir fiyat talebinde bulunacaktır. İç pazar fındık talebi ve tüketiminin fındık fiyatlarına ne oranda bir etkisinin olduğu konusunda da bilgim yok.

Zaten ben, elbete ki tartışmayı, kendi ilgi ve uzmanlık alanım doğrultusunda yapacağım.

Aslında bu yazıyı çok daha önceleri yazmayı arzu ederdim. Ancak, ajansımın bir dönem, iki yıl kadar FTG’ye hizmet vermiş olmasından kaynaklı çekincelerim nedeniyle erteledim, herkesin yapacağını yapmasını bekledim. Pişmiş aşa su kattığım yorumlarına ya da başka birtakım söylentilere gerekçe oluşturabilirdim.

FTG (Fındık Tanıtım Grubu) deyince, bu yapıyı birazcık tanıtmak gerekir. İki yıl boyunca, burada gerçekten çok değer verdiğim ve sevdiğim insanlarla teşriki mesaimiz oldu. Grubun, benim tanımadığım diğer üyeleri de elbette değerli insanlardır. Fakat FTG’nin kuruluş ve işleyiş mantığındaki bir yanlıştan söz etmeden geçemeyeğim. FTG; Dış Ticaret Müsteşarlığı’ndan, İstanbul ve Karadeniz İhracatçı Birlikleri’nden üyelerin oluşturduğu yarı kamusal bir oluşum... Adı üstünde fındığı tanıtma amacıyla oluşturulmuş. Tanıtımın parasal kaynağı da ihracatçıların, yaptıkları fındık ihracatlarından oluşan belli bir fon kesintisiyle oluşturuluyor.


Yanlışlık nerede? Fındığın hem dış hem de iç pazarda tanıtımı görevi bu gruba verilmiş. Dış pazar tamam... Peki, iç pazarda fındığın talep yaratacak ölçüde bir başarıyla tanıtılması fındık fiyatlarını yükseltmez mi? Bu, ihracatçının işine gelir mi? Elbette, herkes kendi yararını düşünecektir, ayak oyunlarına ve birtakım kirli işlere bulaşmadıktan sonra bunda ayıplanacak bir durum yok. İhracatçının, tanıtım işini, en azından can yakıcı bir hevesle ve sonuç odaklı olarak yerine getiremeyeceği çok açık değil mi? FTG, iç pazarda fındık tanıtımını hakkıyla yerine getiriyor olsa bile, niye bunu ihracatçıların fon kesintileriyle oluşan kaynakla yapsın ki? İhracatçılara, kendi menfaatlerine aykırı bir işi yine kendi paralarıyla yaptırmaya kalkışmak oldukça garip bir durum oluşturmuyor mu?

“Ülkemiz, dünya fındık üretiminin yaklaşık % 70’ini, dünya fındık ihracatının ise % 70-80’ini tek başına gerçekleştirmektedir. Fındık bu yönleriyle ülkemizin gerek üretim, gerekse ihracat yönünden dünya piyasalarında hemen hemen tek başına hakim olduğu veya olabileceği nadir ürünlerimizden birisidir.

Sanayileşme çabasında bir ülke olmamız nedeniyle, toplam ihracat içerisinde sanayi ürünlerinin payının artması ve buna bağlı olarak tarım ürünleri payının azalması öngörülmektedir. Ancak Türkiye ekonomisi tarıma dayalı niteliğini sürdürmekte; tarım ürünleri ihracatının toplam ihracat içerisindeki payı azalmakla birlikte önemini korumaktadır.

Fındık tek başına ülkemize her yıl ortalama 600-700 milyon dolarlık döviz kazandırmakta, tarımsal ihracat gelirlerinin dörtte birini karşılamaktadır.” (Doç. Dr. Yeşim Okay, Prof. Dr. A. İlhami Köksal)

Türk fındığı nasıl kurtulur?

Türk fındığının iç ve dış pazar satış oranını artırmaya yönelik çalışmalar elbette yeterli değildir; önemli olan bu tarımsal ürünü emtia olmaktan çıkarabilmek ve katma değerini artırabilmektir. Yani hedef kitle zihnindeki Türk fındığı algılamasının tarımsal bir emtiadan “marka”ya dönüştürülmesi gerekiyor.

Öncelikle ürünle ilgili bazı bileşenlere göz atalım:

Ürün
Fındık, bir tarım ülkesi olan Türkiye’nin Karadeniz Bölgesi’nde yetişen tarımsal bir üründür. Ceviz, fıstık, leblebi, kuru üzüm, kabak çekirdeği vb. gibi herhangi bir çerezdir. Genellikle kavrulmuş olarak yenir. Lezzetlidir. Pasta, kek, tatlı vb. gibi evde yapılan ürünlerin katkı maddesi ve süsüdür. Özellikle çikolata, bar gibi endüstriyel ürünlerin katkı maddesidir. Nugat, ezme gibi bazı ürünlerin de ana maddesidir. Doğal ve sağlıklı bir üründür. Özellikle kalp sağlığına etkisi uzmanlar tarafından dile getirilmektedir. Padişah macunu vb. gibi erkeklerde cinsel gücü artırıcı etkisi olduğu söylenmektedir.

Güçlü yönleri
Lezzetli, sağlıklı ve doğal bir üründür. Tüketimi çok kolaydır, hemen her ortamda tüketilebilmektedir. Penetrasyonu yaygındır. Baskın bir tadı olmadığı için pasta, çikolata, dondurma gibi çeşitli gıda ürünlerinde katkı maddesi olarak kullanılabilmektedir.

Zayıf yönleri
Diğer kuruyemiş türlerinin birçoğuna göre pahalıdır. Temel ihtiyaç maddesi olmadığı için tüketim sıklığı azdır ve sürekli hatırlatmaya ihtiyaç göstermektedir. Markalaşma ve ürün geliştirme yolunda daha aktif davranan ikame patates cipsi, mısır cipsi, işlenmiş Amerikan fıstığı gibi ürünler karşısında mütevazı bir tarımsal ürün olarak algılanmaktadır. Hammadde maliyeti olarak yüksek kaldığı için yatırımcı bazında markalaşma ve ürün geliştirme çabaları sonuçsuz kalmaktadır.

Fırsatlar
Kentleşme hızına paralel olarak, insanların, eğlencelik ürünlere talebi nisbi olarak artmaktadır. İnsanların sağlıklı ve doğal ürünlere talebi bilinçlenme ve bilgilenme düzeyine bağlı olarak giderek artmaktadır.

Tehditler
İkame ürünlerin çokluğu ve bunların aktif pazarlama etkinliği içinde bulunmaya devam edecek olmaları bir tehdit unsurudur. Diğer çerez türleriyle fındık arasında fiyat farkı makası kapanmayabilir. Amerikan fıstığı gibi rakip ürünler pazarda daha aktif bir rol üstlenebilirler.

Üretim
Ülkemizin Karadeniz bölgesinde tarımsal bir ürün olarak üretilmektedir. Son on yıllık istatistiklere göre kabuklu fındık üretim miktarı 300 bin tonla 600 bin ton arasında değişmektedir.

Hedef kitle
Hedef kitlenin ana segmentini 15-45 Kadın-Erkek B ve C SES grubu oluşturmaktadır.

Hedef kitle analizi
Fındık, taşıdığı ve yüklenebilecek değerler itibariyle çok daha geniş bir hedef kitle potansiyeli barındırmaktadır. Ancak, sağlıklı bir pazarlama iletişimi stratejisi geliştirmek, bir segmentasyon çalışması gerektirmektedir. Elimdeki verilere göre, hedef kitlenin ağırlığını kadınların oluşturduğunu söyleyebiliyoruz. Fındık, her ne kadar maç ve içki sohbetleri gibi erkek hedef kitlenin ortak mekanlarında tüketildiği izlenimi veriyorsa da, aile içi tüketimin ciddi bir ağırlıkta olduğu belirtilmektedir.

İstanbul özelinde yapılan bir araştırmada genel kuruyemiş kategorisinde satın alma sıklığının haftada bir %43, on beş günde bir %26, ayda bir %13.5 oranlarında olduğu saptanmıştır. Ayrıca kuruyemiş, %49 oranında kuruyemişçiden, %28 oranında süpermarketten, %13.5 oranında bakkaldan, %7 oranında hipermarketten ve %2.5 oranında büfeden satın alınmaktadır.

