30 Nisan 2006 Pazar

| Çok mesaj, aslında “hiç” mesajdır!

Bir kaynak tarafından, iletilmek istenen fikrin kodlanarak mesaja dönüştürülmesi ve bu mesajın uygun kanallar aracılığıyla alıcıya ulaştırılması, alıcının da kodları açarak fikri anlaması iletişim sürecini oluşturur. Mesajla gayri iradi bir biçimde muhatap olan alıcının mesajı anlaması anlık sürelerde gerçekleşen çok karmaşık zihinsel bir faaliyetin sonucudur. Bu nedenle bir enstrümanda çok fazla mesajın yer alması, iletişim hedefinin başarısızlığa uğramasıyla sonuçlanır. [FOTOGRAFLAR: KASSANDRA]


Aslında bu, pazarlama iletişimi profesyonellerinin dikkat ettikleri bir konudur. Ancak, birçok reklamverenin “O kadar para veriyorum, iki üç şey daha söyleyelim.” psikolojisi, ne yazık ki bu süreci baltalar. Çok şey söyleyerek aslında hiçbir şeyin iletilemediğinin bilinmesi, iletişime harcanan kaynağın bu durumda tümden boşa gittiğinin anlaşılması gerekir.

Bu reklamveren psikolojisi, maalesef reklamcının her iki tarafa da mesaj gönderecek araçlar üretmesine yol açar. Hem alıcıya bir şeyler söyleyecek hem de müşterisini tatmin edecek. Zor bir durumdur.

Reklamveren, akşam televizyonun karşısında sade kahvesini yudumlayarak izlediği, her karesini didik didik incelediği reklam filmine diğer izleyenlerin de aynı dikkatte ilgi gösterdiklerini zanneder. Kahvesinden son yudumu aldığında gerçekten mutludur. Oysa aynı akşam, başka başka evlerde, aynı reklam filmi ya gazete okurken göz ucuyla, ya çorba karıştırırken, ya derin bir sohbet esnasında, ya çocuk bezlerken, ya da mesela gözlük silerken izlenmektedir. Bu durum bir yana, alıcı, reklam filmini pürdikkat izlese bile reklamverenin defalarca tekrar ettiği ve bildiği mesaj-lar-la ilk kez muhatap olmaktadır.

Çok mesaj, aslında hiç mesajdır. Mesajı ve algıyı bozan çevresel “gürültü”ye bir de kendi ellerimizle yerleştirdiğimiz kendi “gürültü”lerimiz, yani mesaj çokluğu destek vermiş olmakta, algı, bu parazitlerle tümden bulanıklaşmaktadır. Maalesef kendi ellerimizle!

Örneği reklam filminden verdiğime bakmayın, bu, mecralarda tedavüle sokulan tüm iletişim enstrümanları için geçerli bir durumdur.

Mehmet Doğan haberdar etti; Türkiye’de kullanılabilirlik üzerine çalışmalar yapan ODTÜ’den Kürşat Çağıltay, laboratuarında “eye-tracking” teknolojisi ile ilginç deneyler de yapıyormuş. Bunlardan bir tanesini de sitesinde “Reklamlarda Bazı Mesajlar Algılanmıyor mu? Bir Göz Hareketlerini İzleme Çalışması Sonuçları Özet Raporu” başlığıyla yayınlamış. Orta Doğu Teknik Üniversitesi Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Kürşat Çağıltay ve Araştırma Görevlisi Erol Özçelik’in yaptıkları araştırmanın özet raporuna göre; reklamlar izlendikten sonra katılımcıların mesajları hangi başarı oranında hatırladıklarını ölçmek için çeşitli testler uygulanmış, bu çalışmadan elde edinilen bulgulara göre izleyicilerin birden çok görsel ögenin aynı anda sunulduğu reklamlarda dikkatlerini sadece bir nesneye odaklayabildiği ve bu yüzden ekrandaki diğer mesajları tam olarak algılayamadıkları ortaya çıkmış. Duyurulur.

29 Nisan 2006 Cumartesi

| Bu herifin banyomda ne işi var?

Elbette ortak olanları da var, ama çeşitli kültürlere göre bazı iletişim kodlamaları değişebilir. P&G’nin Cif’e karşı konumlandırdığı yeni ürünü Mr. Proper’daki Amerikalı TIR şoförü kılıklı tiplemenin Türk kadınları açısından bir cazibesi varsa ben bu ülkeyi terketmez miyim? P&G gibi şirketler kantitatif ve kalitatif tüketici araştırmalarına çok değer verirler. Mutlaka yapmışlardır. Bu ürünün fokus grubunda yer alıp da onay veren Türk kadınları parmaklarını kaldırsınlar da bir tanıyalım bakalım!

Gücünden dolayı temizliğe ayrılan zamanı yarı yarıya indirdiği söylenen Alaaddin’in Cini’ne “temizlik meleği” de diyorlar! Melek?

Nesrin Hanım, bir yanlışlık eseri de olsa, o herifi banyoda, mutfakta veya evin başka herhangi bir yerinde görmeyeceğim, ona göre! Gülme, gülme!

| Sokağa, pardon karayollarına atılan milyon milyon dolarlar!

Taşrada daha çok kamyoncuların itibar ettiği benzin istasyonlarından oluşan Aytemiz Petrol’e Ciner Grubu ortak olunca, tek ortağın soyadını taşımasın diye marka adı değişikliğine gidildi. (Medya patronları enerji işlerine ne kadar meraklı oldular!) Ve yeni marka Akpet oldu. Tabii marka adı değişince görsel kimlikle ilgili değişiklik de kaçınılmaz hale geldi.

Kamyoncu esnafı da bir tüketici segmentini oluşturduğu için, onların beklentilerine uygun hizmet arzını gerçekleştirme noktasında Aytemiz marka adının belki bir sakıncası bulunmuyordu. Ama kategori teamülleri göz önüne alındığında sahibinin soyadından oluşan bu marka adı külliyen yanlıştı. [*] Marka kuralları açısından yanlış olanın, iş stratejileri açısından da ne kadar yanlış olabileceği bu yeni oluşumla daha bariz bir biçimde ortaya çıktı. İstasyonların eski sahibi İsmail Aytemiz, bu alışverişte maalesef markası biçin bir kuruş bedel alamadığı gibi, yeni marka ihtiyacından dolayı da ortağıyla birlikte çok kısa vadede birkaç on milyon dolarlık marka yatırımına girmek zorunda kaldı/kalacak. Doğru bir stratejiyle işe başlamamanın bedeli: Sokağa, daha doğrusu karayollarına atılan milyonlarca dolarlık tuğla, alüminyum, cam, pleksiglas, çimento, asfalt ve ter...

Hadi olan oldu bitti diyelim, geri dönüş yok. Peki yeni marka ve görsel kimlik bu kategorideki rekabete ne kadar dayanıklı sizce? Kamyonculara sucuklu yumurta ve menemen servisi veren, boş Saray bisküvi kolisinin üstüne “ucuz mazot var” mesajlarıyla müşteri çağıran tarzı aynen sürdüreceklerse belki mesele yok, oysa Akpet hedef büyütmüş görünüyor.

Sektör dedikodularıyla ilgilenmem, hangi işi kim yapmış, eğer bir yerden kulağıma gelmemişse hiç araştırmam. Eğer bu görsel kimlik çalışmasını da yabancı “network”lerden biri yapmışsa, artık ne diyeyim? [**]

Yine karayollarına saçılan milyon milyon dolarlar!

27 Nisan 2006 Perşembe

| İnce gücün gücü ve güç kayması

BİRAZ MAKALE HAVASINDA OLAN YAZILARA DAHA AZ YORUM ALIYORUM. DOĞALDIR. BUNLARDAN BİRİ DE “MARKETING IS POWER, SOFT POWER...” BAŞLIKLI YAZIYDI. ÜÇ YORUM GELDİ. HASAN ÖZALP ADLI BİR OKUR UZUN BİR ALINTIYLA YAZIDAKİ GÖRÜŞLERE DESTEK VERMİŞTİ. BLOĞUNDA DAHA ÇOK SİYASİ ANALİZLER YAPAN ABD’DEN MURKY THOUGHTS'UN BAŞLIK DİKKATİNİ ÇEKMİŞ, KENDİSİNİN “SOFT POWER” BAŞLIKLI YORUMUYLA İLGİSİNİN OLUP OLMADIĞINI MERAK ETMİŞ, ANCAK METİN TÜRKÇE OLDUĞU İÇİN BİR ŞEY ANLAMAMIŞTI. SON OLARAK DA ZEYNEP ÖZATA'NIN YORUMU GELDİ. ÖZATA‘NIN YORUMUNUN, YAZIDA İLERİ SÜRÜLEN GÖRÜŞLERE BİR AÇILIM SAĞLAMASI AÇISINDAN ÖNEM TAŞIDIĞI İÇİN SADECE “YORUM” OLARAK KALMAMASI GEREKİYOR. BİR DEĞİŞİM YAŞADIĞIMIZ KESİN. KAPİTALİZM, İNCE GÜCÜN ETKİSİNE BİRAZ DAHA AÇIK HALE GELME EĞİLİMİ TAŞIYAN, NİSBİ DEMOKRATİKLEŞME EMARELERİ GÖSTEREN PAZARLARDAN, DAHA ÇOK KABA GÜCÜN EGEMEN OLDUĞU DOĞAL KAYNAKLAR, ENERJİ, SİLAH VE SAVAŞ SANAYİİ GİBİ ALANLARA ÇEKİLEREK MEVZİ Mİ DEĞİŞTİRİYOR? ACABA BU DURUM DAHA ÇOK “BIG BROTHER”LAŞMA SONUÇLARI DOĞURUR MU? “KABA GÜÇ”E KARŞI “İNCE GÜÇ” BU PLATFORMLARDA NASIL MÜCADELE EDECEK? SORU ÇOK! “COCA COLA VE SOFT POWER”DAN ANLAŞILACAĞI ÜZERE BEN DE ZEYNEP GİBİ İYİMSERLERDENİM. HER ŞEYE RAĞMEN!


BU ARADA GÜVEN BORÇA'NIN MARKETİNG TÜRKİYE’DE YAYINLANAN “MARKALARIN GELECEĞİ” ÜST BAŞLIKLI ÜÇLEMESİNİN DE KONUYLA YAKINDAN İLGİSİ VAR. BU YAZILARA “SERBEST PİYASA, HERKES İÇİN AYNI ÖLÇÜDE SERBEST Mİ?” BAŞLIKLI YORUMUMDAN ULAŞABİLİRSİNİZ. SÖYLEDİĞİNE GÖRE BORÇA, DERGİNİN 1 MAYIS SAYISINDA KONUYA DEVAM EDECEKMİŞ. BAKALIM, AMERİKA’NIN IRAK’A SALDIRDIĞI O GÜNLERDEN BU YANA ÜMİT VE İYİMSERLİK KONUSUNDA GÜVEN’DE BİR DEĞİŞİKLİK OLMUŞ MU? ZEYNEP ÖZATA'NIN YORUMUNU BURAYA ALIYORUM:

Benimkisi biraz geç kalmış bir yorum. Yazıyı ancak okuyabildim. Son hazırladığım ödevlerden birisinin bu konuyla oldukça ilintili olduğunu düşünüyorum. (Bana öyle gelmiş de olabilir tabii, yorumu sizlere bırakıyorum.)