“İlk akla gelen çerez markası?” sorusuna tüketicilerin sırasıyla Tadım, Ruffless, Panço, Amigo, Cipso, Pringles, Lays, Çitos, Sincap, Findux, Tombi, Patcips cevabını vermeleri fındık, fıstık gibi doğal ürünlerin yanına işlenmiş ürünleri de yerleştirdiklerini göstermektedir. Bu durum, rekabetin fotoğrafını göstermesi açısından önemlidir.

Araştırma sonuçlarına göre kuruyemiş kategorisinde fındığın tüketimi %18 oranıyla üçüncü sırada yer almaktadır. Çekirdek %34 oranıyla ilk, yer fıstığı %23 oranıyla ikinci sıradadır. Dördüncü sırada %11 oranlarıyla antep fıstığı ve leblebi gelmektedir. Bademin tüketim oranı ise çok düşüktür.

Fındık, genelde diğer kuruyemişlerle birlikte satın alınmaktadır. Fındığa karşı tüketici nezdinde önemli bir satın alma nedeni oluşmamış görünmektedir. Fındık üreticisi ülke olmamıza rağmen yıllık kişi başına tüketim 1 kg.’a zor ulaşmaktadır.

Bir satın alma nedeni olarak, son zamanlarda Prof. Dr. Mehmet Öz’ün açıklamalarının satışlarda %20 oranında artış sağladığı şeklindeki gazete haberlerinin ise ne ölçüde gerçeği yansıttığı ve bu yayınlarda artıştaki zaman parametresinin yer almaması, bu türden bilgilere kuşkuyla bakmamıza neden olmaktadır. Ancak, kuruyemişçilerle yaptığım sohbetlerde çok nisbi bir hareketin olduğu, ancak arkasının hemen kesildiği bilgisi edindim.

Daha önce etkili bir kampanya olarak gerçekleşen Aganagi kampanyasının fındıkla ilgili temel vaadi ise, hedef kitlenin çok önemli bir kısmı (kadın ve ergenlik dönemine girmemiş onlu yaş grubu çocuklar) için satın alma nedeni oluşturmamaktadır. Herhalde, bu konuda fındıktan medet ummayanların sayısı da az değildir, erkekler arasında!

Ürün kavramı ve konumlandırma

Ürün kavramı, geleneksel olarak daha çok somut özellikler üzerinde yoğunlaşmıştır. Günümüzde ise tüketiciler alışverişlerinde, ürünün somut özelliklerinden daha fazla şeyi satın alırlar. Artık hepimiz biliyoruz ki, bir ürün fiziksel bir nesneden çok daha fazla anlam içerir. Satın alıcının zihninde ürünün özellikleriyle, sağlayacağı yararlardan oluşan beklentileri de içeren bir dizi soyut bileşen yer alır. Bu açıdan değerlendirildiğinde ürünün iki temel bileşeninden söz etmek gerekir: Soyut bileşenler ve somut bileşenler. Tüketici ürünleri sadece fiziksel nesneler olarak değil, bir “tatminler demeti” olarak görür. Revlon yetkililerinin “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız.” sözü bunun en somut kanıtıdır. (Pazarlama İletişimi Yönetimi, Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, 2001)

Marka ise; fonksiyonel (somut) ve simgesel (soyut) değerler, ürüne yüklenen beklentiler, çağrışımlar, duygular ve deneyimlerin tümünün temsil odağıdır. Gerçek bir başarı elde etmek istiyorsak, gerçekçi bir konumlandırmayla Türk fındığını markalaştırmalı, tüm iletişim faaliyetlerini de bu doğrultuda gerçekleştirmeliyiz.


Fındıkla ilgili mevcut tüketici algısı

Ürünle ilgili olarak oluşan tüketici algısı üç noktada odaklanmaktadır:
1.
Lezzetli ve nisbeten pahalı, diğer çerezler gibi doğal bir çerezdir.
2.
“Erkekler için cinsel gücü artırır.” (Aganigi) mesajının oluşturduğu popüler algı... Bu mesajın doğruluğuna inanılıp inanılmadığıyla ilgili bir araştırma verisine rastlamadım.
3.
Sağlıga yararlıdır.

Fındığa yüklenen mevcut değerler yeterli mi?

Aslında soruyu “doğru mu?” şeklinde de sorabilirdim. Mevcut değer algılarını kritize edecek olursak;
1.
Algı: Lezzetli ve nisbeten pahalı, diğer çerezler gibi doğal bir çerezdir.

“Herhangi bir çerez” algısı, markalaşmanın en büyük düşmanıdır. Şartların olgunlaşması sonucu oluşturulacak farklılaştırılmış ürün arzları gelişene kadar mevcut ürünün fiziksel özelliğinde büyük bir değişiklik yapabilmek mümkün değildir. Soyut değerlerde farklılaşma yaratarak fındığın diğer çerezlerden ayrıştırılması şarttır. Yani fındık, tarımsal bir emtiadan markaya dönüştürülebilmelidir.
2.
Algı: “Erkekler için cinsel gücü artırır.”

Bu mesajın doğruluğuna inanılıp inanılmadığıyla ilgili bir araştırma verisi yoktur.
a.
Zaten bu konuda, tüketicinin, fındığın afrodizyak özelliğine inanmasından çok, her toplumda az ya da çok rastlanan belden aşağı erkek kültürünün oluşturduğu ilgi etkili olmuştur.
b.
Yine, böyle bir özelliği olduğuna inanıp fındık satın alanların genel tüketici kitlesine oranıyla ilgili bir araştırma verisi mevcut değildir.
c.
Tüketicinin bir bölümünde böyle bir inanışın olmasının herhangi bir sakıncası yoktur. Sorun, bu inanışın fındığın kimliğini belirlemesi ve hedef kitlenin çok önemli bir bölümünü dışlamasıdır.
d.
Bu algının, kısa vadede olumlu sonuçları olduğunu varsaysak bile, konumlandırma ve orta-uzun vadeli stratejiler açısından ciddi bir sorun oluşturmakta, uygun ve satın alma değeri yaratacak konumlandırmaya yer bırakmamaktadır.


d.
Sonuçları konusunda ciddi tereddütler olsa bile FTG tarihinde en çok ses getiren kampanya olan Aganigi kampanyasının fındık satışlarını %30 artırdığına dair bir bilgi tedavülde dolaşsa da bunun gerçekliğine dair bir veri yoktur. Yine bu bilgi, zaman parametresinden bağımsız dile getirildiği için güven verici değildir. Mesela bir günlük ya da bir haftalık fındık satışında gerçeleşen %30’luk bir artışın, yıllık satış tonajına yansıma oranı çok düşük olacaktır. Zaten, hiçbir resmi veride böyle bir dramatik artış gözlemlenmediği gibi ilk “aganigi” kampanyasından sonra 3 bin tonluk bir düşüş göze çarpmaktadır.

Bir market zincirinin yöneticisiyle yaptığım görüşmede şöyle bir cevap almıştım: “Uyanığız ya! Reklam başladığında saldırıp malı stokladık, sonra da bir yıl boyunca yavaş yavaş sattık!”
e.
Ali Saydam’ın ifadesine göre bu durum %80’i kadın olan Türk fındık tüketicisinin değerler sistemiyle çatışmaktadır:

“İşte bu nedenle bu kadar ‘mahrem’ bir konuda, içinde yetiştiği değerler sistemi, hiçbir Türk kadınının risk almasına izin vermez, yani fındık almasına....

Algılamayı yönetebilmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemiyle kesinlikle çatışmamak gerekir. Değerler sistemi öyle bir süzgeçtir ki, bu süzgeçten geçilemediği takdirde algılama yönetiminin diğer 10 temel kuralının tamamına harfiyyen uyulsa da bir işe yaramaz. Çünkü bu durumda, deyim yerindeyse, uçağın burnunu havaya kaldırmak mümkün olamayacağından, yere çakılmak kaçınılmaz hale gelecektir.” (Ali Saydam, Algılama Yönetimi, 2005, Sayfa: 255)
f.
Fındığı yeniden konumlandırırken mevcut algıyı dikkate almadan bir planlama yapmak mümkün değildir. Olumsuz yargıları ve olumlu müktesebatı dikkatle analiz ederek çalışmaya başlanmalıdır.
3.
Algı: Sağlıga yararlıdır.

Bu algı olumludur, ancak tek başına yeterli değildir. Yani bir “ilaç” konumlandırması tüketici kitlesini daraltacak ve yaş oranını yükseltecektir.


Yeni bir konumlandırma

Fındık için yeni bir konumlandırma çalışması yapmak ve pazarlama iletişimini de bu konumlandırmaya uygun olarak realize etmek bana göre kaçınılmazdır.

Yeni konumlandırma bir reddi miras üzerine oturtulmamalı, mevcut müktesebatı içine almalıdır.

Ancak, yeni konumlandırma kapsamı içinde “aganigi”nin etkinliği yumuşatılmalı ve küçültülmeli, “sağlık” ise muhafaza edilmeli, hatta vurgusu, dozunda olmak kaydıyla artırılmalıdır.

Peki nasıl bir konumlandırma?

Fındığın çekirdek değerini (core value) afrodizyak özelliği olarak vurguladığımızda kendimize kendi ellerimizle yeni rakipler icat ettiğimiz muhakkaktır: Viagra, padişah macunu, bal vb. afrodizyaklar veya afrodizyak olduğuna inanılan ürünler...

Çekirdek değerin tek başına “sağlık” olarak benimsenmesi durumunda da benzer bir sonuçla karşılaşmamız mukadderdir.

Oysa eşsiz (uniqe)bir konumlandırma yapılmalı, tüm rakipler ve ikame rakipler yanında farklılaşarak ciddi bir rekabet avantajı elde edilmelidir.

Sadece bir öneri: Türk fındığı hayatın en yararlı neşesi, eğlencesi ve lezzet keyfidir.

Türk fındığı, soyut ve somut bileşenler olarak; herhangi bir tarımsal emtia ya da bir kuruyemiş değil, Brezilya kahvesi, Rus votkası, Küba purosu, Amerikan fıstığı gibi “gusto”su olan bir markadır. Yepyeni bir lezzet deneyimidir. Her yerde, her koşulda tüketilebilir. Dinamik, enerjik, eğlenceli ve kıpır kıpırdır. Bu özellikleriyle hayatın neşe kaynağıdır. Sağlıklıdır, birçok yönüyle sağlığa yararlıdır. Yerine ikame edilebilecek herhangi bir benzeri yoktur. Tüm bu değerleriyle “kabuğuna sığmayan bir mucize”dir.

O, sohbetlerin vazgeçilmez konuğu... Yalnızların arkadaşı, aşıkların sırdaşı... İçeceklerin dostu, tatlıların yoldaşı... Yaşlıların enerjisi, gençlerin eğlencesi... Ruhları güzelleştirir, bedenleri gençleştirir. Sinirleri yatıştırır, dargınları barıştırır. Zayıfları güçlendirir, zihinleri dinçleştirir. Olmayanı oldurur, gülmeyeni güldürür.

O, kabuğuna sığmayan bir mucizedir!


Konumlandırma önerisi için kullanılan bazı anahtar kavramlar

ağız tadı, zevk alma, kişisel tecih (gusto)
hoşlanma, haz, bir şeden zevk alma yeteneği (enjoyment)
çeşni, lezzet verici şey (relish)
dinç, enerjik, diri, canlı (vigorous)
hayatiyet, canlılık (vitality)
hayal, düş, imge (fancy)
tat. lezzet, beğeni (taste)
aşırı sevinç, coşku, aşırı mutluluk (ecstasy)
kült, inanç, moda ve sadakat (cult)
mucize, harika, keramet (miracle)
şen şakraklık, kıpır kıpır olma (vivacity)
eğlence, davet, ziyafet ağırlama (entertainment)

Stratejik iletişim yaklaşımı için bazı temel kriterler

1.
Her iletişim etkinliği satışa destek yanında yeni konumlandırmayı ve kimliği yerleştirme ve markalaşma yönünde ciddi adımlar olarak değerlendirilmeledir.
2.
Eylül 2005’te Ordu’da gerçekleştirilen Ulasal Fındık Zirvesi Sonuç Bildirgesi’nde yer alan Türk fındığı markalaşma hedefine uygun olarak ileşitim enstrümanları geliştirilmelidir.
3.
İletişimde, tüketicinin mevcut fındık algısını baskılayıp yeni konumlandırmanın önünü açacık görkemde bir tarz ve ton benimsenmelidir.
4.
Hedef kitlenin değerler sistemini dikkate almalı, alt grup ve düşük profil popüler kültür anlayışına teslim olunmamalıdır.
5.
Tüm iletişim faaliyeti, kendisini değil fındığı starlaştırma başarısı göstermelidir.
6.
Hedef tüketici kitlesinin sosyoekonomik statü kriterleri yanında psikografik değerleri asla ihmal edilmemeli, hedef kitle segmentasyonunun genişliği gözden uzak tutulmamalıdır.
7.
Fındığı tanıtmak için onu tanıdığımızdan emin olmalıyız.
8.
Talep yaratma ve talebi istikrarlı hale getirmede istikrarlı ve uzun vadeli bir iletişimin koşulları oluşturulmalı, medya alternatifleriyle tüketiciye fındık aralıksız hatırlatılmalıdır.
9.
Yararlanılacak entegre pazarlama iletişimi araçları doğru tespit edilmeli, etkili bir medya stratejisi oluşturulmalıdır.
10.
İletişimin görevi stratejiyi en iyi ekilde hayata geçirmektir. Bir başka deyişle, reklam, satın alma nedenini dramatize etmektir. Satın alma nedenini anlatırken tüketicinin ilgisi elbette çekilmelidir.
11.
FTG, sahibi olduğu bir ürünü satmadığı için operasyonel satış aktiviteleri, penetrasyon ve benzeri konulara müdahil olması mümkün değildir. Ancak yine de satış noktalarına uygun POP malzemesi destekleri sağlanmalıdır.
12.
Geçmiş kazanımları reddetmeyen, ancak markayla ilgili birikmiş kirleri silebilecek güçte bir iletişim stratejisi geliştirilmelidir.

Türk fındığı marka görsel kimliği (Brand identity)

Marka diyorsak, Türk Fındığı logosuna ve marka görsel kimliğine ihtiyaç var demektir. Fındık, doğadaki en güzel görünümlü ve en estetik ürünlerden biridir. Yapısındaki dinamik denge, içindeki gücü ve enerjiyi yansıtır niteliktedir. Fındık hem fiziksel yapısı, hem de taşıdığı değerler açısından sıkıştırılmış bir gücün ve enerjinin dinamiğine sahiptir. Kabuğun, içteki zarın ve ürünün renk uyumu ise, fındığın sahip olduğu değerler arasındaki uyumun bir ifadesidir. Bu özet tanım, ürünün görsel kimliğini belirleyen unsurlardır. O halde Türk Fındığı markası için, ürünün fiziksel yapısını yansıtıcı, dinamik, enerjik, uyumlu, özgün ve soyutlama yeteneği yüksek bir amblem-logo kullanılmalıdır.

Sonuç

1.
Bana göre “aganigi” yaklaşımı son derece yanlış olmuş ve bütün popülaritesine rağmen Türk Fındığı’nı maalesef kirletmiştir. Eleştirdiğim, bu reklam serisinin temelini oluşturan afrodizyak konumlandırmasıdır. İkincisini değilse bile, ilk reklamı ben de keyifle izlediğimi hatırlıyorum.
2.
Fındığı markalaştırırken, hedef kitlenin değerler sistemi dikkate alınmalı, alt grup ve düşük profil popüler kültür anlayışına teslim olunmamalıdır.
3.
Tüm görüş ayrılıklarına son verecek yöntem, bilimsel yaklaşımdır. Her iletişim faaliyetinin Türk Fındığı’na ne kazandırıp he kaybettirdiğini ölçümlemek bilimsel yöntemlerle mümkündür. Bu araştırmaları yapmak, Türk Fındığı’nın markalaşma yolundaki yönünü tayinde çok yararlı olacak, benim de burada nefes tüketmeme gerek kalmayacaktır.
4.
Türk fındığının ancak sağlam, doğru ve hedef tüketici kitlesinin beklentilerine uygun bir konumlandırmayla istenilen başarıya ulaşacağına inanıyorum.
5.
İletişimde istikrar şarttır. Süreklilik, aynı zamanda harcanan bir önceki iletişim kaynağının boşa gitmemesinin güvenceye alınması, verimliliğin yükseltilmesi açısından da çok önemlidir.
6.
Türk fındığının Amerikan fıstığına göre tek eksiği markalaştırılamamış olmasıdır.

Sorunu, yalnızca taban fiyat, üretici-ihracatçı çekişmeleri, Fiskobirlik seçimleri gibi noktalardan tartışmaya devam edersek, belki de asıl odağı kaybederiz. Bu konuya devam edeceğim ve dış pazarlarla ilgili görüşlerimi de daha sonra açıklayacağım.