Konu “kurumsal değişim (institutional change)”. North, kurumları bir toplumda oyunun kuralları olarak tanımlıyor. Bir diğer anlatımla, kurumlar insan etkileşimlerini düzenleyen ve yine insanlar tarafından şekillendirilmiş sınırlamalar topluluğu. Bir toplumda kurumların temel rolü; sabit bir insan etkileşimi yapısı oluşturarak, belirsizliği azaltmak. Kurumları (institutions), oyunun kuralları olarak tanımlıyorsak, örgütleri de bu oyunun oyuncuları olarak tanımlamak mümkün. Kurumsal değişim, kurumlar ile örgütlerin birbirleriyle karşılıklı etkileşimlerin bir sonucu. Yani aslında, bugün örgütlerde gerçekleşen değişimler, kurumsal değişimlerin bir yansıması.

Bu ön bilgiden sonra, asıl konumuza dönebiliriz. Wilson, bugün yaşadığımız kurumsal değişimin özelliklerinden birisini, “güç kayması (power shift)” olarak tanımlıyor. Aslında temelde Wilson bu kavramı kullanırken, kamu ve özel sektörün güç dengelerindeki değişimi anlatmak istiyor. Ancak verdiği örneklere baktığımız zaman, bu güç kaymasının bir şekilde, kaba güçten ince güce geçisi de ifade ettiğini söylemek mümkün. Genel olarak, devlet planlaması ve kontrolü yerine, daha fazla paydaşın yönetime etki edebildiği, serbest pazar ekonomilerine yönelik tercihlerin artmasından bahsediyor Wilson. Ben burada devleti “kaba güç”, çok sayıda paydaşla karşılıklı bir etkileşim sonucunda faaliyetlerini gerçekleştiren özel sektörü ise “ince güç” olarak yorumluyorum. Bu ince güç oluşumu içinde, Wilson örgütlerde bazı değişimlerin olacağından da söz ediyor; yönetişim, adalet, çevreye duyarlılık, daha eşitlikçi çalışan anlaşmaları, etik değerlerin artışı gibi özellikler bunlar.

Ancak Wilson bu değişimin çok yavaş gerçekleştiğinden ve piyasalara hala ağırlıklı olarak kaba gücün hakim olduğundan da söz ediyor. (Tabii bu kaba ve ince güç yakıştırması bana ait.) Diğer yandan, önümüzdeki yirmi yıla ise, bu ince güce geçiş sürecinin damga vuracağını söylüyor. (Bunun dışında öne sürdüğü başka senaryoları da varmış, ama onları tam bilmiyorum, bu senaryolarından en olumlu olanıymış.)

Lafı çok uzattım, kafam dağınık olunca yazı da dağınık oldu. Şöyle bir toparlarsak, artık işletmeler sadece sermayedarlar tarafından yönetil(e)meyecek. Çalışanlar ve tüketiciler de bu oyunun önemli taraflarından olmaya başlayacak. Mahcupyan’ın da söylediği gibi, işletmeler çalışanları ve tüketicileri ile eş düzeyli olarak iletişim kurmak zorunda kalacak. Karşısındakilerin tezine ikna olmaya açık olmak zorunda kalacak.

Şimdi de zaten öyleler diyenlere çok inanmıyorum. Ne yazık ki hepsi değil, sadece bir kısmı. Teknoloji bunu yapmayı kolaylaştıracak diyenlere ise zihniyet değişikliği olmadan teknoloji bir işe yaramaz diyorum. En basit örnek bankalar, hala tek taraflı bir düşünceyle hareket ediyorlar. Onlar bize her istedikleri zaman, her istedikleri şekilde ulaşabiliyorlar. Peki ama çağrı merkezlerinin kaçını aradığınızda, ana menüden doğrudan bir agenta ulaşabiliyorsunuz? Sizce bu eşit düzeyde bir iletişim kurma şekli mi? Ya da neden internet sitelerinden her işlemi yapabiliyoruz da kredi kartımızı iptal edemiyoruz, onlar istemedikleri için olabilir mi acaba? (Konuyu çok mu dağıttım?)

Benim de düşüncem Wilson’un tezinin doğru çıkacağı yönünde. (Bu aralar nedense çok iyimser bir insanım.) Bu yüzden de Selim’in söylediklerine katılıyorum. Ama sadece pazarlamanın değil, örgütlerin tamamının bu değişimi geçireceğini düşünüyorum.

Bu arada hem konu çok güzelmiş hem de yazı, ellerine sağlık.

26 Nisan 2006 Çarşamba

| Bakla sever misiniz?

Ben hiç sevmem. Sevmem demek biraz yanlış oldu, ağzıma sürmem. Evde bakla pişer ama... Özellikle eşim bayılır. Hatta zeytinyağlı bakla pişirmek, sarmısağını, dereotunu, yoğurdunu hazırlamak, tabağa tane tane yerleştirmek, üstüne yoğurdunu gezdirmek falan neredeyse törensel bir faaliyettir onun için. Diğer çoğu yemeğin hiç böyle bir imtiyazı yoktur. Gözlemleyebildiğim kadarıyla bir de enginara böyle davranır. [ FOTOGRAF: EVCINI .COM ]


Baklanın bu ayrıcalığı, onun, gerçekten mükemmel lezzetinden mi kaynaklanıyor acaba? Ona duyulan bu hayranlık karşısında bazan kendimden kuşkulanıyorum. Hiç mi damak zevki yok bende?

Baklanın en önemli özelliklerinden biri, baharın geldiğini müjdeleyen birkaç sebzeden biri olmasıdır. Baharın ilk günlerinde sofralardaki yerini alır. Ömrü de en fazla bir aydır. Ama baharın kokusunu, ruhunu temsil eder bakla...

Manav tezgahlarında yerini alması, evde törensel bir edayla pişirilmesi, etrafa yayılan kokusu, sofradaki duruşu, tane tane ve abartısız bir biçimde yenmesi, zeytinyağı, sarmısak, dereotu ve yoğurtla kurduğu dostluk ve daha birçok özelliğiyle doğrusu bana da heyecan verir. Ilık bahar rüzgarlarının yaydığı hoş duygular serper içime...

Ama ağzıma sürmem. Severim, yemem. Herhalde “böyle bir sevmek görülmemiştir.”

Gerçekten lezzetli mi?.. Tamam, bende bir tuhaflık var galiba!

24 Nisan 2006 Pazartesi

| Kim bağlamı ve mesaj

İran asıllı Almanya vatandaşı Miss Germany Shermine Sharivar, Miss Europe 2005 güzellik yarışmasının kraliçesi seçilmiş. Bu gelişme, AB’nin ABD’ye inat İran’a verdiği bir destek anlamına mı geliyor, yoksa “Sen orada uranyum zenginleştir, nükleer bomba hevesleri taşı... Bak biz seni kendi bombanla vuruverir, dünya âleme madara ederiz!” ikazı mı taşıyor, tam çözemedim. Düşünsenize, içeride başörtüsü, pardon başörtüsüzlük yasağı, tam tersine dışarıda bikinili İran güzeli...


Neyse, belki de ben kuşkucu davranıyorum. Hakkını yemeyelim, güzel kız; Fars ırkının bütün olumlu özelliklerini taşıyor. Kendi bileğinin hakkıyla da seçilmiş olabilir. Zaten benim de konum bu değil.

Şermin Hanım, geçen gece Okan Bayülgen’in programında konuktu. Bildiğiniz türden Bayülgen sohbetleri, bu kez tercüman aracılığıyla yapılıyordu. Sohbetin bir yerinde kızcağız “Ben İran cumhurbaşkanını destekliyorum!” demez mi? Abartmıyorum, ilginç bir biçimde salonda bir alkış tufanı kopuverdi. Tabii bu arada Okan Bayülgen ve diğer konuklar küçük dillerini yutmamak için epeyce zorlandılar. Doğrusu ben de öyle...

Türkiye’de, özellikle de Bayülgen’in izleyici kitlesinde bir Mahmud Ahmedinecad hayranlığı olduğunu düşünemiyorum. Bu neyin tepkisiydi, bir Avrupa güzellik kraliçesinin sağladığı meşruiyet desteğiyle insanların içlerinde besledikleri isyankar ruh mu şahlanmıştı? Aynı kitle, böyle bir lafı mesela bir AKP milletvekili sarf etseydi yuhalamaz mıydı acaba?

Evet, iyi bir hisse vardı burada: Kim bağlamı ve mesaj...

Not: Şermin Hanım’ın, aslında tam tersi bir ifade kullandığı ve çeviri hatası yapıldığı sonradan anlaşıldı. Ben de bu “hata”dan bir “fayda” ürettim işte.

| Yorum âdâbı

Bu bloğun yorum kapıları açık. Âdâba uymayan yorumlar için elimde tek bir araç var, silmek. Takdir edersiniz ki, bunu da yapmak istemem. Haddi aşan bazı yorumlar için küçük dokundurmalar yapıyorum, o kadar. Bloğun açılışından bu yana tek bir yorum sildim. O da gerçekten edepsizlik boyutundaydı.

Daha önce dikkat etmemişim; Derin Sular, yorum yapacaklar için bir kurallar dizisi hazırlamış ve yayınlamış. Haber X ve Haber 7 siteleri de bu kuralları okurlarına aynen deklare etmiş. Ben de ediyorum ve baştan sona her kelimesine katılıyorum. Yalnızca “kurallar” yerine “âdâp” sözcüğünü daha anlamlı buluyorum.

Linkini verdim, ama burada tekrar yayınlamakta yarar var. Herkes de yayınlasın bence.


Yorum Kuralları

1- Temel Kurallar

| Yorumların varlık sebebi, 'fikir alışverişi'. Başka hiçbir şey değil. Gerek yazıyı kaleme alan yazarla, gerekse yorum yazan diğer kişilerle fikir alışverişinde bulunabilir ve bu şekilde yazıda gördüğünüz doğruları genişletebilir, yanlışları eleştirebilirsiniz.

| Yaptığınız yorumun, yazıyla ilgili olmasına özen gösterin. Yorum yaptığınız yazının ana temasıyla doğrudan ilişkili olmayan yorumlar göndermeyin.

| Gerek yazılarda, gerekse yapılan yorumlarda, kendi düşünce dünyanıza uygun gelmeyecek fikirlerle karşılaşmanız çok doğal. Yorumlar, bu gibi durumlarda kendi düşüncenizi ifade edebilmeniz için var. Ancak düşüncelerinizi ifade ederken, kimi davranışlardan uzak durmanız gerektiğini unutmayın:

Kişilik Haklarına Saldırı: Hayatta olan ya da olmayan hiç kimse hakkında küçük düşürücü mahiyette, hakaret içeren, kişilik haklarını ihlal eden yorumlar yapmayın.

Nefret Uyarmak: Hiçbir kişi, kuruluş ya da kimlik hakkında nefret mesajına yer vermeyin, şaka yollu da olsa şiddet çağrısında bulunmayın.

Etiketleme: Herhangi bir yazı ya da yorumu eleştireceğiniz zaman, sadece ifade edilen düşünceyi eleştirin. Eleştirdiğiniz düşüncenin sahibini herhangi bir kimlikle özdeşleştirmeyin.

Örneğin, 'Siz ...istler zaten hep böyle dersiniz.' gibi bir ifade, fikir alışverişinden çok ağız dalaşını sonuç verir.

| Düşüncelerinizi ifade ederken makul bir ton kullanmaya gayret edin.

Örneğin, 'Sizin ... adlı yazarı okumaya ihtiyacınız var.' gibi, karşınızdaki kişiye cehalet imasında bulunan bir ifade yerine, 'Bu yazar, ... isimli kitabında şöyle bir düşünce öne sürüyor' şeklinde arz edilen bir düşünce, hem tansiyonu yükseltmeyecek, hem de herkes için daha faydalı olacaktır.

| Yukarıdaki kurallardan herhangi birine uymamanız durumunda, site editörü yorumunuzu kısmen yayınlamayı ya da hiç yayınlamamayı tercih edebilir.