OKUMA PARÇALARI:
| FTG’de sağduyunun sesi… Eşbaşkan Özongun: “Türk vatandaşının değerlerine özen göstermemiz lazım.”
| Ali Saydam: Kadınlar! Haydi fındık almaya!..
| Fındığın üretimi bizde, ticareti başkasında, Abdurrahman Yıldırım, Sabah Gazetesi
| Aganigi, Yılmaz Özdil, Sabah Gazetesi
| Fındıksal patlama, Yavuz Donat, Sabah Gazetesi

19 Eylül 2006 Salı

| “Baba, siz çocukken bu filmleri mi izliyordunuz?”

RTÜK’ün TV programları önünde çıkan akıllı işaretleri bir işlev görüyor mu, bilmiyorum. Hayır hayır, itiraz etmiyorum, varsın programların önünde iki işaret fazla olsun, ne zararı var ki! Benim merak ettiğim, mesela şiddet/korku içeren program işareti çıktığında evin çocukları hemen odalarına mı kaçışıyorlar acaba?


Geçen gece bir TV kanalında Maskeli Beşler (Yeni komedi filmi Maskeli Beşler değil!) filmine rastladım ve çalışırken zaman zaman göz ucuyla izledim. E, ne de olsa benim için nostalji... Ben onu, okulu kırıp bir biletle beş film birden izlediğimiz, koltuklarının önünden fareler koşuşturan Yeni Sinema’da izlediğimde henüz on bir yaşımdaydım.

Filmin yönetmeni Yılmaz Atadeniz. Bir de şu kadronun ihtişamına bakın: Tamer Yiğit (Korkusuz), Yusuf Sezgin (Yakışıklı), Yılmaz Köksal (Şeytan), Süleyman Turan (Resim Çocuğu), Yıldırım Gencer (Çelik), Selma Güneri (Mary), Erol Taş (Ramon), Suzan Avcı (tabii ki Suzi), Danyal Topatan (Pancho Villa), Faruk Panter, Hüseyin Zan.

Aranızda kovboy filmi özleyen yok mu? Kevin Costner da olmasa hepten mahrumiyet çekeceğiz.

RTÜK’ün akıllı işaretleri diyordum. Bu filmin başında yukarıdaki fotoğrafta gördüğünüz korku/şiddet ve 13+ akıllı işaretleri çıktı.

Allahaşkına, ne korkusu? Bizim ufaklıklar böyle filmleri izlediklerinde gülmekten katılmak bir yana, bir de “Baba, siz çocukken bu filmleri mi izliyordunuz? Ighh!” diyerek benimle kafa buluyorlar.

İlahi RTÜK!

18 Eylül 2006 Pazartesi

| Pozitivizmin, insanın ve evrenin sırrını çözmesine ramak kalmıştı ki!

“Post-pozitivist dönemde gerçekliğin evrensel-nesnel değil de, öznel-özne merkezli olduğu savunulduğu için, pozitivizmin savunduğu genellenebilirlik, evrensel geçerlilik ve önceden kestirilebilirlik reddedilmektedir. Çünkü, gerçeklik yukarıda sayılan özelliklerinden dolayı durumsaldır, bağlama özgüdür ve dolayısıyla önceden kestirilemez. Ayrıca, tek ve basit gerçeklik varsayımı da reddedilerek, gerçeğin karmaşık ve çoğul görünümleri olduğu savunulmaktadır. Post-pozitivist dönemde, her şeye nesnel bakışın yerine, görüş açıları önem kazanmaktadır. Gerçekliğin kendi içindeki parçalara bölünebilir olduğu yaklaşımı yerine bütünsellik (holistic) yaklaşımı kabul edilmektedir. Bağımsız ölçümlerle nicelleştirme yerine, katılım (yani yorumlama) ve nitelleştirme ön plana çıkmaktadır.” [ FOTOĞRAF: ABULAFIA ]


Pozitivizmin, insanın ve evrenin sırrını çözmesine, “tek gerçek”e ulaşmasına ramak kalmıştı, ama fırsat vermiyorlar ki:) Oysa hayat ne kadar kolaylaşacaktı.

Zeynep’in kadrolu yeni konuk yazarı İçlem, “Postmodern Tüketici Araştırmaları” başlığıyla İçlem Yazıları kategorisinde ilk yazısını kaleme aldı. Yüksek çıtadan iyi de bir başlangıç yaptı. Devamını hararetle bekliyor, yarım ayak da olsa aramıza katıldığı için kendisine hoşgeldin diyorum.

16 Eylül 2006 Cumartesi

| Sandıktan bulup çıkardığım üç selim formülü...

Sandık karıştırmayı severim. Karıştırmayı bilirim de... Eskidiğini ve işinize yaramayacağını düşündüğünüz bazı şeylerin yepyeni durduğunu görünce hem sevinirsiniz hem de geçmişle ilgili güzel duygular yeşerir içinizde. Evet, gözünüze kestirdiğiniz şey, biraz rutubet ve naftalin kokar, doğrudur. Eğer tek derdiniz buysa, elinizdekini güzelce havalandırmak ve ütülemek yeterlidir. [ ÇİNİLER: NEFİSE TEMEL ]


Bu arada şunu da söylemiş olayım; sandıktan çıkan her şey kullanılabilir durumda olmayabilir; ne kadar havalandırsanız da işinize yaramaz. Bu durumda en iyisi, onu sandıkta bırakmaktır.

Yine bir sandık karıştırma esnasında karşıma bir şey çıktı ki, ben yıllardır zaten bunun yenisini kullanıyorum, ama eskisini görünce sevindim.

Okuyup öğrendiğime göre Osmanlı uygarlığı “üç selim formülü” ekseni üzerinde inşa edilmiş. (Selimler ben değilim, o nedenle baş harfini küçük yazıyorum. Osmanlı padişahları Yavuz Selim, II. Selim ya da III. Selim hiç değil.) Üç selim şunlar: Akl-ı selim, kalb-i selim ve zevk-i selim...

Yani üç kavramı, sadece sözlük anlamlarıyla; doğru akıl (sağduyu), temiz kalp (gönül) ve üstün beğeni (estetik) olarak çevirebiliriz. Hadi bunlara kısaca; doğruluk, iyilik, güzellik diyelim.

Ali Saydam “iletişimin akıl ve gönül penceresi” diyordu ya, ben de sandıktan “zevk-i selim”i çıkararak eksiği tamamladım. Yoksa siz, kendimi bir megalomaniye kaptırdığımı falan mı sanmıştınız? Hayır!

OKUMA PARÇASI:
| “Bu reklamın yu-es-piii’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?”

12 Eylül 2006 Salı

| Uluslararası piyasalarda bugün itibariyle “ham bilgi”nin varil fiyatı...

Bir önceki yazımda, Alvin Toffler’ın “Yeni Güçler, Yeni Şoklar” adlı kitabında, üç çeşit önemli güç unsurundan söz ettiğini söylemiştim; şiddet, servet ve bilgi... Toffler, bilgi konusundaki düşüncelerini derinleştirmeyi ve aktarmayı sürdürüyor. [ FOTOĞRAF: LASZL BARANYAI ]


Alvin Toffler’ın yeni kitabı “Zenginlik Devrimi”ne şöyle bir göz atıyordum. Toffler’ın, bir zenginlik kaynağı olarak “bilgi” ve “petrol”ü karşılaştırırken “Petrolle bilgi arasında diğer temel bir fark, daha fazla petrol kullandıkça elimizde daha az kalması. Buna karşılık bilgiyi ne kadar çok kullanırsak o kadar çok bilgi yaratıyoruz. Ekonomiler artık kıt kaynakların tahsisi bilimi olarak tanımlanamaz. Bilgi, temelde tüketilemez bir kaynaktır.” ifadelerine rastlayınca, aklıma, bir yazımda kullandığım şu paragraf geldi: Kötü bir kalkınma anlayışımız var... Barajlar, doğalgaz boru hatları, demir çelik tesisleri, duble yollar falan... Bunlar olmasın demek mümkün değil, ama buraya kilitlenmişiz. Bilelim ki, maliyeti en düşük, katma değeri en yüksek ve tükenmeyen tek kaynak “yaratıcılık”tır. Adı üstünde “yaratıcılık”...