2- İmla Kuralları

| Yorumunuzu göndermeden önce, imla hatalarını kontrol edin. Site editörü, çok sayıda imla hatası içeren yorumları redakte etmeye zaman harcayamayabilir.

| Zorunlu olmadıkça büyük harf kullanmayın. Bu durum, diğer ziyaretçiler tarafından 'bağırarak konuştuğunuz' şeklinde algılanır.

Yanlış: BU FİLMİ ÇOK BEĞENDİM!
Doğru: Bu filmi çok beğendim.

| Sözlerinizi vurgulama amacıyla da olsa, harf ya da noktalama işareti tekrarı yapmamaya çalışın.

Yanlış: Bu albümü çooooooookkkkkk beğendimmm!!!!!
Doğru: Bu albümü çok beğendim!
Kabul edilebilir: Bu albümü çook beğendim!!

| Noktalama işaretlerini her zaman bir önceki kelimeyle bitiştirin ve ardından mutlaka bir karakter boşluk bırakın.

Yanlış: Dedim ki : "Sen de geleceksin,o da ! "
Doğru: Dedim ki: "Sen de geleceksin, o da!"

| Kelimeleri telaffuz ettiğiniz gibi değil, yazım kılavuzunda olduğu gibi yazın.

Yanlış: Gidicem.
Doğru: Gideceğim.

| İnternet sohbet odalarında kullanılan kısaltmaları kullanmayın.

Yanlış: Slm
Doğru: Selam

| Hiçbir harf yerine benzer görünen başka bir karakter kullanmayın.

Yanlış: Yawa$.
Doğru: Yavaş.

| Bu hafta karneyi düzelttik

17-23 Nisan 2006 haftasının ziyaretçi istatistikleri... Neyse, Mehmet Doğan Hoca’nın da katkısıyla bu hafta galiba karneyi biraz olsun düzelttik.

Ama yeterli değil. :)

Aklıma, internet stratejileriyle ilgili işler yapan, bu arada bizim müşterilerimizin siteleriyle de ilgilenen Ritma Teknoloji’nin ortağı, arkadaşım Murat Öngüdü’nün aktardığı bir anekdot geldi.

Murat, lise çağlarında matematikten hep on alırmış. (Mühendis olacak çocuk matematiğinden belli olur tabii...) Sınav sonuçları belli olduğunda babasına “Baba, bugün yine matematik sınavından on aldım.” diye sevinçli haberi verirmiş.

Babanın cevabı: “Daha iyi olabilirdi!”

23 Nisan 2006 Pazar

| İmaj her bi’şeydir, susuzluğun ne önemi var!


“İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey!” Yalanın da bu kadarı... Ben o zaman Bağlar gazozu içmeye gidiyorum. Hem de deiyonize sofra içeceğiyle değil, tabii menba suyuyla imal ediliyor.

Anti-imaj bir imaj! Son kampanya çok şık ama... İyi “imaj” yapıyor.

22 Nisan 2006 Cumartesi

| Bu kitabı okumayın!

Mehmet Doğan’ın, birçoğu Altı Üstü Tasarım’daki yazılarından oluşan ve Mayıs ayında yayınlanacak olan Teknoloji Kimin Umurunda [*] [**] adlı kitabını niye alacaksınız ki? Yazıları okumadınız mı? Veya okuyamaz mısınız? Buradan bakınca bu kitaba sahip olmak anlamsız görünüyor. Ancak ünlü iletişim kuramcısı Marshall MacLuhan’ın baktığı yerden (Medium is the message.) hiç de öyle görünmüyor. MacLuhan “Kitabı da okuyun.” diyor.

Doğan’ın bir örneğinden yola çıkarak şöyle bir yargıya ulaşıyorum: Videoda seyrettiğiniz filmi daha sonra sinemada izlerseniz, aslında videoda başka bir film izlemiş olduğunuzu farkedersiniz.

Evet, bu kitapta Altı Üstü Tasarım’dakilerden belki de çok farklı şeyler yazmayacak, ama siz farklı şeyler okuyacaksınız. Çünkü “mecra, mesajın kendisidir.”

19 Nisan 2006 Çarşamba

| Coca Cola ve “soft power”...

“Marketing is power, soft power...” başlıklı yazımdan sonra, dünya çapında emperyalizm deyince MacDonald’s’la birlikte birkaç emperyalist simgeden biri olarak olarak kabul edilen, sosyalist hareketler tarafından işçi, İslamcılar tarafından İslam düşmanı olarak suçlanan Coca Cola’ya, “kaba güç” ve “ince güç” yaklaşımları kapsamında bir göz atmak niyetindeydim. Ancak fırsat bulamadım.


Geçenlerde, nerede olduğunu hatırlayamadım, bir habere rastladım. Coca Cola, Amerika’nın özellikle Ortadoğu’da güç kullanımından kaynaklanan aşırı olumsuz imajı ve gün geçtikçe yükselen tepkiler karşısında Amerikan devletiyle arasına daha da bir mesafe koyma stratejisine yönelmeyi düşünüyormuş. Haberi daha sonra bulur ve nasıl olsa ayrıntılı incelerim düşüncesiyle üstünde çok durmamıştım. Fakat bulamadım. (Gören varsa haber verir mi?) Bu nedenle doğruluk derecesiyle ilgili olarak bir araştırma da yapamamış oldum.

Evet, Amerika’nın, kendi markalarına verdiği imaj desteği son yıllarda tersine bir etki yapıyor olabilir mi? Mesela, bir yandan Coca Cola “hayatın tadı” derken, diğer yandan Amerika’nın “ölüm bombaları” bu mesajı ne kadar kirletiyordur acaba? Bilemiyorum. Ancak şunu söyleyebilirim ki, Coca Cola şimdiye kadar Amerikan desteğini reddetmemesine rağmen hiçbir zaman da bunun arkasına sığınmadı. Yani daima “ince güc”ünün imkanlarını sonuna kadar kullanma yönünde stratejiler geliştirdi ve uyguladı. Bunda da başarılı oldu.

Bir yandan Bush müslümanlara karşı “haçlı seferleri”nden bahsederken diğer yandan Coca Cola, Ülker’in Cola Turka’sını utandıracak biçimde Türk TV’lerinde muhteşem “Ramazan güzellemeleri” yayınlıyordu. Vallahi, bizim Diyanet İşleri, binlerce din adamı ve katrilyonluk bütçeleriyle bu etkide bir “tebliğ” faaliyeti yapamadığı gibi, yapabilecek yetenek ve birikime de sahip görünmüyor zaten.

İşte “ince güc”ün gücü...

18 Nisan 2006 Salı

17 Nisan 2006 Pazartesi

| Çocukların yetişkinlere karşı daima anlayışlı olmaları gerekir.

Küçük Prens’in geldiği gezegenin Asteroid B-612 olduğunu zannediyorum. Böyle düşünmek için iyi nedenlerim var. Bu asteroid yalnızca bir kez, bir Türk gökbilimci tarafından 1909 yılında görüldü. Gökbilimci bu keşfini bir Uluslararası Astronomi Kongresi’nde açıkladı. Ama tuhaf giysileri yüzünden kimse ona inanmadı. Büyükler böyledir işte.

Neyse ki, bir Türk diktatörü ölüm döşeğindeyken halkının Avrupa tarzı kıyafetler giymesini emretti ve gökbilimci bu keşfini 1920 yılında, şık bir kıyafet içinde yeniden sergiledi. Bu kez keşfini herkes kabul etti.


Asteroid-B-612 hakkındaki bu açıklamaları sadece büyükler için yapıyorum. Onlar şekillerden hoşlanırlar. Onlara yeni tanıştığınız bir arkadaştan bahsetseniz, asla en önemli soruları sormazlar. Size arkadaşınızın sesinin nasıl olduğunu, hangi oyunları tercih ettiğini ya da kelebek koleksiyonu yapıp yapmadığını hiçbir zaman sormazlar. “Kaç yaşında? Kaç kardeşi var? Babası kaç lira kazanıyor?” gibi şeyler sorarlar. Ancak bunları bildiklerinde onu tanımaya başladıklarını düşünürler.

Onlara “Pembe tuğlalardan yapılmış bir ev gördüm, pencerelerinin kenarında sardunyalar, çatısında güvercinler vardı.” diyecek olsanız, böyle bir evi hayal edemezler bile. Onlara “Yüz bin dolar değerinde bir ev gördüm.” demeniz gerekir. O zaman “Ah, ne kadar güzel bir ev!” diyeceklerdir.

İşte böyle. Bu yüzden de onlara “Küçük Prens çok güzeldi, kahkaha atıyordu ve bir koyun istemişti. İşte bunlar onun var olduğunun kanıtıdır.” deseniz, omuzlarını silkecek ve size çocuk muamelesi yapacaklardır. Ama “Onun geldiği gezegen Asteroid B-612.” derseniz, size inanacaklar ve sorular sormaya başlayacaklardır. Onlar böyle işte. Bu zayıflıklarından yararlanmak doğru olmaz. Çocukların yetişkinlere karşı daima anlayışlı olmaları gerekir.

OKUMA PARÇASI:
‘Küçük Prens’ nasıl okunur? | Murat Belge

| Blog istatistikleri


Herkes istatistik yayınlıyor. Anafikir her ay yapardı, şimdi Marketing Post ve Pazarola da yayınladı. Benim neyim eksik, ben de yayınlarım.

Yukarıda geçtiğimiz haftanın (10 Nisan-16 Nisan 2006) ziyaretçi istatistiklerini veriyorum. StatCounter’dan... Aslında bu karnenin ne anlama geldiğini çok bilmiyorum. Zayıf mı, orta mı, iyi mi, pekiyi mi? (İyi artık, pekiyi olur mu?) Bunu siz öğrenince n’oluyor, onu da bilmiyorum. “Bir bilen”, “ben bilmeyen”e izah ederse sevinirim.

Tabii, şu iyiliği var; böyle istatistik grafikleri sitede havalı duruyor. Çok önemli bir bilgi veriyormuşsun gibi! Arada yaparım.

Geçen haftanın ortalama değerleri en az %20 daha yüksekti. Bu hafta niye düştü, onu da anlamadım.

Çalışıyorum, derslerimi ihmal etmedim. Ben ne yaptım ki?

16 Nisan 2006 Pazar

| Kızıl saçlı dişi Rambo

Ürdün kralı Hüseyin’in cenaze törenini hatırlar mısınız? Mini minnacık bir ülkenin kralının, cenaze törenine dünyanın birçok ülkesinin en üst düzeyde katılımını sağlayan özelliği neydi, bu kadar önemli ülkelerde bu kadar itibar sahibi olmasına hangi ilişkileri vesile olmuştu, bilemem. Allah gecinden versin, bizde böyle bir cenaze olsa bu ölçekte bir katılımın olacağını hiç sanmam.

Şimdi, durup dururken Kral Hüseyin'in cenaze töreni nerden mi aklıma esti? Hiç unutmuyorum; bu törene dönemin Amerikan başkanıyla beraber birkaç eski başkan da katılmıştı. Kimler olduklarını şimdi hatırlayamıyorum, ama önemli değil. Halef selef Amerikan başkanlarını getiren uçak piste inmiş, uçağın kapısına özel bir platforma sahip olan bir merdiven yaklaştırılmıştı. Ve tüm dünya televizyonlarında naklen yayınlanan görüntülerde başkanların teker teker kapıdan çıkıp platformda yerlerini almasını ve karşılayanları elleriyle selamlamalarını izledik. Görkemli bir Broadway oyunu gibi her karesi tek tek hazırlanmış bir gösteri izlemişti bütün dünya...