Toffler’la devam edelim: “Geçen asırda petrolü saklama ve dağıtma yöntemlerimiz yavaş yavaş bir değişim geçirdi; hâlâ boru hatlarına, depolara ve tankerlere muhtaç durumdayız. Buna karşılık bilgisayarların, uyduların, cep telefonlarının, internetin ve diğer teknolojilerin yayılmasıyla , bilgi yaratma ve saklama yöntemlerimizi, bilginin çürüme hızını, geçerliliğini ölçme şekillerimizi, daha fazla bilgi yaratma araçlarımızı, ifade edildikleri dilleri, uzmanlık derecelerini ve düzenlendiği soyutlamaları, miktar ölçümlerini ve yayma yollarımızı sürekli değiştiriyoruz.”

Toffler, geri kafalı ekonomistlerin, devrim sözcüğünün bile yetersiz kalacağı bu değişime tepkilerinin hiçbir şey değişmemiş gibi davranmak olduğunu, bunun nedeninin de, bilginin, pirinç veya arabaların kapı kollarının aksine, soyut bir şey olmasından kaynaklandığını söylüyor.

Ben değil, Toffler!

11 Eylül 2006 Pazartesi

| Soft power: Gücümüz, inceldiğimiz yerdedir!

Bu yılın ilk aylarında “Marketing is power, soft power...” başlıklı bir yazı kaleme almış ve bu yazıda pazarlamanın ince güç (soft power) olduğu görüşünü ileri sürmüştüm. Arkasından sırasıyla “Coca Cola ve soft power”, “Çoğulcu pazarlama” ve “Kapitalizmin, beyninin sağ tarafını çalıştırmaya niyeti var mı?” başlıklı yazılarla bu görüşe destekler aradım. Bu arada, Zeynep Özata da “İnce gücün gücü ve güç kayması” yorumuyla konuya katkı sağladı. [ KARİKATÜR: ŞEVKET YALAZ ]


Geçen Cumartesi akşamı pazarlama blogları yazarları olarak Marketing Türkiye dergisiyle bir araya geldik. Çok yararlı ve keyifli bir akşam yemeğinde çeşitli konularda görüş alışverişinde bulunduk. Sayın Günseli Özen Ocakoğlu’nun “hard power-soft power” bağlamını gündeme taşıması üzerine, bu konudaki görüşümü derli toplu bir hale getirmenin yararlı olacağını düşündüm.

1.
Her şeyden önce ince güç (soft power) bir uluslararası ilişkiler kuramı kavramıdır. Bu kavram, ilk kez Harvard Üniversitesi profesörlerinden Joseph S. Nye’ın 1990 yılında yayımladığı “Bound to Lead: The Changing Nature of American Power” adlı kitabında kullanılmıştır. Nye, ince gücü ABD bağlamında ele aldığı bu kitabında, ABD’nin askeri ve ekonomik gücünün yanı sıra bir ince güç sahibi olarak da avantajlar taşıdığını ve güçlü olduğunu ileri sürmüştür. Yine Joseph S. Nye’ın 2004 yılında çıkan “Soft Power, The Means to Success In World Politics” adlı kitabında yumuşak güç kavramı daha ayrıntılı ve güncel örneklerle ele alınmıştır.

İnce güç (soft power), bir ülkenin dış politikada kaba güç (hard power) kullanmaktan çok, çekim gücüyle hedeflerine ulaşmasını tanımlar. Ülkenin ince gücünü sağlayan şey ise o ülkenin kültürü, ideolojisi ve politik fikirlerinin çekiciliğidir.

Doç. Dr. İbrahim Kalın’ın yorumuyla; kaba gücün tersine ince güç, askeri ve ekonomik güç göstergelerinin ötesinde farklı nüfuz ve çekim alanlarını ifade ediyor. İnce gücü pek çok unsur besler: Eğitim, üniversiteler, sanat, yazılı ve görsel medya, ülkeler arası forumlar, sivil toplum kuruluşları, ekonomik işbirliği platformları, film, şiir, edebiyat, tercüme eserler ve bir toplumun reel yaşamına ilişkin diğer bütün etki alanları.
2.
Prof. Nye’a göre, uyguladığı dış politika itibariyle bugün ABD çekiciliğini yitirmiş ve ince gücünü zaafa uğratmıştır. Yine Doç. Dr. Kalın’a göre, “ince güç” tabirini Amerika’nın dış politika alternatiflerini anlamak ve anlatmak için kullanan Nye, Amerika’nın inandırıcılık, ikna kabiliyeti ve cazibesini kaybettiğini, bunun maliyetinin ise hiçbir ekonomik göstergeyle ölçülemeyeceğini düşünüyor. Ona göre Amerika’nın soğuk savaş dönemindeki başarısını devam ettirebilmesi, Afganistan ve Irak gibi yeni ülkeler işgal etmesine değil, kaybettiği ince gücünü yeniden kazanmasına bağlıdır.
3.
Alvin Toffler “Yeni Güçler, Yeni Şoklar” adlı kitabında, üç çeşit önemli güç unsurundan söz eder; şiddet, servet ve bilgi...
4.
Toffler’ın söz ettiği güç unsurlarıyla Porf. Nye’ın ince güç kuramının bağlamları arasında bazı ilintiler söz konusu... Doç. Dr. Kalın’dan alıntılıyorum; yalnızca aralardaki parantez içi sözcükleri Toffler’dan devşirerek ben yerleştirdim: “Nye, uluslararası ilişkilerde ekonomik ve askeri yığınak yapmanın ötesinde farklı güç biçimleri bulunduğu düşüncesinden hareket ediyor. İstediğiniz bir şeyi elde etmenin üç temel yolu var: Karşınızdakini kaba kuvvetinizle tehdit etmek ve gerekirse savaşmak (şiddet); karşınızdakini çeşitli biçimlerde satın almak (servet); ve ‘ince güç’ kullanarak ikna etmek (bilgi). Nye’a göre ince güç, ‘istediğiniz bir şeyi, kaba güç kullanarak değil, başkalarının sizin hedeflerinizi kabul etmesini sağlayarak elde etmeniz’dir. Bu, karşı tarafı inandırıcı argümanlar ve rasyonel politikalarla ikna ederek mümkündür. Burada inandırıcılık ve ikna kabiliyeti temel güç unsurlarıdır.”
5.
Tek başına kaba güç kullanarak istediklerini elde etmeye çalışan ABD’nin uzun vadede ciddi zaaflarla karşı karşıya kalacağı öngörüsü bir yana, bana göre, ince güç imkanları yaratıp bunu kullanmak yerine, kaba güce sahipmiş gibi görünmeye çalışan ya da davranan ülkelerin durumu daha da acıklıdır. Irak gibi...
6.
Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Pİ’de de yayımlanan “Pazarlama ve ince gücün gücü” başlıklı yazımda belirttiğim gibi bana göre şirketlerin ince gücü pazarlamadır. “Kaba güç”, şirketin finansal ve fiziksel büyüklüğünü (servet), satış örgütü ve araçlarını, ulaşma ve penetrasyon yeteneklerini, pazar üzerindeki çeşitli baskılarını, ölçek ekonomisi ve düşük maliyet liderliğini (şiddet) ifade ederken “ince güç”, entelektüel sermayesini, inovasyon becerisini, farklılaştırabilme imkanlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü, tüm pazarlama ve iletişim yeteneklerini (bilgi) ifade eder.
7.
Elinde kaba güç bulunduran şirketlerin zaman zaman bu gücü kontrolsüz olarak kullandıklarını ve ince güç imkanlarını harekete geçirmediklerini düşünüyorum. Kaba gücünü kullanan çoğu büyük şirket için pazarlama taktiksel ve rutin bir araç olarak görülmektedir. Büyüklerin kaba gücüne karşı koyabilecek imkanı olmayan şirketlere diyorum ki, büyüklerin elindeki “servet” ve “şiddet”le rekabet edebilmek için sizin elinizdeki güç yeterli değildir. Sizin gücünüz akıl ve zekadır. Bu da pazarlamadır. Çünkü pazarlama iddia değil, bir ikna sürecidir. Bir genelleme yapılması yanlış olmakla birlikte, büyükler kendilerine özgü “satış” yöntemleriyle idare edebilirler, pazarlamayı da çoğu zaman yalnızca bir enstrüman olarak kullanırlar. Ama sizi bu satış yöntemleri batırır, sizin şansınız ve imkanınız pazarlamadır. Büyüklere “propaganda” teknikleri yetebilir, ama siz “pazarlama iletişimi” yerine propagandaya başvurursanız tökezlersiniz.
8.
İnce güçle kaba güç arasındaki ayrımı Prof. Dr. İsmail Kaya’nın “Fetih ve Pazarlama” başlıklı yazısından çağrışımla şu şekilde ifade edebilirim: Kaba güç işgal eder, ince güç ise fetheder. İşgal geçici, fetih kalıcıdır.
9.
Yeterli ölçekte kaba güce sahip olmayan, ama varmış gibi politikalar uygulayan şirketlerin durumu, savaş öncesi Amerika’nın karşısındaki Irak’tan farksızdır.
10.
Bu görüş, şirketler için kaba güce ihtiyaç yoktur anlamı taşımaz. Elbette, ince güç imkanlarını kullanmak için bile çeşitli kaynaklara ihtiyaç vardır. Nye’ın ifade ettiği gibi, ince gücünü kullanan şirketler için kaba güç kaynaklarından çok önemli bir tasarruf sağlanır. Silaha ve cephaneye çok daha az ihtiyaç duyulacağı muhakkaktır. Bundan öte, tabii ki asıl amaç etkili ve kalıcı sonuçlar elde edebilmektir.
11.
Güç, bağlamsal bir olgudur. Mustafa Zeyrek’in ifadeleriyle “insan en büyük başarısızlıklarıyla çok güçlü olduğunu zannettiği zamanlarda karşılaşır. Güç bir alışkanlıktır çünkü çoğu zaman, tekrar eden bir pratiğe karşı geliştirilen savunma mekanizmalarıdır. Üzerine bastığınız zemini tanımaktır, kaygan noktalarını bilmektir. Bu güç, bir alt basamakta dahi sizi ayakta tutamayabilir.” Böyle bir alışkanlıkla tek başına kaba gücünü kullanmayı sürdüregelen şirketlerin yaşayacaklarını öngördüğümüz sorunlar kendilerini ilgilendirir. Elindeki kaba gücü kullanmanın kolaylığı gerçekten de tahrik edicidir. Yasa dışı ve gayri ahlaki yöntemlere, haksız rekabete başvurmadıktan sonra her türlü kaba gücü kullanmaları tamamen kendi iradelerindedir. Sonuçlarına da kendileri katlanırlar. Tabii ki gayri meşru bir şiddete başvurmaları durumunda, meşru şiddet odağı olan devletten adalet istemek herkesin hakkıdır.
12.
Bu şirketlerin kaba güç kullanmalarından yakınmak yerine, bizim neden ince güç imkanlarımızı araştırmadığımız ya da yaratmadığımız daha doğru ve hayati bir sorudur.
13.
Bana göre pazarlamanın ince gücü, hem ülke içindeki küçük ve orta ölçekli şirketlerin çok büyüklere karşı rekabet imkanlarını irdelerken hem de Türkiye’nin ülke olarak dünyadaki rekabetine ışık tutucak önerilerin gelişmesine katkı sağlayabilecektir. Bu arada, büyüklerin uzun vadeli hedeflerinin güvencesi de buradadır.