Demirel dışında bizden kimlerin katıldığını da tam olarak hatırlamıyorum, ama bu gösteri karşısında birçok başka ülke ziyaretçisi gibi bizim de ezik kaldığımızı unutmuyorum. Zengin ev sahibinin zengin konukları yanında, bizimkiler töreni kenardan seyreden yoksul komşu gibi duruyordu. Törene gelmiş yoksul komşular, kovacak değiller ya!

Amerikan sinema endüstrisi belli duruşlar, tavırlar ve edalar geliştiriyor, sonra bunları bütün dünyaya yayıyor, sonra da tabii ki en iyi kendisi uyguluyor. Büyüklük, güç ve görkem...

Rambo da bu değerlerin simgelerinden biri... Bunu, Amerikan propagandası diyerek mahkum edebilirsiniz tabii. Ama o başka bir konu. Bir ara onu da analiz ederiz.

Başbakan'ın Tunceli ziyaretinde güvenliğini sağlayan Özel Harekat'tan Zuhal Demir adlı kadın polis, düzgün fiziği, kızıl saçları, gülen yüzü, manikürlü tırnakları ve uzun boyuyla Erdoğan'dan daha fazla ilgi odağı olmuş. “Özel” harekatın “özel” bir PR çalışması mıydı bu, bilmiyorum. Bilinçli bir davranışsa kutlamak gerekir. Küçük bir hareket; “özel” harekatçıların çek-senet tahsilatı, haraç toplama, Güneydoğu’da girdikleri karanlık ilişkiler gibi “özel” işleriyle ilgili söylentilerle epeyce kirlenmiş imajlarını simge değerlerin baskılamasıyla bir anda değiştiriveriyordu işte...

Çevredekilerin, hele çocukların “kızıl saçlı dişi Rambo”ya bakışlarındaki hayranlık duygularını görebiliyorsunuz değil mi?

Hedef kitleye, onun zihnindeki doğru kodlamalara uygun mesajlar gönderebilme becerisini gösterirseniz başarmamanız mümkün değil. Tabii süreklilik şart.

15 Nisan 2006 Cumartesi

| Doz!

Sloganını hatırlayıp da markasını hatırlamadığınız reklamlar var mı?
Peki, reklam filmini hatırlayıp da markasını hatırlamadıklarınız?
Oynayan ünlüyü hatırlayıp yine markasını hatırlamadığınız reklamlar da vardır mutlaka...

Tamam o zaman!

14 Nisan 2006 Cuma

| “Private label” konusuna devam: “Kardeşim, bana ne senin çayının kalitesinden!”

“NO NAME” DE BİR MARKADIR BAŞLIKLI YAZIMIN ARDINDAN ÖNCE SERDAR ÖNER KENDİSİNİN KONUYLA İLGİLİ DAHA ÖNCEKİ BİR YAZISINDAN HABERDAR ETTİ, ARKASINDAN DA ŞAHİN TEKGÜNDÜZ ZEHİR ZEMBEREK BİR YORUM YAZDI. YORUMU, HEM TÜRKÇE KARAKTER SORUNUNU GİDERMEK HEM DE KAYBOLUP ARAYA GİTMESİNİ ENGELLEMEK İÇİN YENİ BİR POSTA OLARAK BURAYA ALMAK İSTEDİM. BÖYLECE KONUK YAZAR UYGULAMAMIZI DA SÜRDÜRMÜŞ OLUYORUZ. MAKSAT TARTIŞMA OLSUN, TARTIŞMALARDAN DA YARARLI SONUÇLAR DOĞSUN.

Sevgili Selim,

Her zaman olduğu gibi yine çok önemli bir konuyu gündeme getirdin. Enine boyuna tartışılması gerektiğine inanıyorum. Anlayışıma göre bu gelip gecici bir "trend"dir ve ömrü de çok kısa olacaktır. Ben konuya derinlemesine girmeksizin, şu “private label” denilen sahtekarlığın ve riyakarlığın bende yarattığı algıyı, duyguyu ve öfkeyi aktarmak istiyorum. Malum, öfke baldan tatlıdır.

Evimin alışverişini yıllardır ben yapıyorum. Kolaylık sağladığı ve her şeyi bir arada bulundurduğu için de süpermarket zincirlerini tercih ediyorum. Ancak, üzerinde o süpermarket zincirinin adı yazılı (ki ben onlara marka diyemiyorum, olamazlar da...) ürünleri görünce, radyasyon yüklü çay, içine demir pası karıştırılmış pul biber, su ya da süte benzer bir katkı maddesiyle ucuzlatılmış süt, yoğurt ya da peynir, çamaşırları yıkamak yerine yıkıyormuş gibi yapan ve deterjana benzeyen kireç tozu görmüş gibi dehşete kapılıyorum ve derhal başımı başka tarafa çeviriyorum. Görmek bile istemiyorum.

“Private Label” sahtekarlığına niçin ihtiyaç duyulur? Saygı değer tüketiciyi koruyup kollamak, özveride bulunarak ona aynı kalitedeki ürünü daha ucuza satabilmek, yüksek bir kurumsal ve toplumsal sorumluluk görevini yerine getirebilmek için mi? Hadi canım sen de...

Efendim, pazarlama, satış, reklam, tanıtım, promosyon vb giderlerden tasarruf sağladığımız için daha ucuza mal edebiliyoruz ve tüketiciye de daha hesaplı fiyatla satabiliyoruz, denildiğini duyar gibiyim. O halde daha dürüst davranın ve market zincirinizde satılan ürünlerin pazarlama, satış, reklam, tanıtım, promosyon giderlerine katkıda bulunun, maliyetlerini düşürün, onlar da size ürünü daha düşük fiyattan versin, aynı amaca ulaşın...

Üretmenin, marka yaratmanın, markayı korumanın, geliştirmenin, büyütmenin ne menem zor bir uğraş olduğunu çok iyi biliyoruz. Kimi süpermarket zincirlerinin, sadece daha çok kazanabilmek amacıyla gücünün yettiği markaları nasıl hizaya sokmaya çalıştığını, onlara nasıl kök söktürdüğünü, hangi astronomik boyutlarda giriş ve raf paraları aldığını, ödemelerinde ne kadar duyarlı(!) davrandığını, kendisi için fason üretim yapmak istemeyen markaları yok etmek için hangi ayak oyunlarına başvurduğunu da çok iyi biliyoruz.

Şunu da çok iyi biliyoruz... Ticaretin dini imanı paradır, başka bir tanrısı da yoktur. Kutsal bir görev yapan üreticiyi ise, hangi boyutta olursa olsun, sadece araç olarak görür.

Kısa bir süre önce çook çok ünlü ve büyük bir süpermarket zincirinin “private label”ı için fason üretim yapan bir çay üreticisinin genel müdürü, o market zincirinin satın alma müdürüyle yaptığı son görüşmeyi ve o satın alma müdürünün, “Kardeşim, bana ne senin çayının kalitesinden, ben çay satmıyorum, kendi markamı satıyorum, sen o kaliteyi kendi markana sakla. Bana ucuz mal lazım ucuz...” diye kükrediğini, o nedenle de söz konusu o büyük süpermarket zinciriyle tüm ilişkisini kestiğini ayrıntılarıyla anlatmıştı.

Şimdi gelin de “......” marka “private label” ürünü satın almak için elinizi rafa uzatın.

13 Nisan 2006 Perşembe

| Reklam yapmaya başlamadan önce yapılacak o kadar çoooooooook şey var ki!

Bu yazıya meşhur dizi repliğiyle başlıyorum: “Aman Tanrım!”

O filmi bu gece gördüm. (Soldaki fotoğraf filmden bir kare değil... Benim, filmi gördükten sonraki halimi temsil ediyor!) İyi ki blog diye bir şey var, taze taze yazıyorum. Yoksa ertesi gün iş arkadaşlarımla “Yaa, gördünüz mü? Dün gece televizyonda bir reklam filmine rastladım...” diye başlayan bir muhabbete girişmekten başka bir şey yapamazdım.

Gece... Yatak odası... Karı koca yatakta uykudalar. Kadın birden “Kemaaal... Kemal Kükrer... Kemaaal... Aaaaa, nasıl bi'şeysin sen yaaa! Her şeyimsin. Kemaaal... İyi ki hayatımdasın. Canım benim!” diye histerik bir biçimde sayıklayıp duruyor. Tabii bu yüksek sesli sayıklamalar karşısında koca uyanıyor, karısının, yabancı bir erkeğin adını sayıklamasına elbette ve tabiatıyla fena halde bozuluyor. Kocada bir panik, bir panik... Kocanın, ağzından tükürükler saçarak “Kemal Kükrer kim lan?! Kemal Kükrer kim?” haykırışları arasında bir kamera hareketiyle kadra birkaç Kemal Kükrer markalı sirke şişesi giriyor. Şişeler, yatak odasında tuvalet masasının üstünde mi duruyor ne? Bu arada kocanın adı da Yaşar... Bu addan bir anlam çıkarmalı mıyız, bunu bilmiyorum. Erkeklerden biri Kükrer, biri Yaşar yani!

Ve son söz, hem de kafiyeli: “Mutfakta son sözü o söyler... Kemal Kükrer.” Oh be! Bu dış sesi herhalde Yaşar da duyup rahatlamıştır. Biz de ne sanmıştık? Hay Allah iyiliğinizi versin! Meğer Kemal Kükrer, sadece mutfakta “son söz”ü söyleyen adammış. Yatak odasında son sözü söyleme işi yine Yaşar’da yani! (Gerçi Yaşar’da hiç son söz söyleyecek bir tip yok ama!)

Yaşar‘ı ve yatak odasını geçtik, mutfakta Kemal Kükrer’i gören Ahmetler, Hüseyinler, Mustafalar, Hilmiler, yani bilumum delikanlı kocalar mazallah nasıl kükrerler kim bilir?

Galiba ilk sözü Fersan söylemişti de, ellerinde üzüm tutan çift aslan amblemli Kemal Kükrer buna bozulup kükreyerek son sözü söyleyiveriyor. Yakında dört Anadolu kaplanı çıkıp “En son sözü biz söyleriz!” diye kükrerse şaşırmayalım.

Vallahi, yazık oluyor. Hele bu ürün, şirketin sitesinde yazıldığı gibi “Yıl 1915... Kemal Kükrer iki adet iki tonluk meşe fıçıyla işe başladı... Ve Türkiye’nin ilk natürel sirkesini üretti.” iddiasına sahipse, yani gerçekten iyi bir ürünse daha da yazık! Bir şirket, ürününü bu ölçüde çamura batıran bir reklam yaparak kendi parasıyla yayınlayıp rakiplerinin ekmeğine yağ sürer mi?

İyi veya kötü, doğru veya yanlış, bir reklam kanalları ve noktaları bir biçimde harekete geçirir. Bu satış kıpırdanmaları sakın ha, yanıltmasın. Hani reklamlardan sonra fındık satışlarımız %30 arttı, %50 patladı efsaneleri gibi... Bizim toptancımız, perakendecimiz de uyanık olduğu için “Malın reklamı yapılıyor, aman biz geri kalmayalım, birkaç koli alalım.” psikolojisiyle hareket eder. Tabii asıl tüketicide bir kıpırdanma olmadığı için sonrası fıss!

Reklam yapmaya başlamadan önce çok şey yapılması gerekiyor. Apayrı bir yazı konusu... Hatta bu bloğun birçok yazısında zaman zaman bu konuyla ilgili ipuçları veriliyor. Daha da yazacağız.