Tekrar ediyorum: Pazarlama, ince güçtür.

Edit [14 EYLÜL 2006]
Bu yazının 11 Eylül tarihinde yazılmış olması tamamen bir rastlantıdır. Ben de bir arkadaşımın “Bu yazıyı, günün mânâ ve ehemmiyetine binaen mi yazdın?” diye sorması üzerine farkettim.

OKUMA PARÇALARI:
Soft Power | Joseph Nye
Why Military Power is No Longer Enough | Joseph Nye
U.S. Power and Strategy After Iraq | Joseph Nye
The Benefits of Soft Power | Joseph Nye
Propaganda Isn't the Way: Soft Power | Joseph Nye
Soft Power: The Means to Success in World Politics | Joseph Nye
ABD Orta Doğu’da Yumuşak Gücünü Kullanmalıdır |
Doç. Dr. Kamer Kasım, JTW Türkçe

10 Eylül 2006 Pazar

| Uysa da, uymasa da!..

Kravat, atkı, şapka gibileri dışarıda tutarsak gömlek, ayakkabı, pantolon, şort gibi hazır giyim ürünlerinin, vücut ebat ve topografyamızla yakın ilişkisi olduğu için üstümüze uydurup satın alınması ciddi bir sorundur. Modelini beğenirsiniz, vücudunuza uymaz; vücudunuza uyar rengini beğenmezsiniz… Desenini beğenirsiniz kesenize uymaz; kesenize uyar, ayağınız girmez. Ciddi bir sorun derken, abartmadığım ortada… Hele bir de, eğer benim gibi ayaklarınız taraklı, boyunuz bir İtalyan modelin yarısı, göbeğiniz önde gitmekte sizle yarışır haldeyse vay halinize! Yandığınızın resmidir. [ DEVAM ]

9 Eylül 2006 Cumartesi

| Maziye bir bakıver, neler neler bıraktık!

Bazı değerlerimizi, gelecekte de işimize yarayacak, hayatımızı güzelleştirecek değerlerimizi mazide bırakarak kendimizi yoksullaştırmıyor muyuz? Yeni değerler, yeni ilişki biçimleri geliştirdikçe bazı eskileri hayatımızdan kovmak belki de kaçınılmaz bir zorunluluk… Hepsini birden sığdıramıyoruz galiba ceplerimize… Ama bu konuda müsrif bir mirasyedi gibi har vurup harman savurmak, eskiye ait ne varsa yele vermek, yeniliklere kapalı, geleneklere sıkı sıkıya bağlı bir adam olmadığımı düşünmeme rağmen doğrusu bende huzursuzluk yaratıyor, üzülüyorum. [ DEVAM ]

8 Eylül 2006 Cuma

| Dünya, Galileo Galilei’nin kemiklerini sızlatarak düzleşiyor!

“Dünyanın iyice düzleştiği, sistemlerin küreselleştiği, sokaktaki adamın bile bir arkadaşına öğüt verirken ‘artık pazar ülke değil, yeni pazar dünya’ dediği bu çağda, sanal âlem içinde vücut bulan yepyeni bir ruhun yarattığı değişimi gözlemliyoruz. Bu ruh tabii ki; blogging... Kişisel fikirleri, gözlemleri ve bilgiyi hiçbir baskı altında kalmadan, herhangi sansüre yakalanmadan, tamamen özgürce ama kontrolsüzce dışarıya vermenin yeni yolu…”


Mobilasyon’dan Refik Çağlayan, bir seyahat nedeniyle yazılarına ara vermişti. Geldi, bir yazdı, pir yazdı. “2010’da mobil blogger’lar ile yaşamak...” başlıklı yazısı gerçekten okunmaya değer. Refik, belki bu hafta Fikir Atölyesi’ndeki Karnaval’a da bu yazısıyla konuk olacaktı, bilmiyorum. Olsun, birkaç kez okunabilir. [ İLLÜSTRASYON: JOHN STILL ]

6 Eylül 2006 Çarşamba

| Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!

İletişim etkileşimli bir eylemdir; karşılıklı yapılan bir eylem olduğu için de işteştir. Türkçe’de maalesef “iletişmek” şeklinde bir fiil yoktur, ama bunu “iletişim yapmak” biçiminde karşılayabiliyoruz. Eğer “iletişim” tek yanlı bir eylem olsaydı buna “iletim” dememiz gerekirdi. “İletim” olarak sık kullanılmayan bir sözcüğümüz varsa da, bu sözcük, daha çok iletken maddelerden ısı veya elektriğin geçmesi anlamında kullanılmaktadır. “İletmek” fiilini ise zaten çokça kullanıyoruz. [ FOTOĞRAFLAR: OLEG DOU ]


Temel anlamıyla iletişim; duygu, düşünce ya da bilgilerin bireyler, gruplar ve toplumlar arasında akla gelebilecek her türlü yolla (söz, yazı, görüntü, hareketler vb.) karşılıklı olarak aktarılmasıdır. Yani mesajı, belirli kanallar üzerinden kodlar vasıtasıyla aktaran bir kaynağın, kendisine gönderilen kodları açarak anlayan bir alıcının olduğu iki yönlü bir alışveriştir. İletimde bu süreç tek yönlü işlerken, iletişimde kaynak ve alıcının zaman zaman rol değiştirmesi, yani bazan kaynağın alıcı, bazan da alıcının kaynak durumuna geçmesi gerekir.

“İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf olmalıdır: Gönderen ya da kaynak ve alıcı. Bu iki taraf arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır. İletişim, bir süreç olma özelliğine sahiptir.” (Pazarlama İletişimi Yönetimi, Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, 2003)

Özellikle pazarlama iletişiminde, amaç taşıyan bir tarafın olması ve bu tarafın iletişimin süreçlerini yönetmesi, onu tek yönlü bir eylem yapmaz. Ancak burada, düşünce birliği veya ortaklığı kurulmasını amaçlayan, iletişimi başlatan ve yöneten bir taraf vardır. Yine de zaman içinde, iletişim yönetimi bir yönetişim sürecine dönüşür/dönüşebilmelidir.