“Yaa abi, artık bizim de reklam yapmamız lazım. Bak, satış teşkilatı da sıkıştırıyor. Çocuklar sahada zorlanıyorlar. Zaten falanca da yapıyor.” gibi konuşmalar arasında alınan “reklam yapma” kararları sonucu reklam ajansları aranmaya başlanıyor. “Adam bir filme şu kadar para istiyor yahu, kazıklayacak enayi bulamadı galiba!” tepkilerinden “Reklam ajansı bir de komisyon istiyormuş, niye ki?” şaşkınlıkları arasında eş dost aracılığıyla başka seçenekler de ortaya çıkar: “Reklam ajansına niye para kaptıracaksın ki? Onlar da gidip filmi başkasına yaptırıyorlar. Ben seni bir yönetmenle tanıştırayım. O görür senin işini!” Ya da, “Benim Falanca TV’de kameraman arkadaşımın bir arkadaşı reklamcı var. Vallahi çocuk bir sürü artisti falan da tanıyor, çevresi çok geniş, ucuza oynatır.” gibi zekice tavsiyeler sonucu bir tercihte karar kılınıyor. Eşin, çoluk çocuğun, komşunun, amcaoğlunun, muhasebe elemanlarının fokus grup üyeleri olarak kullanıldığı, “ilk kez reklam yapma mürüvveti ve heyecanı”yla sapla samanın iyice birbirine karıştırıldığı süreci hiç anlatmayalım. Gerçekten yoruluruz.

Zorunluluktan ben de kullandım, ama şu “reklam yapma” deyimini öncelikle ve kesinlikle lügatimizden çıkarmamız gerekiyor galiba. “Reklam yapmayacağız da ne yapacağız?” sorusu kafaya dank edince “öncelikle ne yapılacağı” ile ilgili hayati cevapları bulmak mecburiyetinde kalırız da, belki işler şirazesine oturur.

Şimdi bütün şimşekler Kemal Kükrer üzerinde toplanmasın. Bakın daha neler var? Şimdilerde Bahariye’nin de (Hey gidi Bahariye!) arkadan takıldığı bazı halı reklamları, “Mayd in Gayseri Şahin Sucuk”, “Yaşar İpek ve penceresi kapısıyla Kebanpen’dir vay vay, o bir dünya (a kısa okunacak) markasıdır Kebanpen’dir vay vay!”, “Saray Pen”, “Eraslan Güneş Enerji Sistemleri”, “Misbis Jupiter’in çekim gücü”, “Pensa”, “Makel elektrik armatürleri”, “Galite deyince (İtalyan) Gassati”, “arada bir tek tük görünen bazı tuhaf çay reklamları” ve “doğum sancıları çeken Sultan Sucuk”...

Benim şimdilik görüp de hatırladıklarım bunlar. Siz de katkıda bulunabilirsiniz, çünkü bu reklamları ayırt etmemeniz mümkün değil. Kendilerini hemen belli eder ve “Hadi reklam yapalım abi!” kararının bir sonucu olduğunu bas bas bağırırlar.

OKUMA PARÇASI:
Mantık bu mu yani? | Gecce


Edit [ 16 NİSAN 2006 ]

Kemal Kükrer’in kükrediği başka reklam filmleri de varmış meğer! Yeni gördüm. Bu kez sadece küçük dilimi yutmadım, büyük dilimi de sindirmek üzereyim.

Edit [ 5 MAYIS 2006 ]

2 Mayıs 2006 tarihli Milliyet Pazar’da İdrak Yolları üstbaşlığıyla yazan Tuba Akyol Hanım’ın yorumunu buraya alıyorum:

Son sözü o söyler: Ouughh!

En son şu Kemal Kükrer reklamlarını izledim de...

Ne ayol bu?

“Kemal Kükrer 50 yıldır hayatımda”, “Eee rahmetli kocan?”, “O da seviyordu. Kemal Kükrer'in her şeyi zevk veriyor...”

Vay be!

İsme bakar mısınız: Kükrer. Ouughh!

Sirke miymiş, sosları da mı varmış, her ne ise... Bu reklam marka bilinirliğini artırır muhakkak, fakat satışları artırır mı, düşürür mü, orası şimdilik belirsiz.

Kadınlar bakkala gidip Kemal Kükrer alacak, sonra da çapkın çapkın “Ben de faydalanmak istiyorum bu Kemal Kükrer'den...” mi diyecek?

Desinler.

Derlerse... Böyle bir reklamın satışları artırdığı ortaya çıkarsa eğer, bizi yıllardır “geleneksel, muhafazakar Türk aile yapısı” masalıyla yiyenlere, Kemal Kükrer'in acı sosunu önereceğim -yiyin bizi bakalım, nereye kadar!

| Huggies beni hayal kırıklığına uğrattı

Kimberly-Clark’ın, ped pazarında oyunun kurallarını değiştirme çabası taşıyan Kotex’in lansmanından sonra Huggies’ten de böyle cesaretli bir tavır beklentisi içindeydim. Yanıldım. Huggies de, Evy Baby ve Canbebe’nin sıklıkla yaptığı gibi, bana göre tiksinti verici, bayat, artık izleyiciyi gıdıklayıp güldürmekte bile zorlanan “büyümüş de küçülmüş veletler” yaklaşımına markayı feda etmiş.

Bebek bezi pazarında henüz değişen bir şey yok yani!

12 Nisan 2006 Çarşamba

| “No-name” de bir markadır.

Muhalif, bir ölçüde isyankar, kendinden emin, bağımsızlığına ve özgürlüğüne duyarlı anti-marka hareket ve onun beklentileri de, sonuç itibariyle bambaşka bir “marka değerleri” alanı yaratıyor. Kimi zaman gerilla markalaştırma tekniklerini de kullanarak “no-name” veya “no-brand” ürünler bu talebi karşılıyor. Hatta, örneğin Levi’s gibi ünlü markalar bile bu talebe yönelik olarak etiketsiz pantolon üretebiliyorlar. Bu bakımdan, anti-marka hareketin arkasında yatan felsefe, başarılı farklılaşma noktası ve birçok başka nedenden dolayı “no-name”in de markalar arasında bir “marka” olduğunu düşünüyorum.

Peki, marketlerin özel marka (private label) ürünlerini nereye koymak gerekir? Öncelikle, her ne kadar bugünün araştırma sonuçları arasında görüşümü destekleyen yeterli veri elde edemesem de, özel markaların, bazı emtia (commodity) dışında geleceğini parlak görmediğimi söylemeliyim.

“No-name” bile markadır, ama “private label” üreticiyle perakendecinin ortaklaşa peydah ettiği bir “piç”tir. Cefasını üreticinin çektiği, sefasını perakendecinin sürdüğü...

OKUMA PARÇASI:
Perakendeci ve Grup Markaları | Serdar Öner

9 Nisan 2006 Pazar

| Pazarlama, pazarlama yaklaşımları ve anlambilimsel bir kavram olarak meronimi...

Bir süredir Pazarakademi’de Prof. İsmail Kaya’yla yaptığımız müzakerenin birkaç küçük parçasını buraya alırsam daha önceki yazıları okumayanlar da konunun içine rahatlıkla girebilirler. Ayrıntılı takip etmek isteyenler içinse yazının sonunda kronolojik sırayla ilgili linkleri vereceğim. Aslında bu yazı Pazarakademi için yazıldı ve orada yayınlandı. Ben de Prof. Kaya’nın köye getirdiği yeni âdete uyarak, oranın yazısını burada da yayınlıyorum. [ FOTOĞRAFLAR: CHEMA MADOZ ]

Diyorum ki:

Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir "körün fili" algısı yaratıyor olmayalım.

Bilmiyorum, sadece soruyorum.
…….
Hoca'nın ifadesiyle "İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır." ilkesini benimsersek "İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır." ilkesine de ulaşırıız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığıımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır.

Algılarda, pazarlamanın "stratejik" olmaktan "taktik" bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum.

Tabii, benimki de bir yaklaşım...


Buna karşılık Prof. Kaya’nın katkısı ise şöyle oldu:

Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.
…….
Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdıırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor.
…….
Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.

Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.


Sınıflandırma için de Prof. Kaya’nın bir yöntem önerisi var. Katılıyor ve yararlı olacağını düşünüyorum.

Bu müzakerede, temelde bir ayrışma söz konusu değil, buna, belki karşılıklı zenginleştirme diyebiliriz.

Dikkat ettiyseniz ben, algılarda yer edebilecek yanlış bir oluşumdan kaygılanıyorum. Öyleyse algılara hükmedecek kavramlar üzerinde bir çözümlemeye gidecek olursak, belki konuyu biraz daha netleştirebiliriz. Bu konuda, parça-bütün ilişkisini çözümlemek ve sonra da bu çözümleme doğrultusunda hareket etmek hepimizin işini kolaylaştırabilir.

Nicolai Tufar’ın bir doktora tezi önerisinden yalnızca konumuzla ilgili bölümü alıntılayacağım. Görebildiğim kadarıyla bu konuda yeterince Türkçe kaynak yok.

Tezimizin konusunu oluşturan meronimi kavramı yapısal anlam bilimi (structural semantics), biçimsel anlam bilimi (formal semantics) ve tümcelerin değil sözcüklerin karşıtlığının ele alınmasından dolayı sözlüksel anlam bilimi (lexical semantics) üzerine yazılmış çalışmalarda karşımıza çıkmaktadır.

Murphy, meronimi tanımını genişleterek şöyle yapmıştır:
X, Y’nin bir parçasıdır; Y kısmen X’tir; X’ler, Y’lerdir, örneğin: alüminyum, bisikletin bir parçasıdır, bisiklet kısmen alüminyumdur (Murphy 2003:231).
………
Meronimi, hiponimi ile de karıştırılabilmektedir. Meronimi, parça-bütün kavramını belirtirken, hiponimi, bir nesnenin bir üst sınıfa dahil olduğunu göstermektedir. Başka bir deyişle, hiponimi, X, Y’nin türüdür, meronimi ise X, Y’nin parçasıdır. Örneğin:
parmak, elin parçasıdır (meronimi); köpek bir hayvan türüdür (hiponimi) (Crystal 2003: 289).
………
Meronimi, holoniminin karşıtıdır. Parmak, elin meronimi ise, el, parmağın holonimidir. Meronim – holonim ilişkileri hiyerarşiktir ve bir tür anlam zinciri oluşturmaktadır. Her zincirin başında
global holonimi vardır. Örneğin: tırnak elin meronimdir – el, tırnağın holonimidir; el, kolun meronimidir – kol, elin holonimidir; kol vücudun meronimidir – vücut, kolun holonimidir: vücut, bir global holonimidir (Cruse 2003: 248).
…….
Bir nesnenin tüm parçaları
meronimi olarak tasnif edilemez. Yere düşüp kırılan bardağın her bir parçası bir meronim değildir. Bir bütünün bir parçası bir görev üstleniyorsa meronim – holonim ilişkisine girebilir. Bir bütünün bir parçası üstlendiği görevi yerine getiremeyecek duruma gelir veya bütünden ayrılır ise onun meronimi olmaktan çıkmaktadır. Örneğin bir arabanın tekerlekleri arabayı taşıdığı sürece arabanın meronimidir, arabadan ayrıldığı taktirde meronim olmaktan çıkar. Holonim (üst terim) ise içermesi gereken meronimleri yitirdiğinde işlevini ya tamamen ya da kısmen yitirebilir: Tekerleği olmayan araba işlevini yerine getiremez, ancak bir parmağı eksik el işlevini kısmen yerine getirir. Böylece meronimik parça-bütün ilişkisinde parça zorunlu olabilir veya olmayabilir. Ayrıca meronimlerin ayrılabilir ve ayrılamaz olma özelliği ve buna bağlı olarak holonimi ile bağlılık derecesi de şu şekilde örneklendirilebilir: sakal, yüzün ayrılmaz parçası değildir, kolu olmayan kapılar da vardır ancak sapı olmayan kaşık yoktur (Cruse 2003:248).

John Lyons, parça bütün ilişkilerinin önemli bir özelliği olan geçişlilik
(transitivity) konusuna şu şekilde değinmektedir: X, Y’nin parçası ve Y, Z’nin parçasıdır. Bu durumda X, Z’nin parçası ise bu meronimik ilişki geçişlidir: parmak elin parçası, el ise vücudun parçasıdır, dolayısı ile parmak vücudun parçasıdır (geçişli); kol, kapının parçası, kapı ise evin parçasıdır ancak kol evin parçası değildir (geçişsiz). Lyons’a göre bu tutarsızlığın sebebi, parça-bütün ilişkisinin tek tip bir kavram olarak değil, içinde bir çok çeşidi barındıran bir kavram olduğudur (Lyons 1977: 312-313).

Geçişlilik meselesi konusunda Lyons’tan sonra birçok araştırma yapılmıştır. Iris, Litowitz ve Evens
holonimi – meronimi ilişkisini dört ayrı modele bölmüşlerdir (Iris vd. 1988: 272-276):

1. İşlevsel parça (the functional component): parça, bütünün sadece yapısal bir öğesi değil, aynı zamanda işlevsel bir parçasıdır. Bütün, meronimi ilişkisinde bulunduğu parçayı yitirdiğinde işlevini de yitirir: araba - arabanın motoru, bisiklet - bisikletin tekerleği. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişli değildir.

2. Bölünmüş bütün (the segmented whole): Bir bütün, yapısal olarak parçaların tümünden oluşmaktadır. Bütünün genellikle bir işlevi yoktur: protakalın dilimleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.

3. Grup ve öğeleri (collections and members): Meronimi, bütünün içine aldığı parçalardan biridir: koyun sürüsü ve tek koyun. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.

4. Gruplar ve alt gruplar: Grup ve öğeleri ilişkisinin basitleştirilmiş hâlidir. Burada meronimi, kendi içerisinde bir grup oluşturur ve birden fazla meronim içerir: Hint-Avrupa dilleri ve Germen dilleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.

Ayrıca meronimik zincirlemeler kurulduğunda tek tip meronimik bir model kulanıldığında geçişlilik sağlanmaktadır, farklı tip modeller kullanıldığında geçişlilik bozulabilir (Iris 1988: 261-288).

Chaffin, geçişlilik meselesine farklı bir şekilde yaklaşarak meronimik ilişkileri şu altı sınıfa ayırmaktadır (1992: 262):

NESNE-PARÇA, OLAY-KAHRAMAN, GRUP-ÖGE, BÜTÜN-KESİT, SÜREÇ-ADIM, ALAN-MEKAN, NESNE-MADDE...

Chaffin ayrıca meronimin taşıyabileceği şu dört unsuru tespit etmiştir (1992:262-263):

1. Parçaların bütünden ayrılabilir nitelikte olması: Bütün, kendi içerisinde bir kavram ifade etse de parçaları ayrılabilir niteliktedir; el-parmak.

2. Parçaların mekan ve zaman açısından bütünden ayrılması: Parça, bütüne dahil olsa da mekan açısından (araba-tekerlek) ya da zaman açısından (büyüme-erginlik) ayrıdır.

3. İşlevsel olma: Parçalar, bütününün işlevini koruması açısından önemli rol oynar; araba-tekerlek.

4. Homeomeronimi: Parça, bütünün aynı özelliklerine sahip olabilir; portakal-dilim.

Her sınıfın, meronimin hangi unsurunu taşıyabileceği ve hangisini taşıyamayacağı aşağıdaki tabloyla belirtilmiştir (Chaffin 1992: 263):


Evet, pazarlama ve pazarlama yaklaşımları arasındaki ilişkiyi bu anlambilimsel ilişkiler çerçevesinde bir yere oturtabilirsek belki yüreğime birkaç damla su serpilir.

Acaba biz de mi suçluyuz? | A. Selim Tuncer
Gelecekte Pazarlama...(8) | Prof. Dr. İsmail Kaya
Pazarlamaya sıfat yakışır mı? | Prof. Dr. İsmail Kaya
Bu kez mazrufu değil, zarfı önemsiyorum | A. Selim Tuncer
Pazarlamayı tanımak, sıfatları tanımak | Prof. Dr. İsmail Kaya

8 Nisan 2006 Cumartesi

| Mevzuat değişmedi, ama...

Gezegene ayak bastığında lamba yakıcısını saygıyla selamladı.

“Günaydın efendim. Niçin lambanızı söndürdünüz?”

“Emirler böyle...” diye yanıtladı lamba yakıcısı, “Günaydın.”

“Hangi emirler?” diye sordu Küçük Prens.

“Lambayı söndürmemi emreden emirler. İyi akşamlar.”

Ve lambayı tekrar yaktı.

“Peki ama onu niçin yeniden yaktınız?”

“Emirler böyle.”

“Anlayamıyorum.” dedi Küçük Prens.

“Anlayacak bir şey yok.” dedi lamba yakıcısı. “Emir emirdir. Günaydın.”


Ve lambayı söndürdü. Sonra alnını kırmızı kareli bir mendille sildi.

“Çok yorucu bir mesleğim var benim. Önceleri her şey daha iyiydi. Lambayı sabahları söndürür, akşamları yakardım. Böylece günün geri kalan bölümünde dinlenir, geceleri uyuyabilirdim.”

“Yani emirler artık değişti mi?”

“Emirler değişmedi.” dedi lamba yakıcısı. “Sorun da burada zaten. O zamandan beri gezegenin hızı günden güne arttı ve emirler hala değişmedi.”

“Yani?”

“Yani artık gezegenin güneş etrafında dönme süresi bir dakikaya düştü. Ben de lambayı dakikada bir yakıp söndürmek zorundayım.”

6 Nisan 2006 Perşembe

| Vitra ve Artema’nın logoları daha yeni değişmemiş miydi?

Evet. İki yıl oldu mu, bilmiyorum. Tekrar bir logo değişimi için çok kısa bir süre tabii... Logolar eskir ve değişir, dogal bir süreçtir bu. Aslında logolar eskimez de, biz yenileniriz, estetik algılarımız değişir. Tabii iki yılda değil! Yeni değişikliği elmaaltshift'ten okudum.


Eczacıbaşı, marka yönetimi konusunda gerçekten iyi kuruluşlarımızdan biridir. Geçen seferki hatayı nasıl yaptılar, anlayamamıştım. Öyle sağa sola tepki mailleri gönderen, telefonlar eden, mektuplar yazan bir adam değilimdir. Ama Vitra ve Artema markalarına gerçekten değer verdiğim için, elbette sonuç alamayacağımı bile bile bir mail göndermiştim kendilerine... Mailin kaydı bende yok, ama kendilerinde vardır. Kısaca bu logo değişikliğinin çok başarısız bir operasyon olduğunu, yeni çalışmaların mevcut çalışmaların bile gerisinde kaldığını, bunlar için yurtdışından hizmet alınmış olmasının sonucu değiştirmediğini falan söylemiştim. Tabii o kadar kuruldan geçmiş, belki milyon dolarlar ödenmiş çalışmalar benim mailimle çöpe atılacak değildi ya! Keşke atılmış olsaydı, operasyon maliyeti kesinlikle çok daha düşük olurdu. Geçen zamanın maliyetiyse hesap bile edilemez.

Bazı firmalarımız marka ve kurum görsel kimlik çalışmalarını yurtdışında yaptırmayı tercih ediyorlar. Hiçbir itirazım yok. Ama burada hizmeti satın alanların bakış, görüş ve değerlendirmeleri çok önemli... Seçiciler ve kriterleri sağlam olursa, bugün itibariyle bu hizmetin ülkemizden alınması da pekala mümkündür. Hele Vitra ve Artema'nın değiştirmek zorunda kaldığı logolarını, bu kadar iddialı söylüyorum, eğer işinize yarayacağını düşünürseniz Topkapı'da herhangi bir matbaanın grafik servisinden çıkarabilirsiniz. Hem de milyon dolarlar yerine, yüz yeni lira ödeyerek!


Tüm dünyada yüzümüzü ağartacak işler yapan bu markalarımızı, doğrusu bu logolar kirletiyordu. Yeniler mi? Her ne kadar yurtiçi ve yurtdışı fokus gruplarından geçer not alsalar da markalara katkı sağlayacak, markaların ışığını yansıtacak bir performans görmediğimi söylemeliyim. Ancak, markaların toplam algıları yanında idare ederler diyelim, yani markalar logoları zamanla besler. En azından yeni logolar, eskileri gibi markaları kirletecek arızalar taşımıyorlar yani! Buna da şükür...

Eczacıbaşı'nın yeni logosu da değişecek mi acaba?

Bir gözlem: Yurtdışında çok başarılı referansları olan dizayn kuruluşlarının Türkiye'ye yaptıkları işlerde çok ciddi oranda bir başarısızlık göze çarpıyor. Ya bizi çok küçümseyerek işleri stajyer grafikerlere yaptırıyorlar, ya “Türkler bundan anlarlar!” psikolojisiyle hareket ediyorlar, ya da Fransızlar'ın ünlü sözüne uyup “Doğu için idare eder!” ahlaksızlığına başvuruyorlar. Ne bileyim?

“Ben demiştim.” lafının biraz kabalık olduğunu biliyorum. Ama demiştim!

OKUMA PARÇASI:
Özen Demircan da, Pazarlama Karması’nda başka bir logo öyküsü anlatmış. Denk düştü.

| Pınar’ın hangi köftesini yesem hepsi aynı lezzette... Bende mi bir sorun var?

Pınar’ın ifadeleriyle; küçük şekli ve baharatsız yapısı ile evlerimizde annelerimizin yaptığı cızbız köfte, hazırlanması oldukça zahmetli olan 110 yıllık İnegöl köfte, Balkanlar'dan gelen, hepimizin sevdiği bir lezzet Tekirdağ köfte, Tire yöresinden lezzeti ile eşsiz, şekli ile hemen farkedilen Tire köfte, Salihli yöresinden, meşe odunu yanan ızgaralarda, odun kokusunun sinmesi için yavaş yavaş pişirilen odun köfte, İzmir bölgesinden tüm Türkiye’ye mal olmuş, buram buram taze kekik kokan, domates sosu ve patates ile güveç kaplarında pişirilen İzmir köfte, Edirne yöresinden, yapılışı, şekli ve lezzeti ile hiçbir benzeri olmayan eşsiz satır köfte...


Hangisini yesem, lezzeti ve kıvamı hep aynı… Hepsi birbirine benziyor. Yalnızca formu değişik. Bilmiyorum, belki de köftelerin bir günahı yok da, bana öyle geliyor!

Bir de Pınar’ın sitesindeki odun köftenin tanıtım metni bana ilginç geldi: “Salihli yöresinde yapılan ve diğer tüm köfte çeşitlerinden ayrılan odun köftenin sırrı, meşe odunu yanan ızgaralarda pişirilmesidir. Böylece ateşin kendine has kokusu etin üzerine siner, bu özel pişirme tekniği sayesinde de köfte bambaşka bir lezzete sahip olur. Pınar Et orjinal formulüyle odun köfteyi üretti ve evlerinize ulaştırdı, aynı koku ve aynı lezzette...”

Yani Pınar, marketten alıp evde pişirdiğim köftenin üzerine, daha pişmeden meşe odunu ateşinin kendine has kokusunu nasıl sindiriyor, bu özel pişirme tekniği sayesinde köfte nasıl bambaşka bir lezzete sahip olabiliyor? Takıldım.

Geleneksel lezzetlerin modern sunum yöntemleriyle bizlere ulaştırılması iyi de, yaşatılan hayal kırıklıklarının olumsuz etkilerini daha sonra temizlemek çok zaman alır.

3 Nisan 2006 Pazartesi

| “Marketing is power, soft power...”