İletişim aynı zamanda; başlangıçta yöneten tarafın ne söyleyeceğini bilmesi, bunu ne zaman söylemenin daha uygun olacağına ve nerede söylemenin doğru olduğuna karar vermesi, en iyi nasıl söyleneceğini düşünmesi, bunun neye mal olacağını hesap etmesi demektir. İletişimin gerçekleşebilmesi için, öncelikle ilk kaynak tarafından bir iletimin başlatılması gerekir. Sürecin ayrıntılarına girmeden söyleyelim, kaynağın kime iletim yapacağı (hedef kitle), ne ileteceği (mesaj), nasıl ileteceği (ton ve temalar), nerede ileteceği (mecralar), ne zaman ileteceği (zamanlama) ve kaça ileteceği (bütçeleme) sorularına cevap vermesi şarttır.

İletişim kodlarıyla ilgili bir örnekten sonra asıl konumuza, yani kafamıza kakılan logo ve gözümüze sokulan gazoz şişesi konusuna gireceğim.


Konuşulan dil bir ortak koddur. Eğer iletişim dille yapılıyorsa, ki dil dışında başka kodlarla da yapılabilir, kaynağın da, alıcının da ortak bir dile sahip olmaları gerekir. Yani biz “elma” dediğimizde (Ne kadar şanslı bir meyvedir elma, örnekler nedense armutla değil de hep onunla verilir! İnsan isimlerinden de Muhittin değil de, Ali.) alıcının o kodu zihninde açıp elma fikrine (idea, image) ulaşması gerekir. Sözcüklerin temeli sestir, ama onları görsel simgelerle yazarız da... Ne e, le, me, a seslerinden oluşan elma sesi, ne de e, l, m, a harflerinin bu dizilişle bir araya gelmesinden oluşan elma simge-formu, bizatihi elmanın kendisi değildir. (Peki elmanın kendisi nerde, inek yemiş olabilir mi?) Altı üstü gazoz şişesinden söz edeceğiz, şimdi felsefe konularına girmenin hiç sırası değil, ama elma sözcüğü elma kavramının da kendisi değildir. Bu sözcük-kod, alıcının zihninde elma kavramına dönüşür. Gördüğünüz gibi elmanın kendisi hâlâ ortalarda yok! Bir iletişim kodu olarak ortaya sürülen elmanın, kaynağın da, alıcının da zihninde benzer ya da yakın biçimde “anlam”a dönüştüğünü varsaysak bile, bu, asla birebir değildir. Herkesin öznel deneyimlerinde (experience) oluşan elma fikri çok farklılaşabilir. İşte bu öznelliği ifade edebilmek için, zihinde oluşan elma fikrine “algı” da diyoruz. İletişimin hassas noktalarından biridir bu... Böylece, kaynağın kodlamadaki bilgi ve deneyim alanıyla alıcının kod açmadaki bilgi ve deneyim alanının kesişmesi sonucu oluşan ortak deneyim alanı, aslında tam olarak iletişim alanıdır. Ortak deneyim alanının genişliği iletişimin başarısının da bir anlamda güvencesidir.

Şimdi tekrar kime, ne, nasıl, nerede, ne zaman, kaça sorularına dönelim; sabredin, gazoz şişesininin gözümüze girmesine az kaldı.

Farkında mısınız bilmem, “kaynak” falan diyorsak da, kan ter içinde bu sorulara cevap ararken “Kim?” sorusuna cevap aramayı çoğunlukla unutuyoruz. “Kime?” sorusunu belki iyi kötü ciddiye alıyoruz, ancak “Kim?” sorusunu aklımıza bile getirmiyoruz. (Lütfen herkes üstüne alınmasın, yazının sonunda kimleri kastettiğim anlaşılacak. Yalnız vakaya uyan kimse de kendini aldatmasın!)

Şunu baştan söyleyeyim; alıcının zihninde “elma” kodu açıldığında ortaya çıkan “elma” kavramı“elma”“kim”in söylediğiyle de yakından ilişkilidir. Yani alıcının hem “elma”yla ilgili hem de “kaynak”la ilgili deneyimlerinin ortak çocuğudur bu algı. Bu olguya “bağlam etkisi” diyoruz. Yazıyı okurken, bu arada bir yandan da zenginin fıkrasına neden daha çok gülündüğü sorusuna cevap arayadurun siz. Ya da neden herhangi bir milletvekili veya mesela Gülben Ergen, hiç de kendi alanlarıyla ilgili olmayan bir konuda ağızlarını açsalar nefes menzillerinin içine onlarca mikrofon dayanır da ben burada nefes tüketir dururum?

Aynı objektif haberin, aynı başlık, aynı fotoğraf, hatta aynı dizaynla mesela Hürriyet, Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfasında yayımlandığını varsayalım. Bu haberin, haberi aktaran iletim organının kimliğinden bağımsız olarak okunması/algılanması mümkün değildir. Her gazetenin, her alıcının zihninde, bu haberi veriş anından önce oluşmuş algısı mesajın belirleyici bir parçasıdır ve her gazetenin “aynı” haberi birçok bakımdan “farklı” bir haberdir. Çünkü o gazetenin kendisi de bir “bağlam”dır.


Şimdi kodları unutalım. İletişim “mesaj”ını “kim”in ilettiği bu kadar önemliyse, ilk “mesaj”ın mutlaka “kim” sorusuna cevap vermesi, ancak bu barajı aştıktan sonra “o”nun ilettiği “mesaj”ların gerçek değerleriyle alıcıya ulaşabileceği size de mantıklı gelmiyor mu? Bana göre belki de iletişim, ancak ilk kaynağın “iletim”iyle gerçekleşen “bağlam”ın yaratılmasının ve “kimlik” tanımlamasının ardından başlayabilmektedir.

Bu yazıyı okuyanlar arasında kademeli olarak beni çok yakından tanıyanlar, mesela karım ve mesai arkadaşlarım, tanıyıp da biraz daha mesafeli olanlar, oturup bir süre sohbet ettiğimiz ve çay içtiğimiz insanlar, başka yerlere savrulmuş eski dostlar, hayatta sadece bir kez yüzümü görmüş olanlar, beni hiç tanımayıp da buradan yazılarımı okuyanlar, yazılarımın tamamını veya çoğunu okuyanlar, yalnızca adımı öylesine duyanlar ve ilk kez bu yazımı okuyanların söylediklerimden algıladıkları ve bunların etkisi kesinlikle farklı farklıdır. Oysa ben, gördüğünüz gibi aynı şeyi, herkesin aynı şeyi anlaması kaygısını da güderek aynı sözcük ve aynı cümlelerle söylemeye çalışıyorum.

Bir markayla ilgili “kimlik” ve “konumlandırma” öncelikle marka sahibinin “bilgi”si içinde gerçekleşir. Bunun, tüketicinin “algı”sı içinde gerçekleşmesi ise iletişim sürecinin ilk basamağını oluşturur. Lansman kampanyalarının temel amacı da budur. “Kim” algısı tamamlandıktan sonra, aktarılan “mesaj”ların değeri ve etkisi gerçek anlamına kavuşurken, bir yandan da “kim” algısının pekişmesi, hatta zaman zaman konjonktürel veya stratejik değişikliklere uğraması iletişim üzerinden devam eder/etmelidir.