Masmavi bir gök. Uzakta dağlar. Nal sesleri duyuluyor. Tek başına bir atlı, mahmuzlarında güneşin ışıklarını yansıtarak yaklaşıyor...

Çocukluğunda karanlık sinemalarda oturup kovboy filmi seyretmişliği olan herkes, gücün altıpatlar bir tüfeğin namlusundan çıkan şey olduğunu bilir. Hollywood'un nice filminde, tek başına bir kovboy, bilinmeyen bir yerlerden çıkagelir, kötü adamla düello eder, tabancasını gerisin geri kılıfına sokar, bir kere daha sisli ufuklara doğru yola koyulur. Gücün şiddetten doğduğunu biz daha çocukken öğrenmişizdir.


Ama bu filmlerin bir çoğunda, ikinci planda bir tip daha vardır. İyi giyinmiş, şişkince biri. Kocaman bir tahta masanın başında oturur. Genellikle mertlikten yoksun, açgözlü kimse olarak tanıtılır. İşte bu adam da güç kullanır. Ya demiryolunu o finanse etmiştir ya kendine ait olmayan toprakları kapmış bir sığır yetiştiricisidir ya da başka kötü güçlere komuta etmektedir. Kovboy kahraman nasıl şiddetin gücünü temsil ediyorsa, o da (çoğu zaman bankacıdır zaten) paranın gücünü temsil ediyordur.

Birçok kovboy filminde üçüncü bir tip daha bulunur. O da ya oradan geçmekte olan bir gazeteci ya bir öğretmen ya da Doğu'dan gelme, iyi eğitim almış bir kadındır. Önce ateş edip soruları sonra soran kabasaba erkeklerin dünyasında, bu kişi yalnız kötülükle savaşta gerekli olan manevi “iyiliği” temsil etmekle kalmaz, aynı zamanda kültürden, dış dünyayı bilmekten kaynaklanan gücü de temsil eder. Bu kişi genellikle sonunda zaferi kazanan kişi olur, ama o zaferi silah patlatan kahramanla işbirliği yaptığı için ya da birdenbire başına devlet kuşu konduğu için kazanır. Ya nehirde altın bulmuştur ya da beklenmedik bir mirasa konmuştur.


Yukarıdaki metin, Alvin Toffler’ın “Yeni Güçler, Yeni Şoklar” adlı kitabından bir alıntı. Bu kitabında Toffler, üç çeşit önemli güç unsurundan söz eder; şiddet, servet ve bilgi... Bu kovboy hikayesini de güç unsurlarını örneklemek için anlatır.

“Yeni Güçler, Yeni Şoklar”; güç dengelerinden, gücün değişiminden, hızlı bir şekilde yayılışından, bilgi, şiddet ve servetin oynadıkları etkin rolden bahsetmektedir.

Ancak, her şeye rağmen, kovboylar dünyası örneğinde gördüğümüz gibi, bilginin nâkıs bir güç olmaktan etkili bir güç haline gelebilmesi şiddet veya servetle kurduğu/kuracağı işbirliği sonucu gerçekleşebiliyor. Gerçi benzer bir ilişkinin, servetin, meşru şiddet odağı devletle yaptığı işbirliği biçiminde gerçekleştiği de söylenir. Tabii yine de, servetin, gücünü tek başına kullanmak bakımından hâlâ bilgiden daha avantajlı bir konumda olduğu ileri sürülebilir. Ama bugün için...

İçinde yaşadığımız çağa “Bilgi Çağı” adı verildi. Bilgi ya da enformasyon çağının, servet yaratmada bilginin öne geçtiği dönemi tanımlamak için kullanılan bir kavram olduğu kabul edilir. Artık maddi sermayenin yerini zihinsel sermaye almıştır. Zihinsel sermayenin ele avuca sığmaz tabiatının, bütün yönetim ve toplum ilişkilerini değiştirdiğini gözlemliyoruz. Gerçi, bu çağda da bilginin servetle ya da meşru şiddetle kurduğu ilişki ya da güçler arası üçlü ilişkiler analize muhtaç konulardır. Yine de bilginin, şiddet ve servet kaynaklı güçlere göre daha demokratik ve ulaşılabilir bir kaynak olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Devletin düzenleyici ve adalet sağlayıcı “meşru şiddet” özelliğinin (ya da beklentisi mi demek lazım), gayri meşru şiddet kaynaklarını baskılayıp bir piyasa adaleti sağlaması durumunda bilgi, belki bağımsız bir güç haline gelebilir. Yine de buna rağmen, bilginin, mesela elli yıl öncesine göre daha etkin bir mevkide bulunduğunu elbette kabul etmeliyiz.

Bilgi kuramları, enformatif bilgi ve bilimsel bilgi ayrışmaları, medyanın dönüştürücü ve çoğu zaman belirleyici gücü, bilgi ve bilişim teknolojilerine hakim olan odaklar, bilgi ekonomisi, bilgi temelli kalkınma, bilgi-iktidar-toplum ilişkisi, bilgi üretimi ve yönetimi, bilgi çöplüğü gibi, mutabakata varılan veya tartışılan alanlar olduğunu kabul etmekle birlikte nisbi demokratikleşmeler, bilginin, her şeye rağmen en azından belirli alanlarda bir güç olabileceğini/olabildiğini gösteriyor. Tabii bilgiye sahip olmakla bilginin bir güç haline dönüşmesi aynı şeyler değildir. Hepimiz kabul ederiz ki, bugün bilgiye sahip olmaktan çok bilginin tasnifi, denetimi, yönetimi ve organizasyonu daha önemlidir. Kalemi kılıçtan keskin hale getirmenin yolu da budur. Ancak bu tartışmalı alanlar bu yazının kapsamında yer almıyor.

Pazarlama ve Bilgi

Yıllardır küçük ve orta ölçekli işletmelere bir tavsiyede bulunuyorum; asla büyüklerin gittiği yoldan gitmeyin! Büyüklerin elindeki servetle rekabet edebilmek için sizin elinizdeki güç yeterli değildir. Sizin gücünüz akıl ve zekadır. Bu da pazarlamadır. Çünkü pazarlama iddia değil, bir ikna sürecidir. Bir genelleme yapılması yanlış olmakla birlikte, büyükler kendilerine özgü “satış” yöntemleriyle idare edebilirler, pazarlamayı da çoğu zaman yalnızca bir enstrüman olarak kullanırlar. Ama sizi bu satış yöntemleri batırır, sizin şansınız ve imkanınız pazarlamadır. Büyüklere “propaganda” teknikleri yetebilir, ama siz “pazarlama iletişimi” yerine propagandaya başvurursanız tökezlersiniz.

Mesela “Nutymax’i en çok Şölen yiyor” başlıklı yazımda şöyle demişim: “Türkiye’de, dünyanın belki hiçbir ülkesinde görülmemiş bir biçimde bu pazarın çok büyük bir bölümünü bir şirket, Ülker dolduruyor. Bu başarının çok özel nedenleri var, ayrıca analiz edilmeli. Eti’nin kendi segmentini yaratma, farklılaşma ve özgünleşme çabalarını dışarıda tutarsak, bu ikisinin epeyce gerisinde bulunan diğer pazar aktörlerinin model olarak Ülker’i taklit ettiklerini söyleyebiliriz. Tabii Ülker’in çok işine yarayan stratejiler bu küçüklerin hiç işine yaramadığı gibi, önlerini de tıkıyor. Hatta bazıları, Ülker'in de işine yaramıyor. Bu bakımdan Şölen’in, ürünü bilmiyorum, ama en azından iletişimde farklılaşma çabalarını önemsemeliyiz. Buna rağmen yine de bazı noktalarda pazar liderinin oluşturduğu teamüllerden kendini tam olarak kurtaramadığını gözlemliyoruz.”

Yine bir başka yazımdan, “De Gaulle: Üç yüz yirmi beş çeşit peynir üreten bir ülkeyi yönetebilmek kolay değil” başlıklı yazıdan bir alıntı: “Tamam, Pınar ve Yörsan gibi ‘büyük pazar’a üretim yapan markaları mazur görelim. Onlara otomasyona tâbi ve hızlı üretilecek ürünler lazım. Ya küçük üreticiler ve mandıralar? Onlar da büyükleri taklit ederek, seri üretim mantığı nedeniyle yeni icat edilen uyduruk ‘taze kaşar’ ve sıradan beyaz peynir üretmek, sonra da ucuzun ucuzu fiyat ve uzun vadeyle köy, kasaba ve varoş bakkallarına satmak dışında ne yapıyorlar? Hiç! Maalesef ürünün bir yaratıcılık, entelektüel bir faaliyet ve bir düşünce (akletmek ve fikretmek) olduğunun farkına varamadık. Pazar hazır değil, öyle mi? Pazarı belirleyen sadece ‘talep’ değildir, pazar, senin yaratıcı ‘arz’ına da cevap verir, merak etme!”

“Marka adı seçiminde ‘buralar benden sorulur’ psikolojisi” başlıklı yazımda ise, finans pazarıyla ilgili bir yorum yaparken, kurumun pazar payı ve gücünün gerekçesi olarak “kaba kuvvet” tabirini kullanmışım: “Bugünün pazar bileşenleri açısından baktığımızda, pazarda hala ‘kaba kuvvet’in geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Bu bakımdan ‘büyüklük’ birçok kusuru örtebilecektir. ‘Fon kullandırma’ arzının henüz epeyce ‘nazlı’ olduğu bir ortamda ‘arz’ın kendisinde zaten bir nevi ‘rahatlık’ her finans kurumunda hüküm sürmektedir. Uzatmayayım, henüz pazar olgunlaşmamıştır. Ancak, entelektüel sermaye, ‘olgunlaşmış pazar’ dönemlerini öngörebilmelidir. Çünkü pazar olgunlaştığında henüz gelişmekte olan pazar (emerging market) dönemlerinde yaptığınız hataları geri dönüp telafi etme şansınız çok zayıftır. Telafi etme şansını elde etseniz bile bunun bedeli ciddi anlamda yüksektir. Farklı coğrafyalardaki pazar gelişmelerine küçük bir göz attığınızda bunu görmemeniz de mümkün değildir. Hata yapmamak için de akıllıca yapılmış bir anoloji yeterlidir. Oysa, ‘hata yapmamak’ bir başarı da değildir, daha ötesi beklenir. Ekonomi tarihine bir göz atacak olursak, ‘finansal sermaye’lerinden çok, ‘entelektüel sermaye’ birikimlerini kullananların başarılı olabildiklerini çok net bir biçimde görürüz.”

“Tepsi Marka ya da Markalar Tepsisi” başlıklı yazımda da şöyle bir cümle kurmuşum: “Yapının kullandığı diğer pazar enstrümanlarının gücü, başka taraflardaki açıkları bir süre için bile olsa kapatmaya yeter.”

Kritik soru: “Pazarlama ve marka yönetimi konusunda gerekli özeni göstermeyen, hatta bir sürü vahim hata yapan birçok firma başarılı olabilirken biz neden olamıyoruz?” Başarının arkasındaki güç kaynağını doğru analiz etmezseniz yanılırsınız; zor oyunu bozuyor da onun için! Zorun oyun bozuculuğunu engelleyebilmenin yolu da yine bilgi, yani pazarlamadır. Zorun, bu gidişle uzun vadede nasıl zorda kalabileceğini ise biraz sonra göreceğiz.

Pazarlama ve “İnce Güç”

“İnce güç” kavramını ilk kez 1980’li yıllarda Harvard University Kennedy School of Government'ın dekanı Joseph Nye kullanıyor. Hemen farketmiş olmalısınız; “ince güç” kavramı, “kaba güç”ün tam karşıtı bir anlam içeriyor.

ABD Holy Cross Üniversitesi öğretim üyelerinden ve merkezi Ankara’da bulunan SETA Siyaset, Ekonomi ve Toplum Araştırma Vakfı’nın (Vakfın görsel kimliğine katkılarım olduğu için mutluyum.) genel koordinatörü Dr. İbrahim Kalın, çeşitli internet sitelerinde ve Zaman’da da yayınlanan “Türkiye’nin İnce Gücü” başlıklı yazısında, elbette tamamen farklı amaçlarla, Nye’dan ve “ince güç” kavramından, kavramın Türkiye’yle ilişkisinden söz ediyor. Bundan sonraki uzun alıntı Dr. Kalın’a, üç adet parantez içi sözcük bana ait olacak. Umarım İbrahim Bey, yazısını, bir nebze de olsa bağlamından kopardığım için beni bağışlar. Sayın Kalın’a haksızlık etmemek için, bu alıntıyı öncelikle kendi bağlamından koparmadan, sonra da pazarlama perspektifinden okuyun. ABD yerine de kafanıza göre bir büyük firmayı yerleştirin.

“İnce güç” kavramını ilk olarak 1980’li yıllarda kullanan Harvard’ın Kennedy Hükümet Fakültesi Dekanı Joseph Nye, uluslararası ilişkilerde ekonomik ve askeri yığınak yapmanın ötesinde farklı güç biçimleri bulunduğu düşüncesinden hareket ediyor. İstediğiniz bir şeyi elde etmenin üç temel yolu var: Karşınızdakini kaba kuvvetinizle tehdit etmek ve gerekirse savaşmak (şiddet); karşınızdakini çeşitli biçimlerde satın almak (servet); ve “ince güç” kullanarak ikna etmek (bilgi). Nye’a göre ince güç, “istediğiniz bir şeyi, kaba güç kullanarak değil, başkalarının sizin hedeflerinizi kabul etmesini sağlayarak elde etmeniz”dir. Bu, karşı tarafı inandırıcı argümanlar ve rasyonel politikalarla ikna ederek mümkündür. Burada inandırıcılık ve ikna kabiliyeti temel güç unsurlarıdır.

“İnce güç” tabirini, Amerika’nın dış politika alternatiflerini anlamak ve anlatmak için kullanan Nye, Amerika’nın inandırıcılık, ikna kabiliyeti ve cazibesini kaybettiğini, bunun maliyetinin ise hiçbir ekonomik göstergeyle ölçülemeyeceğini düşünüyor. Ona göre Amerika’nın soğuk savaş dönemindeki başarısını devam ettirebilmesi, Afganistan ve Irak gibi yeni ülkeler işgal etmesine değil, kaybettiği ince gücünü yeniden kazanmasına bağlı. Amerikan karşıtlığının küresel bir olgu haline geldiği bir dünyada Amerika’nın tercih edilen ve güvenilen bir siyasi güç olması artık mümkün değil. Amerika’nın ince gücü önemini her gün yitiriyor.

“Kaba güç”ün (hard power) tersine ince güç, askeri ve ekonomik güç göstergelerinin ötesinde farklı nüfuz ve çekim alanlarını ifade ediyor. İnce gücü pek çok unsur besler: Eğitim, üniversiteler, sanat, yazılı ve görsel medya, ülkeler arası forumlar, sivil toplum kuruluşları, ekonomik işbirliği platformları, film, şiir, edebiyat, tercüme eserler ve bir toplumun reel yaşamına ilişkin diğer bütün etki alanları.

İnce güç, bu organik üretim araçlarına doğrudan bağlıdır ve bu yüzden sivil bir niteliğe sahiptir. Burada STK’ların rolü, devletten daha önemli ve kalıcıdır. Devlet bu gücü tek başına üretemez; ama onu kanalize eder, müspet bir değer olarak kullanır ve ona yeni gelişim alanları açar. Askeri ve ekonomik gücü ifade eden kaba güç, ince gücün tek başına garantisi değildir. Öyle olsaydı kişi başına düşen gelir sıralamasında dünyada ilk on arasında bulunan Suudi Arabistan, Katar ve Kuveyt gibi Körfez ülkeleri, büyük bir ince güç temerküz edebilir ve bu, örneğin Suud diplomasisi, Katar mimarisi yahut Kuveyt edebiyatı olarak ortaya çıkabilirdi. Tersinden baktığımızda askeri ve ekonomik imkanlar ince gücün yeter şartı olsaydı, İran sineması bugünkü başarısına hiçbir zaman ulaşamazdı. Her iki örnekte de inandırıcılık ve ikna kabiliyeti, askeri ve ekonomik gücün ötesinde değerlerin harekete geçirilmesini gerektiriyor.

Kısacası ince güç bir ülkenin askeri ve ekonomik kuvvetinin dışında ürettiği bütün değer unsurlarını içerir. Kaba güçle ince güç arasında zorunlu bir oran ilişkisi yoktur. Kaba gücün varlığı, ince gücün garantisi değildir. Nye, sınırlı ekonomik ve askeri gücüne karşın etkin ince gücü olan ülkelere örnek olarak Kanada, Hollanda ve İskandinavya ülkelerini gösteriyor. Bu ülkeler, ürettikleri değerler, toplumsal organizasyon, eğitim ve uluslararası platformlardaki iş tutma biçimleri sayesinde kaba güçleriyle orantılı olmayan bir etki alanına sahipler. Örneğin Norveç, 4,5 milyon nüfusuyla küçük bir ülke. AB üyesi değil. Norveççe gibi hiç de yaygın ve popüler olmayan bir dil konuşuyor. Kişi başına düşen milli gelir açısından dünyanın ilk 5’i arasında, ama Norveç’i ince güce sahip bir ülke haline getiren başka unsurlar var: Uluslararası yardım kuruluşlarında oynadığı aktif rol, Filistin sorunu konusundaki girişimleri, basın özgürlüğü, yolsuzlukla mücadele, çocuk ve insan hakları. Sermaye birikimi bu alanlarda başarılı olmanın belki gerek şartı, ama yeter şartı değil.

Mahiyet ve biçimi ne olursa olsun güç, bağlamsal bir şeydir. Gücün tanımı, içinde bulunulan şartlara göre şekil alır. Bu manada ‘mutlak güç’ diye bir şeyden bahsetmek mümkün değildir. Çünkü her güç iddiası, bir zaaf unsuru olmanın tohumlarını da içinde barındırır. Belirli bir tarihi yahut coğrafi bağlamda güç görünen bir nitelik, bir başka bağlamda karşımıza zafiyet olarak çıkabilir. Amerika’nın rakipsiz askeri gücü kaba kuvvet açısından bir avantajdır; ama ince güç açısından büyük bir zaaftır. Her yıl onlarca ülkenin bütçesinden daha fazla parayı silaha yatıran bir ülkeye, dünyanın başka yerlerindeki sıradan insanların sempatiyle bakması mümkün değil. 11 Eylül sonrasında yükselişe geçen Amerikan karşıtlığında Bush yönetiminin yanlış politikalarının yanı sıra, aşırı temerküz etmiş askeri gücünün de önemli bir etken olduğunu göz ardı edemeyiz. Amerika’nın Afganistan ve Irak’ı işgal etmesine imkan tanıyan askeri gücü, dünyanın başka yerlerinde ekonomik ve siyasi hamleler yapmasına engel oluyor. Kısacası ‘mutlak güç’ diye bir şey varsa, bunun ne tür bedellerinin olduğunu da iyi hesap etmemiz gerekiyor.

İnce güç ile desteklenip derinlik kazanmamış hiçbir kaba güç, kalıcı bir etkiye sahip olamaz. 13’üncü yüzyılda Selçuklu ve Moğol askeri güçleri arasında kıyas kabul etmez bir fark vardı. O günleri yaşamış kişiler herhalde insanlık tarihinin bundan sonra Moğol eksenli olacağına inanırdı. Fakat daha bir asır geçmeden Moğol askeri gücü tarihe karıştı. Selçuklu, Osmanlı yahut Safevilerin tersine ince güçten yoksun olan Moğollar, geriye bir istila ve talan tarihi bıraktılar. Geçtiğimiz yüzyılda benzer bir kaderi paylaşan Hitler ve Stalin, aynı hataları işlediler. Bugün dünyanın tek askeri süper gücü olan ABD benzer bir yolda ilerliyor ve ABD’yi var eden bütün olumlu değerleri kaba gücünü korumak adına çarçur ediyor.
Kalın’ın yazısının tamamının, çağımızı anlamaya ve yorumlamaya çalışan insanlar olarak hepimizi ilgilendirdiğini düşünüyorum. Ancak, mesleki perspektiften baktığımızda bu kadarı bizim için yeterli... Yine de daha sonra bu konuya vakalar üzerinden devam edebiliriz.

Aynı gazetede, Etyen Mahcupyan’ın, Kalın’ın bu yazısı için yaptığı yorumu yine aynı perspektiften okumamız yararlı olacaktır:

Bir tercih yapmak zorundasınız ve bu Kalın’ın tahlilinden de ortaya çıktığı üzere bir zihniyet tercihi. Çünkü başarılı olabilmesi için yumuşak gücün kullanılmasında tutarlı ve inandırıcı olmak gerekiyor. Bu da hamasetle olabilecek bir şey değil. Karşınızdakilerin sizin dünya görüşünüzün böyle olduğuna ikna olmaları lazım...

Bu noktada dikkat edilmesi gereken iki nüans var: Birincisi karşınızdakini ikna etmekle onu ‘kandırmak’ ya da ‘dolduruşa getirmek’ arasında bariz bir zihniyet farkının olduğu. Eğer ‘ikna’yı ötekini kendi amaçlarınıza çekmek üzere çıkarttığınız çaba olarak tanımlarsanız gideceğiniz fazla bir yol olamaz. Çünkü insanlar sizin niyetinizi teşhis etmekte zorlanmayacakları için, bütün çabanız geri teper. İkna, öteki ile eşdüzeyli olarak iletişim kurduğunuz, sizin de ötekinin tezine ikna olmaya açık olduğunuz zaman inandırıcıdır.
Mahcupyan’ın bu cümlesini tekrarlayalım: “İkna, öteki ile eşdüzeyli olarak iletişim kurduğunuz, sizin de ötekinin tezine ikna olmaya açık olduğunuz zaman inandırıcıdır.”

Bana göre “kaba güç”, şirketin finansal ve fiziksel büyüklüğünü (servet), satış örgütü ve araçlarını, ulaşma ve penetrasyon yeteneklerini, pazar üzerindeki çeşitli baskılarını, ölçek ekonomisi ve düşük maliyet liderliğini (şiddet) ifade ederken “ince güç”, entelektüel sermayesini, inovasyon becerisini, farklılaştırabilme imkanlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü, tüm pazarlama ve iletişim yeteneklerini (bilgi) ifade eder.

“İnce güç kuramı”, birçok bileşeni benim kafamda yerli yerine oturtuyor. Sizin?

Son söz: “Marketing is soft power.”

OKUMA PARÇALARI:
SOFT POWER | ANSWERS.COM
Soft Power | Joseph Nye
Why Military Power is No Longer Enough | Joseph Nye
U.S. Power and Strategy After Iraq | Joseph Nye
The Benefits of Soft Power | Joseph Nye
Propaganda Isn't the Way: Soft Power | Joseph Nye
Soft Power: The Means to Success in World Politics | Joseph Nye
ABD Orta Doğu’da Yumuşak Gücünü Kullanmalıdır | Doç. Dr. Kamer Kasım, JTW Türkçe


Bu yazı, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Pİ’nin 17. sayısında “Pazarlama ve İnce Gücün Gücü” başlığıyla yayımlanmıştır.
(Pİ, Cilt: 5, Sayı: 17, Temmuz-Ağustos-Eylül 2006)