Daha önce yazmıştım: İran asıllı Almanya vatandaşı Miss Germany Shermine Sharivar, Miss Europe 2005 güzellik yarışmasının kraliçesi seçilmişti. Fars ırkının bütün olumlu özelliklerini taşıyan, alımlı ve hoş bir kız olan Sharivar, İran’ın uranyum zenginleştirme çalışmaları nedeniyle Amerika’yla arasının iyice gerildiği günlerde Okan Bayülgen’in programına konuk olmuştu. Bildiğiniz türden Bayülgen sohbetleri, bu kez tercüman aracılığıyla yapılıyordu. Sohbetin bir yerinde kızcağız “Ben İran cumhurbaşkanını destekliyorum!” demez mi? Abartmıyorum, ilginç bir biçimde salonda bir alkış tufanı kopuvermişti. Tabii bu arada Okan Bayülgen ve diğer konuklar küçük dillerini yutmamak için epeyce zorlanmışlardı. Doğrusu ben de öyle... Türkiye’de, özellikle de Bayülgen’in izleyici kitlesinde bir Mahmud Ahmedinecad hayranlığı olduğunu düşünemiyorum. Bu neyin tepkisiydi, bir Avrupa güzellik kraliçesinin sağladığı meşruiyet desteğiyle insanların içlerinde besledikleri isyankar ruh mu şahlanmıştı? Aynı kitle, böyle bir lafı mesela bir AKP milletvekili sarf etseydi yuhalamaz mıydı acaba? Veya, aynı sözler tarafsız bir akademisyenin ağzından çıkmış olsaydı alkış ya da yuhalama dışında, düşünceli bir sessizlikle karşılanmaz mıydı? Gördüğünüz gibi, üç ayrı “kimlik” aynı şeyi, aynı sözlerle söylemiş olsalar bile, gerçekten aynı şeyi söylemiş olmayacaklar, bambaşka biçimlerde “algı”lanacaklardı. Nitekim, Şermin Hanım’ın da, aslında tam tersi bir ifade kullandığı ve çeviri hatası yapıldığı sonradan anlaşıldı.

Makber şarkısını Hamiyet Yüceses’in hüzünlü sesinden ya da bu şarkının Abdülhak Hâmit’e ait olan güftesini (Abdülhak Hâmit’in meşhur Makber şiiriyle ilgisi yoktur, ama bu da ona aittir.) Müşfik Kenter’den, belki başınız önünüzde dinlediğinizde yaşayacağınız duygu yoğunluğunu ve hüznü hayal edin:

Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî 

Mağrip mi yoksa makber mi yâ Rab

Yâ hâbgâh-ı dilber mi yâ Rab

Rüyâ değil bu, ayniyle vâkî

Şimdi de aynı şiiri, kendisine ait hiçbir özel yorum katmadan Cem Yılmaz okuyor:

Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî...

Gülmekten kasıklarınızı tutacağınızı, “mevki”nin bile nasıl bir anlam değişikliğine uğrayacağını tahmin etmek hiç zor değil, değil mi?

Bu şiiri hiç anlamayanları ise “Kime?” sorusunun muhatapları (hedef kitle) olarak kabul etmek mümkün değildir. Onlara da, mesela Orhan Veli’nin “İstanbul’u dinliyorum, gözlerim kapalı...” şiirini Sacit Onan’dan ve Şahan’dan ayrı ayrı dinletebilir, farklı tepkileri gözlemleyebiliriz.

Gelelim gözümüze giren gazoz şişesine... (Ben gazoz şişesi diyorum, siz maden suyu şişesi ya da [pen]cere kolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verilerinin aktarıldığı bantlara benzer bir formun altından (Zaten adına bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz şişesi yukarı, daha doğrusu gözümüze doğru çıkar. Bantta “Gerçek serinlik...” gibi birçokları tarafından kullanılmaktan eskimiş bir slogan yer alırken tanımadığımız bir marka ismi (marka değil) birden karşımızda arz-ı endam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden çıktın? Tanışıyor muyuz? Önce bir selamlaşsaydık, bir merhaba deseydin, bir iki laflasaydık be! Yoluyla yordamıyla girseydin gündemime... Nerden geliyorsun, nereye gidiyorsun? Yolculuk nereye hemşehrim? Çek şu şişenin ağzını gözümün önünden, film seyrediyorum! Serinliğin ne sahtesine ne de gerçeğine ihtiyacım var şu anda... Hanım elma hoşafı yapmış, onu içiyorum!

Gerçekten de bunları tanımayız, bilmeyiz. Kimdirler, nereden gelip nereye giderler, bir daha karşılaşır mıyız gibi soruların cevabı yoktur. Kimi zaman fısıldayan, çoğu zaman bağırmaktan kulağımızın zarını patlatan, logolarını başımıza başımıza kakan bu davetsiz misafirler bir süre ortalıkta görünmezken, önemli bir gün veya gecede tekrar karşımıza çıkıverirler. Bunlar eski gördüklerimiz midir, yoksa bize “Ceeee!” diyen yeni misafirler midir, belki hatırlamayız bile! Zaten hatırlasak ne olacak ki?

Aynı şekilde bu gibi durumlara, TV’lerde dizi ve programlara, çeşitli konser, spor müsabakası ve etkinliklere sponsorluklar biçiminde de rastlıyoruz. Yeterince tanımadığımız ve bilmediğimiz marka isimleri buralarda da karşımıza çıkıyor da “Gözüm nerden ısırıyor bunu?” diye şöyle bir düşünüp geçiveriyoruz.

“Kim?” sorusunu cevapsız bırakan uygulamalar, daha standart mecralarda ve daha standart yöntemlerle de mümkün olabiliyor. Hem de birkaç yüz bin dolarlık filmlerle... Sonuçta aynı kapıya çıksa da birazcık farklıdır bu. Burada da ilk kez karşımıza çıkan bir marka adayı, kırk yıllık markaymış gibi, yani uzun yıllar tanışıyormuşuz gibi, yani aramızda hiç teklif yokmuş gibi, yani her akşam kendileriyle “Ne olacak bu memleketin hali?” muhabbeti yapıyormuşuz gibi davranarak doğrudan mevzuya girmiyorlar mı, bu yüzsüzlük karşısında insanın dili tutuluyor. Öyle ya, aceleleri var, kısacık bir flört dönemine bile tahammülleri yok!

Bir de şu “sanal” reklam uygulaması var ki tam bir şenlik! (Uyduruk olan her şeye sanal demek zorunda mıyız?)

Biz yine ekran kadrının altından çıkıp gözümüze giren gazoz şişesine geri dönelim... Bu faydasız geyiklere, yani reklamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak akıyor, elimde hiçbir veri yok. Ama, eminim siz de çok sık karşılaşıyorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geçen davetsiz misafirlerle... Bizim markalaşma yolunda henüz hiçbir mesafe alamamış, alabilme konusunda da ümit vermeyen reklamverenimizde, reklam kuşaklarının zaplandığı ve izlenmediği, bu yüzden de bant reklamlardan kafamıza kakılan logoların, gözümüze giren ürün ambalajlarının, dizi sonlarında ruh gibi yukarı doğru süzülen, kolu bacağı birbirinin içine dolanmış, kendilerine ayrılan deliğe sığsın diye sağa sola kanırtılmaktan eciş bücüş hale getirilmiş amblem ve logoların (Ki, buralarda gerçekten itibarlı sayılabilecek markalarımızın logoları da aynı muameleye maruz bırakılarak geçit törenine katılıyorlar, bunların görsel standartlarını takip eden bir ekipleri ya da adamları yok mudur?), maçlardaki sanal ve gerçek panoların çok daha etkili olduğu yolunda külliyen yanlış bir inanış var. Şark kurnazıyız ya, verdiğimiz paranın hepsini geri alacağımıza inandığımız bir mecraya temayülümüz daha fazla tabii. Öbüründe paralarımızın yarıdan fazlasının boşa gittiğine inanıyoruz. Oysa, henüz “Kim?” sorusunu cevaplamadan, bizimle kimin iletişmeye çalıştığını kavratmadan, gâipten gelen belirsiz konuşma ve mırıldanmalarla paralarımızın yarısı değil, hepsinin boşa gittiğinin farkında değiliz.

- Ama Coca Cola da maçlara reklam veriyor, sen ondan iyi mi bileceksin?

Coca Cola verir tabii... O bizim ahbabımız, çok da iyi tanışırız. Bize, “Efendim merhabalar, bendeniz her zaman olduğu gibi yine burdayım. Beni zaten tanıyorsunuz da, bir göz kırpıp kendimi yine hatırlatayım, bulunduğunuz her yerde yanınızda olduğumu göstereyim dedim. Bakın, tüm stadyumun hakimiyeti bende. Bilirsiniz, büyük bir markayımdır. Sizlere iyi seyirler dilerim.” diyor o. Ve tüm Coca Cola değerlerini tekrar zihnimizde canladırıyor.

Sen ne yapıyorsun, “Kim bu sahaya atlayan yabancı cisim yahu?” dedirtmekten başka?

Önce tanışalım, sonra kafama bile çıkarsın. Çıkarsın!

OKUMA PARÇALARI:
| Gösterdim. Gördü mü? [ Tunç Kılınç, Fikir Atölyesi ]
| Reklam yapmaya başlamadan önce... [ A. Selim Tuncer, Diyalog ]
| Tadım TV reklamı [ Serdar Öner ]
| Mecra ve mesaj [ A. Selim Tuncer, Diyalog ]